《旅游網(wǎng)絡(luò)軟文營銷》課件-9.旅游網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的調(diào)研內(nèi)容與方法

《旅游網(wǎng)絡(luò)軟文營銷》旅游網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的調(diào)研內(nèi)容與方法(一)一、案例導(dǎo)讀：寶潔調(diào)研“世界一流產(chǎn)品,美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2004~2005財政年度，實(shí)現(xiàn)銷售額為567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬，并在80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。寶潔自從1988年進(jìn)入中國市場以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的“2005年全國主要城市消費(fèi)品調(diào)查”結(jié)果顯示：寶潔公司在中國市場上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場50％的份額，其中“飄柔”以25．43％高居榜首，“潘婷”和“海飛絲”分別以18．55％和15．11％的市場占有率緊隨其后，而且三大品牌已逐漸向中國三四線城市滲透。這3個品牌成為該企業(yè)在中國最賺錢的產(chǎn)品，年?duì)I業(yè)額高達(dá)70億元。一、案例導(dǎo)讀：寶潔調(diào)研案例分析對于建立品牌的持續(xù)影響力，市場調(diào)研的保障性至關(guān)重要。據(jù)資料表明，為了評估廣告的效果和用戶的滿意度及其反應(yīng)，寶潔每年會和超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行各種方式交流，而它每年投入的調(diào)研費(fèi)用就達(dá)5～7億美元。寶潔公司在對旗下的各種品牌進(jìn)行推廣和廣告運(yùn)作時，通常要發(fā)布專題調(diào)研報告。目的在于以滿足消費(fèi)需求為目標(biāo)，強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì)，彰顯寶潔品牌的地位與身份。一、旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方法分類不管是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，其本質(zhì)目標(biāo)是一致的，都是為了實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的整體市場營銷目標(biāo)，力爭將潛在的交易變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的交易，促進(jìn)旅游企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

圖：旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方法分類圖（一）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研：利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場機(jī)會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況，Internet正是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的良好資源。在國內(nèi)用得比較多的是問卷星、知己知彼、問卷網(wǎng)、問智道網(wǎng)（AskForm）等網(wǎng)站，這幾個網(wǎng)站都已經(jīng)完成了設(shè)計問卷－回收答卷－查看結(jié)果等系列功能。二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念與方法分類

圖：旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方法分類圖1、按調(diào)查方法不同，可分為：網(wǎng)上問卷調(diào)查法、網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法和網(wǎng)上觀察法。二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念與方法分類（二）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法分類（1）網(wǎng)上問卷調(diào)查法請求瀏覽網(wǎng)站的用戶參與企業(yè)的各項(xiàng)調(diào)查。下圖為問卷星四種創(chuàng)建方式。

圖：問卷星四種創(chuàng)建方式（2）網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法可以通過在網(wǎng)絡(luò)中所投放的廣告內(nèi)容與形式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。設(shè)計幾種不同的廣告內(nèi)容和形式在網(wǎng)頁或者新聞組上發(fā)布，也可以利用E-mail傳遞廣告。廣告的效果可以通過服務(wù)器端的訪問統(tǒng)計軟件隨時監(jiān)測，也可以利用查看客戶的反饋信息量的大小來判斷，還可借助專門的廣告評估機(jī)構(gòu)來評定。二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念與方法分類（3）網(wǎng)上觀察法：網(wǎng)上觀察的實(shí)施主要是利用相關(guān)軟件和人員記錄登錄網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的活動。相關(guān)軟件能夠記錄登錄網(wǎng)絡(luò)瀏覽者瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁時所點(diǎn)擊的內(nèi)容，瀏覽的時間；在網(wǎng)上喜歡看什么商品網(wǎng)頁；看商品時，先點(diǎn)擊的是商品的價格、服務(wù)、外型還是其他人對商品的評價；是否有就相關(guān)商品和企業(yè)進(jìn)行溝通的愿望等。二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念與方法分類網(wǎng)上調(diào)查可分為主動調(diào)查法和被動調(diào)查法。主動調(diào)查法，即調(diào)查者主動組織調(diào)查樣本，完成統(tǒng)計調(diào)查的方法。被動調(diào)查法，即調(diào)查者被動地等待調(diào)查樣本造訪，完成統(tǒng)計調(diào)查的方法，被動調(diào)查法的出現(xiàn)是統(tǒng)計調(diào)查的一種新情況。2、按調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念與方法分類3、按網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)可分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視訊會議法等。其中，站點(diǎn)法是將凋查問卷的HTML文件附加在一個或幾個網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的Web上，由瀏覽這些站點(diǎn)的網(wǎng)上用戶在此Web上回答調(diào)查問題的方法。站點(diǎn)法屬于被動調(diào)查法，這是目前出現(xiàn)的網(wǎng)上調(diào)查的基本方法，也將成為近期網(wǎng)上調(diào)查的主要方法。二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念與方法分類《旅游網(wǎng)絡(luò)軟文營銷》旅游網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的調(diào)研

內(nèi)容與方法（二）01網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)互動性及時性便捷性和經(jīng)濟(jì)性在調(diào)查過程中，被調(diào)查對象可以與調(diào)查者進(jìn)行互動，就問卷相關(guān)的問題提出自己的建議，提高問卷設(shè)計的合理性，還可以自由的發(fā)表自己的看法，讓調(diào)查者了解更多的有價值的信息。網(wǎng)上市場調(diào)查采用的是電子方式，投票信息經(jīng)過統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行分析后，馬上可以看到階段性的調(diào)查結(jié)果。節(jié)省了傳統(tǒng)調(diào)研的大量的人力和物業(yè)。02網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟（一）調(diào)查前的準(zhǔn)備階段1.提出問題為什么要調(diào)查?調(diào)查中想了解什么?調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處?誰想知道調(diào)查的結(jié)果?（一）調(diào)查前的準(zhǔn)備階段2.試驗(yàn)性調(diào)查試驗(yàn)性調(diào)查，是指在調(diào)查目標(biāo)未確定以前，調(diào)查部門根據(jù)提出的問題挑選一些精通有關(guān)問題的人，進(jìn)行訪問，探詢一些建設(shè)性的意見。（二）調(diào)查活動策劃階段確定調(diào)查項(xiàng)目。確定信息來源。估算調(diào)查費(fèi)用。調(diào)查項(xiàng)目建議。（三）計劃的制定調(diào)查計劃制定的必要性。調(diào)查計劃的制定。圖：調(diào)查計劃表示意圖（四）計劃實(shí)施階段查尋文字資料的階段。實(shí)地調(diào)查階段。對資料的匯總、整理、分析階段。對調(diào)查報告的初稿征詢意見。修改、定稿、呈交報告書。（五）追蹤調(diào)查階段追蹤調(diào)查前一段工作的成效。調(diào)查結(jié)果的采納情況。圖：市場調(diào)查程序圖03網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容（一）調(diào)查社會環(huán)境政治環(huán)境例如百事可樂的“公眾輿論戰(zhàn)”。法律環(huán)境合同法、商標(biāo)法、專利法、廣告法、環(huán)境保護(hù)法。文化環(huán)境調(diào)查社會階層、民族、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、受教育程度、價值觀念。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查生產(chǎn)方面包括哪些；消費(fèi)方面包括哪些；消費(fèi)者結(jié)構(gòu)；恩格爾系數(shù)。地理環(huán)境調(diào)查如何影響需求市場。（二）調(diào)查消費(fèi)者消費(fèi)者基本情況消費(fèi)者購買動機(jī)消費(fèi)者購買行為包括群體調(diào)查、個體調(diào)查生理動機(jī)（馬斯洛需求層次）；心理動機(jī)（感情動機(jī)、理智動機(jī)、惠顧動機(jī)）；產(chǎn)品的多層次開發(fā)消費(fèi)者購買對象的調(diào)查、何時購買、何處購買、購買方式、誰負(fù)責(zé)家庭購買決策者-購買者-使用者（三）調(diào)查產(chǎn)品產(chǎn)品生產(chǎn)能力產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查（產(chǎn)品性能；產(chǎn)品規(guī)格、型號、樣式、顏色和口味）產(chǎn)品制作材料調(diào)查產(chǎn)品包裝調(diào)查產(chǎn)品生命周期調(diào)查（導(dǎo)入、成長、成熟、衰退）產(chǎn)品價格調(diào)查——尋找有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售的價格策略（四）調(diào)查市場營銷活動競爭對手調(diào)查同行業(yè)類別、產(chǎn)品市場占有率、市場營銷組合。銷售渠道調(diào)查銷售渠道的模式、銷售渠道調(diào)查的內(nèi)容。服務(wù)調(diào)查服務(wù)需求及滿意度、服務(wù)質(zhì)量、公司對服務(wù)人員的管理。促銷方式調(diào)查人員推銷調(diào)查、營業(yè)推廣調(diào)查、公關(guān)活動調(diào)查、廣告活動調(diào)查（媒體調(diào)查+效果調(diào)查）（五）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研計劃書內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研計劃書包括項(xiàng)目背景、研究目的、研究思路、調(diào)查方法、調(diào)查內(nèi)容、項(xiàng)目報價、執(zhí)行時間、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、公司優(yōu)勢、報告接過等。重點(diǎn)在研究思路、調(diào)查方法、調(diào)查內(nèi)容、報告結(jié)構(gòu)等部分?！景咐溄印浚簡柧硇堑牟僮髋c使用方法問卷星是一個專業(yè)的在線問卷調(diào)查、測評、投票平臺，專注于為用戶提供功能強(qiáng)大、人性化的在線設(shè)計問卷、采集數(shù)據(jù)、自定義報表、調(diào)查結(jié)果分析系列服務(wù)。與傳統(tǒng)調(diào)查方式和其它調(diào)查網(wǎng)站或調(diào)查系統(tǒng)相比，問卷星具有快捷、易用、低成本的明顯優(yōu)勢，已經(jīng)被大量企業(yè)和個人廣泛使用。使用問卷星做問卷調(diào)查流程01步驟一百度搜索“問卷星”，進(jìn)入官網(wǎng)注冊，然后點(diǎn)擊"創(chuàng)建問卷"，選擇創(chuàng)建的問卷類型。步驟二問卷星提供四種創(chuàng)建方式，默認(rèn)為"創(chuàng)建空白問卷"，我們就以“創(chuàng)建空白問卷”為例，添加一道單選題看看效果。步驟三添加和編輯完所有的題目之后，點(diǎn)擊“完成編輯”并發(fā)布問卷。步驟四發(fā)布之后生成問卷鏈接，將鏈接復(fù)制給填寫者作答。步驟五有了答卷之后到“分析&下載”、“統(tǒng)計&分析”里面查看統(tǒng)計結(jié)果；在“分析&下載”、“查看下載答卷”中可下載原始數(shù)據(jù)。問卷編輯頁基本操作02問卷編輯頁基本操作（一）如何增加和刪除選項(xiàng)（三）如何刪除題目（二）如何對選項(xiàng)進(jìn)行補(bǔ)充填空常用題型設(shè)置說明03（一）單選量表題步驟一：在編輯頁面添加單選題（一）單選量表題步驟二：編輯題目和選項(xiàng)（二）多選題步驟一：在編輯問卷頁面添加列表多選題（二）多選題步驟二：編輯題目及選項(xiàng)內(nèi)容（三）填空