《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競爭》第4版 課件 第9章 通過構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)傳遞顧客價(jià)值

如何通過構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)傳遞顧客價(jià)值教師：楊洪濤第九步教師：楊洪濤楊洪濤教授/博士生導(dǎo)師配套教材：登陸京東或當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜書城搜索“楊洪濤”，選擇《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競爭》（第四版）教育部市場營銷課程教學(xué)虛擬教研室（國家級教學(xué)平臺）配套教材國家課程思政示范課程配套教材國家一流線上線下混合式課程配套教材國家精品在線開放課程配套教材同名同步配套慕課：助力學(xué)習(xí)《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的超越競爭》在全國五大慕課平臺上線：中國大學(xué)MOOC愛課程網(wǎng)、智慧樹網(wǎng)、學(xué)堂在線、超星學(xué)銀在線、新華網(wǎng)

主講：楊洪濤教授教育部市場營銷課程教學(xué)虛擬教研室（國家級教學(xué)平臺）主持人國家課程思政示范課程主持人國家一流線上線下混合式課程主持人國家精品在線開放課程主持人CONTENT目錄12如何理解價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道如何設(shè)計(jì)、管理與整合營銷渠道34如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道如何管理網(wǎng)絡(luò)營銷渠道開篇案例：線上+線下：小米的雙渠道營銷9.1PARTONE如何理解營銷渠道和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)什么是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道如何認(rèn)識營銷渠道的功能和流程及層次什么是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的概念

是指一個(gè)公司為創(chuàng)造資源、擴(kuò)展和交付貨物而建立的合伙人和聯(lián)盟合作系統(tǒng)。營銷渠道的概念

在生產(chǎn)者和最終用戶之間有一系列的營銷機(jī)構(gòu)執(zhí)行不同的功能。這些中介機(jī)構(gòu)就稱為營銷渠道，也稱為分銷渠道和貿(mào)易渠道。

案例9-1：顧家家居的渠道轉(zhuǎn)型圖1：顧家家居“經(jīng)營體”模式圖2：顧家家居區(qū)域零售中心模式營銷渠道的功能是什么MCMCMCMCMCMC圖a圖bD3×3=93+3=6由圖可以看到：（a）部分顯示了3個(gè)生產(chǎn)者，每個(gè)生產(chǎn)者利用直接營銷分別接觸到3個(gè)顧客，這個(gè)系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系；（b）部分顯示3個(gè)生產(chǎn)者通過同一個(gè)中間商和3個(gè)顧客發(fā)生聯(lián)系。這個(gè)系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系?？梢娡ㄟ^中間商，可以誠少聯(lián)系的次數(shù)。營銷渠道的功能收集信息促銷協(xié)商定貨融資風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)實(shí)體分配付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移營銷渠道的功能是什么營銷渠道的流程是怎樣的營銷渠道的流程供應(yīng)商運(yùn)輸者、倉庫制造商顧客經(jīng)銷商運(yùn)輸者、倉庫運(yùn)輸者供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客供應(yīng)商運(yùn)輸者、倉庫、銀行制造商經(jīng)銷商供應(yīng)商運(yùn)輸者、銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客實(shí)物流：實(shí)物流是指實(shí)體產(chǎn)品從原材料到最終顧客的流程。如電腦制造商，經(jīng)從供應(yīng)商那里購買的原材料、零部件，通過運(yùn)輸公司運(yùn)送到自己的倉庫，然后運(yùn)到經(jīng)銷商那里，最終銷售給顧客。所有權(quán)流：所有權(quán)流是指商品所有權(quán)從一個(gè)營銷機(jī)構(gòu)向另一個(gè)機(jī)構(gòu)的實(shí)際轉(zhuǎn)移。如電腦制造商從供應(yīng)商那里購買了零部件等，其所有權(quán)也由供應(yīng)商轉(zhuǎn)向電腦生產(chǎn)者。后面的以此類推。付款流：付款流是指電腦購買者通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)將貨款付給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再付給電腦制造商，制造商再付給供應(yīng)商。信息流：是指渠道成員相互傳遞信息，如電腦制造商、電腦經(jīng)銷商等。促銷流：促銷流是指促銷信息從系統(tǒng)的供應(yīng)方向生產(chǎn)者、顧客方轉(zhuǎn)移。營銷渠道的流程是怎樣的案例9-2：渠道為王，終端制勝——雅迪的渠道升級如何認(rèn)識營銷渠道的層次消費(fèi)者市場營銷渠道制造商消費(fèi)者代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商代理商零售商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道如何認(rèn)識營銷渠道的層次產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道零級渠道一級渠道二級渠道

生產(chǎn)商產(chǎn)業(yè)顧客產(chǎn)業(yè)分銷商制造商的銷售代表制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)9.2PARTTWO如何設(shè)計(jì)、管理與整合營銷渠道如何設(shè)計(jì)營銷渠道如何管理營銷渠道如何整合營銷渠道9.2.1如何設(shè)計(jì)營銷渠道營銷渠道方案的前期準(zhǔn)備評價(jià)主要渠道選擇最佳方法方案執(zhí)行原則預(yù)測結(jié)果并調(diào)整方案營銷渠道設(shè)計(jì)的步驟營銷渠道方案的前期準(zhǔn)備評價(jià)主要渠道選擇最佳方法方案執(zhí)行原則預(yù)測結(jié)果及調(diào)整方案營銷渠道方案的前期準(zhǔn)備營銷渠道的影響因素企業(yè)需求客戶因素批量大小空間便利等候時(shí)間花色范圍或產(chǎn)品品種服務(wù)支持產(chǎn)品特性渠道目標(biāo)競爭者中間商類型數(shù)目條件和相互責(zé)任營銷渠道方案的前期準(zhǔn)備中間商中間商的類型中間商的數(shù)目中間商的權(quán)利和義務(wù)中間商是指生產(chǎn)者向消費(fèi)者或最終用戶銷售產(chǎn)品時(shí)的中間環(huán)節(jié)營銷渠道方案的前期準(zhǔn)備中間商的數(shù)目專營性營銷密集型分銷選擇性分銷案例9-3：咪咕閱讀多維營銷的渠道建構(gòu)評價(jià)主要渠道評價(jià)主要渠道

經(jīng)濟(jì)性可控制性適應(yīng)性選擇最佳方法選擇最佳方法

財(cái)務(wù)方法交易成本分析方法這最早由威廉姆森提出，其基本觀點(diǎn)就在于公司要達(dá)到其營銷任務(wù)而進(jìn)行的必須的交易成本耗費(fèi)。方案執(zhí)行原則方案執(zhí)行原則

可操作性可實(shí)踐性經(jīng)濟(jì)性可控制性預(yù)測結(jié)果及調(diào)整方案預(yù)測結(jié)果及調(diào)整方案

我們應(yīng)該充分運(yùn)用前述的方法及時(shí)預(yù)測結(jié)果，并根據(jù)運(yùn)行環(huán)境進(jìn)行方案的調(diào)整。9.2.2如何管理營銷渠道管理營銷渠道五步流程如何管理營銷渠道案例9-4：賽力斯與華為的“深度”合作案例9-5：蜜雪冰城：“雪王”的出圈之路如何管理營銷渠道激勵渠道成員

渠道成員激勵的類型利益激勵參與激勵關(guān)系激勵發(fā)展激勵返利制度、職能付酬方案、補(bǔ)貼政策、放寬匯款條件建立經(jīng)常性的磋商和溝通機(jī)制或組織，定期舉行高級和中級領(lǐng)導(dǎo)會談，建設(shè)成功的渠道關(guān)系，開展情感溝通活動幫助中間商成長、共同開發(fā)新的機(jī)會、提供成長激勵的好途徑案例9-6：百事可樂的返利政策

百事可樂公司對返利政策的規(guī)定細(xì)分為5個(gè)部分:

年折扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵。

除年折扣為“明返”外《在合同上明確規(guī)定為1%)，其余四項(xiàng)獎勵均為“暗返"，事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷商。9.2.3如何整合營銷渠道垂直營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)多元化營銷系統(tǒng)如何解決渠道沖突如何整合營銷渠道營銷渠道整合垂直營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)多元化營銷系統(tǒng)如何解決渠道沖突如何整合營銷渠道

沖突類型

沖突管理渠道沖突管理水平渠道沖突垂直渠道沖突多渠道沖突同質(zhì)沖突采用超級目標(biāo)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道層次上互換人員通過貿(mào)易協(xié)會之間的聯(lián)合協(xié)商仲裁生產(chǎn)商A生產(chǎn)商B渠道A渠道B大區(qū)總代理地區(qū)總代理A生產(chǎn)商B生產(chǎn)商B生產(chǎn)商B生產(chǎn)商B生產(chǎn)商B生產(chǎn)商B生產(chǎn)商B生產(chǎn)商B生產(chǎn)商B用戶用戶水平?jīng)_突同質(zhì)沖突垂直沖突

渠道沖突類型圖示案例9-7：可口可樂(中國)公司營銷渠道沖突9.3PARTTHREE如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道什么是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道如何設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)如何設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道案例9-8：病毒式營銷（YSL圣羅蘭）什么是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道舉個(gè)例子：作為消費(fèi)者，小M需要一臺筆記本電腦，考慮到網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格低、購物方便等原因，他決定從網(wǎng)上購機(jī)。首先他登陸了DELL公司網(wǎng)站，察看產(chǎn)品目錄并選擇偏好的筆記本電腦，填寫訂單，然后通過網(wǎng)上銀行進(jìn)行支付，接下來就是等待DELL公司送貨上門。而作為生產(chǎn)廠家，DELL公司負(fù)責(zé)發(fā)布產(chǎn)品信息，處理訂單，然后按照客戶的訂單要求，備貨配送至客戶手中。在整個(gè)的過程中，產(chǎn)品從Dell公司到小M手中所涉及的像訂貨和配送等等所有中間環(huán)節(jié)就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念及組成要素概念

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所需的中介環(huán)節(jié)。組成要素：訂貨系統(tǒng)結(jié)算系統(tǒng)物流配送系統(tǒng)

什么是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道案例9-9：“大淘寶+優(yōu)衣庫”線上線下的完美戰(zhàn)略如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的體系結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)營銷渠道直接渠道間接渠道多層中間商批發(fā)商零售商顧客顧客顧客顧客生產(chǎn)者零售商生產(chǎn)者傳統(tǒng)營銷渠道的體系結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道直接渠道間接渠道生產(chǎn)者信息中間商顧客生產(chǎn)者顧客網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的體系結(jié)構(gòu)案例9-10：完美日記：全渠道營銷+私域流量池如何設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)間接銷售如何設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接銷售含義：通過網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)來銷售商品網(wǎng)絡(luò)分銷商的種類：行業(yè)在線分銷商（BtoB）傳統(tǒng)網(wǎng)上零售商(鼠標(biāo)＋水泥)

新興網(wǎng)上零售商（BtoC）網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商（阿里巴巴全球貿(mào)易信息網(wǎng)）OnlineTOOffline（O2O）案例9-11：鮮美生活：盒馬鮮生案例9-12：生鮮O2O：超級物種案例9-13：營造最佳購物場所——百盛案例9-14：用專業(yè)的心，做專業(yè)的事——寶島眼鏡9.4PARTFOUR如何管理網(wǎng)絡(luò)營銷渠道渠道成員的選擇確定物流配送網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)渠道的管理渠道成員的選擇渠道成員的選擇選擇網(wǎng)絡(luò)分銷商五個(gè)因素，也成為5C因素：成本（Cost）信用（Credit）覆蓋（Coverage）特色(Character)

連續(xù)性(Continuity)確定物流配送商品的品種消費(fèi)者的地區(qū)分布物流成本物流方式案例9-15：海天味業(yè)：供應(yīng)鏈管理強(qiáng)化之路網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，如可以與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上消費(fèi)的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結(jié)算。同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。案例9-16：云閃付的第三方支付網(wǎng)絡(luò)渠道的管理當(dāng)電子網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道共存于一個(gè)生產(chǎn)制造企業(yè)時(shí)，就可能在目標(biāo)、領(lǐng)域以及認(rèn)知等方面發(fā)生不同渠道之間的沖突：①生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之爭；②生產(chǎn)制造商通過原有渠道之外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與傳統(tǒng)渠道之爭；③生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之間的爭斗。網(wǎng)絡(luò)渠道的管理這3種情形或其組合，會在生產(chǎn)制造商與傳統(tǒng)渠道成員之間誘發(fā)各種各樣的沖突。比如在第①種情形下：首先，會引發(fā)目標(biāo)沖突其次，會引發(fā)領(lǐng)域沖突最后，還可能存在認(rèn)知沖突案例9-17：海信