房地產(chǎn)渠道策劃（王曉宇）講解

房地產(chǎn)營銷與策劃主講：王曉宇

第11章房地產(chǎn)渠道策劃1.1房地產(chǎn)營銷渠道的內(nèi)涵1.2房地產(chǎn)營銷渠道的類型及特點(diǎn)1.3房地產(chǎn)營銷渠道的選擇1.4房地產(chǎn)開發(fā)商如何選擇代理商隨著市場(chǎng)從買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，如何以最快的速度、最低的費(fèi)用支出、最佳的經(jīng)濟(jì)效益，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，即如何構(gòu)建一個(gè)高效、穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)，就成為營銷中的核心問題，“渠道為王”之說足以說明營銷渠道在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中的重要性。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，營銷渠道的決策與選擇更成為營銷活動(dòng)一個(gè)非常重要的問題。概念：

所謂房地產(chǎn)營銷渠道，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者所經(jīng)過的流通途徑（或稱通路）。

在這條通路上，開發(fā)商是起點(diǎn)，消費(fèi)者是終點(diǎn)，處于開發(fā)商與消費(fèi)者之間并參與房地產(chǎn)交易活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人是中間商（或稱為營銷中介）。1.1房地產(chǎn)營銷渠道的內(nèi)涵特點(diǎn)：（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品本身不會(huì)因?yàn)榍赖淖兓苿?dòng)

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置固定性，造成了開發(fā)商雖然可以選擇多種渠道來銷售自己的產(chǎn)品，但房地產(chǎn)本身并不會(huì)隨著渠道的變化而移動(dòng)。事實(shí)上，在渠道中流通的只有房地產(chǎn)的各種權(quán)屬關(guān)系。（2）房地產(chǎn)分銷渠道短而窄

房地產(chǎn)分銷渠道的長度較短，一般不會(huì)超過一個(gè)層次，即最多只經(jīng)過一層中間商，而且采用直接分銷渠道(即直銷)的比例也比較高；房地產(chǎn)分銷渠道的寬度也較窄，即同一層次上的中間商數(shù)量較少，很多情況下采用獨(dú)家分銷。（3）房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售則不然，絕大多數(shù)情況下，房地產(chǎn)中間商大多采用代理租售方式，因而不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)(產(chǎn)權(quán))。在開發(fā)商層面上，除非萬不得已，它是不會(huì)將房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)直接轉(zhuǎn)移給中間商的。

作用：（1）良好的營銷渠道有助于提高開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)效益；（2）良好的營銷渠道有利于實(shí)現(xiàn)開發(fā)商和消費(fèi)者之間的及時(shí)溝通；（3）良好的營銷渠道有利于改善開發(fā)商的經(jīng)營管理水平。特性：我國房地產(chǎn)營銷渠道的演變：起步階段——單一分銷渠道占主導(dǎo)：

1.2房地產(chǎn)營銷渠道的類型及特點(diǎn)我國房地產(chǎn)營銷渠道的演變：發(fā)展階段——兩部分銷渠道占主導(dǎo)：

目前房地產(chǎn)營銷渠道一般分為：代（分）銷和直銷。分銷按照是否擁有商品所有權(quán)分為經(jīng)銷商（擁有所有權(quán)）和代理商（不擁有所有權(quán)）；經(jīng)銷商又分為批發(fā)商（經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)）和零售商（從事商品零售）。

而房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)，更沒有批發(fā)和零售之分，通常情況下僅指房地產(chǎn)代理商。所謂房地產(chǎn)代理商，是指接受房地產(chǎn)開發(fā)商、用戶或經(jīng)銷商的委托，從事房地產(chǎn)銷售或租賃業(yè)務(wù)，但不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品所有權(quán)的中間商。代理商只為開發(fā)商、經(jīng)銷商、購買者以及承租者提供咨詢、代辦業(yè)務(wù)，其目的是向交易雙方或單方收取一定數(shù)額或一定比例的傭金。易居中國、中原地產(chǎn)、合富輝煌、世聯(lián)地產(chǎn)為代表的國內(nèi)房地產(chǎn)代理行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)。1.2.1房地產(chǎn)營銷渠道之代銷

（1）獨(dú)家代理

指房地產(chǎn)代理商受開發(fā)商的獨(dú)家委托，全權(quán)負(fù)責(zé)房地產(chǎn)銷售。即開發(fā)商只能與一家中介公司簽訂委托契約，不可同時(shí)與一家以上的代理公司簽約。

房地產(chǎn)代銷模式雙方在明確銷售價(jià)格、銷售進(jìn)度之后簽訂委托銷售協(xié)議，代理商按實(shí)際的銷售額提取一定比例的代理費(fèi)。在合同規(guī)定的銷售期內(nèi)，如果開發(fā)商自行售出房屋，則無需支付傭金給代理商。

實(shí)踐中，獨(dú)立代理又可分為現(xiàn)場(chǎng)代理、風(fēng)險(xiǎn)包銷售代理、全程代理、買斷代理。

（A）現(xiàn)場(chǎng)代理現(xiàn)場(chǎng)代理是對(duì)一些開發(fā)商在銷售有困難的情況下進(jìn)行物業(yè)代理銷售，并允許開發(fā)商本人銷售，但手續(xù)仍由代理商辦理，中介費(fèi)同樣收取。

（B）風(fēng)險(xiǎn)包銷代理風(fēng)險(xiǎn)包銷代理是代理商向開發(fā)商支付一筆保證金，保證在一定時(shí)期，銷售一定數(shù)量的物業(yè)。這種代理方式的風(fēng)險(xiǎn)很大，但開發(fā)商比較樂意采用。

（C）全程代理全程代理是代理商在房地產(chǎn)項(xiàng)目前期便介入開發(fā)的全過程，從項(xiàng)目的可行性研究開始，提供市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、提出建筑規(guī)劃及設(shè)計(jì)要求、物業(yè)管理及經(jīng)營規(guī)劃、銷售策劃、項(xiàng)目推廣、執(zhí)行政策和全面推廣銷售的一條龍服務(wù)。

（D）買斷代理買斷代理是指代理商在市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)前景的預(yù)測(cè)及風(fēng)險(xiǎn)度測(cè)算的基礎(chǔ)上，向開發(fā)商一次性買斷房地產(chǎn)，然后在向社會(huì)銷售，獲得銷售差價(jià)的代理方式。

（2）獨(dú)家銷售權(quán)代理獨(dú)家銷售權(quán)代理與獨(dú)家代理只有一個(gè)重要區(qū)別，就是代理商有獨(dú)家銷售該標(biāo)的物的權(quán)利，在契約有效期內(nèi)不論是代理商還是開發(fā)商將房地產(chǎn)出售，開發(fā)商都必須向代理商支付代理費(fèi)。經(jīng)開發(fā)商同意，代理商也可以委托分代理，完成部分物業(yè)的銷售代理工作。

（3）公開銷售代理公開銷售代理是指房地產(chǎn)開發(fā)商給眾多的代理商一個(gè)平等銷售房地產(chǎn)的機(jī)會(huì)，通知所有代理商以一個(gè)固定的價(jià)格出售房地產(chǎn)，如果有代理商找到了買主，它就有權(quán)取得傭金。在契約有效期內(nèi)，開發(fā)商若自行售出房屋，則無須支付傭金給中介公司。

（4）聯(lián)合銷售代理聯(lián)合銷售代理是指同一個(gè)項(xiàng)目由多個(gè)代理商同時(shí)提供服務(wù)的代理模式。這種代理模式與公開銷售代理不同，常見于規(guī)模較大的項(xiàng)目中，若開發(fā)商僅委托一家代理商，不能順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售，于是將該項(xiàng)目同時(shí)委托給兩家或兩家以上的代理商進(jìn)行銷售。

（5）凈值銷售代理這種方式已經(jīng)具有房地產(chǎn)行紀(jì)的特點(diǎn)，即開發(fā)商對(duì)其標(biāo)的物設(shè)有固定價(jià)格(最低價(jià))，不管代理人或經(jīng)紀(jì)人實(shí)際售價(jià)為多少，只需將固定價(jià)格交給開發(fā)商即可。經(jīng)紀(jì)人獲取的傭金為售價(jià)與原底價(jià)之間的差價(jià)，但經(jīng)紀(jì)人必須把差額告知開發(fā)商。也有采取按固定價(jià)格的一定百分率加上售價(jià)與原底價(jià)之間的差價(jià)分成計(jì)算傭金的。房地產(chǎn)代銷即委托代理銷售，是開發(fā)商經(jīng)過中間環(huán)節(jié)（代理商）把房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者（業(yè)主或租者）。這種渠道模式已被越來越多的開發(fā)商所采用。房地產(chǎn)代銷渠道的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：

1）在營銷專長上，優(yōu)秀的代理商往往比開發(fā)商更加專業(yè)開發(fā)商的主要責(zé)任是整合房地產(chǎn)開發(fā)過程中各參與方的力量，而項(xiàng)目推廣并非開發(fā)商的專業(yè)特長。尤其是新產(chǎn)品上市或者進(jìn)入新的地區(qū)進(jìn)行開發(fā)活動(dòng)，代理商的專業(yè)優(yōu)勢(shì)就更加突出。

2）代理商所擁有的客戶資料往往比開發(fā)商更加豐富沒有客戶網(wǎng)絡(luò)，缺少客戶信息，僅僅依靠廣告宣傳，猶如大海撈針，推廣效果往往很不理想。而客戶資料不是開發(fā)商短期能夠積累起來的。缺點(diǎn)：

由于代理商的介入，使得開發(fā)商與消費(fèi)者之間的關(guān)系分割開來，這樣會(huì)對(duì)開發(fā)商掌握市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者需求情況帶來困難，久而久之開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的敏感度下降；由代理商負(fù)責(zé)樓盤的銷售推廣工作，使得開發(fā)商對(duì)銷售節(jié)奏和銷售價(jià)格難以把握；代理費(fèi)的增加使得開發(fā)商的銷售費(fèi)用上升，也加重了購房者的負(fù)擔(dān)；更為值得關(guān)注的是，若不慎選擇了素質(zhì)差的代理商，非但不能創(chuàng)造好的銷售業(yè)績(jī)，反而有可能對(duì)開發(fā)商的信譽(yù)帶來不利影響。所謂即開發(fā)商自行銷售，是開發(fā)商自己直接將所開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者（業(yè)主或租者），不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，它是目前國內(nèi)房地產(chǎn)銷售的主要渠道之一，其交易過程如下：1.2.2房地產(chǎn)營銷渠道之直銷優(yōu)點(diǎn)：

1）可節(jié)省銷售費(fèi)用委托代理銷售要支付1％～3％的傭金。

2）有利于更好地掌握目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)尤其是當(dāng)樓盤開發(fā)為滾動(dòng)開發(fā)、連續(xù)開發(fā)的情況下，就更需要積累客戶資料，而產(chǎn)銷直接見面對(duì)此提供了有利條件。房地產(chǎn)直銷渠道的特點(diǎn)3）可有效地控制銷售節(jié)奏和銷售價(jià)格

銷售節(jié)奏和銷售價(jià)格的控制是房地產(chǎn)渠道控制中最關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節(jié)，也是最難以把握的兩個(gè)環(huán)節(jié)。

分銷渠道越長，開發(fā)商越難以把握這兩個(gè)環(huán)節(jié)；相反，分銷渠道越短，開發(fā)商就越容易控制這兩個(gè)環(huán)節(jié)。

當(dāng)開發(fā)商具備相應(yīng)的銷售能力，在對(duì)自身樓盤狀況及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)把握得比較精準(zhǔn)的情況下，直銷可使銷售節(jié)奏有條不紊，張弛相宜；銷售價(jià)格也能靈活多樣。4）有利于樹立起良好的企業(yè)形象

目前，國內(nèi)的房地產(chǎn)代理行業(yè)的服務(wù)水平和能力良莠不齊，需要改進(jìn)的地方很多，服務(wù)活動(dòng)中存在大量的不規(guī)范行為，例如，行業(yè)管理不健全、運(yùn)行低效、侵害消費(fèi)者權(quán)益的事情時(shí)有發(fā)生、素質(zhì)不高的企業(yè)相對(duì)過多，優(yōu)秀企業(yè)相對(duì)較少等等。開發(fā)商一旦選擇了此類代理商，顯然非常有損于自身的社會(huì)形象。而直銷渠道可使開發(fā)商避免這方面存在的問題，有利于企業(yè)良好形象的建立。缺點(diǎn)：

1）推銷力量不足開發(fā)商自行銷售，必須組建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，需要增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)、設(shè)施和人員，人力、物力投入較大，因而不可避免地要分散企業(yè)有限的資源和決策層的精力，這可能會(huì)使大多數(shù)開發(fā)商顧此失彼，使得資源能得不到有效利用。2）推銷人員素質(zhì)有待提高房地產(chǎn)銷售不僅需要有強(qiáng)有力的推銷機(jī)構(gòu)，更需要既懂房地產(chǎn)相關(guān)知識(shí)（不僅僅是營銷知識(shí)），又懂相關(guān)法律、法規(guī)且具有豐富推銷經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)推銷人員，而這正是大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商所欠缺的。3）市場(chǎng)覆蓋面不夠開發(fā)商自行銷售，可能會(huì)由于力量不足、推廣不到位等問題，使得市場(chǎng)覆蓋面不夠，從而影響到銷售業(yè)績(jī)。另外，由于企業(yè)內(nèi)部沒有建立起專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，使得市場(chǎng)信息的收集不充足，分析不充分，不能形成有效的客戶資料庫，往往會(huì)形成銷售盲區(qū)。

綜合考慮，房地產(chǎn)直銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)不難得出，這種直銷模式并不適合所有的開發(fā)商，但是當(dāng)開發(fā)商是大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、或者市場(chǎng)為賣方市場(chǎng)、或者樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良的情況下，最主要的是開發(fā)商已經(jīng)擁有了專業(yè)的營銷組織體系、熟練的銷售經(jīng)驗(yàn)以及完備的客戶網(wǎng)絡(luò)時(shí)，則可以考慮采用這種直銷模式，此時(shí)直銷的優(yōu)點(diǎn)可以充分彌補(bǔ)其缺點(diǎn)。1.3房地產(chǎn)營銷渠道的選擇市場(chǎng)因素企業(yè)因素產(chǎn)品因素影響房地產(chǎn)營銷渠道選擇的因素：影響房地產(chǎn)營銷渠道選擇的因素：（1）市場(chǎng)因素：a.公司規(guī)模、聲譽(yù)。公司的規(guī)模大、資金雄厚、聲譽(yù)卓越的公司，則選擇配銷通路的余地較大，可不依賴中間商的服務(wù)，自己建立銷售網(wǎng)。b.顧客購買習(xí)慣：顧客購買習(xí)慣、愿意付出的價(jià)格、購買場(chǎng)所的偏好及對(duì)銷售人員的要求，影響營銷渠道的選擇。c.銷售的階段性：房屋產(chǎn)品入預(yù)售到工程完成交房常需一兩年的時(shí)間。通常在預(yù)售、半成屋、成屋等三階段是開發(fā)商充分利用代理商的階段，平常則采用直接銷售。（2）企業(yè)因素：a.潛在顧客數(shù)量：潛在購買者越多，則市場(chǎng)范圍越需要中間商來提供服務(wù)；若潛在顧客極少，則可由公司直接上門推銷。b.管理能力。公司在營銷方面的管理能力與經(jīng)驗(yàn)影響到營銷渠道的選擇。許多公司在生產(chǎn)方面極內(nèi)行，但在銷售業(yè)務(wù)方面則一籌莫展，須將銷售業(yè)務(wù)委托給中間商。c.開發(fā)商提供的服務(wù)。開發(fā)商提供的服務(wù)愈多愈完善，可大力提高中間商的興趣與信心；建設(shè)一些大型項(xiàng)目，若能將規(guī)劃好的公共設(shè)施(如游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng))預(yù)先施工完成，則能大大提高房屋代理公司的承接信心。（3）產(chǎn)品因素：

對(duì)一般產(chǎn)品而言，從產(chǎn)品價(jià)格、式樣或款式、技術(shù)與服務(wù)觀點(diǎn)等因素，都會(huì)直接影響營銷渠道的選擇。對(duì)房屋產(chǎn)品而言，因其不能移動(dòng)性和龐大性，都要在工地現(xiàn)場(chǎng)做洽談，渠道很簡(jiǎn)短，難以選擇。如何把接待中心布置得溫馨可人，比顧客愿意多駐留洽談是極其重要的事情。房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷渠道其它推廣模式(1)展覽會(huì)推廣模式對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說，展覽會(huì)推廣模式主要指房地產(chǎn)產(chǎn)品展覽會(huì)，它是指政府相關(guān)部門或其它相關(guān)機(jī)構(gòu)牽頭組織房地產(chǎn)生產(chǎn)商不定期舉辦的房地產(chǎn)產(chǎn)品展銷會(huì)，以此傳遞產(chǎn)品信息、加強(qiáng)與消費(fèi)者雙向溝通。通過實(shí)踐來看，這種產(chǎn)品傳播形式相對(duì)于其它形式成本更低，傳播效果更理想，致使自“房展會(huì)”產(chǎn)生以來，受到了房地產(chǎn)開發(fā)商和購房者的普遍歡迎。特別是在上海等大型城市舉行的區(qū)域性房地產(chǎn)博覽會(huì)打破了區(qū)域封閉的界限，使房產(chǎn)信息在更廣的范圍內(nèi)得到傳播，使房地產(chǎn)市場(chǎng)更加開放，房地產(chǎn)產(chǎn)品的“缺點(diǎn)”被逐漸克服，其所有權(quán)流通面更廣。房地產(chǎn)展覽會(huì)主要用于尚未開盤、新開樓盤、涉外樓盤產(chǎn)品信息的推廣，尤其是在樓盤急需擴(kuò)大知名度，而企業(yè)的市場(chǎng)推廣力量又相對(duì)薄弱時(shí)應(yīng)用效果較好。特別是產(chǎn)品具有較高的投資價(jià)值時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)該積極參加房展會(huì)，以迎合當(dāng)今“異地購房”投資的潮流。(2)客戶關(guān)系型推廣模式

所謂客戶關(guān)系型推廣模式是指房地產(chǎn)企業(yè)通過已有高度滿意客戶對(duì)公司所擁有產(chǎn)品的宣傳達(dá)到銷售產(chǎn)品目的的一種營銷推廣模式，又分為被動(dòng)型和主動(dòng)型。運(yùn)用被動(dòng)型客戶關(guān)系型推廣模式的核心在于提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量最大限度的滿足業(yè)主需求，以形成良好口碑，激勵(lì)客戶主動(dòng)實(shí)施宣傳。主動(dòng)型客戶關(guān)系型推廣模式主要方式是吸收會(huì)員參加客戶俱樂部，并提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益。所謂客戶俱樂部，是由企業(yè)經(jīng)營者出面組織，會(huì)員在自愿、互助、互惠的基礎(chǔ)上自主參加，并有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)的自由協(xié)會(huì)或團(tuán)體?！叭f客會(huì)”作為中國房地產(chǎn)客戶會(huì)的一面旗幟，是萬科于上世紀(jì)90年代在南方成立的第一家地產(chǎn)類消費(fèi)者俱樂部，經(jīng)過數(shù)年市場(chǎng)大浪淘沙，“萬客會(huì)”不但給萬科帶來了可觀的利潤，同時(shí)也在市場(chǎng)和客戶的心中豎起了一桿“信譽(yù)大旗”。1.4房地產(chǎn)開發(fā)商如何選擇代理商（1）組成評(píng)審團(tuán)隊(duì)，并制定選擇計(jì)劃其主要任務(wù)如下：（a）收集市場(chǎng)上代理商的有關(guān)資料；（b）制定選擇代理商的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)初選一批代理商作為重點(diǎn)考察對(duì)象。當(dāng)然，也可以根據(jù)需要隨時(shí)增減代理商。（c）擬定一個(gè)詳細(xì)的選擇計(jì)劃，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)及所需時(shí)間和經(jīng)費(fèi)做出具體安排。（2）訪問候選的代理商評(píng)審團(tuán)隊(duì)要照計(jì)劃安排訪問候選的代理商，收集所需的各種資料。需要收集的主要資料有：（a）代理商的基本狀況，包括代理商及其員工的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、能力、實(shí)力、管理水平和財(cái)務(wù)狀況等；（b）代理商的主要服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)范圍；（c）代理商代理樓盤的規(guī)模及主要客戶，成功代理項(xiàng)目占所有代理項(xiàng)目的比例；（d）代理商與客戶的關(guān)系。（3）適時(shí)邀請(qǐng)候選代理商訪問本公司在訪問候選代理商之后，評(píng)審團(tuán)隊(duì)將其中不合格的代理商舍掉，并適時(shí)邀請(qǐng)余下的代理商訪問本公司。這一階段的主要工作包括：（a）介紹本公司的發(fā)展歷史、組織結(jié)構(gòu)；（b）介紹開發(fā)項(xiàng)目的基本情況及特點(diǎn)；（c）介紹樓盤推出和銷售計(jì)劃；（d）請(qǐng)各代理商在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，給出各自的營銷方案。（4）評(píng)審并最終確定代理商評(píng)審團(tuán)隊(duì)根據(jù)選擇代理商的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)審表，并根據(jù)評(píng)審表中給出的評(píng)審項(xiàng)目和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，確定代理商的人選。在交由決策者做出最終選擇以后，開發(fā)商便與中選的代理商簽訂代理合同。開發(fā)商選擇代理商的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)定方法（1）代理商的綜合實(shí)力代理商的綜合實(shí)力不僅體現(xiàn)在它的規(guī)模大、資金實(shí)力雄厚方面，更體現(xiàn)在它是否具有專業(yè)的營銷技術(shù)、高素質(zhì)的員工隊(duì)伍以及對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深入了解上。一般來說，大型代理商的綜合實(shí)力要比中小型代理商強(qiáng)，因而規(guī)模較大的樓盤通常傾向于委托給大型代理商，規(guī)模較小的樓盤傾向于委托給小型代理商。對(duì)于小規(guī)模的樓盤，大型代理商會(huì)覺得利潤太少而不愿意承擔(dān)，或者雖然承擔(dān)但并不給予足夠重視；而對(duì)于大規(guī)模的樓盤發(fā)售，小型代理商可能由于人力有限而難以承擔(dān)。（2）代理商的過往業(yè)績(jī)代理商的業(yè)績(jī)決定了代理銷售的工作安排是否能井然有序，是否能有針對(duì)性，是否能準(zhǔn)確把握住該項(xiàng)目的市場(chǎng)脈搏，并能杜絕不該發(fā)生的事。只有當(dāng)某個(gè)代理商曾代理的多數(shù)樓盤均有較好的業(yè)績(jī)時(shí)，才能說明該代理商的過往業(yè)績(jī)是不錯(cuò)的。倘若僅僅某個(gè)個(gè)案的成功銷售，這并不能說明它具有優(yōu)良的業(yè)績(jī)，因?yàn)檫@種業(yè)績(jī)的取得可能是靠某種運(yùn)氣而得來的。所以，考察代理商的業(yè)績(jī)要在一定的時(shí)間空間內(nèi)才可能比較準(zhǔn)確。（3）代理商的擅長面因?yàn)楦鞔砩痰谋尘安煌?、成長經(jīng)歷不同，所以它的擅長面各有所不同。有的擅長企劃，有的擅長廣告宣傳，有的擅長銷售，有的擅長商場(chǎng)招商；有的擅長銷售寫字樓；有的擅長推廣住宅，等等。另外，各代理商的客戶群也不一樣，有的代理商的客戶群僅限于本地，有的代理商能拓展本省客戶，更有的代理商有海外的客戶資源。因此，即使某個(gè)代理商的過往業(yè)績(jī)?cè)俸?，但是它的擅長面與你的項(xiàng)目并不相符，你也應(yīng)該忍痛割愛將其舍棄。（4）代理商的管理、溝通和協(xié)調(diào)能力房地產(chǎn)銷售中涉及眾多的服務(wù)環(huán)節(jié)需要代理商參與提供，這些環(huán)節(jié)既涉及土地、房產(chǎn)等政府部門，又涉及金融、法律等銀行、法律部門，同時(shí)還要為消費(fèi)者提供有關(guān)項(xiàng)目銷售方面的各種信息咨詢服務(wù)，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題都會(huì)影響到銷售進(jìn)程，甚至影響到企業(yè)形象。這必然要求代理商對(duì)內(nèi)有一套嚴(yán)格的管理制度和管理方法，對(duì)外具有良好的溝通和協(xié)調(diào)能力，在出現(xiàn)問題時(shí)能及時(shí)妥善解決。（5）代理商的業(yè)內(nèi)口碑代理商的業(yè)內(nèi)口碑是非常重要的。一個(gè)口碑不佳的代理商，很難開展工作，因?yàn)樗貌坏礁鹘缌α康闹С峙c信賴，得到的資訊也少，那么銷售業(yè)績(jī)就可想而知了。特別是在市場(chǎng)不景氣或遭遇某些挫折時(shí)，口碑好的代理商必定會(huì)全力以赴，與開發(fā)商一起共度難關(guān)；而口碑差的代理商可能會(huì)溜之大吉。所以，開發(fā)商考察代理商時(shí)，最好能想辦法了解該代理商的背景情況、處事態(tài)度，防止選到口碑差的代理商。案例：武寧公司武夷綠洲項(xiàng)目銷售代理的選擇武寧房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)介武寧房地產(chǎn)公司，系福建省建工局下屬的福建建工集團(tuán)投資的國有控股上市公司一中國武夷實(shí)業(yè)股份有限公司與香港武夷集團(tuán)投資組建。具有三級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)、獨(dú)立經(jīng)濟(jì)核算的項(xiàng)目型公司。開發(fā)公司形式上是合資企業(yè)，但實(shí)質(zhì)上是典型的國有資產(chǎn)控股的企業(yè)，管理模式比較落后。武夷綠洲開發(fā)公司的組織架構(gòu)圖武夷綠洲開發(fā)公司與外部各合作伙伴的聯(lián)絡(luò)圖武夷綠洲項(xiàng)目簡(jiǎn)介

武夷綠洲項(xiàng)目位于江寧區(qū)科學(xué)內(nèi)，北臨天元路，天元路是江寧新市區(qū)發(fā)展規(guī)劃中心道路，也是一號(hào)地鐵線的必經(jīng)之路;南眺方山，方山是科學(xué)園是重要風(fēng)景區(qū)，西傍秦淮河，近千米的秦淮河岸線是項(xiàng)目自然景觀的最大增值點(diǎn)；東靠邊竹山路，竹山路具有成熟的商業(yè)配套。項(xiàng)目總占地為672畝，周邊有山有水，自然環(huán)境、區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)比較突出。武夷綠洲項(xiàng)目的主要各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)武夷綠洲項(xiàng)目簡(jiǎn)介武夷綠洲項(xiàng)目共分為賞桂苑、觀竹苑、品茗苑、品蘭苑、沁荷苑、騰龍閣六個(gè)組團(tuán)，計(jì)劃用8一10年時(shí)間開發(fā)完畢，目前賞桂苑已竣工交付使用，觀竹苑已全部開工，并部分交付使用。項(xiàng)目的建筑形態(tài)為高層住宅、多層住宅、低層住宅及配套商業(yè)、車庫和其它物業(yè)。武夷綠洲項(xiàng)目的營銷渠道運(yùn)作模式的現(xiàn)狀分析武夷綠洲項(xiàng)目的開發(fā)公司是2002年4月成立，是投資商專門為操作武夷綠洲項(xiàng)目而成立，屬于項(xiàng)目型管理公司，并于2003年4月開始正式運(yùn)作武夷綠洲項(xiàng)目。就公司的實(shí)際狀況，如上述分析，從企業(yè)的管理機(jī)制、人力資源的配置等方面考慮，確定采取將營銷環(huán)節(jié)外包方式，整合企業(yè)外部資源，提高市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)整體利益最大化。從2003年4月至2005年底，就營銷活動(dòng)與外部進(jìn)行合作，一共與三家代理公司合作過，其中前兩家的合作都是提前終止，與第三家的(現(xiàn)在的)合作也是處于矛盾中。就其原因，有代理公司的，但開發(fā)公司的原因可能是更多一些。與營銷代理公司的第一次合作開發(fā)公司的第一次合作方是世聯(lián)公司，從2003年4月至2003年7月，主要是對(duì)前期準(zhǔn)備階段的事項(xiàng)進(jìn)行合作。南京世聯(lián)公司的前身是經(jīng)營電視廣告的廣告公司，參與武夷綠洲項(xiàng)目時(shí)，是公司重新組建并進(jìn)入房地產(chǎn)代理行業(yè)，雙方的合作是建立在口頭協(xié)議的基礎(chǔ)上，主要合作事項(xiàng)是在開發(fā)公司參加03年度的一次房展會(huì)上，代理公司負(fù)責(zé)提供銷售人員，向參觀客戶進(jìn)行解說。之后，開發(fā)公司為了保持客戶接待的連續(xù)性，要求代理公司指派一名銷售人員到開發(fā)公司臨時(shí)接待電話咨詢和上門來訪的客戶。合作事項(xiàng)是在開發(fā)公司參加03年度的一次房展會(huì)上，代理公司負(fù)責(zé)提供銷售人員，向參觀客戶進(jìn)行解說。之后，開發(fā)公司為了保持客戶接待的連續(xù)性，要求代理公司指派一名銷售人員到開發(fā)公司臨時(shí)接待電話咨詢和上門來訪的客戶。第一次合作宣告失敗是預(yù)料之中的，代理公司與開發(fā)公司都有責(zé)任。就代理公司來說，對(duì)自身的實(shí)際狀況、房地產(chǎn)代理行業(yè)的現(xiàn)時(shí)狀況認(rèn)識(shí)不足，因?yàn)樵摯砉镜膬?yōu)勢(shì)在于其宣傳媒體方面的運(yùn)用，特別是在電視廣告宣傳方面;劣勢(shì)在于沒有代理經(jīng)驗(yàn)，缺少管理人員和熟練的銷售人員;在文案與平面設(shè)計(jì)、案場(chǎng)管理、市場(chǎng)調(diào)研等方面沒有優(yōu)勢(shì)，在房地產(chǎn)代理行業(yè)中缺少競(jìng)爭(zhēng)力。因此其應(yīng)該選擇小規(guī)模、單一物業(yè)形態(tài)的項(xiàng)目進(jìn)行合作，或者與開發(fā)公司進(jìn)行階段性、局部合作的可能性與成功的概率會(huì)更大。對(duì)于開發(fā)公司來說，一方面是由于沒有合作經(jīng)驗(yàn)，特別是在營銷管理方面的；另一方面是對(duì)營銷工作不重視，其營銷觀念還處于市場(chǎng)營銷發(fā)展階段的產(chǎn)品階段，認(rèn)為只要抓好產(chǎn)品，肯定就能銷售出去，不重視客戶的需求。開發(fā)公司把營銷工作局限于銷售階段，忽略其在前期市場(chǎng)調(diào)研階段的工作，沒有對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)，沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)，沒有對(duì)消費(fèi)者的需求現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，更沒有對(duì)其需求的發(fā)展變化做出預(yù)測(cè)。因此對(duì)代理公司選擇時(shí)機(jī)方面已經(jīng)落后于項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)度。在沒有確定代理公司之前，開發(fā)企業(yè)可以與相關(guān)公司進(jìn)行短期或階段性的合作，但合作雙方必須要有書面合作協(xié)議，把合作的具體事項(xiàng)、期限、報(bào)酬、對(duì)工作的要求等內(nèi)容約定清楚，為日后雙方進(jìn)行清算明確各自的責(zé)任。由于開發(fā)公司自認(rèn)為處于強(qiáng)勢(shì)地位，達(dá)成口頭協(xié)議就可以了，代理公司是不會(huì)反對(duì)的，結(jié)果雙方在清算時(shí)，開發(fā)公司不僅是多花了錢，而且與代理公司的合作不愉快為日后的工作帶來不便。與營銷代理公司的第二次合作第二次是與南京易揚(yáng)泰富營銷代理公司合作，從2003年9月至2004年12月，主要完成了賞桂苑17幢多層住宅的銷售代理業(yè)務(wù)。易揚(yáng)泰富代理公司的創(chuàng)史人是來自于廣東，在南京的第一個(gè)代理項(xiàng)目是上花園項(xiàng)目，有著比較成熟的代理理念和管理模，是開發(fā)企業(yè)通過招投標(biāo)的方式選出來的。在合作期間主要完成了武夷綠洲賞桂苑01一17幢多層住宅商品房與28幢部分商業(yè)用房的銷售，由于雙方面存在的問題，于2004年底提前終止代理合同。原因一：企業(yè)戰(zhàn)略此次營銷代理合作的失敗，開發(fā)公司的責(zé)任可能是主要的，因?yàn)殚_發(fā)公司對(duì)營銷代理合作，從企業(yè)戰(zhàn)略角度來說，認(rèn)識(shí)不是十分清晰。雖然開發(fā)企業(yè)通過SWOT分析，認(rèn)識(shí)到把營銷環(huán)節(jié)分包出去，與外部尋求合作，整合外部資源，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，開發(fā)公司對(duì)營銷工作的涉及范圍，工作職責(zé)認(rèn)識(shí)不清，把營銷工作范圍狹隘化。認(rèn)為營銷代理公司基本上沒有投入，就是隨便找?guī)讉€(gè)人，坐在家里等客戶上門，十分簡(jiǎn)單。其實(shí)，這跟開發(fā)公司不重視人力資本是有關(guān)，把企業(yè)的投入局限于金融資本，而實(shí)際上，企業(yè)的投入，除金融資本外，還有技術(shù)、人才等，特別是人才，其重要性還處于上升的趨勢(shì)中。原因二：人員協(xié)調(diào)開發(fā)公司在安排與代理公司協(xié)調(diào)的人員方面，也存在誤區(qū)。開發(fā)公司要求協(xié)調(diào)人員必須是專業(yè)人員，這本身是沒有問題的，但是其一方面安排策劃人員與代理公司的企劃組相銜接，另一方面安排案場(chǎng)管理人員與代理公司的案場(chǎng)經(jīng)理相銜接，而且要求所安排的人員專業(yè)水平、管理經(jīng)驗(yàn)及綜合素質(zhì)等方面要強(qiáng)于代理公司相應(yīng)的責(zé)任人。所以在具體合作過程中，開發(fā)公司對(duì)代理公司的業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重干涉，常常是自已站到營銷工作的第一線，并且對(duì)代理公司的工作極其不滿意。如果是這樣，開發(fā)公司尋求外部合作，借用外部力量的意義何在?原因三：招投標(biāo)環(huán)節(jié)1、缺乏準(zhǔn)備開發(fā)公司在招投標(biāo)環(huán)節(jié)的問題在于，首先，開發(fā)公司工作準(zhǔn)備不充分。是選擇某一方面的專業(yè)較強(qiáng)的代理公司，還是選擇整體實(shí)力較強(qiáng)，各方面相對(duì)比較平均的代理公司，對(duì)合作方的基本條件沒有清晰的構(gòu)勒；其次，沒有成立專門的籌備小組，也沒有專門的負(fù)責(zé)人，對(duì)于代理公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)，內(nèi)部沒有商議并達(dá)成一致意見；沒有對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的代理公司進(jìn)行調(diào)查分析，對(duì)代理公司行業(yè)狀況只有片面的認(rèn)識(shí)。認(rèn)為選擇代理公司是社會(huì)分工發(fā)展的趨勢(shì)，是一種潮流，在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)不需要考慮該部分員工的事后處理問題；沒有在經(jīng)濟(jì)方面仔細(xì)核算過，是自行銷售經(jīng)濟(jì)還是委托銷售更經(jīng)濟(jì)；認(rèn)為代理公司的綜合實(shí)力越強(qiáng)越好，沒有從開發(fā)公司的自身實(shí)際狀況、項(xiàng)目的狀況進(jìn)行考慮。2、信息發(fā)布在合作信息發(fā)布方面，僅通過朋友介紹這種單一途徑，結(jié)果尋求合作的信息沒有傳達(dá)出去，前來報(bào)名的代理公司不足巧家，可能錯(cuò)過最佳合作單位。3、資料審核在對(duì)代理公司報(bào)名資料審核方面，沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)，是否具備合法的手續(xù)，主要是營業(yè)執(zhí)照是否在有效期內(nèi)、是否已年檢、注冊(cè)地與經(jīng)營地是否相符、是否具備經(jīng)紀(jì)人資格。對(duì)償債方面是參照注冊(cè)資本還是實(shí)際到位資本，是10萬還是20萬，沒有確定。對(duì)從業(yè)時(shí)間、經(jīng)歷的要求，對(duì)參與團(tuán)隊(duì)的主要人員及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人等方面也沒有明確的規(guī)定。

4、對(duì)代理公司市調(diào)在對(duì)代理公司市調(diào)方面，沒有專門的組織，人員是臨時(shí)安排的，沒有進(jìn)行人員分工和事前培訓(xùn)，更沒有形成統(tǒng)一的對(duì)代理公司市調(diào)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，由此而選出來的代理公司可能隨意性很大。5、評(píng)標(biāo)在評(píng)標(biāo)方面，由于沒有成立專門的專業(yè)的技術(shù)評(píng)標(biāo)小組，沒有設(shè)立評(píng)標(biāo)依據(jù)，更沒有對(duì)投標(biāo)單位的技術(shù)標(biāo)書進(jìn)行仔細(xì)推敲，在董事長帶領(lǐng)一名董事、三名高層管理人員，組成的臨時(shí)評(píng)標(biāo)小組用半天時(shí)間進(jìn)行評(píng)標(biāo)。臨時(shí)評(píng)標(biāo)小組成員中沒有一人具有專業(yè)營銷知識(shí)背景，面對(duì)厚厚的標(biāo)書，在無法及時(shí)閱讀完的情況下，把“看”的方式變更為“聽”的方式，其結(jié)果是可想而知的。最終不能確定哪家代理公司作為合作方，憑直觀印象先保留易揚(yáng)泰富、垠坤、新景祥三家代理公司進(jìn)入第二輪招投標(biāo)。為了簡(jiǎn)化第二輪的評(píng)標(biāo)過程，對(duì)標(biāo)的物進(jìn)行重新調(diào)整，確定把委托物業(yè)范圍擴(kuò)大為整個(gè)武夷綠洲項(xiàng)目，進(jìn)行整盤考慮，以賞桂苑的多層與小高層、高層捆綁式先委托，后期開發(fā)組團(tuán)代理另行商議委托。對(duì)進(jìn)入第二輪的單位，不再制作技術(shù)標(biāo)書，只要求對(duì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行報(bào)價(jià)，針對(duì)價(jià)格策略、傭金、廣告宣傳費(fèi)、銷售價(jià)格、溢價(jià)分成及銷售周期獎(jiǎng)罰條件等主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行報(bào)價(jià)并以標(biāo)函形式進(jìn)行投標(biāo)。由本公司董事會(huì)組織評(píng)標(biāo)，中標(biāo)單位經(jīng)雙方協(xié)商后取得代理武夷綠洲首期商品房銷售資格。要求填報(bào)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)一旦被董事會(huì)確定，該數(shù)據(jù)單方均不得做調(diào)整，在銷售中必須執(zhí)行。中標(biāo)單位在確保傭金比例、廣告宣傳包干比例、溢價(jià)分成比例等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不變的情況，每期定價(jià)(起售價(jià)、實(shí)收平均價(jià))另行商議，參與后期開發(fā)組團(tuán)代理時(shí)，在同等條件下享有優(yōu)先權(quán)。最終，易揚(yáng)泰富代理公司成為武夷綠洲項(xiàng)目首個(gè)正式的營銷代理合作方。6、代理合同在代理合同方面，由于開發(fā)公司自身缺少相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，又沒有請(qǐng)相關(guān)的顧問，把代理合同的起草主動(dòng)權(quán)讓給了代理公司，結(jié)果代理公司在代理合同中列出了許多對(duì)開發(fā)公司不利的條款。如對(duì)委托期限的約定較模糊，“必要時(shí)雙方可協(xié)商延長委托期限’，所指的具體條件沒有列明，這成為問題糾紛的爭(zhēng)議點(diǎn)；代理公司針對(duì)開發(fā)公司羅列并加大開發(fā)公司的違約條件的范圍，表現(xiàn)在開發(fā)公司的職責(zé)中要求開發(fā)公司保證按約定的工程進(jìn)度施工，而在實(shí)際中，開發(fā)公司的施工計(jì)劃會(huì)因許多方面的原因而發(fā)生變化，而且其中絕大多數(shù)工程施工節(jié)點(diǎn)與銷售進(jìn)度的關(guān)聯(lián)性不大；對(duì)資金回籠的比例要求沒有列明，代理公司只承擔(dān)指導(dǎo)職責(zé)，但資金是否及時(shí)到位會(huì)影響到開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作速度；考核起點(diǎn)不應(yīng)以具體的時(shí)間來表明，因?yàn)殚_發(fā)企業(yè)辦理相關(guān)銷售許可證件的條件是受到眾多原因的限制，這樣對(duì)開發(fā)企業(yè)不利，所以考核時(shí)間最好是以該房屋的銷售證所載的起始時(shí)間為準(zhǔn)；在對(duì)委托銷售的標(biāo)的的價(jià)格約定方面，對(duì)中長期的價(jià)格進(jìn)行具體約定是不科學(xué)的，因?yàn)槭袌?chǎng)的變動(dòng)狀況對(duì)房?jī)r(jià)的影響很大，因此成交均價(jià)要與市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品的同期價(jià)格相比較而得出會(huì)更科學(xué)；對(duì)委托期限內(nèi)的考核階段沒有明確的劃分，是3個(gè)月考核一次，還是6個(gè)月考核一次，對(duì)考核的內(nèi)容沒有明確，對(duì)實(shí)際操作帶來不便。原因四：雙方的職責(zé)劃分不清開發(fā)企業(yè)與代理公司沒有根據(jù)代理合同對(duì)雙方的工作程序與工作職責(zé)進(jìn)行劃分與細(xì)化，更沒有形成日常工作計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)，雙方都無法參照，代理公司無法參照?qǐng)?zhí)行，開發(fā)企業(yè)無法參照考核，更不用說進(jìn)行改進(jìn)，使工作配合更加和諧。原因五：利益分配對(duì)利益的分配方案存在分歧。開發(fā)企業(yè)之前并沒有與代理公司合作過，對(duì)傭金的支付沒有直觀概念，在前期主要是用相對(duì)比例來衡量，而在具體操作時(shí)，對(duì)絕對(duì)數(shù)字的金額十分驚訝，再加上對(duì)代理公司的具體工作不了解，而代理公司所反映的表面工作難以讓其滿意，于是產(chǎn)生用此傭金產(chǎn)生的工作結(jié)果是不值得的。而代理公司卻認(rèn)為，這是行業(yè)內(nèi)的平均收入比率，自已為此項(xiàng)目也投入很多，在項(xiàng)目銷售前期，實(shí)際利潤是不高的。與營銷代理公司的第三次合作第三次是與新景祥公司進(jìn)行合作，從2005年1月起至今，就合作的過程來說，開發(fā)公司是還是不滿意。就代理公司資格管理方面，代理公司從來就沒有主動(dòng)將已年檢過的營業(yè)執(zhí)照、法人經(jīng)紀(jì)人證書、及所要求的具備上崗證的銷售人員證書原件交予開發(fā)公司進(jìn)行核對(duì)并留存