市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)（微課版）二維碼拓展資源 項(xiàng)目８　定價(jià)策略

京東圖書(shū)的崛起2010年12月，當(dāng)當(dāng)在紐交所上市。與此同時(shí)，京東突然宣布在新拓展的圖書(shū)產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)力，所有圖書(shū)8折以上。2011年3月，劉強(qiáng)東通過(guò)媒體放話(huà)，如果京東圖書(shū)部門(mén)敢盈利，會(huì)將他們?nèi)块_(kāi)除，價(jià)格戰(zhàn)正式開(kāi)啟。當(dāng)當(dāng)為應(yīng)對(duì)京東，打出滿(mǎn)200返100活動(dòng)。同時(shí)，京東除了滿(mǎn)200返100的活動(dòng)，更增加低門(mén)檻的滿(mǎn)100返50。至此之后，京東和當(dāng)當(dāng)?shù)牟罹辔⒑跗湮?。?duì)圖書(shū)出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容”是一切的根基。京東圖書(shū)建立了以圖書(shū)供應(yīng)鏈為核心能力的全景閱讀生態(tài)，業(yè)務(wù)覆蓋圖書(shū)、教育、文娛、IP運(yùn)營(yíng)、知識(shí)服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。2022年京東11.11，京東圖書(shū)以“貨品”為核心，秉持著“好書(shū)好實(shí)在”的理念，對(duì)好的貨品進(jìn)行重點(diǎn)資源傾斜，加大暢銷(xiāo)單品打造力度，強(qiáng)化圖書(shū)銷(xiāo)售分級(jí)策略，打造了包括尖貨、超級(jí)爆品、秒殺單品、蓄水潛力品等豐富的產(chǎn)品線(xiàn)。重點(diǎn)單品的打造，帶動(dòng)了圖書(shū)整體銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)，也滿(mǎn)足了各種不同類(lèi)型讀者的閱讀需求。在京東11.11期間，養(yǎng)生保健、科學(xué)與自然、育兒、政治軍事等類(lèi)別圖書(shū)成交額同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%。此外，得益于閱讀群體廣泛、持續(xù)不退的“歷史熱”、以及家庭閱讀越來(lái)越受重視等因素，文學(xué)、歷史、童書(shū)類(lèi)產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了較大幅度增長(zhǎng)。在滿(mǎn)足廣大讀者日益多元化的閱讀需求的同時(shí)，京東圖書(shū)本次11.11期間還通過(guò)百億補(bǔ)貼、強(qiáng)化站內(nèi)站外場(chǎng)域立體聯(lián)動(dòng)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)方式，為讀者帶來(lái)更實(shí)在、更便捷、更省心的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)。例如《三體》《明朝那些事兒》《盜墓筆記》《大中華尋寶記》《四大名著》《銀河帝國(guó)》等等都位列其中，百億補(bǔ)貼券后可以說(shuō)是全網(wǎng)最低價(jià)還提供包郵服務(wù)等。在京東的站內(nèi)核心場(chǎng)域，京東圖書(shū)圍繞貨品及補(bǔ)貼策略，定制中心化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)秒殺、品牌閃購(gòu)、新品、PLUS優(yōu)惠等多樣促銷(xiāo)方式，助力商家提升貨品覆蓋度、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一。在京東11.11期間，京東圖書(shū)還有千余種圖書(shū)在五折封頂基礎(chǔ)上參與到每滿(mǎn)100減50等優(yōu)惠活動(dòng)中，到手折扣相當(dāng)于2.5折，構(gòu)成了更大規(guī)模的低價(jià)貨品池。而作為普惠性的低價(jià)策略，京東圖書(shū)還大批量發(fā)放了滿(mǎn)300減50優(yōu)惠券，在每滿(mǎn)100減50滿(mǎn)減基礎(chǔ)上可享受滿(mǎn)300減200優(yōu)惠，獲得用戶(hù)的廣泛好評(píng)。不僅如此，京東圖書(shū)的低價(jià)戰(zhàn)略還貫徹于第三方商家及站外場(chǎng)域。在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)期間，第三方商家大都會(huì)采取直降的方式參與低價(jià)促銷(xiāo)。今年京東11.11，一些第三方商家的優(yōu)秀單品，在自身讓利的同時(shí)，京東也會(huì)進(jìn)行補(bǔ)貼，以回饋消費(fèi)者、讓利于消費(fèi)者?！盀楹文茏龅蕉兑糇畹蛢r(jià)？因?yàn)槎兑糁辈ラg賣(mài)書(shū)的是京東員工，他們帶貨賣(mài)書(shū)，不收傭金，所以才能把實(shí)惠都讓利給讀者?！本〇|圖書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，京東圖書(shū)的低價(jià)戰(zhàn)略，其出發(fā)點(diǎn)和歸宿，都是讓廣大讀者能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到心儀的好書(shū)，是把讀者的實(shí)惠、讀者的體驗(yàn)放到了首位，貫徹的是京東“以客戶(hù)為先”的價(jià)值觀。因此，京東圖書(shū)的低價(jià)戰(zhàn)略也將是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，無(wú)論是平時(shí)，還是大促，無(wú)論是專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，還是單品促銷(xiāo)，未來(lái)京東圖書(shū)都將持續(xù)輸出低價(jià)戰(zhàn)略的貨品，讓利于廣大讀者。小米的三個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)2015年5月6日小米正式發(fā)布了小米Note頂配版，這款被雷軍稱(chēng)為“安卓機(jī)皇”的手機(jī)采用了高通驍龍810處理器、515PPI的2K屏、4GB運(yùn)存和64GB內(nèi)存的頂級(jí)配置，安兔兔跑分高達(dá)63424分，確實(shí)秒殺大部分的安卓旗艦機(jī)。雷軍將小米Note頂配版的價(jià)格定在了2999元，而不是年初公布的3299元。在2011年8月16日小米1的發(fā)布會(huì)上，雷軍將小米的第一款手機(jī)定價(jià)為1999元。此后，小米發(fā)布的每一款旗艦機(jī)型如小米2、小米2S、小米3、小米4，其中的基本款的定價(jià)均為1999元。通過(guò)將價(jià)格定在1999元，小米成功地建立了自己的第一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，使得其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌對(duì)于2000元附近望而卻步。此后，小米先是通過(guò)推出定價(jià)為1499元的小米青春版往下試探，然后又推出定價(jià)為999元的紅米搶占千元機(jī)市場(chǎng)。最后的結(jié)果是紅米系列大賣(mài)，賣(mài)得比小米系列都要好得多！于是小米又順勢(shì)推出大屏的紅米Note，成功地將999元變成了自己的第二個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)?？墒?，有了這兩個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，小米是否就能夠高枕無(wú)憂(yōu)了呢？未必?！?015年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)年報(bào)》中指出，從去年下半年開(kāi)始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了同比負(fù)增長(zhǎng)階段，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌展開(kāi)了全方面競(jìng)爭(zhēng)。2013年之前，國(guó)產(chǎn)品牌在1500元以下超過(guò)了國(guó)際品牌；2013年之后，又在1500-2500元價(jià)格區(qū)間將國(guó)際品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面，其中小米的貢獻(xiàn)不算小。這一年，國(guó)產(chǎn)品牌又在2500-3500元價(jià)格區(qū)間反超國(guó)際品牌；當(dāng)然，3500元以上的價(jià)格區(qū)間仍然由蘋(píng)果和三星牢牢控制。而在2500-3500元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，小米是缺席的，它缺少一款像華為Mate7/P7、OPPOR5/R1C、VIVOX5/Xplay、這樣的產(chǎn)品。有人會(huì)說(shuō)，小米本來(lái)就是打性?xún)r(jià)比的，這個(gè)價(jià)格區(qū)間就算了唄。但是，這也將小米置于一個(gè)比較危險(xiǎn)的境地。這些已經(jīng)在更為高端的市場(chǎng)上取得重大突破的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，可以將自己在2500元以上的旗艦機(jī)型出簡(jiǎn)配版，直接沖擊小米最重要的價(jià)格錨點(diǎn)——1999元。事實(shí)證明，1999元的價(jià)格錨點(diǎn)靠小米4是守不住的，一是因?yàn)闆](méi)有戰(zhàn)略縱深，2000-2499元的價(jià)格區(qū)間是一馬平川；二是因?yàn)槿思矣?499元的“上馬”對(duì)小米的“中馬”，你怎么跟人家斗。估計(jì)雷軍也是看到了這個(gè)危險(xiǎn)，于是在2015年1月份推出了定價(jià)為2299元的小米Note，并將小米4的價(jià)格降到了1799，構(gòu)筑了自己新的護(hù)城河。有了小米Note和小米4“雙保險(xiǎn)”，1999元的價(jià)格錨點(diǎn)守住的可能性就要大得多了。當(dāng)然，小米Note標(biāo)準(zhǔn)版的熱銷(xiāo)，也讓雷軍有了更多的信心，他似乎希望通過(guò)推出小米Note頂配版，將2999元建成自己的第三個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)。如果小米能夠成功地建立起第三個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，中國(guó)第一乃至全球前三的位置應(yīng)該就能穩(wěn)固了。當(dāng)然，如果小米Note頂配版更多的只是防御性質(zhì)，那就沒(méi)必要這么大動(dòng)干戈了。下面，讓我們看看2015年小米各款手機(jī)的價(jià)格：小米Note頂配版2999小米Note標(biāo)準(zhǔn)版2299小米4

1799紅米Note

899紅米2

699紅米2A

599……價(jià)格錨點(diǎn)既是商品價(jià)格的對(duì)比標(biāo)桿。價(jià)格錨點(diǎn)的正確運(yùn)用，既能讓顧客“感覺(jué)”占到了便宜，又能幫助商家提升主打產(chǎn)品的銷(xiāo)量，提升利潤(rùn)，是非常實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)技巧。某品牌手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格評(píng)析實(shí)訓(xùn)背景價(jià)格依然是手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。手機(jī)價(jià)格仍將繼續(xù)走低，同時(shí)手機(jī)降價(jià)也呈現(xiàn)出了與以往不同的新特點(diǎn)。降價(jià)能夠刺激消費(fèi)和緩解庫(kù)存壓力，有利于市場(chǎng)的拓展，但是過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將適得其反。商家若無(wú)視市場(chǎng)環(huán)境變化和自身實(shí)力讓手機(jī)價(jià)格無(wú)序下跌，就會(huì)直接影響到商家的良性運(yùn)作和正常發(fā)展，同時(shí)也會(huì)破壞手機(jī)市場(chǎng)正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序，不利于手機(jī)市場(chǎng)的成熟發(fā)展。所以，手機(jī)商家應(yīng)合理制定價(jià)格策略，避免陷入惡性降價(jià)誤區(qū)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，手機(jī)廠(chǎng)商在中國(guó)要獲得成功，關(guān)鍵在于要如何做。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格評(píng)析，讓同學(xué)們?cè)趯?shí)踐中親身體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，加深對(duì)各種定價(jià)方法及策略的理解；進(jìn)一步了解價(jià)格的制定、修訂和變動(dòng)的原因及其策略，把理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合，初步培養(yǎng)學(xué)生的價(jià)格策略制定的能力，使同學(xué)們對(duì)所學(xué)知識(shí)有更進(jìn)一步的了解與提高。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格狀況調(diào)查：1.調(diào)查對(duì)象：本地手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店、手機(jī)商店、百貨商店手機(jī)柜、網(wǎng)上各類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店等。2.調(diào)查內(nèi)容：某品牌手機(jī)的價(jià)格及其銷(xiāo)售情況。3.調(diào)查方式：實(shí)地調(diào)查、上網(wǎng)調(diào)查、觀察調(diào)查、深入訪(fǎng)談等。實(shí)訓(xùn)步驟各項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行三種及以