市場區(qū)隔與定位

第4章市場區(qū)隔與定位1學習目標市場構成要素市場區(qū)隔與行銷策略之關係有效市場區(qū)隔的標準為何說明四種基本的市場區(qū)隔方式經(jīng)營目標市場的不同策略產(chǎn)品定位,重新定位24.1何謂市場市場market:

公司組織或個人的組合且包括下列三大要素:具有足夠購買能力有意願能夠合法進行交易3目標市場Targetmarket:

市場中針對特定商品具有特殊興趣,購買可能性較高的一群人所組成嬰兒,青少年,成年人,婦女,少數(shù)族群44.2市場型態(tài)–產(chǎn)品分類工業(yè)性產(chǎn)品businessproducts

直接or間接用於生產(chǎn)製造過程的原料,半成品或是經(jīng)銷網(wǎng)流動販售的產(chǎn)品消費性產(chǎn)品consumerproducts

一般消費者購買,供個人使用的產(chǎn)品54.3市場區(qū)隔的角色Marketsegmentation:

將市場區(qū)分為較小,同質性較高的群體如:Ford,GM6NoMarketSegmentation7MarketSegmentation1.性別8MarketSegmentation2.年齡?PhotoDisc9有效區(qū)隔的標準明確測量市場規(guī)模明確測量市場購買力允許行銷者以有效方式

對該區(qū)隔進行行銷活動有一定的規(guī)模並足以提供

行銷者獲利的可能性和企業(yè)的(行銷)能力相結合104.4消費性產(chǎn)品的市場區(qū)隔特定族群的特性:

年齡,性別,地區(qū)分佈,收入,消費型態(tài)市場區(qū)隔方式:地區(qū)市場區(qū)隔GeographicSegmentation人口統(tǒng)計市場區(qū)隔DemographicSegmentation心理市場區(qū)隔PsychographicSegmentation產(chǎn)品相關市場區(qū)隔Product-RelatedSegmentation111.地區(qū)市場區(qū)隔依據(jù)人口區(qū)域分佈,將整個市場劃分較小,同性質較高的群體有效地區(qū)市場區(qū)隔:市場規(guī)模--地區(qū)人口測量市場購買力--就業(yè)率121.地區(qū)市場區(qū)隔(續(xù))實際使用地區(qū)市場區(qū)隔:南部,北部城市,鄉(xiāng)村寒帶氣候,熱帶氣候Source:行政院主計處,政府刊物,網(wǎng)站,報紙,雜誌132.人口統(tǒng)計市場區(qū)隔利用消費者人口統(tǒng)計特質,對整個M加以分割性別:注意女性專業(yè)人士年齡:一般針對特定年齡,cohorteffect,e世代, 嬰兒潮babyboomers(美國1946,1965出生)高齡人口:避免出現(xiàn)退休者種族差異性別年齡收入家庭生命週期人數(shù)職業(yè)142.人口統(tǒng)計市場區(qū)隔(續(xù)1)臺灣89年人口普查:http:///家庭生命週期familylifecycle:

一個家庭從形成--衰敗的過程,即家庭不同階段租屋未婚父母同住未婚已婚無小孩已婚剛有小孩(離婚)小孩長大空巢期emptynesters(買昂貴品)……安養(yǎng)中心,助聽器152.人口統(tǒng)計市場區(qū)隔(續(xù)2)家庭型態(tài):二代同堂,單親定庭,頂客族(dualincomenokids)收入:德國統(tǒng)計學者ErnstEngel,思格爾法則Engel’slaw當家庭收入增加時:(1)食物的支出--在總收入%會降低(2)一般家用品,服飾支出--在總收入%不變(3)其他項目(教育,娛樂)--在總收入%提高16性別區(qū)隔市場17年齡區(qū)隔市場18收入?yún)^(qū)隔市場△Jaguar

19家庭生命週期PlanetR’s

AdAimedatBusyMoms203.心理市場區(qū)隔了解消費者購買行為以心理變數(shù)區(qū)隔市場,同一區(qū)隔中消費者有:相似的心理特徵

工具

“活動,興趣,意見量表,AIOstatements”

工具”第二代價值與生活方式量表VALS2”(圖4.7)相似的價值觀相似的生活型態(tài)214.產(chǎn)品市場區(qū)隔考慮三個消費者層面:商品利益使用頻率(重度,中度,輕度使用者)80/20原則品牌忠誠度224.5市場區(qū)隔的不同策略無差異行銷undifferentiatedmarketing

(大量行銷massmarketing)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,單一行銷組合差異行銷differentiatedmarketing強調(diào)不同市場區(qū)隔,不同行銷組合集中式行銷concentratedmarketing

(利基行銷nichemarketing)集中資源於單一市場區(qū)隔風險234.5市場區(qū)隔的不同策略(續(xù))微行銷micromarketing:針對較小市場區(qū)隔進行行銷概念

如:郵遞區(qū)號,特定行業(yè),單一家庭一對一的微行銷24策略的選定與執(zhí)行企業(yè)資源的多寡與競爭商品同質性產(chǎn)品生命週期的考量競爭者的競爭策略25定位在消費者心中為商品找到/創(chuàng)造適當定點or相對位置產(chǎn)品特性