營銷渠道管理 第4版 課件 第五章：渠道激勵

營銷渠道管理主編鄭銳洪渠道激勵第五章：LG電子是如何激活渠道的？導(dǎo)入案例LG顯示器前幾年在我國的LED市場份額曾經(jīng)達(dá)到20%，成為國內(nèi)LED第一品牌。1.加強(qiáng)渠道推力LG電子IT市場總監(jiān)陳林介紹說，為了擴(kuò)大市場份額以及提高投資回報率，LG除了品牌拉力的提高，加強(qiáng)渠道推力更是營銷過程中的重中之重。LG顯示器渠道模式從全國總代、區(qū)域總代，逐漸過渡到省級及重點城市代理。隨著一、二級城市市場開始飽和，渠道的中心將開始向具有較大增長潛力的三四級城市傾斜。LG強(qiáng)調(diào)與代理商及其店面的合作，主要通過兩個方面：一是銷售激勵政策，一是品牌露出政策。LG不僅追求店面數(shù)量的擴(kuò)張，也追求質(zhì)量的升級。LG著力加強(qiáng)渠道推力，通過考核品牌露出和銷量情況對經(jīng)銷商進(jìn)行分級激勵，與經(jīng)銷商一起成長。LG電子是如何激活渠道的？導(dǎo)入案例2.讓渠道商賺到更多的利潤讓渠道賺到更多的加價利潤是LG在LED革命中一個重要的著力點。陳林介紹說，在LG的LED時代，我們希望經(jīng)銷商能夠得到全部返點，同時能賺到消費(fèi)者認(rèn)可的溢價部分。對渠道來講，有意義的不是返點多少，而是讓品牌的拉力足夠強(qiáng)大，通過差異化的品牌競爭力讓消費(fèi)者認(rèn)可，就可以擺脫靠走量賺返點的情況。我們的目標(biāo)是不光要提高LG顯示器的市場占有率，也要提高渠道的利潤率；不是惡性競爭的倒掛模式，更不是降價賺補(bǔ)貼。問題思考：怎樣看待LG電子的渠道激勵舉措？（1）馬斯諾的需要層次理論馬斯洛認(rèn)為，人們普遍具有五種基本的需求，包括生理的、安全的、歸屬的、自尊的和自我實現(xiàn)的需求，五種基本需求呈階梯形排列，逐級上升。（2）弗羅姆的期望理論弗羅姆認(rèn)為，人們努力的強(qiáng)大動因取決于他們對成功的期望值。弗羅姆在三個基本概念的基礎(chǔ)上發(fā)展了他的期望理論，即期望、手段和效價。（3）亞當(dāng)斯的公平理論不平等理論又叫公平理論。亞當(dāng)斯提出，當(dāng)人們感到在工作中的努力和業(yè)績超過他們所得的回報時，他們會感到不公平，產(chǎn)生挫折感。一、激勵相關(guān)理論激勵努力業(yè)績回報滿意（4）4.胡蘿卜加大棒理論胡蘿卜加大棒理論是管理學(xué)家們根據(jù)農(nóng)村騾子拉磨現(xiàn)象總結(jié)出來的一種管理激勵理論。根據(jù)胡蘿卜加大棒理論，企業(yè)員工有時需要用“大棒”進(jìn)行懲罰，才能讓他們按規(guī)章行事，有時更需要用“胡蘿卜”進(jìn)行獎勵，才能充分調(diào)動員工的工作積極性。負(fù)向激勵與正向激勵。（5）邱吉爾、福特和沃克的銷售激勵模型邱吉爾等人認(rèn)為高昂的斗志、巨大的努力能夠帶來更好的鏡售業(yè)績。良好的業(yè)績能帶來更多回報，從而增加對工作的滿意度。工作滿意度又成為一個更強(qiáng)的激勵因素，如此構(gòu)成了一個循環(huán)，促進(jìn)銷售工作的開展。一、激勵相關(guān)理論（續(xù)）二、關(guān)于激勵與渠道激勵從心理學(xué)的角度上講，激勵是指通過刺激和滿足人們的需要或動機(jī)，激發(fā)和引導(dǎo)人們朝著所期望的目標(biāo)采取行動的行為過程。如圖：圖5-1需要——滿足模式圖需要要求壓力行動滿足產(chǎn)生引起導(dǎo)致引發(fā)渠道激勵是制造商通過持續(xù)的激勵舉措，來刺激中間渠道成員，以激發(fā)渠道商的銷售熱情，提高分銷效率的的企業(yè)經(jīng)營行為。三、渠道激勵的作用1、通過渠道激勵，制造商獲得更為理想的銷售業(yè)績。通過激勵中間商，中間商主動積極地進(jìn)行商品陳列、商品展示和各種促銷努力。2、通過渠道激勵，中間商成為制造商與消費(fèi)者之間信息溝通的橋梁。通過激勵中間商，使他們積極地為制造企業(yè)提供顧客的需求和市場的變化趨勢，同時也使中間商成為企業(yè)信息的傳播者、企業(yè)信譽(yù)的建立者和產(chǎn)品形象的維護(hù)者。3、通過渠道激勵，整個渠道成員共同受益。通過渠道激勵，制造商實現(xiàn)了營銷目標(biāo)，中間商獲得了利益提升，消費(fèi)者也得到了更大的優(yōu)惠與便利。四、渠道激勵的內(nèi)容——物質(zhì)激勵物質(zhì)激勵是以提供物質(zhì)產(chǎn)品為獎勵手段的激勵形式，比如，提供價格優(yōu)惠、提供獎金、提供獨(dú)家經(jīng)營權(quán)、提供市場費(fèi)用補(bǔ)貼等。物質(zhì)激勵是渠道激勵的常規(guī)的基本的手段，具體包括：1、對中間商返利2、給予中間商價格折扣3、放寬信用條件4-5、贈送物品以及各種額外補(bǔ)貼1、對中間商返利返利是指廠家根據(jù)一定的評判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄χ虚g商進(jìn)行的滯后獎勵。2、給予中間商價格折扣制定各種價格折扣政策，給予中間商優(yōu)惠價格，實質(zhì)上是變相的讓利給中間商。3、放寬信用條件許多中間商的資金實力都非常有限，他們對付款條件也會較為關(guān)注。4-5、贈送物品以及各種額外補(bǔ)貼贈送電冰箱、彩電、電腦、送貨車等有價值的物品幫助銷售；針對中間商在市場推廣過程中所付出的種種努力，帶有獎勵性質(zhì)地對其中一些活動加以補(bǔ)貼，如廣告費(fèi)用的補(bǔ)貼、通路費(fèi)用的補(bǔ)貼、商鋪陳列的補(bǔ)貼等。四、渠道激勵的內(nèi)容——精神激勵雖然物質(zhì)激勵非常重要，但它并非對所有的中間商都能產(chǎn)生激勵力量，還必須配合精神激勵才能達(dá)到理想的效果。渠道權(quán)力、地位、尊重、重視等精神性的激勵是渠道激勵更高級的、更持久的激勵方式。具體包括：1、協(xié)商咨詢2、授權(quán)激勵3、合作開發(fā)4、提供培訓(xùn)5-6、開展活動與市場支持1、協(xié)商咨詢通過協(xié)商、咨詢等方式使中間商參與企業(yè)的戰(zhàn)略制定及業(yè)務(wù)管理工作。2、授權(quán)激勵適當(dāng)授權(quán)給中間商，如賦予其獨(dú)家經(jīng)營權(quán)或者其他一些特許權(quán)等。3、合作開發(fā)產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn)、市場開發(fā)與推廣、售后服務(wù)活動等領(lǐng)域與中間商的合作。4、提供培訓(xùn)為渠道成員提供培訓(xùn)，如產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售及維修人員培訓(xùn)、營銷培訓(xùn)等。5、開展活動與市場支持有些廠家經(jīng)常開展一些活動加強(qiáng)與自己的分銷商的溝通交流，增進(jìn)感情；在客戶的網(wǎng)點開發(fā)、市場拓展、營銷推廣方面提供人力、物力、財力支持。五、渠道激勵的指導(dǎo)原則1、有的放矢原則2、及時激勵原則3、兼顧公平原則4、目標(biāo)一致原則5、多樣性原則6、獎懲結(jié)合原則渠道激勵的起點是滿足渠道成員的不同需要。指在渠道激勵過程中應(yīng)注意時機(jī)和實效性的把握。在激勵渠道成員時要適當(dāng)拉開差距，但要兼顧公平。激勵目標(biāo)的設(shè)置必須體現(xiàn)組織的目標(biāo)要求，并兼顧個體組織目標(biāo)。針對渠道成員的不同需要及愿望，靈活地運(yùn)用激勵手段，以達(dá)激勵效果。獎勵（正激勵）與懲罰相（負(fù)激勵）結(jié)合，才能收到最大的激勵效果。六、渠道激勵的操作方法渠道激勵的方法多種多樣，但目的只有一個，就是調(diào)動渠道成員的銷售積極性，達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。主要的渠道激勵措施包括以下幾個方面：1、向中間商提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品2、給予中間商盡可能豐厚的利益3、協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)4、授予中間商獨(dú)家經(jīng)營權(quán)5、雙方共同開展品牌推廣6、對成績突出的中間商在價格上給予較大的優(yōu)惠七、渠道激勵——返利返利是指廠家以一定時期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的利潤返還或補(bǔ)貼。對經(jīng)銷商來說，返利則是廠家對自己努力經(jīng)營其產(chǎn)品給予的獎勵，是其經(jīng)營利潤的主要來源之一。返利是企業(yè)慣用的物質(zhì)激勵形式，一般采用梯級返利（即銷量越大，返利系數(shù)越大）。返利具有兩種特殊功能：返利首先是一種激勵手段，它能刺激分銷商按時、提前或超額完成銷售目標(biāo)。1、激勵功能返利也是一種控制手段，廠家利用經(jīng)濟(jì)杠桿對分銷商實施控制。2、控制功能七、渠道激勵——返利的類型從兌現(xiàn)的時間上來分，返利可分為：1、月度返利。是以月度的銷量為依據(jù)的返利。2、季度返利。是以季度的銷量為依據(jù)的返利。3、年度返利。是以年度的銷量為依據(jù)的返利。4、及時返利。是以每單銷量為依據(jù)的返利。七、渠道激勵——返利的類型根據(jù)返利兌現(xiàn)方式分類：1、明返明返利是指明確告訴經(jīng)銷商在某個時間段內(nèi)累積提貨量對應(yīng)的返點數(shù)量，是按照與經(jīng)銷商簽訂的合同條款，對經(jīng)銷商的回款給予的定額獎勵。2、暗返暗返利是指對經(jīng)銷商不明確告知，而是廠家按照與經(jīng)銷商簽訂的合同條款，經(jīng)銷商的回款給予的不定額獎勵。七、渠道激勵——返利的類型根據(jù)返利獎勵目的分類：1、銷量返利經(jīng)銷商在銷售時段內(nèi)（或月、或季、或年）完成廠商規(guī)定的銷售額，按規(guī)定比例及時享受廠商支付的返點，一般采用“梯級返利”制度。2、過程返利廠家可以針對營銷工作的些細(xì)節(jié)來設(shè)立獎勵，獎勵范圍可以涉及鋪貨率、終端生動化、全品項進(jìn)貨陳列、遵守區(qū)域銷售、專銷、積極配送和守約付款等。七、渠道激勵——返利的形式返利兌現(xiàn)的常用形式包括現(xiàn)金、產(chǎn)品和折扣等。1、現(xiàn)金可以根據(jù)經(jīng)銷商的要求和企業(yè)實際，以現(xiàn)金、支票或沖抵貨款等形式兌現(xiàn)。2、實物產(chǎn)品以產(chǎn)品形式返利，就是企業(yè)用經(jīng)銷商所銷售的同一產(chǎn)品或其他適合經(jīng)銷商銷售的暢銷產(chǎn)品折合兌現(xiàn)返利。3、賬面折扣帳面折扣，這是一種常見的及時返利模式，其特點就是不以現(xiàn)金的形式支付。八、渠道促銷——政策的制定好的促銷政策可以促進(jìn)銷售，差的促銷政策反而會使銷售下降。制定促銷政策時要考慮以下幾個方面：1、促銷的目的2、促銷力度的設(shè)計3、促銷內(nèi)容設(shè)計4、促銷的時間5、促銷活動的管理八、渠道促銷——激勵手段企業(yè)對中間商的促銷激勵手段名目繁多，大致分為以下三種：1、對經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷激勵2、對二級批發(fā)商進(jìn)行的促銷激勵3．對終端售點進(jìn)行的促銷激勵八、渠道促銷——激勵手段企業(yè)對中間商的促銷激勵手段名目繁多，大致分為以下三種：

1、對經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷激勵（1）長期年度銷售目標(biāo)獎勵（2）短期階段性促銷獎勵（3）非銷量目標(biāo)促銷獎勵八、渠道促銷——激勵手段2、對二級批發(fā)商進(jìn)行的促銷激勵有實力的廠家除了對一級批發(fā)商設(shè)計了促銷獎勵外，還對二級批發(fā)商進(jìn)行短期的階段性促銷，以加速產(chǎn)品的流通和分銷能力。3．對終端售點進(jìn)行的促銷激勵除了要鼓勵批發(fā)商的經(jīng)銷積極性，還應(yīng)該激勵零售商，增加他們進(jìn)貨、銷貨的積極性。如提供一定的產(chǎn)品進(jìn)場費(fèi)、貨架費(fèi)、堆箱陳列費(fèi)、POP張貼費(fèi)、人員促銷費(fèi)、店慶贊助和年終返利等等。九、銷售競賽渠道管理過程中廠家經(jīng)常開展一些銷售競賽項目，吸引經(jīng)銷商參與其中，通過引進(jìn)競爭因子，調(diào)動經(jīng)銷商以及全體銷售人員的積極性，達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。經(jīng)銷商銷售競賽設(shè)計的步驟：第一步：確定銷售競賽目標(biāo)第二步：確定優(yōu)勝者獎賞第三步：制定競賽規(guī)則第四步：確定競賽主題第五步：制定競賽費(fèi)用預(yù)算第六步：召開經(jīng)銷商動員和總結(jié)會議本章專題：渠道激勵的“三大法寶”目標(biāo)激勵獎勵工作設(shè)計本章專題：渠道激勵的“三大法寶”1、目標(biāo)激勵渠道目標(biāo)激勵是一種最基本的激勵形式，包括銷量目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、市場占有目標(biāo)等，完成目標(biāo)將會獲得相應(yīng)的利益、地位以及渠道權(quán)力。所以，目標(biāo)對于分銷商來說，既是一種巨大的挑戰(zhàn)，也是一種內(nèi)在動力。然而，要制定科學(xué)合理的渠道目標(biāo)，必須考慮：◆目標(biāo)的明確性——忌含含糊糊◆目標(biāo)的可衡量性——量化、可考核◆目標(biāo)的挑戰(zhàn)性——忌太高和太低◆目標(biāo)的激勵性——忌空洞無物◆目標(biāo)的可實現(xiàn)性——現(xiàn)實可超作本章專題：渠道激勵的“三大法寶”2、渠道獎勵獎勵是制造商對分銷商最為直接的激勵方式。包括物質(zhì)獎勵和精神獎勵。物質(zhì)獎勵主要體現(xiàn)為價格優(yōu)惠、授予經(jīng)營權(quán)、渠道費(fèi)用支持、年終返利、渠道促銷等，這是渠道激勵的基礎(chǔ)手段和根本內(nèi)容。精神激勵重在滿足分銷商成長的需要和精神層面的需求，作用不可低估。具體包括：◆公開表彰◆評優(yōu)評獎◆擴(kuò)大勢力范圍◆提供專業(yè)培訓(xùn)◆參與公司決策◆獨(dú)立項目責(zé)任◆提供學(xué)習(xí)和旅游機(jī)會◆推行“助銷”制度本章專題：渠道激勵的“三大法寶”3、渠道工作設(shè)計工作設(shè)計的