國美電器集團(tuán)營銷環(huán)境變化及營銷策略分析

國美電器集團(tuán)營銷環(huán)境變化及營銷策略分析國美集團(tuán)簡介：國美電器集團(tuán)成立于1987年元月一日，是中國最大的以家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)國美電器集團(tuán)，在全國近300個(gè)大中型城市擁有直營門店1300多家，旗下?lián)碛袊馈⒂罉?、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌。企業(yè)這五年，是國美由家族企業(yè)向公眾企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵五年。2006年國美電器在澳門開業(yè)，邁出中國家電連鎖零售企業(yè)國際化第一步；2006年黃光裕宣布收購永樂電器90%股份；2007年1月，國美電器與中國第三大電器零售企業(yè)永樂合并，陳曉進(jìn)入國美。12月，全面托管大中電器；2008年，控股三聯(lián)商社。11月，因?yàn)樯嫦觾?nèi)幕交易、賄賂等罪行，國美董事局主席黃光裕被警方帶走，之后，陳曉被任命為國美的代理董事局主席。2009年，國美電器進(jìn)入轉(zhuǎn)型之年。決定轉(zhuǎn)變公司前20多年的發(fā)展方向，把提升原有門店的單店效率作為最主要的目標(biāo)，在全國將關(guān)閉100家虧損門店，同時(shí)將再開100家大規(guī)模旗艦店。2009年1月，黃光裕正式辭職，陳曉正式就職董事局主席，明確了他在國美內(nèi)的處理事務(wù)大權(quán)。2009年3月，陳曉進(jìn)行融資計(jì)劃，貝恩以債轉(zhuǎn)股的形式向國美注資15.9億元人民幣，成為國美第二大股東。7月國美電器宣布把占現(xiàn)有已發(fā)行股本約3%的股權(quán)授予105名高管，激勵(lì)方案總金額近7.3億港元。2010年9月，國美電器控制權(quán)爭奪戰(zhàn)結(jié)果揭曉，國美電器集團(tuán)總裁陳曉獲勝，國美集團(tuán)分裂，黃光裕家族將于11月收回374家非上市門店，由自己家族組織管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營。競爭者2006年以前，全國家電連鎖零售業(yè)前五強(qiáng)為國美、蘇寧、永樂、三聯(lián)、五星，而全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)百思買集團(tuán)在2006年，以1.8億美元的代價(jià)控股五星電器，正式進(jìn)入中國市場同國美、蘇寧競爭。2007年以前，國美、蘇寧、永樂一直居于中國家電零售業(yè)的前三甲位置，呈三足鼎立之勢，而其他零售商實(shí)力都相對較弱，所以國美的主要競爭者為蘇寧、永樂。2007年1月，國美電器與中國第三大電器零售企業(yè)永樂電器合并，12月全面托管大中電器；2008年，控股三聯(lián)商社，至此，國美與蘇寧雙寡頭市場形成，國美與蘇寧兩分天下，但國美仍是龍頭老大。國美內(nèi)戰(zhàn)期間，蘇寧的規(guī)模已非常接近國美，兩者的差距只在5%內(nèi)。2010年9月，國美電器控制權(quán)爭奪戰(zhàn)結(jié)果揭曉，國美電器集團(tuán)總裁陳曉獲勝，國美集團(tuán)分裂，蘇寧得益，又一次回歸到三足鼎立的時(shí)期。與蘇寧相比，國美在企業(yè)流通再造、成本控制、人力資源、ERP改造上以及信息化建設(shè)上，都是滯后的。營銷中介物流：國美在高速發(fā)展中，始終把現(xiàn)代化物流系統(tǒng)當(dāng)作企業(yè)核心競爭力來建設(shè)與規(guī)劃，短短20年，國美電器以最快的速度在全國300多個(gè)大中城市成功打造了一個(gè)科技化、人才化、現(xiàn)代化的家電流通體系。最初國美系統(tǒng)是比較原始的前倉后店式，這種方式造成庫存分散，倉儲(chǔ)與車隊(duì)不能很充分整合，資源嚴(yán)重浪費(fèi)。2005年，國美為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化及更快速地響應(yīng)市場與顧客需求，加強(qiáng)對物流體系的建設(shè)，在總部成立了專業(yè)化的物流機(jī)構(gòu)，國美物流中心下設(shè)項(xiàng)目部、運(yùn)營管理部、檢查培訓(xùn)部三大部門。目前，全國由49個(gè)分部物流中心，200多個(gè)二、三級(jí)市場外設(shè)庫構(gòu)成的龐大健全的物流網(wǎng)絡(luò)，可高效迅捷地為全國800個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)及國美的日均20多萬顧客提供周到細(xì)致的服務(wù)。金融機(jī)構(gòu)：2006——2008年11月國美集團(tuán)與合作銀行關(guān)系較穩(wěn)定。2008年國美集團(tuán)董事局主席黃光裕被拘查后，其中一些合作銀行便迅速做出了反映，給國美造成一定的打擊。國美主要往來的銀行有中國銀行（香港）有限公司、招商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行、興業(yè)銀行。黃光裕擁有鵬潤集團(tuán)、國美電器，黃俊欽執(zhí)掌新恒基。另外，與國美集團(tuán)及黃氏兄弟關(guān)聯(lián)的重點(diǎn)企業(yè)涉及三家上市公司，即中關(guān)村、ST金泰、三聯(lián)商社。2009年國美總裁陳曉由于考慮到貝恩投資有專注零售的背景故選擇了貝恩投資，國美32億港元融資。顧客2006年，國美、蘇寧、永樂等家電連鎖巨頭已經(jīng)進(jìn)駐幾乎所有一級(jí)市場及部分二級(jí)城市市場，但在三四級(jí)城鎮(zhèn)市場的開拓上一直較為緩慢，故國美決定用1%的利潤覆蓋農(nóng)村市場。消費(fèi)者越來越重視產(chǎn)品的性價(jià)比和售后服務(wù)。供應(yīng)商近年來國美采購優(yōu)勢不同程度地受到了威脅。蘇寧大中等競爭對手的崛起，也使國美在與上游廠家的談判中處于不利地位。國美家電應(yīng)該繼續(xù)在彩電中的長虹、三星、康佳、海爾；空調(diào)的格力、春蘭、LG；冰箱的海爾、西門子、美菱；手機(jī)的諾基壓、摩托羅拉、索尼愛立信、飛利浦等以及索尼、松下、柯達(dá)、佳能、三星、JVC等數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)延伸到MP3、MP4等其他視聽數(shù)碼小產(chǎn)品、數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、相機(jī)包等高端數(shù)碼產(chǎn)品和東芝、惠普、聯(lián)想以及方正等品牌電腦等能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的核心品牌上下工夫或通過其他方式來實(shí)現(xiàn)渠道內(nèi)的價(jià)值鏈的調(diào)整。國美電器對供應(yīng)商也具有高效的控制力。政治法律環(huán)境2007年12月開始，國家對山東、河南、四川、青島3省一市進(jìn)行了財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品試點(diǎn)工作。2008年12月，推廣為14個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）。從2009年，家電下鄉(xiāng)在原來14個(gè)省市的基礎(chǔ)上，向全國推廣，產(chǎn)品也從過去的四個(gè)增到八個(gè)，政府在國美商場實(shí)行家電下鄉(xiāng)和以舊換新活動(dòng)，對其進(jìn)行資金補(bǔ)貼，有效的促進(jìn)了銷售活動(dòng)，從而形成一種有利的政治環(huán)境。人口環(huán)境人口規(guī)模：2006-2010年，中國人口繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，自然增長率由5、28%下降為5、08%。社會(huì)結(jié)構(gòu)：第一個(gè)趨勢就是社會(huì)階層的分化正處于上升時(shí)期；第二個(gè)趨勢是新興階層不斷出現(xiàn)；第三個(gè)趨勢就是各個(gè)階層的收入差距有拉大的趨勢。人口流動(dòng)：大量的農(nóng)村人口進(jìn)入城市。社會(huì)文化環(huán)境隨著人們生活水平的提高，信貸消費(fèi)理念正在形成，消費(fèi)者越來越注重品質(zhì)、品牌、式樣、標(biāo)識(shí)、色彩、個(gè)性。人們對商品的品質(zhì)追求從最低級(jí)的溫飽型向享受型等多層次、多側(cè)面過渡。人們的目光不僅僅瞄向日常生活所需要的傳統(tǒng)類家電，他們的目光也投向一些與生活享受相關(guān)，與娛樂相關(guān)的家電。經(jīng)濟(jì)環(huán)境2006年以來我國國民經(jīng)濟(jì)總體呈現(xiàn)增長速度較快、經(jīng)濟(jì)效益較好、價(jià)格漲幅較低、群眾受惠較多的良好發(fā)展態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了‘十一五’良好開局。近些年來，我國經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生顯著改變；正處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展階段，國家經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，人民的生活狀況和收入水平顯著改善，購買力大大地增強(qiáng)。2008年全球金融危機(jī)對國美的沖擊不小。技術(shù)環(huán)境電子技術(shù)飛速發(fā)展并趨向尖端化、軟性化、服務(wù)化。隨著電子商務(wù)模式的飛速發(fā)展，國美電器完全可以形成先發(fā)優(yōu)勢。在業(yè)內(nèi)，國美電器率先開通了自己的網(wǎng)站和“網(wǎng)上商城”欄目。物流技術(shù)：國美電器沒有建立自己的配送隊(duì)伍，而是與社會(huì)上的物流公司合作，將運(yùn)送貨物的業(yè)務(wù)進(jìn)行外包。總結(jié)經(jīng)小組討論，我們認(rèn)為，在這五年中，在宏觀環(huán)境中，最重要的是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在微觀環(huán)境中，最重要的是企業(yè)。宏觀：受2008年金融危機(jī)影響，中國消費(fèi)者信心指數(shù)下降，大部分消費(fèi)者計(jì)劃推遲購買包括家電在內(nèi)的大件物品。另一方面，家電連鎖零售業(yè)與房地產(chǎn)具有高度正相關(guān)性，伴隨近幾年房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，家電零售業(yè)也發(fā)展迅速，奧運(yùn)結(jié)束后，隨著房地產(chǎn)市場的低迷，國美等大型家電零售業(yè)銷售額也受到較大影響。受到多方面經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，經(jīng)歷了多年高速增長的家電零售市場在進(jìn)入2008年下半年后也明顯出現(xiàn)增長放緩的跡象。國美的銷售額更是出現(xiàn)了同比的負(fù)增長。針對這一情況，國美及時(shí)調(diào)整了營銷策略，采取一系列優(yōu)化資源、降低成本、提高資產(chǎn)效率的措施，同時(shí)繼續(xù)增加二線以下市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把消費(fèi)電子產(chǎn)品作為未來的增長點(diǎn)。2009年3月，陳曉對國美進(jìn)行融資計(jì)劃，貝恩以債轉(zhuǎn)股的形式向國美注資15.9億元人民幣，成為國美第二大股東。趨勢預(yù)測：金融危機(jī)已經(jīng)過去，我國經(jīng)濟(jì)迅速走出低迷，GDP增長迅速，人民消費(fèi)水平有所上升，消費(fèi)者信心指數(shù)有所回升，這對國美有好的影響，其銷售額會(huì)穩(wěn)步回升，大經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在向好的方向發(fā)展，但仍不能忽略此次危機(jī)對國美的創(chuàng)傷。由于近期國家對房地產(chǎn)業(yè)的管制，在許多城市出現(xiàn)了房屋限購令，我認(rèn)為，這對房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)重大打擊，房地產(chǎn)業(yè)市場會(huì)有所收縮，進(jìn)而，會(huì)對國美等家電零售業(yè)產(chǎn)生連帶作用。微觀：這五年中，國美企業(yè)自身可謂是多事之秋，有好的也有不好的。這五年是國美轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，由家族式企業(yè)轉(zhuǎn)型為公眾企業(yè)，國美的企業(yè)并購也進(jìn)入了高潮，將永樂、大中等并入國美旗下，2008年，國美的當(dāng)家人黃光裕鋃鐺入獄，陳曉接手國美董事局主席，成為實(shí)際掌權(quán)人，2010年，國美電器控制權(quán)爭奪戰(zhàn)結(jié)果揭曉，國美電器集團(tuán)總裁陳曉獲勝，國美集團(tuán)分裂，出現(xiàn)兩個(gè)國美。企業(yè)并購時(shí)國美的規(guī)模迅速壯大，穩(wěn)定了國美在家電零售業(yè)的龍頭老大地位，使國美的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢愈發(fā)顯著?？牲S光裕的賄賂丑聞和后來的入獄使國美發(fā)生的大地震，陳曉頂著各方面的壓力接手國美。隨后的國美內(nèi)戰(zhàn)是國美的又一轉(zhuǎn)折，國美雪上加霜，蘇寧得益，蘇寧的規(guī)模已非常接近國美，兩者的差距只在5%內(nèi)，國美的龍頭地位受到威脅。趨勢預(yù)測：國美集團(tuán)分裂，蘇寧得益，又一次回歸到三足鼎立的時(shí)期，以后國美的龍頭老大地位會(huì)漸漸下降，三方會(huì)互相牽制，蘇寧超越國美的可能性很大，國美地位堪憂。國美電器的新營銷戰(zhàn)略實(shí)施方案從價(jià)格競爭方式向優(yōu)化價(jià)值鏈方式轉(zhuǎn)變利用低成本戰(zhàn)略獲取利潤業(yè)績的思路有二：一是利用成本優(yōu)勢定出比競爭對手更低的價(jià)格，大量吸引對價(jià)格敏感的顧客，進(jìn)而提高總利潤；二是不削價(jià)，滿足于現(xiàn)有市場份額，利用成本優(yōu)勢提高單位利潤率，進(jìn)而提高總利潤和總的投資回報(bào)率。國美現(xiàn)有競爭戰(zhàn)略采用的是低價(jià)戰(zhàn)略，低成本戰(zhàn)略企業(yè)追求低成本地位，努力在全行業(yè)范圍內(nèi)保持成本最低，利用低成本獲得長期的競爭優(yōu)勢。國美想要獲得成本優(yōu)勢，就需要優(yōu)化其價(jià)值鏈，在價(jià)值創(chuàng)造的每一個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)行有力的成本控制。基礎(chǔ)活動(dòng)和輔助活動(dòng)中，各個(gè)價(jià)值鏈上的部門應(yīng)在以降低成本和優(yōu)化組合為基礎(chǔ)展開業(yè)務(wù)活動(dòng)。（1）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，簡化信息系統(tǒng)，減少財(cái)務(wù)開支，有效控制成本的管理信息系統(tǒng)。國美應(yīng)該完善和貫徹其企業(yè)資源管理（ERP）系統(tǒng)，使其資金鏈、庫存等高效連成整體，實(shí)現(xiàn)共享。（2）人力資源：首先要減少人員流動(dòng)，制定員工管理政策，通過有效的培訓(xùn)改進(jìn)工人的效率和績效。其次要儲(chǔ)備自己的經(jīng)營管理人才庫，將民營企業(yè)的體制優(yōu)勢，把股份、期權(quán)及發(fā)展空間等變成能吸引人、留住人、發(fā)揮人潛質(zhì)的機(jī)制優(yōu)勢。（3）采購：經(jīng)常評(píng)價(jià)供應(yīng)商表現(xiàn)，建立能以最低成本采購產(chǎn)品和原材