互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)2020年深度研究：5G新科技和娛樂新應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)2020年深度研究：5G新科技和娛樂新應(yīng)用1、5G將推動娛樂內(nèi)容升級進入物聯(lián)網(wǎng)媒體時代

文化媒體是典型的供給驅(qū)動型行業(yè)，技術(shù)進步將驅(qū)動文化娛樂內(nèi)容升級，給消費者帶來極致體驗的同時催化出新的市場空間，我們正處于第五輪媒體技術(shù)的快速發(fā)展期，即將伴隨5G革命進入物聯(lián)網(wǎng)媒體時代。

1）最早可以追溯的歷史從公元前100000年至公元前50000年之間起，人類需要開發(fā)媒介來儲存體外記憶，傳播媒體伴隨著人類的文明而出現(xiàn)；2）傳媒隨著技術(shù)的發(fā)展而革命。從最早的符號時代，到近現(xiàn)代的文字印刷媒體時代的第一份報紙出現(xiàn)，傳媒才真正作為一個產(chǎn)業(yè)誕生。電子化之后歷經(jīng)廣播媒體，再到電視媒體影像、互聯(lián)網(wǎng)媒體，傳媒已經(jīng)過了4個階段。傳媒發(fā)展視覺到聽覺再到未來的沉浸式體驗；3）技術(shù)不停發(fā)展，傳播內(nèi)容并非如技術(shù)周期中的其他行業(yè)一樣，從未簡單意義消亡，而是隨著技術(shù)的發(fā)展進一步進化發(fā)展；4）我們當(dāng)前處在第五輪媒介技術(shù)的成長期，體驗從聽覺視覺延申到全方位沉浸體驗，娛樂體驗極致，即將跟隨5G革命進入物聯(lián)網(wǎng)媒體時代。

1.1、13-15年傳媒牛市：對新內(nèi)容的憧憬從未停止

通信技術(shù)在奇數(shù)代是革命性創(chuàng)新，相較3G到4G的“升級”，4G向5G則是“質(zhì)變”，將給內(nèi)容行業(yè)帶來更大的想象和創(chuàng)新空間。

回顧以4G和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為時代背景的13-15年牛市，傳媒是TMT的領(lǐng)漲板塊。在傳媒行業(yè)中，4G新內(nèi)容強相關(guān)的影視和游戲板塊領(lǐng)漲，部分公司走出半年翻倍行情。

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1.2、5G媒體時代：云游戲、超高清視頻、VR/AR先受益

我們認(rèn)為，5G將帶來從內(nèi)容應(yīng)用和技術(shù)應(yīng)用的變化和機會：其中云游戲、超高清視頻、VR/AR是較先受益的領(lǐng)域。1）云游戲：5G提高云游戲可行性，云游戲?qū)⒊蔀?G大規(guī)模殺手級應(yīng)用；2）超高清視頻：5G提升視頻傳輸技術(shù)，高清視頻得以高分辨率和高碼率兼顧；3）VR/AR：5G帶來萬物上云時代，VR/AR結(jié)合云技術(shù)能提高佩戴舒適度，此外超高清視頻發(fā)展將推動VR直播行業(yè)。

綜合產(chǎn)業(yè)交流與調(diào)研結(jié)果，我們認(rèn)為2020年云游戲、超高清視頻、VR/AR均將迎來密集的產(chǎn)品落地和事件。1）云游戲：上半年GoogleStadia共上線42款游戲，豐富平臺內(nèi)容；微軟xClould正式版推出，并且兼顧PC、PS4玩家；年底PS5上市，支持PSNow云游戲服務(wù)。2）超高清視頻：2019-2020賽季英格蘭超級聯(lián)賽，咪咕視頻進行“50幀原畫+4K”直播；藉由2020歐洲杯、東京奧運會等國際賽事落地。3）VR/AR：上半年OculusQuest追加手部追蹤定位功能；2020CES會展中相關(guān)產(chǎn)品發(fā)布；3A級大作《半衰期》題材的VR原生游戲登陸Steam平臺。此外，已有國內(nèi)手機廠商布局5G應(yīng)用業(yè)務(wù)，明年有望看到手機廠商入局。

1.3、5G帶來長達3-5年的、從硬件到內(nèi)容到平臺的行業(yè)性長期成長投資機會

2019年10月31日，中國國際信息通信展覽會上，工信部與三大運營商舉行了5G商用啟動儀式。同時中國移動、中國電信、中國聯(lián)通紛紛公布了自家的5G套餐，在11月1日正式推出。我們認(rèn)為中國5G硬件的發(fā)展在2019年正式起步，預(yù)計至2022年左右，基于5G大帶寬、低延遲的特性產(chǎn)生的新的娛樂內(nèi)容形式或迎來繁榮。

1）基本邏輯：5G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)需要國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一、邊緣計算和網(wǎng)絡(luò)切片技術(shù)的發(fā)展與成熟，通信運營商還需要獲得國家發(fā)布的5G牌照。在基礎(chǔ)設(shè)施普及與完善之后，5G手機、5GTV等娛樂設(shè)備將隨之出現(xiàn)與大規(guī)模量產(chǎn)；AR/VR/全息投影設(shè)備將成為的5G時代的消費級娛樂硬件、超高清視頻/云游戲?qū)⒊蔀橹髁鞯膴蕵穬?nèi)容。

2）產(chǎn)業(yè)觸發(fā)點：我國5G商用已經(jīng)正式啟動，北京、上海、廣州、杭州等城市已實現(xiàn)連片覆蓋。三大運營商推出5G套餐，中國移動套餐中包含5G購機優(yōu)惠、5G超高清體驗，中國電信套餐包含天翼云系列應(yīng)用（超高清、云VR、云游戲、云盤、云電腦），中國聯(lián)通套餐包含VR、4K超高清、AR、5G閱讀、5G游戲等應(yīng)用。5G娛樂的硬件設(shè)備，如5G手機將在2019年推出，VR、AR將在2021-2022年成為大眾娛樂產(chǎn)品，推動新一輪的娛樂革命。

參照3G、4G的發(fā)展歷程，5G統(tǒng)治級平臺或在2021年出現(xiàn)，2022年5G娛樂內(nèi)容也或達到繁榮期。1）擁有海量用戶、市場占有率高的5G時代統(tǒng)治級平臺（智能手機OS之于4G時代）有望在2021年出現(xiàn)，平臺生態(tài)于2022年完善；2）5G應(yīng)用的興起需要爆款應(yīng)用的引領(lǐng)，5G爆款應(yīng)用或?qū)⒃?020年出現(xiàn)，開啟5G對傳媒行業(yè)的重構(gòu)；2022年左右，5G娛樂內(nèi)容達到繁榮期。

1.4、韓國運營商布局內(nèi)容領(lǐng)域，VR/AR為核心之一

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借鑒韓國運營商5G布局，國內(nèi)運營商在架構(gòu)5G網(wǎng)絡(luò)、流量套餐基礎(chǔ)上，同樣注重內(nèi)容應(yīng)用布局。2019年9月，中國移動旗下咪咕公司與KT簽署5G合作備忘錄，10月中國電信與LGU+簽訂5G合作協(xié)議。在中國5G市場，無論是消費者市場或是ToB市場，內(nèi)容應(yīng)用將撬動ARPU值的提升。

2、5G與云游戲：打通云游戲“最后一公里”

2.1、云游戲：十年探索，終迎落地

云游戲是一種網(wǎng)絡(luò)游戲運行的技術(shù)解決方案：將游戲的運行與畫面渲染等對硬件算力要求較高的部分從玩家端轉(zhuǎn)移至云服務(wù)器端，用戶端只保留操作信號輸入和畫面解碼顯示。1）云游戲構(gòu)想提出的初衷就是降低玩家的硬件投入成本，“用帶寬換算力”，從而盡可能提高潛在玩家的轉(zhuǎn)化率。2）云游戲本身的技術(shù)架構(gòu)并不復(fù)雜，但它的實現(xiàn)需要通信技術(shù)、計算架構(gòu)（云計算、邊緣計算）、算法（AI、音視頻解碼）的共同配合，遵循木桶理論，因此長期以來一直停留在概念階段；但隨著云計算、AI、通信技術(shù)等各領(lǐng)域的科技突破，云游戲終于從概念走向現(xiàn)實。

游戲產(chǎn)業(yè)巨頭已在云游戲領(lǐng)域探索十年，但直到近兩年才有真正成熟的方案出現(xiàn)。1）2009年，云游戲行業(yè)的先驅(qū)OnLive首次亮相，云游戲進入大眾視野；但由于當(dāng)時美國平均家庭帶寬只有9.54Mbps，這款產(chǎn)品因體驗不佳、用戶太少而終止。2）Sony公司作為主機游戲大廠，在云游戲領(lǐng)域持續(xù)探索；2012年，Sony收購了Onlive的競爭對手Gaikai，開始準(zhǔn)備自己的云游戲服務(wù)；2014年，Sony推出PlayStationNow，該服務(wù)使得玩家能夠通過帳號在PC上以“云串流”的方式體驗游戲；2015年，Sony收購了OnLive的專利技術(shù)和大部分股權(quán)資產(chǎn)，后者停止運營。3）2018-2019年是云游戲從概念走向落地的標(biāo)志性節(jié)點，除游戲公司以外，世界頂尖的IT技術(shù)公司紛紛入局；微軟于2018年推出基于Azure的Xbox云游戲服務(wù)ProjectxCloud，使得玩家可以在各種設(shè)備上游玩Xbox游戲；谷歌于2019年GDC（谷歌開發(fā)者大會）正式公布云游戲平臺Stadia，并將于19年11月發(fā)售創(chuàng)始人版本和首發(fā)版本(Founder'sEdition&PremiereEdition)、2020年發(fā)布基礎(chǔ)版本（StadiaBase）；EA作為全球最領(lǐng)先的游戲公司之一，希望直接向云原生（cloud-native）的游戲開發(fā)與游戲體驗進軍，于2018年正式宣布了ProjectAtlas。

2.2、5G：打通云游戲的“最后一公里”

可大規(guī)模商業(yè)化的云游戲網(wǎng)絡(luò)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)已基本確定，5G在帶寬和時延方面成倍優(yōu)于4G使得移動環(huán)境下的云游戲真正具備可行性。

50-100Mbps的獨占下行帶寬足以滿足云游戲高標(biāo)準(zhǔn)運行。我們梳理了目前主流的云游戲服務(wù)提供商的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要求；根據(jù)GoogleStadia的要求，實現(xiàn)4K/60fps/5.1立體聲的游戲體驗至少需要35Mbps的獨占下行帶寬；根據(jù)海外玩家在Reddit等論壇的討論和反饋，50-100Mbps的家庭網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已經(jīng)可以保證云游戲的無感運行。

相較4G，5G提供了充足的帶寬空間。目前大規(guī)模商用的TDD-LTE和FDD-LTE的4G服務(wù)理論下行帶寬是100-150Mbps；在實際運營中，單基站提供的4G專用下行帶寬80Mbps左右，并由接入基站的終端共享；這導(dǎo)致用戶實際體驗到的下行帶寬往往在10-30Mbps，且穩(wěn)定性較差，難以滿足云游戲的要求。5G的理論帶寬是10Gbps，為目前商用4G帶寬的100倍；即使考慮到大規(guī)模商業(yè)化時的性能縮減和帶寬共享，滿足35-50Mbps的云游戲要求難度大幅降低。

5G的低時延特性使得良好體驗的云游戲成為可能。根據(jù)ITU報告，4G網(wǎng)絡(luò)的延遲約為60-98ms（其中空口時延20ms），而GUI設(shè)計先驅(qū)JeffJohnson在《認(rèn)知與設(shè)計：理解UI設(shè)計準(zhǔn)則》中指出，軟件對用戶的動作顯示反饋時間底線是100ms，超過這一時延用戶就會察覺明顯的頓挫；即4G網(wǎng)絡(luò)僅能勉強支持云游戲體驗，但時延方面的寬容度低，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不穩(wěn)定時會帶來頻繁的卡頓；而5G的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中空口時延（從用戶終端到基站，單向）可以低至1ms，則整體時延有望降低至42-80ms。

2.3、云游戲是5G大規(guī)模普及的殺手級應(yīng)用

云游戲的單位時間流量消耗有望達到流媒體視頻的4倍以上，是5G時代能見度最高、且有清晰使用場景的殺手級應(yīng)用，或?qū)⒊蔀檫\營商5G業(yè)務(wù)的重要內(nèi)容服務(wù)形式。

高清視頻流的碼率為6-10M，而高標(biāo)準(zhǔn)云游戲?qū)⒅辽龠_到25-30M。從內(nèi)容的產(chǎn)出形式來看，不同于攝制的影視內(nèi)容，游戲畫面由計算機渲染產(chǎn)生，天然具備高色深、高幀率、高分辨率的特點（若不考慮為性能和帶寬妥協(xié)），因此理想條件下的碼流和流量消耗將是流媒體視頻的4倍以上，能夠有效提升運營商的5G網(wǎng)絡(luò)利用率，加快5G的消費端普及。

3、5G與超高清：不僅是超高清，更帶來傳輸場景到內(nèi)容的全面提升

3.1、5G滿足超高清視頻傳輸?shù)膭傂孕枨?/p>

4K/8K視頻數(shù)據(jù)傳輸量是1080p的8/16倍。1）超高清視頻指4K/8K分辨率的視頻。以16:9屏幕為例，1080p每幀圖像207萬像素，4K每幀圖像829萬像素，8K每幀圖像3318萬像素。2）超高清視頻要求更大的數(shù)據(jù)傳輸量。在相同色彩深度和分辨率條件下，4K/8K視頻的單位時間數(shù)據(jù)傳輸量分別是1080p的8倍和16倍。

5G滿足超高清視頻傳輸?shù)膭傂琛?）4K/8K傳輸帶寬需求。在常用的H.265編碼方式下，4K視頻傳輸帶寬需要60-75Mbps，8K視頻需要135Mbps以上的傳輸帶寬。2）4G網(wǎng)絡(luò)不能滿足傳輸要求。4GFDD制式下行峰速最高150Mbps，TDD制式下行峰速最高100Mbps，用戶體驗速率在20-65Mbps，低于4K視頻需求。3）5G提供符合的移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。5G下行峰速理論上可達10Gbps，用戶體驗速率可穩(wěn)定在100Mbps以上（甚至高達1.7Gbps）。5G條件下可以實現(xiàn)4K/8K視頻的高碼率傳輸，滿足超高清視頻對移動網(wǎng)絡(luò)的需求。

3.2、5G拓展超高清視頻傳輸場景和內(nèi)容

5G拓展超高清視頻應(yīng)用場景。今年5月11日，國家大劇院原創(chuàng)民族舞劇《天路》上演了全球首次“4K+5G”影院直播，直播采用中國移動5G網(wǎng)絡(luò)加上咪咕公司4K超高清技術(shù)，直播畫質(zhì)在14米寬LED電影屏更清晰，并保持50幀的高幀率。應(yīng)用5G技術(shù)，超高清視頻的傳輸可以延伸至有線網(wǎng)絡(luò)難以觸達的地點，增加超高清視頻的可落地場景。

超高清視頻實現(xiàn)組播傳輸形式。1）4G網(wǎng)絡(luò)條件下，視頻直播以單播為主，即用戶在屏幕上只能觀看播出方提供的單一視角。2）5G大帶寬、高速率、廣連接、低時延特性，可以實現(xiàn)從4G單播到5G“單播+組播+廣播”。12月2日開賽的2019國際乒聯(lián)世界杯中，華為與中國聯(lián)通合作，實現(xiàn)多視角、全景4K視角，觀眾可以同時觀看多個視角，也可以清楚感受現(xiàn)場每一處的細(xì)微畫面。5G使得超高清傳輸由單播向組播轉(zhuǎn)變，拓展直播內(nèi)容。

3.3、政策：5G+4K/8K高清視頻協(xié)同發(fā)展

3.3.1、2019-2020年超高清視頻發(fā)展規(guī)劃明確

《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年）》發(fā)布。2019年3月1日消息，工業(yè)和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺印發(fā)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年）》；《計劃》提出按照“4K先行、兼顧8K”的總體技術(shù)路線，大力推進超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展和相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用。2022年，我國超高清視頻產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模超過4萬億元，4K產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系基本完善，8K關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化取得突破，形成一批具有國際競爭力的企業(yè)。超高清視頻內(nèi)容資源極大豐富（電視內(nèi)容制作），網(wǎng)絡(luò)承載能力顯著提高（三大運營商、廣電），制播、傳輸和監(jiān)管系統(tǒng)建設(shè)協(xié)同推進，產(chǎn)業(yè)發(fā)展支撐體系基本健全，形成技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用協(xié)調(diào)發(fā)展的良好格局。

3.3.2、多省市跟進，“5G+4K/8K”為共同發(fā)展方式

多省市跟進“5G+4K/8K”的超高清視頻行業(yè)建設(shè)。1）4月23日，廣東省人民政府于頒布《廣東省超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年）》。2）5月9日，2019世界超高清視頻（4K/8K）產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會在廣州召開，大會由工業(yè)和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺、廣東省人民政府共同主辦。期間，廣東、北京、上海、安徽、湖南、重慶、四川以及青島8省市發(fā)布超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。3）6月18日，北京局與北京市經(jīng)信局聯(lián)合發(fā)布《北京市超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年）》，指出聯(lián)合“5G+4K/8K”產(chǎn)業(yè)鏈核心企業(yè)和資源，開展4K/8K技術(shù)研究。4）7月16日，安徽廣播電視臺舉行5G+4K融合發(fā)展戰(zhàn)略合作聯(lián)合簽約儀式，以“5G+智慧廣電+智慧旅游+超高清視頻”為戰(zhàn)略目標(biāo)。

4、5G與VR/AR：借力5G，云VR一體機將成為大眾消費品

4.1、VR一體機是確定性的行業(yè)方向

VR終端經(jīng)過手機盒子、PC頭顯的演進，最終將頭戴式一體機確定為行業(yè)發(fā)展方向。1）手機盒子（嵌入機，ScreenlessViewer）：體驗級VR眼鏡產(chǎn)品；用戶的手機擔(dān)任了“處理器+顯示器+陀螺儀”角色，而VR眼鏡本身只提供了一個凸透鏡；這類眼鏡成本及售價低，但僅適用于視頻類的入門級體驗場景；2）VR頭戴顯示器（PCVR，TetheredHMD）：高端VR眼鏡；通過連接PC/主機，使用PC的CPU和顯卡來進行運算，從而可以獲得極優(yōu)秀的顯示效果；但由于對本地硬件的要求較高，整套設(shè)備的配置價格昂貴，且有線連接限制了移動性和體驗場景；3）一體機（StandaloneHMD,AllinoneHMD）：自帶顯示器、陀螺儀、計算模塊，無需外部硬件支持；由于無需有線連接，其移動性和便攜性取得質(zhì)的提升，真正具備了大眾消費品屬性。IDC預(yù)計，VR一體機在整體VR市場的份額將從2018年的26.6%增長至2019年的38.2%。

Facebook于2019年中推出的OculusQuest定義了一體機的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動VR從硬核玩家走向普通消費者，是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。1）價格：OculusQuest將VR一體機的入門門檻下降至399美元，相較于PCVR1000美元起步的配置成本大幅降低；2）操作與體驗：移動硬件性能的發(fā)展使得Quest擁有可與PCVR媲美的優(yōu)秀體驗；且即開即用的特性降低了用戶的學(xué)習(xí)成本，使得用戶群體從“硬核玩家”向大眾消費者擴散。

4.2、5G帶來云VR，進一步賦能VR一體機

云VR是千兆家寬的主力應(yīng)用場景，也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的5G典型應(yīng)用。云VR（CloudVR），是指云計算、云渲染與VR相結(jié)合，借助高速網(wǎng)絡(luò)將云端的顯示、聲音等傳輸?shù)浇K端設(shè)備，實現(xiàn)VR的內(nèi)容上云。

云VR將解決現(xiàn)有一體機的體積和性能矛盾。1）移動設(shè)備始終面臨著體積和性能的平衡難題：優(yōu)秀的用戶體驗對CPU/GPU計算速度、存儲空間、續(xù)航能力和散熱性能均提出了較高的要求，而這些性能均需要相應(yīng)的硬件空間來滿足；因此，現(xiàn)有的VR設(shè)備體積仍然較大，對于用戶的體驗造成一定影響；2）云VR將計算和儲存環(huán)節(jié)上移至云端，將進一步驅(qū)動VR一體機的小型化；VR設(shè)備有望從“大哥大”向“手機”持續(xù)演進，產(chǎn)品力將不斷提升，帶來消費需求。

千兆家寬和5G的普及是云VR成為現(xiàn)實的必要基礎(chǔ)條件。1）千兆帶寬為VR業(yè)務(wù)的開通提供大帶寬基礎(chǔ)：根據(jù)華為測算，多屏并發(fā)場景（VR視頻/游戲、上網(wǎng)、投屏）對帶寬的需求將超過100Mbps；目前工信部正在推動大容量光纖寬帶部署，已在超過100個城市開通千兆寬帶業(yè)務(wù)；2）高性能5GWi-Fi提供低時延基礎(chǔ)；VR視頻業(yè)務(wù)對于Wi-Fi的要求與傳統(tǒng)視頻差別不大，但強交互業(yè)務(wù)（如游戲）對于無線連接的時延有較為嚴(yán)苛的要求，而5GHz的Wi-Fi及蜂窩網(wǎng)絡(luò)在時延方面將有明顯的體驗提升。

4.3、VR帶來運營商戰(zhàn)略機遇，運營商是VR發(fā)展的重要推動力量

CloudVR是運營商的重要戰(zhàn)略機遇。1）在網(wǎng)絡(luò)端：CloudVR可以拉動用戶網(wǎng)絡(luò)升級，有助于提升用戶ARPU值；2）在內(nèi)容端：運營商在4G時代面臨著被“管道化”的危機，5G時代VR新內(nèi)容帶來新的業(yè)務(wù)機遇；憑借網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，運營商可以率先將原有的大量視頻用戶升級為VR用戶，活躍度和內(nèi)容都有較大的提升空間。

2018年起，國內(nèi)三大運營商已在不遺余力進行5G+VR創(chuàng)新業(yè)務(wù)的布局。2018年上半年至今，5G+VR+4K/8K直播是應(yīng)用最廣泛的內(nèi)容，此外在教育、醫(yī)療、旅游等都有創(chuàng)新業(yè)務(wù)落地。

運營商5G套餐推動云VR落地。中國電信推出了涵蓋“基礎(chǔ)通信+5G應(yīng)用+5G權(quán)益”的套餐體系，套餐價格從169元至599元不等，各種價位均享有云VR權(quán)益。中國聯(lián)通推出沃家云游戲平臺，中國移動開展“5G+云VR”線下體驗活動，隨著5G商用落地，后續(xù)看好運營商進一步推出“5G+云VR”套餐推進云VR業(yè)務(wù)落地。

5、行業(yè)觀點

5.1、行業(yè)觀點一：游戲?qū)⒌谌沃菩畔⒏锩?，云游戲?qū)硇聝?nèi)容、新渠道、新服務(wù)機會

游戲曾經(jīng)推動了CPU與GPU的發(fā)明與升級，而云游戲?qū)⑹?G革命的前哨與推手，它的成長與成熟將記錄技術(shù)進步的路徑；在這一過程中，新內(nèi)容、新渠道、新服務(wù)將互相促進、共同升級，帶來傳媒和計算機的板塊性的、三到五年的投資機會。

從2020年起，隨著5G的鋪開，云游戲相關(guān)的產(chǎn)業(yè)動向?qū)⒏宇l繁：1）2020年：微軟、索尼、英偉達、騰訊的云游戲服務(wù)均會正式進入公眾視野，合力進行市場教育；運營商如中國電信、中國移動等，為了推進5G的應(yīng)用，可能將云游戲加入到流量套餐中；2）2021年：云游戲方案愈加成熟，以至于成為視頻、直播平臺的“標(biāo)配”，游戲分發(fā)形式出現(xiàn)重大變化；優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容獲得更廣泛的玩家基礎(chǔ)；3）2022年：云原生游戲雛形開始出現(xiàn)，擁有更宏大的世界觀、更豐富和深刻的交互形式；單款游戲的商業(yè)價值相較目前提高一個數(shù)量級；4）2023年：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)巨頭開始收獲技術(shù)紅利，云游戲技術(shù)大規(guī)模向生產(chǎn)力應(yīng)用遷移。

5.1.1、新內(nèi)容：主機游戲中興，云原生游戲或帶來游戲模式的再一次躍遷

參考全球經(jīng)驗，主機游戲很有可能發(fā)展成為與PC游戲相近的600億藍(lán)海市場。1）根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)，2018年，發(fā)展成熟的全球游戲市場中主機游戲和PC游戲的市場份額平分秋色，分別為25%和24%；而2018年中國主機游戲的市場份額僅為0.5%。2）參考2018年中國PC游戲的銷售收入620億元，我們認(rèn)為主機游戲有潛力在云游戲技術(shù)的驅(qū)動下重新在中國發(fā)展和成長；但這一潛力的實現(xiàn)需要中國玩家和游戲產(chǎn)業(yè)的持續(xù)成長，以及進口游戲管制政策的適當(dāng)放松。

主機游戲的解禁伴隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，手游的風(fēng)行導(dǎo)致了主機游戲錯失了用戶培育機會，這是市場共識的主機游戲在中國不溫不火的重要成因。1）但我們認(rèn)為，隨著中國玩家群體的日漸成熟，對于優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品和游戲體驗的追求沒有上限：PC與主機多終端的團隊射擊游戲《守望先鋒》國內(nèi)基礎(chǔ)定價98元/份，在中國大陸已售出超過500萬份，即銷售額超過5億人民幣；2）主機只是過去20年承載優(yōu)秀游戲內(nèi)容的最佳主體，云游戲時代主機的角色將逐步淡化；技術(shù)的進步將進一步降低中國玩家體驗優(yōu)質(zhì)游戲的門檻。

游戲已經(jīng)成為現(xiàn)代社會最重要的精神消費品之一，其需求將長期景氣；而云游戲?qū)O大降低這種消費品的準(zhǔn)入門檻。當(dāng)更多玩家有機會進入游戲世界，更強的社會性和更多樣化的心理需求可能將帶來更加廣闊的空間。例如線上線下消費進一步融合：完美世界主辦的《Dota2》國際邀請賽，購買門票現(xiàn)場觀賽可獲得專屬的游戲內(nèi)珍稀物品，即游戲需求驅(qū)動線下消費。

5.1.2、新渠道：50:50分成將成為歷史，云游戲驅(qū)動渠道升級和利益再分配

渠道高分成比例來自于應(yīng)用商店的壟斷性，云游戲?qū)⑾魅鯌?yīng)用商店的存在意義；渠道分成比例有可能從目前的50%下降至10-20%。

在游戲供給側(cè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供方愈加強勢，云游戲使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加觸手可及。1）以騰訊為代表的頭部游戲公司已經(jīng)開始主導(dǎo)利益格局調(diào)整：作為重要的內(nèi)容提供方（CP），騰訊攜《劍網(wǎng)3：指尖江湖》與《跑跑卡丁車》與國內(nèi)安卓應(yīng)用商店重新協(xié)商分成比例，要求提高分成比例至70%；2）網(wǎng)易已經(jīng)隨之跟進，希望《夢幻西游3D》開始的部分新游戲和安卓渠道進行三七分成。

在需求側(cè)，即時通信的深度滲透、新興媒體的崛起和玩家社區(qū)的形成使得玩家獲取游戲信息的途徑更加多樣化，應(yīng)用商店的影響力長期下行。1）根據(jù)TalkingData數(shù)據(jù)，在玩家群體中，主要的信息獲取渠道有應(yīng)用商店、朋友推薦、社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)媒體，滲透率分別為63.1%、53.3%、48.8%和47.6%；應(yīng)用商店仍然是重要的分發(fā)渠道，但其重要性已經(jīng)被更多元的渠道稀釋；2）TapTap等玩家社區(qū)成為了游戲行業(yè)的“豆瓣”和“大眾點評”，對于優(yōu)質(zhì)游戲的口碑推廣和玩家品味的提升起到了積極的推動作用。

渠道的合理分成比例或許在10-30%。參考海外經(jīng)驗：1）在移動端，AppStore和GooglePlay目前的分成比例為第一年30/70（渠道/開發(fā)者，下同），第二年起15/85；從分成政策上可以看出對能夠長線運營的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的扶持。2）在PC端，利益正在向開發(fā)者進一步傾斜。知名游戲引擎虛幻引擎（UnrealEngine）的開發(fā)商旗下的游戲商店EpicGamesStore將分成比例提高至12/88，并免除原有的5%的引擎授權(quán)費。

與實體消費品領(lǐng)域正在發(fā)生的渠道變革類似，云游戲?qū)淼陌l(fā)行渠道變革，有望讓好的內(nèi)容產(chǎn)品以更加便捷的方式被目標(biāo)受眾知曉并消費。我們認(rèn)為這種渠道變革將分兩階段進行：“1.0：內(nèi)容即廣告”，“2.0：媒體即渠道”，每個階段均對轉(zhuǎn)化率有質(zhì)的提升。

“1.0：內(nèi)容即廣告”：直播、短視頻與PUGC（專業(yè)用戶產(chǎn)出內(nèi)容）等新興內(nèi)容形態(tài)成為游戲推廣的重要載體，KOL影響力+社交屬性提高轉(zhuǎn)化率，但由于仍需借助應(yīng)用商店分發(fā)及硬件限制，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率損失。1）傳統(tǒng)的買量模式下，買量方投放信息流/視頻流廣告，是廠商對于潛在用戶的單向觸達；由于廠商只需要“洗”出小部分的目標(biāo)受眾，因此即使大部分不感興趣的廣告接收者對廣告產(chǎn)生負(fù)面情緒也無關(guān)緊要；2）直播、短視頻、PUGC長視頻等新興內(nèi)容形態(tài)均設(shè)計了更強的交互性：用戶通過平臺的推薦+搜索機制發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，并最終以訂閱的形式形成與內(nèi)容創(chuàng)作者（主播、Up主等）的雙向關(guān)系；此外，用戶之間還可以通過彈幕、工會等形成類社區(qū)的氛圍。相較于傳統(tǒng)模式，新興內(nèi)容推廣模式加入了KOL影響力和社交因素，一方面對于潛在用戶的定位更加精準(zhǔn)，另一方面也提高廣告內(nèi)容的接受度。例如，嗶哩嗶哩游戲領(lǐng)域的知名PUGCUp主敖廠長、芒果冰OL均會在常規(guī)更新的系列視頻以外穿插“恰飯視頻”（即CP定制的廣告視頻），觀眾對此基本持理解和支持態(tài)度。

“2.0：媒體即渠道”：用戶觸達游戲無需借助應(yīng)用商店、無需等待下載，媒體平臺成為渠道，轉(zhuǎn)化率進一步提升；另一方面應(yīng)用商店也需要向“內(nèi)容平臺/社區(qū)”和“試玩平臺”進化。結(jié)合公開信息與產(chǎn)業(yè)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)是業(yè)內(nèi)認(rèn)同并且正在實踐的方向：1）騰訊是虎牙、斗魚和B站的主要股東，直播與視頻網(wǎng)站與云游戲存在天然的協(xié)同；騰訊云游戲解決方案負(fù)責(zé)人楊宇公開表示，目前正在探索的云游戲落地場景有：在游戲直播中，觀眾可以在直播流中進入游戲，與主播進行對戰(zhàn)互動；在信息流廣告中，用戶看到游戲廣告、打開即可試玩，這將提升廣告轉(zhuǎn)化率；此外，騰訊已在應(yīng)用寶中上線云游戲試玩體驗。2）在對海馬云的調(diào)研中，公司介紹可玩廣告（PlayableAds）能將轉(zhuǎn)化率提升1倍。

5.1.3、新服務(wù)：云游戲服務(wù)國內(nèi)市場或達500億，更像“AWS”而非“Netflix”

Google的Stadia作為業(yè)內(nèi)最具代表性的云游戲產(chǎn)品，預(yù)計將引導(dǎo)形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)模式。Stadia目前的收費模式?jīng)Q定了它的產(chǎn)品屬性是“云服務(wù)”，而非Netflix模式的“內(nèi)容訂閱”：1）Stadia用戶首先需要購買硬件套餐，包含游戲手柄（StadiaController）和投屏器（GoogleChromecastUltra），訂價129美元；2）Stadia在美國的服務(wù)價格是10美元/月，但這僅是云服務(wù)的價格；Google明確表示，在Stadia模式下用戶仍將購買，而非租賃游戲，這與蘋果推出的Arcade游戲訂閱有著本質(zhì)的不同。3）但為了促進Stadia的銷售，Google仍將在內(nèi)容方面為訂閱用戶提供激勵，例如目前已經(jīng)確定Stadia訂閱用戶可以享受例如《命運2》等大作的定期免費游玩以及部分游戲的訂閱用戶專享折扣。

得益于中國龐大的玩家用戶基數(shù)群體，我們測算中國國內(nèi)的云游戲服務(wù)市場規(guī)?？蛇_300-500億。

云游戲市場或首先從PC云游戲起步，云服務(wù)市場規(guī)模約200-400億：a）端游市場由于有網(wǎng)吧業(yè)態(tài)的存在，時租的模式已經(jīng)被廣泛接受，通過類比網(wǎng)吧收費的時租模式更容易被玩家接受；b）PC/主機游戲玩家對于更好的體驗及更強的算力的訴求更加強烈；c）相較于移動端和移動場景，家庭場景的網(wǎng)絡(luò)可以通過千兆光纖和WIFI6接入，更容易滿足云游戲嚴(yán)格的帶寬和時延要求。中國目前端游玩家規(guī)模1.5億左右，我們假設(shè)30%的目標(biāo)滲透率，按照時租模式（類網(wǎng)吧）和訂閱制（類Stadia）模式分別測算市場規(guī)模，分別達432億和225億。

移動云游戲服務(wù)成本相對較低，且玩家支付意愿相對較弱，我們預(yù)計服務(wù)市場規(guī)模約100億。1）我們試玩現(xiàn)有的移動云游戲產(chǎn)品如咪咕快游等，其游戲體驗（流暢度、畫質(zhì)）與高端手機本地運行游戲仍存在較大的差距。因此移動云游戲最初大概率是首先在低端機型上大規(guī)模應(yīng)用，解決“不能玩”的問題；2）此外，低端機的用戶的意愿和能力更低，因此我們采用更加保守的滲透率假設(shè)；3）我們假設(shè)云游戲服務(wù)在低端機型游戲用戶中滲透率達到20%，按照月費15元、平均年月數(shù)8個月測算，移動云游戲服務(wù)全年的市場規(guī)模約102億。

5.2、行業(yè)觀點二：2020賽事大年，創(chuàng)造5G商用場景；大屏/VR觀賽臨場感優(yōu)勢凸顯

2020年體育賽事大年，包括東京奧運會、歐洲杯、2022世界杯亞洲賽區(qū)預(yù)選賽等，為5G+超高清視頻應(yīng)用創(chuàng)造了大量的商用場景；同時，基于5G的多視角超高清內(nèi)容將藉由大屏和VR設(shè)備，為觀眾帶來更具臨場感的觀賽體驗。大屏和VR的產(chǎn)業(yè)鏈價值有望在2020年得到重估。

5.2.1、2020賽事大年，為5G創(chuàng)造大量商用場景

5G為賽事直播帶來的不僅是“超高清”，更是多視角、無時滯的全方位技術(shù)提升。1）在賽事直播場景應(yīng)用中，5G全產(chǎn)業(yè)鏈都將得到技術(shù)錘煉：華為為內(nèi)容方提供的解決方案覆蓋前端拍攝、現(xiàn)場預(yù)處理、邊緣計算、視頻平臺及CDN分發(fā)、手機與機頂盒終端等各個環(huán)節(jié)；2）方案成型后可被大量應(yīng)用于上行要求高，下行密度大的體育場館、演唱會場館等應(yīng)用場景。

5.2.2、超高清視頻賦予大屏臨場感，驅(qū)動用戶向大屏回流

超高清對于觀看體驗有質(zhì)的提升，與大屏端結(jié)合將會是首要落地應(yīng)用場景。1）2018年10月，中國電信江西公司攜手江西廣電、華為公司、百視通等合作伙伴發(fā)布江西IPTV4K極致高清視頻產(chǎn)品，在分辨率、色彩位深、色域、對比度、幀率、音效等指標(biāo)全方位提升；2）我們認(rèn)為現(xiàn)階段IPTV將是4K/8K超高清內(nèi)容的最佳承載方式，2020年能看到更多的4K與大屏結(jié)合的場景：a）運營商建立了IP專網(wǎng)用于承載IP化的數(shù)字視頻內(nèi)容，不占用公網(wǎng)帶寬；超高清視頻將占用較大帶寬，如果以公網(wǎng)承載會影響家庭其他網(wǎng)絡(luò)使用的體驗（如游戲、下載等），IPTV專網(wǎng)為較優(yōu)選擇；b）由于使用專網(wǎng)，運營商可以通過QoS（QualityofService）控制降低傳輸?shù)难舆t和阻塞，若通過公網(wǎng)則很難實現(xiàn)。3）據(jù)IHS預(yù)測，8K電視出貨量將從2018年的2萬臺增至2019年的43萬臺，到2020年接近200萬臺。

超高清視頻的普及將進一步引導(dǎo)用戶向大屏回流，大屏價值有望迎來重估。超高清視頻為大屏提供了相較移動端有足夠差異化和吸引力的觀看體驗，疊加2020年體育內(nèi)容大年，將驅(qū)動用戶在大屏端的“消費升級”；我們預(yù)計用戶為基礎(chǔ)內(nèi)容和增值內(nèi)容的將穩(wěn)步提升。

5.2.3、VR與超高清視頻天然匹配，賽事大年帶來行業(yè)性投資機會

超高清視頻解決了VR顯示的紗窗效應(yīng)（sreen-dooreffect）問題，VR應(yīng)用天然對超高清視頻有著強烈的需求。1）紗窗效應(yīng)由分辨率不足直接導(dǎo)致：由于在使用場景中VR顯示屏與人眼的距離遠(yuǎn)小于手機和電視，導(dǎo)致當(dāng)分辨率不夠高時人眼可以直接看到顯示屏的像素點，視覺觀感與在紗窗后觀看相似；2）目前已驗證當(dāng)VR產(chǎn)品的雙目分辨率達到4K時基本無紗窗；隨著單眼4K（雙眼8K）的設(shè)備和內(nèi)容普及，紗窗效應(yīng)將徹底解決。

VR直播能夠大幅提升臨場感，在體育賽事、綜藝節(jié)目直播中已經(jīng)大量應(yīng)用，2020年賽事大年將帶來從硬件到內(nèi)容的行業(yè)性投資機會。1）VR觀影視場角達110°，遠(yuǎn)大于2D平面觀影的30°；目前主流的VR終端視場角都能達到110°，基本接近用戶最大的視場角；用戶還可以隨意轉(zhuǎn)頭選擇自己的觀看視角，從被動接受轉(zhuǎn)入主動選擇，臨場感有大幅提升；2）VR直播正在迅速崛起，商業(yè)價值已經(jīng)得到驗證：2018年平昌冬奧會已經(jīng)大規(guī)模應(yīng)用了5G+VR進行直播，帶來了全新的觀賽體驗；2016年底王菲的“幻樂一場”演唱會有接近9萬名觀眾觀看了VR直播，收費為30元/人，為此次演唱會額外創(chuàng)收了264萬元。我們明確認(rèn)為2020年的賽事觀看需求疊加VR硬件的大量出貨，將帶來從硬件到內(nèi)容的行業(yè)性投資機會。

5.3、行業(yè)觀點三：VR/AR硬件成為大眾消費品，關(guān)注內(nèi)容生態(tài)和統(tǒng)治級平臺誕生

2023年VR/AR出貨量預(yù)計將達6860萬臺，成為主機級別的娛樂內(nèi)容平臺；我們看好擁有得天獨厚網(wǎng)絡(luò)資源、資金雄厚且致力于打造5G內(nèi)容平臺的運營商內(nèi)容子公司，以及對于VR/AR內(nèi)容進行前瞻布局的頭部內(nèi)容公司。

5.3.1、游戲主機的經(jīng)驗：硬件的成熟與普及，為高品質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)行提供土壤

游戲主機的全球年出貨量為4500萬，是3A游戲的最重要發(fā)行平臺；內(nèi)容開發(fā)商（CP）和游戲發(fā)行平臺瓜分346億美元的主機游戲市場。

高性能、低價格的游戲主機在全球普及，使得CP有動力基于主機開發(fā)精品內(nèi)容，而精品內(nèi)容又推動了主機的迭代升級。1）游戲主機專為游戲內(nèi)容打造，且硬件并不是利潤來源，因此價格低、性能強：PS4的售價僅299美金，Xbox+一款游戲的捆綁套餐價格為349美金，售價遠(yuǎn)低于高性能PC；2）低售價推動了游戲主機的普及：VGChartz數(shù)據(jù)顯示，2018年全球游戲主機銷量約4,500萬臺，其中PS4的銷量達1,828萬臺；PS4在2013年假日季推出后，銷量穩(wěn)步增長，直至18年起接近更新?lián)Q代時點（2020年）銷量略有下滑；3）游戲發(fā)行是最主要的利潤來源：對于主機廠商來說“軟硬比（TieRatio）”成為衡量其成功程度和盈利能力的重要指標(biāo)。截至2018年底，最成功的主機為索尼的PS2，全球共發(fā)售1.58億臺，平臺銷售游戲16.6億套，軟硬比高達10.54。

主機游戲市場形成了微軟、索尼、任天堂三大巨頭，共同塑造了數(shù)百億美元的主機游戲市場。1）主機游戲代表著游戲工業(yè)的最高制作水準(zhǔn)，全球市場規(guī)模達346億美金，占整體游戲市場的25%，僅次于移動游戲；2）以微軟為例，自2005年Xbox360發(fā)布以來，其Xbox相關(guān)收入由2006年的34億美元增長至2011年的87億美元；2013年新一代主機XboxOne發(fā)布后驅(qū)動收入進一步增長至91億美元，占微軟當(dāng)年全年收入的9.7%。在此期間依托游戲主機的強勁性能，3A游戲大作逐步系列化并取得了巨大的商業(yè)成功，代表游戲有《使命召喚》系列、《戰(zhàn)爭機器》系列、《光環(huán)》系列等。

5.3.2、VR/AR硬件將達到游戲主機級別，百億美金級內(nèi)容生態(tài)可期

VR/AR硬件出貨量預(yù)計將于2023年左右超過游戲主機，成為全球流行的娛樂內(nèi)容平臺。根據(jù)IDC統(tǒng)計，2019年全球VR/AR設(shè)備出貨量為890萬臺，預(yù)計將于2023年增長至6,860萬臺。

類比主機游戲的發(fā)展史，大眾消費級的硬件將催生百億美金級的內(nèi)容市場；且VR/AR的內(nèi)容生態(tài)將遠(yuǎn)比主機游戲豐富。目前VR的主流內(nèi)容形態(tài)為巨幕觀影、直播和游戲；未來，VR還將廣泛應(yīng)用于教育、電競、健身、醫(yī)療等領(lǐng)域，形成豐富的內(nèi)容生態(tài)。

5.3.3、誰將成為VR內(nèi)容平臺？關(guān)注現(xiàn)有平臺和運營商子公司

VR/AR內(nèi)容生態(tài)將形成數(shù)個具備統(tǒng)治力的平臺，主導(dǎo)內(nèi)容生態(tài)的成長并獲得大部分利益；潛在的競爭者包括現(xiàn)有的內(nèi)容平臺和運營商子公司。

VR游戲：互聯(lián)網(wǎng)及游戲巨頭早已深入布局，硬件+發(fā)行平臺可能是行業(yè)趨勢。1）目前VR游戲的領(lǐng)先平臺是索尼的PSVR和Facebook的Oculus，兩者的共同點是完全自主掌握硬件的設(shè)計與生產(chǎn)，并向上游延伸至內(nèi)容商店；而由于硬件的統(tǒng)一和全球風(fēng)靡，游戲內(nèi)容廠商更愿意為之適