品牌測試方案

品牌形象測試第一部分品牌形象內(nèi)容一、品牌形象的定義：指公司或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特性，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知.品牌形象與品牌不可分割。形象是品牌表現(xiàn)出來的特性，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)，形象是品牌的根基，所以公司必須十分重視塑造品牌形象。二、品牌形象包含的內(nèi)容良好的品牌形象是公司在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費(fèi)者。涉及產(chǎn)品形象、使用者形象、生產(chǎn)者形象，其中，生產(chǎn)者形象又涉及環(huán)境形象、業(yè)績形象、社會形象和員工形象。產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象是品牌形象的代表，它涉及硬性形象和軟性形象。產(chǎn)品的功能性自身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，是品牌最重要的有形形象，產(chǎn)品的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、質(zhì)量、造型、性能、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設(shè)計(jì)等，從軟性表現(xiàn)講也許是青春感、高雅、體面、滿足感、優(yōu)越感、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。產(chǎn)品形象的好壞直接影響著品牌形象的好壞。一個好的產(chǎn)品可以使廣大消費(fèi)者紛紛選購，一個差的產(chǎn)品只能使消費(fèi)者望而生厭。品牌只有通過向社會提供質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良、造型美觀的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來塑造良好的產(chǎn)品形象，才干得到社會的認(rèn)可，在競爭中立于不敗之地。（2）使用者的形象“使用者”重要是指產(chǎn)品的消費(fèi)群體。通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是品牌形象的重要內(nèi)容，其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育限度等，軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個性，氣質(zhì)、社會地位等。（3）生產(chǎn)者形象生產(chǎn)者形象也是品牌形象的重要內(nèi)容。生產(chǎn)形象的指標(biāo)有環(huán)境、科技能力、公司規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。生產(chǎn)者形象重要涉及環(huán)境形象、業(yè)績形象、社會形象、員工形象。1）環(huán)境形象環(huán)境形象，重要是指品牌的生產(chǎn)環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境和品牌的各種附屬設(shè)施。環(huán)境反映品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平和精神風(fēng)貌，是品牌向社會公眾展示自己的重要窗口。特別是銷售環(huán)境的設(shè)計(jì)、造型、布局、色彩及各種裝飾等，更能展示品牌文化和品牌形象的個性，對于強(qiáng)化品牌的知名度和信賴度，提高營銷效率有更直接的影響。2）業(yè)績形象業(yè)績形象是指品牌的經(jīng)營規(guī)模和賺錢水平，它反映了品牌經(jīng)營能力的強(qiáng)弱和賺錢水平的高低，是品牌生產(chǎn)經(jīng)營狀況的直接表現(xiàn)，也是品牌追求良好品牌形象的主線所在。一般而言，良好的品牌形象特別是良好的產(chǎn)品形象，總會為品牌帶來良好的業(yè)績形象。而良好的業(yè)績形象總會增強(qiáng)投資者和消費(fèi)者對品牌及其產(chǎn)品的信心。3）社會形象社會形象是指品牌通過非賺錢的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會行為塑造良好的品牌形象，以博取社會的認(rèn)同和好感。涉及：奉公守法，誠實(shí)經(jīng)營，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益；保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)平衡；關(guān)心所在社區(qū)的繁榮與發(fā)展，作出自己的奉獻(xiàn)；關(guān)注社會公益事業(yè)，促進(jìn)社會精神文明建設(shè)等等。4）員工形象員工形象是指品牌全體員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神風(fēng)貌、文化水準(zhǔn)、作業(yè)技能、內(nèi)在素養(yǎng)和裝束儀表等給外界的整體形象。品牌是員工的集合體，員工是品牌生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的主體，是品牌形象的直接塑造者。因此，員工的言行必將影響到品牌的形象。管理者形象好，可以增強(qiáng)品牌的向心力和社會公眾對品牌的信任度；職工形象好，可以增強(qiáng)品牌的凝聚力和競爭力，為品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展打下牢固的基礎(chǔ)。因此，很多品牌在塑造良好形象過程中都十分重視員工形象。第二部分諾基亞、三星、聯(lián)想、多普達(dá)、天語、夏新共六個品牌在我心目中的品牌形象諾基亞諾基亞是一個科技領(lǐng)先、充滿人性化的品牌，是一個敢于創(chuàng)新、頗具品位、時(shí)尚感和生活情趣的品牌。它訴求“科技以人為本”，追求個性化，彰顯自我，滿足消費(fèi)者需求，產(chǎn)品覆蓋了高中低端所有檔次。在我的印象中諾基亞手機(jī)的質(zhì)量很好，耐用，并且最重要的是無論哪個檔次的手機(jī)，它的操作界面、使用方法都保持一致，讓很多消費(fèi)者一用上諾基亞品牌就不會容易更換其他品牌，這特別是體現(xiàn)在中老年人群中。但是，我覺得它的外觀設(shè)計(jì)與其他品牌相比并不占優(yōu)勢，在如今智能機(jī)的時(shí)代中，諾基亞的操作系統(tǒng)沒有三星等其他品牌的好。三星一提到三星，給我的形象就是“高檔高價(jià)值，時(shí)尚簡約，尊貴優(yōu)雅，功能先進(jìn)”，韓國三星手機(jī)的市場定位是中高端市場，實(shí)行高價(jià)格，高技術(shù)。它加大加大工業(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)投入，賦予產(chǎn)品“時(shí)尚”的精神。三星手機(jī)的中高端產(chǎn)品都安裝了先進(jìn)的安卓系統(tǒng)，功能很先進(jìn)，質(zhì)量也很好，但是我覺得不好的一點(diǎn)就是它的操作不簡樸，比較復(fù)雜。多普達(dá)我對多普達(dá)這個品牌了解并不多，只知道多普達(dá)定位的是國產(chǎn)的高端市場，價(jià)格高、質(zhì)量好、做工精美、外觀上檔次，但是它的水貨多，消費(fèi)者難分真假。它的logo是五個圈圈，代表品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)。在2023，多普達(dá)將logo顏色由橙色統(tǒng)一變成紅色，體現(xiàn)多普達(dá)以人為本的原則和多普達(dá)產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵及高貴品質(zhì)，傳達(dá)了多普達(dá)帶給用戶的將是充滿激情的生活體驗(yàn)這一理念。天語天語是一個國產(chǎn)品牌，產(chǎn)品定位是中低端市場，目的是滿足80%的消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供“平價(jià)奢華”的產(chǎn)品，天語手機(jī)給人的印象是優(yōu)質(zhì)低價(jià)、外觀美麗、功能齊全、性價(jià)比非常高。夏新“會跳舞的手機(jī)”場差異化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀表現(xiàn)的變化品牌口碑國產(chǎn)智能夏新在我的印象中式“技術(shù)精湛，外形精致”，它的產(chǎn)品有著高雅脫俗的個性化氣質(zhì)，夏新的市場定位是中高端精品。夏新手機(jī)是靠差異化在市場上立足的，但是夏新在追求品牌上升的同時(shí)，產(chǎn)品核心研發(fā)能力并沒有得到相應(yīng)的提高，導(dǎo)致現(xiàn)在夏新手機(jī)表現(xiàn)慘淡，表現(xiàn)乏力第三部分聯(lián)想手機(jī)品牌形象測試方案前言中國是全球最大的移動通信市場，我國用戶對移動通信的有效需求連續(xù)加大，加上對固定電話替代性競爭加劇，手機(jī)用戶數(shù)目增長加快。隨著市場的擴(kuò)張，中國的手機(jī)制造業(yè)飛速發(fā)展，手機(jī)普及率不斷提高，更新?lián)Q代速度加快，銷售價(jià)格逐步走低，行業(yè)競爭日趨白熱化，從而使得對消費(fèi)者行為、顧客價(jià)值的關(guān)注和公司在消費(fèi)者中的品牌形象成為業(yè)內(nèi)公司獲得和保持競爭優(yōu)勢的重要途徑。調(diào)查背景近年的十月手機(jī)市場堪稱2023年最不安靜的月份。蘋果發(fā)布新品iPhone4S并創(chuàng)下3天銷售400萬臺的銷售新紀(jì)錄；蘋果前CEO喬布斯忽然離世；諾基亞NokiaWorld大會召開，WP7手機(jī)終于揭開面紗；谷歌聯(lián)合三星在香港正式發(fā)布Andorid4.0及首款產(chǎn)品三星GALAXYNexus?？梢?，手機(jī)行業(yè)的競爭已經(jīng)達(dá)成了一個新階段。國內(nèi)手機(jī)市場競爭非常劇烈，手機(jī)行業(yè)未來的競爭最終將是品牌的競爭，從而，關(guān)注消費(fèi)者行為，提高在消費(fèi)者心目中的品牌形象是公司獲得和保持核心競爭力的的重要手段，調(diào)查目的了解聯(lián)想手機(jī)在消費(fèi)者心目中的品牌形象和地位，為提高聯(lián)想手機(jī)品牌形象找到突破口，為市場開拓和市場定位以及提高品牌形象提供決策依據(jù)。調(diào)核對象：18到60歲手機(jī)用戶。調(diào)查范圍：全國32個省直轄市首府城市。抽樣方法：各個首府城市各抽取2023份樣本，共64000份樣本。調(diào)查時(shí)間：2023年11月25日——2023年12月20日。調(diào)查方法：街頭隨機(jī)抽訪填寫問卷調(diào)查方法，由各個首府城市的聯(lián)想手機(jī)代理商進(jìn)行調(diào)查，把調(diào)查數(shù)據(jù)整理匯總分析后報(bào)給總部。調(diào)查內(nèi)容：了解全國各區(qū)域市場消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)者對聯(lián)想手機(jī)的形象結(jié)識；了解聯(lián)想手機(jī)使用情況和在消費(fèi)者心目中的品牌形象和定位及消費(fèi)者對聯(lián)想手機(jī)品牌形象的需求；把握消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣趨勢。調(diào)查環(huán)節(jié)第一，總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和編寫調(diào)查問卷；第二，總部挑選和培訓(xùn)調(diào)查人員，把調(diào)查人員分派到各個省直轄市首府，對各個調(diào)查區(qū)域的調(diào)查活動進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督和跟進(jìn)；第四，各個區(qū)域進(jìn)行調(diào)查活動；第三，各省直轄市首府城市的代理商在2023年12月底前將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理，編寫市場調(diào)查報(bào)告，將調(diào)查數(shù)據(jù)及調(diào)查報(bào)告報(bào)總部。調(diào)查規(guī)定1.每一位開展調(diào)查的人員必須接受調(diào)查的相關(guān)知識培訓(xùn)；2.調(diào)查樣本內(nèi)容保證全面、準(zhǔn)確，特別是關(guān)鍵調(diào)查內(nèi)容不允許存在缺項(xiàng)；3.各省直轄市首府城市的代理商在2023年12月底前將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理，編寫市場調(diào)查報(bào)告，將調(diào)查數(shù)據(jù)及調(diào)查報(bào)告報(bào)總部。組織計(jì)劃各個省直轄市根據(jù)自己的實(shí)際情況來安排工作計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用人員工資與補(bǔ)貼XX元各個調(diào)查區(qū)域的調(diào)查費(fèi)用XX元培訓(xùn)費(fèi)XX元禮品費(fèi)XX元總部調(diào)查人員差旅費(fèi)XX元總計(jì)XX元附件：問卷編號：調(diào)查區(qū)域：調(diào)查人員：聯(lián)想手機(jī)品牌形象調(diào)查表尊敬的先生/女士：您好！我是聯(lián)想公司的調(diào)研員，這是我的身份證明。我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于聯(lián)想手機(jī)品牌形象的調(diào)查，重要是為了了解消費(fèi)者心中品牌的認(rèn)知情況和品牌形象，從而讓聯(lián)想手機(jī)更好地服務(wù)于廣大消費(fèi)者。請您協(xié)助我們回答一些問題，您的所有問題僅作研究分析使用，我們會保守您的個人信息！感謝您參與我們的調(diào)研活動，我們將在調(diào)研活動結(jié)束后向您贈送一份小禮物。謝謝！一、您的個人信息1．您的性別：□男□女2．您的年齡：□18歲以下□18～26歲□29～38歲□39~48歲□49歲以上3.您的職業(yè)：□學(xué)生□教育事業(yè)從業(yè)者□IT/網(wǎng)絡(luò)行業(yè)從業(yè)者□傳媒/娛樂/體育□金融/房產(chǎn)從業(yè)者□政府/公共服務(wù)□勞務(wù)工人□零售/服務(wù)行業(yè)□其它4.您的學(xué)歷是？□初中及以下□高中/中專/技?！醮髮！醣究啤醮T士及以上5.請問您的家庭月收入：□2000元以下□2000～3000元□3000～4000元□4000～5000元□5000~10000元□10000元以上二、調(diào)查問卷1.您現(xiàn)在使用的是什么牌子的手機(jī)？（單選題）□聯(lián)想□蘋果□魅族□HTC□諾基亞□摩托羅拉□三星□索尼愛立信□步步高、oppo□其它下列手機(jī)品牌你比較傾向于？（多選題）□聯(lián)想□蘋果□魅族□HTC□諾基亞□摩托羅拉□三星□索尼愛立信□步步高、oppo□其它3.您在購買手機(jī)時(shí)重要考慮手機(jī)的哪些方面？（可多選）最重要（）另一方面（）再次（）□價(jià)格□質(zhì)量□功能□外觀□品牌□售后服務(wù)□其他4.您對聯(lián)想手機(jī)這個品牌了解嗎？(單選題）□非常了解□了解□一般□了解很少□不了解5.您是通過什么途徑了解聯(lián)想手機(jī)品牌的？（多選題）□網(wǎng)絡(luò)□雜志、報(bào)紙□電視廣告□專賣店□聯(lián)想公司論壇□親友推介□其他6.您購買或者試用過聯(lián)想手機(jī)嗎？（選擇C、完全沒有接觸，轉(zhuǎn)第題）（單選題）□有購買過□試用過□完全沒有接觸過7.假如您使用或者試用過聯(lián)想手機(jī)，請問給您留下最深刻印象的是它的哪部分？□質(zhì)量可靠□價(jià)格適中□功能齊全□外形美觀□系統(tǒng)不穩(wěn)定，容易死機(jī)□售后服務(wù)好□產(chǎn)品系列多□待機(jī)時(shí)間短□其他8.您購買或去試用聯(lián)想手機(jī)的因素是什么?（可多選）□價(jià)格□質(zhì)量□功能□外觀□品牌魅力□售后服務(wù)□親朋推薦□其它9.您使用過聯(lián)想手機(jī)的售后服務(wù)嗎？□使用過□沒有（回答“使用過”請繼續(xù)；回答“沒有”請轉(zhuǎn)到第11題）10.您認(rèn)為聯(lián)想手機(jī)的售后服務(wù)如何?□非常好□比較好□一般□比較差□非常差11.您認(rèn)為聯(lián)想手機(jī)品符合以下哪些描述?（請?jiān)谙鄳?yīng)方框內(nèi)打“√”）描述選項(xiàng)非常認(rèn)同認(rèn)同一般不認(rèn)同科技個性產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，性價(jià)比高售后服務(wù)好體現(xiàn)個人品味國產(chǎn)神機(jī)，支持國貨普通中庸，對其沒啥感覺很糟糕12.請?jiān)u價(jià)聯(lián)想手機(jī)品牌形象給您的感覺（請?jiān)谙鄳?yīng)方框內(nèi)打“√”）品牌形象評價(jià)非常認(rèn)同認(rèn)同一般不認(rèn)同真誠、可靠專注品質(zhì)高端科技理性、執(zhí)著追求夢想商務(wù)大眾國產(chǎn)山寨13.您是否記得聯(lián)想手機(jī)專營店的主色調(diào)是？（單選題）□黃色□白色□藍(lán)色□紫色□紅色□黑色14.您認(rèn)為聯(lián)想手機(jī)有什么優(yōu)勢嗎？（多選題）□國產(chǎn)□服務(wù)好□價(jià)格實(shí)惠□公眾形象好□功能強(qiáng)大□其它15.您對聯(lián)想手機(jī)整體滿意度的評價(jià)是：（“0”表達(dá)持中立態(tài)度）□3□2□1□0□-1□-2□-316.您再次購買