小米品牌戰(zhàn)略分析

小米手機(jī)的品牌分析小米品牌簡介

小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。

小米工作人員主要由來自微軟、谷歌、金山、MOTO等國內(nèi)外IT公司的資深員工所組成，小米人都喜歡創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。小米拒絕平庸，小米人任何時(shí)候都能讓你感受到他們的創(chuàng)意。2

小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、60萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。三大業(yè)務(wù)3品牌名稱——“小米”

“小米”，品牌名稱只有兩個(gè)音節(jié)，簡短明了，易讀易記，同時(shí)個(gè)性突出，能夠使消費(fèi)者較易認(rèn)知并引發(fā)有益的聯(lián)想。每當(dāng)人們提及“小米”的時(shí)候我們都會(huì)聯(lián)想到小米手機(jī)優(yōu)秀的做工和舒適的手感，以及小米高配置低價(jià)位的特性；“為發(fā)燒而生”小米手機(jī)一直采用性能出色的雙核處理器，使小米手機(jī)達(dá)到頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。“小米”品牌名稱具有獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，不與其他品牌名稱相混淆，發(fā)揮了品牌名稱的獨(dú)特魅力，同時(shí)給消費(fèi)者以鮮明的印象與感受。4品牌標(biāo)志

小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。

另外，小米的LOGO倒過來是一個(gè)心字，少一個(gè)點(diǎn)，意味著小米要讓我們的用戶省一點(diǎn)心。5

小米在細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)方面做得非常精準(zhǔn)。首先是對(duì)年齡的細(xì)分，把年齡界定在25-35這個(gè)區(qū)間。通過細(xì)分發(fā)現(xiàn)這個(gè)年齡段的人群經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，正處于事業(yè)的發(fā)展期，也易于接受新事物，消費(fèi)具有時(shí)尚和超前性，愿意接受新事物，喜歡新的嘗試。而且這個(gè)人群數(shù)量龐大，消費(fèi)能力強(qiáng)。

這個(gè)龐大的消費(fèi)群體并沒有成為小米的真正目標(biāo)客戶，在這個(gè)基礎(chǔ)上小米對(duì)客戶再次細(xì)分，找到對(duì)手機(jī)作為工具使用偏愛的群體，那就是手機(jī)的發(fā)燒友。之所以要選擇這個(gè)群體作為目標(biāo)客戶，是因?yàn)樗麄兇硐M(fèi)前沿，對(duì)消費(fèi)具有示范作用，種示范效應(yīng)引發(fā)的是群體的跟風(fēng)。目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位為小米找到了市場(chǎng)的空白點(diǎn)。品牌定位——為發(fā)燒而生6

如今許多國外品牌像Iphone、Nokia、Blackberry、Sony、Samsung等，硬件配置高，設(shè)計(jì)新穎，質(zhì)量好等，能吸引大量的手機(jī)消費(fèi)者。而同時(shí)它們的價(jià)格定位也很高，這樣的話，很多手機(jī)消費(fèi)者也就只能望洋興嘆。

然而小米準(zhǔn)確了抓住國內(nèi)消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理，不斷升級(jí)硬件配置，作為國產(chǎn)乃至全球目前最強(qiáng)的雙核Android手機(jī)，小米手機(jī)刷新了我們心目中的硬件高度。7

小米手機(jī)本身，定位“發(fā)燒友”手機(jī)是個(gè)可進(jìn)可退的討巧做法。若進(jìn)，手機(jī)大賣，自然是以一種最直接有效的方式獲取大規(guī)模用戶，并能提前明晰MIUI和小米手機(jī)的盈利模式.若退，則可以不失顏面地認(rèn)為“發(fā)燒友”群體本來就是一個(gè)小眾，進(jìn)而轉(zhuǎn)向以MIUI為核心，去提升用戶規(guī)模，探索盈利方向。8挑戰(zhàn)硬件定價(jià)底線，創(chuàng)新手機(jī)營銷模式明明高配但是其售價(jià)卻為什么又極為大眾呢？這是因?yàn)樾∶资謾C(jī)創(chuàng)新的線上銷售模式，通過凡客來進(jìn)行配送還確實(shí)是頭一回聽說。當(dāng)然高配低價(jià)是否有足夠的利潤支撐我們不得而知，不過大家需要了解的就是有這么一部頂級(jí)配置的手機(jī)，它能夠讓更多人有機(jī)會(huì)以不高的預(yù)算去購買它。假如小米手機(jī)銷量火熱的話那也自然能為它帶來更多的用戶，這對(duì)小米旗下的MIUI，米聊等自主產(chǎn)品的推廣和二次宣傳同樣有著不小的促進(jìn)作用。9

高端的配置讓同行業(yè)的其他品牌手機(jī)降價(jià)也不是提高配置也不是。這就有可能造成“賣出去的不賺錢，賺錢的賣不出去”的現(xiàn)象，大大降低了手機(jī)制造業(yè)的利潤空間。這就使得手機(jī)制造業(yè)不得不轉(zhuǎn)變產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營模式，來對(duì)抗小米手機(jī)高配置低價(jià)格的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。102011年8月16日小米手機(jī)正式發(fā)布2011年8月29日發(fā)售600臺(tái)工程機(jī)2011年12月18日向個(gè)人用戶開放購買，限購兩臺(tái)，3小時(shí)內(nèi)售完10萬臺(tái)2012年1月4日第二次面向個(gè)人用戶開放購買，每人限購一臺(tái)，3.5小時(shí)內(nèi)售完10萬臺(tái)。2012年1月11日小米第三次面向個(gè)人用戶開放購買，預(yù)計(jì)出售50萬臺(tái)，每人限購一臺(tái)并在9小時(shí)內(nèi)出售30萬臺(tái)。2012年2月28日小米手機(jī)電信版正式開始預(yù)定，15萬臺(tái)小米手機(jī)電信版，30分鐘預(yù)訂一空。2012年3月17日小米第五次面向個(gè)人用戶開放購買，每人限購一臺(tái)，10萬臺(tái)35分鐘內(nèi)銷售一空。2012年4月6日小米第六次面向個(gè)人用戶開放購買。10萬臺(tái)6分鐘內(nèi)搶定一空。2012年4月10日公司將于2012年下半年推出第二代小米手機(jī)（小米二代手機(jī)，也稱為小米M2），預(yù)計(jì)銷量可能過千萬臺(tái)。11小米品牌營銷傳播

小米手機(jī)在設(shè)計(jì)外觀時(shí)以“沒有設(shè)計(jì)的就是最好的設(shè)計(jì)”為核心觀念，其設(shè)計(jì)出的手機(jī)并沒有復(fù)雜的外觀，而流暢的外觀讓人產(chǎn)生一種舒服的感覺。這種簡潔、流暢的手機(jī)外觀難免會(huì)讓人在這個(gè)快速度、快節(jié)奏的生活中找到一種安定的心態(tài)。小米手機(jī)的這款設(shè)計(jì)將消費(fèi)者的細(xì)膩因素家和起來，而這種能符合大眾消費(fèi)者群的產(chǎn)品更容易激起消費(fèi)者的購買欲望，這也是小米手機(jī)產(chǎn)品策略在設(shè)計(jì)外形所體現(xiàn)出來的一個(gè)亮點(diǎn)。1、產(chǎn)品12132、價(jià)格策略

小米手機(jī)已高端機(jī)的形式高調(diào)上市，卻以低售價(jià)讓消費(fèi)群體普遍接受。這不得不說是小米手機(jī)眾多營銷策略最能吸引消費(fèi)群體的一招。在手機(jī)市場(chǎng)上，絕大多數(shù)手機(jī)品牌不僅僅以絕對(duì)的硬件配置壓倒其他雜牌手機(jī)，更主要的它們的價(jià)格讓很多的普通消費(fèi)者感到難以接受。而小米手機(jī)卻打破高端機(jī)高價(jià)位這一手機(jī)市場(chǎng)的“約定”。這也就是為什么小米手機(jī)已上市就得到很多消費(fèi)者青睞的一個(gè)不可忽略的原因。

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從圖1可以看出，54.37%的消費(fèi)者的理想購機(jī)價(jià)格是在1000—2000元，其次是2000—3000元，占24.27%。因此，在小米手機(jī)剛上市的時(shí)候，每臺(tái)定價(jià)1999元對(duì)那些熱衷于使用智能手機(jī)以及想要使用智能手機(jī)，但又考慮現(xiàn)有智能手機(jī)價(jià)格太貴的消費(fèi)者是具有極大吸引力的。15幾乎一樣配置的手機(jī)里小米手機(jī)的價(jià)格最優(yōu)16價(jià)格相近的手機(jī)里小米手機(jī)的配置最優(yōu)173、營銷渠道

在銷售渠道上，小米手機(jī)采取在線銷售的模式，即以網(wǎng)絡(luò)作為載體進(jìn)行B2C電子商務(wù)銷售方式。為企業(yè)提供渠道同時(shí)具有調(diào)查、服務(wù)、資訊一u降低了產(chǎn)品價(jià)格。這樣減少了中間商和實(shí)體店零售的環(huán)節(jié)，很大程度上節(jié)約了成本，為小米的低價(jià)策略奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)印證了大多數(shù)年輕人喜歡網(wǎng)購這一事實(shí)。184、銷售策略

在用戶越來越多的關(guān)心智能手機(jī)就能比的背景下，小米手機(jī)以其優(yōu)越的配置。和低廉的價(jià)格不斷的創(chuàng)造話題，吸引人們的注意力了，同時(shí)以“發(fā)燒友”小眾由點(diǎn)及面的逐漸擴(kuò)大其在人們心中的影響力。小米手機(jī)口碑的形成主要在于其高性價(jià)比，以及人群的追捧和發(fā)酵，這種病毒式口碑營銷非常的奏效，它為小米手機(jī)后期的在線銷售打下了基礎(chǔ)。一、口碑營銷19二、惜售策略

小米手機(jī)每次都是限量發(fā)售，而且在發(fā)售前就已經(jīng)在網(wǎng)上做足了預(yù)熱，以至于每一次發(fā)放都有很多人相應(yīng)，甚至出現(xiàn)搶購。相對(duì)于生產(chǎn)不足而言，我更相信這是一個(gè)很好的決策，即采用了惜售策略。小米手機(jī)故意限量生產(chǎn)，讓人們產(chǎn)生無限的幻想，可欲而不可求。在一般的中國人的觀點(diǎn)上，越稀有才是越好的，越是人們想要的，小米正是看到了這一點(diǎn)。20三、借勢(shì)營銷

小米手機(jī)一出現(xiàn)，就把自己定位在高端手機(jī)的行列，與其他同級(jí)的手機(jī)相比，還擁有很多消費(fèi)者都能接受的價(jià)格。而且我們還經(jīng)?？吹叫∶资謾C(jī)跟Iphone放在一起比較，這樣可以吸引更多消費(fèi)者的眼球，這無疑是一個(gè)明智的決策，而且是早有預(yù)謀的決策。21小米手機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)無疑就是其超高的性能下，卻擁有著相對(duì)低廉的價(jià)格。吸引了無數(shù)國人的眼球。小米手機(jī)通過前期產(chǎn)品宣傳，賺足了人們對(duì)其的關(guān)注度，在小米手機(jī)預(yù)售第一天，就有30萬人火爆預(yù)定的，這足以證明小米手機(jī)的前期宣傳十分成功。相比與市場(chǎng)上其他主要手機(jī)品牌，小米不僅僅擁有著卓越的性能，在同等價(jià)位的手機(jī)中，更是無與倫比。甚至比很多價(jià)格遠(yuǎn)超小米挪威的手機(jī)配置還要優(yōu)秀，這無疑會(huì)吸引很多渴望高端智能手機(jī)，但是又因?yàn)楦叨耸謾C(jī)高昂的價(jià)格望而卻步的人。而且作為國貨，購買小米手機(jī)更有可能會(huì)上升為一種愛國的表現(xiàn)，因?yàn)樾∶资謾C(jī)時(shí)尚的外形和只為發(fā)燒級(jí)用戶的定位，使得小米手機(jī)的用戶無疑會(huì)聚集到年輕人中，而現(xiàn)在年輕人更是手機(jī)的主體。22

做市場(chǎng)要找到真正的客戶需求在哪里？懂得客戶對(duì)產(chǎn)品的訴求是什么？小米手機(jī)滿足了客戶對(duì)高品質(zhì)低價(jià)位的訴求，采用饑餓的心理療法，贏得客戶，用差異化的品牌定位手段避開同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，在廣闊藍(lán)海里收獲豐厚的利潤。小米從特定的目標(biāo)市場(chǎng)下手，根據(jù)市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌營銷策略，從而俘獲消費(fèi)者的心，并在他們頭腦里形成清晰的、不可取代的形象。同時(shí)小米在消費(fèi)者心目中樹立了獨(dú)特的品牌形象，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。23消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的態(tài)度70%的消費(fèi)者認(rèn)為小米是低價(jià)高端的智能機(jī)。10%認(rèn)為小米復(fù)制蘋果。20%認(rèn)為小米夸張宣傳虛有其表。

24部分消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)系統(tǒng)穩(wěn)定，前后攝像頭都不錯(cuò)，反應(yīng)比較快，買回來快一個(gè)月了，沒有死機(jī)重啟，卡機(jī)都沒有過。電池真心不給力，一天一沖。后來買...缺點(diǎn)外觀一般，做工一般，電量消耗有點(diǎn)快，不耐磨，打電話聲音嚴(yán)重失真，，拍照片有色差，讓拍出來的照片看起來顏色過于突出，其他的現(xiàn)在還沒有發(fā)現(xiàn)?？偨Y(jié)對(duì)于1999這個(gè)價(jià)格，這個(gè)還是值得入手，不會(huì)讓你后悔的。

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小米手機(jī)的消費(fèi)者主要集中在20到35歲，其中學(xué)生大約占總體的六成其次是白領(lǐng)工作者。但是隨著小米手機(jī)的正式批量式生產(chǎn)，相信在今后小米手機(jī)的消費(fèi)群體將不斷擴(kuò)大。據(jù)調(diào)查分析小米手機(jī)的消費(fèi)群體大多數(shù)集中在25到35歲、男性、追逐功能、愛好科技、并且擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們大多數(shù)為白領(lǐng)工作者或者學(xué)生，教育程度以大學(xué)學(xué)歷為主，主要分布在一二線城市。26

綜合以上所有調(diào)查分析，表明小米公司在推出新品吸引消費(fèi)者方面還是成功有效的。其成功的關(guān)鍵在于——性價(jià)比。消費(fèi)者在五花八門的手機(jī)市場(chǎng)上雖然追求時(shí)尚、前衛(wèi)，但他們也會(huì)去衡量值不值得，他們不會(huì)去盲目地追求。價(jià)格便宜也是一大部分人認(rèn)可的地方，因?yàn)楝F(xiàn)今大部分人是想追求高端時(shí)尚潮流的手機(jī)，但是很多因?yàn)閮r(jià)格太高而只能觀望，小米的誕生無疑就