中山區(qū)域新軒逸上市活動方案

歡樂在利和幸?！耙荨蓖?/p>

——全新軒逸中山上市發(fā)布會（中山）主擔(dān)店：中山眾杰店協(xié)辦店：中山東日店

中山創(chuàng)世紀(jì)店中山創(chuàng)日店

辰迪公關(guān)2012年6月20日0目錄一、項(xiàng)目目標(biāo)二、競品分析三、項(xiàng)目課題四、項(xiàng)目營銷策略五、項(xiàng)目行動計(jì)劃六、費(fèi)用預(yù)算1一、上市目標(biāo)2上市目標(biāo)新車意向客戶目標(biāo)：新車提車目標(biāo)：新車交車目標(biāo)：3二、核心競品分析4分析背景6月進(jìn)入傳統(tǒng)淡季,消費(fèi)需要額外刺激!6月將進(jìn)入暑假期,出游/戶外活動需求及其他消費(fèi)需求增加，將分散一部分資金，但只要能有針對性地給于獎勵刺激，節(jié)假日將是促進(jìn)購買的良機(jī)！>>2011年中國乘用車銷量高考>>2012年6月重要節(jié)假日5競品動作分析標(biāo)致308廣宣8系升級換代廣告TP價(jià)優(yōu)惠6000活動“選擇出色308樂行動”贏唱片活動、車展促銷政策針對308送音樂大禮包；針對8系：極限利率，0負(fù)擔(dān)輕松貸；按里程補(bǔ)貼；尊享智能導(dǎo)航設(shè)備，升級零壓力。新思域廣宣常規(guī)TP價(jià)送8000禮包活動節(jié)油試駕賽、車展促銷政策5000元現(xiàn)金優(yōu)惠,送5000元裝潢禮包,現(xiàn)車銷售。>>軒逸競品6競品動作分析卡羅拉廣宣逸致游游假日TP價(jià)全系車型優(yōu)惠1.5萬活動逸致游游假日、團(tuán)購促銷政策贏取逸致2天免費(fèi)使用權(quán)，賞車有禮新速騰廣宣常規(guī)TP價(jià)購買2012款新速騰可獲5000元禮包活動團(tuán)購促銷政策團(tuán)購最高優(yōu)惠1萬按揭享2年0利率>>軒逸競品7三、項(xiàng)目課題8淡季刺激銷售難度大，需對癥下藥！新軒逸上市需極力擴(kuò)大影響面，吸引關(guān)注！9四、項(xiàng)目策略10打造幸福歡享日，至高禮遇車主家人！

提升他們對東風(fēng)日產(chǎn)的認(rèn)同

獲得他們對東風(fēng)日產(chǎn)的支持中國是一個(gè)家庭觀念深厚的國度，在大宗消費(fèi)行為上（如購車買房），家人的意見和感受是左右購買決策的砝碼，是形成實(shí)際購車行為的關(guān)鍵；只有至高禮遇車主家人用真誠感染他們，以實(shí)力影響他們，才能獲得他們的認(rèn)同和支持，讓東風(fēng)日產(chǎn)成為他們家的購車首選！11>>至高的家庭歡享！東風(fēng)日產(chǎn)親子暢游利和廣場以家庭歡樂為主調(diào)，給客戶舉辦親子暢游利和廣場，讓客戶在高檔次的大型商場享受購物的愉悅，同時(shí)配合美味茶點(diǎn)，給客戶以輕松享受。在給予客戶至高的家庭歡享的同時(shí)，讓客戶可以更好更深入地了解東風(fēng)日產(chǎn)及其車型，有效實(shí)現(xiàn)觀望客戶轉(zhuǎn)換，刺激銷量！12>>至高的家轎禮遇！

共證東風(fēng)日產(chǎn)新軒逸上市讓高端家轎為幸福家庭護(hù)航“中級車舒適標(biāo)桿新定義”——新軒逸攜“高富帥”核心優(yōu)勢重磅上市，以“家轎五越”的頂級產(chǎn)品價(jià)值為東風(fēng)日產(chǎn)車主及家人獻(xiàn)上至高的家轎禮遇！13策略主題歡樂在利和幸?！耙荨蓖砣萝幰葜猩缴鲜邪l(fā)布會14五、上市行動計(jì)劃157月新軒逸上市，家轎版“高富帥”來襲！—以“高”效動力，“富”裕超大空間及“帥”氣高檔外形重磅出擊中級車市場；—“家轎五越”產(chǎn)品價(jià)值：越級設(shè)計(jì)、越級空間、越級安全、越級舒適駕控及越級節(jié)能動力；背景166-8月傳統(tǒng)銷售淡季到來！—五一后，車市進(jìn)入客戶積累階段，下波購車潮預(yù)計(jì)9月后才出現(xiàn)；—今年淡季持續(xù)時(shí)間較長，車市復(fù)蘇跡象微不可察；東風(fēng)日產(chǎn)2012前5月銷量背景17降壓沖量，競品搶市搶傳播版面！—2012年上半年車市平淡，銷售壓力普遍延至下半年；—各車企紛紛祭出“新車”殺手锏，力求第一時(shí)間搶占沖量先機(jī)；北京現(xiàn)代朗動7月上市本田兩廂新思域9月上市馬自達(dá)CX-57月上市兩廂新思域9月上市雪鐵龍C4三廂年底上市現(xiàn)代新伊蘭特6月上市背景18東風(fēng)日產(chǎn)購車群分析80-70為主，大都已婚，有小孩亦占較大比率！品類車型目標(biāo)群目標(biāo)群特性家轎軒逸32-29歲，已婚80后為主，都是精英人群，重視家人，注重生活品質(zhì)新陽光25-45歲，已婚，有小孩70、80后為主，購車主要是家用代步，用來接送小孩或自駕游驪威25-40歲，已婚70、80后為主，主要是企業(yè)白領(lǐng)，私營業(yè)主及行業(yè)專業(yè)人士等人群旗艦天籟33歲左右，已婚追求更高事業(yè)目標(biāo)及更高品質(zhì)生活的智慧型成功人士SUV逍客30歲左右，情侶或單身希望體現(xiàn)時(shí)尚感與優(yōu)越感的新生代都市精英樓蘭35-45歲，已婚，有小孩家用為主，兼顧商務(wù)時(shí)尚動感類新騏達(dá)25-35歲，已婚或有伴侶企業(yè)白領(lǐng)，注重工作，兼顧家人，追求時(shí)尚19購車行為分析親友的建議才是“值得信賴的事實(shí)”！—中國人家庭觀念濃厚，在大宗家庭消費(fèi)上會更注重家人的喜好、感受及意見；—購車群在選擇車型上有足夠的自主權(quán)，但其家人建議會直接影響甚至主導(dǎo)實(shí)際購買決策形成；J.D.Power一項(xiàng)最新研究數(shù)

據(jù)顯示，68%的新車買家表

示，家人和朋友的建議是他

們作決定時(shí)最重要的影響因

素；

另一份《廣告?zhèn)髅角廊?/p>

信任度排名》數(shù)據(jù)表明，消

費(fèi)者對朋友/家人的推薦信任

度竟達(dá)到驚人的92%。2080后將成購車主力，大都需要親人/父母支持！—中國汽車主體消費(fèi)群平均年齡呈下降趨勢，80后逐漸成為汽車消費(fèi)主流；—80后購車群正處于事業(yè)的起步階段，受困于資金不足的情況明顯大于其他年齡群；

80后，70后（25-39歲）群體是主力購車人群相關(guān)數(shù)據(jù)顯示近7成80后購車需親人/父母資助購車行為分析2170后購車，重點(diǎn)兼顧家庭、小孩及公務(wù)！—70后經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，首次購車多自力更生，或全額付清或選擇車貸形式；—認(rèn)為“汽車是出行工具”，偏好宜家宜商車型，更重視家人乘坐感受；70后由于經(jīng)濟(jì)條件較為寬裕，在車型選擇上不受價(jià)格局限，相比之下會更關(guān)注車子的性能與服務(wù)；一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70后購車多用于上下班代步及接送家人/孩子，他們會特別關(guān)注家人乘坐需求及感受。購車行為分析22小結(jié):雖然購車群有足夠的自主權(quán)，但家人的意見及感受往往影響甚至主導(dǎo)他們的購買決策！23商務(wù)政策制定內(nèi)促：獎勵辦法外促：TP管控置換、金融等政策精品售后保養(yǎng)保險(xiǎn)……24

活動主題：歡樂在利和幸?！耙荨蓖?/p>

——全新軒逸中山上市發(fā)布會活動時(shí)間：2012年7月29日活動對象：東風(fēng)日產(chǎn)高意向客戶活動場地：中山利和廣場參與網(wǎng)點(diǎn)：中山區(qū)域東日、眾杰、創(chuàng)日、創(chuàng)世紀(jì)4家專營店邀約客戶：每店邀約25批（2-3人/批），4店共計(jì)邀約100批活動形式：新軒逸上市發(fā)布會活動概況

線下活動安排25場地優(yōu)勢：1、2012年4月28日，中山利和廣場開業(yè)，國際國內(nèi)知名品牌也首次進(jìn)入中山市場。此外，還創(chuàng)了中山多個(gè)第一——209米第一高的雙子塔、中山首個(gè)空中直升機(jī)停機(jī)坪、中山首個(gè)空中泳池等，服務(wù)設(shè)施健全，檔次較高，適合做新軒逸上市的發(fā)布會。2、位于廣東省中山市中山三路，交通便利，人流量大，能夠擴(kuò)大新軒逸的影響。3、利和廣場可創(chuàng)性強(qiáng)，設(shè)施齊全。它是中山市目前最大的集商業(yè)地產(chǎn)、高端住宅、高端酒店及超大一站式消費(fèi)中心為一體的城市綜合體。場地推薦利和廣場26活動整體流程27嘉賓簽到活動執(zhí)行時(shí)間：18：30—19:00運(yùn)營工作說明：嘉賓簽到、就位簽到區(qū)禮儀及工作人員，于活動當(dāng)日18：30分到達(dá)接待崗位當(dāng)嘉賓到達(dá)簽到區(qū)，禮儀負(fù)責(zé)遞筆給嘉賓并指引其在簽到本上簽名配合客戶代表指引客戶進(jìn)入其對應(yīng)的座位區(qū)域簽到期間，現(xiàn)場播放東風(fēng)日產(chǎn)暖場片。28運(yùn)用小提琴獨(dú)奏作為開場表演，美妙的琴音，優(yōu)雅的舞步，相得益彰，能夠調(diào)動活動的氣氛，更能表現(xiàn)新軒逸的舒適優(yōu)雅。同時(shí)動感優(yōu)雅的舞步仿佛被賦予了生命的靈性，彰顯新軒逸的奪標(biāo)之夢?；顒訄?zhí)行開場舞表演時(shí)間：19：00—19:05運(yùn)營工作說明：開場舞—電子小提琴表演29活動執(zhí)行開場舞表演時(shí)間：19：05—19:10運(yùn)營工作說明：表演結(jié)束后，表演人員及道具離場。主持人登臺音樂起，主持人登臺，全場亮光。主持人致開場白并介紹到場嘉賓及活動內(nèi)容。主持人開場白30活動執(zhí)行開場舞表演時(shí)間：19：10—19:15運(yùn)營工作說明主持人邀請領(lǐng)導(dǎo)上臺致辭登臺音樂起，領(lǐng)導(dǎo)登臺作禮儀引領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)臺上定位領(lǐng)導(dǎo)致辭發(fā)言。致辭完畢后禮儀引領(lǐng)其回座領(lǐng)導(dǎo)致辭31領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言完畢后，現(xiàn)場燈光聚焦，禮儀邀請領(lǐng)導(dǎo)上臺，主持人帶領(lǐng)客戶倒數(shù)“3,2,1……”，配合冷煙花，伴隨著激昂的音樂，領(lǐng)導(dǎo)揭開新軒逸的神秘面紗，新軒逸隆重亮相?，F(xiàn)場利用冷煙花或禮炮，在熱鬧隆重的氛圍下又極具親和與感染力，突顯新軒逸的不斷創(chuàng)新及新軒逸上市后輝煌的前景。揭幕儀式活動執(zhí)行時(shí)間：19：15—19：20運(yùn)營工作說明：新軒逸揭幕儀式32活動執(zhí)行開場舞表演時(shí)間：19：25—19:30運(yùn)營工作說明新軒逸短片播放完畢后，主持人邀請領(lǐng)導(dǎo)上臺公布新軒逸價(jià)格。登臺音樂起，領(lǐng)導(dǎo)登臺，禮儀引領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)臺上定位領(lǐng)導(dǎo)公布新軒逸價(jià)格。公布完畢后禮儀引領(lǐng)其回座價(jià)格公布33故事內(nèi)容：三口之家，拿到愛車新軒逸的無比興奮情景，表現(xiàn)出對新軒逸的喜愛，以及對未來的憧憬，真正的體現(xiàn)東風(fēng)日產(chǎn)人?車?生活的理念，在提升氣氛的同時(shí)，也讓新軒逸“款待家人、與家人共享優(yōu)越與舒適”的情感訴求深入人心。情景劇——家庭情景劇活動執(zhí)行時(shí)間：19：30—19:35運(yùn)營工作說明：家庭情景劇表演34活動執(zhí)行交車儀式時(shí)間：19：35—19:40運(yùn)營工作說明領(lǐng)導(dǎo)公布新軒逸價(jià)格后，客戶可現(xiàn)場訂車領(lǐng)導(dǎo)為首位新軒逸客戶進(jìn)行交車儀式，臺上合影留念。35活動執(zhí)行洽談訂單時(shí)間：19：40—21：00運(yùn)營工作說明：新軒逸上市發(fā)布會后，銷售顧問與客戶洽談訂單。36廣宣投放安排---硬廣投放37PR投放安排預(yù)熱期XX月XX日-XX日活動期XX月XX日-XX日延續(xù)期XX月XX日-XX日軟文標(biāo)題：主要