山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

目錄1緒論 山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析摘要：近年來，網(wǎng)絡(luò)提供商的快速增長和消費(fèi)群體的新變化為航空公司的可持續(xù)發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營方法具有較低的成本和高效率的特點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)方法已成為航空公司銷售商品的重要渠道。因此，研究航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷方法，提出建設(shè)和實(shí)施策略模型，提高航空營銷競爭力具有一定的指導(dǎo)意義。對山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，分析了山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展環(huán)境，總結(jié)了目前網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題，根據(jù)上述問題提出了山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略，主要包括促銷、產(chǎn)品、渠道、價格四個方面，希望能夠為山東航空公司網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化提供一定的參考價值。關(guān)鍵詞:航空公司；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

AnalysisofnetworkmarketingstrategyofShandongAirlinesABSTRACT：inrecentyears,therapidgrowthofnetworkprovidersandthenewchangesofconsumergroupsposenewchallengesforthesustainabledevelopmentofairlines.Withtherapiddevelopmentofnetworktechnology,networkchannelhasthecharacteristicsoflowcostandhighefficiency.Therefore,thenetworkchannelhasbecomeanimportantchannelforairlinestosellgoods.Therefore,itisofguidingsignificancetostudythenetworkmarketingchannelsofairlines,putforwardtheconstructionandimplementationstrategymodel,andimprovethecompetitivenessofaviationmarketing.ThispaperstudiesthecurrentsituationofnetworkmarketingofShandongAirlines,analyzesthedevelopmentenvironmentofnetworkmarketingofShandongAirlines,summarizesthemainproblemsexistinginthecurrentnetworkmarketing,andputsforwardthenetworkmarketingstrategyofShandongAirlinesaccordingtotheaboveproblems,whichmainlyincludesfouraspects:product,price,channelandpromotion,hopingtoprovidesomereferenceforthenetworkoptimizationofShandongAirlinesTestthevalue.KeyWords:airline;networkmarketing;marketingstrategy1緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展和電子商務(wù)的普及，航空公司市場營銷正在從傳統(tǒng)市場營銷向網(wǎng)絡(luò)市場營銷轉(zhuǎn)型。對于航空公司而言，電子商務(wù)模式意味著銷售成本的降低，能夠更加廣泛的開展市場營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是航空公司商業(yè)活動低成本、高效率的一種營銷方式。民用航空需求的增長將取決于經(jīng)濟(jì)增長的放緩，并將在一定程度上減少。隨著行政審批程序的簡化和行業(yè)門檻的降低，民用航空市場將保持較高水平，甚至增長速度也會逐年提高。因此，民航企業(yè)將面臨行業(yè)競爭加劇，客戶激烈競爭以及微薄利潤的時代。此外，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整也將對航空運(yùn)輸需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響，如東部地區(qū)服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，而不是制造業(yè)，人員頻繁流動和客運(yùn)需求增加;減少公務(wù)旅行和增加大眾消費(fèi);互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也對民用航空市場的傳統(tǒng)模式產(chǎn)生了影響，為航空公司提供了更大的多樣化營銷方向。山東航空股份有限公司（以下簡稱山東航空）是國家航空公司。經(jīng)過22年的成功發(fā)展，山東航空股份有限公司擁有122架波音B737飛機(jī)和其他飛機(jī)。山東航空連續(xù)10年保持了良好的盈利能力，并創(chuàng)造了自己的特色，其主要基地是山東，將重慶和廈門相結(jié)合。隨著電子商務(wù)技術(shù)的改進(jìn)，客戶習(xí)慣的改變以及在線支付的便利性和安全性，一方面，直接在線營銷可以真正滿足個人消費(fèi)者需求，改善產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，可以減少傳統(tǒng)代理商的市場空間，削弱他們的聲音，節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用，降低了銷售成本。在閱讀了大量的網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)文獻(xiàn)資料后，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷理論分析研究山東航空公司網(wǎng)絡(luò)市場營銷問題。1.1.2研究意義（1）理論意義近年來，網(wǎng)絡(luò)提供商的快速增長和消費(fèi)群體的新變化為航空公司的可持續(xù)發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道具有低成本、高效率的特點(diǎn)。因此，研究山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，提出網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)策略，提高航空營銷競爭力具有一定的指導(dǎo)意義。本文嘗試?yán)脿I銷模式和營銷策略的相關(guān)理論，對山東航空面對的競爭環(huán)境進(jìn)行細(xì)化分析，對自身的優(yōu)劣勢、服務(wù)對象的情況及企業(yè)面對的營銷形勢進(jìn)行從理論到實(shí)際的研究，提出了針對現(xiàn)有競爭形勢的營銷策略建議，目的在于建立優(yōu)化的航空運(yùn)輸營銷模式，為競爭中的航空企業(yè)營銷人員提供一點(diǎn)啟示和借鑒。（2）實(shí)際意義隨著民航業(yè)競爭的加劇，高鐵網(wǎng)絡(luò)的影響以及低成本航空公司的創(chuàng)建，山東航空面臨著前所未有的嚴(yán)峻競爭形勢。截止2018年底，山東公司擁有122架波音B737系列飛機(jī)，踏進(jìn)大型航空公司行列。面對困境，山東航空公司通過引入更先進(jìn)的營銷體系來適應(yīng)市場。山東航空公司管理人員必須制定靈活的營銷策略，注重管理過程中的進(jìn)一步的改進(jìn)，尤其是航線網(wǎng)絡(luò)這一方面，促進(jìn)精確的管理和控制，加強(qiáng)成本控制和自己的優(yōu)勢擴(kuò)大，以全面提高企業(yè)的競爭力，以實(shí)現(xiàn)聯(lián)合艦隊規(guī)模的增長和盈利能力，從中期主要航空公司的過渡，從傳統(tǒng)商業(yè)模式向現(xiàn)代經(jīng)營模式的優(yōu)化。1.2研究內(nèi)容及方法近年來，網(wǎng)絡(luò)提供商的快速增長和消費(fèi)群體的新變化為航空公司的可持續(xù)發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道具有低成本，高效率的特點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)渠道已成為航空公司銷售商品的重要渠道。因此，研究航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，提出建設(shè)和實(shí)施策略模型，提高航空營銷競爭力具有一定的指導(dǎo)意義。對山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，分析了山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展環(huán)境，總結(jié)了目前網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題，根據(jù)上述問題提出了山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略，主要包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面，希望能夠為山東航空公司網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化提供一定的參考價值。本文結(jié)合本專業(yè)所學(xué)專業(yè)知識以及實(shí)踐調(diào)查研究，采用以下幾種研究方法：（1）文獻(xiàn)研究法對國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行廣泛的閱讀研究，了解國內(nèi)外相關(guān)理論與研究動態(tài)，為論文提供可靠的依據(jù)。（2）PEST分析法運(yùn)用PEST分析法從政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)四個層面分析山東航空公司市場營銷環(huán)境；（4）4P組合營銷策略運(yùn)用4P組合營銷策略工具，從價格、產(chǎn)品、促銷、渠道四個方面提出山東航空公司市場營銷優(yōu)化策略。2相關(guān)理論概述2.1網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代創(chuàng)造的一種全新的營銷理念和方式。它是企業(yè)營銷實(shí)踐，現(xiàn)代信息和通信技術(shù)以及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物[7]。這適用于基于電子信息技術(shù)并使用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)作為載體的企業(yè)進(jìn)行的各種營銷活動。通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道改善傳統(tǒng)營銷渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字媒體和計算機(jī)通信技術(shù)將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要特征與傳統(tǒng)的營銷渠道不同，網(wǎng)絡(luò)營銷必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)本身的特征，以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的個性和多樣性。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下特點(diǎn)：（1）擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道使用軟件和計算機(jī)技術(shù)，以及為航空公司自己的航班和圖像進(jìn)行外在方面的設(shè)計，例如向公眾公開文本、語音、圖像等在線宣傳，并提供給乘客的咨詢服務(wù)，公司可以很容易地交換與乘客直接信息收集各種用戶信息，建立客戶檔案，并有效地實(shí)施競爭策略。（2）信息發(fā)布的及時性網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是提供雙向信息的傳播模式?；ヂ?lián)網(wǎng)24小時開放，消費(fèi)者可隨時訪問，及時獲取企業(yè)生產(chǎn)的信息，滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)還可以及時發(fā)布產(chǎn)品信息，促銷信息等信息，及時向消費(fèi)者提供信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速及時銷售。（3）全球化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道克服地理位置限制，呈現(xiàn)全球化特點(diǎn)。（4）服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)借助網(wǎng)絡(luò)營銷，航空公司按照“以客戶為導(dǎo)向”的現(xiàn)代營銷理念，通過互聯(lián)網(wǎng)直接與旅客聯(lián)系，為現(xiàn)有旅客和潛在旅客提供真正的滿足旅客需求的多方面服務(wù)。同時，航空公司可以為旅客提供更多的產(chǎn)品，為旅客提供更多的附加服務(wù)，并在一定程度上提高客戶的滿意度和忠誠度。（5）成本低網(wǎng)絡(luò)營銷渠道正在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展。通過在線銷售產(chǎn)品，航空公司可以為乘客節(jié)省大量的網(wǎng)站費(fèi)用和差旅費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道只包含一流的經(jīng)銷商，完全克服了傳統(tǒng)營銷渠道的缺點(diǎn)[10]。由于互聯(lián)網(wǎng)上信息傳遞的強(qiáng)大功能，貨物貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)中心充分發(fā)揮傳播信息的作用，從而降低了貨物貿(mào)易和流通的成本。同時，互聯(lián)網(wǎng)上的雙向信息發(fā)布功能還為企業(yè)提供了更加便捷的發(fā)布信息和舉辦促銷活動的渠道，大大降低了廣告費(fèi)用。3山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析3.1山東航空公司發(fā)展現(xiàn)狀山東航空已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)十年盈利。在過去的20年里，該公司一直堅持“確保安全，保證效益，力求正點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。到2018年底，山東航空公司一共有122架波音B737系列飛機(jī)，并躋身大型航空公司[13]。該公司目前總部設(shè)在津南，在青島、延臺、項羽、重慶、北京、烏魯木齊和桂陽設(shè)有分支和基地。它服務(wù)于200多個國內(nèi)、國際和地區(qū)航線，每周在全國80多個主要和中等城市運(yùn)營3700多個航班。它還開放了臺灣-中國航線和國際航線，如韓國、日本、泰國、柬埔寨和印度。3.2山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析PEST3.2.1政治環(huán)境針對2012年7月國內(nèi)民航業(yè)政策的改變，國務(wù)院發(fā)表了《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)民航業(yè)發(fā)展的若干意見》。中國民航局局長表示，民航價格通常是自由化的趨勢，這導(dǎo)致民航總局對低成本航空的鼓勵和支持，也開辟了航空市場新一輪的私人資本浪潮。未來五年，民航必將迅速發(fā)展。山東航空是否能夠迅速發(fā)展，從本地航空公司轉(zhuǎn)型為國家航空公司并獲得競爭優(yōu)勢，取決于它是否利用了市場發(fā)展機(jī)遇。由此可見，國內(nèi)民航政策正在放寬，有利于山東航空公司擴(kuò)大航班規(guī)模，增加營銷力度。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2017年，由于全球經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)復(fù)蘇和中國經(jīng)濟(jì)活動的穩(wěn)步改善，民航的主要運(yùn)輸指標(biāo)再次實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定快速增長。2018年，整個行業(yè)的貨運(yùn)總量達(dá)到1083.08億噸，比上年上漲12.6％。國內(nèi)航線總營業(yè)額為694.6億噸，比上年上漲11.7％，其中港澳臺地區(qū)覆蓋16.1億噸，同比上漲4.3％。以及國際完成388.48億噸公里，比上年上漲14.3％。民航局鼓勵企業(yè)市場細(xì)分，特別是在產(chǎn)品定位和市場共享領(lǐng)域創(chuàng)造多元化的商業(yè)模式，為民航消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的選擇。另一方面，它也對航空公司提出了高層次的要求。為了適應(yīng)行業(yè)的變化，傳統(tǒng)航空公司如何在市場客戶的新市場中與低成本航空公司競爭？這已經(jīng)成為每個從業(yè)者的研究課題。根據(jù)公司增速與民航增速的比較，山東航空確定了公司年均旅客增速超過5％的目標(biāo)，這要求公司在五年的發(fā)展中確保運(yùn)營效率、利潤水平、增長速度、安全控制等方面，以實(shí)現(xiàn)市場營銷的目標(biāo)。民航總局鼓勵企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，特別是在產(chǎn)品定位和市場分離領(lǐng)域建立多元化的商業(yè)模式，這將為民航消費(fèi)者提供更實(shí)惠的選擇。另一方面，它也對航空公司提出了高層次的要求以適應(yīng)市場變化。傳統(tǒng)航空公司如何在新市場中與低成本航空公司競爭將成為研究的課題。由此可見，整個民航業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤正在不斷提高，為了擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)利益，山東航空可以增加營銷推廣渠道和力度，擴(kuò)大自身經(jīng)營和用戶規(guī)模。3.2.3社會環(huán)境旅游和航空運(yùn)輸是一條鏈的不同環(huán)節(jié)。它們是相互依存和互補(bǔ)的。許多科學(xué)家正在研究它們之間的關(guān)系。一些科學(xué)家得出的結(jié)論是，中國的航空業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展水平存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。甚至旅游流的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)也類似于氣流的結(jié)構(gòu)。從居民的旅游需求來看，隨著社會的發(fā)展和人們收入的增加，人們在最基本的生活必需品的幫助下改變了對優(yōu)質(zhì)生活的渴望。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)越來越便宜，人們愿意花更多的錢來享受它們，在選擇出行時更多會考慮航空旅行。當(dāng)前，隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，產(chǎn)品變得越來越擁擠，市場已經(jīng)從賣方變成了買方。消費(fèi)者擁有更多的投票權(quán)，并且對產(chǎn)品越來越挑剔。在制定營銷策略時，企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者并從他們的需求出發(fā)。面對這一新趨勢，航空公司必須不斷開發(fā)服務(wù)來滿足客戶口味，從而不斷提高服務(wù)質(zhì)量，努力開發(fā)產(chǎn)品并提高其核心競爭力。同時，在必要的人口流動活動中，比如長途旅行、過年返家、商務(wù)出行等等，許多人開始選擇航空的出行方式，由于航空飛行具有速度快、便捷方便的特點(diǎn)，在社會人口流動中占據(jù)越來越大的比重。這些都成為航空公司選擇市場營銷的突破口。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物的普及，人們在選擇旅行方式方面變得越來越獨(dú)立。由通過旅行社和代理商請求和預(yù)訂航班的傳統(tǒng)趨勢向通過互聯(lián)網(wǎng)請求有關(guān)旅行和同步在線預(yù)訂的信息轉(zhuǎn)變，特別是隨著智能手機(jī)的廣泛使用，機(jī)票已經(jīng)與其他在線產(chǎn)品相同。為了提高客戶忠誠度和改善控制渠道，航空公司正在積極開發(fā)自己的直銷模塊，包括客戶服務(wù)中心，官方網(wǎng)站和移動應(yīng)用程序。2018年，公司的生產(chǎn)經(jīng)營支撐著穩(wěn)健向上的健康發(fā)展趨勢，基本實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。營業(yè)收入187.66億元，比去年同期上漲13.84％，純利潤3.47億元，比去年同期下降29.16％。旅客準(zhǔn)點(diǎn)率為83.90％，比上年增加0.75個百分點(diǎn)。隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的大幅度提高，居民出門旅行更多會選擇航空出行，因此山東航空應(yīng)該抓住機(jī)遇擴(kuò)大營銷力度，爭取更多客戶。3.2.4技術(shù)環(huán)境現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展不可避免地為發(fā)展產(chǎn)業(yè)提供了許多便捷的途徑，提高了工作效率。另一方面，這將不可避免地讓更多的溝通方式被網(wǎng)絡(luò)更換，旅行將成為另一種方式，而原來的商務(wù)旅行消費(fèi)群體將大幅減少。隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，生活的各個領(lǐng)域都為創(chuàng)新開辟了新的機(jī)遇。機(jī)場和航空公司也不例外。他們繼續(xù)增加對信息技術(shù)的投資，實(shí)施各種類型的智能和自動化，并使用科學(xué)手段促進(jìn)自身發(fā)展。例如，航空公司的自動注冊、網(wǎng)站上的自助服務(wù)和補(bǔ)票的返還、自助行李、機(jī)場的自助登機(jī)、所有渠道的智能客戶服務(wù)、機(jī)艙內(nèi)的WiFi等，所有這些都是使用提高效率的信息技術(shù)開發(fā)的航空公司的生產(chǎn)，極大地方便了旅行游客。當(dāng)前，國內(nèi)航空公司越來越重視信息技術(shù)，提高了公司信息部門的地位，并將其視為企業(yè)發(fā)展的主要戰(zhàn)略。信息化是目前生產(chǎn)率最高的，它可以促進(jìn)航空公司內(nèi)部業(yè)務(wù)創(chuàng)新的實(shí)施，節(jié)省人力資源，在金融領(lǐng)域進(jìn)行供應(yīng)方改革，還可以達(dá)到降低成本和提高效率的目標(biāo)。對于企業(yè)而言，重視信息結(jié)構(gòu)是必然的選擇，這是公司未來發(fā)展的強(qiáng)大動力。視頻會議技術(shù)的迅速發(fā)展也對民航運(yùn)輸業(yè)產(chǎn)生了重大影響。由于視頻電話會議技術(shù)可以像在同一會議室中一樣實(shí)時發(fā)送與會人員的實(shí)時圖像、語音、議會數(shù)據(jù)和圖表，因此大大降低了政府會議、商務(wù)談判、遠(yuǎn)程醫(yī)療和其他人員的運(yùn)輸成本，但這對民航的商業(yè)旅客來源有一定影響。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展為民航營銷體制帶來了巨大的變化。由于沒有物流的民航運(yùn)輸產(chǎn)品的特性非常適合網(wǎng)絡(luò)銷售，加上日趨成熟的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境，不斷變化的乘客購物習(xí)慣為民航開辟了難得的機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)營銷將是未來航空公司營銷獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。近年來，高鐵技術(shù)的成熟發(fā)展已成為民航發(fā)展的嚴(yán)重障礙。此外，私人汽車的普及使得獨(dú)立旅行成為短途旅行的首選。目前，山東航空航空有58條航線受到高鐵路線的影響，占公司總投資的37％。航空技術(shù)的提高為山東航空網(wǎng)絡(luò)營銷提供了基礎(chǔ)，可以借助新興技術(shù)達(dá)到進(jìn)一步推廣和營銷的目的。3.3山東航空網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀目前山東航空網(wǎng)絡(luò)的直接營銷份額已超過30％，網(wǎng)絡(luò)營銷品牌最初創(chuàng)建，直接網(wǎng)絡(luò)營銷方法已成為公司營銷管理的主要組成部分。這一階段的目標(biāo)是整合IT資源，全面重組業(yè)務(wù)邏輯，不斷創(chuàng)造額外服務(wù)，滿足不斷增長的乘客需求，關(guān)注終身客戶價值和無可挑剔的經(jīng)驗，努力提升山東航空直銷渠道的價值，努力實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先競爭差異化戰(zhàn)略。在客運(yùn)市場營銷方面，山東航空擁有直銷渠道和分銷售渠道。分銷包括B2P和BSB，主要通過航空公司銷售代理商進(jìn)行；直接銷售主要包括在B2C網(wǎng)站，銷售辦事處、電話銷售中心96777和其他渠道的直銷。4山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的主要問題4.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一目前在山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品中，在山東航空公司網(wǎng)絡(luò)購票網(wǎng)站中主要推薦了以下產(chǎn)品種類，主要包括以下種類：常旅客計劃、超值頭等艙(A艙)、高端經(jīng)濟(jì)艙（W艙）、國內(nèi)聯(lián)程產(chǎn)品、國內(nèi)聯(lián)程產(chǎn)品、機(jī)上升艙產(chǎn)品、山航套票等系列產(chǎn)品。然而在山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷這些產(chǎn)品中，缺少特定用戶的特色產(chǎn)品，比如針對老年人的產(chǎn)品、針對旅行游客的產(chǎn)品、針對會員乘客的產(chǎn)品等等內(nèi)容，因此需要根據(jù)不同旅客需求，制作更加豐富完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。首先，山東航空產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計是不合理的。山東航空產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計為網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品打下基礎(chǔ)，然而山東航空產(chǎn)品種類過少，這導(dǎo)致山東航空網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品設(shè)計種類也無法做出創(chuàng)新和突破，導(dǎo)致山東航空網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品開發(fā)能力不足。中國東西部地區(qū)的發(fā)展存在很大差異。在東部和中部地區(qū)，盡管經(jīng)濟(jì)和人口條件有利，但由于基礎(chǔ)設(shè)施的理想建設(shè)，鐵路和汽車網(wǎng)絡(luò)的分布密集導(dǎo)致了民航客運(yùn)資源的分流。第二是缺乏產(chǎn)品差異化。山東航空網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品缺乏差異化，山東航空應(yīng)該針對網(wǎng)絡(luò)營銷中的主要客戶群體進(jìn)行分類，將不同網(wǎng)絡(luò)客戶群體進(jìn)行分類，分析不同網(wǎng)絡(luò)客戶群體需求，從而制定針對性的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品種類。航空產(chǎn)品比獨(dú)立產(chǎn)品開發(fā)弱。國家航空公司通常同時在同一市場中成為幾個大型代理商和旅行社的一部分。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的廣泛使用，國家航空公司在產(chǎn)品的開發(fā)和分銷方面幾乎沒有秘密。人們模仿并互相追隨。如果沒有實(shí)際了解乘客的不同需求，他們就無法提供滿意理想的產(chǎn)品和服務(wù)。第三是缺乏增值產(chǎn)品。中國長期以來一直是低附加值制造業(yè)的主要國家。因此，他很少嘗試開發(fā)具有高附加值的產(chǎn)品。雖然山東航空航空還在機(jī)場推出了懸掛和行李運(yùn)輸?shù)确?wù)產(chǎn)品，以增加附加值，但仍需要足夠的空間來提高數(shù)量和質(zhì)量。產(chǎn)品。4.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略偏差目前山東航空網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品在定價上與線下渠道沒有明顯的區(qū)別，在網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價策略方面有所偏差，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價相較于線下渠道成本較低，因此需要在定價方面有所降低。山東航空網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品方面，對于定價沒有形成清晰的認(rèn)識，在定價方面網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與線下產(chǎn)品定價方面差距不大，這就導(dǎo)致山東航空網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品在定價方面優(yōu)勢不足，無法吸引足夠的用戶。影響定價的因素通常包括政治和文化環(huán)境，買賣雙方的供需關(guān)系，市場競爭激烈等。這些因素的存在導(dǎo)致航空產(chǎn)品價格在不同時間發(fā)生重大變化。山東航空在了解空間清理程度方面存在一些缺陷，這在一定程度上導(dǎo)致了收入損失為了在如此激烈的競爭中獲得高額利潤，山東航空公司必須擁有一套相對完整和實(shí)用的收益管理工具?？刂葡到y(tǒng)可以在預(yù)測旅客來源，旅客裝載趨勢，路線結(jié)構(gòu)以及優(yōu)化的管理和控制方面發(fā)揮主導(dǎo)作用。此外，未來市場預(yù)測的準(zhǔn)確性與定價和交付空間這兩個主要目標(biāo)有關(guān)。通過分析定價策略，我們看到上海對未來市場的預(yù)測僅限于收集和排序某些因素的歷史數(shù)據(jù)，根據(jù)分析師的估計得出模型，然后獲得預(yù)測結(jié)果。這種預(yù)測方法包含太多的主觀性，這很容易導(dǎo)致不準(zhǔn)確的定價。如果沒有完善的預(yù)測系統(tǒng)，價格生產(chǎn)商通常會在競爭對手降低價格時使用降價方法。他們只考慮出勤率，而不考慮回報率，這會導(dǎo)致利潤損失。4.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道轉(zhuǎn)型滯后目前山東航空網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)建還不夠全面，目前山東航空網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要是通過山東航空網(wǎng)站，而對于目前互聯(lián)網(wǎng)熱門旅行APP合作不足。通過一系列直接營銷措施，山東航空直銷渠道得到了堅定的加強(qiáng)?？蛻舴?wù)中心、官方網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)客戶端已成為直銷的三大支柱。在這個重要的過渡時期，山東航空直銷團(tuán)隊仍在逐步完善，其知名度有待進(jìn)一步提升。許多乘客還沒有養(yǎng)成直接通過航空公司選擇旅行貨物的習(xí)慣。這是通過主要的OTA購買，如攜程等APP這需要山東航空更好地匹配他們自己的優(yōu)秀產(chǎn)品到OTA供應(yīng)商的平臺。目前，山東航空旅游機(jī)構(gòu)和旅游產(chǎn)品開發(fā)辦公室的管理不夠統(tǒng)一，不同地區(qū)的營銷人員仍然有不同的監(jiān)管影響。特別是在淡季，當(dāng)航班變得更窮時，對上海旅行社缺乏控制成為限制上海航線收入水平的問題。目前在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，分銷渠道和直接銷售渠道是山東航空產(chǎn)品銷售的兩種不同渠道。直接售票處、B2C官網(wǎng)、微信公眾號等均為直接渠道，BSP代理、OTA代理、旅游平臺均為分銷渠道，缺乏熱門APP的聯(lián)動合作。從2008年到2018年，BSP銷售代理逐年下降，但比例仍然很大。近年來，山東航空官網(wǎng)建設(shè)完成后，手機(jī)客戶端“掌上飛”和微信公眾平臺等直接營銷投資渠道不斷推出。這些渠道的建設(shè)完全基于互聯(lián)網(wǎng)，具有諸多優(yōu)勢。但由于宣傳力度不夠，直接渠道銷售比例仍然較低。提高乘客票務(wù)流程的體驗，同時提高乘客的粘性和忠誠度。4.4促銷方式欠缺目前，山東航空航空最常用的網(wǎng)絡(luò)促銷媒體是網(wǎng)絡(luò)廣告，然而廣告媒介推廣不足，主要是以價格為導(dǎo)向，針對特定客戶群。其他促銷工具，如員工推廣、商業(yè)推廣和公共關(guān)系，仍可在山東航空推廣活動中發(fā)揮作用。公司的促銷活動資金少、效果差，過度爭取表面降價促銷，無法提高產(chǎn)品附加值，滿足客戶更多周邊需求，促銷策略仍處于量變階段，不能導(dǎo)致營銷工作發(fā)生質(zhì)的變化。一項針對山東航空公司供應(yīng)商的調(diào)查顯示，超過一半的員工將推銷與促銷相混淆，大約三分之一的員工只知道價格折扣作為一種促銷方式。盡管在這類調(diào)查中存在許多違規(guī)和漏洞，但很明顯營銷人員通常缺乏科學(xué)和完整的營銷概念。由于缺乏系統(tǒng)科學(xué)的營銷理念，山東航空公司的銷售自然不會形成成熟的營銷策略；因此，它無法有效整合商業(yè)推廣、廣告、公關(guān)、推廣等手段，也無法發(fā)揮促銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中的巨大作用。目前，山東航空公司傾向于使用票價的價格優(yōu)惠作為在短時間內(nèi)發(fā)揮一定作用并增加銷售額的方法，但從長遠(yuǎn)來看，公司之間的價格競爭使每一方陷入惡性循環(huán)，最終會使山東航空因為虧本導(dǎo)致缺乏競爭優(yōu)勢。5山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析5.1產(chǎn)品策略創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)創(chuàng)建科學(xué)、合理、規(guī)范、有效的產(chǎn)品開發(fā)體系。在開發(fā)之前，目標(biāo)客戶在研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分，確定產(chǎn)品開發(fā)的方向并制定產(chǎn)品開發(fā)計劃。在開發(fā)過程中，使用有關(guān)公司乘客的信息，甚至CRM系統(tǒng)，以及分析乘客的行為以開發(fā)新產(chǎn)品以滿足整個客運(yùn)流程，獲得有關(guān)乘客的更多信息?；趪?yán)格的產(chǎn)品開發(fā)注冊系統(tǒng)和評估產(chǎn)品開發(fā)評估的系統(tǒng)，進(jìn)行單一的標(biāo)準(zhǔn)評估。山東航空積極優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，資本結(jié)構(gòu)，機(jī)隊結(jié)構(gòu)，航線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和人力資源結(jié)構(gòu)，以達(dá)到優(yōu)化客戶需求與運(yùn)營效率平衡的目標(biāo)，在市場逐步調(diào)整自己的航空產(chǎn)品，根據(jù)高鐵市場的影響條件，尋找新的市場增加點(diǎn)。濟(jì)南飛北京航段受高鐵嚴(yán)重影響導(dǎo)致沒有那么大的市場需求，但國航的國際航班仍有少量剛需性的需求。在下半年，亞太地區(qū)的主要航空公司在準(zhǔn)時到達(dá)時連續(xù)六次獲得冠軍。運(yùn)營成本大大降低，運(yùn)行效率得到顯著提高。利用新疆基地開通烏魯木齊-青島-曼谷等長途航線，增加加密國際航線，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)得到了很大調(diào)整。其中，新疆的航運(yùn)能力投資占公司總產(chǎn)能的9.7％，同比翻番。國際和區(qū)域航運(yùn)能力投資占公司總產(chǎn)能的9.6％，同比增長144.4％。雖然網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的深刻變化對航空企業(yè)的核心指標(biāo)，座椅公里收入產(chǎn)生了下行影響，但它對公司的效率做出了重大貢獻(xiàn)。2015年，僅新疆航空公司的邊際貢獻(xiàn)就達(dá)3.96億，國際和地區(qū)航空公司的邊際貢獻(xiàn)達(dá)到2.02億。通過改革和優(yōu)化航線網(wǎng)絡(luò)，不僅可以避免與高速鐵路的直接競爭，從長途航線中降低競爭和運(yùn)營成本，還可以提高國內(nèi)航線的市場競爭力。除了山東，廈門和重慶的主要基地，我們可以通過開放新疆市場占據(jù)更多的市場份額。5.2價格策略山東航空的定價策略基于市場細(xì)分，將商業(yè)與旅游路線區(qū)分開來，以確保將合適的價格出售給最合適的乘客。這意味著對不同的路線使用不同的產(chǎn)品組合定價策略，主要使用傳統(tǒng)的市場定價方法，即所謂的收益管理。收益化管理是一種管理過程。在科學(xué)數(shù)字方法的幫助下，市場數(shù)據(jù)的分析是在自動化軟件工具的幫助下進(jìn)行的，以確定和獲得收入的機(jī)會，并最終實(shí)現(xiàn)收入水平的最大化。對于航空公司收入管理者而言，日常工作包括通過分析乘客行為的科學(xué)數(shù)據(jù)來確定每個航班的合理價格和座位庫存的可用性。還有另一個定義：根據(jù)客戶需求進(jìn)行市場細(xì)分和定價，采用科學(xué)分析，利用價格和股票價格管理工具來平衡供需關(guān)系，產(chǎn)品將出售給相關(guān)乘客。在上面提到的兩個定義中，提到了座位的價格和庫存（座位控制）?？梢哉f，現(xiàn)階段的收益管理與網(wǎng)站的定價和控制有關(guān)。在這個階段，山東航空的定價策略是根據(jù)市場細(xì)分為不同的乘客設(shè)定不同的價格。同一產(chǎn)品的價格可能會根據(jù)購買時間，年齡或買方的分類而有所不同。5.3渠道策略在網(wǎng)站上創(chuàng)建成熟的直接銷售模式需要收集公司的所有資源，持續(xù)改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，直到找到最佳流程。為此，公司的所有部門都必須合作，簡而言之，履行其職責(zé)。在線銷售最重要的因素之一是價格。圍繞門票價格，首先，一線賣家應(yīng)注意路線的溫暖和乘客的購買行為，盡一切可能完成業(yè)務(wù)，為乘客提供良好的服務(wù)，獲取第一手資料，隨時溝通合理化建議。其次，收益管理者需要根據(jù)各種信息對大量歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，使市場預(yù)測盡可能客觀準(zhǔn)確，并依次提供價格和折扣信息。最后，業(yè)務(wù)經(jīng)理需要實(shí)時跟蹤銷售動態(tài)，不斷依賴銷售數(shù)據(jù)并根據(jù)市場預(yù)測價格調(diào)整機(jī)票價格。5.4促銷策略如果山東航空要不斷提高公司的質(zhì)量和聲譽(yù)，就需要整體推廣過程，綜合各種推廣方式，并根據(jù)客戶類型實(shí)施推廣活動。這需要山東航空確定促銷目標(biāo)，找出它們之間的異同，并開發(fā)有針對性的廣告產(chǎn)品。事實(shí)上，山東航空客戶可分為高級商務(wù)旅客，低級商務(wù)旅客和旅游休閑旅客。這三者中產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)步的共同點(diǎn)之一是它們可以滿足頻繁乘客的計劃。無論是商務(wù)旅客還是旅游旅客，都有一定的活動范圍。在這方面，我們應(yīng)該把它變成山東航空的?？?，盡可能不僅在過程中提供周到的服務(wù)，還要密切關(guān)注常客的實(shí)際需求，精簡建議，做到永久改進(jìn)信息。其次，我們必須盡可能提供差異化和個性化的服務(wù)。生活水平的提高使人們越來越關(guān)注自己的產(chǎn)品體驗。如果我們想在眾多競爭對手中脫穎而出并吸引游客，我們需要在這方面滿足游客的需求。當(dāng)然，不可能區(qū)分每個客戶的服務(wù)，因此可以根據(jù)大量數(shù)據(jù)簡單地劃分乘客，然后可以為每個類別開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。除了兩個相似之處外，還有另一個重要的區(qū)別，即特定的設(shè)計是不同的。例如，對于高端商務(wù)旅行者來說，其高端功能要求廣告在金融期刊而不是在報紙上發(fā)布；廣告空間可以是高端商務(wù)場所；而他們時間的寶貴特征要求促銷方便快捷。在開發(fā)促銷產(chǎn)品的整個過程中，從客戶的想法出發(fā)，我們將有一個明確的目標(biāo)，并有針對性地思考事物。6結(jié)束語隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展已成為航空公司迫切需要解決的問題。鑒于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展與公司未來營銷競爭優(yōu)勢的重要性有關(guān)，航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗與其未來的競爭力有關(guān)。本文對山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，分析了山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展環(huán)境，總結(jié)了目前網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題，根據(jù)上述問題提出了山東航空公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略，主要包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面，希望本文能夠為山東航空公司網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化提供一定的參考價值。

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致謝：論文完成之際，首先要感謝我的導(dǎo)師對我多年的教導(dǎo)和鼓勵！本篇論文的寫作也凝聚了老師的心血和汗水，感謝老師在論文寫作過程中給予我的細(xì)心指導(dǎo)、耐心鼓勵以及客觀批評。同時還要感謝我的同學(xué)，謝謝你們一直陪伴在我左右，幫助我度過漫長的大學(xué)學(xué)習(xí)生涯！最后，感謝我的家人對于我的關(guān)心和愛護(hù)！你們的溫暖一直是我前進(jìn)的動力！

論文的綜合研究法介紹1.什么是綜合研究法所謂綜合研究法就是綜合運(yùn)用相關(guān)學(xué)科知識進(jìn)行研究的方法。姜亮夫說："最近，我寫《楚辭通故自序》說到了一-些治學(xué)方法，我綜合了一切社會科學(xué)來寫'屈原賦，頗有游刃自如之樂。綜合研究，不正是現(xiàn)代科學(xué)成就的主要方法嗎？社會科學(xué)也得綜合研究。"其實(shí)我們寫學(xué)術(shù)論文，哪怕是分析一首詩，往往都需要采用綜合研究的方法。譬如唐人張繼的《楓橋夜泊》，此詩的詩題與詩句均有異文，這就涉及文獻(xiàn)學(xué)知識。此詩中的"烏"與"江楓"作何解釋，這就涉及語言學(xué)乃至生物學(xué)知識。此詩