客戶關(guān)系管理：理念、技術(shù)與策略 第5版 課件 第9章 客戶忠誠管理-

第9章客戶忠誠管理第三篇客戶關(guān)系的維護第一節(jié)客戶忠誠概述第二節(jié)影響客戶忠誠的因素第三節(jié)實現(xiàn)客戶忠誠的策略目錄Contents一、客戶忠誠的含義客戶忠誠是指客戶一再重復(fù)購買，而不是偶爾重復(fù)購買同一企業(yè)（品牌）的產(chǎn)品或者服務(wù)的行為。010304TITLEHERETITLEHERE一、客戶忠誠的含義企業(yè)不會排斥雖然意識不忠誠、情感不忠誠，卻行為忠誠的客戶——因為他們實實在在地、持續(xù)不斷地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤！不過，應(yīng)當(dāng)清醒的是，意識不忠誠、情感不忠誠的客戶是難以做到持久的行為忠誠。理想的“客戶忠誠”是行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠三合一，同時具備行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠的客戶是難能可貴的！行為忠誠、意識忠誠、情感忠誠二、客戶忠誠度的判斷客戶重復(fù)購買的次數(shù)及復(fù)購頻率客戶對價格的敏感程度客戶對競爭品牌的態(tài)度容忍度購買決策時間的長短購買比重三、客戶忠誠的意義“忠誠”比“滿意”更能確保長久收益可獲得良好的口碑效應(yīng)為企業(yè)發(fā)展帶來良性循環(huán)降低營銷成本、交易成本和服務(wù)成本可降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險并且提高效率可獲得客戶數(shù)量的增長，壯大客戶隊伍(企業(yè)與客戶的關(guān)注點)第一節(jié)客戶忠誠概述第二節(jié)影響客戶忠誠的因素第三節(jié)實現(xiàn)客戶忠誠的策略目錄Contents第二節(jié)影響客戶忠誠的因素客戶是否滿意客戶的轉(zhuǎn)換成本客戶因忠誠能夠獲得多少利益客戶對企業(yè)的依賴程度客戶的信任與情感企業(yè)對客戶的忠誠度客戶的歸屬感員工對企業(yè)的忠誠度一、客戶是否滿意一般來說，客戶滿意度越高，客戶的忠誠度就會越高；客戶滿意度越低，客戶的忠誠度就會越低。客戶滿意是推動客戶忠誠的最重要因素。但是，客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系又沒有那么簡單，它們之間的關(guān)系既復(fù)雜，又微妙。一、客戶是否滿意信賴忠誠勢利忠誠（一）滿意則可能忠誠（二）滿意也可能不忠誠（三）不滿意則一般不忠誠（四）不滿意也可能忠誠惰性忠誠（躺平）無奈忠誠(沒選擇、沒辦法、沒機會)可能缺乏忠誠的動力或者壓力趨利避害二、客戶因忠誠能夠獲得多少利益010203追求利益是客戶的基本價值取向。調(diào)查表明，客戶一般也樂于與企業(yè)建立長久關(guān)系，原因是希望從忠誠中得到優(yōu)惠和特殊關(guān)照，如果能夠得到，就會激發(fā)他們與企業(yè)建立長久關(guān)系。但是，如果老客戶沒有得到比新客戶更多的優(yōu)惠，那樣老客戶會流失，新客戶也不愿成為老客戶。當(dāng)然，利益要足夠大，要能夠影響和左右客戶對是否忠誠的選擇。三、客戶的信任和情感

（一）信任因素由于客戶的購買存在一定的風(fēng)險，因此，交易的安全感是客戶與企業(yè)建立忠誠關(guān)系的主要動力之一?？蛻魹榱吮苊夂蜏p少購買過程中的風(fēng)險，往往總是傾向于與自己信任的企業(yè)保持長期關(guān)系。研究顯示，信任是構(gòu)成客戶忠誠的核心因素，信任使重復(fù)購買行為的實施變得簡單易行，同時也使客戶對企業(yè)產(chǎn)生依賴感。三、客戶的信任和情感

（二）情感因素123情感對客戶是否忠誠的影響越來越不能忽視，這是因為企業(yè)給予客戶利益，競爭者也同樣可以提供類似的利益，但競爭者難以攻破情感深度交流下建立的客戶忠誠。企業(yè)與客戶一旦有了情感交融，就會使企業(yè)與客戶之間從單純的買賣關(guān)系升華為休戚相關(guān)的伙伴關(guān)系，客戶就不會輕易背叛，即使受到其他利益誘惑也會掂量掂量與企業(yè)感情的分量。日本最大的企業(yè)形象設(shè)計所蘭德社曾評論，松下電器和日立電器在質(zhì)量、價格等方面并不存在什么差別，可有的客戶之所以只購買松下電器(或日立電器)，只是因為他更喜歡這家公司。四、客戶是否有歸屬感假如客戶具有很強的歸屬感，感到自己被企業(yè)重視、尊重，就會不知不覺地依戀企業(yè)，因而忠誠度就高。相反，假如客戶沒有歸屬感，感覺自己被輕視，就不會依戀企業(yè)，忠誠度也就低。五、客戶對企業(yè)的依賴程度若企業(yè)與客戶雙方的合作關(guān)系緊密，企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)就能滲透到客戶的核心業(yè)務(wù)中間，具有顯著的獨特性與不可替代性，則客戶對企業(yè)的依賴程度和忠誠度就會高。反之，客戶對企業(yè)的依賴程度就低，一旦發(fā)現(xiàn)更好、更合適的企業(yè)，便會毫不猶豫地離開。（毫無顧慮義無反顧）總而言之，如果一個企業(yè)對客戶來說是可有可無的，那怎么能夠奢望客戶對這家企業(yè)忠誠？相反，如果客戶離不開企業(yè)，那么客戶想不忠誠都不行。010203（魚水關(guān)系）案例：美團加強與客戶聯(lián)系的緊密程度當(dāng)今客戶手機上的APP太多已經(jīng)成為痛點，如果一個APP可以集合多個功能顯然會贏得客戶的青睞。美團APP集合團購、外賣、打車、單車、酒店、機票車票、快驢等諸多功能，簡直是生活百科全書，也就是說吃住行都能用美團APP，不知不覺中，許多客戶離不開美團，漸漸忠誠于美團了。六、客戶的轉(zhuǎn)換成本B如果客戶轉(zhuǎn)換成本很高，那么即使目前他們對企業(yè)不是完全滿意，也會三思而行，不會輕易轉(zhuǎn)換購買。A客戶的轉(zhuǎn)換成本指客戶從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商將要面臨多大的障礙或增加多大的成本。（牽掛、不舍、損失？）六、客戶的轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本可以歸為以下三類：時間和精力成本包括時間成本、學(xué)習(xí)成本、精力成本等經(jīng)濟成本包括利益、金錢損失成本等情感成本包括個人關(guān)系、品牌關(guān)系損失成本七、企業(yè)對客戶的忠誠度忠誠應(yīng)該是企業(yè)與客戶之間雙向的、互動的，不能單方面追求客戶對企業(yè)的忠誠，而忽視企業(yè)對客戶的忠誠。正像宜家提出“不是要客戶忠誠于你，而是你要忠誠于客戶，你通過給予忠誠來獲得忠誠?！奔偃缙髽I(yè)對客戶忠心耿耿、一心一意地為客戶著想，不斷為客戶提供滿意產(chǎn)品或者服務(wù)，就容易獲得客戶的忠誠。相反，企業(yè)朝秦暮楚、見異思遷，不能持續(xù)為客戶提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶忠誠度就低。123案例：蘋果公司以自己的忠誠換取客戶的忠誠蘋果公司規(guī)定每一個APP商店的應(yīng)用開發(fā)者和應(yīng)用開發(fā)商必須要重視保護用戶的隱私，必須保護好用戶的數(shù)據(jù)信息，不能保留用戶數(shù)據(jù)的任何備份，在用戶不再使用這款A(yù)PP的時候，必須要把用戶的數(shù)據(jù)刪得一干二凈……否則的話，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有保留用戶數(shù)據(jù)的行為，蘋果將直接把這款A(yù)PP給下架，不會再一次上架。蘋果保護消費者的隱私，塑造了良好的企業(yè)形象，贏得客戶的忠誠。八、員工對企業(yè)的忠誠度員工的滿意度、忠誠度與客戶的滿意度、忠誠度之間呈正相關(guān)的關(guān)系。這是因為，

一方面，只有滿意的、忠誠的員工才能愉快地、熟練地提供令客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)；

另一方面，員工的忠誠度會影響客戶對企業(yè)的評價，進而影響客戶對企業(yè)的忠誠度。

此外，有些客戶忠誠于某家企業(yè)主要是因為與之聯(lián)系的員工表現(xiàn)出色，如專業(yè)、高效、嫻熟以及與他們建立了良好的私人關(guān)系。

因此，如果這個員工離開了這家企業(yè)，客戶就會懷疑該企業(yè)是否仍能滿足他們的需要，尤其是在一些特別依賴員工個人出色表現(xiàn)的企業(yè)，員工的忠誠對客戶忠誠的影響尤其顯著。第一節(jié)客戶忠誠概述第二節(jié)影響客戶忠誠的因素第三節(jié)實現(xiàn)客戶忠誠的策略目錄Contents第三節(jié)實現(xiàn)客戶忠誠的策略努力實現(xiàn)客戶滿意獎勵客戶忠誠增進客戶的信任與情感建立客戶組織加強員工忠誠的管理以自己的忠誠換取客戶的忠誠加強客戶對企業(yè)的依賴提高客戶的轉(zhuǎn)換成本一、努力實現(xiàn)客戶完全滿意客戶越滿意，忠誠的可能性就越大，只有最高等級的滿意才能實現(xiàn)最高等級的忠誠。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求讓客戶滿意，甚至完全滿意。二、獎勵客戶忠誠想讓某人做某事，如能讓他從做這件事中得到好處，那么，他自然就會積極主動地去做這件事，而用不著別人引導(dǎo)或監(jiān)督。同樣道理，企業(yè)想要贏得客戶忠誠，就要對忠誠客戶進行獎勵，獎勵的目的就是要讓客戶從忠誠中受益，讓三心二意者得到鞭策，讓客戶因流失付出代價，而使客戶在利益驅(qū)動下保持忠誠(哪怕是勢利忠誠)。二、獎勵客戶忠誠（一）如何獎勵B2.其它配套獎勵如特權(quán)、優(yōu)待、機會、榮耀等財務(wù)利益以外的獎勵。A1.財務(wù)獎勵向經(jīng)?；虼罅抠徺I的客戶提供獎勵，目的是促使現(xiàn)有客戶對企業(yè)的忠誠。形式有折扣、積分、贈品、獎品等優(yōu)惠和好處。此外，實行以舊（產(chǎn)品）折價換新（產(chǎn)品）也能夠起到獎勵忠誠的作用。案例：利潤共享餐廳將客戶每次用餐后結(jié)賬的賬目記錄在案，自然，賬目金額大的客戶都是該餐廳的常客。到了年終，餐廳將純利潤的10%按客戶總賬目金額大小的比例向客戶發(fā)獎金。這項“利潤共享”策略，使該餐廳天天客滿。二、獎勵客戶忠誠（二）對客戶進行獎勵要注意的問題客戶是否重視本企業(yè)的獎勵不搞平均主義，按貢獻大小區(qū)別對待不孤注一擲，而要細水長流獎勵要出于真誠（如獎勵的力度足夠大、獎勵形式可以選擇、領(lǐng)取獎勵方便等）-÷×+三、增加客戶對企業(yè)的信任與感情（一）增強客戶對企業(yè)的信任牢牢樹立“客戶至上”的觀念，“想客戶所想，急客戶所急，解客戶所難，幫客戶所需”，要確保所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足客戶需要。提供完整并值得信賴的信息（包括廣告），當(dāng)客戶認(rèn)識到這些信息是值得信賴并可接受的時候，企業(yè)和客戶之間的信任感就會逐步產(chǎn)生并得到強化。針對客戶可能遇到的風(fēng)險，提出保證或承諾并切實履行，以減少他們的顧慮，從而贏得信任。尊重和保護客戶的隱私，使客戶有安全感，進而產(chǎn)生信賴感。認(rèn)真處理客戶投訴，如果企業(yè)能夠及時、妥善地處理客戶的投訴，就能夠贏得客戶的信任。01020304隨時、隨地、隨性退貨Costco退貨從不問原因、不限時間，只要顧客不滿意，隨時可以退換；Costco認(rèn)為，退貨多并不糟糕；相反，退貨有利于產(chǎn)品質(zhì)量的提高。因為被退貨太多的供應(yīng)商肯定會感覺壓力山大，在以后會更注重品質(zhì)。其他免費服務(wù)購買電子產(chǎn)品，on-call技術(shù)支持、免費檢查耳朵、Costco換輪胎終身享受免費打氣、Costco免費健康檢查Costco增強客戶的信任案例：美團通過爭取客戶信任來增強客戶忠誠123美團精心挑選眾多優(yōu)質(zhì)外賣商家，為客戶提供快速、便捷的線上訂外賣服務(wù)。美團外賣還制定了具有法律效應(yīng)的《美團點評餐飲安全管理辦法》。為鼓勵客戶曝光不良商家還給予相應(yīng)現(xiàn)金紅包獎勵，同時承諾所有與餐飲安全相關(guān)的投訴保證24小時內(nèi)有解決方案。此外，規(guī)定配送人員要持有健康證明，衣帽清潔，不能直接接觸餐品；配送箱清潔，配送過程中不能把餐品與有害的物品一起存放和配送；保證餐品安全所需的溫度、濕度等……4三、增加客戶對企業(yè)的信任與感情（二）加深客戶對企業(yè)的感情沒有留不住的客戶，只有不會留客的商家！建立客戶忠誠說到底就是贏得客戶的心。聯(lián)邦快遞的創(chuàng)始人佛萊德·史密斯有一句名言：“想稱霸市場，首先要讓客戶的心跟著你走，然后才能讓客戶的腰包跟著你走?！币虼?，企業(yè)在與客戶建立關(guān)系之后，還要努力建立交易之外的關(guān)系，如加強與客戶的感情交流和感情投資，這樣才能鞏固和強化企業(yè)與客戶的關(guān)系。積極溝通，密切交往2.超越期待，雪中送炭案例：作客戶的親屬南京民生汽車客運公司除了提供客運服務(wù)外，還提供租車服務(wù)。當(dāng)租車客戶遇到交通糾紛時，公司以“親屬”而不是車主的身份全權(quán)處理一切事務(wù)。民生汽車客運公司的這項舉措使客戶大受感動，深得租車客戶的好評，客戶感到民生汽車客運公司時刻在為他著想，自然忠誠有加。四、建立客戶組織建立客戶組織可使關(guān)系更加正式化、穩(wěn)固化，使客戶感到自己有價值，受歡迎、被重視，而使客戶產(chǎn)生歸屬感。有些企業(yè)還通過收取會員費的方式來維系老客戶，當(dāng)然，會員一次性支出的會費遠小于以后每次購物所享受的超低價優(yōu)惠，還可享受其他特殊服務(wù)，如定期收到有關(guān)新到貨品的樣式、性能、價格等資料，以及享受送貨上門的服務(wù)等。01客戶組織還使企業(yè)與客戶之間——由短期關(guān)系變成長期關(guān)系，由松散關(guān)系變成緊密關(guān)系，由偶然關(guān)系變成必然關(guān)系，因而有利于企業(yè)與客戶建立超出交易關(guān)系的關(guān)系。0203校友會品牌象征“獨特、開放、自由、男子氣概”

哈雷·戴維森（Harley-Davidson）于創(chuàng)建于美國威斯康辛州的密爾沃基，躋身美國十大最流行的品牌。“哈雷俱樂部”全球超過100萬的會員1903年創(chuàng)建1983年創(chuàng)建經(jīng)常結(jié)隊騎摩托車外出，增進彼此之間的情感紐帶，表達共同生活方式品牌要素（如；純金屬的堅硬質(zhì)地、雄鷹標(biāo)志；黑皮摩托夾克）成為顧客相互認(rèn)同的文化標(biāo)簽哈雷俱樂部五、加強客戶對企業(yè)的依賴（一）加強業(yè)務(wù)聯(lián)系(提供服務(wù)支持、提供增值服務(wù))

加強業(yè)務(wù)聯(lián)系是指企業(yè)滲透到客戶的業(yè)務(wù)中間，雙方形成戰(zhàn)略聯(lián)盟與緊密合作的關(guān)系。假如企業(yè)能夠向客戶提供更多的服務(wù)，如為客戶提供生產(chǎn)、銷售、調(diào)研、管理、資金、技術(shù)、培訓(xùn)等方面的服務(wù)，就能與客戶建立緊密的聯(lián)系從而促進客戶忠誠?；瘜W(xué)反應(yīng)！此外，企業(yè)如果能夠為客戶提供量身定制的服務(wù)來滿足客戶的特殊要求，也能夠達到促進客戶忠誠的目的。案例：寶潔的“助銷”行動讓客戶更忠誠寶潔的成功在很大程度上得益于其“助銷”理念——幫助經(jīng)銷商開發(fā)、管理目標(biāo)區(qū)域市場。寶潔公司提出“經(jīng)銷商即辦事處”的口號，全面“支持、管理、指導(dǎo)并掌控經(jīng)銷商”。寶潔每開發(fā)一個新的市場，原則上只物色一家經(jīng)銷商(大城市一般2-3家)，

并派駐一名廠方代表。案例：寶潔的“助銷”行動讓客戶更忠誠廠方代表的辦公場所設(shè)在經(jīng)銷商的營業(yè)處，

肩負(fù)著全面開發(fā)、管理該區(qū)域市場的重任，

此外，寶潔不定期派專業(yè)銷售培訓(xùn)師前來培訓(xùn)，內(nèi)容涉及公司理念、產(chǎn)品特點及談判技巧等各個方面……寶潔公司通過“助銷”行動密切了與經(jīng)銷商的關(guān)系，也使經(jīng)銷商對寶潔公司更加忠誠。案例：小米加強與客戶的聯(lián)系面小米公司投資了270多家生態(tài)鏈企業(yè)，并且不斷地跨界，嘗試新的服務(wù)領(lǐng)域——第一圈層是手機周邊商品，基于小米手機已取得市場影響力和龐大的活躍用戶群，手機周邊是小米有先天優(yōu)勢的第一個圈層，如耳機、音箱、移動電源等；第二圈層是智能硬件，小米投資孵化了多個領(lǐng)域的智能硬件產(chǎn)品，如空氣凈化器、凈水器、電飯煲等傳統(tǒng)白電的智能化，也投資孵化了無人機、稀車、機器人等極客互融類智能玩具；第三個圈層是生活耗材，如毛巾、牙刷、旅行箱、跑鞋背包等。小米公司通過投資生態(tài)鏈不斷地加強與客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系，在一定程度上增強了客戶對小米公司的忠誠。（最新動態(tài)——小米汽車！）生態(tài)圈布局：到哪兒都有騰訊SNS社交自營業(yè)務(wù)：QQ、微信投資布局：知乎、雙面白領(lǐng)、南極圈、朋友印象等游戲自營業(yè)務(wù)：騰訊游戲、微信游戲投資布局：樂逗游戲、成都余香、斗魚TV等生態(tài)圈布局：到哪兒都有騰訊京東商城、買賣寶、物流QQ、匯通天下、人人快遞等投資布局自營業(yè)務(wù)、投資布局自營業(yè)務(wù)、投資布局自營業(yè)務(wù)、投資布局微信支付、財付通、理財通中國郵政儲蓄銀行、人人貸微信全流程就診平臺、“糖大夫”血糖儀丁香園、掛號網(wǎng)、健康元、晶泰科技微信硬件服務(wù)接口、路寶盒子、全民WiFi微鯨科技、PICOOC、MagicWiFi、MemBlaze電子商務(wù)醫(yī)療健康金融硬件生態(tài)圈布局：到哪兒都有騰訊汽車交通自營業(yè)務(wù)：i車生活平臺、路寶盒子、車聯(lián)App投資布局：滴滴出行、四維圖新、易車、人人車本地生活O2O自營業(yè)務(wù)：微信公共號、服務(wù)號、微信支付投資布局：華南城、新美（美團點評）、京東泛文娛務(wù)自營業(yè)務(wù)：騰訊影視、騰訊動漫投資布局：華誼兄弟、檸檬營業(yè)五、加強客戶對企業(yè)的依賴（二）提高不可(易)替代性（魚水關(guān)系）假如，企業(yè)可以憑借自身的人才、經(jīng)驗、技術(shù)、專利、秘方、品牌、資源、歷史、文化、關(guān)系、背景等優(yōu)勢為客戶提供獨特的、不可（易）替代的產(chǎn)品或者服務(wù)，就能夠增強客戶對企業(yè)的依賴性，從而實現(xiàn)客戶忠誠。例如，品牌一旦創(chuàng)建成功就像豎起了一道屏障，如果客戶認(rèn)可了品牌，對其他品牌就很可能會采取抵制的態(tài)度。-÷×+企業(yè)還可以與客戶建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，如通過交叉持股或建立雙方共同的利益紐帶，這樣就不易分開了。企業(yè)如何提高不可(易)替代性獨特的、優(yōu)質(zhì)的人才獨特的、優(yōu)質(zhì)的地段獨特的、優(yōu)質(zhì)的資源獨特的、優(yōu)質(zhì)的關(guān)系獨特的、優(yōu)質(zhì)的背景獨特的、領(lǐng)先的技術(shù)、專利、秘方獨特的、先進的經(jīng)驗（歷史）先進的、特色的文化強大的品牌案例：憑借不可替代的產(chǎn)品或服務(wù)贏得了客戶忠誠微軟公司憑借其功能強大的Windows系列產(chǎn)品，幾乎壟斷了PC操作系統(tǒng)軟件市場；IBM公司不僅可為客戶提供基于軟硬件維護和零配件更換的售后服務(wù)，更重要的是能提供：獨立咨詢顧問、業(yè)務(wù)流程與技術(shù)流程整合服務(wù);

專業(yè)系統(tǒng)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)綜合布線系統(tǒng)集成;

人力培訓(xùn)、運維服務(wù)等信息技術(shù)和管理咨詢服務(wù)

……滿足客戶日益復(fù)雜和個性化的需求。Costco會員卡能當(dāng)身份證用Costco跟政府部門合作，其會員卡無論是加拿大邊境管理局還是美國海關(guān)，都是可以當(dāng)身份證使用的。這是其他任何超市、商場都做不到的。案例：騰訊視頻提高不可替代性1243

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