宜家品牌營銷分析

宜家品牌營銷案例分析IKEA1目錄1.品牌簡介2.品牌發(fā)展3.營銷策略4.分析總結(jié)你喜歡什么？一種顏色？一種感覺？一種生活方式？從您家臥室窗戶看出去的一道風(fēng)景？將所有的調(diào)味品擺放整齊？只有您知道什么讓你充滿激情，什么最適合你。因此，您才是整個(gè)家的最佳設(shè)計(jì)師?！澳笔亲尲遗c眾不同的秘方。IKEA21.品牌簡介

瑞典宜家集團(tuán)【宜家家居（IKEA）】于1943年創(chuàng)建于瑞典，已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10,000個(gè)產(chǎn)品。宜家的采購模式是全球化的采購模式，它在全球設(shè)立了16個(gè)采購貿(mào)易區(qū)域，其中有3個(gè)在中國大陸，分別為華南區(qū)，華中區(qū)和華北區(qū)。宜家在中國的采購量已占到總量的18%，在宜家采購國家中排名第一。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。3品牌理念1.為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統(tǒng)的局限而成為更自由的人。2.宜家極少投資于廣告。宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告宣傳。3.站在大多數(shù)人的一邊

宜家商業(yè)理念是提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品4目標(biāo)消費(fèi)者：年齡集中于20-45歲，年輕白領(lǐng)優(yōu)勢：現(xiàn)代簡約設(shè)計(jì)、價(jià)格低廉賣點(diǎn)：綠色、輕松、自在的購物氛圍5產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。”低價(jià)格精美耐用6競爭對手72.品牌發(fā)展1943英格瓦·坎普拉德創(chuàng)建了宜家公司。1947宜家第一則廣告出現(xiàn)在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上。1951出版第一本宜家目錄1971庫根科瓦店在大火后重新開業(yè)，開設(shè)第一個(gè)商場內(nèi)部倉庫以方便顧客自選，一個(gè)非常重要的宜家理念誕生了。1998在中國上海開辦第一家宜家商場。83.營銷策略自助營銷體驗(yàn)營銷信息營銷情景化營銷目錄營銷低價(jià)營銷品牌核心價(jià)值自助營銷所有的商品銷售方式采用顧客自選方式體驗(yàn)營銷不允許向顧客推銷，由顧客自行體驗(yàn)做決定信息營銷為每件商品制定“導(dǎo)購信息”情景化營銷設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間目錄營銷全球發(fā)行1.3億冊產(chǎn)品目錄低價(jià)營銷從成本開始思考拒絕批發(fā)，拒絕團(tuán)購讓利9情景化營銷10情景化營銷設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，讓顧客無時(shí)無刻不在感受在家一樣的感受11情景化營銷公交車身、地鐵中轉(zhuǎn)大廳和火車站站臺……宜家敢把樣板間布置到這些看起來完全不搭調(diào)的地方宜家法國公司把公交車站臺變成了自己產(chǎn)品的展示區(qū)，連沙發(fā)上的價(jià)格成分標(biāo)簽都沒有拿走。12

宜家法國公司還嘗試過地鐵站臺和火車站，他們把后者的廣告牌替換成了自己的床墊。13

宜家在俄羅斯小鎮(zhèn)Khimki電影院里就打造了一個(gè)床鋪電影院。店員先將一個(gè)大型觀影廳的座位全部拆除，然后在它們的位置上搭建了5排共25張床，并以宜家的風(fēng)格裝飾了它們?；顒?dòng)的主題名叫WakeUpLove（喚醒愛），電影院的名字也被更換為“喚醒愛”。床上電影院141月11日，宜家法國公司和UbiBene廣告公司在巴黎Auber地鐵站的中轉(zhuǎn)大廳，花費(fèi)四天四夜建造了一所54平方米的“宜家公寓”。5名28至34周歲、來自不同背景的“室友”，在這間小公寓里共同生活了整整一周時(shí)間，任由往來人群駐足觀看。他們每天生活的內(nèi)容還被錄制下來，上傳至YouTube與網(wǎng)友分享。

這些視頻截至現(xiàn)在已經(jīng)被373家來自世界各地的媒體和博客報(bào)道。自活動(dòng)開始，宜家法國Facebook主頁上每周持續(xù)增加1500名粉絲，盡管無法確定這些人是不是都因地鐵真人秀而來，但無論如何，宜家法國市場部對“額外獲得了一萬名粉絲”這個(gè)結(jié)果很滿意。15

宜家在日本為了宣傳即將在東京開業(yè)的新店，直接包下一輛地鐵，打造了一個(gè)「PartyTrain」狂歡地鐵。窗簾、扶手的照明、椅子及地毯全部都是宜家的產(chǎn)品。整列車輛分成「PartyLiving」和「PartyDining」?！窹artyLiving」有著種類豐富的餐巾紙及風(fēng)箏線裝飾成的迷你工作坊，還舉行了猜謎大會。在「PartyDining」，則有扮成車長的店員，帶著笑容與大家說話。這個(gè)車廂提供瑞典菜肴與宜家的食品，大家邊聽宜家的介紹邊享受玫瑰果、藍(lán)莓飲料、小點(diǎn)心跟餅干。161.商品的交叉展示及樣板間也是宜家獨(dú)創(chuàng)的風(fēng)格。2.宜家在塑造賣場氣氛上，可謂是高手，把商場當(dāng)做家庭來布置，進(jìn)行徹頭徹尾的終端文化建設(shè)，宜家在給消費(fèi)者提供舒適、休閑之外，也為顧客開辟了思考決策空間。3.各式風(fēng)格的樣板房，不僅顯示了宜家的經(jīng)營理念，更是增強(qiáng)了消費(fèi)者對于宜家的品牌理念和概念的理解和記憶。

4.地鐵通常都是一個(gè)很有壓力、擁擠、陰冷又暗淡的環(huán)境。宜家能夠給這樣一個(gè)意想不到的地方帶來色彩和舒適感，讓家居裝飾專業(yè)技能的附加值變得戲劇化。地鐵本身也非常有趣，因?yàn)樗屢思以趩我坏牡胤骄湍塬@得大量的觀眾。5.品牌借勢，還不如自己造勢。想要脫引而出，品牌需要發(fā)起進(jìn)攻，主動(dòng)出擊，而不是隨波逐流。而造勢所需要的不僅僅是好的策略，還有不斷發(fā)酵的話題討論，而互聯(lián)網(wǎng)的普及提供了一個(gè)很好的話題傳播渠道。宜家在這一點(diǎn)上就做的極好

情景化營銷小結(jié)17體驗(yàn)營銷18

作為一家全球化的家居企業(yè)，宜家在家居行業(yè)以及消費(fèi)者心目中享有盛譽(yù)，這在很大程度上得益于其獨(dú)特的體驗(yàn)營銷模式，即通過營銷生活方式和突出的功能性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為原本簡單的家具產(chǎn)品烙上文化印記。實(shí)際上，宜家所提供的不僅是設(shè)計(jì)簡約的產(chǎn)品，還有獨(dú)特的展示方法和輕松的購物環(huán)境。一般的家居店不允許消費(fèi)者隨便觸摸或試用產(chǎn)品，宜家則恰恰相反：你可以走進(jìn)廚房，拉開抽屜，甚至走進(jìn)臥室躺在床上體驗(yàn)一番“家”的感覺；同時(shí)，宜家店內(nèi)還提供了多樣美味的餐飲服務(wù)，顧客在逛宜家的同時(shí)能夠便捷地在店內(nèi)用餐，增添了一份“家”的味道與溫馨?？梢哉f，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、人性化的居家式店鋪陳設(shè)和多樣美味的餐飲服務(wù)構(gòu)成了宜家獨(dú)特的體驗(yàn)式營銷載體，這也是其營銷戰(zhàn)略的撒手锏。19宜家會在商品展示上主動(dòng)加上標(biāo)簽，例如“躺下試試”“打開看看”等來主動(dòng)邀請顧客體驗(yàn)。20宜家的另一項(xiàng)加分項(xiàng)就是它的美食，逛完之后來一場大餐。21【上?！繉?shí)拍勁爆睡衣派對，全場嗨翻枕頭大戰(zhàn)最驚心動(dòng)魄、最激動(dòng)人心、最讓人欲罷不能的，就是傳說中的“枕頭大戰(zhàn)”！臥室中最輕松的時(shí)光！這一次你不用準(zhǔn)備枕頭，不用擔(dān)心事后打掃，你只要用生命把枕頭超對方扔過去就好了！22

雖說前前后后一直在瘋玩，但其實(shí)每個(gè)人都是有任務(wù)的。睡衣派對共設(shè)了八大闖關(guān)環(huán)節(jié)，闖關(guān)者需要在不同的地點(diǎn)領(lǐng)取任務(wù)，這些任務(wù)都是和臥室有關(guān)的，有的關(guān)于床墊，有的關(guān)于枕頭，有的需要你躺一躺，有的需要你疊一疊。順利完成后可以獲得印章，集齊八枚印章便可獲得宜家提供的購物卡、抱枕等等。231.工作人員不會像其他家居零售店的工作人員一樣不厭其煩地向顧客推銷產(chǎn)品，而是安靜地站在旁邊，當(dāng)顧客有需要時(shí)給予必要的介紹和幫助?？梢哉f，宜家的現(xiàn)場體驗(yàn)創(chuàng)造出一種與當(dāng)代年輕人生活方式更貼切的場景，這也成為宜家影響消費(fèi)者購物決策的核心要素。2.人性化的餐飲服務(wù)：為了方便顧客，宜家提供了多樣化的餐飲服務(wù)。從調(diào)查結(jié)果來看，70％左右的顧客會選擇宜家的休閑零食，如冰激凌、熱狗等，45％左右的顧客會選擇在宜家用餐。相對于直接用餐，消費(fèi)者更愿意選擇宜家的休閑零食。顯然，無論是正餐還是休閑零食，這都是宜家為消費(fèi)者提供的全程體驗(yàn)式購物的一部分，并取得了預(yù)期效果。3.一般的家居店不允許消費(fèi)者隨便觸摸或試用產(chǎn)品，宜家則恰恰相反：你可以走進(jìn)廚房，拉開抽屜，甚至走進(jìn)臥室躺在床上體驗(yàn)一番“家”的感覺，給顧客營造輕松點(diǎn)的氛圍。4.簡單即美。用“簡單”來降低顧客讓度成本，用“美”來提高顧客讓度價(jià)值。體驗(yàn)營銷小結(jié)24目錄營銷25自1999年版，宜家試探性地印刷了一本32頁的產(chǎn)品目錄起，此種營銷方式就在其營銷戰(zhàn)略中占據(jù)很重要的位置。為了與中國當(dāng)?shù)馗偁帉κ譅帄Z以對價(jià)格敏感而聞名的中國消費(fèi)者，宜家努力降低成本并不斷擴(kuò)展在華業(yè)務(wù)，宜家許多產(chǎn)品的全球最低價(jià)格都出現(xiàn)在中國。宜家的產(chǎn)品目錄，可以理解為是一本降價(jià)促銷手冊。鎖定目標(biāo)，產(chǎn)品目錄營銷1．商品信息量大3．目錄一般會被消費(fèi)者保存。2．印制精美的目錄，令人賞心悅目。26

對宜家而言，向鎖定的消費(fèi)群散發(fā)目錄手冊，遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告廉價(jià)和有效得多。宜家的目錄手冊制作精美，融家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，可以說是宜家自我包裝的巔峰之作；而對于無暇上街購物的忙碌人群來說也十分適合，他們不用往商店去擠，可供選擇的范圍廣泛，能以最低的價(jià)格購物，受到很多新中產(chǎn)階層的喜愛。宜家家居（IKEA）目錄冊把自己銷售的商品的規(guī)格、顏色、價(jià)格、形狀等等印成宣傳冊，讓消費(fèi)者一目了然，購物時(shí)可以做到輕松便捷、胸有成竹。很多人對這本小冊子愛不釋手，甚至珍藏起來。宜家正是靠著這種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又非常有效的促銷手段不斷擴(kuò)展自己的“地盤”。271.向顧客兜售宜家理念

宜家不惜向目標(biāo)用戶免費(fèi)發(fā)放目錄手冊，一是展示大牌的身份，二是樹潮流領(lǐng)袖的權(quán)威。雖然比廣告的成本大很多，但其品牌滲透效果卻比鋪天蓋地的廉價(jià)廣告更深入人心。沒有人會對這一份精美的“藝術(shù)畫冊”視而不見，它不是在兜售一種產(chǎn)品，而是在兜售一種理念，這種“醉翁之意不在酒”的迂回攻心戰(zhàn)，更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。2.家目錄手冊已經(jīng)成為時(shí)尚生活價(jià)值觀念的演繹者和記錄者。3.宜家不僅通過目錄營銷促進(jìn)銷售，更重要的是，通過這一精美的目錄冊進(jìn)一步鞏固品牌形象，提升品牌美譽(yù)度和顧客忠誠度。4.目錄營銷在減少可供選擇的商品的同時(shí)，將使那些更容易讓消費(fèi)者接受和購買的產(chǎn)品更加突出，也更容易得到和吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意。目錄營銷小結(jié)28低價(jià)營銷29宜家宣稱自己“最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”，即先定價(jià)，再由設(shè)計(jì)師進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。從成本反推設(shè)計(jì)

為了保持低價(jià)格，宜家的設(shè)計(jì)師必須想方設(shè)法進(jìn)行“節(jié)省”。譬如說宜家的邦格杯子，首先要考慮的是它的顏色，綠色、藍(lán)色、黃色或者白色比其它顏色的成本要低；其次是成本，為了降低儲運(yùn)、生產(chǎn)等方面的成本，設(shè)計(jì)師會把邦格杯子設(shè)計(jì)成一種特殊的錐形，使其在短時(shí)間內(nèi)通過機(jī)器，后來宜家更是在杯子高度、杯把兒形狀進(jìn)行了改造以便于疊放，從而節(jié)省了杯子在運(yùn)輸、倉儲、商場展示以及顧客家中碗櫥內(nèi)占用的空間?！澳K”式家具設(shè)計(jì)方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計(jì)。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)；同時(shí)，有些模塊在不同家具間也可通用）被發(fā)明并被應(yīng)用得淋漓盡致，此方法不僅降低了設(shè)計(jì)的成本，產(chǎn)品的總成本也得以降低。30從成本反推儲運(yùn)

宜家采用平板包裝的方面，大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，也降低了家具在運(yùn)輸過程中的損壞率，更是減少了倉庫的占有空間，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。

宜家待顧客如上帝，顧客翻看產(chǎn)品目錄，挑選家具并可以親自體驗(yàn)，然后自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用（提貨、組裝、運(yùn)輸），享受了低價(jià)格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢。

宜家針對不同體量和銷量的貨品制定了不同的物流運(yùn)輸方式，從而實(shí)現(xiàn)高效物流體系31從消費(fèi)者尋找低成本靈感宜家善于從消費(fèi)者身上尋找降低成本的靈感，哪些產(chǎn)品賣得好、需求量越大，供應(yīng)商就越有動(dòng)力進(jìn)行工業(yè)化、機(jī)械化生產(chǎn)改造，這是一個(gè)良性循環(huán)，宜家準(zhǔn)備好好利用這個(gè)靈感，幫助供貨商進(jìn)行信息系統(tǒng)改造，以便他們能根據(jù)宜家商城每天的賣貨動(dòng)態(tài)，規(guī)劃他們的發(fā)貨計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃。32低價(jià)營銷小結(jié)1.低價(jià)但不低質(zhì)量，低價(jià)但不低體驗(yàn)。2.從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不遺余力地降低生產(chǎn)成本。4.宜家還通過大規(guī)模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員的等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價(jià)格降到比同類產(chǎn)品低。這一低價(jià)策略讓宜家取得了市場上的絕對優(yōu)勢。3.高效運(yùn)輸，平板包裝能為宜家節(jié)省數(shù)以百萬計(jì)的運(yùn)輸費(fèi)用。33分析總結(jié)1.靠戰(zhàn)略取得成功。宜家一貫奉行的是“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”低成本戰(zhàn)略不僅讓宜家在眾多家居市場上脫穎而出，其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營方式也讓消費(fèi)者對宜家深有好感。2.品牌內(nèi)涵以及經(jīng)營理念。

宜家確信其品牌內(nèi)涵的精髓在于能為大多數(shù)人提供美好生活，但這種美好不只是功能的實(shí)用與外表的時(shí)尚，更在于啟發(fā)家居整體布置靈感，并提供切實(shí)可行的解決方案。在宜家看來，這是IKEA真正的品牌內(nèi)涵和競爭優(yōu)勢所在。3.目錄營銷提升忠誠度。