我國國際航空與南方航空公司競爭績效分析研究 工商管理專業(yè)

摘要將以產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP框架為分析工具，按“市場結(jié)構(gòu)——行為——績效——產(chǎn)業(yè)組織政策”這一基本路徑展開研究，即市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)績效。通過對(duì)我國目前民航產(chǎn)業(yè)競爭狀況的分析，以及國際航空公司和南方航空公司數(shù)據(jù)的發(fā)掘和處理，得出國航與南航目前的競爭態(tài)勢(shì)分析，同時(shí)給出相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：國航，南航；民航產(chǎn)業(yè)；競爭績效。AbstractWiththetheoryofindustrialorganizationcalledSCPframeforanalysistool,click"marketstructure,behavior,performance,industrialorganizationpolicy"thebasicresearchonpath,i.e.,themarketstructuredecidedtoenterpriseinthemarketbehavior,andtheenterprisebehavioranddecidethemarketoperationoftheeconomicperformance.Throughtoourcountryatpresentthecivilaviationindustrycompetitionsituationanalysis,aswellasinternationalairlinesandChinasouthernairlinescompanydata,wediscoveranddealwithAirChinaandChinasouthernairlinescurrentcompetitivesituationanalysis,andatthesametime,relevantSuggestionsaregiven.Keywords：AirChina,Chinasouthernairlines,Thecivilaviationindustry;Competitiveperformance. 目錄TOC\o"1-3"\u第一章民航產(chǎn)業(yè)的簡介 11.1中國的民用航空基本簡介 11.2中國的民用航空基本概況 21.3中國的民用航空分類 3第二章民航產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀分析 42.1國內(nèi)航空公司競爭狀況 42.2民航替代品的威脅 42.3買方的討價(jià)還價(jià)能力 52.4供方的討價(jià)還價(jià)能力 52.5市場潛在進(jìn)入者的威脅 62.6產(chǎn)業(yè)分析小結(jié)6第三章國航與南航競爭績效分析 73.1經(jīng)營績效分析 73.2資本績效分析 7第四章國航與南航現(xiàn)存問題的解決對(duì)策 84.1國航的解決對(duì)策…………84.2南航的解決對(duì)策8.總結(jié)……………….9參考文獻(xiàn) 10致謝 11第一章民航產(chǎn)業(yè)的簡介1.1中國的民用航空基本簡介20世紀(jì)50年代以來，民用航空的服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，成為一個(gè)國家的重要經(jīng)濟(jì)部門。商業(yè)航空的發(fā)展主要表現(xiàn)在客貨運(yùn)輸量的迅速增長，定期航線密布于世界各大洲。由于快速、安全、舒適和不受地形限制等一系列優(yōu)點(diǎn)，商業(yè)航空在交通運(yùn)輸結(jié)構(gòu)中占有獨(dú)特的地位，它促進(jìn)了國內(nèi)和國際貿(mào)易、旅游和各種交往活動(dòng)的發(fā)展，使在短期內(nèi)開發(fā)邊遠(yuǎn)地區(qū)成為可能。通用航空在工、農(nóng)業(yè)方面的服務(wù)主要有航空攝影測量、航空物理探礦、播種、施肥、噴灑農(nóng)藥和空中護(hù)林等。它具有工作質(zhì)量高、節(jié)省時(shí)間和人力的突出優(yōu)點(diǎn)。直升機(jī)在為近海石油勘探服務(wù)和空中起重作業(yè)中也具有獨(dú)特的作用。在一些航空發(fā)達(dá)的國家，通用航空的主要組成部分是政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)的公務(wù)飛行和通勤飛行。這是由于航空公司的定期航線不能滿足這種分散的、定期和不定期的需要而興起的飛行。此外，通用航空還包括個(gè)人的娛樂飛行、體育表演和競賽飛行。民用航空的基本要求是安全可靠，對(duì)商業(yè)航空的客運(yùn)和通用航空的通勤、公務(wù)飛行來說，還要求準(zhǔn)時(shí)和舒適。1.2中國的民用航空基本概況事業(yè)70年代以后發(fā)展較快，到1983年底，民用航空飛機(jī)國內(nèi)外航線共有203條，航線總里程37萬多公里，其中國際航線23條，通往亞、非、歐、北美、大洋洲的19個(gè)國家23個(gè)城市。國內(nèi)航線已將北京與各?。ㄅ_(tái)灣省除外）省會(huì)和大城市連結(jié)起來，當(dāng)天即可到達(dá)。中國民用航空企業(yè)還經(jīng)營航空攝影、航空探礦、海上服務(wù)、農(nóng)業(yè)播種等一系列為工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的業(yè)務(wù)（中國稱為專業(yè)航空）。1980年以后，一些地方政府和其他部門也開始經(jīng)營諸如海上石油服務(wù)和地區(qū)旅游等通用航空業(yè)務(wù)。改革開放以來，中國民航持續(xù)快速健康發(fā)展，規(guī)模、質(zhì)量和效益躍上一個(gè)新臺(tái)階。——人力資源。全行業(yè)共有員工約35萬人，其中有飛行人員12840人，適航維修人員16100名，管制員3600人。航空公司：截至2011年底，我國共有運(yùn)輸航空公司47家，按不同類別劃分國有控股公司38家，民營和民營控股公司9家；全貨運(yùn)航空公司11家；中外合資航空公司16家；上市公司5家。截至2011年底，獲得通用航空經(jīng)營許可證的通用航空企業(yè)123家，其中，華北地區(qū)33家，中南地區(qū)23家，華東地區(qū)22家，東北地區(qū)15家，西南地區(qū)13家，西北地區(qū)11家，新疆地區(qū)6家。飛機(jī)：全行業(yè)運(yùn)輸飛機(jī)982架，其中客機(jī)937架，貨機(jī)45架。截至2011年底，通用航空企業(yè)期末在冊(cè)航空器總數(shù)達(dá)到1124架，其中教學(xué)訓(xùn)練用飛機(jī)303架。機(jī)場：截至2011年底，民航全行業(yè)運(yùn)輸飛機(jī)期末在冊(cè)架數(shù)1764架，比上年增加167架。起降波音737以上機(jī)型的113個(gè)（其中起降波音747機(jī)型的機(jī)場25個(gè)），起降波音737以下機(jī)型的機(jī)場34個(gè)。2005年，民航航空運(yùn)輸機(jī)場中，旅客吞吐量達(dá)到1000萬人次以上的機(jī)場7個(gè)，500-1000萬人次的9個(gè)，100-500萬人次的26個(gè)。北京、上海/浦東和廣州三大機(jī)場旅客吞吐量在世界排名第14、44和45位。固定資產(chǎn)投資：“十五”期間，民航全行業(yè)固定資產(chǎn)投資達(dá)820億元，其中中央政府資金223億元。固定資產(chǎn)投資中，機(jī)場建設(shè)707億元，空管建設(shè)70億元，安全設(shè)施建設(shè)13億元，科教信息30億元。“十一五”期間，民航固定資產(chǎn)投資的力度將進(jìn)一步加大，預(yù)計(jì)投資總規(guī)模為1630億元，其中機(jī)場建設(shè)1400億元，空管建設(shè)110億元，安全設(shè)施建設(shè)50億元，科教信息70億元。運(yùn)輸規(guī)模：目前全國民航共有國內(nèi)、國際和地區(qū)航線1257條，其中國內(nèi)航線1024條（其中港澳航線43條），國際航線233條。每天飛行4023班，其中國內(nèi)航班3602班，國際航班421班。國內(nèi)、國際和地區(qū)航線總里程達(dá)到200萬公里。我國民航平均增長速度高出世界民航平均水平兩倍多，運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量在國際民航組織締約國中的排位由2000年的第9位提升到2005年的第2位。院校和科研院所：截至2011年底，我國共有頒證運(yùn)輸機(jī)場180個(gè)，比上年增加5個(gè)?？蒲性核?個(gè)，科研基地11個(gè)。2011年，民航直屬院校在校生數(shù)達(dá)到52383人，其中：研究生1601人，普通本?？粕?2974人，成人招生5874人，中專生1934人。1.3中國的民用航空分類分為兩部分。商業(yè)航空和通用航空商業(yè)航空也稱為航空運(yùn)輸。是指以航空器進(jìn)行經(jīng)營性的客貨運(yùn)輸?shù)暮娇栈顒?dòng)。它的經(jīng)營性表明這是一種商業(yè)活動(dòng)，以盈利為目的。它又是運(yùn)輸活動(dòng)，這種航空活動(dòng)是交通運(yùn)輸?shù)囊粋€(gè)組成部門，與鐵路、公路、水路和管道運(yùn)輸共同組成了國家的交通運(yùn)用系統(tǒng)。盡管航空運(yùn)輸在運(yùn)輸量方面和其他運(yùn)輸方式比是較少的，但由于快速、遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)哪芰案咝б?，航空運(yùn)輸在總產(chǎn)值上的排名不斷提升，而且在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中和國際交往上發(fā)揮著不可替代的、越來越大的作用。通用航空航空運(yùn)輸作為民用航空的一個(gè)部分劃分出去之后，民用航空的其余部分統(tǒng)稱為通用航空，因而通用航空包羅多項(xiàng)內(nèi)容，范圍十分廣泛，可以大致分為下列幾類：（l）工業(yè)航空：包括使用航空器進(jìn)行工礦業(yè)有關(guān)的各種活動(dòng)，具體的應(yīng)用有航空攝影、航空遙感、航空物探、航空吊裝、石油航空、航空環(huán)境監(jiān)測等。在這些領(lǐng)域中利用了航空的優(yōu)勢(shì)，可以完成許多以前無法進(jìn)行的工程，如海上采油，如果沒有航空提供便利的交通和后勤服務(wù)，很難想像出現(xiàn)這樣一個(gè)行業(yè)。其他如航空探礦、航空攝影，使這些工作的進(jìn)度加快了幾十倍到上百倍。（2）農(nóng)業(yè)航空：包括為農(nóng)、林、牧、漁各行業(yè)的航空服務(wù)活動(dòng)。其中如森林防火、滅火、撒播農(nóng)藥，都是其他方式無法比擬的。（3）航空科研和探險(xiǎn)活動(dòng)：包括新技術(shù)的驗(yàn)證、新飛機(jī)的試飛，以及利用航空器進(jìn)行的氣象天文觀測和探險(xiǎn)活動(dòng)。（4）飛行訓(xùn)練：除培養(yǎng)空軍駕駛員外培養(yǎng)各類飛行人員的學(xué)校和俱樂部的飛行活動(dòng)。（5）航空體育運(yùn)動(dòng)：用各類航空器開展的體育活動(dòng)，如跳傘、滑翔機(jī)、熱氣球以及航空模型運(yùn)動(dòng)。（6）公務(wù)航空：大企業(yè)和政府高級(jí)行政人員用單位自備的航空器進(jìn)行公務(wù)活動(dòng)?？鐕镜某霈F(xiàn)和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，使企業(yè)自備的公務(wù)飛機(jī)越來越多，公務(wù)航空就成為通用航空中一個(gè)獨(dú)立的部門。（7）私人航空：私人擁有航空器進(jìn)行航空活動(dòng)。通用航空在我國主要指前面5類，后兩類在我國才開始發(fā)展，但在一些航空強(qiáng)國，公務(wù)航空和私人航空所使用的航空器占通用航空的絕大部分。組成民用航空由下面的3大部分組成：政府部門、民航企業(yè)、民航機(jī)場政府部門中國民用航空局簡稱民航局或CAAC，是中華人民共和國國務(wù)院主管民用航空事業(yè)的部委管理的國家局，歸交通運(yùn)輸部管理。其前身為中國民用航空總局，于2008年3月改為中國民用航空局。涉及國家主權(quán)和交往的事務(wù)多，要求迅速的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一的調(diào)度，因而幾乎各個(gè)國家都設(shè)立獨(dú)立的政府機(jī)構(gòu)來管理民航事務(wù)，我國是由中國民用航空總局來負(fù)責(zé)管理。政府部門管理的內(nèi)容主要是：（l）制定民用航空各項(xiàng)法規(guī)、條例，并監(jiān)督這些法規(guī)、條例的執(zhí)行。（2）對(duì)航空企業(yè)進(jìn)行規(guī)劃、審批和管理。（3）對(duì)航路進(jìn)行規(guī)劃和管理，并對(duì)日常的空中交通實(shí)行管理，保障空中飛行安全、有效、迅速的實(shí)行。（4）對(duì)民用航空器及相關(guān)技術(shù)裝備的制造、使用制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審核、發(fā)證，監(jiān)督安全，調(diào)查處理民用飛機(jī)的飛行事故。（5）代表國家管理國際民航的交往、談判，參加國際組織，內(nèi)的活動(dòng)，維護(hù)國家的利益。（6）對(duì)民航機(jī)場進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和業(yè)務(wù)管理。（7）對(duì)民航的各類專業(yè)人員制定工作標(biāo)準(zhǔn)，頒發(fā)執(zhí)照，并進(jìn)行考核，培訓(xùn)民航工作人員。民航企業(yè)指從事和民航業(yè)有關(guān)的各類企業(yè)，其中最主要的是航空運(yùn)輸企業(yè)，即我們常說的航空公司，它們掌握航空器從事生產(chǎn)運(yùn)輸，是民航業(yè)生產(chǎn)收入的主要來源。其他類型的航空企業(yè)如油料、航材、銷售等，都是圍繞著運(yùn)輸企業(yè)開展活動(dòng)的。航空公司的業(yè)務(wù)主要分為兩個(gè)部分：一是航空器的使用（飛行）維修和管理，另一部分是公司的經(jīng)營和銷售。民航機(jī)場機(jī)場是民用航空和整個(gè)社會(huì)的結(jié)合點(diǎn)，機(jī)場也是一個(gè)地區(qū)的公眾服務(wù)設(shè)施。因此，機(jī)場既帶有贏利的企業(yè)性質(zhì)同時(shí)也帶有為地區(qū)公眾服務(wù)的事業(yè)性質(zhì)，因而世界上大多數(shù)機(jī)場是地方政府管轄下的半企業(yè)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，主要為航空運(yùn)輸服務(wù)的機(jī)場稱為航空港或簡稱空港，使用空港的一般是較大的運(yùn)輸飛機(jī)，空港要有為旅客服務(wù)的地區(qū)（候機(jī)樓）和相應(yīng)設(shè)施。民用航空是一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)，其中有事業(yè)性的政府機(jī)構(gòu)，有企業(yè)性質(zhì)的航空公司，還有半企業(yè)性質(zhì)的空港，各個(gè)部分協(xié)調(diào)運(yùn)行才能保證民用航空事業(yè)的迅速前進(jìn)。第二章民航產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀分析2.1國內(nèi)航空公司競爭狀況除了國航、南航外，我國國內(nèi)目前有多家航空公司，航空公司間的競爭曾一度打破了國內(nèi)航空運(yùn)輸市場的壟斷局面，并通過引入競爭機(jī)制提高了管理水平，促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量改善。但目前地方航空公司已不滿足于支線飛行，紛紛購置和準(zhǔn)備購置干線飛機(jī)并加入到黃金干線的經(jīng)營中。個(gè)別公司甚至提出經(jīng)營國際和地航線的申請(qǐng)，造成運(yùn)力分布不合理。市場重復(fù)投入，競爭程度大大增加，并直接導(dǎo)致了惡性價(jià)格競爭和行業(yè)虧損。2.2民航替代品的威脅運(yùn)輸方式有鐵路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、水運(yùn)和管道運(yùn)輸?shù)任宸N。航空運(yùn)輸?shù)奶娲分饕氰F路和公路運(yùn)輸，在市場總需求一定的情況下，三種運(yùn)輸方式所占的份額會(huì)隨產(chǎn)品價(jià)格、供應(yīng)量和質(zhì)量的改變而改變。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，在400公里以內(nèi)的短途運(yùn)輸中，公路較鐵路和空運(yùn)更具優(yōu)勢(shì)；在400公里－800公里的中程運(yùn)輸中，鐵路最具競爭力；而對(duì)于800公里以上的長途運(yùn)輸尤其是旅客運(yùn)輸，空運(yùn)最有吸引力。通常，旅客決定選用何種運(yùn)輸方式基于對(duì)安全性、舒適性、時(shí)間性和經(jīng)濟(jì)性的綜合考慮，航空運(yùn)輸?shù)目焖俸褪孢m的特點(diǎn)越來越為鐵路提速和開通旅游列車等所代替。國家近些年為拉動(dòng)內(nèi)需而投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)用于交通行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的投資主要用于公路和鐵路，增加了高速公路的通車?yán)锍?，提升了鐵路的運(yùn)行環(huán)境和運(yùn)輸檔次。迅速形成了生產(chǎn)力和消費(fèi)市場。表一（單位：萬元）營業(yè)收入凈利潤總資產(chǎn)2008年國航569,864.1170,091.50515,165.372008年南航3,905,200.00-179,400.007,230,400.002009年國航4,700,582.00319,138.008,711,743.732009年南航4,704,700.0011,800.007,619,600.002010年國航4,973,892.10388,134.808,829,523.902010年南航5,587,300.00185,200.008,245,300.00表二（單位：萬元）資產(chǎn)報(bào)酬率銷售凈利率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率2008年國航0.01920.1230.1562008年南航-0.0265-0.0460.5762009年國航0.06920.0681.0182009年南航0.001590.002510.6332010年國航0.04430.0780.5672010年南航0.02330.03310.7042.3買方討價(jià)還價(jià)能力買方的競爭手段是壓低價(jià)格，要求較高的服務(wù)品質(zhì)和更多的服務(wù)項(xiàng)目，并且從競爭者彼此對(duì)立的狀態(tài)中獲利，所有這些都是以產(chǎn)業(yè)利潤下降為代價(jià)的。就中國目前整體航空市場來看，已完成了由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化的過程，單個(gè)旅客或貨主雖然缺乏與航空公司討價(jià)還價(jià)的能力。但由于航空公司間競爭激烈，旅客或貨主仍有可能利用各公司間價(jià)差進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，值得注意的是部分大旅行社和代理商因?yàn)檎莆沾罅靠拓浽炊岣吡擞憙r(jià)還價(jià)的能力。而小部分代理利用對(duì)航空公司內(nèi)部信息的了解與航空公司進(jìn)一步討價(jià)還價(jià)，這都造成了航空公司經(jīng)營成本的上升，因此航空公司在銷售中對(duì)客戶群的選擇應(yīng)視為公司重要戰(zhàn)略決策，有針對(duì)性地選擇和培養(yǎng)那部分討價(jià)還價(jià)能力弱的客戶和代理人；同時(shí)，有關(guān)航空公司在相關(guān)市場的合作和協(xié)調(diào)變得十分及時(shí)和必要。2.4供方的討價(jià)還價(jià)能力航空公司的供方主要是航油，航材的供應(yīng)商和機(jī)場設(shè)施供應(yīng)者。以航油為例，中國航空油料公司是一個(gè)行政性的部門，從事壟斷經(jīng)營。中國民航每年需要航空煤油300萬噸，其中國產(chǎn)200萬噸，進(jìn)口100萬噸。油料公司購買國產(chǎn)航油成本約2220元／噸，加上服務(wù)成本后的賣價(jià)約為2600元／噸。而在新加坡市場上，每噸航油報(bào)價(jià)約210美元，加上進(jìn)口關(guān)稅和增值稅后仍不足2000元，其中利潤可見一斑。日前，油價(jià)成本已占航空公司總成本的25％。而國際一般標(biāo)準(zhǔn)為11％～12％，最高不超過15％。航空器材也是航空公司總成本中重要的一項(xiàng)，中國航空器材公司具有壟斷經(jīng)營權(quán)，各公司購買航材須向其交納0.5％手續(xù)費(fèi)，而購買新飛機(jī)則要付1％的進(jìn)口關(guān)稅和6％的增值稅。中國民航的現(xiàn)狀是供方利用行政手段向航空公司銷售其產(chǎn)品，加大了各公司的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致各公司想出利用回程空余噸位自境外返回時(shí)多加油的辦法以減少損失。所幸，作為供方的另一重要成本一勞動(dòng)力成本受到控制，無法提出更高的工資要求，一定程度上降低了航空公司的負(fù)擔(dān)，但由此造成的人才流失也不可忽視。2.5市場潛在進(jìn)入者的威脅由于航空運(yùn)輸業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本需求、產(chǎn)品歧異、獲得分銷渠道、經(jīng)驗(yàn)等方面壁壘。因此，潛在進(jìn)人者進(jìn)人航空領(lǐng)域存在一些困難就國內(nèi)情況而言。由于航空運(yùn)輸業(yè)較之其他行業(yè)進(jìn)入成本高，退出成本也高，民航業(yè)總體盈利水平不高，甚至出現(xiàn)行業(yè)虧損。因此，民航總局將對(duì)新建航空公司加以嚴(yán)格控制，預(yù)計(jì)潛在進(jìn)入者對(duì)國內(nèi)骨干航空公司無法構(gòu)成威脅。就國際市場而言，雙邊航空協(xié)定為外國航空公司進(jìn)入中國市場設(shè)置了壁壘。但航空聯(lián)盟的發(fā)展導(dǎo)致了一些未直接進(jìn)入中國市場的航空公司間接地參與了競爭。例如，巴西瓦力格航空公司沒有直接進(jìn)入中國大陸，但他能通過其聯(lián)盟伙伴獲得大陸飛往南美的客源，間接地參與了競爭。2.6產(chǎn)業(yè)小結(jié)分析通過以上分析，我們可以客觀地看到民航業(yè)在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中所處的地位，以及行業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和存在的問題。目前，我國民航業(yè)在與替代行業(yè)的競爭中沒有很好地發(fā)揮安全、快速、舒適的特長，在產(chǎn)品定價(jià)問題上沒有與替代品保持適度差距，造成鐵路、公路等運(yùn)輸方式對(duì)國內(nèi)空運(yùn)市場的巨大沖擊。各航空公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭不但沒有體現(xiàn)出優(yōu)勝劣汰的原則，反而造成了國有資產(chǎn)的減值。民航總局被迫實(shí)行限價(jià)政策，但限價(jià)不利于公平競爭和資源的合理置配，反對(duì)之聲日益高漲。航空運(yùn)輸業(yè)的買方和賣方依舊利用產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭和行政干預(yù)獲取最大利益，潛在進(jìn)入者雖不能直接參與市場運(yùn)營。但卻能通過聯(lián)盟的方式以代號(hào)共享等方法在中國市場上分一杯羹。在這種形勢(shì)下，國航與南航作為我國民航業(yè)的龍頭企業(yè)，其效益的好壞更顯得尤為重要，直接影響著我國民航業(yè)的發(fā)展前景。第三章國航與南航競爭績效分析本部分根據(jù)杜邦體系中的部分指標(biāo)分解，選取2008年——2010年國航與南航的年報(bào)數(shù)據(jù)，從盈利性角度對(duì)國航與南航的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行比較，分經(jīng)營績效與資產(chǎn)績效兩個(gè)方面對(duì)國航與南航的狀況分析。3.1經(jīng)營績效分析可以看出，國航的凈利潤一直在平穩(wěn)上漲，態(tài)勢(shì)良好而南航則起伏較大，2008年凈利潤為負(fù)值。2009年也僅是略微盈利，2010年情況才開始好轉(zhuǎn)。因此，總的來說，在凈利潤方面，這三年間，國航比南航占有優(yōu)勢(shì)，在總資產(chǎn)的狀況上，國航與南航差別較小。南航的總資產(chǎn)三年間一直小幅增長，而國航在2008年至2009年，總資產(chǎn)增長了凈18倍，這是由于國航在香港、倫敦、上海成功上市，并通過與香港國泰航空公司交叉持股，在國泰航線的支撐下，國航擴(kuò)大了全球運(yùn)輸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，大大增加了國航的業(yè)務(wù)范圍。在營業(yè)收入方面。南航一直平穩(wěn)增長，國航則是在2008年至2009年實(shí)現(xiàn)大幅度的跨越式增長?？偟膩碚f，2008南航營業(yè)收入遠(yuǎn)高于國航，2009年與2010年，兩家相差不大，南航略高。3.2資本績效分析由前文報(bào)表數(shù)據(jù)，結(jié)合以下公式：資產(chǎn)報(bào)酬率=銷售凈利率×總資產(chǎn)報(bào)酬率銷售凈利率＝凈利率÷銷售收入總資產(chǎn)報(bào)酬率＝銷售收入÷資產(chǎn)平均總值可求得國航南航的各項(xiàng)指標(biāo)。如表2所示：可以看出，國航的資產(chǎn)報(bào)酬率三年來一直高于南航，優(yōu)勢(shì)較為明顯。2008年。南航的資產(chǎn)報(bào)酬率為負(fù)，說明其資產(chǎn)獲取的利潤是負(fù)值，而國航此時(shí)的資產(chǎn)報(bào)酬率為0.0192；2009年，國航的資產(chǎn)報(bào)酬率是南航的43.5倍，說明為了產(chǎn)生一元的利潤，南航需投入的資本是國航的43.5倍；同理。2010年，差距減小，但國航的資產(chǎn)報(bào)酬率依然是南航的兩倍。經(jīng)過比較，我們發(fā)現(xiàn)，國航的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在銷售凈利率上，一直領(lǐng)先于南航。在2009年，則是兩個(gè)指標(biāo)的共同優(yōu)勢(shì)作用，使得國航的資產(chǎn)報(bào)酬率達(dá)到了南航的43.5倍。而在2008年與2010年國航總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均比南航低的情況下，依然靠著銷售凈利率的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)使得資產(chǎn)報(bào)酬率高于南航?？梢姡瑖降馁Y產(chǎn)驅(qū)動(dòng)力優(yōu)于南航很多。值得一提的是，南航資產(chǎn)報(bào)酬率與銷售凈利率均在穩(wěn)定上升，與國航的差距正在不斷減小。第四章國航與南航現(xiàn)存問題的解決對(duì)策4.1國航的解決對(duì)策在未來的發(fā)展過程中，南航應(yīng)做的是：首先，在較長的時(shí)間內(nèi)專注于航空運(yùn)輸主業(yè)。將所有資源投入到航空運(yùn)輸主業(yè)，只做也只爭取做促進(jìn)航空運(yùn)輸主業(yè)發(fā)展的工作，抵制任何業(yè)務(wù)多元化的誘惑；其次，實(shí)施以航空客運(yùn)和航空貨運(yùn)為核心業(yè)務(wù)的集中型發(fā)展戰(zhàn)略，以國內(nèi)市場為主導(dǎo)，積極開拓國際市場，降低經(jīng)營成本。要發(fā)展航空事業(yè)，就要加大引進(jìn)人才和培養(yǎng)人才的力度，積極發(fā)掘?qū)I(yè)化人才，提供優(yōu)質(zhì)環(huán)境，吸引人才的加入，特別是高等院校的高端人才，培養(yǎng)出來的人才要“走出去”學(xué)習(xí)更專的科研技術(shù)，“走回來”把技術(shù)應(yīng)用到科研當(dāng)中。第一，培養(yǎng)優(yōu)秀的人事技能人事技能是指一個(gè)人能夠以小組成員的身份有效地工作的行政能力，并能夠在他所領(lǐng)導(dǎo)的小組中建立起合作的努力，也即協(xié)作精神和團(tuán)隊(duì)精神，創(chuàng)造一種良好的氛圍，以使員工能夠自由地?zé)o所顧忌地表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)的能力。管理者的人事技能是指管理者為完成組織目標(biāo)應(yīng)具備的領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)和溝通能力。第二，發(fā)掘融入企業(yè)文化的思想技能思想技能包含：“把企業(yè)看成一個(gè)整體的能力，包括識(shí)別一個(gè)組織中的彼此互相依賴的各種職能，一部分的改變?nèi)绾文苡绊懰衅渌鞑糠郑⑦M(jìn)而影響個(gè)別企業(yè)與工業(yè)、社團(tuán)之間，以及與國家的政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)力量這一總體之間的關(guān)系?！奔茨軌蚩倲埲?，判斷出重要因素并了解這些因素之間關(guān)系的能力。第三，提高科研設(shè)計(jì)技能設(shè)計(jì)技能是指以有利于組織利益的種種方式解決問題的能力，特別是高層管理者不僅要發(fā)現(xiàn)問題，還必須像一名優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師那樣具備找出某一問題切實(shí)可行的解決辦法的能力。這些技能對(duì)于不同管理層次的管理者的相對(duì)重要性是不同的。技術(shù)技能、人事技能的重要性依據(jù)管理者所處的組織層次從低到高逐漸下降，而思想技能和設(shè)計(jì)技能則相反。對(duì)基層管理者來說，具備技術(shù)技能是最為重要的，具備人事技能在同下層的頻繁交往中也非常有幫助。當(dāng)管理者在組織中的組織層次從基層往中層、高層發(fā)展時(shí)，隨著他同下級(jí)直接接觸的次數(shù)和頻率的減少，人事技能的重要性也逐漸降低。也就是說，對(duì)于中層管理者來說，對(duì)技術(shù)技能的要求下降，而對(duì)思想技能的要求上升，同時(shí)具備人事技能仍然很重要。但對(duì)于高層管理者而言，思想技能和設(shè)計(jì)技能特別重要，而對(duì)技術(shù)技能、人事技能的要求相對(duì)來說則很低。當(dāng)然，這種管理技能和組織層次的聯(lián)系并不是絕對(duì)的，組織規(guī)模大小等一些因素對(duì)此也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。4.2南航的解決對(duì)策而國航則應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮自己得政策優(yōu)勢(shì)，從優(yōu)化航線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、提高運(yùn)營水平和運(yùn)行品質(zhì)人手，提高其國際競爭力，為我國由民航大國走向民航強(qiáng)國之路做出表率作用。形成一個(gè)知名品牌，其企業(yè)競爭力可以得到質(zhì)的飛躍，以下是提升南航競爭力的建議：1、加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，樹立先進(jìn)的品牌意識(shí)創(chuàng)新是發(fā)展南航優(yōu)勢(shì)地位的保證,可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。競爭經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)品牌成為最重要的戰(zhàn)略性資源，任何謀求長期可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，必須把品牌戰(zhàn)略作為競爭的基本戰(zhàn)略，必須培育一種自覺的品牌意識(shí)。樹立先進(jìn)的品牌意識(shí)是提升品牌競爭力的基礎(chǔ)，只有強(qiáng)化品牌意識(shí)，才能將產(chǎn)品競爭觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁幱^念，為提升品牌競爭力提供一個(gè)良好的平臺(tái)。具體策略上：第一要制訂科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，使品牌發(fā)展能按照戰(zhàn)略的規(guī)劃穩(wěn)步進(jìn)行；第二要在企業(yè)內(nèi)部建立品牌管理部，使品牌從形象塑造到品牌形象和品牌文化的傳播都能圍繞品牌的核心價(jià)值，都在一個(gè)專業(yè)規(guī)范的流程下進(jìn)行；第三要善于利用專業(yè)中介機(jī)構(gòu)的力量，請(qǐng)品牌策劃專家做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，利用它們的經(jīng)驗(yàn)為品牌與消費(fèi)者之間建立起溝通的橋梁，促使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠度的提高。2、鞏固國內(nèi)市場，逐步實(shí)現(xiàn)品牌國際化南航必須鞏固國內(nèi)市場，走向世界，逐步實(shí)現(xiàn)品牌國際化。要實(shí)現(xiàn)品牌國際化其產(chǎn)品必然要有高品質(zhì)，為了生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)就要練就技術(shù)，不斷創(chuàng)新，來提高品牌影響力和美譽(yù)度，最終達(dá)到國內(nèi)、國外同時(shí)開花。3、共同營造有利環(huán)境，做到有選擇推進(jìn)品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)，需要政府、社會(huì)各界和企業(yè)共同營造有利環(huán)境。品牌運(yùn)營是一種企業(yè)行為，應(yīng)依靠市場機(jī)制發(fā)揮作用，但要讓南航品牌走向世界，在目前還需要政府的推動(dòng)和宏觀戰(zhàn)略謀劃的明確指導(dǎo)。政府應(yīng)該在經(jīng)濟(jì)政策上向品牌傾斜，引導(dǎo)和扶持品牌的成長，為品牌的形成和發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境和市場環(huán)境。南航應(yīng)該迎合國家產(chǎn)業(yè)政策，根據(jù)市場的需求和自身實(shí)際情況，揚(yáng)長避短，做到有選擇推進(jìn)。4、進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)客戶細(xì)分，優(yōu)化資源在開發(fā)市場時(shí)對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)行細(xì)分優(yōu)化資源，有助于企業(yè)更快進(jìn)入到正軌上來。在進(jìn)一步擴(kuò)大市場前，要對(duì)很多方面的情況進(jìn)行市場調(diào)查，做好參與市場競爭的充分準(zhǔn)備。它涉及的面極廣，為了確保調(diào)查能取得良好的效果，就要做出合理的調(diào)查步驟。在開始調(diào)查之前，調(diào)查人員必須明確調(diào)查的問題是什么、目的要求如何。應(yīng)根據(jù)要調(diào)查的對(duì)象，擬定出需要了解的內(nèi)容，然后定出調(diào)查的目標(biāo)，以便調(diào)查能合理進(jìn)行。確定調(diào)查目標(biāo)后，往往還會(huì)有很多繁雜的問題，這時(shí)就需要對(duì)這些問題進(jìn)行縮減。通過能馬上了解的一些資料（如競爭店的地理位置）進(jìn)行刪減，以縮小調(diào)查的范圍。當(dāng)有了初小資料后，就要通過訪問專家，向精通本問題的人員了解信息并了解用戶意見。制訂調(diào)查方案，方案內(nèi)容包括調(diào)查哪些資料、由誰調(diào)查方案、用什么方法進(jìn)行調(diào)查、在什么地方調(diào)查、什么時(shí)間調(diào)查、調(diào)查一次還是多次、問卷設(shè)計(jì)等。當(dāng)資料收集完后，要對(duì)其進(jìn)行編輯整理，檢查調(diào)查資料是否有誤差。誤差可能是統(tǒng)計(jì)錯(cuò)誤、詢問沖突設(shè)計(jì)不當(dāng)、訪問人員編見、被詢問人回答有問題等。在整理資料時(shí)，要把錯(cuò)誤的信息剔除掉，然后把剩余的資料分類統(tǒng)計(jì)，最后得出結(jié)論。5、建立先進(jìn)的企業(yè)文化，培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)文化就是要將企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有本企業(yè)特色的精神觀念提煉出來，并且把這種精神觀念具體地體現(xiàn)和落實(shí)在企業(yè)經(jīng)營管理的制度、行為、物質(zhì)和企業(yè)形象建設(shè)等各個(gè)層面之中。（1）提煉“精神文化”精神文化是企業(yè)特有的理念，體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性。這種理念應(yīng)是根據(jù)南航的形勢(shì)和特色提出來的，簡明生動(dòng)，成為本企業(yè)員工共同的精神追求。（2）創(chuàng)新“制度文化”每個(gè)企業(yè)都有一套規(guī)章制度，它也是一種文化?，F(xiàn)在，形勢(shì)發(fā)展較快，一些新的人本管理模式和學(xué)習(xí)型組織，都需要新的規(guī)章制度，這就需要?jiǎng)?chuàng)新。（3）倡導(dǎo)“行為文化”企業(yè)精神不能“說在嘴上，寫在紙上，掛在墻上”，應(yīng)當(dāng)落實(shí)到企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的各個(gè)方面，要落實(shí)到企業(yè)員工愛崗敬業(yè)、誠實(shí)守信的行為上去。要樹立企業(yè)的模范榜樣，使員工行為更加優(yōu)秀。（4）完善“物質(zhì)文化”企業(yè)的物質(zhì)形態(tài)也能反映企業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)形象。因此，要營造綠化的環(huán)境、整潔的廠容廠貌，現(xiàn)代化的設(shè)施和先進(jìn)的辦公條件等等。不要追求豪華，而要講究先進(jìn)。人才是企業(yè)最核心的競爭力?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭，歸根到底是人才的競爭。特別是在當(dāng)前的勞動(dòng)力短缺的嚴(yán)重的時(shí)代，人才是特別寶貴的。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，就必須提升人力資源的價(jià)值，深化管理。深化管理基本上是把人作為一