【基于4P理論的山西汾酒營銷策略探析9200字（論文）】

基于4P理論的山西汾酒營銷策略分析目錄TOC\o"1-3"\h\u16536一、緒論 320863（一）研究背景與意義 329572（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀 311830（三）國外研究現(xiàn)狀 432529二、理論綜述 58215三、山西汾酒營銷策略現(xiàn)狀分析 532496（一）山西汾酒集團概況 526264（二）白酒行業(yè)情況介紹 51336（三）山西汾酒營銷現(xiàn)狀分析 7168971.產(chǎn)品策略現(xiàn)狀 7136572.產(chǎn)品價格現(xiàn)狀 7171883.渠道策略現(xiàn)狀 8295644.促銷策略現(xiàn)狀 825020四、山西汾酒營銷策略存在問題分析 813270（一）市場定位不明確 822248（二）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性 84550（三）價格定位不合理 925693（四）促銷宣傳不到位 921686五、山西汾酒營銷策略改進相關(guān)建議 913890（一）定位高端產(chǎn)品 930988（二）注重產(chǎn)品創(chuàng)新 1015572（三）靈活調(diào)整價格 1017848（四）改進促銷方式 111092致謝 1231523參考文獻 13一、緒論（一）研究背景與意義1.研究背景進入21世紀以來，社會的飛速發(fā)展催動著市場環(huán)境也進入了一個瞬息萬變的時代。白酒這一產(chǎn)品也從傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)成了現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)。盡管白酒的消費總量與銷售收入依然很高，但處于競爭空前激烈的現(xiàn)代市場中，如何找到最適合自己生存與發(fā)展的模式，已經(jīng)被各個白酒集團列入了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中。機遇與挑戰(zhàn)相伴而行，白酒集團應(yīng)當如何邁出下一步前進的步伐呢？改革開放進程已經(jīng)進入了一個新的階段，中國市場化進程不斷深入，各個白酒企業(yè)之間的競爭也明顯白熱化?！熬葡悴慌孪镒由睢保辛撕卯a(chǎn)品就不必擔心銷量的時代已經(jīng)過去，競爭空前激烈下，酒香也怕巷子深。當前，白酒行業(yè)已經(jīng)進入了完全競爭時代，對于每個白酒企業(yè)而言，只有擁有強硬的真本事才能在市場競爭中取得一席之地。根據(jù)外界環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身運營狀況制定有效的企業(yè)戰(zhàn)略目標及市場營銷策略，稱為白酒企業(yè)的當務(wù)之急。2.研究意義無論是何種行業(yè)，競爭總無處不在。白酒企業(yè)自然也不例外，當前，依然有很多新的白酒企業(yè)擠入市場。白酒行業(yè)內(nèi)的利潤開始被越來越多的企業(yè)瓜分，每個企業(yè)自身占據(jù)市場份額與以往相比都有了大幅度的下降。一部分企業(yè)被擠出了競爭市場，而留下來的企業(yè)開始思考如何優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，進行轉(zhuǎn)型。如洋河大曲、紅花郎酒，都通過積極創(chuàng)新取得了不錯的成績。而固步自封，守著過去的榮耀不思進取的企業(yè)只能被時代淘汰。市場競爭的本質(zhì)即企業(yè)營銷的競爭，對于企業(yè)而言，制定出適宜有力市場營銷策略是企業(yè)立于不敗之地的必要前提。山西汾酒被在汾酒里有著極高的地位，數(shù)十年的發(fā)展中，它見證過白酒行業(yè)的繁榮。該企業(yè)有過輝煌，也有過坎坷的掙扎。如今山西汾酒以市場營銷策略為武器，重新制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，再度勇戰(zhàn)風(fēng)雨。本文選取山西汾酒為研究對象，希望通過對山西汾酒的實際研究，通過分析該企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀，找出其中存在的問題，提出了相應(yīng)的優(yōu)化策略。筆者希望能為山西汾酒在制定市場營銷策略上提供參考意見，幫助該企業(yè)能在未來的市場競爭中取得驕人成績，提高企業(yè)競爭力，再現(xiàn)企業(yè)輝煌。也希望為其他白酒企業(yè)提供一些可借鑒的經(jīng)驗。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀1.白酒市場營銷策略研究當前，我國眾多市場營銷領(lǐng)域的專家或?qū)W者都在白酒市場營銷這一領(lǐng)域進行了深入細致的研究。郭淑娟教授分析了白酒行業(yè)所處的外部環(huán)境，她認為，盡管現(xiàn)在的白酒行業(yè)競爭激烈，問題頻出，但與問題相伴而來的是機遇。無論是龍頭企業(yè)還是暫時處于二三線的企業(yè)，都應(yīng)該抓住難得的發(fā)展機遇，將社會環(huán)境現(xiàn)狀、市場發(fā)展規(guī)律與企業(yè)自身實際相結(jié)合，巧妙利用市場資源，提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，增強文化內(nèi)涵，躋身高端白酒企業(yè)之林郭佑辰教授則是站在消費者的角度，通過對消費者的調(diào)查采訪，揣摩消費者心理，他認為消費者在購買白酒時，存在不同的消費心理。有的喜歡追求獨特性，有的比較務(wù)實，有的尋求價格便宜，有的講究時尚與潮流。白酒企業(yè)應(yīng)抓住消費者不同的消費心理，為他們提供他們所需要的產(chǎn)品。常亞南教授從如何完善企業(yè)營銷策略的角度，對行業(yè)的白酒企業(yè)提出了幾條參考意見。首先，白酒企業(yè)應(yīng)洞悉領(lǐng)悟白酒文化的內(nèi)涵，為企業(yè)自身品牌塑造一個具有文化氣息的形象；其次是對現(xiàn)有的企業(yè)文化進行整合，在企業(yè)內(nèi)部形成濃郁的酒文化氛圍；再次，企業(yè)要重視渠道的建設(shè)，多渠道進行銷售；最后，企業(yè)應(yīng)重視酒的包裝，在包裝上大膽創(chuàng)新，抓住消費者的第一眼球，吸引消費者的購買需求，提高產(chǎn)品銷售量。2.白酒市場營銷創(chuàng)新研究市場營銷過程中需要不斷創(chuàng)新。馬濤學(xué)者提出，企業(yè)應(yīng)當轉(zhuǎn)變營銷觀念，首先要改變與消費者之間關(guān)系的觀念。企業(yè)與消費者之間的關(guān)系不僅僅是“基于交易的關(guān)系”，而應(yīng)當是“基于關(guān)系的交易”。賀磊研究創(chuàng)新的角度是白酒企業(yè)自身的創(chuàng)新。如創(chuàng)新白酒質(zhì)量、創(chuàng)新白酒營銷方式、創(chuàng)新企業(yè)文化特色等，通過這些方面的創(chuàng)新，提高白酒的營銷業(yè)績。李志勇則是從白酒企業(yè)營銷的渠道方面進行創(chuàng)新與優(yōu)化。他認為，白酒在未來的市場中，營銷渠道應(yīng)轉(zhuǎn)向扁平化，重視與消費者之間的關(guān)系，堅持營銷渠道多元化。由此，白酒企業(yè)才能在激烈的市場競爭取得勝利。張智斌同樣是從營銷渠道的角度來研究營銷創(chuàng)新的。他指出，一個企業(yè)要想實現(xiàn)自身價值升值的目的，必須要堅持營銷渠道的多元化。因此，在渠道方面必須進行渠道改革，改變傳統(tǒng)的渠道模式，按照市場競爭的原則，公平競爭，自由競爭，敢于創(chuàng)新，完善企業(yè)品牌，增強企業(yè)形象。社會環(huán)境日益復(fù)雜，在變化多端的宏觀環(huán)境下，蔣玉石學(xué)者認為，要想在營銷上取得理想業(yè)績，白酒企業(yè)應(yīng)當重視品牌戰(zhàn)略的制定，在營銷策略、新產(chǎn)品的開發(fā)上多費心思，提升企業(yè)整體創(chuàng)新能力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極促進產(chǎn)業(yè)升級，深度發(fā)掘白酒文化的價值。（三）國外研究現(xiàn)狀在酒的營銷策略方面，國外營銷領(lǐng)域的學(xué)者專家也進行了大量的研究，并且有一套相對系統(tǒng)的理論研究，希望能通過完善酒企業(yè)各自的營銷策略，以達到規(guī)范企業(yè)營銷行為的目的，幫助企業(yè)提高營銷業(yè)績。Wal和Heslop學(xué)者的研究對象是白酒的銷售。他們對比了多個顧客在國產(chǎn)品牌和進口品牌白酒面前的不同態(tài)度，認為白酒的品牌會影響到顧客的購買意愿，相應(yīng)地，消費者的態(tài)度也會反過來影響企業(yè)營銷策略的制定。Visser和Langen學(xué)者的研究對象是釀酒過程中的質(zhì)量監(jiān)管的重要性。他認為，在酒從生產(chǎn)到銷售的整個環(huán)節(jié)中，質(zhì)量監(jiān)管的重要性最為重要。但質(zhì)量監(jiān)管并不是唯一因素，企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)的發(fā)展水平、企業(yè)的營銷策略等也會對整個過程有所影響。Puh和Fletcher兩位學(xué)者站在環(huán)保的角度，他們認為，企業(yè)在營銷的過程中要秉持環(huán)保理念，堅持綠色發(fā)展，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。Orth和Krgka兩位學(xué)者的研究內(nèi)容也是產(chǎn)品的質(zhì)量。他們認為，企業(yè)在對自己的產(chǎn)品進行促銷的過程中，要向顧客展示出自己的產(chǎn)品的質(zhì)量，使他們相信企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量上是可靠的，取得消費者的信任有助于推動企業(yè)的發(fā)展。Marchini和Diotallevi兩位學(xué)者認為，對酒進行好的包裝設(shè)計也能增加產(chǎn)品的銷量。不同的外包裝設(shè)計會給消費者不同的感受，重視包裝設(shè)計有助于增加產(chǎn)品的銷量。二、理論綜述1967年，美國學(xué)者菲利普·科特勒首創(chuàng)提出4PS營銷組合理論，這一理論包括了四大因素，分別是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。4PS營銷組合理論的運用對于提高企業(yè)的營銷業(yè)績有重要影響，各個公司紛紛以此為理論基礎(chǔ)，制定營銷策略。企業(yè)營銷業(yè)績在實際中受到多種因素的綜合影響。按照影響性質(zhì)可分為兩個大類。第一類可控影響因素是可控因素，這類因素是受營銷策劃者影響的，包括產(chǎn)品定價、產(chǎn)品品牌、廣告宣傳方式、產(chǎn)品銷售渠道等；而第二類因素則是不可控因素，主要是指外界環(huán)境因素，如政策、文化環(huán)境、社會環(huán)境等。4PS營銷理論的基本框架如下表2-1所示。表2-14PS營銷理論的基本框架要素內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)品牌、產(chǎn)品服務(wù)、售后服務(wù)價格折扣力度、付款方式、性價比、差異化渠道企業(yè)地理位置、分銷渠道、分銷范圍促銷廣告宣傳、人員促銷、企業(yè)形象、推廣方式三、山西汾酒營銷策略現(xiàn)狀分析（一）山西汾酒集團概況山西杏花村汾酒集團（以下簡稱山西汾酒集團）有限責任公司成立時間為2002年3月。該企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是酒的生產(chǎn)。旗下的汾酒美名享譽中外，“杏花村”可謂是中國酒業(yè)的杰出代表。山西汾酒集團每年可生產(chǎn)白酒逾5萬噸，年產(chǎn)量在全國排名也是非常靠前的。山西汾酒集團地處山西汾陽杏花村，這里是中國酒文化的發(fā)祥地，有著非常悠久的釀酒歷史。杏花村有關(guān)酒文化的記載最早可追溯到商周時期，傳承了數(shù)千年的釀酒文化，使得山西汾酒集團有著無與倫比的競爭優(yōu)勢。山西汾酒集團旗下“汾”“杏花村”、“竹葉青”三個商標傳播力度最廣。早在2012年，該集團的年收入就已經(jīng)有了突破百億元的驕人業(yè)績。發(fā)展至今，山西汾酒集團中“汾酒”品牌價值已逾三百億元。山西汾酒集團在全國范圍內(nèi)設(shè)立了22個子公司，旗下員工總數(shù)超過1萬人，各個子公司占地總面積達230萬平方米。1993年，汾酒廠股份有限公司在上海登記注冊上市，這一公司也是山西汾酒集團規(guī)模最大的一個子公司，有“中國白酒第一股”的美譽。山西汾酒集團的酒產(chǎn)品可分為6個系列，分別為：汾酒、竹葉青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒、葡萄酒、啤酒。進入2017年以來，白酒行業(yè)一度陷于困境，而山西汾酒集團內(nèi)部也進行了較大的改革，在人事、機構(gòu)調(diào)整、制度優(yōu)化等方面都有了新的轉(zhuǎn)變，該集團的營業(yè)收入也有了大的回升。（二）白酒行業(yè)情況介紹1.白酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)筆者通過實地調(diào)研及網(wǎng)上搜集，得出2011-2019年間截至到11月白酒行業(yè)產(chǎn)量及增長率，將數(shù)據(jù)整理如下表3-1。表3-12011-2019年11月中國白酒行業(yè)產(chǎn)量及增長率年份白酒產(chǎn)量（萬千升）同比增長率（%）2011102615.13%2012115312.42%201312266.35%201412572.52%201513134.49%201613583.47%20171198-11.8%2018802-34%2019756-6%由上表數(shù)據(jù)我們可以看出，2011-2016年間，白酒產(chǎn)量持續(xù)增長，但同比增長率已經(jīng)顯出下降趨勢。2016年達到近幾年的生產(chǎn)數(shù)量巔峰，為1358萬千升。2017年開始，白酒產(chǎn)量逐年下降，而同比增長率更是出現(xiàn)了負值。綜上所述，白酒產(chǎn)量呈下跌趨勢。2.白酒銷售數(shù)據(jù)2011-2019年間截至到11月白酒銷售額及增長率數(shù)據(jù)如下表3-2。表3-22011-2019年11月中國白酒銷售額及增長率年份白酒銷售額（億元）同比增長率（%）2011374740.25%2012446619.21%2013501812.35%201452594.8%20155210-0.93%2016598914.96%20175531-7.68%201858753.9%201958920.2%由上表數(shù)據(jù)我們可以看出，白酒行業(yè)的銷售收入在2011-2016年期間呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢，但同比增長率卻是逐年下降的。而且，2016銷售收入為幾年內(nèi)收入最高的一年整體來看，白酒銷售收入與白酒產(chǎn)量的增長趨勢保持一致，在白酒產(chǎn)量最高的年度，白酒的銷售收入亦是最高。2017年以來，不論是白酒產(chǎn)量還是白酒銷售收入都開始下降，這表明白酒行業(yè)的競爭日益激勵，需要從事生產(chǎn)酒的企業(yè)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式，提高自身的競爭力。（三）山西汾酒營銷現(xiàn)狀分析1.產(chǎn)品策略現(xiàn)狀山西汾酒有著非常悠久的酒文化歷史。經(jīng)過長時間的發(fā)展，汾酒在傳承文化中不斷對自身產(chǎn)品進行更新與完善。最初的汾酒產(chǎn)品僅僅是低端的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)開始向中端及高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行轉(zhuǎn)化。當前，人們的消費水平大幅度提升，中段及高端產(chǎn)品成為汾酒企業(yè)主要的產(chǎn)品系列，備受消費者信賴。產(chǎn)品高端、中端、低端的檔次劃分可以滿足各種消費群體的消費需求。不僅如此，汾酒企業(yè)的產(chǎn)品線非常豐富，目前，汾酒的產(chǎn)品的系列主要有四個，詳見下表3-3。表3-3汾酒系列產(chǎn)品種類檔次汾酒系列產(chǎn)品類別高端青花青花50青花中國裝青花30青花20中端巴拿馬巴拿馬20巴拿馬10巴拿馬基礎(chǔ)老白汾封壇15特制10低端普通汾酒醇柔藍瓷紫砂波汾乳汾2.產(chǎn)品價格現(xiàn)狀山西汾酒集團在對產(chǎn)品進行定價時，傾向于選擇尾數(shù)定價。企業(yè)旗下產(chǎn)品大多數(shù)的價格尾數(shù)都是8。之所以選擇這個數(shù)字，是因為8的諧音是“發(fā)”，中國人普遍喜歡吉祥的數(shù)字。這種定價方法，符合消費者追求“發(fā)財”的心理，因而能更好地被消費者接受。汾酒各個系列的產(chǎn)品價格如下表3-4所示。表3-4汾酒系列產(chǎn)品價格汾酒系列產(chǎn)品類別產(chǎn)品價格（元）青花青花中國裝1699青花30798青花20598巴拿馬巴拿馬20498巴拿馬10398巴拿馬基礎(chǔ)298老白汾封壇15328特制10198普通汾酒醇柔198藍瓷168紫砂1583.渠道策略現(xiàn)狀當前，山西汾酒企業(yè)的營銷渠道可分為四個。分別為：流通渠道、商超渠道、餐飲渠道、團購渠道。流通渠道中，生產(chǎn)廠方將產(chǎn)品傳遞到經(jīng)銷商的手中，再由經(jīng)銷商通過各種手段出售給顧客。但也有一部分顧客是直接到廠家購買；第二種渠道則主要是通過酒商進行銷售，這些酒商的實力非常強勁，需要足夠的財力及物力；第三種渠道則是將產(chǎn)品先出售給餐飲行業(yè)，如酒店、餐館、大排檔等；最后一種渠道，團購渠道。這種銷售模式主要是出售給企業(yè)，企業(yè)一次性購買大量的酒。某一段時間，國家提倡勤儉消費，因而團購渠道一度陷入低沉。但2017年開始，又逐漸有了回轉(zhuǎn)起色。4.促銷策略現(xiàn)狀為了更好地將自己的產(chǎn)品銷售出去，汾酒企業(yè)在山西當?shù)卣心嫉匿N售人員就有近三千人。汾酒集團對產(chǎn)品的營銷推廣主要有三種模式。第一種模式為商品陳列。汾酒企業(yè)與各個大型超市都有合作，超市的貨架上陳列著汾酒產(chǎn)品，集中性地展示在顧客面前；第二種模式為地堆。地堆也是一種很常見的陳列方式，這種陳列方式主要是為了展示企業(yè)形象，在眾多酒類中為消費者打造與眾不同的視覺沖擊，提高銷售機率；最后一種模式是端架。端架的陳列模式較為少見，主要是將一些優(yōu)惠力度較大的產(chǎn)品擺放在其中。除了商場宣傳，汾酒集團每年都會舉辦一些大型的品牌宣傳活動，并且積極在電視中投放廣告，對熱播節(jié)目進行贊助等。不僅如此，汾酒在重大節(jié)假日會舉辦相關(guān)的慶典活動，利用節(jié)日情懷吸引消費者的購買欲望。從2017年開始，汾酒集團每年還會舉辦有關(guān)酒文化的展覽會。四、山西汾酒營銷策略存在問題分析（一）市場定位不明確山西汾酒市場定位不明確主要體現(xiàn)在兩個方面。首先，區(qū)域定位不明確。按地理位置上分析，2018年度，汾酒企業(yè)凈收入為九十四億元。其中，僅山西省一個省的年收入就達到了52億元，占總銷售收入的55%，而其他各個省加起來才占據(jù)了45%。由此可見，山西汾酒企業(yè)中依然是以省內(nèi)銷售為重點。對于省外廣闊的發(fā)展前景，山西汾酒企業(yè)處于猶豫不定的狀態(tài)。一面想要保住省內(nèi)的市場份額，一面又想開拓省外的市場。其次，階層定位不明確。就汾酒企業(yè)產(chǎn)品定價上來看，高端產(chǎn)品的銷量最高，根據(jù)2019年的年銷售額顯示，高端產(chǎn)品的銷售額在整體銷售額中占七成以上。而汾酒現(xiàn)在依然實行全價位產(chǎn)品一齊銷售的操作，這難免會使企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時有所偏頗，無法聚焦銷售費用的投入，有時會造成費用浪費和不同系列的產(chǎn)品之間的產(chǎn)品內(nèi)耗。（二）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性國民經(jīng)濟穩(wěn)步增長的同時，國民收入及支出也在不斷增大。此背景下，酒企業(yè)也迎來了新的發(fā)展契機。但是，當前山西汾酒集團的產(chǎn)品創(chuàng)新力度不足，該企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品多為同質(zhì)化產(chǎn)品，不能滿足個性化市場的個性化需求。筆者通過訪問調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同人群，不同年齡、不同消費場所的消費者對口感和度數(shù)的汾酒需求不同。很多人希望汾酒集團能生產(chǎn)更多原漿酒、開發(fā)小包裝禮品系列酒、女性專屬的系列產(chǎn)品等。由于國人越來越注重養(yǎng)生，追求健康的人希望汾酒集團能與中醫(yī)藥相結(jié)合、與保健、美容功能結(jié)合，研制出補脾健胃汾酒、利濕美容汾酒、補腎壯陽汾酒、滋補腎陰等對身體健康有益的汾酒。還有一部分人提出需要入口綿、不上頭、不傷胃、不齁的低度數(shù)新健康產(chǎn)品。除口感與功能外，汾酒集團在對酒的包裝上也畢竟固化，整體呈現(xiàn)的風(fēng)格是傳統(tǒng)、經(jīng)典、男性化、成熟，這樣的包裝樣式設(shè)計顯然不能滿足追求美感的女性以及追求活力與時尚、追求創(chuàng)新、渴望標榜獨特性的年輕人。（三）價格定位不合理山西汾酒價格定位不合理主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面，不同系列產(chǎn)品的產(chǎn)品價格之間存在交叉。汾酒企業(yè)在對酒的價格進行定位時，囊括了高端、中端、低端三個檔次，每個檔次內(nèi)都有多個產(chǎn)品系列，這些不同檔次、不同產(chǎn)品之間的價格存在交叉現(xiàn)象。如：巴拿馬基礎(chǔ)版與老白汾封壇15年定價接近，但巴拿馬與老白汾屬于不同的產(chǎn)品系列；巴拿馬20與青花20的價格也很接近，但巴拿馬是中端產(chǎn)品，青花卻是高檔產(chǎn)品。消費者在購買時不明白不同系列產(chǎn)品之間存在哪些差異，購買時自然會非常猶豫。再一個問題是山西汾酒在電商平臺上的價格比較亂。筆者登錄天貓、淘寶等購物網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)站上有很多非汾酒官方網(wǎng)店，消費者不知如何鑒別真假汾酒，有時甚至?xí)霈F(xiàn)高價買到假酒的問題，嚴重影響了汾酒的聲譽。而且，汾酒的官方店價格比線下價格低了很多，令消費者紛紛選擇網(wǎng)上購買，線下實體店經(jīng)營日益艱難。（四）促銷宣傳不到位促銷是一種重要的營銷方式，在4PS理論中占據(jù)很大的比重。一般而言，企業(yè)應(yīng)善于綜合運用人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公關(guān)宣傳這四種促銷方式，以便企業(yè)內(nèi)部的促銷活動可以協(xié)調(diào)一致，發(fā)揮最佳的銷售效果，提高企業(yè)的銷售業(yè)績。然而，汾酒在促銷過程中，各個方式的運用比較分散，尚未形成系統(tǒng)化的促銷策略。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，山西汾酒的宣傳方式較為單一，該集團比較重視利用大型文化活動來提升自己的知名度，例如，該企業(yè)開展了汾酒文化巡展、酒文化展覽會等活動。這些活動在開展期間固然可以吸引大量的人流量，但弊端在于，影響持續(xù)時間短、范圍小，因此取得的效果也不理想。此外，山西汾酒集團在廣告投入方面也不到位，通常只在電視上可以看到有關(guān)廣告，其他諸如微博、抖音等用戶量較大的平臺未見其身影。整體看來，該集團在促銷宣傳方面還需改進。五、山西汾酒營銷策略改進相關(guān)建議（一）定位高端產(chǎn)品產(chǎn)品的定位是任何一個企業(yè)制定產(chǎn)品策略的著力點，產(chǎn)品定位是否準確精準，直接關(guān)系到該企業(yè)未來能否取得成功發(fā)展。對于山西汾酒而言，應(yīng)明確自己的定位，竭力打造高端產(chǎn)品。汾酒企業(yè)在山西本省內(nèi)的發(fā)展幾近巔峰，迫切需要進行市場外拓。開拓省外市場中應(yīng)優(yōu)先選擇離自己酒廠近的省份作為新的開拓領(lǐng)域。這么做的優(yōu)越性在于，相鄰省份的居民無論在社會風(fēng)情還是在飲食習(xí)慣上都與本省相似，可以有更大的成功機率；其次，在相鄰省份開拓新市場所需成本較低，即便沒有成功也不會有太大損失；而成功的話，由于兩省相鄰，可以更好地守住新開發(fā)好的市場，不會輕易被人剽竊走勝利成果。山西汾酒企業(yè)每年的銷售收入中，高端檔次的酒收入可占總收入的70%以上，因此山西汾酒企業(yè)在進行階層定位時，要將自己逐步由階層全覆蓋轉(zhuǎn)向高端、高檔次。由于社會具有多個社會階層，處于不同階層中人們消費水平與消費需求也各不相同。定位于高端之后，汾酒企業(yè)需要進行深入的市場調(diào)研，把握高端階層的消費者需求，為他們提供所需產(chǎn)品。在營銷模式上，筆者建議應(yīng)以當前汾酒已有產(chǎn)品體系為企業(yè)制定戰(zhàn)略計劃的依據(jù)，劃分不同的體系運營部。根據(jù)汾酒企業(yè)當前擁有的產(chǎn)品，運營體系可細分為青花汾酒事業(yè)部、巴拿馬汾酒事業(yè)部、老白汾酒事業(yè)部、普通汾酒事業(yè)部，這些部門應(yīng)成立相應(yīng)的銷售團隊，彼此之間獨立運轉(zhuǎn)，互不干涉，專注于自己團隊的銷售。（二）注重產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)新是事物得以不斷發(fā)展的根本。各類酒企業(yè)已進入競爭程度空前激烈的時代，山西汾酒企業(yè)必須結(jié)合社會發(fā)展形勢及企業(yè)自身情況，制定差異化的營銷策略，針對不同人群，不同年齡、不同消費場所的消費需求提供他們想要的產(chǎn)品，由此才能滿足廣大消費者的各式各樣的消費需求。對于山西汾酒企業(yè)而言，汾酒的核心價值便是它悠久的酒文化歷史。中華文化傳承了數(shù)千年，有關(guān)酒的記載不計其數(shù)。牧童遙指杏花村的悠悠古韻，透過紙張仍然韻味深長。酒的價值離不開文化的支撐，山西汾酒集團首先可以“文化”為創(chuàng)新入手點，在產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品宣傳用語顯現(xiàn)出文化的韻味；僅僅創(chuàng)承歷史是遠遠不夠的,還需在傳承的過程中加入現(xiàn)代元素，將歷史與現(xiàn)代進行結(jié)合，始終保持品牌的生命力與鮮活性。（三）靈活調(diào)整價格產(chǎn)品價格，可以說是市場營銷中最最影響重大的一項因素。產(chǎn)品價格是消費者選擇產(chǎn)品的首要考慮因素，價格與產(chǎn)品質(zhì)量是否匹配決定著能否取得消費者信賴，進而影響到企業(yè)在競爭市場中的占有份額及企業(yè)利潤。地域不同，價位標準自然也不同。一般而言，沿海地區(qū)價格高于內(nèi)陸地區(qū)，東部地區(qū)高于西部地區(qū)，大型城市高于小型城市。在同類企業(yè)數(shù)量多的地域，價格也會比其他競爭程度不激烈的地區(qū)較高。山西汾酒產(chǎn)品的系列劃分非常清晰明確，分別為青花汾酒、巴拿馬汾酒、老白汾酒、普通汾酒。這幾個產(chǎn)品的價格各不相同，其中巴拿馬系列檔次是要明顯高于老白汾系列，低于青花系列。消費者面對眼花繚亂的價格無所適從。鑒于此，山西汾酒企業(yè)需對各個檔次、各個系列的產(chǎn)品進行優(yōu)化，明確劃分各類產(chǎn)品的價格，使高端產(chǎn)品更顯高檔性，低端產(chǎn)品更親民，使產(chǎn)品價格與產(chǎn)品檔次相匹配，精準劃分不同消費群體。數(shù)據(jù)化時代，電商平臺為汾酒提供了很大便利。為了盡可能地將自己的產(chǎn)品銷售出去，汾酒企業(yè)在制定線上線下價格時，需要考慮兩者之間價格一致，盡量避免一方價格遠高于一方的情況出現(xiàn)。（四）改進促銷方式促銷宣傳的作用在于使消費者能對產(chǎn)品有一個清晰明了的了解，將產(chǎn)品盡可能地呈現(xiàn)在消費者眼前，激起他們的購買欲，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。當前的市場中，酒香也怕巷子深，山西汾酒的酒文化相當悠久，是當之無愧的國酒代表。然而，歷史文化必須經(jīng)過一定的宣傳方式，才能將文化轉(zhuǎn)為企業(yè)收益，最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的。汾酒企業(yè)在促銷過程應(yīng)將以往的促銷方式進行改進，實現(xiàn)促銷策略的系統(tǒng)化。首先，在人員推銷方面，成立專業(yè)的營銷策劃團隊，精心涉及營銷方案。如，中秋節(jié)以“團圓”為主題，國慶節(jié)以“慶盛世”為主題，將情感融入到促銷方案中。其次，在廣告宣傳中，采取多種促銷方式，如廣告促銷、柜臺促銷、短信促銷等，山西汾酒企業(yè)可以根據(jù)各種促銷方式的優(yōu)缺點，綜合考慮，選擇一種或多種方式進行促銷，盡可能地將自己的形象展現(xiàn)在消費者面前，從而增大自己的銷售量。下表5-1為不同媒介的廣告促銷的優(yōu)缺點對比。表5-1廣告促銷的優(yōu)缺點促銷方式優(yōu)點局限性報紙散播面廣泛費用高昂雜志保存時間長，傳閱量大傳遞速度慢電視形象逼真，覆蓋面廣費用高昂，時間短廣播頻率高，易引起當?shù)厝俗⒁饴牨娒妾M窄戶外地區(qū)選擇具有靈活性費用高昂柜臺費用低，可與顧客面對面交流流失了非店內(nèi)顧客短信可篩選發(fā)送對象，吸引潛在客戶費用高昂公關(guān)傳播也是一種非常有效的促銷手段。當山西汾酒企業(yè)在促銷過程中應(yīng)當通過公關(guān)傳播，打造良好的企業(yè)形象。為此，汾酒企業(yè)可加大對于國內(nèi)外一些知名體育比賽、娛樂節(jié)目、國際國內(nèi)會議、企業(yè)交