戶外廣告監(jiān)管機制的優(yōu)化

第第頁戶外廣告監(jiān)管機制的優(yōu)化作者：胡涓華姚徐臻單位：江蘇城市職業(yè)學(xué)院南通辦學(xué)點南通航運職業(yè)技術(shù)學(xué)院

由于缺少長遠的規(guī)劃管理，主管部門對戶外廣告從內(nèi)容到形式等方面都缺少有效監(jiān)管，加之戶外廣告從業(yè)者往往不能恪守職業(yè)道德、疏于自律，而且專業(yè)水平參差不齊，使戶外廣告與城市環(huán)境、城市文化之間的矛盾日益突出，不能很好的協(xié)調(diào)發(fā)展：首先，商業(yè)性廣告泛濫，缺乏關(guān)注民生的公益性廣告；其次，部分地區(qū)戶外廣告密度過大，缺乏有效規(guī)劃；第三，戶外廣告與周邊環(huán)境不協(xié)調(diào)，缺乏統(tǒng)一標準；第四，廣告形式雷同、內(nèi)容枯燥，缺乏創(chuàng)意和美學(xué)價值；第五，部分戶外廣告的內(nèi)容充斥色情暗示、消費主義傾向，與構(gòu)建和諧社會相違背。因此，對戶外廣告進行立法、監(jiān)管十分迫切和必要。

（1）我國戶外廣告的立法1994年10月制定，1995年2月正式生效執(zhí)行的《中華人民共和國廣告法》是規(guī)范戶外廣告的最重要的一部國家級法典。鑒于當時戶外廣告尚處于發(fā)展初期，因此對戶外廣告的界定較為模糊，僅提出了"利用交通安全設(shè)施、交通標志的"等五個情況不得設(shè)置戶外廣告，并指出戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃和管理辦法，由當?shù)乜h級以上地方人民政府組織廣告監(jiān)督管理、城市建設(shè)、環(huán)境保護、公安等有關(guān)部門制定。由中華人民共和國國家工商行政管理總局于2006年5月發(fā)布、2006年7月實施的《戶外廣告登記管理規(guī)定》是又一個規(guī)范戶外廣告的法律法規(guī)。根據(jù)這兩個法律法規(guī)，各地區(qū)先后制訂了一大批地方性法規(guī)，為規(guī)范、整治戶外廣告提供了法律依據(jù)。

（2）戶外廣告媒體資源的合理配置戶外廣告附著在特定的城鎮(zhèn)空間中，具有地理位置的唯一性、不可再生性，這也決定了每一個戶外廣告的獨一性,而伴隨著城市戶外廣告的快速發(fā)展，城市公共空間的稀缺性目益增加，由此催生出城市戶外廣告媒體資源市場。顯然，城市戶外廣告媒體資源市場化配置對于提高公共資源的利用效率，化解由于戶外廣告過度開發(fā)而產(chǎn)生的外部性問題有很重要的意義，但是如前文所述，當前法律制度尚不健全，導(dǎo)致城市戶外廣告媒體資源的市場化配置面臨一定的風(fēng)險。一是尋租風(fēng)險。在某些情況下，官員有可能利用權(quán)力在戶外廣告審批過程中進行"權(quán)力尋租"，既導(dǎo)致資源配置的低效率，又導(dǎo)致公共權(quán)力的腐敗，同時還必然導(dǎo)致提供戶外廣告媒體資源和提供監(jiān)管功能的政府責(zé)任缺失。二是商業(yè)風(fēng)險。戶外廣告業(yè)的高利潤、投資的高回報以及行業(yè)的高增長，促使風(fēng)險投資向戶外廣告優(yōu)勢資源注資，致使媒體資源被過度開發(fā)與經(jīng)營，加速了戶外廣告媒體資源的爭奪，這促使產(chǎn)生行業(yè)泡沫和商業(yè)風(fēng)險，突出的表現(xiàn)是對資源的爭奪而導(dǎo)致戶外廣告價格的上漲。三是道德風(fēng)險。由于公共資源配置關(guān)注的是公益性，而市場機制強調(diào)的是自利，二者具有內(nèi)在的矛盾與沖突。戶外廣告媒體資源的市場化，會產(chǎn)生市場的自利性與公共資源功能的公眾指向性之間的沖突，當二者出現(xiàn)對立，就會產(chǎn)生道德風(fēng)險。比如為了提高傳播效果，戶外廣告的內(nèi)容充斥色情暗示、消費主義傾向等。這些風(fēng)險的存在，就要求對戶外廣告資源的市場化配置機制進行有效地完善。首先是戶外廣告管理系統(tǒng)的完善。其次是建立有效的產(chǎn)權(quán)交易機制。第三是完善法律法規(guī)。

（3）制訂科學(xué)的規(guī)劃當前我國大多數(shù)城市的戶外廣告缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，廣告設(shè)置規(guī)范性不夠，隨意性很大，有的地方戶外廣告層層疊疊設(shè)置，尺寸規(guī)模參差不齊，過多過亂；有的戶外廣告甚至遮住了建筑物立面，侵占了城市空間。為了使戶外廣告真正發(fā)揮宣傳商品、美化城市的功能，就必須進行戶外廣告設(shè)置總體規(guī)劃，引導(dǎo)戶外廣告的合理設(shè)置與科學(xué)管理。制訂戶外廣告的規(guī)劃應(yīng)遵循以下原則：（1）維護公共利益的原則。由于戶外廣告絕大部分是經(jīng)濟利益驅(qū)動的商業(yè)活動，因此戶外廣告的管理規(guī)范應(yīng)當從公眾利益出發(fā)，以協(xié)調(diào)好個體經(jīng)濟利益與公眾社會利益的矛盾作為首要原則。（2）城市空間資源有償使用的原則。城市空間資源是通過城市經(jīng)營所得，其使用權(quán)應(yīng)為城市公共所有，因此空間資源的廣告設(shè)置權(quán)應(yīng)進入資源儲備，通過招標、拍賣或協(xié)議出讓三種方式出讓。（3）維護整體城市景觀的原則。山體、水體、建筑、綠化等構(gòu)成了第一層次的城市輪廓線，而戶外廣告等附加物則形成第二層次的輪廓線，戶外廣告管理的任務(wù)就是協(xié)調(diào)好兩個層次之間的關(guān)系，使廣告在城市景觀中以從屬的點綴的姿態(tài)出現(xiàn)，從而促進并維護整體城市景觀環(huán)境的形成。（4）因地制宜、分區(qū)管理和重點控制相結(jié)合的原則。由于城市不同地區(qū)在土地利用性質(zhì)方面的不同，帶來城市環(huán)境氣氛和景觀方面的不同，在設(shè)置戶外廣告時亦應(yīng)區(qū)別對待：對于構(gòu)成城市景觀主要意象的重點地區(qū)，戶外廣告的設(shè)置也應(yīng)慎重。

提高戶外廣告的質(zhì)量，使其能夠真正的成為城市亮麗的風(fēng)景線，并為經(jīng)濟社會發(fā)展服務(wù)，除了要加強法律法規(guī)監(jiān)管、重視公眾訴求以外，最根本的還是在于提高戶外廣告從業(yè)者的素質(zhì)。戶外廣告作為一種廣告形式，不僅要宣傳廣告產(chǎn)品，而且作為城市環(huán)境的一部分，還起著美化環(huán)境、提升城市文化品位的作用。在此，戶外廣告從業(yè)者在設(shè)計制作戶外廣告的時候就必須考慮到廣告與城市環(huán)境相契合，同時保持自己的獨立性和完整性，做到和諧與個性的統(tǒng)一，與城市環(huán)境"渾然天成"。

（1）制訂科學(xué)的規(guī)劃融入環(huán)境包括適應(yīng)環(huán)境和創(chuàng)造環(huán)境。所謂的適應(yīng)環(huán)境并不是簡單的對環(huán)境的迎合，而是指對環(huán)境創(chuàng)意性地加以利用。由于環(huán)境的復(fù)雜性有時為創(chuàng)意帶來了一定的難度，但也給創(chuàng)意的多樣性提供了可能。所以充分地利用環(huán)境，將部分環(huán)境的組成部分作為設(shè)計的元素，同時進行創(chuàng)意性的改變，將會大大提升創(chuàng)意的深度，有效的傳播廣告信息，達到最佳的廣告訴求效果，有助于提高廣告的到達率。創(chuàng)造環(huán)境就是結(jié)合廣告宣傳的需求創(chuàng)造出新的環(huán)境元素，但創(chuàng)造環(huán)境必須以不破壞原有環(huán)境并且與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)為基本原則，特別是城市規(guī)劃進行地如火如荼的今天，能與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)，并根據(jù)環(huán)境特點而變換媒體形式及設(shè)計思路，將成為今后戶外廣告創(chuàng)意的方向之一。

（2）融入城市在城市中，林林總總的戶外廣告作為城市形象的重要組成部分，不僅體現(xiàn)著城市的文化背景和文明程度，也在一定程度上傳達著人們的審美追求。在歐洲，戶外廣告設(shè)計追求與自然和諧共生，廣告設(shè)計考究，極具人性化在設(shè)計中要考慮廣告作品的大小、密度、色彩等是否會給行人帶來不便或不適，同時還要考慮其是否與城市整體環(huán)境相協(xié)凋：一些全球知名連鎖機構(gòu)的招牌也被要求調(diào)整標準色以適應(yīng)城市公共環(huán)境。#p#分頁標題#e#

（3）融人傳統(tǒng)獨特的地域文化特色以及長期形成的文化傳統(tǒng)根植于百姓心中，會內(nèi)化為市民的一種文化心理和揮之不去的情結(jié)：作為城市公共環(huán)境的組成部分，戶外廣告在設(shè)汁中會或多或少地選擇具有地方特色和歷史記憶的符號作為表達手段，遵循城市紋脈和區(qū)域個性傳達信息：在市場經(jīng)濟條件下，戶外廣告對商業(yè)化、效益化、現(xiàn)代化的追逐極易形成快餐式設(shè)計，忽視與城市景觀在地域文化上的和諧，其直接后果就是廣告及城市景觀個性的喪失，在我國很多城市的戶外廣告設(shè)計中都能明顯感覺到這一點。反之，建在對本土地域文化資源的理解、提煉、重構(gòu)和再創(chuàng)造基礎(chǔ)上的戶外廣告設(shè)計才能真正深入人心，具有親和力，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告效益的最大化：在著名的北京王府井小吃一條街，戶外廣告就保留了其傳統(tǒng)模式————幌子，體現(xiàn)其古香古色的老街情味。同樣，在古城蘇州，戶外廣告融入古典視覺元素，使戶外廣告與城市最大程度的融合。

（4）融入技術(shù)數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也被廣泛運用到戶外廣告設(shè)計中，它們正在喚醒一個新的廣告時代?？萍?、時尚、潮流、創(chuàng)意，這些詞匯已經(jīng)難以概括出一個在戶外崛起的廣告時代的特征。在現(xiàn)代城市，越來越多的廣告牌已經(jīng)被電子屏幕取代，越來越多的廣告融入了現(xiàn)代科技元素，流光溢彩，耀眼奪目。在美國著名的紐約時代廣場和賭城拉斯維加斯，戶外廣告綜合運用了各種科技手段，展現(xiàn)出繽紛炫目、多姿多彩的效果。另外，隨著數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，人們還可以通過錄影屏幕、藍牙技術(shù)和紅外技術(shù)等在城市公共環(huán)境中接收各種新穎的戶外廣告。現(xiàn)代科技手段的運用，不僅大大提高了戶外廣告的技術(shù)含量，更多地展示城市的時代感，而且也大大減少了資源消耗，提高了資源的再利用率，同時還有效節(jié)約了城市的空間資源。可以預(yù)見，以數(shù)字技術(shù)制作的廣告形式將成為未來戶外廣告的主流。

（5）融入環(huán)保在能源日益匱乏、環(huán)境污染日益嚴重的今天，戶外廣告能否節(jié)能環(huán)保成為其與城市公共環(huán)境和諧共存的一大關(guān)鍵：戶外廣告的設(shè)置要著眼于人與自然的生態(tài)平衡，充分考慮環(huán)境效益，盡量減少對環(huán)境的破壞不僅要減少能源消耗和有害物質(zhì)的排放以及廣告設(shè)置對生態(tài)秩序造成的破壞，而且要方便戶外廣告的再生循環(huán)利用，避免高科技廣告與城市生態(tài)環(huán)境的沖突：當下，我國的和諧社會建設(shè)對戶外廣告的環(huán)