悅詩風(fēng)吟品牌的營銷策略研究分析 工商管理專業(yè)

悅詩風(fēng)吟品牌的營銷策略研究摘要：本文首先對中國化妝品市場營銷狀況和愛茉莉太平洋公司的情況作了一個介紹,然后對悅詩風(fēng)吟在中國所面臨的行業(yè)環(huán)境與競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)行了簡要描述。其次通過資料收集與實(shí)地考察的辦法結(jié)合營銷策略的理論知識對悅詩風(fēng)吟在中國市場的營銷市場與品牌策略作了簡單介紹與分析，從而提出一套較為適合悅詩風(fēng)吟化妝品品牌進(jìn)行制度創(chuàng)新和改進(jìn)經(jīng)營管理狀況的對策措施。論文重點(diǎn)在于結(jié)合悅詩風(fēng)吟化妝品品牌在中國的銷售的案例分析,研究悅詩風(fēng)吟品牌在經(jīng)營管理體制中存在的缺陷,針對這些缺陷提出具體的改進(jìn)措施，以便其適應(yīng)市場、社會的發(fā)展和需求。關(guān)鍵詞：悅詩風(fēng)吟，市場營銷，化妝品市場現(xiàn)狀A(yù)bstract：ThispaperfirstlymakesanintroductiononChinesecosmeticsmarketingsituationandamorePacifiCorp,andthenmakeabriefdescriptionofinnisfreeintheChinesecosmeticsindustryenvironmentandcompetitionstructure.Secondly,throughdatacollectionandfieldsurveymethodsofcombiningthetheoreticalknowledgeofmarketingstrategyofinnisfreeintheChinesemarketmarketingandbrandstrategyareintroducedandanalyzed,andputsforwardaseriescountermeasuresonsysteminnovationandimproveproductionandmanagementsituation.ThispaperfocusesontheanalysiscombinedwiththeinnisfreecosmeticsbrandintheChinesesalescase,defectsinthemanagementsystemintheproductionofinnisfreebrand,thisarticleproposesspecificmeasuresforimprovement,inordertoadapttothemarket,thedevelopmentofthesocietyandthedemand.Keywords：Strategyofmarketing，presentsituationofcosmeticsmarket，innisfree1引言 22營銷策略的內(nèi)涵與類型 22.1營銷策略的內(nèi)涵 32.2營銷策略的類型 3常見營銷類型 3產(chǎn)品渠道策略 3產(chǎn)品本身的品牌營銷策略 3服務(wù)營銷策略 4產(chǎn)品促銷策略 43悅詩風(fēng)吟的營銷環(huán)境分析 43.1行業(yè)環(huán)境分析 41、化妝品的定義與分類 42、國內(nèi)化妝品的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析 53、國內(nèi)化妝品行業(yè)驅(qū)動因素分析 54、化妝品行業(yè)關(guān)鍵成功因素分析 63.2行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 64悅詩風(fēng)吟品牌現(xiàn)如今的營銷策略分析 74.1悅詩風(fēng)吟的目標(biāo)市場與市場定位 74.2悅詩風(fēng)吟的品牌策略 74.3悅詩風(fēng)吟的營銷組合策略 74.3.1產(chǎn)品策略 74.3.2定價策略 84.3.3渠道策略 84.3.4促銷策略 95悅詩風(fēng)吟的營銷策略存在的問題 96悅詩風(fēng)吟營銷策略的改進(jìn)建議 107總結(jié) 121引言全球最有潛力的化妝品市場當(dāng)然少不了中國市場，然而目前外國的化妝品占據(jù)了中國化妝品市場的一大部分，只有小分額的低端產(chǎn)品屬于中國化妝品企業(yè)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國內(nèi)外市場的競爭日益加劇，企業(yè)要處于不敗的地位就要認(rèn)識到市場營銷對企業(yè)的重要性，如何運(yùn)用市場營銷來提升企業(yè)的競爭力已是企業(yè)的首要任務(wù)。中國的化妝品市場是最具有潛力、利潤最豐厚的行業(yè)之一，據(jù)統(tǒng)計外國化妝品的占中國的60%，銷售額占90%，這樣的數(shù)據(jù)昭示著外國化妝品在中國的化妝品市場將會是機(jī)遇多，前景廣闊。本文將以愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的悅詩風(fēng)吟品牌的營銷策略為研究主題。悅詩風(fēng)吟是愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的品牌。愛茉莉化妝品是由韓國著名企業(yè)愛茉莉太平洋公司所生產(chǎn)的享譽(yù)全球的化妝品。愛茉莉太平洋公司成立于1945年，至今已有50多年的歷史，是韓國最著名的企業(yè)集團(tuán)，旗下子公司跨行數(shù)十業(yè)，不僅擁有自己的研發(fā)中心，而且海外分支機(jī)構(gòu)橫跨全球.而悅詩風(fēng)吟更是愛茉莉太平洋集團(tuán)大力推出的自然主義化妝品品牌，被稱為“高科技和自然的完美結(jié)合”這一品牌的推出是基于90年代末對于都市女性所作的全面調(diào)研，尋找到了都市女性心目中所向往的未來的化妝品的特性：自然、健康、樸素、時尚。愛茉莉太平洋集團(tuán)不論是在其本土韓國，還是在中國，乃至整個亞洲化妝品市場，都占有舉足輕重的地位，而它更是研發(fā)了4000多種不同的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品層次分明，將旗下產(chǎn)品按照不同的消費(fèi)人群和消費(fèi)層次制定了不同的價格，建立了不同的品牌。它的營銷策略使用得當(dāng)，分別在不同的程度上取得各種成功并為其集團(tuán)帶來不菲的收益。本文將以愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下系列悅詩風(fēng)吟為例，討論其成敗影響因素。2營銷策略的內(nèi)涵與類型營銷戰(zhàn)略是公司發(fā)展的一個重要組成部分，特別是在激烈的市場競爭環(huán)境下，更是決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵因素。營銷策略的實(shí)施是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。隨著我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，以及人民生活水平的提高，自然對化妝品的檔次、品質(zhì)有更高的要求，我國的化妝品業(yè)還是具有極大的市場空間，如何在與知名品牌的爭奪中獲勝，制定行之有效的市場營銷策略顯得尤為重要。2.1營銷策略的內(nèi)涵營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā),

打破企業(yè)傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式,

建立起一種全新的“消費(fèi)者占有”的行銷導(dǎo)向。要求企業(yè)對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行定期定量以及綜合性消費(fèi)者滿意指數(shù)和消費(fèi)者滿意級度的測評與改進(jìn),

以服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化,

使消費(fèi)者滿意度最大化,

進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)者忠誠的“指名度”,

同時強(qiáng)化了企業(yè)的抵御市場風(fēng)險,經(jīng)營管理創(chuàng)新和持續(xù)穩(wěn)定增效的“三大能力”。營銷戰(zhàn)略意義是:首先是滿意(

satisfaction)

。指顧客滿意強(qiáng)調(diào)企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向,

以顧客滿意為中心,

企業(yè)要站在顧客立場上考慮和解決問題,

要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首,要以他人利益為重的真誠,

古人云:

“感人心者,

莫先乎情”。要想贏得顧客的人,

必先投之以情,

用真情服務(wù)感化顧客,

以有情服務(wù)贏得無情的競爭。其次是

服務(wù)(

service)

。指隨時以笑臉相迎客人,

為顧客提供更多的商品信息,

對顧客態(tài)度親切友善,

實(shí)行“溫馨人情”的用戶管理策略,

用體貼入微的服務(wù)來感動用戶，明確顧客是上帝這一理念，用眼神表達(dá)對顧客的關(guān)心,

用眼睛去觀察,

用頭腦去分析,

真正做到對顧客體貼入微關(guān)懷的服務(wù)。然后是速度(

speed)

,

指不讓顧客久等,

而能迅速的接待、辦理。最后是誠意(

sincerity)

,

指以具體化的微笑與速度行動來服務(wù)客人。

總之,

要求企業(yè)行銷人員,

實(shí)行“溫馨人情”的用戶管理策略,

用體貼入微的服務(wù)來感動用戶,

向用戶提供“售前服務(wù)”敬獻(xiàn)誠心,

向用戶提供“現(xiàn)場服務(wù)”表示愛心,

向用戶提供“事后服務(wù)”以送謝心。2.2營銷策略的類型常見營銷類型產(chǎn)品渠道策略無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭蔻，進(jìn)軍中國市場選擇了相似的銷售模式，在萬達(dá)廣場商圈，銀泰百貨等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，化妝品的首選銷售方式就是專柜銷售?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者的購買渠道發(fā)生了翻天覆地的變化。專柜直營、代購、電子商務(wù)等新渠道的影響力越來越強(qiáng)大。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)及時的抓住適合自己的新渠道?？梢钥吹綄９裰睜I、海外代購、電子商務(wù)平臺等是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營銷渠道，中國的企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析消費(fèi)者的需求心理，創(chuàng)建自己的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)采取適當(dāng)?shù)匿N售渠道。尤其是電子商務(wù)欣欣向榮的如今，各個企業(yè)更是要打好網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)役。產(chǎn)品本身的品牌營銷策略營銷人員可根據(jù)不同的品牌要素，采用差別化的包裝創(chuàng)新策略。消費(fèi)定位策略：企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的定位人群，不同的檔次需求，不同的服務(wù)需求來研發(fā)和設(shè)計不同檔次的產(chǎn)品和服務(wù)，使其獲得不同的質(zhì)量和價值感。而品牌的外在形象就是產(chǎn)品的包裝。包裝應(yīng)該與品牌及品牌文化達(dá)成一致，對于不同檔次的產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝，以便于更好的細(xì)分消費(fèi)者，細(xì)分消費(fèi)市場，促進(jìn)產(chǎn)品更好的銷售。服務(wù)營銷策略化妝品屬于快速消耗品，化妝品每天都要使用，每個人都要使用，消耗的特別快，使用的頻率高，消費(fèi)基數(shù)大，所以市場的未來十分的美好和強(qiáng)大。但是，化妝品在使用的同時，更看種質(zhì)量、效果與保質(zhì)期，因此售中售后服務(wù)很重要。服務(wù)營銷應(yīng)該被化妝品企業(yè)放在重要位置，但企業(yè)的化妝品服務(wù)能為顧客提供專業(yè)的指導(dǎo)，咨詢服務(wù)，那么其產(chǎn)品的使用價值就會節(jié)節(jié)攀升。化妝品的服務(wù)營銷，首先應(yīng)立足于“觀念教育”盡管化妝品行業(yè)有了重大的發(fā)展，但與此同時還要提供非常專業(yè)化的服務(wù)，并要做出宣傳。企業(yè)應(yīng)該將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識，根據(jù)顧客的的需要做出良好的溝通，引導(dǎo)她們認(rèn)識了解護(hù)膚的重要性，并主動鼓勵顧客養(yǎng)成良好的護(hù)膚習(xí)慣，科學(xué)護(hù)膚。產(chǎn)品銷售出去后，還要重視客戶的“后期跟蹤服務(wù)”。產(chǎn)品促銷策略對于化妝品的營銷手段中，居于首位的就是促銷。女性消費(fèi)者總是喜歡占一些蠅頭小利，有時候看似你降低了商品的價格，單位商品獲得的利潤減少了，可是宏觀來看，你的銷售量卻明顯上揚(yáng)，你贏在了走量！所以當(dāng)企業(yè)選擇對商品進(jìn)行促銷的時候，會吸引很多原本青睞已久的女性顧客，這時候會激發(fā)她們的消費(fèi)欲望，原本只想買一份的，也許大方的買了兩套產(chǎn)品。但是作為一個企業(yè)來講，不能太滿足與促銷或者是降價帶來的收益，而是應(yīng)該眼光長遠(yuǎn)，思維創(chuàng)新，不斷推陳出新，搞出新的活動吸引消費(fèi)者，并勾起消費(fèi)者的購買欲。3悅詩風(fēng)吟的營銷環(huán)境分析3.1行業(yè)環(huán)境分析1、化妝品的定義與分類化妝品是以化妝為目的物品的總稱，在中國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中將化妝品定義為：“是以涂搽、噴灑或其它類似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品?！被瘖y品包括：基礎(chǔ)化妝品、美容化妝品、特殊用途化妝品三部分?；A(chǔ)化妝品是為了保護(hù)皮膚、毛發(fā)以及增進(jìn)皮膚和毛發(fā)健康的制品；而美容化妝品是為了修飾臉面、指甲等部位，使之增加美麗而使用的制品；特殊用途化妝品是指用于面部、毛發(fā)等部位具有防御功能的特殊的理化處理的制品。所以不論是化妝品或是特殊用途的化妝品都不同于藥品，其目的主要就是清潔、護(hù)膚、美化等作用。2、國內(nèi)化妝品的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析目前我國化妝品市場極其火熱，大量國際化妝品企業(yè)的品牌占據(jù)我國化妝品市場。國化妝品市場的銷售額近幾年以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速。自改革開放以來，我國化妝品工業(yè)發(fā)展迅速。隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，目前我國已成為全球最具潛力的化妝品市場，同時伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速和持續(xù)增長，化妝品行業(yè)也成為我國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展快的行業(yè)之一。目前，國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)的90%,市場份額不到20%，規(guī)模比較大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少數(shù)幾家。高檔化妝品市場仍然被外資品牌，如：歐萊雅、資生堂等占領(lǐng)3、國內(nèi)化妝品行業(yè)驅(qū)動因素分析（1）.行業(yè)長期增長率的變化我國化妝品市場的銷售額近幾年以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度；隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，目前我國已成為全球最具潛力的化妝品市場，同時伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速和持續(xù)增長，化妝品行業(yè)也成為我國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。（2）.產(chǎn)品、技術(shù)革新面對經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和大環(huán)境的變化，消費(fèi)者對化妝品多樣性的需求不斷提高，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，如護(hù)膚品品類功效進(jìn)一步細(xì)分，防曬、防皺、抗衰老祛斑、保濕，多樣化的需求需要產(chǎn)品的不斷推陳出新。許多企業(yè)強(qiáng)化研發(fā)力量，加快科技投入，創(chuàng)造條件建立技術(shù)中心和科研機(jī)構(gòu)，對涉及化妝品有關(guān)學(xué)科進(jìn)行比較系統(tǒng)的研究，增強(qiáng)產(chǎn)品功效，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，保證了產(chǎn)品的安全。（3）.營銷革新廣告對化妝品消費(fèi)市場占有率的影響力十分顯著。銷售渠道，化妝品已經(jīng)成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，越來越多用戶喜歡和習(xí)慣在網(wǎng)上采購化妝品，B2C模式得到了很大的發(fā)展。消費(fèi)者在消費(fèi)行為上越來越個性化，越來越注重包裝的美學(xué)效能，在相同的質(zhì)量、價格下，人們的購物選擇方向可能會轉(zhuǎn)向包裝。利用包裝來影響消費(fèi)者對價格的判斷，按營銷需要來強(qiáng)化或淡化消費(fèi)者的某些感覺。（4）.細(xì)化年齡、功能分層在中國人口眾多市場大而且隨著女性愛美觀念影響，在對于化妝品來說女性市場一直在不斷擴(kuò)大；隨著生活的多樣化的不斷發(fā)展，男性也逐漸追求外在美，在目前的市場中男性市場也在不斷的擴(kuò)大而且一度成為最有潛力的市場；天然化妝品市場備受青睞，中老年化妝品市場需求巨大，專業(yè)化妝品市場一觸即發(fā)，兒童化妝品市場方興未艾，運(yùn)動用化妝品市場前景廣闊。（5）.社會關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度的變化天然無毒無害環(huán)保因素伴隨著中國消費(fèi)者對日化行業(yè)的認(rèn)知與意識，越來越多的消費(fèi)者對安全、健康、有效的護(hù)理方法更加關(guān)注。尤其是植物草本類護(hù)膚品的出現(xiàn)，為全球化妝品的發(fā)展上成一顆璀燦明星?！熬G色、自然與環(huán)?！币殉蔀槿蚍悄陀孟M(fèi)品業(yè)的主流呼聲，中草藥化妝品也將隨著與國際接軌而使其出口明顯增加。4、化妝品行業(yè)關(guān)鍵成功因素分析(1）加大品牌建設(shè)，深化產(chǎn)品理念：深化以品牌建設(shè)為核心的內(nèi)部管理，提升品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度，創(chuàng)造品牌戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢；一個想要在競爭中保持優(yōu)勢的化妝品行業(yè)的公司，必須要擁有自己的品牌和品牌蘊(yùn)含的理念。理念會深入一代人甚至更多，是一家企業(yè)想要經(jīng)營百年的必走之路。(2)加強(qiáng)營銷策略管理：加大廣告，公關(guān)活動和終端促銷等方面的宣傳，廣告宣傳中脫穎而出，得到消費(fèi)者更多的注意，在競爭中獲得先機(jī)?；旧纤械闹幕瘖y品品牌都有代言人，明星做廣告的模式。(3)提高創(chuàng)新研發(fā)能力，提高產(chǎn)品附加值，生產(chǎn)特色產(chǎn)品提高差異化：一方面與競爭對手形成差異，抵御跟隨產(chǎn)品的低價競爭，保證自己的利潤空間；另一方面能夠進(jìn)一步滿足消費(fèi)者不斷提升的消費(fèi)需求。(4)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量(5)打開巨大的潛在市場:當(dāng)然目前男性、中年、兒童、運(yùn)動、天然等新的化妝品標(biāo)簽都具有非常大的市場。主要還是抓住時代的特點(diǎn)和需求，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。從而進(jìn)一步打開這些還未飽和的市場。(6)多樣化的產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)層次的需要3.2行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析（1）潛在的新進(jìn)入者的威脅近年來，隨著城市消費(fèi)水平的不斷提升，化妝品行業(yè)的發(fā)展日益壯大。因其利潤高，生產(chǎn)周期短，政策限制少，導(dǎo)致很多多元化經(jīng)營的企業(yè)及一些投資家把目光投向了化妝品行業(yè)，一些新興的品牌也如雨后春筍般遍地開花。這必然導(dǎo)致競爭的加劇，利潤的減少，甚至可能會出現(xiàn)行業(yè)間的惡性競爭。（2）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭化妝品行業(yè)的生產(chǎn)廠商日益增多，網(wǎng)上商城也日漸成熟，且隨著消費(fèi)水平的提高，化妝品行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期?；瘖y品行業(yè)市場集中度相對較低，很多競爭對手實(shí)力相當(dāng)，強(qiáng)化了對抗程度，使化妝品的銷售環(huán)境更加惡劣。面對很有實(shí)力的大型企業(yè)，特別是國際巨頭占領(lǐng)著化妝品行業(yè)的高端市場并計劃逐鹿中低端市場，在同行業(yè)中他們的競爭力無疑是最強(qiáng)的，中低端廠商與上者相比，無論是規(guī)模、品牌、技術(shù)、還是創(chuàng)新能力都要低一個檔次。使得行業(yè)內(nèi)競爭更加激烈，同時行業(yè)的成本間差距不大，隨著價格戰(zhàn)的持續(xù)，行業(yè)的利潤率不斷降低，也使得中低檔次的企業(yè)處境相當(dāng)尷尬，進(jìn)退兩難。(3)替代者企業(yè)

我們知道，競爭的加劇、科技的創(chuàng)新、顧客的新需求、產(chǎn)品生命周期的壓力都會促使替代品的形成。

目前，化妝品已經(jīng)出現(xiàn)了以下幾種替代品:藥品、器械、運(yùn)動養(yǎng)生等。（4）供應(yīng)商化妝品的很多原材料的生產(chǎn)都是需要高端技術(shù)的，如油性原料的加工提取，粉質(zhì)原料、膠質(zhì)原料、表面活性劑等的生產(chǎn)都需要一定技術(shù)及高端設(shè)備。這就無形中提高了供應(yīng)商的討價還價能力，尤其是前向一體化的供應(yīng)商。再加上越來越多的生產(chǎn)商的進(jìn)入，對原料的需求不斷加大，原料供不應(yīng)求，必然價格上漲，對生產(chǎn)商不利，同時也對化妝品行業(yè)產(chǎn)生影響。（5）購買者

化妝品的消費(fèi)者大致可分為兩類：直間消費(fèi)者和間接消費(fèi)者。其中最具影響力的是間接消費(fèi)者。因?yàn)樗麄兣坑嗀?，周期性訂貨且忠誠度高。如果生產(chǎn)商分銷渠道少，那么他們勢必會對某個分銷商形成很大的依耐性，在其消費(fèi)者面前就失去了與其討價還價的能力。直接消費(fèi)者的需求也不可忽視，因?yàn)樗麄兊男枨笸鶝Q定市場的走勢，決定產(chǎn)品的潮流。

4悅詩風(fēng)吟品牌現(xiàn)如今的營銷策略分析4.1悅詩風(fēng)吟的目標(biāo)市場與市場定位化妝品作為日常消費(fèi)品發(fā)展?jié)摿薮螅鶕?jù)檔次不同有著不同的劃分，其中悅詩風(fēng)吟以高質(zhì)量定位于中高檔化妝品市場。雖然有男士使用的產(chǎn)品，但悅詩風(fēng)吟重點(diǎn)仍是放在女士身上，對于老、中少有產(chǎn)品，主要目標(biāo)群體是十八到四十幾歲“時尚、活力、自立”的都市女性，這部分群體有著足夠的消費(fèi)能力或較強(qiáng)的消費(fèi)欲望。在護(hù)膚品行業(yè)競爭中，護(hù)膚品市場的一個重要特征是進(jìn)入企業(yè)多，競爭白熱化，資金投入高，市場更新快。行業(yè)的發(fā)展趨勢為日化線行業(yè)，同檔次與同類別的競爭者較多。其目標(biāo)消費(fèi)者：時尚，活力，自立的都市女性，這一類群體有著相對客觀的消費(fèi)能力。悅詩風(fēng)吟面向的消費(fèi)渠道主要是專柜、專賣店、精品店等。4.2悅詩風(fēng)吟的品牌策略女性在消費(fèi)化妝品時有較強(qiáng)的歸屬感和認(rèn)同心理?？诒疇I銷是朋友之間相互意見的分享和互相認(rèn)同，正好滿足女性的歸屬感需求和認(rèn)同心理。而韓國化妝品專賣店的成功是全球化妝品市場有目共睹的。正所謂來源國信任和品牌信任之間是正相關(guān)關(guān)系先做好品牌，再經(jīng)營好店鋪，是韓國化妝品在經(jīng)營模式上的共同點(diǎn)。所以，悅詩風(fēng)吟品牌依靠良好的韓國化妝品的口碑，選擇了多方面的與消費(fèi)者進(jìn)行互動，引起了強(qiáng)大的品牌號召力，建立了品牌忠誠度。根據(jù)了解，當(dāng)前所有的悅詩風(fēng)吟店采取的都是由韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)直營，而非像其他店鋪一樣尋找代理商，是標(biāo)準(zhǔn)的韓國操作模式。其旗下品牌產(chǎn)品涉及護(hù)膚、潔面、彩妝、男士護(hù)理等多種單品，是多元化的品牌。悅詩風(fēng)吟一直堅(jiān)持自然、健康、樸素、時尚這些理念，其產(chǎn)品都是從有機(jī)環(huán)境的珍貴草藥中提取的納米礦泉水和精髓，宣揚(yáng)草本這一綠色環(huán)保概念。其能夠在中國快速的占領(lǐng)護(hù)膚品市場的主要因素就是中國消費(fèi)者對草本概念的信賴和熱衷。4.3悅詩風(fēng)吟的營銷組合策略4.3.1產(chǎn)品策略未來女性化妝品的包裝技術(shù)與工藝的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)為：保護(hù)性、功能性和裝飾性“三性一體”是未來化妝品包裝的發(fā)展方向。和產(chǎn)品一樣，綠色、環(huán)保的包裝材料將是未來化妝品包裝材料主要選擇方向。面對中國化妝品市場的激烈競爭，悅詩風(fēng)吟保持了愛茉莉集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)、獨(dú)特、豐富的文化內(nèi)涵。研究表明，悅詩風(fēng)吟系列產(chǎn)品倍受中國消費(fèi)者喜歡的重要原因就是它卓而不凡的高品質(zhì)。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就它良好銷售業(yè)績也源于它產(chǎn)品系列的多樣化和能夠滿足不同消費(fèi)者的全面產(chǎn)品。研究認(rèn)為，實(shí)施綠色營銷管理戰(zhàn)略適應(yīng)了消費(fèi)者的綠色需求和綠色消費(fèi)，增強(qiáng)了企業(yè)競爭力，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。悅詩風(fēng)吟在保持高質(zhì)量，多種系列產(chǎn)品的情況下，積極采取了綠色營銷方式，不論是產(chǎn)品的研發(fā)還是包裝的設(shè)計都無時無刻不體現(xiàn)了綠色的營銷方式。悅詩風(fēng)吟品牌設(shè)計的水瓶狀的容器，以及軟木塞，搭配其中草藥配方的產(chǎn)品，處處象征著大自然的生命與色彩。該品牌更是很特別利用可循環(huán)使用的環(huán)保材料來加工成包裝材料，并附書號召大家節(jié)約紙張。4.3.2定價策略悅詩風(fēng)吟品牌的目標(biāo)市場定位更是說明了大學(xué)生是其消費(fèi)者的主力軍，研究標(biāo)明大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，在消費(fèi)習(xí)慣上，傾向于高端品牌，但在價格上則傾向于接受低端價格。這主要是由于經(jīng)濟(jì)條件決定的，所以，小價格，大品牌”成為他們的消費(fèi)對象。悅詩風(fēng)吟作為一個國際化的知名品牌，不斷的強(qiáng)調(diào)其自然、健康、樸素、時尚的大品牌形象，價格低，屬于市場的中端品牌，但在廣告中從不表現(xiàn)出低價產(chǎn)品這一信息。多種系列的產(chǎn)品，多種價格區(qū)間，使得大學(xué)生乃至年輕人，在收入不高甚至沒收入的情況下，也能滿足自己使用大品牌的心理。悅詩風(fēng)吟為了更好地服務(wù)于中國顧客，便于在競爭中取得優(yōu)勢，采取了產(chǎn)品的差異化定價策略，來適應(yīng)中國消費(fèi)者的特性。悅詩風(fēng)吟的價格策略從來都不是單純的賣產(chǎn)品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價格策略，也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場。4.3.3渠道策略銷售區(qū)域。悅詩風(fēng)吟的產(chǎn)品廣泛的分布于眾多一線二線大城市。并且注重新產(chǎn)品的研發(fā)，使其可以適應(yīng)中國化妝品市場。比如在寧波，悅詩風(fēng)吟更是選擇是寧波的市中心—天一廣場商圈作為自己的當(dāng)?shù)卮蟊緺I，每天熙熙攘攘的人群，為其提供了充足的客流量；一天一廣場商圈則為其提供了大品牌，大商戶的市場后盾，使之與普通小品牌明朗區(qū)分。2．獨(dú)特的銷售渠道。直營連鎖經(jīng)營是悅詩風(fēng)吟做出的最集中的選擇。直銷模式中間不經(jīng)過任何環(huán)節(jié)，是最短的營銷渠道。生產(chǎn)企業(yè)完全控制產(chǎn)品的營銷策略，既有利于產(chǎn)品的品牌形象的塑造和維護(hù)，也可以與消費(fèi)者之間建立良好的人際關(guān)系。這種模式，更便于悅詩風(fēng)吟品牌與顧客之間的良好溝通，及時了解消費(fèi)者的需求，收集有關(guān)的市場動態(tài)。此外渠道費(fèi)用降低，產(chǎn)品的研發(fā)成本降低，更是可以讓利消費(fèi)者并且提高自身利潤。此外悅詩風(fēng)吟通過集中的市場分銷和媒體廣告，除了直銷之外在百貨店，超市，網(wǎng)上購物等渠道，使悅詩風(fēng)吟的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。并且有選擇性的通過專賣店、旅游商店等向顧客提供各類高中檔產(chǎn)品。4.3.4促銷策略1、廣告策略。廣告策略是悅詩風(fēng)吟進(jìn)軍中國市場又一重要手段。據(jù)研究，商場如戰(zhàn)場，任何產(chǎn)品要想贏得市場，與消費(fèi)者是否熟悉，是否信賴直接相關(guān)。名人代言總會讓他們認(rèn)為是權(quán)威的、可信賴的。根據(jù)品牌的調(diào)性，悅詩風(fēng)吟相繼邀請過韓彩英、金泰熙、宋慧喬、文根英等韓國演藝界自然派美女出任代言人，引起了強(qiáng)烈關(guān)注，而擔(dān)任“悅詩風(fēng)吟”第六任代言人的則是韓國當(dāng)紅偶像組合“少女時代”的成員允兒和年輕帥氣的著名男演員李敏鎬。消費(fèi)者更是愛屋及烏，看到喜歡的明星代言的商品，有時候僅僅是為了贈送的一張海報而去購買化妝品，由此，大量的名人粉絲轉(zhuǎn)化成了品牌的忠實(shí)粉絲。公共溝通策略。有時候大量的廣告重復(fù)的播放，會引起消費(fèi)者的抵觸情緒，感覺到厭煩，所以在運(yùn)用廣告之余，企業(yè)可以充分利用一些公共溝通平臺或者，常常會有意想不到的效果。利用公益活動，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。2012年6月，悅詩風(fēng)吟在中國與韓國為上海根與芽的百萬植樹計劃大力宣傳，同時發(fā)起限量版的悅詩風(fēng)吟環(huán)保手帕活動，并邀請代言人李敏鎬共同設(shè)計，展開第一波綠色中國行動，讓公眾從一塊手帕做起，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，更好地保護(hù)我們的家園。通過這個公益活動，悅詩風(fēng)吟并沒有為之投入大量的人力物力去宣傳，卻引起了各方時尚媒體的注意。利用媒體、社會焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。悅詩風(fēng)吟曾經(jīng)在韓國通過名為《與敏鎬拍廣告》的應(yīng)用程序，舉行過一個極有創(chuàng)意的互動廣告，大力號召消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動，為粉絲提供一個與代言人一起模擬拍攝廣告的機(jī)會，吸引了許多的名人粉絲加入品牌粉絲之中。利用個性小禮品吸引消費(fèi)者的注意。悅詩風(fēng)吟經(jīng)常提供購物贈送名人海報，印有名人畫像及簽名的試用裝等吸引名人粉絲。公共平臺策略。企業(yè)通過在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，實(shí)現(xiàn)低成本的產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播，危機(jī)公關(guān)以及銷售促進(jìn)等營銷價值。悅詩風(fēng)吟的官方微博，更是有67萬粉絲，每次發(fā)布名人互動信息及產(chǎn)品信息，被大量轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)散。此策略當(dāng)之無愧為優(yōu)質(zhì)低價，超級劃算的品牌宣傳策略。5悅詩風(fēng)吟的營銷策略存在的問題通過研究愛茉莉太平洋集團(tuán)悅詩風(fēng)吟在中國的成長經(jīng)歷和經(jīng)營方式，讓我們?nèi)缗R其境，受益非淺，也更加認(rèn)識到了市場營銷刺激驚險的一面，同時更加認(rèn)識到了做市場艱難。但是，我們也看到，由于實(shí)施多品牌策略，加上對東方文化的理解以及人種等的不同，悅詩風(fēng)吟在中國化妝品市場營銷方面依舊存在不少的缺陷。一、專營店數(shù)量有限，難以提供快捷、全面服務(wù)在最初進(jìn)軍中國市場的時候，很大的問題是把廣告和銷售看成了營銷的全部，它們需要眼光放遠(yuǎn)，看到營銷的整個流程。在服務(wù)顧客方面，隨著世界格局的變化，這個行業(yè)也在不斷的調(diào)整，越來越多的消費(fèi)者開始崇尚理性，關(guān)于化妝品的觀念也在變化。單獨(dú)靠炒概念，玩營銷這些手段，要了解消費(fèi)者的需求目的，就是要能提供安全有效的產(chǎn)品幫助消費(fèi)者改善肌膚在中國是根本行不通的，關(guān)鍵要解決她們的皮膚問題。悅詩風(fēng)吟在這方面有所不足，全國專賣店數(shù)量有限，難以提供全面服務(wù)，不能給客戶專業(yè)指導(dǎo)，在市場競爭如此強(qiáng)烈、類似產(chǎn)品如此之多這種情況下，難以留住顧客。二、產(chǎn)品廣告缺乏個性影響推廣悅詩風(fēng)吟與其他化妝品品牌都有個嚴(yán)重不足：廣告缺乏個性，內(nèi)容和形式趨于雷同，跟風(fēng)現(xiàn)象非常嚴(yán)重！比如你談保濕，我也談濕；你用當(dāng)紅明顯做廣告，我也用明星做廣告；品牌之間的廣告過于相似，不論是廣告語還是廣告的思路。如果不是明星帶來的人氣，那么單靠這種營銷根本不能給企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來收益。缺乏個性的廣告，是失敗的廣告。沒有個性的廣告就沒有識別度，更別說想讓消費(fèi)者記住了。即使廣告打的再多，沒有特色，便難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，難以達(dá)到預(yù)期目的。三、缺乏調(diào)查致使產(chǎn)品與消費(fèi)者脫節(jié)一般來說，凡是不特別需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)或先進(jìn)技術(shù)的經(jīng)營領(lǐng)域，都需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨筮M(jìn)行本土化經(jīng)營。歐萊雅在進(jìn)入中國之前，都曾對中國的市場環(huán)境進(jìn)行了長達(dá)7年的探索和分析。而悅詩風(fēng)吟在進(jìn)入中國化妝品市場時，沒有做好市場調(diào)研，缺乏對市場的敏感性。何況悅詩風(fēng)吟一直在韓國本土銷售，適合韓國人的膚質(zhì)與消費(fèi)習(xí)性，在進(jìn)入中國市場時，忽略了中國與其文化差異、生活方式、保養(yǎng)習(xí)慣與地理天氣方面的各種不同，以及中國消費(fèi)者對化妝品護(hù)膚品不同的需求與動機(jī)，導(dǎo)致在中國難以占有市場，銷售量和推廣上都存著問題。再者化妝品種類繁多，面向?qū)ο髲V泛，但其產(chǎn)品層次不明顯，應(yīng)對消費(fèi)者作出的宣傳力度不夠。在中國化妝品市場細(xì)分度，選擇目標(biāo)市場及市場定位做的仍然很少，缺乏對中國市場消費(fèi)者研究及深度調(diào)研。變化是化妝品市場的一大特點(diǎn)，每年的流行點(diǎn)都不同，每年都有新的美容理念。所以，細(xì)分策略無處、無時不在。特別是外來品牌想要打入本土市場的時候。四、零銷渠道單一，不能適應(yīng)現(xiàn)今化妝品市場關(guān)于銷售渠道及銷售戰(zhàn)略，悅詩風(fēng)吟品牌在中國采取專賣店直銷方式，零售商單一，難以打開市場。且其專賣店店面風(fēng)格依舊采取韓國專營店的風(fēng)格，運(yùn)營模式照搬以前的經(jīng)驗(yàn)，不顧兩國的文化、環(huán)境差異等，對于消費(fèi)者心理把握不準(zhǔn)，難以實(shí)現(xiàn)中國化。五、營銷團(tuán)隊(duì)能力不夠營銷模式與營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力難以跟上預(yù)期節(jié)奏。悅詩風(fēng)吟品牌在中國營銷模式并不是十分的明確。盲目追隨、并盲目跟風(fēng)其他化妝品的宣傳與廣告，其他傳播包含終端的口碑營銷、品牌文化設(shè)計、公益活動的選擇、新聞事件的曝光、終端促銷的手段等一切變化多端的表現(xiàn)形式，其活動市場效應(yīng)難以奪得顧客的青睞。再者，營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力不強(qiáng)，對于策劃項(xiàng)目難以實(shí)現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)成員之間缺乏系統(tǒng)性的營銷體系，企業(yè)營銷系統(tǒng)的中長期規(guī)劃缺乏專門的人才處理，導(dǎo)致企業(yè)策劃案難以進(jìn)行下去。6悅詩風(fēng)吟營銷策略的改進(jìn)建議 通過對愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下產(chǎn)品悅詩風(fēng)吟在中國市場銷售研究，結(jié)合中國化妝品市場發(fā)展現(xiàn)狀，提出以下思考及建議。一、市場調(diào)研是營銷的前提企業(yè)在想要進(jìn)入目標(biāo)市場的時候，必須對現(xiàn)有的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行徹底的分析，找出對企業(yè)有利的因素或企業(yè)在未來可能面對的挑戰(zhàn)。在不同的地區(qū)、不同的文化背景、不同年齡、不同性別的人群中，對美的理解都是不同的，所以在研發(fā)和推廣產(chǎn)品的時候，對各種不同消費(fèi)者有針對性的提供不同的產(chǎn)品供其選擇，不能隨便的對一個產(chǎn)品進(jìn)行市場定位和市場的細(xì)分，必須要對目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)致的研究和專門的開發(fā)。企業(yè)應(yīng)該去研究消費(fèi)者真正想要的是什么，而不是自己盲目進(jìn)行產(chǎn)品定位，進(jìn)行生產(chǎn)銷售，要一切從實(shí)際出發(fā)。對不同年齡段，不同地區(qū)，不同膚質(zhì)的顧客進(jìn)行細(xì)分和研究。二、團(tuán)隊(duì)合作才能保障營銷戰(zhàn)略的實(shí)施首先我們要明確的營銷新概念。營銷不是單純的銷售，也不是簡單的促銷、盲目的做廣告，而是一個涉及企業(yè)及其各個部門，貫穿產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié)的管理過程。不管你是企業(yè)的哪個崗位的職工，都與企業(yè)的營銷息息相關(guān)。營銷是企業(yè)中每一個員工的事情，不單單是銷售部門的職責(zé)。所以，要想做成功的營銷，一定要科學(xué)的去制定戰(zhàn)略，并且再制定之后結(jié)合自身情況嚴(yán)格的、系統(tǒng)的實(shí)施。單純依靠個別的銷售人員的嘴上功夫或一兩個一時起效的促銷手段，營銷是不可能成功的。所以悅詩風(fēng)吟不單單要銷售產(chǎn)品，更應(yīng)該有創(chuàng)新意識去發(fā)現(xiàn)新的營銷手段或者渠道。三、品牌的詮釋應(yīng)更鮮明化、具體化國內(nèi)的化妝品一直缺乏個