餐飲服務(wù)與數(shù)字化運(yùn)營(yíng) 課件 15 定價(jià)原則

餐飲定價(jià)目標(biāo)PricingPurposeofCateringProducts餐飲服務(wù)管理在餐飲行業(yè)中，合理的價(jià)格不僅能夠體現(xiàn)出企業(yè)的產(chǎn)品定位也能直接影響顧客是否能初次和再次選擇某餐飲企業(yè)從而直接影響企業(yè)的銷售收入、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益而定價(jià)目標(biāo)的選擇是進(jìn)行價(jià)格決策的首要過程，也是確定定價(jià)策略和方法的主要依據(jù)餐飲定價(jià)目標(biāo)（PricingPurposeofCateringProducts

)定價(jià)目標(biāo)的定義（PricingPurposeofCateringProducts

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定價(jià)目標(biāo)的定義(PricingPurposeofCateringProducts

)01

所謂的定價(jià)目標(biāo)，就是餐飲企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)所要達(dá)到的目標(biāo)，它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的主要因素

（Theso-calledpricingtargetisthegoalthatcateringenterprisesconsciouslyrequiretoachievewhensettingproductprices）定價(jià)目標(biāo)的定義（Definitionofpricingobjectives)它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的主要因素定價(jià)目標(biāo)取決于企業(yè)的總體目標(biāo)餐飲企業(yè)在不同的時(shí)期，不同的市場(chǎng)條件下都可能有不同的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)的定義（Definitionofpricingobjectives)定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective

)定價(jià)目標(biāo)(PricingObjective)02最大利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)追求在一定時(shí)期內(nèi)獲得最高利潤(rùn)額的一種定價(jià)目標(biāo)（

Maximumprofitpricingtargetreferstoapricingtargetthatenterprisespursuetoobtainthemaximumprofitinacertainperiodoftime）1.追求利潤(rùn)最大化的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective

)定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective

)利潤(rùn)額最大化取決于合理價(jià)格所推動(dòng)的銷售規(guī)模最大利潤(rùn)有長(zhǎng)期和短期之分，又有企業(yè)全部產(chǎn)品和單個(gè)產(chǎn)品之別當(dāng)然并不排除在某種特定時(shí)期及情況下，對(duì)其產(chǎn)品制定高價(jià)以獲取短期最大利潤(rùn)有遠(yuǎn)見的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，都著眼于追求長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化因而追求最大利潤(rùn)的定價(jià)目標(biāo)并不意味著企業(yè)要制定最高單價(jià)定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective

)須在準(zhǔn)確地估計(jì)需求和成本基礎(chǔ)上確定價(jià)格，才能產(chǎn)生最大的當(dāng)前利潤(rùn)這種定價(jià)目標(biāo)只適用于在競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)能夠較長(zhǎng)時(shí)期保持該優(yōu)勢(shì)，成為價(jià)格的主導(dǎo)者通過制定高價(jià)格提高單位產(chǎn)品的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)期企業(yè)利潤(rùn)最大化這指以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為依據(jù)，制定自己的產(chǎn)品的價(jià)格（

Thismeanssettingthepriceofone'sownproductbasedoncompetitors'prices）2.防止和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective

)定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective

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一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格做了調(diào)整，他們會(huì)馬上改變價(jià)格，為的就是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，很多時(shí)候?yàn)榱烁?jìng)爭(zhēng)成功，餐飲企業(yè)在定價(jià)時(shí)都會(huì)參照對(duì)手的價(jià)格，即使當(dāng)成本以及費(fèi)用都發(fā)生了很大變化時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格不變，他們也會(huì)不變當(dāng)飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，為了穩(wěn)定或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，飯店的定價(jià)目標(biāo)可以確定為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，求生存，求發(fā)展定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective

)在這種情況下，飯店餐飲產(chǎn)品的價(jià)格可高可低，其選擇主要看市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，餐飲產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位以及消費(fèi)者需求狀態(tài)對(duì)于實(shí)力較差的飯店則應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective

)對(duì)于實(shí)力雄厚的飯店可以采取“領(lǐng)袖價(jià)格”的策略對(duì)于與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力相差無幾的飯店，適宜采取隨行就市的策略定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective

)采用這種定價(jià)目標(biāo)的餐飲企業(yè)的產(chǎn)品一般都會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而培育出一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者有些餐飲企業(yè)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不是通過比價(jià)格高低，而是在菜點(diǎn)和服務(wù)質(zhì)量上比高低它也稱市場(chǎng)份額目標(biāo)。即把保持和提高企業(yè)的市場(chǎng)占有量(或市場(chǎng)份額)作為一定時(shí)期的定價(jià)目標(biāo)（

Itisalsocalledmarketsharetarget.Thatis,tomaintainandimprovethemarketshareofenterprises(ormarketshare)asacertainperiodofpricingobjectives）3.追求市場(chǎng)份額最大化的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective

)定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective

)市場(chǎng)占有率是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)能力的直接反映較高的市場(chǎng)占有率，可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，從而使企業(yè)的利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)這種定價(jià)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)取決于產(chǎn)品本身需求量及需求彈性的大小一些實(shí)力雄厚的企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量，從而獲得更高的利潤(rùn)，出于經(jīng)營(yíng)的需要，在定價(jià)時(shí)追求增加客源和菜品的銷售數(shù)量，他們會(huì)制定盡可能低的價(jià)格來追求市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位有時(shí)還會(huì)采取各種讓利形式來刺激需求。在實(shí)踐中定價(jià)目標(biāo)雖然實(shí)現(xiàn)了，但飯店的利潤(rùn)目標(biāo)卻受到了影響定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective

)在市場(chǎng)不景氣或競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，餐飲企業(yè)為了生存，在定價(jià)時(shí)只求保本的一種定價(jià)目標(biāo)（Inthecaseofmarketdepressionorfiercecompetition,cateringenterprisesinordertosurvive,inthepricingofacapitalpreservationgoal）4.追求維持企業(yè)生存的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective

)定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective

)以生存為目的的定價(jià)目標(biāo)在度過經(jīng)濟(jì)衰退期時(shí)經(jīng)常使用如果企業(yè)遇到劇烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它要把維持生存作為其主要目標(biāo)利潤(rùn)與生存比起來就要次要得多所以企業(yè)在選擇這個(gè)目標(biāo)時(shí)，要格外注意可以使自己躋身于市場(chǎng)當(dāng)中，又可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)企業(yè)可以采用與競(jìng)爭(zhēng)者相同或略低的價(jià)格來銷售產(chǎn)品在采取降價(jià)手段后，如果要恢復(fù)原來價(jià)格則是非常不容易的定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective

)當(dāng)市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價(jià)格的顧客時(shí)（追求名牌的消費(fèi)者），企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的定價(jià)目標(biāo)。5.追求產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective

)這一定價(jià)目標(biāo)就是要以價(jià)格表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的品位，同時(shí)以價(jià)格來維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)，維護(hù)用戶的利益，維護(hù)社會(huì)公德和商業(yè)道德，樹立企業(yè)的品牌形象（Thispricinggoalistoshowthequalityofenterpriseproductswiththeprice,atthesametimetomaintainthecredibilityoftheenterprisetomaintaintheinterestsofusers,maintainsocialethicsandbusinessethics,establishthebrandimageoftheenterprise）5.追求產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective

)定價(jià)目標(biāo)（PricingObjective

)有