《市場(chǎng)營銷：原理與實(shí)踐（第17版）》 科特勒-中文手冊(cè) 譯kotler-pom17-im-16 人員銷售和銷售促進(jìn)；17 直復(fù)、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體和移動(dòng)營銷；18 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

Copyright?2018PearsonEducation第16章人員銷售和銷售促進(jìn)引例Salesforce：你需要一支優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)概要

Salesforce在價(jià)值200億美元的CRM市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先。它是一個(gè)領(lǐng)先的創(chuàng)新者，在尋找方法幫助公司客戶與顧客聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)更大的銷售效率。它提供許多工具，用于收集、組織、分析和傳遞有關(guān)顧客、銷售以及單個(gè)銷售代表和整體銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)績的詳細(xì)數(shù)據(jù)。去年，該公司的銷售收入高達(dá)62億美元，較前年提高了令人贊嘆的24%。為了取得成功，該公司實(shí)施有效的人員銷售，也就是銷售給客戶的東西。它的銷售人員對(duì)其銷售的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行建模，并實(shí)現(xiàn)公司銷售人員對(duì)客戶承諾的結(jié)果。它從招聘和雇傭頂尖的銷售人員開始。培訓(xùn)也是最先進(jìn)的，使用所有最新的工具。但即便如此，沒有什么能比得上良好的個(gè)人銷售技能。無論是在Salesforce還是在其他任何地方，好的銷售都是從以下基本要素開始的:吸引和傾聽客戶，了解和移情他們的問題，并通過提供有意義的解決方案來建立關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)共同利益。這就是你建立一支非常成功的銷售隊(duì)伍的方法。討論目標(biāo)10分鐘關(guān)于Salesforce自己對(duì)顧客關(guān)系管理和銷售人員培訓(xùn)的關(guān)注的重點(diǎn)討論，將讓學(xué)生更清楚地了解現(xiàn)代的、以顧客為中心的銷售。討論還應(yīng)該消除任何揮之不去的對(duì)銷售人員的刻板印象，即他們總是積極主動(dòng)地握手。Salesforce的銷售人員都是受過良好教育、訓(xùn)練有素的專業(yè)人士，他們通過與企業(yè)客戶合作、解決他們的問題而獲得成功，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。開始討論在簡(jiǎn)單討論完Salesforce提供的服務(wù)后，請(qǐng)?jiān)L問。查看頁面頂部的標(biāo)簽，特別是“顧客”、“產(chǎn)品”和“解決方案”。這樣做可能會(huì)大大增加有興趣在Salesforce這樣的機(jī)構(gòu)甚至其顧客那里學(xué)習(xí)銷售職業(yè)的學(xué)生人數(shù)。在以下問題的引導(dǎo)下快速前進(jìn)。討論問題為什么Salesforce專注于與顧客合作，而不是簡(jiǎn)單地向他們銷售產(chǎn)品?(Salesforce明白，如果顧客做得不好，公司也會(huì)做得不好。因此，要發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，Salesforce必須首先通過幫助顧客提高銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績來擴(kuò)大顧客的業(yè)務(wù)。描述Salesforce的企業(yè)文化，以及它是如何支持一支成功的以顧客為中心的銷售隊(duì)伍的。(Salesforce的銷售人員一直都是顧客關(guān)系開發(fā)人員和解決方案提供商。如果公司在自己的業(yè)務(wù)中不使用自己的技術(shù)和解決方案，就無法向顧客銷售。)Salesforce的故事和第16章關(guān)于人員銷售的概念有什么關(guān)系?(在管理一支銷售隊(duì)伍的幾乎任何方面，Salesforce都設(shè)定了高標(biāo)準(zhǔn)。這是銷售團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)建和管理顧客關(guān)系中所扮演角色的一個(gè)很好的例子。在討論設(shè)計(jì)和管理銷售團(tuán)隊(duì)的各個(gè)方面時(shí)，請(qǐng)記住Salesforce的例子。)本章概覽在這里采用PPT16-1本章著重于另外兩個(gè)整合營銷溝通要素——人員銷售和銷售促進(jìn)。人員銷售是營銷傳播中的人際關(guān)系部門，銷售人員與顧客和潛在顧客相互作用，建立關(guān)系，進(jìn)行銷售。銷售促進(jìn)包括短期激勵(lì)措施，以鼓勵(lì)購買或銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)。雖然本章討論了人員銷售和銷售促進(jìn)是兩個(gè)獨(dú)立的工具，但它們必須小心地與促銷組合中的其他元素結(jié)合起來。本章目標(biāo)在這里采用PPT16-2討論公司的銷售人員在為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立顧客關(guān)系中的作用。指出并解釋銷售人員管理的六個(gè)主要步驟。討論人員銷售過程，區(qū)分交易導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷。解釋如何設(shè)計(jì)和實(shí)施銷售促進(jìn)活動(dòng)。本章大綱p.454導(dǎo)入Salesforce是提供顧客關(guān)系管理解決方案的領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)先于更熟悉的公司，如微軟、甲骨文和IBM。因?yàn)樗卿N售與銷售人員業(yè)績有關(guān)的解決方案的業(yè)務(wù)，所以它必須以身作則，并且取得了驚人的成功。Salesforce在開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和平臺(tái)方面處于領(lǐng)先地位。然而，在培訓(xùn)自己的銷售隊(duì)伍時(shí)，它更注重人員銷售方面。沒有什么比好的銷售技巧更重要了。它的黃金標(biāo)準(zhǔn)的銷售隊(duì)伍使公司如此成功。Salesforce致力于確保自己的銷售隊(duì)伍得到培訓(xùn)，不僅是在產(chǎn)品和顧客需求方面，而且是在成為出色銷售人員的最佳途徑方面。p.455廣告：Salesforce開場(chǎng)問題1.Salesforce對(duì)銷售人員的要求是什么?2.它提供了什么工具來確保他們成功?3.除了以顧客為中心和強(qiáng)大的銷售技巧，Salesforce還向顧客提供什么?這些產(chǎn)品和服務(wù)有什么價(jià)值?p.456PPT16-3p.456p.457p.457PPT16-4p.457PPT16-5p.458討論公司的銷售人員在為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立顧客關(guān)系中的作用。人員銷售羅伯特·路易斯·史蒂文森（RobertLouisStevenson）曾經(jīng)指出：“每個(gè)人都靠推銷某種東西來生活。”人員銷售的性質(zhì)人員銷售（personalselling）是世界上最古老的職業(yè)之一。通常，從事銷售工作的人有各式各樣的稱呼，包括：推銷員、銷售代表、代理、區(qū)域經(jīng)理、客戶經(jīng)理、銷售顧問、銷售工程師、代理人以及客戶開發(fā)代表。銷售人員（salesperson）包括許多不同的職務(wù)。從一個(gè)極端來講，銷售人員可能主要是訂單接受者，如站在柜臺(tái)后面的百貨商店售貨員。從另一個(gè)極端來講，銷售人員是訂單獲取者，他們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售并建立顧客關(guān)系，范圍從家居用品、工業(yè)設(shè)備和飛機(jī)到保險(xiǎn)和信息技術(shù)服務(wù)。銷售人員的作用人員銷售是促銷組合中通過人際互動(dòng)進(jìn)行促銷的方式。人員銷售在各個(gè)公司的作用有所不同。有些公司根本沒有銷售人員，例如，只通過網(wǎng)絡(luò)在線銷售或通過目錄銷售的公司，或者通過制造商代表、銷售代理人或經(jīng)紀(jì)人出售商品的公司。然而，在大多數(shù)公司中，銷售人員發(fā)揮了重要的作用。連接公司和顧客銷售人員在公司和顧客之間起到關(guān)鍵的紐帶作用。他們代表公司與顧客接觸。他們代表顧客與公司接觸協(xié)調(diào)營銷和銷售公司可以采取多種措施來幫助營銷與銷售職能更密切地合作。公司可以通過安排聯(lián)席會(huì)議和明確溝通渠道來增加兩者間的溝通。公司可以創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓銷售人員與營銷人員一起工作。公司也可以為銷售和營銷職能建立共同的目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)制度。他們可以指定營銷-銷售聯(lián)絡(luò)人——來自營銷部門，能與銷售團(tuán)隊(duì)共同合作，并幫助協(xié)調(diào)營銷和銷售團(tuán)隊(duì)計(jì)劃和行動(dòng)的人。公司可以任命一位更高層的營銷經(jīng)理，負(fù)責(zé)同時(shí)監(jiān)督營銷和銷售工作。回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)1:討論公司的銷售人員在為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立顧客關(guān)系中的作用。學(xué)習(xí)目標(biāo)1p.456關(guān)鍵術(shù)語：人員銷售p.457圖片：通用電氣p.457關(guān)鍵術(shù)語：銷售人員p.458圖片：銷售人員管理的主要步驟作業(yè)，資源在這里采用討論問題16-1在這里采用額外項(xiàng)目1在這里采用個(gè)人作業(yè)1p.458PPT16-6p.458PPT16-7PPT16-8p.459PPT16-9PPT16-10p.459PPT16-11p.459PPT16-12p.460PPT16-13p.461指出并解釋銷售人員管理的六個(gè)主要步驟。管理銷售人員我們將銷售人員管理（salesforcemanagement）定義為分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制銷售人員的活動(dòng)。（圖16.1）設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)的策略和結(jié)構(gòu)銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)公司可以根據(jù)產(chǎn)品線來劃分銷售責(zé)任。區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu):每個(gè)銷售人員都分配到一個(gè)專職服務(wù)的地區(qū)，并在區(qū)域內(nèi)向所有顧客推銷公司的產(chǎn)品或服務(wù)。特征：這種組織方式清晰地定義了每個(gè)銷售人員的工作。這種組織方式有助于加強(qiáng)銷售人員與當(dāng)?shù)仡櫩徒㈥P(guān)系的愿望。因?yàn)槊總€(gè)銷售人員只在限定的地區(qū)內(nèi)活動(dòng)，差旅費(fèi)用相對(duì)較低。產(chǎn)品銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)：在這種結(jié)構(gòu)中，銷售人員根據(jù)產(chǎn)品線來劃分。如果一個(gè)大客戶購買了許多不同的公司產(chǎn)品，這種結(jié)構(gòu)可能會(huì)導(dǎo)致一些問題。顧客（市場(chǎng)）銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)（customer（ormarket）salesforcestructure）：它們按照顧客或行業(yè)來組織銷售人員?？梢葬槍?duì)不同的行業(yè)設(shè)立不同的銷售團(tuán)隊(duì)，為現(xiàn)有顧客服務(wù)，為尋找新顧客服務(wù)，為大客戶和常規(guī)客戶服務(wù)。復(fù)雜的銷售人員結(jié)構(gòu):當(dāng)公司向分布很廣的各類顧客銷售很多不同種類的產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)結(jié)合使用幾種類型的銷售結(jié)構(gòu)。銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模銷售人員的數(shù)量可以從幾名到上萬名不等。銷售人員是公司最具生產(chǎn)力也最昂貴的資產(chǎn)之一。因此，增加他們的數(shù)量會(huì)同時(shí)增加銷售額和成本。工作負(fù)荷法（workloadapproach）：采用這種方法的公司先將顧客根據(jù)其規(guī)模、交易數(shù)量以及與保持顧客所需努力相關(guān)的其他因素分成不同的等級(jí)，然后再確定拜訪這些顧客的理想次數(shù)，最終得到所需的銷售人員數(shù)量。其他銷售團(tuán)隊(duì)策略和結(jié)構(gòu)問題外部和內(nèi)部銷售人員外部銷售人員外出拜訪顧客。內(nèi)部銷售人員在公司通過電話、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體互動(dòng)或接待來訪的潛在顧客等方式開展業(yè)務(wù)。技術(shù)輔助人員提供技術(shù)信息并答復(fù)顧客的問題。銷售助理為外部銷售人員提供后勤支持。電話營銷者和網(wǎng)絡(luò)推銷員利用電話和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)新的銷售機(jī)會(huì)、審核潛在顧客，或者直接向顧客推銷或提供服務(wù)。多數(shù)公司正使用團(tuán)隊(duì)銷售（teamselling）為需求復(fù)雜的大型客戶提供幫助。銷售團(tuán)隊(duì)能夠發(fā)現(xiàn)個(gè)體銷售人員發(fā)現(xiàn)不了的問題、解決方案和銷售機(jī)會(huì)。這種銷售團(tuán)隊(duì)可能包含公司各個(gè)領(lǐng)域——銷售、營銷、技術(shù)和支持服務(wù)、研發(fā)、工程、運(yùn)營、財(cái)務(wù)及其他——或者各個(gè)層次的專家。團(tuán)隊(duì)銷售的不足有：習(xí)慣于對(duì)顧客全權(quán)負(fù)責(zé)的銷售人員可能不善于與團(tuán)隊(duì)中的其他人一起工作并彼此信任。銷售團(tuán)隊(duì)有時(shí)會(huì)讓習(xí)慣于與一位銷售人員打交道的顧客感到混亂或煩瑣。評(píng)估團(tuán)隊(duì)銷售中的個(gè)人貢獻(xiàn)比較困難，從而產(chǎn)生一些棘手的激勵(lì)問題。學(xué)習(xí)目標(biāo)2p.458關(guān)鍵術(shù)語：銷售人員管理p.458圖16.1：銷售人員管理的主要步驟p.459關(guān)鍵術(shù)語：區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，顧客（市場(chǎng)）銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)p.459圖片：寶潔/沃爾瑪p.460關(guān)鍵術(shù)語：外部銷售人員（或銷售人員），內(nèi)部銷售人員p.460圖片：復(fù)合銷售代表p.461關(guān)鍵術(shù)語：團(tuán)隊(duì)銷售作業(yè)，資源在這里采用通過數(shù)字看營銷在這里采用額外項(xiàng)目2在這里采用思考-同伴-分享1p.461PPT16-14p.462PPT16-15招募和選拔銷售人員在典型的銷售團(tuán)隊(duì)中，前30%的銷售人員能夠帶來60%的銷售額。最好的銷售人員應(yīng)當(dāng)具備四種非常重要的才能：內(nèi)在驅(qū)動(dòng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)達(dá)成交易的能力顧客建立關(guān)系的能力在招募銷售人員時(shí)，公司應(yīng)該好好分析一下銷售工作本身，并且分析在該領(lǐng)域成功的銷售人員所具備的特征，從而識(shí)別哪些特質(zhì)是這個(gè)行業(yè)中成功的銷售人員所必需的。新員工招募的來源：人力資源部門通過現(xiàn)有銷售人員推薦、使用招聘代理機(jī)構(gòu)、利用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體搜索、在公司網(wǎng)站和行業(yè)雜志上刊登招聘廣告以及校園招聘等途徑招募銷售人員。還有一種渠道就是從其他公司吸引優(yōu)秀的銷售人員，這些人不需要太多培訓(xùn)就能夠很快地參與工作。培訓(xùn)銷售人員培訓(xùn)有多種目標(biāo)。培訓(xùn)計(jì)劃必須讓他們熟悉不同類型的顧客及其需求、購買動(dòng)機(jī)和購買習(xí)慣。它必須教他們?nèi)绾斡行У赝其N，以及培訓(xùn)他們銷售流程的基本知識(shí)。培訓(xùn)計(jì)劃必須向他們介紹公司的目標(biāo)、組織、主要產(chǎn)品和市場(chǎng)，以及主要競(jìng)爭(zhēng)者的策略。許多公司在銷售培訓(xùn)中增加了電子學(xué)習(xí)的方式。大多數(shù)電子學(xué)習(xí)是基于網(wǎng)絡(luò)開展的，也有許多公司現(xiàn)在借助各種移動(dòng)數(shù)字設(shè)備提供點(diǎn)播培訓(xùn)。p.462圖片：優(yōu)秀的銷售人員p.463圖片：電子學(xué)習(xí)作業(yè)，資源在這里采用批判性思考練習(xí)16-6在這里采用個(gè)人作業(yè)2p.463PPT16-16p.464PPT16-17PPT16-18p.464p.465PPT16-19激勵(lì)銷售人員薪酬由幾個(gè)要素組成——固定報(bào)酬、浮動(dòng)報(bào)酬、費(fèi)用津貼和附加福利。就各項(xiàng)銷售工作而言，管理人員必須決定哪種薪酬因素的組合最合理。固定報(bào)酬一般是工資，是銷售人員的固定收入。浮動(dòng)報(bào)酬可能是傭金或獎(jiǎng)金，根據(jù)銷售業(yè)績而定，旨在激勵(lì)銷售人員更努力地工作并取得更好的業(yè)績。薪酬計(jì)劃應(yīng)該指導(dǎo)銷售人員從事與整體銷售和營銷目標(biāo)一致的活動(dòng)。指導(dǎo)和激勵(lì)銷售人員指導(dǎo)的目的是幫助銷售人員以正確的方式做正確的事，從而提高工作效率。激勵(lì)的目的是鼓勵(lì)銷售人員努力工作，精力充沛地完成銷售目標(biāo)。指導(dǎo)銷售人員各公司對(duì)銷售人員指導(dǎo)的密切程度是不一樣的。每年的拜訪計(jì)劃（callplan）提示需要拜訪哪些現(xiàn)有的或潛在的顧客，以及進(jìn)行哪些活動(dòng)。時(shí)間-責(zé)任分析（time-and-dutyanalysis）安排了銷售人員旅行、等待、休息和處理雜事的時(shí)間。（圖16.2）一般來說，實(shí)際銷售時(shí)間只占銷售人員總工作時(shí)間的37%。銷售人員自動(dòng)操作系統(tǒng)使銷售團(tuán)隊(duì)的操作計(jì)算機(jī)化、數(shù)字化，隨時(shí)隨地幫助銷售人員更有效率地工作。激勵(lì)銷售人員銷售人員經(jīng)常需要一些特殊的激勵(lì)才能做得更好。組織氣氛是指銷售人員對(duì)自己有機(jī)會(huì)獲得好業(yè)績、體現(xiàn)自身價(jià)值并得到回報(bào)的感覺。銷售配額（salesquota）——規(guī)定銷售人員的最低銷售量以及銷售額在公司各產(chǎn)品間的分配比例。銷售人員的薪酬往往與他們完成的銷售配額直接掛鉤。公司也使用各種正向激勵(lì)來鼓舞銷售人員：銷售會(huì)議可以給銷售人員提供一種社交場(chǎng)合，讓他們擺脫日常工作休息一下，并且有機(jī)會(huì)見到公司的同事彼此交流，在一個(gè)大集體中找到歸屬感。公司也可以舉辦銷售競(jìng)賽來激勵(lì)銷售人員超過預(yù)定的銷售額。其他一些激勵(lì)措施還包括榮譽(yù)稱號(hào)、實(shí)物或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、度假以及利潤分享計(jì)劃。p.464圖片：銷售人員報(bào)酬p.464圖16.2：銷售人員的時(shí)間分配p.465關(guān)鍵術(shù)語：銷售配額作業(yè)，資源在這里采用討論問題16-2在這里采用批判性思考練習(xí)16-7在這里采用營銷倫理在這里采用思考-同伴-分享2答疑提示對(duì)于一些學(xué)生來說，管理銷售團(tuán)隊(duì)的問題可能會(huì)很困難。就個(gè)人而言，銷售經(jīng)理需要做出的每個(gè)決定似乎都很合理。銷售經(jīng)理必須有一個(gè)發(fā)展和管理銷售隊(duì)伍的整體計(jì)劃。對(duì)許多學(xué)生來說，理解每個(gè)決策與發(fā)展計(jì)劃之間的關(guān)系可能會(huì)讓他們感到困惑。通過仔細(xì)和徹底地了解每一個(gè)概念，可以簡(jiǎn)化這些問題。你也可以讓學(xué)生為他們的產(chǎn)品或服務(wù)想法設(shè)計(jì)自己的銷售團(tuán)隊(duì)。這將真正讓你明白如何設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍，以及所有的管理流程。p.465PPT16-20p.466評(píng)估銷售人員和團(tuán)隊(duì)業(yè)績管理部門可以從幾個(gè)方面獲得銷售人員的相關(guān)信息：銷售報(bào)告訪問報(bào)告費(fèi)用報(bào)告正式的評(píng)估要求管理層制定清晰的業(yè)績?cè)u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)并及時(shí)溝通。評(píng)估必須為銷售人員提供建設(shè)性的反饋，激勵(lì)他們更努力地工作。與其他營銷活動(dòng)一樣，公司同樣要衡量銷售投入的回報(bào)。社交銷售：網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社交媒體工具社交銷售（socialselling）——運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社交媒體吸引顧客、建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系和提高銷售業(yè)績——的發(fā)展是目前增長最快的銷售趨勢(shì)。新的數(shù)字銷售技術(shù)為銷售人員在數(shù)字和社交媒體時(shí)代聯(lián)系吸引顧客提供了新途徑。這些工具不會(huì)代替銷售人員，而是使他們更有效率和效果。回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)2：指出并解釋銷售人員管理的六個(gè)主要步驟。p.466關(guān)鍵術(shù)語：社交銷售p.467圖片：網(wǎng)絡(luò)銷售工具

作業(yè)，資源在這里采用討論問題16-3在這里采用營銷實(shí)例16.1在這里采用企業(yè)案例答疑提示對(duì)大多數(shù)學(xué)生來說，銷售等同于零售銷售，很多人都不喜歡這個(gè)領(lǐng)域。因此，許多學(xué)生將不會(huì)計(jì)劃從事銷售職業(yè)，這可能會(huì)導(dǎo)致他們?cè)谶@一階段“退出”。你可以通過談?wù)撛诟鞣N各樣的服務(wù)公司(如會(huì)計(jì)公司)銷售的性質(zhì)來吸引他們，很多學(xué)生畢業(yè)后可能會(huì)去這些公司。此外，討論戴爾(Dell)和其他企業(yè)對(duì)企業(yè)(b2b)公司的銷售人員的老練和專業(yè)水平，可以激發(fā)人們對(duì)這個(gè)重要領(lǐng)域的熱情。p.469PPT16-21PPT16-22p.469PPT16-23p.470PPT16-24PPT16-25PPT16-26PPT16-27p.470p.471PPT16-28p.471PPT16-29PPT16-30討論人員銷售過程，區(qū)分交易導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷。人員銷售過程人員銷售的步驟（圖16.3）人員銷售包括七個(gè)步驟：發(fā)掘潛在顧客和核查資格銷售準(zhǔn)備接近顧客介紹和示范處理異議成交跟進(jìn)和維持發(fā)掘潛在顧客和核查資格發(fā)掘（prospecting）涉及找出合適的潛在顧客。最好的來源是熟人推薦。推薦的來源：現(xiàn)有顧客供應(yīng)商和經(jīng)銷商非競(jìng)爭(zhēng)的銷售人員網(wǎng)站或其他社交網(wǎng)絡(luò)未經(jīng)預(yù)約直接到各處辦公地點(diǎn)拜訪顧客（稱為“貿(mào)然拜訪”）核查顧客（qualifying）即如何識(shí)別好的并過濾差的潛在顧客。通過以下方式，銷售人員可以確定潛在顧客是否合格：他們的財(cái)力營業(yè)額特殊需求所在位置增長潛力銷售準(zhǔn)備銷售準(zhǔn)備是在拜訪潛在顧客之前，銷售人員應(yīng)該盡可能多地了解企業(yè)客戶（需求是什么，誰將參與購買）及其采購人員（采購人員的性格和購買風(fēng)格）的階段。拜訪目標(biāo)可以是核查顧客、收集信息或是馬上達(dá)成交易。其他拜訪目標(biāo)包括確定最好的接近方法、最佳的拜訪時(shí)機(jī)和一個(gè)總體銷售策略。接近顧客在接近（approach）階段，銷售人員要知道如何會(huì)見顧客，并使彼此的關(guān)系有一個(gè)良好開端。介紹和示范在銷售過程中的介紹（presentation）階段，銷售人員會(huì)向購買者講述“價(jià)值故事”，解釋公司的產(chǎn)品如何能夠解決顧客的問題。顧客問題解決型方法更符合如今的關(guān)系營銷觀念。銷售人員在介紹顧客解決方案之前，必須首先制訂介紹計(jì)劃。顧客最不喜歡具有以下特點(diǎn)的銷售人員：施加壓力遲到欺騙未做準(zhǔn)備或沒有條理喋喋不休顧客最青睞的銷售人員品質(zhì)包括：善于傾聽有同情心誠實(shí)有責(zé)任感周到細(xì)致有始有終處理異議在處理異議（handlingobjections）時(shí)，銷售人員應(yīng)該：采取積極的態(tài)度尋找隱含的異議要求顧客陳述清楚異議把這些異議作為提供更多信息的機(jī)會(huì)把這些異議轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I的理由每一位銷售人員都需要在異議處理能力方面接受培訓(xùn)。成交銷售人員可以使用各種達(dá)成交易的技巧。向潛在顧客要求訂單重申雙方協(xié)議的要點(diǎn)提議幫助顧客填寫訂單詢問顧客想要這一型號(hào)還是另一種型號(hào)的產(chǎn)品告訴購買者現(xiàn)在如果不買會(huì)有所損失跟進(jìn)和維持如果銷售人員希望保證顧客滿意并在日后重復(fù)購買，跟進(jìn)和維持這一步非常必要。學(xué)習(xí)目標(biāo)3p.469圖16.3：人員銷售的步驟p.469關(guān)鍵術(shù)語：銷售過程，發(fā)掘p.470關(guān)鍵術(shù)語：銷售準(zhǔn)備，接近，介紹p.470圖片：傾聽p.471關(guān)鍵術(shù)語：處理異議，成交，跟進(jìn)和維持作業(yè)，資源在這里采用討論問題16-4在這里采用批判性思考練習(xí)16-7在這里采用額外項(xiàng)目3在這里采用思考-同伴-分享3和4在這里采用外部例子1和2答疑提示人員銷售的流程會(huì)讓很多學(xué)生感到驚訝，因?yàn)樗麄兺ǔ?huì)想到零售銷售，如果他們考慮過銷售的話。在討論企業(yè)對(duì)企業(yè)的銷售時(shí)，可以強(qiáng)調(diào)銷售過程中所有這些步驟的重要性。p.471PPT16-31人員銷售與顧客關(guān)系管理交易導(dǎo)向：它們的目標(biāo)在于幫助銷售人員關(guān)系導(dǎo)向：目的是希望能以互惠互利的方式與顧客建立長期深入的關(guān)系。今天的大客戶青睞那些能夠向許多地點(diǎn)銷售和交付一套協(xié)調(diào)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且能夠與客戶的團(tuán)隊(duì)緊密合作以改進(jìn)產(chǎn)品和流程的供應(yīng)商?；仡檶W(xué)習(xí)目標(biāo)3:討論人員銷售過程，區(qū)分交易導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷。p.472圖片：價(jià)值銷售作業(yè)，資源在這里采用小組項(xiàng)目1在這里采用個(gè)人項(xiàng)目2p.472PPT16-32p.472PPT16-33p.472PPT16-34p.473PPT16-35解釋如何設(shè)計(jì)和實(shí)施銷售促進(jìn)活動(dòng)。銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)（salespromotion）是指短期的激勵(lì)活動(dòng)，目的是鼓勵(lì)現(xiàn)在對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買或銷售。銷售促進(jìn)的快速發(fā)展銷售促進(jìn)工具的目標(biāo)包括最終購買者（消費(fèi)者促銷）、零售商和批發(fā)商（交易促銷）、產(chǎn)業(yè)客戶（產(chǎn)業(yè)促銷），以及銷售團(tuán)隊(duì)成員（銷售人員促銷）。如今，在一般的消費(fèi)品公司中，用于銷售促進(jìn)的開支占市場(chǎng)營銷總費(fèi)用的60%。銷售促進(jìn)的快速發(fā)展主要有以下幾個(gè)方面的原因：產(chǎn)品經(jīng)理面臨越來越大的增加銷售的壓力。公司面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌差異不大。廣告的效果日益減弱。消費(fèi)者更加趨于交易導(dǎo)向。日益增加的銷售促進(jìn)活動(dòng)帶來了與廣告混亂類似的促銷混亂。太多的產(chǎn)品在優(yōu)惠銷售，某種促銷很可能被淹沒在其他促銷的海洋中，從而削弱了其激發(fā)立即購買的能力。銷售促進(jìn)目標(biāo)銷售促進(jìn)的目標(biāo)各不相同。賣方可以使用消費(fèi)者促銷來增加短期顧客購買或者加強(qiáng)顧客品牌參與。交易促銷的目標(biāo)包括讓零售商接受新產(chǎn)品和更多庫存、提前購買、宣傳本公司產(chǎn)品，并給予更多的貨架空間。產(chǎn)業(yè)促銷被用于產(chǎn)生業(yè)務(wù)興趣，刺激購買，回報(bào)客戶和激勵(lì)銷售人員。對(duì)于銷售人員而言，促銷目標(biāo)包括得到對(duì)現(xiàn)有或新產(chǎn)品的更多支持，或者簽下新的顧客。銷售促進(jìn)應(yīng)該幫助強(qiáng)化產(chǎn)品定位和建立長期的顧客關(guān)系。學(xué)習(xí)目標(biāo)4p.472關(guān)鍵術(shù)語：銷售促進(jìn)p.473廣告：OrangeLeafp.474廣告：戶外用品商店REI作業(yè)，資源在這里采用討論問題16-5p.474p.474PPT16-36p.475PPT16-37PPT16-38p.476p.476PPT16-39p.478PPT16-40PPT16-41p.479主要銷售促進(jìn)工具許多工具可以用來實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)目標(biāo)。下面介紹一些針對(duì)消費(fèi)者、交易商和產(chǎn)業(yè)用戶的主要促銷手段。消費(fèi)者促銷手段消費(fèi)者促銷（consumerpromotions）包括各種工具。樣品（samples）是指某產(chǎn)品一定量的試用品。贈(zèng)送樣品是介紹新產(chǎn)品或?yàn)橐延挟a(chǎn)品創(chuàng)造新興奮點(diǎn)最有效也最昂貴的方法。折扣券（coupons）是一種憑證，當(dāng)消費(fèi)者購買特定商品時(shí)，可以享受一定的優(yōu)惠。大多數(shù)主要的消費(fèi)品公司已經(jīng)減少折扣券的發(fā)放，更加努力地提高針對(duì)性?，F(xiàn)金返還（cashrefunds）（或者回扣（rebates））與折扣券類似，所不同的是在購買后才發(fā)生價(jià)格削減，而不是在零售店內(nèi)。特價(jià)品（pricepacks）（又叫減價(jià)交易（cents-off-deals））以產(chǎn)品的常規(guī)價(jià)格為基礎(chǔ)給消費(fèi)者提供優(yōu)惠。實(shí)物獎(jiǎng)品（premiums）是為激勵(lì)購買產(chǎn)品，以免費(fèi)或很低的價(jià)格提供的某些商品。廣告特制品（advertisingspecialties），也叫做推廣產(chǎn)品（promotionalproducts），是指作為禮物送給消費(fèi)者的印有廣告主名稱、標(biāo)識(shí)或信息的有用物品。售點(diǎn)促銷（point-of-purchase（POP）promotions）包括在售點(diǎn)的陳列與展示。競(jìng)賽（contests）、抽獎(jiǎng)（sweepstakes）、游戲（games）為消費(fèi)者提供贏得一些獎(jiǎng)項(xiàng)的機(jī)會(huì)。競(jìng)賽是由消費(fèi)者提交某種參賽作品，由評(píng)審小組選出最佳的參賽者。抽獎(jiǎng)要求消費(fèi)者提交他們的名字報(bào)名參加抽獎(jiǎng)。參與游戲的消費(fèi)者每次購買產(chǎn)品時(shí)，將得到一些東西。事件營銷（eventmarketing）（或事件贊助（eventsponsorships））使得企業(yè)可以制造自己的品牌營銷事件，或作為他人所舉辦活動(dòng)的唯一或指定贊助商。交易促銷手段交易促銷（tradepromotions）能說服零售商和批發(fā)商為某一品牌提供貨架空間，在廣告中促銷，并向最終消費(fèi)者積極“推銷”。制造商使用多種交易促銷手段：直接折扣（discount，price-off，offinvoice，off-list）津貼（allowance）（通常是每箱便宜多少）免費(fèi)商品（freegoods）推廣金（pushmoney）免費(fèi)的特殊廣告制品（specialtyadvertisingitems）產(chǎn)業(yè)促銷手段產(chǎn)業(yè)促銷（businesspromotions）能夠產(chǎn)生潛在的產(chǎn)業(yè)客戶、刺激購買、獎(jiǎng)勵(lì)客戶并激勵(lì)銷售人員。產(chǎn)業(yè)會(huì)議和展銷（conventionsandtradeshows）：向該產(chǎn)業(yè)銷售的公司在展銷會(huì)上展示產(chǎn)品。參展廠商有很多好處：創(chuàng)造新的銷售機(jī)會(huì)聯(lián)絡(luò)客戶介紹新產(chǎn)品會(huì)見新客戶出售更多產(chǎn)品給現(xiàn)有客戶以刊物和視聽材料來培訓(xùn)客戶展銷還能幫助公司接觸銷售人員沒有接觸到的眾多潛在客戶銷售競(jìng)賽（salescontest）：目的在于激勵(lì)銷售人員或經(jīng)銷商在某一時(shí)期內(nèi)提高銷售業(yè)績。設(shè)計(jì)促銷方案市場(chǎng)營銷者必須確定：激勵(lì)規(guī)模參與條件促銷和分銷促銷事件的長短評(píng)估回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)4：解釋如何設(shè)計(jì)和實(shí)施銷售促進(jìn)活動(dòng)。p.474關(guān)鍵術(shù)語：消費(fèi)者促銷p.474圖片：Ben&Jerry’sp.476關(guān)鍵術(shù)語：事件營銷（事件贊助）p.476圖片：得爾達(dá)水龍頭公司p.476關(guān)鍵術(shù)語：交易促銷p.477圖片：紅牛p.478圖片：展銷p.478關(guān)鍵術(shù)語：產(chǎn)業(yè)促銷作業(yè)，資源在這里采用討論問題16-5在這里采用批判性思考問題16-8在這里采用營銷實(shí)例16.2在這里采用網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社交媒體營銷在這里采用視頻案例在這里采用額外項(xiàng)目4和5在這里采用思考-同伴-分享5本章材料的結(jié)尾討論問題16-1定義人員銷售，并說明其在企業(yè)促銷組合中的作用。(AASCB:溝通;反思性思考)答案：學(xué)生的回答會(huì)根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而有所不同。請(qǐng)參考MyLab，從而更好地分配此問題，請(qǐng)將所有帶星號(hào)標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。16-2列舉和說明四種銷售報(bào)酬要素。有哪些不同的銷售報(bào)酬組合？怎樣運(yùn)用它們來實(shí)現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)？(AASCB:溝通;反思性思考)答案：薪酬由幾個(gè)要素組成——固定報(bào)酬、浮動(dòng)報(bào)酬、費(fèi)用津貼和附加福利。固定報(bào)酬一般是工資，是銷售人員的固定收入。浮動(dòng)報(bào)酬可能是傭金或獎(jiǎng)金，根據(jù)銷售業(yè)績而定，旨在激勵(lì)銷售人員更努力地工作并取得更好的業(yè)績。對(duì)每一項(xiàng)銷售工作而言，管理層必須決定這些薪酬要素的何種組合最有意義。固定報(bào)酬和浮動(dòng)報(bào)酬的不同組合產(chǎn)生了四種基本類型的薪酬計(jì)劃:直接工資、直接提成、工資加獎(jiǎng)金和工資加提成。銷售人員薪酬計(jì)劃應(yīng)該既能激勵(lì)銷售人員，又能指導(dǎo)他們的活動(dòng)。薪酬計(jì)劃應(yīng)該指導(dǎo)銷售人員從事與整體銷售和營銷目標(biāo)一致的活動(dòng)。例如，如果戰(zhàn)略旨在獲得新業(yè)務(wù)和實(shí)現(xiàn)快速增長，那么薪酬計(jì)劃可以包括較高比例的傭金和新客戶獎(jiǎng)金，用來鼓勵(lì)銷售人員提高銷售業(yè)績和開發(fā)新顧客。相反，如果公司的目標(biāo)是追求當(dāng)前客戶的利潤最大化，則薪酬計(jì)劃中底薪所占比例可較高，并針對(duì)當(dāng)前顧客銷售額和顧客滿意度進(jìn)行額外獎(jiǎng)勵(lì)。16-3什么是社交銷售？它如何影響組織中的銷售職能？(AASCB:溝通;反思性思考)答案：社交銷售（socialselling）——運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社交媒體吸引顧客、建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系和提高銷售業(yè)績——的發(fā)展是目前增長最快的銷售趨勢(shì)。新的數(shù)字銷售技術(shù)為銷售人員在數(shù)字和社交媒體時(shí)代聯(lián)系吸引顧客提供了新途徑。一些分析家甚至預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)將意味著人員銷售的消亡，因?yàn)殇N售人員最終會(huì)被網(wǎng)站、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用、視頻會(huì)議技術(shù)和其他直接接觸顧客的工具取代。恰當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體不會(huì)代替銷售人員，而是使他們更有效率和效果。新的數(shù)字技術(shù)為銷售人員確定和了解潛在顧客、吸引顧客、創(chuàng)造顧客價(jià)值、達(dá)成交易，并培育顧客關(guān)系，提供了強(qiáng)有力的工具。社交銷售技術(shù)可以為銷售人員創(chuàng)造巨大的組織利益。它們幫助銷售人員有效利用寶貴的時(shí)間，節(jié)省差旅費(fèi)用，并為他們提供了銷售和服務(wù)顧客的新途徑。但社交銷售并未真正改變銷售的基礎(chǔ)。尋找潛在顧客、吸引顧客和管理顧客關(guān)系始終是銷售人員的首要責(zé)任。只不過，如今更多的工作通過數(shù)字化方式來完成。但是，網(wǎng)絡(luò)和社交媒體極大地改變了顧客的購買過程，進(jìn)而也改變了銷售過程。在如今的數(shù)字世界，許多顧客不再像以往那樣嚴(yán)重地依賴銷售人員提供的信息和幫助。相反，他們自己完成更多的購買過程，尤其是購買的早期階段。他們?cè)絹碓蕉嗟卦谂c銷售人員交談之前，就運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體資源來分析自己的問題、研究解決方案、征詢建議和評(píng)價(jià)購買方案。為了應(yīng)對(duì)這種新的數(shù)字化購買環(huán)境，賣家正圍繞新的顧客購買過程重新安排銷售過程。為了盡早吸引顧客，它們前往“顧客所在地”——社交媒體、網(wǎng)站論壇、網(wǎng)上社群、博客等。不僅在顧客打算購買的時(shí)間和地點(diǎn)，而且要在顧客了解和評(píng)價(jià)擬購產(chǎn)品的時(shí)間和地點(diǎn)就開始吸引他們。銷售人員如今大量使用數(shù)字工具監(jiān)督顧客社交媒體行為，以發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，確定潛在顧客，了解顧客希望購買什么、他們對(duì)供應(yīng)商有何想法，以及究竟是什么影響交易等問題。他們從網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫和諸如Hoovers和領(lǐng)英等網(wǎng)站發(fā)掘潛在顧客名單。當(dāng)潛在顧客訪問其網(wǎng)站和社交媒體網(wǎng)站時(shí)，銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)通過實(shí)時(shí)聊天工具發(fā)起對(duì)話。他們運(yùn)用WebEx、Zoom、GoToMeeting或TelePresence等網(wǎng)絡(luò)會(huì)議工具與顧客談?wù)摦a(chǎn)品和服務(wù)，并且在YouTube和臉書主頁上提供視頻和其他信息。最終，數(shù)字技術(shù)有助于銷售人員提高效率和效果。技術(shù)幫助銷售人員做以往一直由最優(yōu)秀的銷售代表做的事情——通過解決顧客的問題來建立顧客關(guān)系——而且做得更好、更快和更省錢。16-4列舉并說明銷售過程的主要步驟。(AASCB:溝通)答案：學(xué)生的回答會(huì)根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而有所不同。請(qǐng)參考MyLab，從而更好地分配此問題，請(qǐng)將所有帶星號(hào)標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。16-5什么是銷售促進(jìn)？討論其作為短期消費(fèi)者促銷工具的增長。(AASCB:溝通)答案：銷售促進(jìn)（salespromotion）是指短期的激勵(lì)活動(dòng)，目的是鼓勵(lì)對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買或銷售，包括折扣券、現(xiàn)金返還、實(shí)物獎(jiǎng)品、售點(diǎn)陳列、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)和事件贊助等各種工具。許多組織，包括制造商、分銷商、零售商和非營利組織，都采用促銷手段。它們的目標(biāo)包括最終購買者（消費(fèi)者促銷）、零售商和批發(fā)商（交易促銷）、產(chǎn)業(yè)客戶（產(chǎn)業(yè)促銷），以及銷售團(tuán)隊(duì)成員（銷售人員促銷）。銷售促進(jìn)的快速發(fā)展，尤其是在消費(fèi)者市場(chǎng)上的增長，主要有以下幾個(gè)方面的原因。第一，在公司內(nèi)部，產(chǎn)品經(jīng)理面臨越來越大的增加銷售的壓力，而銷售促進(jìn)已被看做一種有效的短期銷售工具。第二，在公司外部，公司面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌差異不大。競(jìng)爭(zhēng)者越來越多地借助促銷活動(dòng)來使自身的產(chǎn)品差異化。第三，由于成本上升、媒體混亂和法規(guī)管制，廣告的效果日益減弱。第四，消費(fèi)者更加趨于交易導(dǎo)向，規(guī)模日益增大的零售商也要求從制造商那里得到更多優(yōu)惠。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者要求更低的價(jià)格和更多的優(yōu)惠。銷售促進(jìn)有助于吸引如今越發(fā)節(jié)儉的消費(fèi)者。批判性思考練習(xí)16-6互聯(lián)網(wǎng)上有相當(dāng)多的免費(fèi)銷售培訓(xùn)資源。搜索“免費(fèi)銷售培訓(xùn)”可以找到這些資源并訪問其中之一。制作一個(gè)PPT來突出你所學(xué)到的東西。(AACSB:溝通;運(yùn)用信息技術(shù);反思性思考)答案：學(xué)生的反應(yīng)會(huì)有所不同。搜索“免費(fèi)銷售培訓(xùn)”可以找到一些免費(fèi)培訓(xùn)機(jī)會(huì)的來源。學(xué)生可能需要注冊(cè)這些資源，但它們是免費(fèi)的。例如，/all-things-productivity/50-free-online-training-resources-learn-consultative-selling-process描述并提供50個(gè)免費(fèi)在線銷售培訓(xùn)資源的鏈接。教師可能需要檢查這些資源，并給學(xué)生分配特定的資源。16-7你是Pureation飲料集團(tuán)的區(qū)域經(jīng)理，該集團(tuán)是一家啤酒和葡萄酒經(jīng)銷商。公司經(jīng)歷了快速增長，需要增加銷售人員。使用圖16.1中的銷售人員管理步驟，討論需要做什么來有效地管理你的銷售人員。支持你的立場(chǎng)。(AACSB:溝通;反思性思考)

答案：學(xué)生的回答會(huì)根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而有所不同。請(qǐng)參考MyLab，從而更好地分配此問題，請(qǐng)將所有帶星號(hào)標(biāo)記的MyLab問題分配給學(xué)生討論。16-8在一個(gè)小組中，為你社區(qū)的小企業(yè)或組織設(shè)計(jì)一個(gè)使用網(wǎng)絡(luò)、社交媒體和移動(dòng)營銷的促銷活動(dòng)。準(zhǔn)備一份PPT，向公司或組織推銷你的營銷活動(dòng)，并結(jié)合你在銷售過程中學(xué)到的知識(shí)。(AACSB:溝通;反思性思考)答案：學(xué)生們的反應(yīng)可能會(huì)有所不同，但他們應(yīng)該把銷售過程的元素考慮進(jìn)去。銷售過程包括七個(gè)步驟:發(fā)掘潛在顧客和核查資格、銷售準(zhǔn)備、接近顧客、介紹和示范、處理異議、成交、跟進(jìn)和維持。教師可能想安排特定的企業(yè)或組織作為客戶，并讓學(xué)生向客戶陳述他們的想法。學(xué)生應(yīng)該至少從介紹和示范、處理異議、成交的步驟中應(yīng)用知識(shí)。就促銷活動(dòng)而言，消費(fèi)者促銷包括范圍廣泛的工具——從樣品、折扣券、現(xiàn)金返還、實(shí)物獎(jiǎng)品、售點(diǎn)陳列、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)到事件贊助。除了選擇要使用的促銷類型，營銷人員在設(shè)計(jì)整個(gè)促銷計(jì)劃時(shí)還必須做出其他一些決定。首先，他們必須決定激勵(lì)的規(guī)模。如果提升要成功，一定的最低限度的激勵(lì)是必要的;更大的激勵(lì)將產(chǎn)生更多的銷售反應(yīng)。營銷人員還必須為參與設(shè)定條件?？梢韵蛎總€(gè)人提供獎(jiǎng)勵(lì)，也可以只向選定的群體提供獎(jiǎng)勵(lì)。營銷人員必須決定如何推廣和分配推廣計(jì)劃本身。促銷的時(shí)間長度也很重要。評(píng)估也很重要。最常用的評(píng)估方法是比較促銷前、促銷中、促銷后的銷售情況。應(yīng)用和案例網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)和社交媒體營銷：啪的一聲將它兌換！每年會(huì)發(fā)放超過3200億張優(yōu)惠券，其中超過90%是印在紙上的。消費(fèi)者只兌換了發(fā)放的優(yōu)惠券的1%，通常是因?yàn)樗麄兗粝铝藘?yōu)惠券卻忘了在店里使用。SnipSnap為消費(fèi)者提供了解決方案。被A評(píng)為最佳購物應(yīng)用，并獲得MediaPost的最佳金融應(yīng)用應(yīng)用獎(jiǎng)，這款應(yīng)用為消費(fèi)者調(diào)動(dòng)了紙質(zhì)優(yōu)惠券?，F(xiàn)在，SnipSnap擁有400萬用戶和50多個(gè)全國零售合作伙伴。消費(fèi)者可以通過這款應(yīng)用抓拍零售商的紙質(zhì)優(yōu)惠券，然后在店里進(jìn)行兌換。用戶可以在Facebook和Twitter上與朋友分享，關(guān)注其他人的優(yōu)惠券。SnipSnap是第一個(gè)掃描打印優(yōu)惠券中的文本、圖像、標(biāo)識(shí)和條形碼并創(chuàng)建移動(dòng)優(yōu)惠券的移動(dòng)應(yīng)用程序。它還發(fā)送過期日期提醒和基于位置的通知。零售商Lord&Taylor安裝了iBeacon技術(shù)，并與SnipSnap合作，根據(jù)購物者在店內(nèi)的位置向他們發(fā)送有針對(duì)性的優(yōu)惠券。所以,如果你想要一個(gè)便宜的MichaelKors的錢包,它知道你看過相關(guān)產(chǎn)品,通過這個(gè)應(yīng)用程序可能會(huì)送你一張優(yōu)惠券。SnipSnap員工注意到消費(fèi)者拍攝“優(yōu)惠券”他們創(chuàng)建了發(fā)送給朋友和家人,對(duì)于一些特殊待遇好,所以公司單獨(dú)創(chuàng)建了一個(gè)名為GoodFor的應(yīng)用?，F(xiàn)在，如果你想給一個(gè)特別的人送一張30分鐘按摩的優(yōu)惠券，或者給你的孩子送一張“免費(fèi)擺脫家務(wù)”的優(yōu)惠券，GoodFor允許你這樣做!16-9研究一下其他依賴智能手機(jī)攝像頭來換取促銷優(yōu)惠的應(yīng)用程序。解釋它們是如何工作的，以及它們與SnipSnap的相似之處和不同之處。(AACSB:溝通;運(yùn)用信息技術(shù);反思性思考)答案：Checkout51()就是一個(gè)例子。在這個(gè)應(yīng)用程序中，消費(fèi)者瀏覽應(yīng)用程序中的優(yōu)惠，去商店購買產(chǎn)品，然后拍一張收據(jù)的照片。Checkout51將該服務(wù)的價(jià)值記入用戶的賬戶。例如，如果有5美元的折扣優(yōu)惠，消費(fèi)者只需將她的收據(jù)拍一張照片，這5美元就會(huì)被記入她的支票余額中。一旦購買被確認(rèn)，消費(fèi)者的帳戶被記入貸方。當(dāng)賬戶余額達(dá)到20美元時(shí)，消費(fèi)者可以要求一張支票來收取現(xiàn)金。更多關(guān)于這個(gè)應(yīng)用程序如何工作的信息，請(qǐng)?jiān)L問/what-is-checkout-51-and-how-does-it-work/。SnipSnap(www.snipsnap.it)可以讓消費(fèi)者拍下零售商的優(yōu)惠券，然后在店里兌換。與Checkout51不同，它不支持制造商的優(yōu)惠券。Checkout51也支持其他類型的基于價(jià)格的促銷，如折扣。16-10SnipSnap的盈利增長潛力在于為零售商提供移動(dòng)促銷服務(wù)的企業(yè)市場(chǎng)。SnipSnap正與零售商合作，創(chuàng)建和管理征服地理位置的營銷活動(dòng)。研究一下這是什么，然后制作一個(gè)PPT來解釋它是如何工作的。(AACSB:溝通;運(yùn)用信息技術(shù);反思性思考)答案：地理征服專注于當(dāng)消費(fèi)者在附近時(shí)(基于他們手機(jī)的位置)鎖定他們。它可以用來發(fā)送消息或提供給靠近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置的消費(fèi)者。例如，在咖啡店排隊(duì)的消費(fèi)者可能會(huì)收到來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咖啡店的報(bào)價(jià)。商店或餐館的信息和優(yōu)惠也可以發(fā)送給購物中心的購物者?！暗乩碚鞣卑恕暗乩韲鷻凇?geo-fence)，它定義了廣告活動(dòng)所涉及的地理區(qū)域或購物中心，并通過數(shù)字地圖繪制出來。有關(guān)Outback牛排餐廳如何使用地理精確定位的例子，請(qǐng)參閱/press-releases/geo-conquesting-is-the-new-craze-in-mobile-advertising-according-to-the-xad-q2-2013-mobile-location-insights-report/。關(guān)于如何更好地簡(jiǎn)單操作，請(qǐng)參閱ShannonE.Denison的《移動(dòng)征服的營銷指南》，ClickZ,2014年4月2日，/clickz/column/2337286/a-marketer-s-guide-to-mobile-conquesting。營銷倫理：引導(dǎo)顧客史泰博的員工面臨著充滿挑戰(zhàn)的工作環(huán)境。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，史泰博擁有一個(gè)昵稱為“市場(chǎng)籃子”的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，該系統(tǒng)仔細(xì)跟蹤每個(gè)銷售人員銷售的所有設(shè)備和保護(hù)計(jì)劃附件。史泰博預(yù)計(jì)，每名銷售人員將在每筆交易中增加200美元的銷售額，并附加商品和保修合同。史泰博的銷售人員接受的培訓(xùn)是，在收到至少三次反對(duì)意見之前，一定要堅(jiān)持到底。這是一種經(jīng)典的強(qiáng)行推銷技巧。對(duì)沒有達(dá)到目標(biāo)的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。如果這還不起作用，表現(xiàn)不佳的員工將面臨紀(jì)律處分，這可能導(dǎo)致更多的夜班和周末輪班，減少工作時(shí)間，甚至被解雇。商店經(jīng)理也面臨嚴(yán)格的審查。他們得到了一個(gè)明確的信息:為了避免拉低商店的市場(chǎng)籃子平均水平，如果銷售人員不能成功地增加銷售，他們應(yīng)該“引導(dǎo)顧客”。顧客被告知商品沒有存貨，然后空手離開商店。銷售人員還有另一種選擇:他們可以送顧客到店內(nèi)的收銀臺(tái)下網(wǎng)上訂單。網(wǎng)上訂單不受史泰博關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)的約束，也不上報(bào)給商店的市場(chǎng)購物籃。(更多信息，請(qǐng)參見大衛(wèi)·哈格勒的《附加銷售或不銷售》，/2012/09/09/your-money/sales-incentives-at-staples-draw-complaints-the-haggler.html?smid=pl-share.)。16-11公司的銷售人員通過親自與顧客接觸和建立顧客關(guān)系來創(chuàng)造和交流顧客價(jià)值。按照“市場(chǎng)籃子”策略，史泰博是否專注于打造顧客價(jià)值和關(guān)系?解釋一下。答案：公司可以制定在公司層面上有意義的目標(biāo)。但是，當(dāng)目標(biāo)與建立強(qiáng)大的顧客關(guān)系相反時(shí)，每個(gè)人都失去了——公司、銷售人員和顧客。根據(jù)教材內(nèi)容，銷售人員管理是“計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制人員接觸程序，以實(shí)現(xiàn)有利可圖的顧客關(guān)系。”再說一遍，每個(gè)營銷活動(dòng)的目標(biāo)都是創(chuàng)造顧客價(jià)值，吸引顧客，建立有利可圖的顧客關(guān)系。史泰博缺少了人員銷售的這一重要環(huán)節(jié)。根據(jù)教材，激勵(lì)的目標(biāo)是鼓勵(lì)銷售人員努力工作，積極地朝著銷售隊(duì)伍的目標(biāo)努力。如果銷售人員工作機(jī)靈、努力，他們將充分發(fā)揮自己的潛力，為自己和公司的利益服務(wù)。史泰博沒有鼓勵(lì)這種行為的組織氛圍。它似乎不重視或獎(jiǎng)勵(lì)那些建立顧客關(guān)系的員工。16-12請(qǐng)登錄/sbd/cre/marketing/staples_soul/documents/staples-code-of-ethics_english.pdf。閱讀史泰博的道德準(zhǔn)則。上述情況是否符合史泰博的道德政策?“引導(dǎo)顧客”是否違反了道德準(zhǔn)則?提供具體的例子。答案：大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為“引導(dǎo)顧客”會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的道德影響。公司的道德規(guī)范中并沒有特別提到這一點(diǎn)，但顯然違反了公司書面的道德規(guī)范。學(xué)生的研究將提供各種支持性的論點(diǎn)，如:銷售和市場(chǎng)營銷包括向潛在顧客推銷你的產(chǎn)品和服務(wù)。有道德的推銷要誠實(shí)和準(zhǔn)確地描繪你的報(bào)價(jià)。銷售人員必須根據(jù)自己的優(yōu)點(diǎn)來推銷產(chǎn)品和服務(wù)，并突出目標(biāo)市場(chǎng)成員在推銷時(shí)可能發(fā)現(xiàn)的有價(jià)值的特點(diǎn)。(見/ethical-practices-sales-marketing-64319.html.)。在國家倫理協(xié)會(huì)(NationalEthicsAssociation)，我們認(rèn)為，成功沒有捷徑可走。權(quán)宜之計(jì)的銷售做法可能會(huì)讓你離更高的收入更近一步，但卻會(huì)破壞你建立強(qiáng)大聲譽(yù)和可持續(xù)業(yè)務(wù)的過程。只有知道自己在道德上的立場(chǎng)，把這些價(jià)值觀寫下來，并在多年的經(jīng)營中堅(jiān)持這些價(jià)值觀，你才能在長期的銷售游戲中獲勝。(參見/a/ethical-selling-how-to-play-the-long-game-and-win)。通過數(shù)字看營銷：銷售人員分析車輪公司是一家自行車制造商，在美國東南部的零售自行車商店出售自行車。該公司有兩名銷售人員，他們不僅僅是銷售產(chǎn)品——他們管理與自行車商店的關(guān)系，以使它們更好地滿足消費(fèi)者的需求。該公司的銷售代表每年都要去這些商店幾次，每次都要去好幾個(gè)小時(shí)。車輪的所有者正考慮將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全國其他地區(qū)，并希望通過1000家自行車商店進(jìn)行分銷。然而，要做到這一點(diǎn)，公司將不得不雇傭更多的銷售人員。每個(gè)銷售人員能賺4萬美元，再加上銷售額的2%傭金。另一種選擇是使用銷售代理的服務(wù)，而不是自己的銷售隊(duì)伍。銷售代理將獲得銷售額的5%。16-13請(qǐng)參考附錄2回答這個(gè)問題。如果公司有1000個(gè)自行車店賬戶，每年需要調(diào)用四次，確定所需要的銷售人員數(shù)量。每個(gè)銷售電話持續(xù)大約2.5小時(shí)，每個(gè)銷售代表每年大約有1250小時(shí)用于顧客。(AACSB:溝通;分析式推理)答案：工作負(fù)荷法使用以下公式來確定銷售人員規(guī)模: NCFCLC NS = ———————— TA在這里, NS=銷售人員的數(shù)量 NC=顧客的數(shù)量 FC=每個(gè)顧客的平均電訪頻率 LC=顧客電訪的平均時(shí)長 TA=平均每位銷售人員每年可供銷售的時(shí)間 所以, 1,00042.5 NS=——————— = 8人 1,25016-14在什么樣的銷售水平上，使用銷售代理比使用自己的銷售團(tuán)隊(duì)更劃算?要確定這一點(diǎn)，請(qǐng)考慮每個(gè)備選方案的固定和可變成本。使用公司自己的銷售團(tuán)隊(duì)而不是獨(dú)立的銷售代理的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么?(目標(biāo)2)(AACSB:溝通;分析式推理;反思性思考)答案：為了確定在何種銷售水平上，兩種選擇的效率是一樣的，我們必須讓成本相等。由于可變成本是銷售的函數(shù)，我們可以求解兩者相等的銷售水平:總成本銷售人員=總成本銷售代理總成本由固定成本和可變成本組成，因此對(duì)于銷售人員的選擇，總成本將等于8名銷售人員的總工資(固定成本)加上銷售傭金(可變成本)。銷售代理選擇的總成本只是可變成本。因此:總成本銷售人員=($40,000x8人)+(0.02x銷售額)總成本銷售代理=(0.05x銷售額)使兩個(gè)方程相等，求解銷售額:總成本銷售人員=總成本銷售代理($40,000x8)+(0.02x銷售額)=(0.05x銷售額)$320,000+(0.02x銷售額)=(0.05x銷售額)$320,000=(0.05x銷售額)–(0.02x銷售額)$320,000=(0.03x銷售額)因此, $320,000銷售額=——————— = $10,666,667 0.03如果車輪公司期望銷售額超過$10,666,667，那么使用自己的銷售團(tuán)隊(duì)將比使用銷售代理更有效。如果銷售低于這個(gè)水平，那么使用銷售代理會(huì)更有效，因?yàn)楣静粫?huì)產(chǎn)生與維持銷售人員相關(guān)的固定成本。銷售代理獨(dú)立于制造商的組織，通常收取傭金，因此制造商沒有維持全職銷售人員所需的固定成本。制造商的銷售成本是基于銷售代理為制造商銷售的數(shù)量。然而，不利的一面是，銷售代理通常銷售來自不同制造商的多種產(chǎn)品，盡管代理通常不銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。然而，他們不能把所有的銷售努力都投入到特定制造商的產(chǎn)品上，也不能像制造商的銷售代表那樣了解特定的產(chǎn)品。如果制造商沒有資源來維持自己的銷售隊(duì)伍，銷售代理可能是一個(gè)明智的選擇。制造商的銷售代表是公司的雇員，公司承擔(dān)雇傭的所有成本。即使一名銷售代表只獲得基于傭金的報(bào)酬，仍涉及其他雇傭成本，如福利。然而，與銷售代理不同的是，制造商的銷售團(tuán)隊(duì)致力于銷售制造商的產(chǎn)品，并且對(duì)產(chǎn)品更加了解。企業(yè)案例記錄SunGard：通過推廣SunGard方式來實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長概要SunGard成立于20世紀(jì)70年代末，當(dāng)時(shí)是太陽石油公司(Sunoco)的數(shù)據(jù)恢復(fù)備份中心。這個(gè)部門被剝離出來成立了自己的公司，開始為各種類型和規(guī)模的客戶提供服務(wù)。SunGard現(xiàn)在是領(lǐng)先的軟件和服務(wù)公司之一。在過去的十年里，盡管面臨著許多行業(yè)的挑戰(zhàn)，如政府法規(guī)和全球化，SunGard還是做得很好。SunGard選擇在形勢(shì)好的時(shí)候?qū)ζ滗N售隊(duì)伍和流程進(jìn)行根本性的改革，而不是等待并被迫這樣做。本案例概述了這種轉(zhuǎn)變的細(xì)節(jié)。教學(xué)目標(biāo)本案例的教學(xué)目標(biāo)是：讓學(xué)生們思考公司的銷售人員在為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立關(guān)系方面所扮演的角色。幫助學(xué)生了解公司如何制定銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略決策。讓學(xué)生了解銷售團(tuán)隊(duì)管理的不同方面?？紤]動(dòng)態(tài)的營銷環(huán)境及其對(duì)銷售組織的影響。討論問題16-18比較SunGard轉(zhuǎn)型前后的銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。

前-產(chǎn)品銷售人員結(jié)構(gòu)，按部門和產(chǎn)品線分配銷售人員。

后-市場(chǎng)銷售人員結(jié)構(gòu)，銷售人員分配給顧客，銷售所有SunGard的技術(shù)和產(chǎn)品。16-19SunGard的新銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)有什么積極和消極之處？積極——正如Neve和Powell指出的，新的銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)旨在實(shí)現(xiàn)渠道最大化，銷售解決方案而不是產(chǎn)品，并提供一個(gè)更協(xié)調(diào)的進(jìn)入市場(chǎng)努力。它旨在基于洞察力而不是顧客需求進(jìn)行銷售。

消極——總有對(duì)重大改變的抵制。這種新的結(jié)構(gòu)要求銷售代表對(duì)SunGard的整個(gè)產(chǎn)品線有更多的知識(shí)和專業(yè)知識(shí)，這就需要更好的培訓(xùn)、詳細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)分析和更有效的銷售活動(dòng)。它要求銷售人員花更少的時(shí)間在行政任務(wù)上，花更多的時(shí)間與顧客和潛在顧客打交道，這需要時(shí)間和金錢。16-20開始變革之前，SunGard所面臨的挑戰(zhàn)對(duì)其銷售效率有怎樣的影響？公司經(jīng)營得很好。在這種情況下，高層在被迫之前就開始了重大變革。如果當(dāng)時(shí)沒有開始實(shí)施這一變革，對(duì)公司構(gòu)成障礙的挑戰(zhàn)將會(huì)大大增加，從而對(duì)收入和市場(chǎng)份額產(chǎn)生負(fù)面影響。16-21說明SunGard轉(zhuǎn)型計(jì)劃應(yīng)對(duì)管理銷售團(tuán)隊(duì)不同步驟的具體方法。

如前所述，轉(zhuǎn)型計(jì)劃重新調(diào)整了銷售人員結(jié)構(gòu)?？紤]到對(duì)擁有不同技能的銷售代表的需求，一種新的人才評(píng)估工具被用于招聘?？紤]到銷售代表現(xiàn)在需要更多關(guān)于公司全線產(chǎn)品的知識(shí)和專業(yè)知識(shí)，轉(zhuǎn)型計(jì)劃也為此提供了更好的培訓(xùn)。該計(jì)劃提供了行政上的幫助，使銷售人員能夠集中精力更加熟悉公司的產(chǎn)品，并更多地與顧客接觸。SalesforceCRM和銷售管理軟件也提供了更好的工具，讓銷售代表更好地訪問數(shù)據(jù)、跟蹤和業(yè)績。16-22“SunGard式銷售”真的有用嗎？為什么？如問題16-20所指出，SunGard在這些問題變得極端或不可克服之前就已經(jīng)解決了它所面臨的問題。該案例指出了通過增量變革和轉(zhuǎn)型變革努力提高銷售團(tuán)隊(duì)效率的區(qū)別。這顯然是一個(gè)全公司范圍的轉(zhuǎn)型變革的案例。幾乎可以肯定的是，公司將會(huì)有成長的煩惱，績效可能會(huì)遭受暫時(shí)的挫折。但是，考慮到自上而下的支持和專家的參與，這些專家一次又一次地領(lǐng)導(dǎo)這種轉(zhuǎn)變，如果轉(zhuǎn)變沒有成功，那將是非常令人驚訝的。教學(xué)建議大多數(shù)人都不知道B2B銷售代表是做什么的。圍繞“B2B銷售代表是做什么的?”讓學(xué)生回答，然后引導(dǎo)討論，讓討論更多地指向與顧客發(fā)展關(guān)系，而不僅僅是推銷產(chǎn)品。這個(gè)案例同樣適用于顧客價(jià)值(第1章)和營銷策略(第2章)。請(qǐng)?jiān)L問獲取以下輔助評(píng)分寫作問題的答案:16-23描述銷售人員和銷售隊(duì)伍在市場(chǎng)營銷中的作用。16-24什么是團(tuán)隊(duì)銷售?為什么團(tuán)隊(duì)銷售變得越來越重要?這種方法有什么缺陷嗎?額外項(xiàng)目、作業(yè)和例子項(xiàng)目看看微軟()吧。在那家公司里，人員銷售的作用是什么?(目標(biāo)1)研究一下戴爾()。戴爾的銷售團(tuán)隊(duì)是如何構(gòu)成的?(目標(biāo)2)列出并描述人員推銷過程的每一步。在銷售過程的每一步都要分析自己的潛力。這個(gè)過程的哪些步驟對(duì)你來說是最容易處理的，哪些步驟是最困難的?為什么?(目標(biāo)3)考慮一下你的學(xué)院或大學(xué)。他們?nèi)绾斡行У乩么黉N作為招聘工具?(目標(biāo)4)想一下流行的基于網(wǎng)頁的旅游網(wǎng)站Kayak()。Kayak如何利用活動(dòng)營銷來有效地推廣其業(yè)務(wù)?(目標(biāo)4)小組作業(yè)把學(xué)生分成三到五人一組。每個(gè)小組都應(yīng)該閱讀關(guān)于銷售人員那一章的引例。然后每組回答下列問題并與全班分享他們的答案。(目標(biāo)1、2、3)a.銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)銷售人員的要求是什么?b.它為他們提供了什么工具來確保他們的成功?c.除了以顧客為中心和強(qiáng)大的銷售技巧，銷售人員還向顧客提供什么?這些產(chǎn)品和服務(wù)有什么價(jià)值?把學(xué)生分成三到五人一組。每個(gè)小組都應(yīng)該閱讀《營銷實(shí)例16.2:紅牛：所有事件營銷者之母》。然后每組回答下列問題并與全班分享他們的答案。(目標(biāo)4)a.是什么讓紅牛的促銷方式如此獨(dú)特?b.使用社交媒體擴(kuò)大現(xiàn)場(chǎng)推廣(如紅牛活動(dòng))的影響范圍是否有效?c.紅牛事件營銷方法是否提供了在單一事件中連接社交媒體和個(gè)人銷售的方法?是否適用于其他促銷活動(dòng)?解釋一下。d.其他哪些公司可能會(huì)遵循這種方法，并像紅牛一樣創(chuàng)造用戶參與和忠誠度?個(gè)人作業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)是公司和顧客之間的關(guān)鍵紐帶。他們?cè)陬櫩兔媲按砉?，在公司面前代表顧客。?qǐng)解釋一下，對(duì)于CDW這樣的公司，這是如何運(yùn)作的。(目標(biāo)1)招聘合格的銷售申請(qǐng)人對(duì)銷售經(jīng)理來說是一項(xiàng)困難的工作?；仡櫼幌虏ㄒ?Boeing)、IBM(/us/)和瑪氏(/global/home.htm)的銷售職位空缺?？纯催@些公司對(duì)銷售職位的要求。(目標(biāo)2)思考-同伴-分享考慮下面的問題，構(gòu)思一個(gè)答案，和你右邊的學(xué)生配對(duì)，互相分享你們的想法，并回答老師提出的問題:你認(rèn)為團(tuán)隊(duì)銷售的主要優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么?(目標(biāo)2)銷售人員薪酬的主要形式是什么?你認(rèn)為哪個(gè)更好?為什么?(目標(biāo)2)列出并簡(jiǎn)要描述人員銷售過程的各個(gè)階段。(目標(biāo)3)在人員銷售過程中，你什么時(shí)候會(huì)考慮銷售結(jié)束?為什么?(目標(biāo)3)過去，制藥公司為他們推銷某種特定藥物的醫(yī)生提供并支付在異國他鄉(xiāng)舉辦教育研討會(huì)的費(fèi)用。他們希望醫(yī)生會(huì)給開他們的藥。你認(rèn)為這是道德的嗎?為什么或?yàn)槭裁床?外部例子1. 假設(shè)你是當(dāng)?shù)刎S田經(jīng)銷商的銷售人員。一對(duì)年輕的新婚夫婦走進(jìn)商場(chǎng)。請(qǐng)把這對(duì)夫婦作為你的目標(biāo)顧客，向我們介紹一下人員銷售流程。(目標(biāo)3) 可能的解決方案： 第一步:發(fā)掘潛在顧客和核查資格。在這種情況下，不涉及發(fā)掘潛在顧客。潛在顧客會(huì)來找你。盡快確定他們的資格是你的工作。然而，資格核查將不得不等到實(shí)際的接觸。第二步:銷售準(zhǔn)備。銷售人員有責(zé)任準(zhǔn)備他/她最初的拜訪和他/她認(rèn)為介紹應(yīng)該采取的方向。第三步:接近。開場(chǎng)白很重要。不僅需要在雙方關(guān)系的開始階段就建立好感;盡快了解他們的需求、欲望和能力是很重要的。第四步:介紹和示范。此時(shí)，銷售人員應(yīng)該決定他們的介紹方式。在這里，銷售人員講述“價(jià)值故事”。買家可以在這里看到產(chǎn)品是否符合他們的要求。第五步:處理異議。如果(潛在的)買家認(rèn)為價(jià)格太高，銷售人員可以證明他們的財(cái)務(wù)選擇可以將每月的金額降低到一個(gè)合理的水平。如果他們想“考慮一下”，銷售人員可能會(huì)提供現(xiàn)在購買的激勵(lì)。無論反對(duì)意見是什么，見多識(shí)廣的銷售人員已經(jīng)擁有了可以克服的信息和技能。第六步:成交。這是我們的銷售人員徐群銷售的重要時(shí)刻。在很多情況下，銷售人員有必要帶頭引導(dǎo)買家“進(jìn)來，讓我們把這個(gè)寫下來”。“在這一時(shí)間點(diǎn)時(shí)，大多數(shù)重大反對(duì)意見都應(yīng)該得到滿足。第七步:跟進(jìn)和維持。銷售永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束。隨著時(shí)間的推移，與買家保持聯(lián)系是很重要的。他們可能會(huì)為他們的下一輛車回來找你，或者他們可能會(huì)把他們的朋友介紹給你。2. 租借經(jīng)典電影《推銷員之死》。這部劇最初是由阿瑟·米勒于1949年在百老匯創(chuàng)作的。它后來被拍成了一部成功的電影。觀察并回顧討論過的銷售方法。(目標(biāo)3) 可能的解決方案： 《推銷員之死》與銷售和銷售過程的關(guān)系并不密切。但這足以說明問題所在。 威利·洛曼(WillyLoman)是紐約市的一名銷售人員。他從揚(yáng)克斯(Yonkers)回來后，兩個(gè)兒子比夫(Biff)和勒皮(Happy)，以及妻子琳達(dá)(Linda)迎接他。威利想起了他的弟弟本。通過倒敘，本開始與威利對(duì)話，威利思考為什么他似乎永遠(yuǎn)不會(huì)成功。在整部戲劇中，威利與本之間的對(duì)話都是虛構(gòu)的，在對(duì)話的大部分時(shí)間里，他都在問本他是如何賺到數(shù)百萬美元的。本曾試圖去阿拉斯加參與伐木活動(dòng)，但最終來到了非洲。在非洲，他“偶然”發(fā)現(xiàn)了鉆石生意，并在威利年紀(jì)大到可以關(guān)心自己事業(yè)的時(shí)候變得富有。威利覺得他也可以靠運(yùn)氣成功。每當(dāng)威利問本(在他的閃回中)他是如何賺取百萬的時(shí)候，本只回答“當(dāng)我走進(jìn)叢林的時(shí)候，我才17歲?！蔽译x開的時(shí)候才21歲，老天作證，我很有錢。”此外，威利的老板只需要早上起床，穿上拖鞋，打電話就可以了，他已經(jīng)賺了數(shù)百萬美元。威利認(rèn)為一個(gè)人不需要努力工作或有野心;這些人需要的只是一個(gè)“微笑和擦鞋童”就能成功。這種哲學(xué)對(duì)威利不起作用。最重要的一點(diǎn)是，成功的銷售不是偶然的。專業(yè)的銷售人員通過透徹的研究和針對(duì)意外情況的計(jì)劃獲得成功。第17章直復(fù)、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體和移動(dòng)營銷引例亞馬遜：直復(fù)與數(shù)字營銷的典范概要提到網(wǎng)上購物時(shí)，十有八九你會(huì)首先想到亞馬遜。該公司銷售的商品從書籍、音樂、電子產(chǎn)品、工具、家庭用品、服裝、雜貨到散裝鉆石和緬因州龍蝦，無所不包。從一開始，亞馬遜就爆炸式增長。它的年銷售額從1997年的1.5億美元飆升到今天的1070億美元。是什么讓亞馬遜取得了如此驚人的成功?公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯用三個(gè)簡(jiǎn)單的詞概括了這一點(diǎn):“顧客至上?！睆谋举|(zhì)上講，這家公司一直以顧客為導(dǎo)向。亞馬遜希望為每一位顧客提供一種特殊的體驗(yàn)。每一個(gè)決定都是為了改善亞馬遜的顧客體驗(yàn)。大多數(shù)?？透杏X與公司的關(guān)系非常緊密，尤其是在幾乎完全沒有人際互動(dòng)的情況下。訪問A的人會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的選擇，物美價(jià)廉，而且方便。但正是“發(fā)現(xiàn)”因素讓購買體驗(yàn)變得特別。亞馬遜已經(jīng)成為一種在線社區(qū)，在這里顧客可以瀏覽產(chǎn)品，研究購買選擇，與其他訪問者分享意見和評(píng)論，并與作者和專家在線聊天。這種分享意見和評(píng)論的能力建立了與公司和其他顧客的關(guān)系。個(gè)性化的推薦體驗(yàn)增強(qiáng)了這種聯(lián)系。亞馬遜市場(chǎng)增加了產(chǎn)品的選擇。AmazonPrime提供免費(fèi)送貨、視頻流和借閱電子書。事實(shí)上，亞馬遜已經(jīng)成為那些癡迷并成功地專注于提供顧客價(jià)值的公司的典范。討論目標(biāo)一個(gè)10分鐘的關(guān)于亞馬遜網(wǎng)站故事的討論將幫助學(xué)生們了解各種形式的直復(fù)營銷的關(guān)鍵概念。A提供了一個(gè)極好的工具來說明有效的直復(fù)、在線、社交媒體和移動(dòng)營銷的優(yōu)勢(shì)。這表明，好的營銷就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，建立強(qiáng)大的顧客關(guān)系，以從顧客那里獲得價(jià)值作為回報(bào)。在這方面，沒有哪家公司比亞馬遜做得更好。開始討論在開始討論的時(shí)候，問班上的同學(xué):“這里有人從A買過東西嗎?”問問有沒有人沒有在亞馬遜上買過東西，或許更有意義。以舉手為基礎(chǔ)，讓學(xué)生分享他們的經(jīng)驗(yàn)。這是一次隨機(jī)購買，還是他們是亞馬遜的鐵桿?？?是什么讓顧客體驗(yàn)如此誘人?接下來，打開亞馬遜網(wǎng)站。與學(xué)生一起，隨機(jī)尋找一些他們感興趣的產(chǎn)品。點(diǎn)擊產(chǎn)品，深入了解每個(gè)頁面?？傊?，請(qǐng)注意每個(gè)產(chǎn)品搜索如何成為自己的發(fā)現(xiàn)過程，包括詳細(xì)的產(chǎn)品描述、專家意見、顧客評(píng)論、購買選擇，甚至與作者和專家的在線聊天。一定要查看底部的“了解我們”鏈接。亞馬遜對(duì)顧客服務(wù)的癡迷是如何體現(xiàn)在每個(gè)功能和細(xì)節(jié)上的?你應(yīng)該提前熟悉這個(gè)網(wǎng)站，這樣你就可以有目的地繼續(xù)討論。但是，讓課堂討論交互式地引導(dǎo)你瀏覽網(wǎng)站的各個(gè)部分，讓你更深入地瀏覽每個(gè)頁面。從下面的第一個(gè)問題開始，然后在討論允許的情況下問其他問題。在整個(gè)討論過程中，牢牢記住你的目標(biāo):強(qiáng)調(diào)好的營銷就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，管理顧客關(guān)系，從而從顧客那里獲得回報(bào)。最后一個(gè)問題將帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入第17章和當(dāng)天的討論。祝你玩得開心!討論問題讓我們快速瀏覽一下主頁底部的“了解我們”、“與我們一起賺錢”和“讓我們幫助你”鏈接，看看我們能了解這家公司的哪些信息以及它是如何運(yùn)作的?？纯催@個(gè)網(wǎng)頁，亞馬遜有什么特別之處?(重點(diǎn)是:網(wǎng)站上的一切都顯示出亞馬遜對(duì)顧客的癡迷。關(guān)鍵是連接公司和顧客。)2.我們?cè)谶@個(gè)網(wǎng)站上看到的對(duì)亞馬遜的績效有什么貢獻(xiàn)?亞馬遜是如何成功的?(正如在亞馬遜的文章中所指出的，在很大程度上，由于對(duì)顧客滿意度和顧客體驗(yàn)的執(zhí)著，該公司獲得了巨大的增長和盈利。即便是在零售經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，亞馬遜的銷售額近年來也出現(xiàn)了飆升。因此，通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值，亞馬遜從顧客那里獲得了價(jià)值。)3.為什么亞馬遜是介紹直復(fù)和網(wǎng)絡(luò)營銷一章的明顯選擇?(亞馬遜擅長于在用戶之間建立直接的、個(gè)性化的關(guān)系和令人滿意的在線體驗(yàn)。許多分析人士將亞馬遜視為數(shù)字時(shí)代直復(fù)營銷的主要模式。在你的討論過程中，使用亞馬遜網(wǎng)站來闡述關(guān)鍵的直復(fù)營銷概念。)本章概覽在這里采用PPT17-1這一章著眼于IMC的最后一個(gè)元素，直復(fù)營銷，以及它增長最快的形式，網(wǎng)絡(luò)營銷。在許多方面，直接營銷構(gòu)成了一種全面的營銷方法——將溝通和分銷渠道結(jié)合在一起。請(qǐng)記住，雖然本章將直復(fù)營銷作為一種單獨(dú)的工具來研究，但它必須與促銷組合中的其他元素相結(jié)合。本章目標(biāo)在這里采用PPT17-21. 定義直復(fù)與數(shù)字營銷并討論其快速增長為顧客和企業(yè)帶來的益處。2. 識(shí)別和討論直復(fù)與數(shù)字營銷的主要形式。3. 解釋企業(yè)如何運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時(shí)代。4. 討論企業(yè)如何運(yùn)用社交媒體和移動(dòng)營銷吸引消費(fèi)者和創(chuàng)造品牌社群。5. 確定和討論傳統(tǒng)的直復(fù)營銷形式，評(píng)價(jià)直復(fù)營銷面對(duì)的公共政策和道德問題。本章大綱p.486導(dǎo)入當(dāng)你想到網(wǎng)上購物時(shí)，很有可能首先想到的是亞馬遜。該公司銷售的產(chǎn)品從書籍、音樂、電子產(chǎn)品到工具、家庭用品等等無所不包。從一開始，亞馬遜就爆炸式增長。它的年銷售額從1997年的1.5億美元飆升到今天的1070億美元。從本質(zhì)上說，這家公司一直以顧客為導(dǎo)向。亞馬遜希望為每一位顧客提供一種特殊的體驗(yàn)。亞馬遜的“發(fā)現(xiàn)”因素讓購買體驗(yàn)變得特別。亞馬遜癡迷于并成功地專注于提供顧客價(jià)值。p.487圖片：亞馬遜作業(yè)，資源開場(chǎng)問題許多公司聲稱他們非常重視顧客服務(wù)。亞馬遜與眾不同的地方是什么?亞馬遜到底在賣什么?作為亞馬遜的用戶，你介意在亞馬遜上看到定制廣告嗎?解釋一下。你能找出亞馬遜看似無限增長的任何可能的限制嗎?他們是什么?p.488PPT17-3PPT17-4p.488PPT17-5p.489PPT17-6p.489p.490PPT17-7PPT17-8p.490定義直復(fù)與數(shù)字營銷并討論其快速增長為顧客和企業(yè)帶來的益處。直復(fù)與數(shù)字營銷直復(fù)與數(shù)字營銷（directanddigitalmarketing）指直接與精心挑選的單個(gè)消費(fèi)者和顧客社群互動(dòng)，以期獲得顧客的即時(shí)響應(yīng)和建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)運(yùn)用直復(fù)營銷針對(duì)精準(zhǔn)界定的細(xì)分市場(chǎng)或個(gè)人的需求和興趣度身定制產(chǎn)品或促銷內(nèi)容。借助這種方式，企業(yè)可以建立顧客契合、品牌社群和提高銷售。直復(fù)營銷新模式大多數(shù)企業(yè)仍然將直復(fù)營銷作為營銷其產(chǎn)品的補(bǔ)充渠道或者補(bǔ)充媒體。對(duì)越來越多的企業(yè)來說，直復(fù)營銷已構(gòu)成一種完整的商務(wù)模式。有些企業(yè)已經(jīng)將這種直復(fù)營銷新模式作為自己唯一的經(jīng)營方式。直復(fù)與數(shù)字營銷的快速增長直復(fù)與數(shù)字營銷已經(jīng)成為增長最快的營銷形式。2016年，美國企業(yè)在直復(fù)與數(shù)字營銷上的投入接近1630億美元。數(shù)字廣告總支出現(xiàn)在在媒體支出中所占比重最大，超過了電視。2019年，各行各業(yè)用于移動(dòng)廣告的開支有望達(dá)到美國廣告總支出的29%。直復(fù)與數(shù)字營銷對(duì)買方的好處對(duì)于買方來說，直復(fù)營銷方便、簡(jiǎn)單且私密。通過直復(fù)營銷，買者能夠借助電話或賣者的網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序與賣者互動(dòng)，準(zhǔn)確地了解他們所希望得到的信息、產(chǎn)品或服務(wù)，然后當(dāng)場(chǎng)訂購。最后，對(duì)感興趣的顧客，數(shù)字營銷通過網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社交媒體提供品牌互動(dòng)和社群——一個(gè)可以與其他粉絲分享品牌信息和體驗(yàn)的地方。直復(fù)與數(shù)字營銷對(duì)買方的好處能夠鎖定小群或者個(gè)別顧客低成本、高效、快速地進(jìn)入市場(chǎng)的選擇方案結(jié)果是低成本、高效率提供建立密切顧客關(guān)系的機(jī)會(huì)提供更大的靈活性來調(diào)整價(jià)格和計(jì)劃，并參與實(shí)時(shí)營銷讓賣家接觸到他們無法通過其他渠道接觸到的買家回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)1：定義直復(fù)與數(shù)字營銷并討論其快速增長為顧客和企業(yè)帶來的益處。學(xué)習(xí)目標(biāo)e1p.488關(guān)鍵術(shù)語：直復(fù)與數(shù)字營銷p.489廣告:Pp.490圖片：唐恩都樂作業(yè)，資源在這里采用討論問題17-1在這里采用額外項(xiàng)目1在這里采用思考-同伴-分享1，2和3答疑提示學(xué)生們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的，所以本章的概念對(duì)他們來說很少會(huì)是全新的。但是，詞匯表和術(shù)語對(duì)他們來說可能是新的，所以您需要仔細(xì)檢查所有的關(guān)鍵術(shù)語。

p.490PPT17-9PPT17-10p.490識(shí)別和討論直復(fù)與數(shù)字營銷的主要形式。直復(fù)與數(shù)字營銷的形式直復(fù)與數(shù)字營銷的主要形式有：面對(duì)面銷售直接郵寄營銷購物目錄營銷電話營銷電視直銷信息亭營銷數(shù)字與社交媒體營銷（digitalandsocialmediamarketing）涉及通過網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子郵件、博客、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用程序和移動(dòng)廣告等數(shù)字化營銷工具和其他數(shù)字平臺(tái)，直接激發(fā)顧客通過數(shù)字化設(shè)備隨時(shí)隨地參與互動(dòng)。數(shù)字與社交媒體營銷的主要形式有：網(wǎng)絡(luò)營銷(網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客)社會(huì)媒體營銷移動(dòng)營銷回顧學(xué)習(xí)目標(biāo)2:識(shí)別和討論直復(fù)與數(shù)字營銷的主要形式。學(xué)習(xí)目標(biāo)2p.491圖17.1：直復(fù)與數(shù)字營銷的形式p.491關(guān)鍵術(shù)語：數(shù)字與社交媒體營銷作業(yè)，資源在這里采用討論問題17-1p.491PPT17-11p.492PPT17-12PPT17-13解釋企業(yè)如何運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時(shí)代。營銷、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字時(shí)代目前，世界上的大部分交易在連接著個(gè)人和企業(yè)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行。人們借助網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲得信息、了解品牌、聯(lián)系彼此。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有事情、所有人都數(shù)字化地彼此連接在一起。數(shù)字時(shí)代從根本上改變了顧客對(duì)于便利、速度、價(jià)格、產(chǎn)品信息、服務(wù)和品牌互動(dòng)的看法。如今，已經(jīng)很難找到還沒有建立網(wǎng)站的企業(yè)。即使是專注線下經(jīng)營的傳統(tǒng)企業(yè)，現(xiàn)在也開始建立自己的線上銷售、營銷渠道和品牌社群。實(shí)際上，多渠道營銷（multichannelmarketing）公司比單純線上經(jīng)營的競(jìng)爭(zhēng)者更為成功。學(xué)習(xí)目標(biāo)3p.492廣告：家得寶p.492關(guān)鍵術(shù)語：多渠道零售作業(yè)，資源在這里采用討論問題17-2在這里采用額外項(xiàng)目2在這里采用小組作業(yè)1和2在這里采用思考-同伴-分享4p.492PPT17-14網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷（onlinemarketing）指通過互聯(lián)網(wǎng)借助公司主頁、網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻和博客等方式進(jìn)行的營銷。一些網(wǎng)站主要是營銷網(wǎng)站（marketingwebsite），專門吸引顧客，推動(dòng)他們直接購買或?qū)崿F(xiàn)其他營銷目的。品牌社群網(wǎng)站（brandedcommunitywebsite）不銷售任何東西。其主要目的是展現(xiàn)品牌內(nèi)容、吸引消費(fèi)者和建設(shè)顧客-品牌社群。這樣的網(wǎng)站不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間試圖把詢價(jià)變成銷售，然后變成長期的關(guān)系。p.492關(guān)鍵術(shù)語：網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷網(wǎng)站，品牌社群網(wǎng)站p.493圖片:ESPN網(wǎng)站p.493PPT17-15p.494p.495網(wǎng)絡(luò)廣告由于消費(fèi)者上網(wǎng)的時(shí)間越來越多，許多企業(yè)正將更多的營銷支出投向網(wǎng)絡(luò)廣告（onlineadvertising），以期提高品牌銷售或吸引訪問者訪問其網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和社交媒體網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣告正成為一種新的主流媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式包括展示廣告和搜索內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告。展示廣告和搜索內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告是最大的數(shù)字營銷預(yù)算項(xiàng)目。電子郵件營銷電子郵件營銷（Emailmarketing）依然是一種重要的和逐步發(fā)展的數(shù)字營銷工具。一位研究人員說道：“社交媒體是數(shù)字營銷中炙手可熱的新事物，但電子郵件仍然是個(gè)中翹楚。據(jù)估計(jì)，72%的成年人更愿意公司通過郵件與自己聯(lián)系；66%的電子郵件是通過移動(dòng)設(shè)備打開的。難怪最近有一項(xiàng)研究表明，25%的企業(yè)稱電子郵件是投資回報(bào)最高的溝通渠道。在全世界，每天每分鐘都有超過2億封電子郵件被發(fā)送出去。電子郵件讓市場(chǎng)營銷者將具有高度針對(duì)性、個(gè)性化和有利于建立關(guān)系的信息傳遞給目標(biāo)顧客。電子郵件營銷者必須在為消費(fèi)者增加價(jià)值和成為令人討厭的入侵者之間尋求平衡。垃圾郵件（spam）逐漸泛濫。不請(qǐng)自來的廣告郵件將消費(fèi)者的郵箱塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，為了解決這個(gè)難題，大多數(shù)合法的市場(chǎng)營銷者目前正在實(shí)施獲得許可的電子郵件營銷，僅向那些“選擇加入”的顧客發(fā)送電子郵件廣告。p.493廣告：吉列p.493關(guān)鍵術(shù)語：網(wǎng)絡(luò)廣告p.494廣告：沃畢帕克p.494關(guān)鍵術(shù)語：電子郵件營銷p.495關(guān)鍵術(shù)語：垃圾郵件作業(yè)，資源在這里采用思考-同伴-分享5p.495PPT17-16PPT17-17網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)視頻涉及企業(yè)在品牌網(wǎng)站主頁或社交媒體上發(fā)布數(shù)字視頻。一些視頻是專門為網(wǎng)站和社交媒體制作的。其他的多是公司為電視和其他媒體制作但在廣告運(yùn)動(dòng)之前或之后上傳到網(wǎng)絡(luò)上的視頻，以提高廣告運(yùn)動(dòng)的到達(dá)率和影響。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)視頻可以吸引數(shù)百萬的消費(fèi)者。市場(chǎng)營銷者希望他們的視頻可以像病毒一樣迅速地傳播。病毒式營銷（viralmarketing）是口碑營銷的數(shù)字版本。病毒式營銷（viralmarketing）涉及制作視頻、廣告和其他營銷內(nèi)容，這些內(nèi)容極具感染力，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索它們并轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。品牌還通過各種數(shù)字論壇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，以吸引特定的特殊利益群體。博客和網(wǎng)上論壇博客（blogs）是在線日志，在這里，個(gè)人或者公司可以寫下他們的想法和其他內(nèi)容，常常是與一些很細(xì)小的主題相關(guān)。博客的主題可以是任何內(nèi)容，政治、棒球、日本料理、修理汽車、品牌，甚至是最近播出的電視劇。許多博主會(huì)用推特、臉書、Instagram等社交網(wǎng)絡(luò)