2024年小鵬汽車研究報告：智駕龍頭鳳凰涅槃-補(bǔ)短揚(yáng)長靜待花開

2024年小鵬汽車研究報告：智駕龍頭鳳凰涅槃_補(bǔ)短揚(yáng)長靜待花開銷量復(fù)盤-小鵬階段性的成敗復(fù)盤銷量復(fù)盤：階段性多次成功（P7\G6\G9改款），但持續(xù)性弱階段性爆款之——P7：2020年5月，小鵬首款轎跑P7上市，憑借外觀&智駕&競品少，月銷量一度達(dá)到7000-8000輛，但2022年下半年隨著競品（極氪001、海豹等）增加，月銷下滑至不足3000輛。階段性爆款之——G6：2023年6月，小鵬G6上市，憑借智駕&競品少&定價優(yōu)勢，月銷量最高達(dá)8000-9000輛，但2024年1月開始，面對智己LS6競爭以及MODELY降價，銷量下滑至不足2000輛。階段性爆款之——G9改款：2023年10月G9改款上市交付，憑借智駕&更加合理的定價，月銷最高達(dá)6000-7000輛，但2024年一月開始，受MODELY及問界M7等降價競爭，月銷量下滑至不足2000輛。持續(xù)性不足表觀系競品增多，深層系存在產(chǎn)品定義等多方面問題表觀看，小鵬各車型持續(xù)性不足系競品增加：P7后期競品增加了極氪001、比亞迪海豹、蔚來ET5；G6后期競品增加了宋L、智己LS6，同時小鵬競品modelY、問界M7降價；G9改款后期同樣受競品modelY、問界M7降價以及理想L7、L8降價影響。深層看，小鵬存在產(chǎn)品定義等多方面問題，在G9失利時已暴露得較為充分：小鵬的階段性成功主要得益于其智駕技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢，抓住了部分科技發(fā)燒友的需求，但是其忽視了更廣大消費(fèi)者對消費(fèi)屬性（如冰箱、彩電、大沙發(fā)）的需求，同時成本控制不當(dāng)&營銷經(jīng)營不足，導(dǎo)致后期面對競品降價，應(yīng)對遲緩且降價空間不足。附：P7初期與后期競品梳理P7階段性成功-競品少&外觀好看&智駕賣點(diǎn)：2021年及之前，小鵬P7有力的競品僅model3和比亞迪漢。P7持續(xù)性不足：2022年下半年競品增多（包括同價格帶SUV）&品牌力相比競品不足&智駕可用度不高不足以成為核心買點(diǎn)。附：G6初期與后期競品梳理G6階段性成功-競品少&智駕賣點(diǎn)&定價優(yōu)勢：G6在23年6月上市，23年10月前，有力競品僅ModelY和問界M5,價格&空間&智駕上均有優(yōu)勢。G6持續(xù)性不足：面對MY\M7的降價以及新車宋L\智己LS6的競爭，小鵬G6的相對優(yōu)勢僅剩智駕。附：G9失利復(fù)盤-定價高，表現(xiàn)不及預(yù)期G9失敗原因：①定價高（低續(xù)航版本不可選高階智駕，主力價格帶34.99-41.99萬元）、②消費(fèi)屬性不足（沒有冰箱、大彩電）、③SKU混亂（6個SKU*3種不同的選裝包，還包含各種配置和選裝包互斥的情況，發(fā)布會版本XPILOT與5D音樂座艙均未標(biāo)配）、④預(yù)期過高（該價格帶基本無走量純電車型（除ModelY），而小鵬預(yù)期22年全年3.5萬輛，月化約1w輛）。核心是當(dāng)時小鵬不夠懂用戶：理想的ONE與L9、L8的定價不低于小鵬，一是能解決里程焦慮，二是有顯性的高價值消費(fèi)屬性配置（冰箱&彩電&大沙發(fā)）去支撐高定價。附：G9失利復(fù)盤-上市48小時調(diào)整SKU小鵬G9有很多的不錯的配置，但SKU過于復(fù)雜：全場景智能輔助駕駛系統(tǒng)、超越經(jīng)典的智能雙腔空懸、開創(chuàng)性的5D音樂座艙體驗、超強(qiáng)快充技術(shù)等，但是發(fā)布會版本幾乎都是選配；SKU復(fù)雜導(dǎo)致銷售推薦困難，消費(fèi)者選擇困難。發(fā)布48小時即調(diào)整SKU：把部分選裝變標(biāo)配，相當(dāng)于變相降價2.2-3萬元，但仍需34.99萬元起才能體驗小鵬主打的智駕系統(tǒng)。補(bǔ)短：管理&產(chǎn)品定義&營銷等全方位補(bǔ)短針對管理與營銷：引入核心人物王鳳英王鳳英2022年7月離開長城，2023年1月正式加入小鵬，針對一系列問題進(jìn)行改革。王鳳英的歷史戰(zhàn)績：1）帶領(lǐng)長城皮卡自1997年起，持續(xù)保持內(nèi)銷和出口第一；2）2003年，33歲出任長城汽車總裁（主要分管營銷）；3）2010年，長城汽車戰(zhàn)略上全面聚焦SUV，王鳳英是戰(zhàn)略主導(dǎo)者；4）2013年，推動哈弗品牌獨(dú)立，哈弗銷量開始連年暴增，多年蟬聯(lián)中國SUV銷量第一；5）2020年，推動坦克300上市，成為最熱銷硬派越野。針對產(chǎn)品定義①：強(qiáng)化消費(fèi)屬性，把握用戶需求G9及之前，不懂用戶：如P7\G9前排只有單無線充；沒有類似理想的冰箱彩電。全新X9充分展示小鵬用戶需求把控能力提升：標(biāo)配冰箱彩電大沙發(fā)、細(xì)節(jié)拉滿（彩電多角度調(diào)節(jié)&三排座椅一鍵放倒）。針對產(chǎn)品定義②：精簡SKU，強(qiáng)化智駕標(biāo)簽G9及之前問題①-智能化標(biāo)簽不夠強(qiáng)：小鵬以智能化為標(biāo)簽，但是只有高配車型才標(biāo)配智駕硬件，弱化了小鵬智能化的標(biāo)簽，尤其是老款G9，上市之初低續(xù)航版本沒有智駕（MAX版本）選項。G9及之前問題②-SKU冗雜：G9及之前單款車平均SKU超10個，最少7個。解決方案：1）精簡SKU，改革后單款車SKU縮減至約5個；2）G9調(diào)整后，低續(xù)航版也可以選MAX（XNGP），標(biāo)配高階智駕（XPILOT），每一個小鵬車主都有享受小鵬高階智駕的權(quán)利。針對產(chǎn)品定義③：重視外觀設(shè)計問題：造型時好時壞，無統(tǒng)一的家族式語言。改革：1）重要程度方面，把外觀放在較高優(yōu)先級，何小鵬親自抓；2）體系方面，23年初引進(jìn)幾位經(jīng)驗豐富的設(shè)計師，同時在新車設(shè)計上，引入外部團(tuán)隊開展創(chuàng)意競爭，更好提升產(chǎn)品力。成果：小鵬X9在外觀上的認(rèn)可度較高。針對成本問題：①模塊化降本-扶搖架構(gòu)扶搖架構(gòu)支持全品類車型：軸距可實(shí)現(xiàn)在1800mm-3200mm之間任意延展；支持的車型涵蓋兩廂車、三廂轎車、運(yùn)動轎跑、休旅車、SUV、MPV以及皮卡等幾乎全品類產(chǎn)品。屬于高配架構(gòu)：1）標(biāo)配全域800V高壓SiC碳化硅平臺；2）全棧自研的全新800VXPower電驅(qū)。成本低、效率高：1）零部件通用化率達(dá)到了80%；2）新車研發(fā)周期提升20%；3）進(jìn)一步提升對智能化配置的適應(yīng)性：于SEPA2.0「扶搖」架構(gòu)的XmartOS車載智能系統(tǒng)可使得軟件適配成本降低85%,語音綜合研發(fā)周期縮短50%,語音對話服務(wù)成本降低50%。節(jié)奏快：7個月三款車（G6\G9改款\X9）+1款老架構(gòu)改款，此前三款車18個月。針對成本問題：②供應(yīng)鏈調(diào)整&③其他降本供應(yīng)鏈問題：供應(yīng)鏈效率較低，零部件成本普遍高于同行，如每套座椅比同行貴1200元。解決方案-對供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)部門進(jìn)行調(diào)整：1）對供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)部門進(jìn)行調(diào)整：2022年底，將原來的供應(yīng)鏈服務(wù)部、營銷服務(wù)采購部及零部件采購部合并為采購部，旨在提升成本費(fèi)用管控的精細(xì)化水平和財務(wù)體系的合規(guī)能力，實(shí)現(xiàn)降本增效；2）縮減預(yù)算，倒逼采購降本；3）供應(yīng)鏈調(diào)整：原采購部負(fù)責(zé)人李豐停職（23年10月）。其他降本方案：1）優(yōu)化高管：12位縮減至2位；2）從產(chǎn)品細(xì)節(jié)降本，如減少座椅真皮覆蓋率；3）渠道改革（見后文）。降本成果及目標(biāo)：23Q3公司期間費(fèi)用率已降至上市以來最低水平；預(yù)計到2024年公司整體成本降低25%、自動駕駛的BOM成本下降超50%。針對定價：降成本&定價策略兩手抓G9及之前定價問題：定價策略存在問題，以小鵬G9為例，前期宣傳讓消費(fèi)者誤以為G9智駕&音樂座艙&4C技術(shù)可能是標(biāo)配，結(jié)果是均是選配，且低配車型無選配智駕資格，反映了控本能力和消費(fèi)者預(yù)期管理兩個問題。解決方案：一方面降本（前文）；一方面管理好消費(fèi)者預(yù)期，合理定價。成效：①新款G9：售價26.39萬起，較老款G9起售價下降約4.6萬，定價合理，G9重獲市場；②X9：預(yù)售價38.88萬，最終起售價不到36萬，大定超預(yù)期（發(fā)布會未結(jié)束就突破5000臺），截至4月一直霸榜純電MPV。針對渠道問題：渠道二合一，實(shí)行小區(qū)制原模式：自建直營與授權(quán)經(jīng)銷商加盟兩種模式內(nèi)耗嚴(yán)重。高級副總裁何濤負(fù)責(zé)小鵬的直營渠道，該渠道隸屬小鵬汽車貿(mào)易公司實(shí)體下；首席人力資源官兼銷售與服務(wù)副總裁廖清紅負(fù)責(zé)授權(quán)經(jīng)銷商，隸屬小鵬的UDS（用戶發(fā)展服務(wù)中心）之下。雖UDS名義上管理小鵬汽車所有門店，但小鵬汽貿(mào)和UDS在組織框架上屬于平級關(guān)系，存在系統(tǒng)內(nèi)耗問題。解決方案：1）內(nèi)部組織管理結(jié)構(gòu)上：汽貿(mào)和UDS兩個渠道團(tuán)隊完成合并；2）銷售體系上：全國兩大渠道的銷售大區(qū)撤除，調(diào)整為小區(qū)制（20余個），每個小區(qū)內(nèi)的直營門店和授權(quán)經(jīng)銷商均由小區(qū)負(fù)責(zé)人主管；3）23年9月，將24個銷售區(qū)縮減至12個。成果：門店短期減少，效率提升，總銷量提升。成效：新車上市均取得階段性成功王鳳英加入前僅P7階段性成功，加入后新車均取得階段性成功：王鳳英加入前小鵬共上市5款車型（包括改款），僅P7取得階段性成功；王鳳英加入后，其主要參與的G6、改款G9、以及X9均取得了階段性成功，尤其是小鵬X9，作為王鳳英首個深度參與的車型，是當(dāng)下純電MPV產(chǎn)品力最強(qiáng)和口碑最好的車型。揚(yáng)長：自主智駕領(lǐng)頭羊，開城進(jìn)度領(lǐng)先行業(yè)層面：智能化是車企重要能力，具備差異化長期視角：基于我們提出的研究車企的核心能力（產(chǎn)品力與渠道力維度，產(chǎn)品力分為：需求把控能力、電動化節(jié)奏、制造能力、供應(yīng)體系把控能力、智能化能力）以及各個車企的能力差異，對車企長期發(fā)展勢態(tài)進(jìn)行預(yù)判。當(dāng)前我們認(rèn)為車企快速提升市占率的核心影響要素是：市場需求把控能力與電動化節(jié)奏。展望未來，我們認(rèn)為市場需求把控能力與智能化能力具備差異化。行業(yè)層面：智駕可用度大幅增加，智能化有望成為車企最核心能力之一智駕變得更重要：2024-2025年，智駕可用度大幅增加，智駕能力或?qū)⒅饾u成為與需求把控能力的同樣重要的能力。小鵬智駕領(lǐng)先①——率先發(fā)布智駕系統(tǒng)&進(jìn)入全棧自研小鵬2018年發(fā)布第一代智駕系統(tǒng)，2020年4月進(jìn)入全棧自研時代，領(lǐng)先國內(nèi)最大競爭對手一年時間（華為2021年4月正式發(fā)布智駕系統(tǒng)）。小鵬智駕領(lǐng)先②-率先進(jìn)入無圖城市NOA，并落地4款量產(chǎn)車型率先進(jìn)入無圖城市NOA，落地4款量產(chǎn)車型：2023年3月31日小鵬計劃推出無圖XNGP，8月發(fā)布測試視頻，12月全面OTA推送，G9MAX、P7iMAX、G6MAX、X9MAX均可升級，進(jìn)度明顯領(lǐng)先友商。小鵬智駕領(lǐng)先③-大眾尋求合作印證小鵬智能化能力領(lǐng)先大眾50億換取小鵬4.99%股權(quán)：12月6日，小鵬汽車發(fā)布公告宣布，與大眾的合作已完成了股權(quán)交割。公告內(nèi)容顯示：股份購買協(xié)議所載的所有先決條件已獲達(dá)成，而投資已根據(jù)股份購買協(xié)議的條款及條件于2023年12月6日完成。合共約9407.93萬股A類普通股（認(rèn)購股份）已按每股美國存托股15美元的購買價格成功配發(fā)及發(fā)行予VolkswagenFinanceLuxemburgS.A.（大眾汽車的的聯(lián)屬公司)，認(rèn)購股份的總面值為940.79255美元。此次認(rèn)購的9407.93萬股A類普通股，占完成交易后小鵬汽車已發(fā)行和在外流通的股本總額4.99%左右。技術(shù)輸出印證小鵬智能化能力：雙方還宣布計劃面向中國市場中型車市場，共同開發(fā)兩款大眾汽車品牌的電動車型，這兩款專屬于中國市場將基于小鵬G9的電動車平臺和軟件聯(lián)合開發(fā)，小鵬汽車主要負(fù)責(zé)整車平臺以及智能座艙和智能駕駛系統(tǒng)，大眾汽車則提供全球領(lǐng)先的工程和供應(yīng)鏈的能力，兩款車型都將懸掛大眾車標(biāo)，計劃2026年走向市場。優(yōu)勢有望保持①——創(chuàng)始人最重視智駕何小鵬科班出身：計算機(jī)科班出身，UC創(chuàng)始人，是當(dāng)下新勢力中技術(shù)背景最強(qiáng)的創(chuàng)始人之一。最重視智駕：1）2014年創(chuàng)業(yè)之初就錨定自動駕駛；2）2017年何小鵬加入后開始自研智能駕駛軟件算法；3）智駕負(fù)責(zé)人吳新宙直接向何小鵬匯報；4）每年1024科技日核心內(nèi)容就是自動駕駛進(jìn)展與規(guī)劃；5）G9的營銷失利后組織架構(gòu)大刀闊斧改革，始終未動吳新宙領(lǐng)導(dǎo)的自動駕駛中心；6）何小鵬認(rèn)為智駕比人駕安全10倍，每年在AI研發(fā)投入達(dá)35億元。優(yōu)勢有望保持②——智駕團(tuán)隊基因強(qiáng)，并一脈相承智駕團(tuán)隊智能化基因強(qiáng)：2019年上半年小鵬汽車的智駕團(tuán)隊基本搭建完善，核心人物吳新宙是原高通自動駕駛負(fù)責(zé)人，李力耕是原百度硅谷無人車研發(fā)負(fù)責(zé)人&京東無人物流架構(gòu)師；谷俊麗和曹直光是此前特斯拉智駕Autopilot的負(fù)責(zé)人和工程師。智駕團(tuán)隊一脈相承：吳新宙曾是是小鵬智駕的1號人物，領(lǐng)導(dǎo)了Xpilot3.0/3.5/4.0&XNGP的研發(fā)，2023年8月離職；接手吳新宙的是其當(dāng)年招募的同門師弟李力耕，一同參與Xpilot3.0/3.5/4.0&XNGP的研發(fā)并一直任自動駕駛控制的負(fù)責(zé)人。新品及銷量展望：MONA保障基本盤，銷量有望回2萬/月臺階產(chǎn)品回顧：已打造SUV&CAR&MPV全矩陣X9：補(bǔ)短揚(yáng)長集大成首作，月銷約3000輛，霸榜純電MPVX9-競品少&智駕賣點(diǎn)&產(chǎn)品定義（外觀、內(nèi)飾、空間、消費(fèi)屬性）好：銷量最好的新能源MPV騰勢D9主打插混，純電競爭能力一般，此外純電MPV競品僅嵐圖夢想家和極氪009，小鵬X9在產(chǎn)品定義&智駕能力方面均有優(yōu)勢。穩(wěn)態(tài)月銷：過去幾個月數(shù)據(jù)顯示，X9月銷約2000-4000輛，霸榜純電MPV。增量維度①：24年新品節(jié)奏加快，下半年推出兩款轎車新品周期開啟：2024是小鵬新品大年，預(yù)計將推出3款全新產(chǎn)品，包括2款轎車、1款MPV（已上市）。下半年將推出2款轎車：小鵬汽車計劃在今年6月份推出MONA系列的首款緊湊型純電轎車，并在三季度正式上市和規(guī)模交付，今年四季度，小鵬還將交付一款小鵬汽車品牌的全新中型純電轎車車型，這款新車是基于小鵬最新的技術(shù)，規(guī)模降本的首發(fā)車型，將搭載最新的XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)。增量維度②：小鵬-滴滴合作，第二品牌MONA保障銷量基本盤事件：2023年8月28日，小鵬官宣與滴滴達(dá)成戰(zhàn)略收購合作，同意有條件以58.35億港元的最高總對價收購滴滴智能汽車開發(fā)業(yè)務(wù)資產(chǎn)，該公司同時與滴滴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，滴滴將在協(xié)議條件下解鎖全部股權(quán)。打造第二品牌MONA，借勢進(jìn)入A級車市場：小鵬與滴滴將合作打造一個全新品牌MONA，與小鵬本品牌形成差異化，下探至15萬元級別的共享出行類產(chǎn)品，進(jìn)入A級車市場。滴滴完成目標(biāo)動力較大，將成小鵬銷量基本盤的有力保障：根據(jù)合作協(xié)議，滴滴需完成SOP后