傳播學重要概念100題

傳播學重要概念100題

1.傳播

傳播是在一定社會關(guān)系條件下傳遞和交換信息的過程。理解這個概念應(yīng)注意以下幾個

方面:第一、傳播播是一個信息共享過程，即把一個或少數(shù)人獨有的信息化為兩個人或更多

人共有的過程。第二、傳播是在一定社會關(guān)系和文化條件下進行的，傳播發(fā)生在一定社會關(guān)

系中，又是社會關(guān)系的體現(xiàn)；傳播得以實現(xiàn)的另一前提條件是雙方要有共同的語義空間，即

擁有共同的文化背景和對符號含義的共同理解。第三、傳播是一個相互作用的過程。在傳播

過程中，傳播者通常處于主動地位，但受傳者也不是完全被動的，他可以通過信息反饋來影

響傳播者。傳播，即“通過訊息而進行的社會互動”。第四、傳播不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的，

是一個信息或態(tài)度、感情的流動過程。

2.內(nèi)向傳播

也稱人內(nèi)傳播或內(nèi)在傳播，即個人接受外部信息并在人體內(nèi)部對信息進行處理的過程。

從傳播學角度來看，人體本身就是一個完整的信息傳播系統(tǒng)：既有接收裝置（感官系統(tǒng)），

又有傳遞裝置（神經(jīng)系統(tǒng)）：既有處理裝置（記憶、思維系統(tǒng)），又有輸出系統(tǒng)（語言、動

作、表情）。內(nèi)向傳播是個人的知覺、思維和思維活動，它的特點是在同一人體內(nèi)進行，是

一個主我和客我的交流活動；從不受外部勢力干涉而言，它是一種最自由的傳播活動。

3.人際傳播

人際傳播是個人與個人之間的信息、意見、感情的交流與溝通行為。人際傳播，特別

是面對面人際傳播有兩個特點：1）傳遞和接收信息的渠道多。傳受雙方不僅可以使用語言,

而且能用動作、表情、眼神等多種手段傳遞信息，方法靈活；2）傳播過程的雙向性強，反

饋及時，它以一來一往的形式進行，雙方可隨時根據(jù)雙方的反應(yīng)來把握自己的傳播效果，對

傳播內(nèi)容進行修正、補充或改換傳播方法。因而，人際傳播是一種高質(zhì)量的傳播，尤其在說

服或溝通感情方面，其效果要好于其他形式的傳播活動。人際傳播是一種基本的社會互動形

態(tài)，對個人的社會化具有重要影響，同時，對大眾傳播的效果也起著中介和過濾作用。

4.組織傳播

組織指的是具有明確目標、成員之間有著嚴格的分工合作關(guān)系的有機整體。組織傳播

指的是組織內(nèi)的信息傳播活動，包括縱向和橫向的聯(lián)系與溝通，組織傳播的功能在于維持組

織的秩序，提高組織的運作效率，形成組織內(nèi)共識，收集、處理外部信息以適應(yīng)環(huán)境變化。

組織傳播的最大目的是促進組織目標的實現(xiàn)。

5.群體傳播

群體指的是由共同的利益、觀念、目標、關(guān)心等因素相互聯(lián)結(jié)，存在著相互影響作用

關(guān)系的個人的社會集合體。群體傳播即群體內(nèi)部成員之間的信息傳遞和交流活動。在社會活

動中，群體傳播起著重要的作用。1）群體是個人的信息來源；2）群體是個人實現(xiàn)其價值

目標的場所與手段；3）群體歸屬和群體規(guī)范對個人的態(tài)度起著影響和制約作用；4）群體

傳播是大眾傳播效果形成的重要中介和制約因素之一。

6.大眾傳播

大眾傳播是由專業(yè)化的傳播機構(gòu)運用復雜的技術(shù)手段面向不定量多數(shù)的受眾進行的大

面積傳播活動。同其他傳播活動相比，它有以下幾個特點：1）它是由專業(yè)化的傳播機構(gòu)從

事的有組織的傳播活動，這些機構(gòu)包括報社、電臺、電視臺等；2）傳播對象是廣泛而分散

的，不定量多數(shù)的受眾；3）采用現(xiàn)代化的機器大量復制信息；4）傳播內(nèi)容是公開的，有

別于私下和內(nèi)部的傳播活動；5）傳播過程的單向強，反饋遲延

大眾傳播的上述特點，使得它擁有其他形態(tài)的傳播活動所不可比擬的巨大社會影響力。

在現(xiàn)代社會中，大眾傳播是人們獲得外部信息的重要手段；是實現(xiàn)國家和社會目標的重要手

段，是社會上個利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。

7.傳播過程

傳播者選擇加工信息，通過某種渠道傳遞給受傳者并引起反應(yīng)的過程。船舶是?個多

因素、多環(huán)節(jié)的過程。美國傳播學家拉斯韋爾提出過著名的“5W”過程模式，即認為傳播過

程由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果5個要素和環(huán)節(jié)組成。此外還有數(shù)

學家香農(nóng)和韋弗提出過的電子信號傳輸過程的直線模式，傳播學家施拉姆和奧斯古德提出了

社會傳播過程的循環(huán)模式等。

8.單向傳播

指缺乏反饋或互動機制的傳播，即信源發(fā)出的信息，經(jīng)過傳播渠道而抵達信宿的單向

過程。在單項傳播中，傳播者與受傳者只是單方面的“給予”和“接受”關(guān)系。在現(xiàn)實社會生活

中，純粹的單向傳播是少見的。一般來說，人類給中傳播活動都是具有雙向性和互動性，但

這種雙向性和互動性有強弱之分，大眾傳播由于缺乏反饋的及時性和靈活性，屬于一種單項

性較強的傳播活動。

9.雙向傳播

指存在著反饋和互動機制的傳播活動。在雙向傳播過程中，傳受雙方相互交流和共享

信息，保持著相互影響和相互作用的關(guān)系。一般來說，人類的傳播活動均具有雙向性，但這

種雙向性有強弱之分。對話、打電話或計算機通信等屬于雙向性較強的傳播活動，而報刊、

廣播、電視等大眾傳播活動的雙向性較弱。

10.傳播媒介

傳播媒介有兩層含義：一是指傳遞信息的工具或手段，如電話、計算機及其網(wǎng)絡(luò)，報

紙、廣播、電視等與傳播技術(shù)有關(guān)的媒體；二是指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳

輸?shù)慕M織或機構(gòu)，如報社、電臺和電視臺等。這兩個方面是傳播學研究的重要內(nèi)容。一方面,

作為技術(shù)手段的傳播媒介的發(fā)達程度如何決定著社會傳播的速度、范圍和效率；另一方面，

作為組織機構(gòu)的傳播媒介的制度，所有制關(guān)系，意識形態(tài)和文化背景如何，決定著社會傳播

的內(nèi)容和傾向性。

11.受眾

指大眾傳播的信息接受者，包括報刊、書籍的讀者以及廣播電視的聽眾和觀眾。受眾

的特點是：1）規(guī)模的巨大性，在人數(shù)上超過大部分社會群體；2）分散性，廣泛分布于社

會各個階層；3）異質(zhì)性，即具有不同的社會屬性。受眾既是大眾傳播媒介影響的對象，對

傳播過程起著重要的制約作用。受眾的需求，受眾對媒介信息內(nèi)容的選擇性接觸活動等，都

對大眾傳播的效果發(fā)揮著重要的影響。

12,傳播效果

效果是人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果，傳播效果具有下述兩種含義1）在狹義上，它指具有

宣傳或說服目的的傳播行為在傳播對象身上引起的心理、態(tài)度和行動的變化，通常意指傳播

行為在多大程度上實現(xiàn)的傳播者的意圖；2）在廣義上，指報刊、廣播、電視等大眾傳播媒

介的活動對受眾和社會產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和，不管這些影響和結(jié)果是有意的還是無

意的，直接的還是間接的，現(xiàn)在的還是潛在的。上述兩種含義又構(gòu)成了傳播效果研究的兩個

基本方面:其一是對個人效果產(chǎn)生的微觀過程分析;其二是對社會效果產(chǎn)生的宏觀過程分析。

13.傳播技法

傳播技法指的是喚起傳播對象的注目、引起他們特定的心理和行動反應(yīng)，從而實現(xiàn)說

服或宣傳之預(yù)期目的策略方法。傳播技法包括內(nèi)容提示法（如一面提示和兩面提示），說理

法（如“明示結(jié)論”與“不明示結(jié)論”），訴求法（如“訴諸理性”與“訴諸感情”）等等，傳播技法

是影響傳播效果的重要因素。

14.前饋

受傳者事前對傳播媒介的希望與要求，如要求報紙刊登某些方面的內(nèi)容，希望電視臺

看板某類節(jié)目等。近年聽眾點歌，預(yù)約電視等等，也都是在獲得受眾前饋的基礎(chǔ)上開辦的節(jié)

目。獲得受眾前饋，可以提高傳播活動的計劃性和針對性，對改進傳播效果，提高媒介企業(yè)

的效益有重要意義。

15.反饋

傳播學中的反饋指的是受傳者對傳播者發(fā)出的信息的反應(yīng)。受傳者回傳給傳播者的信

息成為反饋，獲得反饋信息，是傳播者改進傳播效果的重要手段。在人際傳播中，反饋是直

接，及時，靈活的；而大眾傳播的反饋則是具有間接性，遲延性和制度性等特點。因此，改

進反饋渠道，對大眾傳播媒介來說尤為一項艱巨而重要的任務(wù)。

16.信源

指信息的提供者或新聞發(fā)布者和報道者，傳播過程第一個環(huán)節(jié)。由于人們一般是根據(jù)

信源的可信性來判斷信息價值的，所以心愿的可行性如何對傳播效果具有重要影響。信源的

可信性包括兩個條件：一是信譽條件，即是否城市、客觀和公正；二是資格條件，即是否了

解詳情，是否具備合理、合法的發(fā)言權(quán)等。

17.噪音

原為無線電通信領(lǐng)域的用語，指電波載傳輸過程中遇到的各種物理干擾。噪音的存在

會使傳播的信息發(fā)生衰減或失真現(xiàn)象，如電視節(jié)目信號播出后發(fā)生圖像扭曲、聲音段續(xù)等現(xiàn)

象。社會傳播的過程中也有噪音干擾現(xiàn)象，如虛假、捏造、歪曲的信息等，社會傳播中消除

噪音干擾的主要做法有加大正面信息的傳播量和傳播次數(shù)、揭露虛假信息等等。

18.信宿

信息抵達的終端、目的地或?qū)ο?。在大眾傳播學中，信宿和受眾是同義語。

19.說服

又稱勸服，指的是傳播者試圖通過傳遞某種信息，來影響和改變受傳者態(tài)度、觀念、

價值和行為的傳播活動。個人之間的勸說、企業(yè)的廣告公關(guān)、大眾傳播俄宣傳等，都屬于典

型的說服性傳播活動。說服性傳播活動具有意圖性和目的性。說服效果是傳播學研究的一個

重要內(nèi)容。信源的可信性、傳播內(nèi)容、傳播方法和技巧，受傳者的個人和社會屬性是影響說

服效果的重要因素。

20.兩極傳播

美國傳播學家拉扎斯菲爾德等在40年代在“人民的選擇”中提出的理論假說。兩級傳播

理論認為，大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介，

即大眾傳播一意見領(lǐng)袖一一般受眾。意見領(lǐng)袖指的是那些對大眾媒介保持較多接觸，在特定

領(lǐng)域能夠?qū)λ税l(fā)揮個人影響的人。兩級傳播理論的母雞在于揭示大眾傳播過程中的人際影

響，強調(diào)大眾傳播的效果受到人際傳播的制約。

21.N級傳播

對兩級傳播觀點的修改和補充，也稱多級傳播。拉扎斯菲爾德等人在“人民的選擇”中提

出兩級傳播假說之際只注意到了一層意見領(lǐng)袖的存在，后來拉氏和卡茲在“人際影響”中對此

做了補充，提出意見領(lǐng)袖事多層次的。社會學家羅杰斯在考察農(nóng)村革新事物的普及過程時，

把大眾傳播區(qū)分委“信息流”和“影響流”，認為信息的傳播可以是“?級”的，即媒介信息可以直

接抵達一般受眾；而影響的傳播則是“N級”（多級）的，其間經(jīng)過大大小小的意見領(lǐng)袖的中

介。這樣，兩級傳播假說便發(fā)展成“N級傳播”假說。

22.意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息，觀點或建議并對他人施加

個人影響的人物.意見領(lǐng)袖不同于輿論領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖的一般特點是：1）與被影響者處于

平等關(guān)系而非上下級關(guān)系；2）廣泛分布于社會各個階層；3）影響領(lǐng)域分為"單一型"和"

綜合型"；4）社交范圍廣，信息渠道多，對大眾傳播信息接觸量大.意見領(lǐng)袖在大眾傳播

效果性成過程中起著重要的中介和過濾作用，傳播媒介要想取得良好的傳播效果，必須重視

意見領(lǐng)袖的存在.

23.社會雷達

對傳播的環(huán)境監(jiān)控功能的一種形象比喻，由美國傳播學家施拉姆提出.在40年代，

政治傳播學家施拉姆最早概括了傳播的三種基本社會功能，即環(huán)境監(jiān)控，社會協(xié)調(diào)和文化傳

承.傳播的環(huán)境監(jiān)控功能，指的是傳播在幫助人類察知內(nèi)外環(huán)境變化并及時調(diào)節(jié)環(huán)境適應(yīng)行

為方面所起的重要的作用.這種作用，與雷達收集和處理信息的活動具有類似性，因而是施

拉姆將之稱為“社會雷達"，在現(xiàn)代社會，大眾傳播執(zhí)行著重要的社會雷達功能.

24.編碼和釋碼

信息內(nèi)容是通過一定的符碼（文字，圖像，音聲等）表現(xiàn)出來的.傳播者將特定的內(nèi)

容以一定的符碼形式表現(xiàn)出來的過程，即編碼活動，亦即信息的采集，篩選，加工和制作活

動.另一方面，受傳者在接收到傳來的符碼以后，必須經(jīng)過對符碼的闡釋和理解才能從中得

到意義；因此，受傳者對符碼的理解和闡釋過程，即釋碼活動，英國批判學派中"文化研究"

流派的代表學者S.霍爾認為，在現(xiàn)代資本主義社會，大眾媒介的信息采集，加工，篩選和

制作活動是一種最普遍的編碼活動，這種活動主要本質(zhì)是為占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)，文化和

利益服務(wù)的；而釋碼活動則是更體現(xiàn)了社會的多樣性，因為受眾有不同的政治，經(jīng)濟背景，

屬于不同的文化群體，他們的釋碼活動必然受到其社會地位和文化背景的影響.受眾對大眾

傳媒信息的釋碼活動主要有三種形態(tài)：一是同向性釋碼，二是妥協(xié)性釋碼，三是對抗性釋

碼.這種狀況，反映了資本主義社會占統(tǒng)治地位的文化與各種亞文化之間的矛盾和沖突.

25.選擇性接觸

受眾在接觸大眾傳播活動之際，并不是不加區(qū)別地對待任何媒介和內(nèi)容，而是更傾向

于接觸與自己的既有立場，觀點，態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容加以接觸，而有意無意地回

避那些與自己既有傾向相左的媒介或內(nèi)容.這種傾向，成為選擇性接觸.選擇性接觸行為更

容易在強化受眾既有立場和態(tài)度的方向上起作用，而不是導致它們的改變.這個概念，是美

國傳播學家拉扎斯菲爾德等人在“人民的選擇”中提出的.

26.選擇性認知

受眾在處理信息之際的一種選擇性傾向，它的含義是，在大眾傳播的大量信息中，受

眾所感知到得往往是那些與自己的既有興趣，習慣，需求等一致或接近的部分，心理學家奧

爾波特等人的實驗研究證明了這種選擇性認知傾向，選擇性認知一樣，都是制約傳播效果的

重要因素。

27.選擇性記憶

受眾在處理信息之際的選擇性傾向之一，即受眾在接觸信息后，保留在記憶中的往往

是那些與自己的既有興趣，需求，立場，態(tài)度或觀點一致或接近的內(nèi)容，選擇性記憶的傾向，

在實驗心理學中也得到了證明.它與選擇性接觸，選擇性認知一樣，都是制約傳播效果的重

要因素.

28.大眾報紙

也稱廉價報紙.近代報刊出現(xiàn)后經(jīng)歷了政黨報刊和"黃色報刊"時代.19世紀30

年代出現(xiàn)了"人人都看的報紙"一一大眾報紙，大眾報紙的特點是：1）內(nèi)容以報道新聞，

社會事件和提供娛樂為主；2）發(fā)行量大，一般為幾萬，幾十萬份；3）讀者不限于特定的

社會群體，而是面向分散的，異質(zhì)的，不定量多數(shù)的受眾；4）廣告收入成為報紙經(jīng)營的主

要財源.大眾報紙的出現(xiàn)，標志著人類開始進入大眾傳播時代.

29.社會共識

也稱社會合意，即社會成員對社會事物及其相互關(guān)系的大體一致或接近的看法.社會

要作為一個統(tǒng)一的整體存在下去，需要該社會成員對社會有一種“共識”，即對存在的事物,

重要的事物，正確與錯誤，真善美與假惡丑的事物等等要有一致或接近的認識，只有在這個

基礎(chǔ)上，人們的判斷和行動才會有共通的基礎(chǔ)，社會生活才能實現(xiàn)協(xié)調(diào).

提供這種共識是社會傳播的一項重要功能，在傳統(tǒng)社會，這??功能是由教育和宗教來

承擔的，而在現(xiàn)代社會則成了大眾傳播的一項主要任務(wù).大眾傳播通過"象征性事物”選擇,

記錄和傳播向社會成員提供關(guān)于外部世界的信息，以作為人們的認識,判斷和行動的基礎(chǔ).傳

統(tǒng)社會中的教育和宗教傳播活動是在有限的規(guī)模和范圍內(nèi)進行的，而現(xiàn)代大眾傳播則把同樣

的信息內(nèi)容和價值信念傳達到社會的任何階層和任何角落.因此，大眾傳播形成的社會共識

更具有普遍性.

30.內(nèi)容分析

內(nèi)容分析是大眾傳播學的一個重要研究領(lǐng)域.內(nèi)容分析的目的，是通過對大眾傳播內(nèi)

容的定量定性研究，來分析某一時期傳播活動的重點，傳播媒介對特定問題的態(tài)度，立場或

傾向，或者傳播內(nèi)容在某個時期的變化等等.內(nèi)容分析既是一個領(lǐng)域，也是?個研究方法.按

照貝雷爾森的觀點，”內(nèi)容分析即對傳播內(nèi)容進行客觀，系統(tǒng)和定量描述的方法",它包括

三個原則，一是客觀性，要求分析人員堅持科學態(tài)度，排除個人的主觀隨意性，嚴格執(zhí)行?

定的調(diào)查分析程序；二是系統(tǒng)性，即把相關(guān)因素盡可能多地考慮進來，進行全面分析；三是

定量性，使用數(shù)理統(tǒng)計方法，盡可能用數(shù)據(jù)說明問題.

31.地球村

加拿大傳播學家麥克盧漢在其代表性著作"理解媒介：人的延伸"中提出得概念，麥

克盧漢把媒介看作是人類社會發(fā)展的基本動力和區(qū)分社會形態(tài)的標志.他認為,在原始社會,

口語是主要的傳播媒介，由于聽力的物理限制，人們必須生活在近距離的部落群體中，互相

保持密切聯(lián)系.文字印刷媒介產(chǎn)生之后，人類由"耳朵的社會”進入了"眼睛的社會"；由

于交往和傳播能夠不以物理空間的接近性為前提，人與人之間的聯(lián)系變得疏遠，部落社會便

發(fā)生了解體.現(xiàn)代大眾傳播尤其是以電視為代表的電子媒介的出現(xiàn)和普及，把遙遠的世界拉

得很近，人與人之間的距離在感覺上大大縮短，人類在更大范圍內(nèi)重新"部落化"，于是整

個世界變成了?個"地球村"，在跨過衛(wèi)星電視，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和信息高速公路飛速發(fā)展的今天,

無論在國際政治，經(jīng)濟還是在跨文化交流領(lǐng)域，"地球村”已經(jīng)成了形容當今世界的一個普

遍的概念.

32.傳播流

傳播流指的是大眾傳播媒介發(fā)出的信息和影響，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)"流”向傳播對象

的社會過程."傳播流"可以區(qū)分為"信息流"和"影響流"，前者可以是一級的，即媒介

信息可以直接抵達一般受眾；后者是多級的，即媒介的影響需要經(jīng)過各種意見領(lǐng)袖的中介才

能對?般受眾發(fā)生作用."傳播流”研究強調(diào)人際產(chǎn)播在大眾傳播過程中所起的作用，揭示

了傳播效果形成過程中的眾多制約因素環(huán)節(jié)，對否定早期"魔彈論"的傳播觀起了重要作

用，其代表學者是拉扎斯菲爾德，卡茲和羅杰斯等.

33."假寐”效果

美國實驗心理學家霍夫蘭等人提出的概念，霍夫蘭等人在進行信源與說服效果的實驗

之際發(fā)現(xiàn)，信源的可信性對傳播效果具有重要的影響，信源的可信度越高，說服效果越大；

可信度越低，說服效果越小.但是，由可信性帶來的說服效果并不是一成不變的，隨著時間

的推移，高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨

勢.霍夫蘭根據(jù)艾賓斯的"忘卻曲線原理"對這一現(xiàn)象作出了解釋：在大腦忘卻機制的作用

下，人們對信息的記憶量隨時間推移呈減少趨勢，而忘卻總是從信息的次要屬性開始.不同

信源發(fā)出的信息，由于人們對他們的信任或不信，其說服效果最初可能大于或小于內(nèi)容本身

的說服力；而隨著人們記憶的淡漠，信源可信性的影響趨于減弱或消失，內(nèi)容本身的說服力

才能客觀真實地表現(xiàn)出來.

低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負影響其說服力不能馬上得以發(fā)揮，處

于"休眠"狀態(tài)；經(jīng)過一段時間，可信性的負影響趨于減弱或消失后，其說服效果才能充分

表現(xiàn)出來，這種現(xiàn)象稱為"假寐效果".假寐效果的存在表明，信源的可信性對信息的短期

效果具有極為重要的影響，而從長期效果來說，最終起作用的依然是內(nèi)容本身的說服力.

34.先有傾向

先有傾向指人們在接觸媒介信息或宣傳之前已有的立場和態(tài)度傾向，這個概念是拉扎

斯菲爾德等人在“人民的選擇"(1948)中提出的，他們在對1940年美國總統(tǒng)大選

的研究中發(fā)現(xiàn)，在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政

治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今為止所持的政治態(tài)度.后來的研究進一步證

明，先有傾向的作用不僅僅止于政治問題領(lǐng)域，在時尚，生活方式以及娛樂等領(lǐng)域，人們對

大眾傳播信息的態(tài)度都受到既有的關(guān)心，興趣，信念，價值等先有傾向的制約.先有傾向作

用的發(fā)現(xiàn)，為大眾傳播萬能論是一種否定.

35.IPP指數(shù)

政治先有傾向指數(shù)，在對1999年美國總統(tǒng)大選的研究中，拉扎斯菲爾德以社會經(jīng)

濟地位，宗教，信仰，居住區(qū)域為變量，設(shè)計了一個顯示調(diào)查對象的先有傾向的綜和指標,

即IPP指數(shù).這個指數(shù)是根據(jù)當時美國政治勢力的分布狀況，以給具有支持共和黨傾向者

較低得分，給具有支持民主黨傾向者較高得分的方法計算的.IPP指數(shù)分析的結(jié)果證明，人

們的選舉投票行動并不取決于大眾傳播和競選宣傳，而是基本H,取決于迄今為止所持的政

治態(tài)度.IPP指數(shù)分別還導致了"選擇性接觸”"補強效果"等一系列理論假說的誕生.

36.傳播和社會化

傳播的影響與效果研究的主要領(lǐng)域之一.社會化指的是人出生后由一個“自然人”成

長為“社會人”的過程.從個人角度而言，它指的是個人學習語言，技能，行為準則以適應(yīng)

社會環(huán)境的過程；從社會角度而言，它指的是社會成員形成大體一致的社會規(guī)范，從而使社

會秩序和社會連續(xù)性得到維持的過程.傳播在人的社會化過程中起著重要作用，其中包括基

本群體中的傳播（與父母，伙伴，老師，同學等的接觸與交流），接觸大眾傳播媒介等等，

在現(xiàn)代社會，大眾傳播對青少年成長過程的影響問題尤其受到重視.

37."鏡中我"

美國社會學家?guī)炖岢龅母拍?，指的是從他人的態(tài)度中反映出來的自我形象.庫利關(guān)

心的一個重要問題是人際傳播與個人的社會化問題，并提出了兩個重要概念：一是"基本群

體"，認為基本群體中的傳播是社會化的基礎(chǔ)；二是"鏡中我"，這個概念說明個人的行為

在很大程度上取決于對自我的認識，而這種認識主要是通過與他人的相互作用形成的，他人

對自己的態(tài)度，評價是反映自我的一面"鏡子".在庫利看來，傳播是"鏡中我”形成的主

要機制，它不僅是個人社會化的手段，而且是將社會連結(jié)在起的紐帶.

38.刻版印象

李普曼在他的代表作"輿論"中提出的概念，又稱刻版成見.所謂刻版印象，指的是

人們對特定事物所持的固定化，簡單化的觀念和印象.這種觀念或印象通常伴隨著對該事物

的價值評價和好惡的感情，刻版印象可以為人們判斷事物提供簡便的參考標準，但也阻礙人

們對新事物的接受.個人有個人的刻版印象，■?個社會也有其社會成員廣泛接受的，通行的

刻版印象，因此，它也是社會控制的一種手段.

39.擬態(tài)環(huán)境

李普曼關(guān)于大眾傳播的社會影響與效果俄一個重要概念，擬態(tài)環(huán)境，即由大眾傳播活

動形成的信息環(huán)境.李普曼認為，人必須根據(jù)對環(huán)境的認識和判斷來調(diào)節(jié)自己的環(huán)境適應(yīng)行

為.在傳統(tǒng)社會里，由于環(huán)境比較狹小，人們與周圍事物保持著的經(jīng)驗性接觸，所以這種認

識和判斷大多是根據(jù)第一手材料作出的.但在現(xiàn)代，由于社會變得越來越巨大化和復雜化，

現(xiàn)代人困于活動范圍，精力和注意力的有限性，不可能對于他們有關(guān)的整個外部環(huán)境和眾多

事物都保持經(jīng)驗性接觸.對超出自己的物理視界以外的事物，人們只能通過大眾媒介去了

解.因此，人的認識和判斷（頭腦中關(guān)于外部世界的圖象）已不再是對客觀環(huán)境的反映，而

成了對傳媒提示的某種"擬態(tài)環(huán)境"的反映."擬態(tài)環(huán)境”是傳播媒介通過新聞和信息的選

擇，加工和報道活動來形成的，而傳播媒介大多具有特定的傾向性，因而"擬態(tài)環(huán)境"并不

是客觀環(huán)境的再現(xiàn)，只是一種"象征性的環(huán)境"."擬態(tài)環(huán)境"概念不僅指出了大眾傳播媒

介的巨大社會影響，而且揭示了現(xiàn)代環(huán)境的雙重性.

40.信息格差與知識格差

關(guān)于大眾傳播活動帶來的社會分化后果的一種理論假說，其代表學者是美國的傳播學

家蒂奇諾等.該假說的基木觀點是：在現(xiàn)代信息社會里，"由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比

社會經(jīng)濟低者更快更有效地獲得和利用信息，因而，大眾傳播媒介傳送的信息越多，這兩者

之間的信息格差和知識格差也就越有擴大的趨勢".也就是說，現(xiàn)存的貧富分化的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)

決定了信息社會中必然存在兩種人，一種是信息富有階層，?種是信息貧困階層.由于經(jīng)濟

貧困者在已有知識的存儲量上，在獲得最新傳播技術(shù)等方面處于明顯劣勢，隨著時間推移他

們與富有者之間的信息格差必然越來越大，而信息格差必然會變成知識格差.知識格差最初

表現(xiàn)為學齡前教育程度的差異，進而表現(xiàn)在校學習成績的差異和高等教育升學率上的差異，

最終會表現(xiàn)為職業(yè)，收入和社會地位上的差異.信息格差和經(jīng)濟格差理論認為，現(xiàn)代資本主

義社會大眾傳播的內(nèi)容和形式更有利于經(jīng)濟富有階層，而不利于貧困階層.因而大眾傳播越

普及，傳達的信息越多，兩者之間的信息，知識和社會地位上的差距也就越大，而不是縮小

這些差距.

41.上限效果

信息格差與知識格差假說的反命題，美國學者艾蒂瑪和克萊因認為，個人對特定知識

的最求不是無止境的，達到某一"飽和點"（上限）后知識量的增加就會減慢乃至停止下

來.經(jīng)濟富有者獲得知識的速度快，其"上限"到來也會早。經(jīng)濟貧困者雖然知識增加的速

度慢，但隨著時間推最終能夠在“上限”上趕上經(jīng)濟富有者。他們認為，大眾媒介傳播的多是

普及性知識，無論富有者還是貧困者從大眾媒介那里得到的都不能超出這個范圍，因此大眾

傳播帶來的結(jié)果不是社會知識格差的擴大而是它的縮小.

應(yīng)該承認，艾蒂瑪?shù)热酥赋龅?上限"在個人追求特定知識的過程中是存在的，但在

人的一生追求知識的總過程中是否存在則是個疑問.因為，盡管個人對特定知識的追求在一

定階段上會出現(xiàn)"飽和"現(xiàn)象或知識量增加的停頓，但在此同時他們也就會開始另?種新知

識的追求過程.此外，考慮到知識的老化和更新等因素，社會經(jīng)濟地位低者即使后來在某個"

上限"上趕上了社會經(jīng)濟地位高者，那么此時這種知識的價值也早已大大打了折扣。因此，

“上限效果”假說認為通過大眾傳播的“知識平均化”效果可以消除社會各階級，階層間的“知識

格差”的觀點是很幼稚的。

42.議程設(shè)置

大眾傳播的重要社會功能和效果之一.70年代，美國傳播學者麥庫姆斯和肖通過實

證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對社會公共事務(wù)中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，

存在著一種高度對應(yīng)德關(guān)系，即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為大事反

映在公眾的意識中：傳播媒介給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高.根據(jù)這種高

度對應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，麥庫姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會"議事II程”的功能，傳

播媒介以賦予各種議題不同程度”顯著性"的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的

認知.后來也有一些研究對報紙，廣播電視媒介等不同媒介的議程設(shè)置功能的特點進行了探

討.

43.培養(yǎng)分析

研究大眾傳播潛移默化的社會效果的?個領(lǐng)域，以美國批判學者格布納為代表。“培養(yǎng)

分析”最初研究的焦點是電視的暴力內(nèi)容的社會影響問題，后來擴展為考察大眾媒介提示的

“象征性現(xiàn)實”與人們的現(xiàn)實觀之間的相互關(guān)系?！芭囵B(yǎng)”理論認為，在現(xiàn)代資本主義社會，大

眾傳播對人們認識現(xiàn)實世界發(fā)揮著重大影響，由于傳播媒介意識形態(tài)和價值的傾向性，人們

對現(xiàn)實的認識和信念與實際存在的客觀現(xiàn)實之間發(fā)生著很大的乖離，它們更接近于媒介的

“象征性現(xiàn)實”而非客觀現(xiàn)實。傳播媒介對人們現(xiàn)實觀的影響是一個“培養(yǎng)”過程，即通過象征

事物的選擇，記錄和傳播活動，潛移默化地提供關(guān)于美國資本主義制度的共識?！芭囵B(yǎng)”理論

特別強調(diào)“描述日常生活的電視劇”所產(chǎn)生的“培養(yǎng)效果”。

44.信息環(huán)境的環(huán)境化

信息環(huán)境即由個人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體的構(gòu)成環(huán)境。形成信息

環(huán)境的傳播渠道是多樣的，包括人際的、組織的、群體的等等，但在現(xiàn)代社會、大眾傳播是

信息環(huán)境的主要營造者。信息環(huán)境詞，一是人們周圍的客觀環(huán)境，二是大眾傳播的新聞報

道和信息傳播活動提示的“擬態(tài)環(huán)境”。1968年，日本學者藤竹曉提出了“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”

問題，認為大眾傳播提示的雖然是“擬態(tài)環(huán)境”，與客觀環(huán)境有很大差異，但由于現(xiàn)代社會中

人們在很大程度上是根據(jù)大眾媒介的信息來判斷和采取環(huán)境適應(yīng)行動的，這些行動的結(jié)果作

用于現(xiàn)實環(huán)境，便使得現(xiàn)實環(huán)境越來越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點，以至于人們很難在兩者之

間做出明確的區(qū)分。在現(xiàn)代社會中，“擬態(tài)環(huán)境”（大眾環(huán)境營造的信息環(huán)境）的環(huán)境化市一

個明顯的趨勢。例如時尚領(lǐng)域中的“流行色”，本是國際流行協(xié)會指定的，但由于這種信息是

通過傳播媒介廣泛報道出來的，許多人便認為這是現(xiàn)實的“時代潮流”而紛紛效仿，于是預(yù)言

的“流行色”也就變成了現(xiàn)實的流行色?！靶畔h(huán)境的環(huán)境化”傾向在社會生活（包括生活方式、

價值觀等）各個方面都有明顯的表現(xiàn)。

45.預(yù)言的自我實現(xiàn)

傳播心理學用語，用來描述信息環(huán)境對人的行為的影響。試舉一例：某考生準備考大

學，如果他處于一種積極的信息環(huán)境中（如周圍的人熱心支持鼓勵），本人是亦能拋棄顧慮

集中精力備考，其考上的概率也會較高；相反，如果處于消極的信息環(huán)境中（周圍的人冷嘲

熱諷或貶低其能力），則會使該考生分散精力，用于擔憂的時間比用于備考的時間還多，其

結(jié)果考上的概率也就會低。這時，周圍人考前的“預(yù)言”也就變成了現(xiàn)實。"預(yù)言的自我實現(xiàn)”

原理說明信息環(huán)境對?個人的行為及其結(jié)果具有重要的影響，它也是闡述“信息環(huán)境的環(huán)境

化”問題的一個依據(jù)。

46.地位賦予功能

指的是大眾傳播具有使個人、群體和事物合法化，提高其社會聲譽和地位，擴大其社

會影響的作用。最早由傳播學奠基人之一拉扎斯菲爾德提出。例如，傳播媒介的廣泛報道可

以使.個普通人成為社會名人，一種小規(guī)模的活動可以成為全社會的活動；一種特定的意見

經(jīng)傳媒的提示和強調(diào)可以獲得公開性、顯著性和權(quán)威性，最終成為社會輿論等等。

47.“主流化”效果

大眾傳播媒介通過對某種事物、觀念或價值體系的經(jīng)常、大量和反復的報道，使其成

為社會主流的效果?！芭囵B(yǎng)分析”的代表學者格布納提出的概念。培養(yǎng)分析認為，美國大眾傳

媒的活動對人們的現(xiàn)實觀有一種潛移默化的“培養(yǎng)效果”，其作用主要是提供關(guān)于美國資本主

義制度的共識，按照統(tǒng)治階級的利益，核心價值和意識形態(tài)形成當代現(xiàn)實觀和社會意識的“主

流”，這一“主流化”過程有使現(xiàn)存的社會結(jié)構(gòu)以及統(tǒng)治與被統(tǒng)治關(guān)系固定化的傾向。

48.“把關(guān)人”

“把關(guān)人”是傳播學四位奠基人之一盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的一個概念。

50年代，懷特將這個概念應(yīng)用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關(guān)”過程模式，懷特認為，

新聞媒介的報道活動不是、也不可能是“有聞閉錄”，而是對眾多的新聞素材進行取舍選擇和

加工的過程，在這個過程中，傳播媒介形成一道關(guān)口，通過這個關(guān)口傳達給受眾的新聞或信

息只是少數(shù)?！鞍殃P(guān)人”既可以指個人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織。

49.“把關(guān)”過程的本質(zhì)

關(guān)于“把關(guān)”過程的一個爭論問題，即新聞媒介的報道活動在本質(zhì)上屬于個人的把關(guān)活動

還是組織的把關(guān)活動。一些西方學者強調(diào)個人（記者、編輯、作者等）的作用，將“把關(guān)”看

作是按照個人的信念、價值和或者是受眾興趣來對新聞進行取舍選擇的過程，這種觀點掩蓋

了把關(guān)過程的本質(zhì)。從馬克思主義唯物論的觀點出發(fā)，我們可以從下述三個方面來把握“把

關(guān)”過程的本質(zhì)：第一、媒介的新聞報道和傳達活動不是“有聞必錄”，而是根據(jù)媒介的立場，

報道方針和價值標準進行的一種有目的的取舍選擇和加工活動；第二、信息和新聞的篩選受

到社會文化和受眾需求等多種因素的制約，但與媒介的利益和方針一致或相符的內(nèi)容更容易

有優(yōu)先入選，優(yōu)先得到傳播；第三，媒介的把關(guān)是一個多環(huán)節(jié)，有組織的活動，其間雖有記

者編輯個人的活動，但“把關(guān)”過程及其結(jié)果在總體上依然是媒介組織的立場與方針的體現(xiàn)。

50.傳播學四位奠基人

在20世紀上半葉，有四位學者的研究活動對傳播學的建立產(chǎn)生了直接的影響，他們

是：

1）H拉斯韋爾。拉斯韋爾在1927年寫了“世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧”一書，對一次大

戰(zhàn)中的宣傳策略及其效果進行了分析，成為研究宣傳研究的權(quán)威。他對傳播學的許多基本問

題進行了探討，最早概括了傳播的三項基本社會功能，并提出了傳播過程的“5W”模式，對

形成傳播學的理論體系和主要研究領(lǐng)域做出了重要貢獻。

2）K盧因。盧因在主要研究領(lǐng)域是群體傳播的渠道，他的個重要貢獻是提出了“把

關(guān)人”概念，盧因本人對傳播系統(tǒng)中的“把關(guān)”問題進行過理論化嘗試，后來他的學生將“把關(guān)”

理論廣泛應(yīng)用于新聞的篩選加工過程研究。

3）C.I.霍夫蘭。霍夫蘭最早把心理實驗法引入傳播學研究領(lǐng)域，他主要關(guān)心傳播的說

服效果，即傳播引起的態(tài)度改變問題。從二次大戰(zhàn)期間到60年代初，霍夫蘭從信源的可信

性，傳播技法和受眾屬性等方面影響說服效果的因素進行了大量實驗考察，揭示了傳播效果

形成的復雜性和條件性。

4）PE拉扎斯菲爾德。他最早將社會調(diào)查法系統(tǒng)地應(yīng)用于受眾研究，他和卡茲以“人

民的選擇”（1948）為題發(fā)表的伊里研究調(diào)查報告時傳播學研究史上的一個里程碑，該書提

出了“先有傾向”假說，“選擇性接觸假說”，“意見領(lǐng)袖與兩級傳播”等著名的理論觀點。拉扎斯

菲爾德是傳播學經(jīng)驗學派的創(chuàng)始人。

51.傳播的基本形態(tài)

人類傳播的形態(tài)是多種多樣的，根據(jù)傳播學家大體一致的看法，傳播的基本形態(tài)有以

下5種：1）人內(nèi)傳播，2）人際傳播，3）群體傳播，4）組織傳播，5）大眾傳播。人類的

社會傳播活動是一個綜合的過程，各種不同形態(tài)的傳播活動相互交織,相互連接和相互影響。

因此，上述各種形態(tài)都不是孤立的活動，不能完全分割開來。例如，在大眾傳播過程中，同

樣也存在著其余4種形態(tài)的傳播活動的影響。

52.人類傳播的發(fā)展階段

人類傳播活動的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的歷史。根據(jù)各時期使用的主要媒介不同，人類傳播

的發(fā)展史可大致分為以下五個階段：

1）記號和信號時代。在這個時代，人類傳播與動物社會并無多大區(qū)別，主要靠動作、

表情或簡單的音節(jié)來傳遞信息，協(xié)調(diào)狩獵活動。

2）口語時代。語言的產(chǎn)生是人類擺脫動物社會狀態(tài)的決定性一步。語言最初是將聲

音與周圍事物聯(lián)系起來的符號，后來逐漸提高了抽象能力，成為能夠表達復雜意義的音聲體

系。語言的產(chǎn)生不僅提高了人類傳播的效率，而且促進了人類思維能力的發(fā)達。

3）文字時代?？谡Z的傳播受到物理空間和時間的限制。記錄性較差；為了使轉(zhuǎn)瞬即

逝的音聲語言及其含義能夠傳達到更遠的時間和空間，人類在漫長的歲月中又發(fā)明了文字。

文字是從早期的圖形記號中產(chǎn)生的，經(jīng)過世世代代的整理，成了規(guī)范化的文字符號體系。文

字的產(chǎn)生使人類歷代的知識和智慧得到積累和傳承，擴大了人類的相互交流。

4）印刷時代。文字產(chǎn)生后人類經(jīng)歷了手抄傳播階段。手抄傳播規(guī)模小，成本高，效

率低，印刷術(shù)史中國的一大發(fā)明，后傳到歐洲。1450年，德國人谷登堡在中國活字印刷和

油墨技術(shù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了金屬活字和印刷機，此后，報紙和印刷品開始在社會生活和社會變

革中扮演重要角色。

5）大眾傳播時代。報紙誕生后經(jīng)歷了“政黨報刊”和“黃色報刊”時代，19世紀30

年代出現(xiàn)了大眾報紙。19世紀末20世紀初，隨著大眾報刊的普及和電影、廣播等電子媒介

的出現(xiàn)，人類開始進入大眾傳播時代。40年代，家用電視機問世，經(jīng)過二次大戰(zhàn)后半個多

世紀的發(fā)展，人類社會已進入了一個報刊、廣播、電視等大眾傳媒高度普及，衛(wèi)星通信，多

媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新的電子傳播技術(shù)飛速發(fā)展的信息時代。

53.傳播的基本社會功能

傳播對人類社會發(fā)揮著重要的作用。1948年，傳播學家拉斯韋爾概括了人類傳播的三

項基本社會功能：1）環(huán)境監(jiān)控功能。自然和社會環(huán)境是在不斷變化的，人類必須及時了解

和把握環(huán)境的變化，以便調(diào)節(jié)自己的行為來適應(yīng)這些變化。傳播起著一種“瞭望哨”的作用，

幫助人類及時收集和提供關(guān)于環(huán)境變化的信息。2）社會協(xié)調(diào)功能。社會是一個建立在分工

與協(xié)作基礎(chǔ)上的有機體，只有實現(xiàn)了社會各部分的溝通、協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，才能作為一個整體有

效地適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化。傳播是社會的“神經(jīng)系統(tǒng)”，有了這個系統(tǒng)，社會才能實現(xiàn)正常

運轉(zhuǎn)。3）文化傳承功能。有了高度發(fā)達的傳播系統(tǒng)，前人的文化遺產(chǎn)、經(jīng)驗、智慧、知識

才能被記錄、積累、流傳下來，后人才能在前人的基礎(chǔ)上進一步發(fā)展，傳播為維持人類社會、

國家和民族的存續(xù)和發(fā)展起著重要作用。

在拉斯韋爾概括的三種功能的基礎(chǔ)匕傳播學家賴特在1959年又補充了第四項功能，

即“提供娛樂”，并稱為“傳播的四項基本社會功能”。施拉姆又在此基礎(chǔ)上指出了傳播的

經(jīng)濟功能，指出大眾傳播能夠開創(chuàng)經(jīng)濟行為。

54.語義空間

即語言意義的世界，一般來說，信息是意義和符號的統(tǒng)一體，內(nèi)在的意義只有通過一

定的外在形式（動作、表情、文字、音聲、圖畫、影像等符號）才能表達出來。因此，每一

種符號體系在廣義上都是傳達意義的語言，它們所表達的意義構(gòu)成了特定的語義空間。傳播

既是在社會空間進行的，也是在語義空間中進行的；傳播得以實現(xiàn)的一個前提條件就是傳受

雙方必須要有共通的語義空間，即對符號含義的共同理解或擁有共同的文化背景，否則傳播

過程本身便不能成立，或傳而不通，或招來誤解。因此，語義空間也是傳播效果研究的一個

重要概念。

55.人際影響

即群體內(nèi)個人對個人的影響，拉扎斯菲爾德、卡茲在四、五十年代的研究表明，在人

們就公共事務(wù)、購物、時尚等領(lǐng)域的具體問題作出自己的選擇和決策之際，這些選擇和決策

與其說是接受了大眾傳播的影響，倒不如說是在更大程度上接受了群體內(nèi)其他成員的個人影

響。這些對其他成員施加個人的人物稱為“意見領(lǐng)袖”。據(jù)此，拉扎斯菲爾德等人曾作出結(jié)

論，認為大眾傳播在說服人么改變態(tài)度方面還不如人際傳播更為有效。強調(diào)人際影響對大眾

傳播效果的制約是正確的，但是我們也不能忽視大眾傳播本身的長期、累枳的影響和潛移默

化的作用。

56.“媒介即訊息”

這是加拿大傳播學這麥克盧漢對傳播媒介技術(shù)在人類社會發(fā)展過程中的地位和作用的

高度概括。其含義是：媒介本身才是真正的訊息。也就是說，人類有了某種媒介才有可能從

事與之相應(yīng)的傳播或其他社會活動。因此，真正有意義的訊息不是各個時代的傳播內(nèi)容，而

是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)，它所帶來的可能性和造成的社會結(jié)果。在麥克盧漢看

來，媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同形態(tài)的標志，每一種新媒介的產(chǎn)生都創(chuàng)造了

人類交往和社會生活的新方式。

57.“熱媒介”與“涼媒介”

麥克盧漢就媒介分類提出的兩個概念?！盁崦浇椤眰鬟f的信息比較清晰明確，接收者

不需動員更多的感官和思維活動就能理解，它本身是“熱”的，接收者在處理信息之際不必

再進行“熱身運動”?！皼雒浇椤眲t相反，傳遞的信息少而模糊，在理解之際需要動員較多

的感官和思維活動。如一幅照片是清晰的，一目了然；而?幅漫畫則比較模糊，需要聯(lián)想和

思考。前者屬于“熱媒介”，后者屬于“涼媒介”。這種分類本身并沒有實用價值，但也給

人以重要啟示：各種媒介作用于人的方式不同，引起的心理，行為反應(yīng)也各具特點；對媒介

的研究應(yīng)把這些因素考慮在內(nèi)。

58.“媒介一人的延伸”

麥克盧漢關(guān)于媒介作用的重要觀點之一。麥克盧漢認為，媒介是人體感官能力的延伸

和擴展。印刷媒介是視覺能力的延伸；廣播是聽覺能力的延伸；電視是視聽覺能力的綜合延

仲。每種媒介的使用都會改變?nèi)说母杏X平衡狀態(tài)，產(chǎn)生不同的心理作用和社會行為方式。這

個觀點說明，不同的媒介具有不同的認知效果和社會影響。

59.媒介技術(shù)決定論

對麥克盧漢媒介理論的一種批評。麥克盧漢認為，傳播媒介是社會發(fā)展的基本動力，

也是區(qū)分社會形態(tài)的標志。例如，原始社會的主要媒介是口語，由于聽力的物理限制，人們

只能生活在近距離的部落群體中；文字媒介的出現(xiàn)使得人類交往和傳播不再以物理空間的接

近性為前提，于是部落社會發(fā)生解體，人與人關(guān)系變得疏遠起來；現(xiàn)代電子媒介尤其是電視

的普及和發(fā)展，把遙遠的外部世界拉得很近，人與人距離大大縮短，于是人類在更大范圍內(nèi)

重新部落化，整個世界成了?個小小的“宇宙村”。麥克盧漢強調(diào)了傳播媒介在人類社會發(fā)

展演進過程中的作用，這一點無疑是正確的，但他把媒介技術(shù)看作是社會發(fā)展的唯一動力，

使得他的理論帶上了極端性和片面性。從歷史唯物主義觀點來看，傳播工具和技術(shù)屬于生產(chǎn)

力的一部分，具有推動社會前進的巨大力量；但另一方面，由于媒介是人創(chuàng)造和使用的，人

如何利用和控制媒介，媒介的社會占有結(jié)構(gòu)，所用制關(guān)系如何，反過來也規(guī)定著媒介活動的

特點和作用性質(zhì)。麥克盧漢僅強調(diào)媒介巨大能動性的一面，而沒有看到社會制度和所有制形

式對它制約的一面，因此其觀點是片面。

60.從眾行為

指個人對群體規(guī)范或群體中多數(shù)意見的遵從行為。從眾是個人的社會認知和社會適應(yīng)

的重要機制之一，其形態(tài)也是多種多樣的：1）自發(fā)性遵從一遵從的規(guī)范或多數(shù)意見符合行

為者的價值或目的；2）手段性遵從一遵從規(guī)范或多數(shù)意見會帶來某些實際利益；3）滿足

性遵從一服從多數(shù)意見可以解脫因孤立而帶來的心理不安感；4）回避性遵從一為回避群體

制裁而對規(guī)范和多數(shù)意見采取遵從行為。遵從行為有積極和消極之分，大眾傳播的觀點和意

見由于具有公開性，權(quán)威性和傳播的廣泛性，也會在社會上引起廣泛的遵從行為。因此，大

眾傳播媒介應(yīng)充分認識到自己的社會責任，正確發(fā)揮認知導向、價值導向和社會行為導向作

用。

61.子彈論

也稱魔彈論或皮下注射論，20世紀初至3。年代關(guān)于大眾傳播的影響和效果的一種

流行觀點。這個時期是傳播效果研究的初期階段，也是大眾報刊、電影、廣播迅速發(fā)展，人

們對它們的社會作用和影響力既寄予高度期待，又感到深深擔憂的時期。這個時期的核心觀

點是：傳播媒介的宣傳與報道具有不可抗拒的強大威力，它們所傳播的信息在受眾那里就象

子彈擊中人體，針劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；大眾傳播能夠直接改變?nèi)藗?/p>

的信念，甚至支配他們的行動。這種觀點后來被人們形象地稱為“子彈論”。

“子彈論”是錯誤的，其錯誤不僅在于它的唯意志論觀點，而且在于它對傳播效果的

產(chǎn)生過程作了過于簡單的理解：“一方是全能的媒介在發(fā)送信息，另一方面是分散的大眾在

等待著接受它，其間別無他物。”隨著傳播效果研究的深入和許多中介因素的發(fā)現(xiàn)，“子彈

論”觀點在進入40年代后逐漸被人們拋棄。

62.有限效果論

20世紀40至60年代關(guān)于大眾傳播的效果和影響力的主流觀點。“有限效果”理論是

對早期“魔彈論”的否定，其主要觀點是：大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態(tài)度,

在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個人的政治、經(jīng)濟、文

化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范，大

眾傳播過程中的人際影響等等，提出的理論假設(shè)主要有“先有傾向”假說，“選擇性接觸”

假說，“補強效果”、“意見領(lǐng)袖”與“兩級傳播”等等。

“有限效果”論的代表學者是拉扎斯菲爾德、卡茲和克拉帕。他們通過實證調(diào)查揭示

了大眾傳播效果形成過程中的許多制約因素，對理解傳播效果形成的條件和復雜性是有意義

的；但是，他們的結(jié)論過于強調(diào)大眾傳播的“無力性”和效果的“有限性”，這就脫離了現(xiàn)

代信息社會的實情。在70年代以后，“有限效果”論受到了人們的批評。

63.宏觀效果理論

指70年代以來關(guān)于大眾傳播的影響和效果的一些新的理論觀點。新效果理論是在一些

學者對.“有限效果”論進行反思和批評的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。他們認為，“有限效果”論的傳播

效果和理論框架具有明顯的局限性，即：1）在認知、態(tài)度和行動這三個效果層面上，“有

限效果”論充其量只探討了后兩者而忽視了更早的階段一大眾傳播在人們的環(huán)境認知過程中

的作用；2）它只考察了具體傳播活動的短期效果，而忽略了整個傳播事業(yè)日常的、綜合的

報道活動所產(chǎn)生的宏觀的、長期的、潛移默化的效果。這兩個缺陷使“有限效果”論者不恰

當?shù)氐肏1了大眾傳播的影響和效力有限的結(jié)論。

在對“有限效果”論反思和批評的基礎(chǔ)上，70年代以后出現(xiàn)了一批成為“新效果理論”

的模式或假說。其中包括美國學者麥庫姆斯和肖的“議程設(shè)置功能”假說，德國學者諾埃爾

一諾伊曼的“沉默的螺旋”假說，美國學者格博納的“培養(yǎng)分析”，美國學者蒂奇諾等人的

“知識格差”假說，英國學者霍爾的“編碼與譯碼”研究等等。這些模式或假說的主題、內(nèi)

容各不相同，但有幾個共同點：1）研究的焦點集中于探索大眾傳播的綜合的、長期的、宏

觀的社會效果；2）它們都不同程度地強調(diào)大眾傳播影響的有力性；3）它們探討的問題都

與社會高度信息化的現(xiàn)實保持著密切的聯(lián)系，70年代后期以來，新效果理論在各國傳播學

者中產(chǎn)生了廣泛的影響。

64.“革新一擴散”過程研究

對革新事物的普及和傳播過程的研究，也譯為“創(chuàng)新-普及”。1962年，美國農(nóng)村舍

回削價羅杰斯對農(nóng)村中新事物（如新農(nóng)藥、新良種、新的農(nóng)業(yè)機械等）的采用和普及過程進

行了深入調(diào)查，出版了他的研究報告“革新事物的普及”一書。該書對新事物普及過程中大

眾傳播和人際傳播的作用進行了比較，對“兩級傳播”理論作了重要補充。羅杰斯認為，作

為新事物普及過程的“傳播流”可以區(qū)分為兩個方面，一是“信息流”二是“影響流”，前

者可以是“?級”的，即大眾傳播的信息可以直接抵達一般受眾；而后者是多級地，中間經(jīng)

過大大小小的意見領(lǐng)袖的中介。羅杰斯在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多新事物的采納和擴散，都經(jīng)過一

個革新者一〉早期采編者一〉早期追隨者一〉后期追隨者一〉拒不采納者的社會過程，據(jù)此，

他把''兩級傳播”理論發(fā)展成了N級（多級）傳播理論，“革新-擴散”理論現(xiàn)在也廣泛應(yīng)

用于發(fā)展傳播學的研究。

65.伊里研究

拉扎斯費菲爾德等人在1940年美國大選期間就大眾傳播的影響力所作的次調(diào)查。這

次調(diào)查是在伊里縣進行的，所以又稱“伊里研究”，調(diào)查結(jié)果在1948年“人民的選擇”

為題正式出版。這次研究提出了許多有關(guān)大眾傳播效果的重要理論觀點，如“先有傾向”的

作用，”選擇性接觸”機制，“補強效果”、“中介因素”、“意見領(lǐng)袖”與“兩級傳播”

等等。伊里研究的結(jié)果證明，單一的大眾傳播并不能直接改變?nèi)说膽B(tài)度，大眾傳播的效果受

到多種因素的制約，這些觀點對否定早期的“魔彈論”的效果觀起了重要作用。伊里研究是

最早采用系統(tǒng)的社會調(diào)查方法進行的一次研究，在傳播學研究史上具有重要的地位。

66.傳播學經(jīng)驗學派

美國傳播學研究的主流學派，也稱傳統(tǒng)學派。主要代表學者有拉斯維爾，拉扎斯菲爾

德，霍夫蘭，克拉帕，施拉姆等。這個學派主要是從行為科學的角度出發(fā)，采用經(jīng)驗性實證

方法研究傳播現(xiàn)象，因而成為經(jīng)驗學派。主要研究領(lǐng)域和理論有：傳播過程模式研究、說服

與態(tài)度改變研究、“傳播流”研究、先有傾向理論、選擇性接觸理論，補強理論、意義領(lǐng)袖

與兩級傳播理論等。由于該學派的主要理論觀點強調(diào)大眾傳播效果和影響得有限性，又被稱

為“有限效果理論”。70年代以后該學派受到了批判學派的激烈批評，研究視角有所改變,

提出了“議程設(shè)置功能”等較為強調(diào)傳媒影響力的理論。

67.傳播學批判學派

60年代以后在西歐些國家形成的傳播學研究學派。批判學派受德國法蘭克福學派

影響較大，對現(xiàn)存的資本主義傳播制度持批判立場。批判學派是一個比較復雜的學者群體，

其內(nèi)部又分為各種流派。主要流派有：1)文化研究學派，以英國學者霍爾為代表，主要采

用文本分析的方法，從“編碼和釋碼”的角度出發(fā)。研究資本主義社會占統(tǒng)治地位的文化與

各種亞文化的對立、矛盾與沖突關(guān)系；2)政治經(jīng)濟學派，以英國學者戈爾丁和默多克為

代表，主要是從考察媒介所有權(quán)的集中和壟斷程度入手，揭示資本主義媒介為壟斷資本服務(wù)

的本質(zhì)；3)“意識形態(tài)霸權(quán)”研究，以普蘭扎斯等人為代表，主要通過內(nèi)容分析來揭示資

本主義媒介作為資本主義意識形態(tài)工具所起的作用。在研究方法上，批判學派反對美國主流

學派的經(jīng)驗主義和行為科學的方法，重視哲學、歷史學、政治經(jīng)濟學和語義學的分析方法。

68.傳播學政治經(jīng)濟學派

批判學派中的一個流派，以英國雷斯特大學大眾傳播研究中心的學者戈爾丁和默多克

為代表。政治經(jīng)濟學派主要依據(jù)馬克思關(guān)于“一個階級是社會上占統(tǒng)治地位的物質(zhì)力量，同

時也是社會上占統(tǒng)治地位的精神力量；支配著物質(zhì)生產(chǎn)資料的階級，同時也支配著精神生產(chǎn)

資料”的論斷，通過對資本主義社會的媒介所有制關(guān)系的分析，揭示資本主義媒介為壟斷資

本服務(wù)的本質(zhì)。60年代以來，政治經(jīng)濟學派對媒介集中壟斷狀況的考察，對“人民資本主

義”和“所有權(quán)分散論”的批判，在傳播學研究中產(chǎn)生了較大反響。

69.“文化研究”學派

批判學派中的一個流派，以英國伯明翰大學現(xiàn)代文化研究中心的霍爾為代表?！拔幕?/p>

研究”學派認為資本主義社會中的大眾媒介是文化和意識形態(tài)統(tǒng)治得工具，在維護現(xiàn)存社會

制度方面發(fā)揮著重要的作用?！拔幕芯俊钡膶W者用“編碼”和“釋碼”的概念分析大眾傳

播過程，認為媒介的新聞或信息的篩選、加工、制作、報道屬于“編碼”活動，這種活動在

總體上體現(xiàn)了社會文化或意識形態(tài)的多樣性。受眾的“釋碼”可分為三種一般形態(tài)：-是“同

向釋碼”，即按照大眾媒介所賦予的意義來理解信息；二是“逆向釋碼”，即對大眾傳媒賦

予的意義作出的相反的理解；三