白酒行業(yè)分析報(bào)告

白酒行業(yè)分析報(bào)告白酒行業(yè)分析報(bào)告（一）

原先特別看好白酒業(yè)進(jìn)展的財(cái)團(tuán)及業(yè)內(nèi)首領(lǐng)均對(duì)白酒的下一步進(jìn)展持迷惘態(tài)度。除了業(yè)內(nèi)的固有老大茅、五、劍因著品牌的強(qiáng)大還在過(guò)著富足的日子外，絕大局部的白酒企業(yè)仍在苦痛的深淵邊掙扎。為了生存、為了自己的職工能有一口飯吃，也為了地方的稅收有一個(gè)好的回報(bào)，每個(gè)企業(yè)都在困難地維持著。市場(chǎng)只有那么大（全國(guó)的白酒年銷售額才500多個(gè)億，總產(chǎn)量才近400萬(wàn)噸），而分食蛋糕的企業(yè)就有近4萬(wàn)家，這唯恐是任何一個(gè)行業(yè)都未曾有過(guò)的現(xiàn)象，更何況，行業(yè)前十名的年銷售總額占據(jù)了整個(gè)行業(yè)的60%，你說(shuō)剩下的份額要養(yǎng)活這么多人該怎么辦？筆者在白酒業(yè)浸泡的這幾年，隨著市場(chǎng)的每年增長(zhǎng)，以及曾經(jīng)共同在市場(chǎng)上生存的兄弟品牌一個(gè)個(gè)銷聲匿跡，內(nèi)心的那種傷楚真的是無(wú)以言表。我們始終在提倡“競(jìng)合”，而不是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)實(shí)經(jīng)常不以人的意志為轉(zhuǎn)移，你的崛起就意味著對(duì)方的倒下，白酒業(yè)之所以每年都在上演“一年甚至三個(gè)月喝倒一個(gè)品牌”的悲劇，就是由于大家都在爭(zhēng)搶的是一個(gè)漸漸萎縮變小的“蛋糕”。

說(shuō)是白酒走入了囚徒逆境一點(diǎn)也不為過(guò)。每年誕生的大量新品牌如同過(guò)客一樣，人們尚未記住她的面孔就已再次淪為塵封的記憶了，曾經(jīng)特別牛氣的一些暢銷品牌如今也雄風(fēng)不再，日子舉步維艱。那么白酒的囚徒逆境畢竟表達(dá)在那些方面？有些什么表象？以下是我們對(duì)白酒行業(yè)的分析：

1、增長(zhǎng)乏力

對(duì)大多數(shù)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，白酒的增長(zhǎng)越來(lái)越吃力。除了茅五劍等少數(shù)幾家企業(yè)這幾年仍在穩(wěn)步上升外，其它的白酒企業(yè)不是生存都困難，就是市場(chǎng)已經(jīng)全面萎縮，銷量銳減，連那些曾經(jīng)的白酒新秀也不例外；

2、利潤(rùn)銳減

表現(xiàn)好的企業(yè)，這幾年通過(guò)產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整，暢銷產(chǎn)品漲價(jià)等手段，利潤(rùn)的回報(bào)倒還差強(qiáng)人意；而絕大局部企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)劇烈，市場(chǎng)投入爆漲，利潤(rùn)變得越來(lái)越微??；

3、酒民流失

目前的白酒消費(fèi)人群越來(lái)越少，不是已經(jīng)戒酒就是已經(jīng)轉(zhuǎn)向改喝啤酒或紅酒去了，尤其是年輕一代的酒民，更是啤酒的忠實(shí)消費(fèi)者，而非白酒；

4、缺乏規(guī)劃

白酒業(yè)可能是全部行業(yè)中最沒(méi)有進(jìn)入門(mén)檻的一個(gè)行業(yè)，任憑三、五個(gè)人，搬幾張桌子就可注冊(cè)成立酒業(yè)公司，然后搞一個(gè)所謂的品牌就可以開(kāi)頭在全國(guó)范圍內(nèi)圈錢(qián)。中國(guó)土地寬闊，又處在“十億人民九億商”的全民經(jīng)商階段，雖然大家越來(lái)越精明，但只要你還想做生意、還在做著發(fā)財(cái)?shù)拿缐?mèng)，就不怕你不上套。于是被騙過(guò)一次或套過(guò)一次的經(jīng)銷商在騙子換了一副行頭后又再一次栽在騙子的腳底下，白酒業(yè)的缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃及行業(yè)規(guī)劃由此可見(jiàn)一般；

5、營(yíng)銷無(wú)術(shù)

白酒業(yè)的從業(yè)人員都不是什么高智商的人，但就是這些等待提升的人，卻在給最有身份地位的人供應(yīng)精神和物質(zhì)的雙重享受。白酒業(yè)的營(yíng)銷也是唯一需要在最具中國(guó)特色的、最讓人頭疼的酒店和商超同時(shí)進(jìn)展的行業(yè)。一個(gè)酒店可以就單個(gè)品牌收取幾百萬(wàn)的專場(chǎng)費(fèi)用，更不用說(shuō)那些幾萬(wàn)元一個(gè)酒店一個(gè)單品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)了，這些白酒行業(yè)制造的“營(yíng)銷奇跡”就算載入史冊(cè)也不為過(guò)吧？但白酒業(yè)的營(yíng)銷人士所制造的這些營(yíng)銷術(shù)正越來(lái)越把自己拖向死胡同，在給別人提高進(jìn)入門(mén)檻的同時(shí)，也把自己送上了死亡的絞刑架。究竟能夠真正像王國(guó)春那樣玩弄資本的人還是極少數(shù)！

6、生既是死

白酒的新品推出速度可能是全部行業(yè)中最快的，也是推出數(shù)量最多的，但白酒的新生產(chǎn)品（品牌）也可能是全部行業(yè)中死亡速度最快的，很多產(chǎn)品的誕生日也就是它的死亡日。為什么？沒(méi)有經(jīng)銷商接招，自己又沒(méi)有市場(chǎng)推廣費(fèi)用，做不了市場(chǎng)或就算去做也明知道是虧的，干嗎還要賠更多呢？貴為白酒業(yè)之首的五糧液每年都有那么多新產(chǎn)品自動(dòng)走向死亡，就更不要說(shuō)那些籍籍無(wú)名之輩了。

7、資本萎縮

前一、兩年業(yè)外資本大量涌向白酒業(yè)，以至媒體驚呼：白酒業(yè)的破局時(shí)代到來(lái)了！時(shí)至今日，隨著德隆系的悄無(wú)聲息、寶豐的經(jīng)營(yíng)乏力、萬(wàn)基的放慢收購(gòu)步伐，無(wú)不顯示著曾經(jīng)一度被資本盯上的白酒業(yè)正在漸漸淡出資本的視線。資本的本性就是逐利，假如砸入重金而勞而無(wú)功的話，資本是沒(méi)有急躁等待的，尤其是現(xiàn)如今的中國(guó)式資本，你要它像國(guó)外的資本那樣做個(gè)三五年甚至十年規(guī)劃回報(bào)期簡(jiǎn)直是在聽(tīng)天書(shū)。不說(shuō)業(yè)外資本了，就是業(yè)內(nèi)的白酒重組和收購(gòu)大戰(zhàn)不也是只聞其聲，不見(jiàn)其人了嗎？

8、迷失將來(lái)

從以前的廣告營(yíng)銷所提倡的大流通模式到小糊涂仙崛起后所流行的死盯終端戰(zhàn)術(shù)，以及目前又回歸到軍閥混戰(zhàn)時(shí)代的區(qū)域精耕模式，白酒業(yè)始終無(wú)法找到自己所要真正追隨的方向。其實(shí)，每一種模式都有他的優(yōu)劣，而我們總是向那些矗立潮頭的人看齊，總是疲于自己的奔波中迷失了所要真正走的路。諸位只要看看那些總在追隨流行的人，其最終結(jié)果就是被流行拋棄，被打回到應(yīng)有的原形；大凡宏大的企業(yè)總是制造流行的高手，潮流被他所把握，他自然就成了將來(lái)的主宰者。白酒業(yè)是否已打回原形？這種征兆已越來(lái)越明顯；

有人或許要說(shuō)，你這么一講，白酒就沒(méi)必要去沾邊了，做白酒的人也不要再做下去了，看不到盼望的行業(yè)還呆它干啥呢？千萬(wàn)別這么想，縱使它有千般不是萬(wàn)般錯(cuò)，我們也得堅(jiān)持下去。所謂潮起潮落，三十年河?xùn)|、三十年河西，白酒業(yè)的進(jìn)展正由于遇到了瓶頸，我們這些做白酒的才更有必要呆下去，我們可不能像資本那樣搞成功大逃亡，究竟這是我們自己以前自愿選擇的行業(yè)，我們有義務(wù)幫忙行業(yè)走出逆境，有責(zé)任讓這個(gè)行業(yè)重新煥發(fā)新春，讓更多的資本、更多的人才重回行業(yè)。對(duì)于白酒業(yè)目前所遇到的一些進(jìn)展瓶頸，筆者本人從自身的角度結(jié)合從業(yè)閱歷試做如下分析和釋疑：

1、存優(yōu)去劣，調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造

白酒業(yè)的利潤(rùn)下滑除了國(guó)家的稅收政策進(jìn)展了調(diào)整之外，也與白酒業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。國(guó)民的生活水平在不斷提高，而我們大量的白酒品牌的價(jià)格在不斷跳水，人為削減自己的利潤(rùn)。白酒這種東西究竟不象啤酒，不會(huì)由于物美價(jià)廉而多喝上兩瓶，人的酒量只有那么大，尤其是喝白酒，你把價(jià)格搞得跟啤酒似的，這不是自斷財(cái)路、自損利潤(rùn)又是什么呢？所以，企業(yè)中的高附加值產(chǎn)品肯定要逐步提高，有些該舍棄的產(chǎn)品就肯定要舍棄，給自己多留一點(diǎn)利潤(rùn)就給了自己多一份生存和進(jìn)展的時(shí)機(jī)。有人或許會(huì)說(shuō)，那市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品占去了該怎么辦？很好辦，你這邊在賺錢(qián)，他那邊在賠本，看他能堅(jiān)持多久，拖也會(huì)拖死他。業(yè)內(nèi)的這種例子太多了，只追求市場(chǎng)占有率而不考慮利潤(rùn)的企業(yè)目前不是在等死就是已經(jīng)從行業(yè)里面消逝了；

2、風(fēng)物宜長(zhǎng)放眼量

每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)做好自己的規(guī)劃，你是準(zhǔn)備做區(qū)域精耕式的地頭蛇還是想做一統(tǒng)江山的霸主？你的目標(biāo)制定后是否有分目標(biāo)讓你的員工實(shí)實(shí)在在夠得著，而不是劃一張藍(lán)圖用來(lái)給人看看而已。一個(gè)沒(méi)有遠(yuǎn)景規(guī)劃的企業(yè)是注定做不大的，由于市場(chǎng)的變化實(shí)在太快，沒(méi)有超前的眼光就架奴不了市場(chǎng)的進(jìn)展，把握不住市場(chǎng)的脈搏。為什么說(shuō)宏大的企業(yè)他能夠看到三五年以后的事情，而絕大多數(shù)的企業(yè)卻連明年的事情都看不到？就是由于缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃的原因；

3、學(xué)會(huì)制訂規(guī)章

三流企業(yè)做市場(chǎng)，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。誰(shuí)是嬉戲規(guī)章的制訂者誰(shuí)就能主宰這個(gè)嬉戲的進(jìn)展趨勢(shì)，白酒業(yè)的規(guī)章是誰(shuí)制訂出來(lái)的？是政府、是行業(yè)協(xié)會(huì)。是誰(shuí)在影響標(biāo)準(zhǔn)的制訂者？是那些能夠供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的人和企業(yè)！所以，規(guī)章是對(duì)每一個(gè)人和企業(yè)開(kāi)放的，并不是哪一個(gè)人坐在家里閉門(mén)造車造出來(lái)的。更何況白酒業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)還有許多種，譬如喝酒的標(biāo)準(zhǔn)、品酒的標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)酒的標(biāo)準(zhǔn)、香型的標(biāo)準(zhǔn)、酒量的標(biāo)準(zhǔn)等等不一而足；

4、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

白酒業(yè)的營(yíng)銷手段把戲之多可能是其它行業(yè)所不能比較的，但白酒的營(yíng)銷手段之低級(jí)也可能是其他行業(yè)少有的。白酒營(yíng)銷的最大弊端就是喜愛(ài)跟風(fēng)，一旦哪個(gè)品牌由于某種手段的使用而略有收獲，其它品牌就會(huì)以更過(guò)份的同一種手段跟進(jìn)，不把這種方式用穿它就決不收兵，于是在白酒品質(zhì)同質(zhì)化的同時(shí)營(yíng)銷手段也變得雷同，這才滋生了酒店門(mén)檻的日益高漲，廣告費(fèi)用的無(wú)效投放。其實(shí)，白酒目前的營(yíng)銷還希望那種一炮走紅、一招致勝，不是騙子的妄語(yǔ)，就是籌劃家的謊話！如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷？只有從消費(fèi)者本身身上做足文章，而且是目標(biāo)消費(fèi)者，并非全部意義上的消費(fèi)者。手段方面以能感動(dòng)消費(fèi)者、效勞消費(fèi)者、關(guān)懷消費(fèi)者去進(jìn)展創(chuàng)新運(yùn)做；

5、做好你的主打產(chǎn)品，學(xué)會(huì)集中投放

一個(gè)品牌必需對(duì)應(yīng)一個(gè)主銷產(chǎn)品，至于推出的其它產(chǎn)品都是為了強(qiáng)化這一主銷產(chǎn)品效勞的，是他的綠葉；假如產(chǎn)品老化，推出換代產(chǎn)品，那么換代產(chǎn)品也要成為這個(gè)品牌的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，否則盲目淘汰舊有產(chǎn)品，就會(huì)讓品牌迷失在消費(fèi)者的視線里。而廣告的集中投放原則、區(qū)域投放原則將是確保新品推廣勝利的必需附加條件。筆者曾屢次撰文強(qiáng)調(diào)，與全部同類產(chǎn)品相比，廣告投放的聲音不是最大時(shí)還不如不投（假如你是想打廣告圈錢(qián)而不是做市場(chǎng)那另當(dāng)別論）！

6、講戰(zhàn)略而不是講戰(zhàn)術(shù)

真正能夠把企業(yè)帶到一個(gè)高度的確定是戰(zhàn)略上的勝利，而不是戰(zhàn)術(shù)上的勝利。如同劍術(shù)的超群境地最終是無(wú)劍一樣，白酒業(yè)的進(jìn)展不尋求戰(zhàn)略上的突圍，每天只是停留在戰(zhàn)術(shù)上的沾沾自喜，或許不久的將來(lái)，白酒業(yè)就會(huì)真正迷失在自己的將來(lái)里。目前醒悟過(guò)來(lái)的企業(yè)除了茅、五、劍等一線品牌，二線品牌里可能就只看到金六福和口子窖了，但只有白酒業(yè)絕大多數(shù)的企業(yè)覺(jué)醒過(guò)來(lái)才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的突圍；

囚徒逆境也好，沖出樊籠也罷，都是一個(gè)人的兩種不同心態(tài)。央視正在熱播的《滄海百年》里有一段戲，大意是這樣的：你眼前看到了什么（仆人公被判了死刑在牢房里）？沒(méi)有路、沒(méi)有將來(lái)！你閉上眼睛看到了什么？漆黑一遍！你專心去看看到了什么？有路、有生活！路在哪里？路在自己的腳下！

白酒業(yè)的將來(lái)在哪里？就在我們每一個(gè)人的腳下！

白酒行業(yè)分析報(bào)告（二）

白酒消費(fèi)需求與人均收入水平有很高的相關(guān)性，并隨著人均收入的增長(zhǎng)而不斷增加。依據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織（FAO）的數(shù)據(jù)，1961年世界含酒精飲料的年人均消費(fèi)量為26.4升，之后始終穩(wěn)步增加到1980年的34.9升，之后始終維持在這一水平。

我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入的穩(wěn)步上升為白酒消費(fèi)增長(zhǎng)供應(yīng)了堅(jiān)實(shí)的根底。從2023年以來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民近五年人均可支配收入復(fù)合增長(zhǎng)率到達(dá)12.76%，農(nóng)村居民收入復(fù)合增長(zhǎng)率到達(dá)14.16%，居民可支配收入的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)了白酒消費(fèi)。白酒銷量由2023年的92.9萬(wàn)噸增至2023年的628.5萬(wàn)噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.10%。2023年前三季度，白酒銷量597.9萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)率到達(dá)37.54%。若考慮價(jià)格增長(zhǎng)因素，2023-2023年白酒行業(yè)銷售收入年平均增長(zhǎng)率到達(dá)22.91%，2023年白酒行業(yè)銷售收入到達(dá)2,027.02億元。盈利力量方面，2023年，白酒行業(yè)企業(yè)虧損率只有9.3%，在飲料酒幾個(gè)主要行業(yè)中保持最低。

高檔白酒市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)較好

從白酒細(xì)分市場(chǎng)看，大致可分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：1、高端產(chǎn)品（300元/瓶以上），如茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、瀘州老窖特曲、水井坊等。2、中端產(chǎn)品（80~300元/瓶），隨著消費(fèi)水平的不斷提高，中端產(chǎn)品已經(jīng)逐步成為日常消費(fèi)的檔位。3、低端產(chǎn)品（80元/瓶以下），該細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)相對(duì)較大，不過(guò)消費(fèi)者承受力量或品牌意識(shí)相對(duì)較低，購(gòu)置因素主要是價(jià)格、廣告和終端推廣。相對(duì)而言，高檔白酒具有較高的進(jìn)入壁壘，議價(jià)力量強(qiáng)，面臨的市場(chǎng)環(huán)境較優(yōu)。

高檔白酒消費(fèi)者品牌意識(shí)特別劇烈。由于名優(yōu)品牌包含著歷史、人文底蘊(yùn)，同時(shí)代表了嚴(yán)格的食品質(zhì)量掌握水平，因此消費(fèi)者對(duì)高檔品牌具有很強(qiáng)的認(rèn)可度和專一性。名優(yōu)品牌對(duì)于高檔白酒的重要性促使行業(yè)外資本主要通過(guò)介入原出名優(yōu)白酒生產(chǎn)企業(yè)或買(mǎi)斷名優(yōu)白酒生產(chǎn)企業(yè)局部產(chǎn)品的方式進(jìn)入白酒行業(yè)，很少?gòu)牧闫鸩街匦滤茉煨碌钠放啤?/p>

而生產(chǎn)工藝又限制了高檔白酒的產(chǎn)能擴(kuò)張。高檔白酒生產(chǎn)中的制曲、糖化發(fā)酵、陳化老熟等環(huán)節(jié)需要相宜的氣候、土壤和水資源條件，隨著人類社會(huì)活動(dòng)帶來(lái)的環(huán)境愛(ài)護(hù)壓力加大，()相宜釀造中高檔白酒的自然資源呈現(xiàn)漸漸稀缺態(tài)勢(shì)，構(gòu)成了中高檔白酒行業(yè)的進(jìn)入障礙。

這些客觀上造成白酒行業(yè)具有明顯的品牌效應(yīng)，而高檔白酒產(chǎn)能受到自然環(huán)境的嚴(yán)格限制，使其具有明顯的稀缺性和不行替代性。與此同時(shí)，這局部產(chǎn)品主要用于禮品消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度較低，因此近年來(lái)盡管高端白酒一再提價(jià)，但市場(chǎng)仍維持增勢(shì)。高端酒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)議價(jià)力量強(qiáng)、轉(zhuǎn)嫁原材料價(jià)格上漲的力量較強(qiáng)，盈利力量能夠得以保障。相對(duì)而言，低端酒業(yè)市場(chǎng)以自由競(jìng)爭(zhēng)為主要特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)較為劇烈，對(duì)價(jià)格敏感度較高，相應(yīng)企業(yè)議價(jià)力量和盈利力量偏弱。

白酒行業(yè)面臨政策、消費(fèi)習(xí)慣等方面的潛在威逼

雖然近幾年白酒行業(yè)增速較快，且表現(xiàn)出肯定的弱周期性。不過(guò)，下述因素仍對(duì)白酒行業(yè)構(gòu)成肯定負(fù)面影響：

1、產(chǎn)業(yè)政策。作為非必要消費(fèi)品，國(guó)家對(duì)于白酒行業(yè)的政策導(dǎo)向是既扶持又限制，整體而言以總量掌握為主、以稅收和配套措施為輔，目的是標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)進(jìn)展，提升產(chǎn)品安全性，調(diào)控行業(yè)盈利空間。2023年，商務(wù)部公布的《酒類流通治理方法》標(biāo)準(zhǔn)了酒類批發(fā)、零售、儲(chǔ)運(yùn)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，方法規(guī)定酒類經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在固定地點(diǎn)貼標(biāo)銷售散裝酒、制止流淌銷售散裝酒等；不得向未成年人銷售酒類商品等。2023年以來(lái)，國(guó)家相繼出臺(tái)《關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)展第十一個(gè)五