新媒體的文化傳播營銷

新媒體的文化傳播營銷【摘要】當今是一個信息化、全球化的時代，數字化新媒體在這個時代背景下出現了蓬勃發(fā)展的趨勢。文化傳播在社會發(fā)展中扮演著重要角色，且大眾對精神生活的需求不斷提高，政府對文化建設日益重視，文化產業(yè)發(fā)展有了良好的社會環(huán)境。于是，文化產業(yè)的新媒體營銷應運而生，成為當今時尚、創(chuàng)新的營銷方式之一。本文通過對近段時間產生了世界轟動效應的《江南style》的新媒體營銷進行探索、分析，思考對于我國的文化傳播和文化產業(yè)發(fā)展新思路的啟示。引言新媒體作為一種全新的現代化傳播方式，在當今社會中不斷發(fā)展，日益顯現出它的重要作用和廣泛影響，人們的日常生活也漸漸地與新媒體緊密聯系起來，文化生活在新媒體這個平臺上得到豐富。于是，在市場化背景下，新媒體營銷對商品或者活動的宣傳、銷售也顯得尤為重要。1.對新媒體營銷的理解1.1新媒體營銷的含義。新媒體營銷是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產品銷售的目的。新媒體的營銷模式是將傳統(tǒng)營銷的宣傳模式轉變?yōu)槭鼙姷木砣攵?，使廣泛的受眾通過新媒體這個平臺卷入到營銷的活動中來。注重關系的形成，情感滲透、微鏈運轉效應的運用，切片營銷的實施。1.2新媒體營銷的渠道。或稱新媒體營銷的平臺，主要包括但不限于：門戶、搜索引擎、微博、播客、BBS、WIKI、手機、移動設備、APP等。新媒體營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結合，形成全方位立體式營銷。2.新媒體營銷在《江南style》中的運用分析2.1相關情況簡介?！督蟬tyle》是韓國歌手樸載相（Psy，又稱“鳥叔”）的一首單曲，于2012年7月15日通過YouTube網站上傳首發(fā)，隨后通過其他社交網站如：Facebook、Twitter等的傳播，以及各路明星、名人的推薦，迅速在全球范圍內走紅，受到各類人士的瘋狂追捧。Psy也在2012年第40屆AMA全美音樂獎中獲得了“新媒體獎”這一榮譽。而這首歌的爆紅，為其團隊、國家贏得了極大的經濟效益和社會效益，附加值成倍增長。2.2運用方式分析2.2.1采用網絡媒體營銷的方式，達到迅速擴散和傳播的營銷目的?！督蟂tyle》選擇了在YouTube上首發(fā)，拓寬了其傳播渠道，使傳播范圍擴展到國外。隨后，Twitter這個全球性的平臺迅速形成了第一波熱潮，在全球范圍內做了預熱，緊接著各種社交媒體又迅速放大了這一熱潮。視頻網站和社交網站雙管齊下，具有一定的炒作技巧。由于正版音樂下載價格很低，韓國音樂公司轉向另一種商業(yè)策略：進軍國外市場?！昂w”《江南Style》以及鳥叔本人較之于土生土長的本地音樂和音樂人，顯得更為耀眼，也更具國際范兒。2.2.2放寬版權限制，為更方便的網絡傳播和模仿傳播提供條件。值得一提的是，為了網絡傳播，傳統(tǒng)唱片公司也做出了妥協，放棄了MV版權，人們可以任意山寨《江南Style》，這在以前是不可想象的。但也正因為這樣，對《江南Style》的模仿，上到聯合國秘書長潘基文，下到平民老百姓；在韓國，在美國，在中國；在公司，在學校；各個階層無所不在，精英與大眾同樂，在互聯網上實現了完美的融合。2.2.3借助明星效應，擴大其影響力和知名度?；ヂ摼W上的內容和用戶都是海量的，一旦被眾多網民關注，信息傳播就會以幾何級數遞增?！督蟂tyle》的走紅與知名人士的轉發(fā)和追捧不無關系，眾多美國流行音樂明星在Twitter上瘋狂追捧，布蘭妮、凱蒂？佩里等都成為其重量級的“粉絲”。于是，《江南Style》的流行擁有了可信度和含金量，越來越多的人開始轉發(fā)和分享視頻，以及參與模仿。2.2.4符合相應新媒體的受眾口味，目標市場定位準確，歌曲富有新意。MV中，強烈的電子舞曲鼓點、快速的畫面變換、明艷的視覺色調、活潑詼諧的舞蹈動作，給大家?guī)砹瞬灰粯拥囊暵犘ЧＳ锌蒲袡C構分析，這首歌的節(jié)拍和人在慢跑半小時后的心率幾乎同步，這也正是感覺最為興奮的瞬間，所以能讓人跟隨著舞動。另外，《江南Style》對富人階層的生活方式，有一種戲謔的嘲諷。這首歌用一種特殊的方式諷刺了這個時代人們的錯位的品位和渴望，這種嘲諷通過音樂，是能跨越國界、跨越語言障礙，獲得共鳴的。2.2.5利用媒體融合方式進一步擴大宣傳，獲得更多的受眾群體。由于現代媒體發(fā)展趨勢是走向融合的，因此，利用媒體融合的方式擴大影響力也是《江南style》所運用到的。尤其是社交網絡中的明星們的主動推銷增加了《江南Style》的傳播效應，最后才是包括電視在內的傳統(tǒng)媒體的主動傳播。3．對我國文化產業(yè)營銷發(fā)展的思考3.1整合網絡媒體營銷方式，從而擴大知名度。結合網絡視頻、社交、服務、購物等多種網絡營銷方式，將其靈活應用并整合，針對不同的受眾采用不同的營銷方式，豐富其營銷方式的多樣性，滿足不同喜好的網絡群體，從而擴大其知名度。3.2采取靈活的營銷模式，拓寬營銷思路。缺乏版權保護是我們亟待解決的問題，但是，根據不同的產品適當調整版權的限制程度，對于促進平民對文化產品的接觸起到了一定的作用，從而推動了文化產品的深入發(fā)展，使相應的文化對不同層次的人群都有所覆蓋。同時利用媒體融合發(fā)展的趨勢，將新舊媒體聯合起來，拓寬營銷思路，靈活運作，共同促進文化產業(yè)的營銷活動。3.3合理借助網絡推手等力量，增加其影響力。網絡推手在現代網絡社會中扮演著一個重要的角色，他們運用網絡操作規(guī)則，了解大眾接受心理，掌握各方資源，利用互聯網人氣營銷，進行企業(yè)品牌的建立和推廣，讓企業(yè)的網下品牌通過網上宣傳營銷，在網下得到延伸和拓展。這些都是增強企業(yè)或產品影響力的一種營銷方式，把握好“度”的問題，避免讓其過度或泛濫成為一種帶給受眾負面反應的方式。3.4符合相應媒體的受眾需求，積極創(chuàng)新。發(fā)展文化產品本身的創(chuàng)造力，積極創(chuàng)新，并結合不同新媒體的不同特點，創(chuàng)造出符合相應媒體受眾需求的產品，從而使文化產品更加生動、更具賣點，為其營銷的成功奠定基礎，促進文化的進一步傳播。3.5制定相關政策，為文化產業(yè)的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。政策方面提供一定的幫助，制定出一系列保護文化產業(yè)發(fā)展的切實政策，為文化產業(yè)的發(fā)展提供良好、寬松的外部氛圍。從而刺激文化產業(yè)不斷的推陳出新，為文化傳播、文化產業(yè)的新媒體營銷創(chuàng)造外部條件。小結文化產業(yè)的新媒體營銷方式符合了媒體發(fā)展的趨勢，符合了現代大眾的需求，有利于進一步推廣文化產品，擴大文化產品的知