禮品市場商業(yè)計劃書

專業(yè)編制可行性研究報告了解更多詳情..咨詢公司網(wǎng)址2/29專業(yè)編制可行性研究報告了解更多詳情..咨詢公司網(wǎng)址北京印家家居生活用品有限公司商業(yè)計劃書【保密承諾】本商業(yè)計劃書內(nèi)容涉及本公司商業(yè)秘密，凡收到本公司本商業(yè)計劃書者：應(yīng)妥善保管本商業(yè)計劃書，未經(jīng)本公司同意，不得向第三方公開本商業(yè)計劃書涉及的本公司商業(yè)秘密。目錄目錄第一章市場分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅03宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅03同業(yè)者競爭分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅05消費者購買分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅08需求應(yīng)對分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅10企業(yè)內(nèi)部分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅12第二章執(zhí)行概要┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅13目標┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅13任務(wù)┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅14關(guān)鍵因素┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅14商業(yè)模式┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅14第三章推廣策略┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅16目標市場┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅16品牌策略┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅16產(chǎn)品策略┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅17價格策略┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅18渠道策略┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅19傳播策略┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅20銷售管理策略┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅20第四章組織實施┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅20組織結(jié)構(gòu)┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅21實施計劃┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅22第五章財務(wù)損益預(yù)測┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅22第六章變革與創(chuàng)新┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅23第七章風(fēng)險與對策┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅24附錄┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅25第一章市場分析宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析政治環(huán)境十一五規(guī)劃和國家發(fā)改委以及國務(wù)院的報告中特別強調(diào)：重點是擴大消費需求，增加消費對經(jīng)濟增長的拉動作用。在這種大的政策影響下，必將拉動中國房產(chǎn)家居業(yè)的發(fā)展。國家法律法規(guī)對行業(yè)管理越發(fā)嚴厲，特別是《勞動法》、《環(huán)境保護法》和《安全生產(chǎn)法》，對最低工資、勞保等等各方面的要求越來越嚴格，無形中要增加家居企業(yè)很多的成本和強制性的約束。08年7月開始，國家實施積極財政和寬松貨幣政策，強力拉動內(nèi)需；09年5月開始，國家實施“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”“以舊換新”等給予不同程度的消費補助。10年4月17日，國家出臺“國十條”等一系列重大措施，大力遏制房價。經(jīng)濟環(huán)境09年社會消費品零售總額125343億元，比上年增長15.5%。汽車類零售額比上年增長32.3%，糧油類增長13.0%，肉禽蛋類增長8.3%，服裝類增長20.8%，日用品類增長15.6%，文化辦公用品類增長6.7%，通訊器材類下降1.3%，化妝品類增長16.9%，金銀珠寶類增長15.9%，中西藥品類增長21.7%，家用電器和音像器材類增長12.3%，家具類增長35.5%，建筑及裝潢材料類增長26.6%。我國是資源緊缺的國家，今后要陸續(xù)調(diào)整五個方面的價格：水、電、油、汽、運輸都將面臨漲價。這幾個方面價格的調(diào)整，必將影響到家居日用品的價格上漲。中國經(jīng)濟長期以來處于一種失衡的狀態(tài)。在GDP的占比中，居民消費不到35%，投資和產(chǎn)出卻占了65%，是典型的投資擴張型而內(nèi)需嚴重不足的經(jīng)濟模式。21世紀以來，中國經(jīng)濟持續(xù)增長；商業(yè)經(jīng)營全球一體化直接帶動了家庭生活用品、禮品市場的活躍。中國家庭生活用品、禮品業(yè)年均增長速度為15%以上，高于全國4個百分點，2008上半年到2009上半年的年產(chǎn)值為2600億元。中國家庭生活用品、禮品出口量越來越大，國外主要消費國的家庭生活用品、禮品有70%-80%來自中國，中國的產(chǎn)品已經(jīng)成為世界家庭生活用品、禮品市場的主流。社會環(huán)境城市化率每年提高1個百分點,將有約3億農(nóng)民逐步轉(zhuǎn)化為市民,由他們創(chuàng)造的市場消費空間，是以萬億美元為單位測算的市場。統(tǒng)計顯示，我國2009年城市化率能達到47%，2010年將達到50%。但大概接近2億的農(nóng)民戶口居民被統(tǒng)計進入常駐城市人口，因為這些人在城市買不起房，欠缺消費能力，但他們并沒真正實現(xiàn)城鎮(zhèn)化，仍是“偽城市化”。目前，中國房價與普通居民購買能力之間的關(guān)系正在惡化。不久前，美國知名財經(jīng)雜志《福布斯》評選出全球七大金融泡沫，中國房地產(chǎn)市場名列第二。2010年世界銀行報告顯示，中國0.4%的人口掌握了70%的財富，而美國則是5%的人口掌握60%的財富，中國的財富集中度超過了美國，位居世界第一。國務(wù)院發(fā)展研究中心的調(diào)查也顯示，至2007年，我國20%的高收入家庭占有儲蓄存款的64.4%，個別年份達到76%。如果一個國家財富的大部分被極少數(shù)人所占有，那么消費率低得離譜也就成為必然。貝恩咨詢發(fā)布，09年中國奢侈品市場增長12%，達96億美元，占全球市場份額27.5%，世界第二。其中，50%的奢侈品用于送禮需求消費。技術(shù)環(huán)境目前我國家居用品企業(yè)，在技術(shù)方面，大多處于低水平機械化制造階段，工藝水平落后，根本談不上進行技術(shù)和設(shè)備的研發(fā)和創(chuàng)新，在產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計方面，盛行的抄襲之風(fēng)，更進一步制約了產(chǎn)品附加值的提升。據(jù)了解，目前有相當數(shù)量的國內(nèi)企業(yè)沒有專門的研發(fā)設(shè)計人員，產(chǎn)品設(shè)計大多是“拿來主義”模仿國外產(chǎn)品，這使得企業(yè)產(chǎn)品利潤始終在低位徘徊。在金融危機重創(chuàng)、貿(mào)易壁壘增多、原材料和人力成本不斷上漲的總體環(huán)境下，諸多企業(yè)轉(zhuǎn)向重視設(shè)計和技術(shù)創(chuàng)新，大力提高產(chǎn)品附加值，環(huán)保、科技、智能正成為產(chǎn)品升級的方向。二、同業(yè)者競爭分析大型百貨超市（以沃爾瑪為例）世界上最大的連鎖零售商；96年進入中國，在國內(nèi)有282家店，銷售額300多億元，單店經(jīng)營面積2萬平米左右，近兩年開發(fā)網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)；采取自選采購和連鎖經(jīng)營方式，以購買頻率高的品牌日用必需品為主，主要采取薄利多銷，規(guī)模效益取勝；選址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)、停車場充裕位置，店面多與大型購物中心結(jié)合；具備“一站式購物”的商品選擇優(yōu)勢；具備購物環(huán)境、質(zhì)量保證、品牌產(chǎn)品、低成本的優(yōu)勢。大型家居生活專業(yè)市場（以紅星美凱龍為例）中國家居流通業(yè)第一品牌；86年創(chuàng)立，單店面積10-26萬平米，至今國內(nèi)有66家店，計劃2020年在國內(nèi)達200家店面，09年銷售額305億元，容納2000多家家居品牌，計劃3年內(nèi)上市；采取物業(yè)出租、統(tǒng)一管理和連鎖經(jīng)營方式，全力打造自身渠道品牌，以品牌家居專業(yè)店集合為主；店面以獨立形式出現(xiàn)，選址在居民區(qū)、交通要道、停車場充裕位置，已與宜家戰(zhàn)略聯(lián)手，一起拿地，一起建商場，一起造商圈。具備“一站式購物”的商品選擇優(yōu)勢；具備購物環(huán)境、質(zhì)量保證、品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢。大型家居生活購物中心（以宜家為例）全球最大家居用品零售商。采取自行設(shè)計采購銷售和連鎖經(jīng)營方式，1000多種商品98年進入中國，至今國內(nèi)擁有8家門店，單店面積5萬平米左右，09年國內(nèi)營業(yè)額約30億元店面以獨立形式出現(xiàn)，正有意把家居零售和購物中心結(jié)合起來，逐步從單純的家居零售進入到購物中心業(yè)態(tài)?！本邆洹耙徽臼劫徫铩钡纳唐愤x擇優(yōu)勢與休閑娛樂優(yōu)勢，強調(diào)客戶體驗，是顛覆家居耐用品消費模式的代表；具備購物環(huán)境、質(zhì)量保證、品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢。家居生活用品超市（以特力屋為例）臺灣最大家居用品零售商；鎖定25-45歲中產(chǎn)階級群體；知名品牌上百個，品種上千個，其中自有品牌30%-40%，強調(diào)家居產(chǎn)品的“一站式”精品采購，會員銷售占70%-80%；以實體店為主體，經(jīng)營面積5000平米左右，門店數(shù)量達18家；選址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)、停車場充裕位置，店面多與大型購物中心結(jié)合，正轉(zhuǎn)向進駐百貨超市；建立獨立的產(chǎn)品體系，06年10月開展電子商務(wù)，防“空襲”，并承擔產(chǎn)品“試水”的測試作用，一旦線上發(fā)現(xiàn)熱銷的品類，就會在線下渠道大幅鋪開，并采取網(wǎng)上訂貨，實體店提取方式，目前不僅實現(xiàn)了盈利，而且以不到20名員工實現(xiàn)了每個月約250萬元人民幣的銷售額，人均銷售額約為實體店的2.5～3倍。家居用品專賣店（如簡美等）主要經(jīng)營特色商品或知名品牌；采取自選銷售方式，以單一類產(chǎn)品為主，產(chǎn)品突出專業(yè)性、深度性，品種豐富，可供選擇余地大；產(chǎn)品價格相對較高，但以其專業(yè)性、服務(wù)性和品牌的穩(wěn)定性贏得了市場；單店面積多為20-300平米，店面裝修講究，正走向“整體家居”模式；選址多樣化，多數(shù)設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)或商業(yè)街、百貨超市或購物中心、家居超市或?qū)I(yè)大市場、機場、酒店、車站等。禮品企業(yè)（如怡蓮等）國內(nèi)禮品市場規(guī)模巨大，僅每年國內(nèi)需求就有幾千億的規(guī)模，據(jù)統(tǒng)計2009年僅北京市場就有約500億元的企業(yè)禮品市場規(guī)模，還不算個人禮品市場的容量；雖然中國禮品市場龐大，國外主要消費國的禮品有70%至80%來自中國，但中國禮品經(jīng)營企業(yè)普遍處于小作坊經(jīng)營階段，小禮品企業(yè)超10萬家，行業(yè)內(nèi)年銷售超億元企業(yè)超50家，但超5億元的企業(yè)還沒有，無論是生產(chǎn)、經(jīng)營環(huán)節(jié)，都缺乏大品牌的規(guī)?；?jīng)營思路；在禮品流通領(lǐng)域，至今還沒有體系化、高品位、專營性的禮品專營企業(yè)或店鋪，經(jīng)營模式傳統(tǒng)落后，缺乏渠道品牌經(jīng)營，專業(yè)度不高，公司經(jīng)營與店鋪經(jīng)營割裂。目前，主要采取電子商務(wù)和貿(mào)易公司形式銷售，90%以上為團購渠道銷售總體，大多集中在促銷、福利、會議等較低層次產(chǎn)品經(jīng)營?？傮w，處在市場邊緣化；送禮求新，是禮品消費的典型特征之一。目前銷量大的大部分禮品均為單獨強調(diào)功能價值的傳統(tǒng)煙、酒、藥材、保健類產(chǎn)品。由于產(chǎn)品單調(diào)，同質(zhì)化嚴重，禮品大眾化。同時，禮品市場散亂，稱心禮品難尋，禮品知識缺乏，只能送禮隨波逐流；國人送禮意識強，理論來講，任何產(chǎn)品都可作為禮品。但禮品消費和我們?nèi)粘５囊话闵钚韵M有著一定差異性，禮品消費更多的是一種情感消費，具有購買者與使用者分離的典型特征，屬“攻心為上”的傳媒載體。80年代至今，禮品消費經(jīng)歷四個階段：溫飽型、實用型、健康型、精神型。金融危機后，國人在普遍浮躁的心態(tài)下，又逐漸愿意回歸到心理價值感的文化享受（如新一論持續(xù)長久的國學(xué)熱，藝術(shù)品金融危機下反而升值等）；產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、體現(xiàn)送禮理由的產(chǎn)品概念，是滿足禮品消費的三大關(guān)鍵要素。體系化、人性化、品牌化、高品位的禮品專營企業(yè)，是未來禮品行業(yè)發(fā)展的必然（如腦白金、椰島鹿龜酒等品牌，采用營銷定位手段主攻禮品市場，快速取得成功）。無店鋪經(jīng)營企業(yè)（如電子商務(wù)、電視購物、郵購等）2010年，我國電子商務(wù)購物實現(xiàn)5千億，占全國銷售總額3%；據(jù)統(tǒng)計,目前我國電視購物2009年達234億元銷售額,而在韓國、美國,這一比例則分別達到了2.7%和7.7%。業(yè)內(nèi)預(yù)測，未來10年，電視購物市場規(guī)模有望猛增到5000億元；由于經(jīng)營投入成本極低，客戶溝通和購物選擇便捷，產(chǎn)品價格和品種優(yōu)勢明顯，并對管理體系要求相對較低，發(fā)展十分迅猛；客戶信任度和體驗性較差，但目前各類企業(yè)大多開始構(gòu)建立體互動式渠道銷售結(jié)構(gòu)逐漸成為主流趨勢；行業(yè)規(guī)范性問題突出。

三．消費者購買分析

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人們收入水平不斷提高，家居消費需求也越來越高，消費者不僅要求家居用品質(zhì)量良好甚至精致，而且對款式設(shè)計、風(fēng)格搭配、品牌形象、購買體驗等也有諸多要求。家居用品消費已明顯進入個性化、細分化時代，這將對家居用品企業(yè)的戰(zhàn)略和品牌營銷產(chǎn)生最根本的影響。1．終端分層化銷售終端高度分層，百貨商場、超市/大賣場、專賣店、家居廣場、批發(fā)市場、會員店、網(wǎng)絡(luò)銷售、郵購、電視購物等，不同終端類型覆蓋不同消費群體。甚至同一終端類型還可以有不同的個性化定位，如商場即可分為奢侈品商場、時尚商場、大眾百貨商場等，終端與消費人群的對應(yīng)關(guān)系更加明確。2．媒體分眾化新媒體不斷產(chǎn)生，資訊極度發(fā)達，不同人群都有自己不同的信息獲取渠道，電視、報紙、雜志、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、分眾傳媒（如機場內(nèi)、辦公樓內(nèi)）等，不同群體關(guān)注不同媒體。3、消費多元化不同人群喜歡消費不同的家居用品：低收入保守群體喜歡消費基本功能、基本款式、低價格的產(chǎn)品；普通白領(lǐng)喜歡消費設(shè)計時尚、功能齊全、高性價值比的產(chǎn)品；高級白領(lǐng)和管理人員喜歡消費高檔次、設(shè)計經(jīng)典、具有品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品。

4、價值細分化一直以來，中國家居企業(yè)習(xí)慣使用“收入”來細分市場，但同等收入的人卻可能有不同的消費偏好，而不同收入的人卻可能擁有類似消費偏好的事實，而消費價值觀更能反映消費者購買的心理動機，對消費者的消費偏好起更大的決定性作用，將逐漸成為家居市場細分的主流方法。細分市場主流顧客群描述購買主要影響因素關(guān)鍵成功要素廉價消費市場社會中低層及低層受教程度普遍不高從事體力勞動為主年齡以40歲以上居多崇尚量入為出、節(jié)儉消費價格成本控制、渠道網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量大眾市場收入水平一般及尚可年齡以35歲以上者居多思想較為傳統(tǒng)、消費較為理性質(zhì)量、價格成本控制、質(zhì)量管理、渠道網(wǎng)絡(luò)時尚平價市場中高教育程度、普通職員年齡以20-40歲居多喜歡追趕潮流價格、時尚性快速跟隨型設(shè)計、豐富的款式選擇、良好的成本控制、廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)精致質(zhì)量市場收入水平較高年齡以40歲以上居多思想較為傳統(tǒng)、消費較為理性精致質(zhì)量傳統(tǒng)的品牌風(fēng)格、精致的產(chǎn)品質(zhì)量、形象良好的終端時尚精品市場中層及中上層、收入較高年齡以25-55歲居多白領(lǐng)、部分金領(lǐng)\小企業(yè)主\自由職業(yè)者時尚性、質(zhì)量風(fēng)格統(tǒng)一的設(shè)計、精致的產(chǎn)品質(zhì)量、形象良好的終端、富有內(nèi)涵的品牌奢華個性市場社會最高層及中高層高收入，35歲以上各單位主要領(lǐng)導(dǎo)人、部分金領(lǐng)人群或追逐奢侈消費的狂熱分子品牌引導(dǎo)潮流的創(chuàng)新型設(shè)計、精雕細琢的工藝、悠久的品牌歷史與品牌文化、時尚權(quán)威的生動演繹5、中產(chǎn)階級崛起中產(chǎn)階級一般受過良好教育，有自己獨立的價值取向；具有較強的家庭消費能力，但又對價格比較重視；追求生活質(zhì)量，追求個性化的生活方式。隨著中產(chǎn)階級的崛起，既能滿足時尚化、個性化需求，同時價格又比較適中的時尚家居消費市場將逐漸成為主流，單純強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)很難取悅消費者。在服裝行業(yè)，ZARA、H＆M等時尚平價品牌已經(jīng)成為全球領(lǐng)袖；美特斯邦威、森馬等國產(chǎn)品牌也在已進入國內(nèi)最具規(guī)模的服裝企業(yè)行業(yè)。在家居行業(yè)，宜家等時尚平價品牌風(fēng)靡全球；特力屋在中國也在快速贏得市場認可。6、品牌市場興起隨著人們收入水平的不斷提升，部分原先以購買無品牌或雜牌家居用品為主的人群將轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I品牌家居用品，品牌家居用品市場將得以擴大。

四、需求應(yīng)對分析個性化、細分化的市場趨勢，使得沒有明確細分定位的大眾化品牌有被拋棄的危險。在面對致力于滿足某一細分市場的“專屬型品牌”的競爭時，大眾化品牌不能完全滿足任一細分群體需求的弊端將越來越明顯，其市場將面臨被各“專屬型品牌”瓜分的危險。對于現(xiàn)階段的中國家居企業(yè)來說，實施價值細分戰(zhàn)略勢在必行。1、洞察未來趨勢，明確戰(zhàn)略定位可以預(yù)見，只要中國經(jīng)濟保持持續(xù)增長，很長一段時期內(nèi)家居消費升級就不會停止，家居消費市場的演變將繼續(xù)進行。家居企業(yè)要贏得未來競爭，首先必須要洞察未來趨勢，順應(yīng)消費市場演變，明確戰(zhàn)略定位，打造“專屬型品牌”。運用“市場吸引力－進入壁壘”矩陣，可以得出結(jié)論，目前時尚平價市場應(yīng)是首選目標市場，其次是時尚精品市場和質(zhì)量大眾市場。

2、圍繞價值定位，構(gòu)建商業(yè)模式不同的定位對應(yīng)著不同的消費價值，家居企業(yè)在明晰定位之后，應(yīng)圍繞定位構(gòu)建明晰的商業(yè)模式，以切切實實地提供相應(yīng)的消費價值。企業(yè)需要圍繞消費價值設(shè)計從采購、設(shè)計、生產(chǎn)到銷售、物流、傳播的每一個戰(zhàn)略運營活動，使每一個戰(zhàn)略運營活動都符合所定位的消費價值的要求，從而不斷提高目標顧客的需求滿足程度。以定位于時尚平價市場的宜家為例，宜家擁有1000多名優(yōu)秀設(shè)計師組成強大團隊，并與世界上很多設(shè)計學(xué)校建立長期的合作，為宜家產(chǎn)品的設(shè)計不斷注入新鮮的血液。價格是宜家考慮的關(guān)鍵要素，宜家不僅通過組件式設(shè)計、顧客自助式服務(wù)、長期合作的低成本制造商等方法來降低成本，而且在設(shè)計產(chǎn)品之前就首先考慮價格問題。一系列的措施使得宜家產(chǎn)品不失時尚的同時，價格通常要比競爭對手低30%到50%。3、緊貼細分市場，打造核心能力不同細分市場對品牌企業(yè)的資源與能力的要求也不相同，以家紡行業(yè)為例，欲在精致質(zhì)量市場取得成功，企業(yè)應(yīng)具備強大的質(zhì)量管理能力，如良好質(zhì)量的面料的采購、精益求精的生產(chǎn)工藝、完善的質(zhì)量管理標準和管理流程等，另外還應(yīng)具備精致的終端形象展示和以精工為核心的品牌訴求等；欲定位于時尚平價市場，則應(yīng)具備對時尚趨勢的把握、快速的模仿設(shè)計、小批量多批次的柔性化生產(chǎn)、從采購到生產(chǎn)到銷售的優(yōu)良的成本控制等方面的能力；而質(zhì)量大眾市場則要求良好的質(zhì)量管理和成本控制能力、密集的渠道網(wǎng)絡(luò)。五、企業(yè)內(nèi)部分析內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(S)劣勢(W)具有先進的經(jīng)營管理理念；具有系統(tǒng)操作管理模式；具有一定的單位采購關(guān)系資源基礎(chǔ)；具有成熟的經(jīng)營管理團隊。行業(yè)經(jīng)驗缺乏；缺乏品牌知名度；采購基礎(chǔ)薄弱；經(jīng)營模式尚需探索；特色或?qū)佼a(chǎn)品，對采購、生產(chǎn)、物流和客戶管理要求較高。機會(O)SOWO市場巨大，成熟度低，處于高速發(fā)展期；國內(nèi)產(chǎn)品文化基礎(chǔ)深厚，資源豐富；生產(chǎn)過剩的企業(yè)大量存在；某些產(chǎn)品領(lǐng)域，尚缺乏突出品牌；個性化需求日益明顯。實施品牌化經(jīng)營；實施連鎖化經(jīng)營；建立高效的創(chuàng)新激勵機制。借鑒學(xué)習(xí)國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗，吸引業(yè)內(nèi)資深人士加入；產(chǎn)品精簡，采購集中；采用先進的現(xiàn)代信息管理技術(shù)。威脅（T）STWT進入門檻低，構(gòu)成極為復(fù)雜，競爭者眾多；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；產(chǎn)業(yè)集中度較低,市場散亂，缺乏行業(yè)規(guī)范；產(chǎn)品分散,整合有難度；面對眾多無店鋪的網(wǎng)絡(luò)和貿(mào)易企業(yè)的低價銷售競爭。細分市場，實施差異化品牌戰(zhàn)略；建立獨特或自主的產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系；突出產(chǎn)品獨特的文化附加值；打造規(guī)?；那榔放?。渠道品牌先于產(chǎn)品品牌發(fā)展；采取禮品化主銷售方式；創(chuàng)建立體化銷售渠道模式結(jié)構(gòu)模型。第二章執(zhí)行概要北京印家連鎖有限公司，是一家渠道品牌建設(shè)為核心，通過整合特色生活產(chǎn)品為載體，禮品化經(jīng)營為導(dǎo)向，服務(wù)于社會中產(chǎn)階層人士的生活用品供應(yīng)商。目標銷量：二年內(nèi)，年銷量達到2000萬元；店面：三年內(nèi)，在國內(nèi)建立100家印家連鎖品牌店；規(guī)模：五年內(nèi)，成為國內(nèi)生活特色用品最大的銷售商；產(chǎn)品：三年內(nèi)，擁有公司自己的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)企業(yè)；上市：2016年，企業(yè)上市。任務(wù)建立完善有序的采購物流配送體系；建立自主或獨立的產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系；建立先進獨特的連鎖渠道組織推廣體系；建立務(wù)實嚴謹?shù)慕K端店面管理營銷體系；建立科學(xué)完善的客戶管理服務(wù)體系；關(guān)鍵因素 清晰和保持獨特的品牌價值主張；特色產(chǎn)品供應(yīng)鏈的開發(fā)管理程度；渠道的組織和推廣模式的先進性；店面管理的適應(yīng)性和盈利能力；服務(wù)價值體系的附加值程度；客戶管理的重復(fù)購買率及口碑。四、商業(yè)模式 商業(yè)價值鏈運營管理模型（圖示）1.1.生活產(chǎn)品特色化2.特色產(chǎn)品禮品化3.渠道連鎖品牌化4.店面管理分離化5.客戶管理會員化生活產(chǎn)品特色化生活產(chǎn)品特色化，目的在于區(qū)隔競爭者及有利于附加產(chǎn)品文化，以提升消費者的高價值感受和建立高溢價產(chǎn)品服務(wù)體系，打造高端品牌的獨特核心價值主張。特色產(chǎn)品禮品化禮品，是人們傳達感情或品牌的媒介，其具有較強追新求異的心理需求屬性。以文化附加為核心的特色產(chǎn)品，更加契合禮品市場消費的需求特征。同時，以禮品銷售為主導(dǎo)，會極大提高客戶的購買頻率與擴展使用空間，彌補耐用消費品長期購買行為特征的不足。渠道連鎖品牌化渠道品牌，是我們經(jīng)營追求的核心價值。連鎖經(jīng)營，是迅速提升規(guī)模的有力手段。任何產(chǎn)品，最終是解決客戶有某種需求，在哪里滿足（購買到），而非在哪里生產(chǎn)，這種現(xiàn)象在成熟行業(yè)（如百貨和家電行業(yè)）表現(xiàn)十分明顯，即行業(yè)品牌成熟時，對消費者關(guān)心的第一問題，更多不再是買哪一產(chǎn)品品牌，而是到哪一銷售點買的問題（渠道品牌），這正也是“渠道為王”渠道品牌迅猛發(fā)展的根源。4．店面管理分離化印家，負責(zé)店面租金和裝修；合作者，負責(zé)貨品和工資等日常經(jīng)營管理。這樣，公司即擁有對店面的實質(zhì)所有權(quán)，又可較好擺脫繁雜的店面日常管理壓力，更好地為店面提供服務(wù)，并穩(wěn)固而快速地擴展店面數(shù)量。5.客戶管理會員化客戶資源，是印家持續(xù)發(fā)展的根本。采取會員制，可有效長期的捆綁客戶，是客戶與企業(yè)的價值利益最大化。第三章推廣策略 一、目標市場 1.個人：25-55歲，社會中產(chǎn)階層，追求高品位家居文化生活人士，滿足自我消費和商務(wù)送禮需求；2.單位：政/企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會、培訓(xùn)公司、社區(qū)物業(yè)等。二、品牌策略1.品牌定位：優(yōu)質(zhì)、時尚、平價的特色家居生活用品渠道供應(yīng)商2.品牌目標：五年內(nèi)，成為國內(nèi)特色家居生活用品第一渠道品牌3.品牌價值：（1）渠道網(wǎng)絡(luò)價值：以終端網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和形象優(yōu)勢，使客戶產(chǎn)生品牌信任。（2）產(chǎn)品特色價值：以富有文化內(nèi)涵的稀缺產(chǎn)品，使客戶產(chǎn)生品牌美譽。（3）服務(wù)體系價值：以深入系統(tǒng)的會員服務(wù)體系，使客戶產(chǎn)生品牌忠誠。產(chǎn)品策略 1.目標創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)高值、獨特統(tǒng)一的產(chǎn)品形象2.定位屬產(chǎn)品品牌消費不明顯的領(lǐng)域；具有高文化附加價值的產(chǎn)品；（3）具有稀缺或?qū)倩a(chǎn)品價值。 3.品類瓷器、茶具、茶葉、琉璃、印章畫等。4.體系（1）民族文化特色產(chǎn)品系列（2）地方文化特色產(chǎn)品系列專屬文化特色產(chǎn)品系列5.優(yōu)勢 (1)稀缺性：物以稀為貴，通過獨立采購和自主包裝、上印等手段，建立產(chǎn)品的稀缺性或差異性；(2)文化性：通過對產(chǎn)品地點、生產(chǎn)、工藝等背景的深入挖掘，提高產(chǎn)品附加值，如由“產(chǎn)地品牌”提升到“產(chǎn)品品牌”；(3)統(tǒng)一性：具有突出一致的產(chǎn)品價值屬性；(4)寬泛性：品類多樣，既可自用更可送禮；(5)時尚性：利用符合現(xiàn)代人需求的時尚概念或外化包裝手段，提升產(chǎn)品形象。四、價格策略1.目標：創(chuàng)建物超所值的平價形象。2.定位：總體實施高溢價定價方式。價格，是價值的最直接體現(xiàn)。價格是相對的，由中產(chǎn)階層為主流消費市場，物有所值比價格更重要。3.原則：堅持不直接打折原則，可采取會員折扣、產(chǎn)品搭贈和特價的機動方式，平抑高溢價形象。4.競爭：堅持價值導(dǎo)向，即只與顧客談價值，不與競爭者拼價格。5.管理：實施嚴格穩(wěn)定的內(nèi)部價格管控制度體系。6.標準：類別價格執(zhí)行標準零售價供貨價÷50%，價格區(qū)間為100-6000元件/套促銷價非會員無直接折扣；會員直接折扣最高10%，以印花、代金券、禮物等發(fā)放多種形式給予黏貼性強的促銷方式。供貨價采購價÷70%÷90%，按先以零售價供貨，下月初按標準返利結(jié)算方式。五、渠道策略1.目標：創(chuàng)建立體互動、低費高效的渠道模型2.方式：店面＋網(wǎng)站＋目錄3.職能：品牌形象樹立，產(chǎn)品體驗，倉儲配送分流品牌形象樹立，產(chǎn)品體驗，倉儲配送分流實體店面經(jīng)濟高效，溝通便捷，客戶信息反饋電子商務(wù)“移動店面”，必要信息簡明集中，傳遞靈活機動產(chǎn)品目錄六、傳播策略1.方向：側(cè)重于一對一定點傳播方式，避免采用大眾傳播媒體。2.主體：以實體門店、企業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品目錄為三大主流傳播平臺。3.方式：以口碑營銷為核心，利用組織、關(guān)系、會員等具體方式傳播。七、銷售管理策略1.門店管理（1）門店面積：50平米左右。（2）門店選址：處于中高檔社區(qū)密集的商業(yè)區(qū)、百貨超市/購物中心內(nèi)或周邊位置。（3）門店裝修：特邀國內(nèi)知名設(shè)計師設(shè)計，裝修費約1000元/㎡。門店信息：建立POS系統(tǒng)，銷售數(shù)據(jù)全國聯(lián)網(wǎng)。2.人員管理以個人為單位，建立相對獨立的財務(wù)核算體系和透明高效的薪酬績效考核體系，強化員工主觀能動性。3.客戶管理建立CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和會員管理制度等。4.進度管理 店型項目數(shù)量20102011201220132014直營店店數(shù)（家）新開店數(shù)（A）35532累計店數(shù)（C）38131618營業(yè)額（萬元）累計（E）200800100018002000加盟店店數(shù)（家）新開店數(shù)（B）2205010080累計店數(shù)（D）22272172252營業(yè)額（萬元）累計（E）10700200032006000合計數(shù)店數(shù)（家）新開店數(shù)（A+B）5255510382累計店數(shù)（C+D）53085188270營業(yè)額（萬元）每年度銷量2101500300050008000說明：1、于2010年8月開始第一家店面營業(yè)。2、直營店計劃只限北京市場。3、五年累計開直營店18家，加盟店252家，合計270家。第四章組織實施董事長總經(jīng)理運管中心營銷中心董事長總經(jīng)理運管中心營銷中心財務(wù)中心采購管理倉儲管理物流管理店面開發(fā)店面管理品牌策劃培訓(xùn)指導(dǎo)賬務(wù)管理現(xiàn)金管理二．實施計劃（籌備期）序工作項目主要事項執(zhí)行人完成時間基本要求1整體方案商業(yè)計劃書徐欣冰10/05/31探討充分，清晰明確，高度統(tǒng)一。整合營銷策劃執(zhí)行方案劉軍山10/06/05企業(yè)形象識別系統(tǒng)（VI手冊）10/06/25公司財務(wù)預(yù)算方案劉吉安10/06/152產(chǎn)品供應(yīng)管理產(chǎn)品篩選與確定陳金山10/06/30要求簡明實用，系統(tǒng)規(guī)范，標準化強。采購協(xié)議與管理體系10/07/15訂購與倉儲配送管理體系10/07/153店面開發(fā)管理店面裝修與陳列設(shè)計徐欣冰10/07/20符合整體戰(zhàn)略要求，注意成本控制。店面日常管理與支持方案劉軍山10/07/15第一家店面選址陳金山10/07/30第一家店面人員招聘與培訓(xùn)第一家店面裝修10/08/15店面營業(yè)設(shè)備采購10/08/10店面產(chǎn)品上架10/08/16店面開業(yè)活動實施劉軍山10/08/184內(nèi)部管理制度各部門職能、崗位結(jié)構(gòu)與職責(zé)、運行流程與表格等管理相應(yīng)部門負責(zé)人10/07/15體系完整，嚴謹適用。其中，以薪酬和績效考核制為核心工作?？记?、招聘、培訓(xùn)、薪酬、績效等專項管理制度10/07/15公司內(nèi)部人員補充招聘5整體營銷推廣企業(yè)網(wǎng)站域名注冊、設(shè)計制作與上線劉軍山10/08/18產(chǎn)品目錄DM單