場景化營銷驅(qū)動金融產(chǎn)品迭代設(shè)計

場景化營銷驅(qū)動金融產(chǎn)品迭代設(shè)計1.黃金紅包在社群場景中的突圍1.1

群雄爭霸中誕生的微黃金線下買賣黃金的場景沿襲千年，“中國大媽”愛買黃金，結(jié)婚嫁娶買黃金，饋贈親友買黃金，投資理財買黃金。據(jù)中國黃金協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示我國黃金消費量連續(xù)4年世界第一，2016年全國黃金消費量達到975.38噸。交易所內(nèi)黃金合計成交量達48676555.76千克，成交金額累計逾13萬億元。面對一個巨大的、長期存在的民間黃金存量市場，實物黃金交易、提取和回收存在著巨大的市場空間。通過互聯(lián)網(wǎng)+黃金的商業(yè)模式，有助于拓展傳統(tǒng)黃金投資渠道，降低黃金投資門檻，提高交易便利性，加速專業(yè)黃金投資市場的培育。多家互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)看好這塊大蛋糕，紛紛推出了黃金相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)黃金產(chǎn)品，如阿里存金寶、微眾銀行微眾金、京東黃金、軟銀投資的“黃金錢包”、國美黃金、剛泰金多寶、紫金礦業(yè)的紫金金行、山東招金的淘金園等。2016年12月，騰訊微黃金上線。微黃金是財付通與工商銀行合作，以工商銀行黃金積存資產(chǎn)品為基礎(chǔ)，聯(lián)合推出的實物黃金服務(wù)。申購門檻超低，1元起購，買賣實時到賬。1.2

微黃金的產(chǎn)品之痛在項目立項時，產(chǎn)品就遇到了傳播上的難點。我們希望產(chǎn)品在短時間內(nèi)能低成本獲取用戶，但用SWOT的方法將微黃金前期競品分析和用戶研究的一些重要結(jié)論列舉后，發(fā)現(xiàn)微黃金在金價、交易時間段、手續(xù)費、收益、理財功能幾個維度與競品比優(yōu)勢并不大。產(chǎn)品迫切希望能找一種低門檻的營銷方式讓微黃金快速獲得用戶認知和轉(zhuǎn)化。1.3用黃金紅包解決社群場景營銷之痛對比后發(fā)現(xiàn)微黃金最大的優(yōu)勢就是騰訊平臺上8億的社交用戶，對于這個龐大的社群場景，用黃金社交撬動用戶是最好的營銷方式，我們快速腦爆了各種方案，如黃金紅包，黃金禮品卡，眾籌送禮，黃金禮物等，最終選擇了使用群黃金紅包這樣的金融社交化形式，紅包的營銷方式用戶非常熟悉，接受程度高，學(xué)習(xí)成本低，能大限度的利用微信社交化的屬性，發(fā)揮群體力量，廣泛、便利、低成本、快速獲得用戶。在2016年，我們花了1個月的時間快速上線了一版黃金紅包的方案，在體驗上為了讓用戶快速接受，發(fā)紅包的體驗上和微信紅包一致，用戶通過在微黃金購買黃金，以紅包的形式發(fā)送給自己的好友。黃金紅包上線后的拉新效果很好，在過年時有一個高峰值，之后的2個月時間微黃金用戶數(shù)就突破了70萬。黃金紅包完成了漂亮的歷史使命，是一個很成功的社會化營銷工具。2.黃金紅包已無法滿足用戶需求原以為黃金紅包能給產(chǎn)品帶來高速的用戶增長，并由社交性用戶轉(zhuǎn)化為理財型用戶，繼而拉動黃金保有量的增長。但從數(shù)據(jù)看，黃金保有量高的用戶占比并不高，也就意味著產(chǎn)品想要的理財用戶并不多。而且年后用戶使用黃金紅包不再特別活躍，產(chǎn)品遇到了瓶頸，是紅包對用戶沒有吸引力了嗎？用戶喜歡現(xiàn)在的黃金紅包嗎？用戶為什么收到紅包就提現(xiàn)了？怎么做才能讓用戶轉(zhuǎn)化為理財型用戶？2.1

通過用研剖析體驗問題心中有十萬個為什么？為了弄清楚答案，我們進行用戶研究，了解了用戶對黃金紅包的態(tài)度。2.2

深挖用戶問題背后的隱性需求通過分析，發(fā)現(xiàn)用戶的問題主要集中在：（1）玩法無趣，無法刺激用戶的參與興趣黃金紅包的玩法與微信紅包體驗同質(zhì)化，但在便捷性和安全性上體驗不如微信紅包，用戶無發(fā)紅包動力。（2）場景不符，無法滿足用戶情感需求用戶發(fā)黃金紅包的對象多為親密關(guān)系，但紅包在情感體驗上無法滿足用戶想要表達的祝福寓意和尊貴感。找到了產(chǎn)品的問題癥結(jié)，就需要解決問題。黃金紅包是用戶社交場景的一種交流方式，既然當前的黃金紅包在場景上無法滿足用戶需求，就必須通過場景營銷的方法，準確定位和細分用戶的場景需求，并構(gòu)建體驗場景，解決用戶痛點，繼而實現(xiàn)更高的商業(yè)價值3.場景挖掘：在需求中尋找痛點，歸納用戶使用場景3.1

數(shù)據(jù)挖掘：用大數(shù)據(jù)確定精準場景群紅包上線后有了一定的數(shù)據(jù)積累，通過數(shù)據(jù)分析，能對用戶目標、行為、態(tài)度等行為數(shù)據(jù)進行量化，幫助我們將用戶最聚焦的操作轉(zhuǎn)化為用戶場景，對其進行創(chuàng)新設(shè)計和場景營銷。從數(shù)據(jù)對比看，發(fā)1對1紅包的量高于群紅包。用戶發(fā)1對1紅包和群紅包的比例，從原來的10:1到現(xiàn)在的1:16，沉淀下來的活躍用戶最多的都是用黃金紅包來表達1對1的祝福。用戶單獨表達祝福的場景要高頻于群紅包撒金的場景。找到了用戶場景，我們決定產(chǎn)品策略上優(yōu)先滿足1對1紅包場景下的用戶需求，服務(wù)好活躍用戶，打造具有黃金送禮特點的黃金紅包。3.2

需求挖掘：還原精準場景下的用戶需求1對1紅包要回歸到用戶社交關(guān)系上，用需求分析法挖掘并還原用戶在場景下的需求，并通過設(shè)計滿足需求。結(jié)合之前用研時用戶的一些訴求，我們用5W1H法腦爆了用戶最常用的黃金紅包表達祝福的場景。4.場景營銷：解決需求痛點，影響用戶消費行為決策場景化營銷通過解決具體的用戶需求痛點，通過各種因素激發(fā)用戶的購買欲望，影響用戶消費決策，實現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)或品牌塑造。用戶消費決策變量包括需求、能力、觸點三個方面。在這幾個方面去進行體驗設(shè)計，能實現(xiàn)營銷到消費的轉(zhuǎn)化4.1需求：用情感化營銷滿足用戶需求，引發(fā)用戶情感共鳴情感化營銷，指的是以體驗為核心，在場景中加入情感包裝，讓產(chǎn)品與用戶的心理需求相契合，形成情感上的共鳴和認同感。用戶使用黃金紅包在1對1社交場景的需求是送祝福、送禮，情感上的意義大于金錢上的意義。我們希望能通過情感化營銷強化用戶的這種需求和情感，讓黃金紅包在用戶心中產(chǎn)生品牌印象“高端祝福就送黃金紅包”，從而影響消費決策。4.1.1情感需要一個“主題”來講故事用戶在發(fā)紅包時有幾種主要的場景，按使用的頻次及合并共性場景，將使用場景分為5類，即5種紅包形式：拼手氣（群紅包）愛情紅包（1對1紅包）生日紅包（1對1紅包）結(jié)婚紅包（1對1紅包）–這個場景送黃金特別多祝福紅包（1對1紅包）–如恭喜發(fā)財，升職加薪，平安吉祥等具有普世價值的祝福。每一類場景都需要用一個“”主題“”故事來包裝，通過頁面結(jié)構(gòu)及精心的視覺設(shè)計，讓用戶有強烈的情感帶入感和關(guān)聯(lián)感。如送祝福，可以更加具像到是送什么祝福，是祝福平安喜樂？財源廣進？還是加官進爵？每個主題還需要適當?shù)募尤胍恍┱鎸?、黃金質(zhì)感十足的圖片，使主題與故事相映成趣，提升視覺沖擊力的同時，讓用戶感知到實物金的質(zhì)感、尊貴、寓意，使每一類主題都能真切的對應(yīng)到生活中的一種祝福場景。4.1.2

合理的產(chǎn)品框架讓場景快速切換在設(shè)計產(chǎn)品框架時，為了能引導(dǎo)用戶在不同場景發(fā)不同主題黃金紅包，我們做了多種嘗試，希望能兼顧群紅包和1對1場景紅包的快捷切換，同時讓用戶感覺黃金紅包與現(xiàn)金紅包的區(qū)別方案1：用戶進入后場景感有缺失，沒有辦法快速定位到自己想要的場景方案2：用戶可以更換皮膚，來選擇需要切換的紅包場景，并且能預(yù)覽紅包的效果。但是產(chǎn)品依然覺得能直觀給用戶場景感不強最終我們選擇了方案N：在發(fā)紅包的過程中，用戶是帶有目的的，我們在Tab上將適合發(fā)紅包的場景列舉出來，加強用戶在當前場景發(fā)紅包的動力，并二次營銷，告訴他在不同的場景都能用黃金紅包來表達祝福，并且能滿足用戶快速切換場景的需求4.2能力：提高支付過程的決策能力發(fā)紅包是需要用戶進行支付的，支付多少錢的紅包除了由用戶的經(jīng)濟能力決定，更多的是一種情感寓意的表達。情感上對于發(fā)多少錢合適，用戶會有所猶豫，發(fā)少了怕被說沒誠意，發(fā)多了擔心承擔不起。為了提高用戶的決策速度，讓紅包滿足情感需求，我們做了以下設(shè)計：（1）將主題與紅包價格打包每個主題變成一個包，包含主題圖片+祝福語+祝福金額，并且3者之間互相搭配，讓用戶選擇更快。（2）設(shè)計幾檔不同的紅包金額滿足不同的支付能力在黃金的克數(shù)上，設(shè)置高、中、低三個檔位。并且每個檔位的圖片+祝福語+金額會不同，滿足不同經(jīng)濟需求。（3）讓用戶自由定制用戶若喜歡當前的紅包主題，但是不滿意當前的祝福語和紅包金額，可以自己自定義，滿足用戶的個性需求。下圖為紅包改版的一些關(guān)鍵頁面設(shè)計：4.3觸點：在合適的場景觸達，引發(fā)黃金紅包的需求因為入口比較深，用戶發(fā)送黃金紅包的頻次會比較少，因此需要進行有效的驅(qū)動才能讓用戶有動力去發(fā)黃金紅包。4.3.1平臺動力平臺動力是指產(chǎn)品希望用戶能使用產(chǎn)品，而通過運營手段刺激新老用戶完成某項任務(wù)。對于新用戶，在PR傳播上，聯(lián)合多家自媒體和網(wǎng)紅達人，宣傳騰訊微黃金紅包新玩法，刺激用戶嘗鮮使用。對于老用戶，通過微黃金的公眾號下發(fā)消息，告知用戶黃金紅包改版，刺激老用戶活躍。4.3.2

主動動力主動動力指產(chǎn)品滿足用戶需求后，用戶有意愿且主動的去完成某項任務(wù)。用戶主動發(fā)送黃金紅包的最好的場景觸點是：節(jié)假日運營觸達：到了情人節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等重要節(jié)日，會在紅包主題增加一個當前節(jié)日Table的運營紅包，并通過平臺動力（公眾號通知、PR傳播）告知用戶滿足用戶節(jié)日送祝福需求。收發(fā)紅包的場景觸達：在收到一個黃金紅包后，想回贈一個黃金紅包，或看到別人發(fā)黃金紅包后也想發(fā)一個試試，因此，我們將“發(fā)黃金紅包”的入口在紅包詳情頁露出，用戶可點擊去發(fā)紅包。4.3.3

被動動力被動動力指產(chǎn)品通過提醒機制等刺激用戶使用產(chǎn)品來完成某項任務(wù)。平臺提醒觸達：紅包更新版本，收到紅包入賬，紅包退回，紅包交易時間受限制等，用戶關(guān)心的事件，可通過公眾號提醒用戶，刺激用戶在場查看黃金紅包運營推薦觸達：在節(jié)假日或者有獎活動等運營活動時，通過公眾號提醒用戶關(guān)注并發(fā)黃金紅包5.上線后的效果5.1

用戶反饋新版上線后，79.3%用戶反饋都以正向為主。用戶對新版黃金紅包很喜歡在界面設(shè)計上：覺得主題很漂亮，有藝術(shù)氣息；在送禮場景下：覺得黃金紅包很尊貴，送禮很有面子；在產(chǎn)品認知上：與現(xiàn)金紅包有了差異，覺得比微信現(xiàn)金紅包有趣，能自定義金額，且能有投資保值的價值。20.7%的用戶希望黃金紅包能改得更好，主要包括在界面設(shè)計上：希望能有動效或視頻，如下金元寶，錦鯉游動；在送禮場景上：希望增加更多場景和玩法，如生肖或星座紅包，可以根據(jù)每日／每周／每月運勢送紅包；在產(chǎn)品功能上：希望能有定時發(fā)生日紅包功能，能在非交易日預(yù)約買金，能將送的紅包一鍵兌換金飾……在產(chǎn)品操作上：希望能在在聊天頁直接發(fā)黃金紅包，在微信錢包快速查看黃金資產(chǎn)和發(fā)黃金紅包；在產(chǎn)品提醒上：希望能經(jīng)常對收到紅包后未賣出的用戶，用活動來刺激他們收發(fā)黃金紅包或賣出提醒。5.2產(chǎn)品數(shù)據(jù)用戶喜歡新版紅包，就會更