醫(yī)藥營銷價(jià)格策略

醫(yī)藥營銷價(jià)格策略第八講?一、醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的概念及

醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的特殊性（一）醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的概念醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格是指顧客為得到一單位醫(yī)藥產(chǎn)品或醫(yī)藥服務(wù)而必須支付的貨幣單位數(shù)量。?一、醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的概念及

醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的特殊性（二）醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的特殊性

1.公共福利性2.高管制性3.強(qiáng)制性消費(fèi)4.第三方選擇消費(fèi)5.第三方付費(fèi)6.價(jià)格缺乏彈性7.價(jià)格信息不對稱

甚至出現(xiàn)反?，F(xiàn)象?一、醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的概念及

醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的特殊性（二）醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的特殊性

案例：

“神威”牌參麥注射液，5x10ml/盒，出廠價(jià)17.1元，福建省老年醫(yī)院藥房的零售價(jià)112.7元，是出廠價(jià)的6.6倍。而該藥在福州市湖東路萬康大藥房零售為18.6元。

?二、藥品價(jià)格體系（一）流通環(huán)節(jié)藥品價(jià)格體系1.藥品出廠價(jià)2.藥品批發(fā)價(jià)3.藥品零售價(jià)?二、藥品價(jià)格體系（二）藥品定價(jià)體系1.政府定價(jià)2.政府指導(dǎo)價(jià)

是一種具有雙重定價(jià)主體的價(jià)格形式，由政府確定藥品基準(zhǔn)價(jià)格及浮動幅度，引導(dǎo)經(jīng)營者據(jù)此制定具體價(jià)格，以達(dá)到控制藥品價(jià)格水平目的。3.市場調(diào)節(jié)價(jià)?三、藥品價(jià)格的管制（一）藥品的政府定價(jià)

1.我國藥品政府定價(jià)和政府指導(dǎo)價(jià)范圍（1）列入《國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄》的藥品（2）壟斷經(jīng)營的特殊藥品（3）預(yù)防用藥

（4）必要的兒科用藥?三、藥品價(jià)格的管制（一）藥品的政府定價(jià)

2.我國藥品政府定價(jià)和政府指導(dǎo)價(jià)原則依法實(shí)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)的藥品，政府價(jià)格主管部門應(yīng)當(dāng)依照《中華人民共和國價(jià)格法》規(guī)定的定價(jià)原則，依據(jù)社會平均成本、市場供求狀況和社會承受能力，合理制定和調(diào)整價(jià)格，做到質(zhì)價(jià)相符，消除虛高價(jià)格，保護(hù)用藥者的正當(dāng)利益。制定最高零售價(jià)。?三、藥品價(jià)格的管制（一）藥品的政府定價(jià)

2.我國藥品政府定價(jià)和政府指導(dǎo)價(jià)原則目前市場上流通的藥品有萬余種，納入實(shí)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)的藥品共有2400種，約占市場流通數(shù)量的20%，占市場銷售份額的60%，這2400種藥品由中央（《甲類目錄》和省（《乙類目錄》）兩級管理，其中國家發(fā)改委管理的品種約為1600種。?三、藥品價(jià)格的管制（一）藥品的政府定價(jià)

3.我國政府對藥品價(jià)格的控制措施（1）價(jià)格調(diào)整主要是降價(jià)，近年來已連續(xù)降價(jià)18次，降價(jià)總金額達(dá)400多億。其中第18次有升、有降。降價(jià)導(dǎo)致廉價(jià)藥品越來越少，一些經(jīng)典藥品消失，以致上海政協(xié)委員提案“搶救”廉價(jià)藥品。如環(huán)磷酰胺、丙瞇嗪等藥品長期斷貨，用高價(jià)進(jìn)口藥品?三、藥品價(jià)格的管制（一）藥品的政府定價(jià)

3.我國政府對藥品價(jià)格的控制措施（2）政府集中招標(biāo)采購

但“看病貴、看病難”的問題沒有從根本上解決。問題在體制和機(jī)制上。

案例：湖南康普制藥有限公司生產(chǎn)的硫酸軟骨素注射液的成本價(jià)是0.3元，在福建省壽寧縣醫(yī)院零售價(jià)（招標(biāo)價(jià)）是28.92元，在福州市藥品超市的零售價(jià)是0.45元。招標(biāo)價(jià)是超市零售價(jià)的63倍。?三、藥品價(jià)格的管制（二）藥品的市場調(diào)節(jié)定價(jià)1.市場調(diào)節(jié)定價(jià)范圍

除列入實(shí)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)以外的藥品實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)。?三、藥品價(jià)格的管制（二）藥品的市場調(diào)節(jié)定價(jià)2.市場調(diào)節(jié)定價(jià)原則

依法實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)的藥品，藥品的生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照公平、合理和誠實(shí)信用、質(zhì)價(jià)相符的原則制定價(jià)格，為用藥者提供價(jià)格合理的藥品。?四、醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略定位1.低質(zhì)高價(jià)2.質(zhì)價(jià)相符3.高質(zhì)低價(jià)1高中低低中高質(zhì)量價(jià)格32?五、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的因素（一）產(chǎn)品成本（二）市場需求（三）市場競爭（四）消費(fèi)者的價(jià)格心理（五）國家價(jià)格政策和醫(yī)療體制

1.政府定價(jià)2.《藥品目錄》（六）產(chǎn)品在生命周期中的位置?六、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)的選擇（一）以獲取最大利潤為定價(jià)目標(biāo)（二）以維持市場份額為定價(jià)目標(biāo)（三）以對抗或防止競爭為定價(jià)目標(biāo)（四）以預(yù)期收益為定價(jià)目標(biāo)（五）以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)?七、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)程序（一）選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)（二）確定需求（三）分析競爭者的價(jià)格和價(jià)格反應(yīng)（四）確定預(yù)期的市場占有率（五）定價(jià)策略的選擇（六）定價(jià)策略與其他營銷策略的配合（七）確定最終產(chǎn)品價(jià)格?八、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成法

藥品價(jià)格＝生產(chǎn)成本+利潤＝生產(chǎn)成本（1+利潤率）2.預(yù)期投資收益率定價(jià)法3.固定報(bào)酬定價(jià)法4.收支平衡定價(jià)法?八、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)方法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法1.銷售價(jià)格倒推法

案例：邯鄲鋼鐵集團(tuán)提出：模擬市場核算實(shí)行成本否決2.需求差異定價(jià)法?八、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)方法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法1.與競爭者同等價(jià)格2.低于競爭者的價(jià)格3.高于競爭者的價(jià)格4.密封投標(biāo)定價(jià)法?八、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)實(shí)例：市場需求價(jià)格社會平均成本競爭者價(jià)格海爾電器價(jià)格樂凱膠卷價(jià)格格蘭士微波爐價(jià)格金利來領(lǐng)帶價(jià)格?九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略（一）心理定價(jià)策略

1.尾數(shù)定價(jià)：如99.98元2.整數(shù)定價(jià)：如50元3.聲望定價(jià)：如同仁堂的藥品定價(jià)4.招徠定價(jià)

案例：甘肅萬民大藥房對浙江康恩貝的前列康片，進(jìn)價(jià)9.20元，售價(jià)8.9元。?九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略（一）心理定價(jià)策略

案例：某企業(yè)有一個好產(chǎn)品，按成本定價(jià)只有八九十元，但經(jīng)市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所能接受的心理價(jià)位是200元，于是決定定價(jià)188元，銷售很好。?九、醫(yī)藥藥產(chǎn)品定價(jià)策略（二）折扣與折讓定價(jià)策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.貿(mào)易折扣4.季節(jié)折扣5.讓價(jià)策略?九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略（三）地區(qū)定價(jià)策略1.FOB原產(chǎn)地定價(jià)國際貿(mào)易中的“離岸價(jià)”2.統(tǒng)一交貨定價(jià)3.分區(qū)定價(jià)4.基點(diǎn)定價(jià)5.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)?九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略（四）差別定價(jià)策略

1.顧客差別定價(jià)

案例：某企業(yè)治療ED的藥品A針對醫(yī)院、?？圃\所和零售藥店分別采取三種不同的包裝規(guī)格和價(jià)格。零售藥店是2片包裝（高價(jià)、整數(shù)），滿足購買心理需求。醫(yī)院的是4片包裝，?？圃\所的是6片包裝（略低價(jià)，尾數(shù)），不“跑方”。?九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略（四）差別定價(jià)策略

2.產(chǎn)品形式差別定價(jià)

如甘草的不同等級差別定價(jià)。3.產(chǎn)品部位差別定價(jià)

如當(dāng)歸的不同部位差別定價(jià)。4.銷售時間差別定價(jià)

主要體現(xiàn)在中藥材的銷售中的季節(jié)性價(jià)格浮動。藥品在其生命周期中不同階段的價(jià)格是有差別的．?九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略

（五）新產(chǎn)品定價(jià)策略

1.撇脂定價(jià)策略

先高后低2.滲透定價(jià)策略

先低后高3.中間定價(jià)策略

高低適中?九、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略（六）產(chǎn)品組合定價(jià)策略（藥品定價(jià)一般很少用）1.產(chǎn)品線定價(jià)2.選擇品定價(jià)3.補(bǔ)充品定價(jià)4.分部定價(jià)5.副產(chǎn)品定價(jià)6.產(chǎn)品系列定價(jià)?十、價(jià)格變動和對策

（一）降低價(jià)格1.生產(chǎn)能力過剩2.擴(kuò)大市場份額3.通過規(guī)模降低成本4.市場疲軟

案例：蘭州太寶制藥廠的“當(dāng)歸丸”的降價(jià)策略。較成功。?十、價(jià)格變動和對策

（二）提高價(jià)格

1.由于通貨膨脹、物價(jià)上漲、企業(yè)的成本費(fèi)用增高。2.企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要。

案例：東阿阿膠2005年因成本提高了阿膠的價(jià)格，但事與愿違，凈利潤下降13.26%。

因?yàn)闁|阿阿膠缺乏獨(dú)家的市場壟斷性，其他雜牌阿膠趁虛而入。案例：蘭州太寶制藥廠的“愈帶丸”的提價(jià)策略。較成功。?十、價(jià)格變動和對策

（三）對價(jià)格變動的反應(yīng)1.顧客對價(jià)格變動的反應(yīng)2.競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng)3.銷售商對價(jià)格變動的反應(yīng)4.供應(yīng)商對價(jià)格變動的反應(yīng)5.政府對價(jià)格變動的反應(yīng)?十、價(jià)格變動和對策（四）企業(yè)面對競爭對手價(jià)格變動的策略1.跟進(jìn)2.不跟進(jìn)3.價(jià)格不變，改變其他營銷組合?十一、價(jià)格策略管理（一）品牌藥品遭遇終端攔截的根源品牌藥品遭遇終端攔截的根源在于價(jià)格策略管理。（二）品牌藥品終端反攔截的價(jià)格策略

案例：2005年7月，三精制藥與客戶簽定《三精藥品最低價(jià)格公約》案例：2005年12月，廣州白云山和記黃埔在全國開展名為“亮劍”的價(jià)格維護(hù)大戰(zhàn)。?謝謝6月-2408:57:0108:5708:576月-246月-2408:5708:5708:57:016月-246月-2408:57:012024/6/128:57:01生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。6月-246月-24Wednesday,June12,2024人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。08:57:0108:57:0108:576/12/20248:57:01AM做一枚螺絲釘，那里需要那里上。6月-2408:57:0108:57Jun-2412-Jun-24日復(fù)一日的努力只為成就美好的明天。08:57:0108:57:0108:57Wednesday,June12,2024安全放在第一位，防微杜漸。6月-246月-2408:57:0108:57:01June12,2024加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個人的休養(yǎng)。2024年6月12日8:57上午6月-246月-24精益求精，追求卓越，因?yàn)橄嘈哦鴤ゴ蟆?2六月20248:57:01上午08:57:016月-24讓自己更加強(qiáng)大，更加專業(yè)，這才能讓自己更好。六月248:57上午6月-2408:57June12,2024這些年的努力就為了得到相應(yīng)的回報(bào)。2024/6/128:57:0108:57: