長城高端車用潤滑油江蘇銷售策劃方案

2014年11月4日星期二高端車用潤滑油江蘇加油站零售網(wǎng)點策劃方案戰(zhàn)略指向國內(nèi)外潤滑油品牌共同面對著的是一個消費結(jié)構(gòu)升級的市場。家用轎車的逐漸普及，為了達(dá)到國家的尾氣排放要求和燃油經(jīng)濟(jì)性，發(fā)動機(jī)技術(shù)不斷更新，國人養(yǎng)車護(hù)車意識日漸的提高，都強(qiáng)力地刺激著高端潤滑油市場。雖然先期進(jìn)入中國市場的殼牌、美孚、嘉實多等國外品牌在潤滑油高端市場上已經(jīng)搶占了先機(jī)，但以長城潤滑油為代表的國產(chǎn)潤滑油仍然通過牽手F1、成為奧運會合作伙伴等諸多營銷手段，在潤滑油高端市場實現(xiàn)了較高的增長率?？墒侨魏萎a(chǎn)品的銷售、渠道策略是最重要的策略之一。如何整合營銷渠道使之達(dá)到最優(yōu)，是每個廠商都應(yīng)關(guān)注的重點。目前、潤滑油市場競爭主要體現(xiàn)在營銷渠道的競爭及終端市場的開發(fā)。合理地架構(gòu)營銷渠道、整合內(nèi)部資源、聯(lián)合外部力量、不斷加強(qiáng)自身的銷售隊伍以及終端客戶的科學(xué)規(guī)范化管理已成為潤滑油高端市場開發(fā)的核心。目前、長城潤滑油依托中國石化這一得天獨厚的背景，以及范圍廣、遍布全國各地，數(shù)量多的加油站，本生就是高端潤滑油產(chǎn)品宣傳的良好平臺和零售網(wǎng)點，并且在全國的銷售網(wǎng)絡(luò)也逐于完善。如何合理地運用這樣的資源是最為關(guān)鍵的。也是美孚、殼牌所望眼欲穿的。策劃分析通過對車用潤滑油市場的分析，我們可以認(rèn)清自身情況并充分了解長城品牌所處的江蘇市場環(huán)境，知曉競爭對手的優(yōu)劣勢所在。以己之長，攻敵之短，利用機(jī)會，避免威脅搶占車用潤滑油市場。(1)：優(yōu)勢中國石化潤滑油公司把握中國汽車工程學(xué)會年會等活動機(jī)會，密切關(guān)注和了解國際汽車發(fā)展形勢和國內(nèi)汽車行業(yè)動態(tài)，科學(xué)部署產(chǎn)品研發(fā)。長城潤滑油加強(qiáng)與汽車行業(yè)的合作，與多家行業(yè)用戶進(jìn)行深度技術(shù)合作的創(chuàng)新，開展?jié)櫥图夹g(shù)的開發(fā)和應(yīng)用、潤滑油的設(shè)計、潤滑系統(tǒng)的優(yōu)化、發(fā)動機(jī)等設(shè)備的特定性能評價、換油期和換油指標(biāo)的研究，以及潤滑劑、化學(xué)品的現(xiàn)場管理，全方位滿足用戶需求，并在此基礎(chǔ)上推出了具有“長城潤滑油”特色的汽柴油高端車用油如：“金吉星、尊龍”等系列產(chǎn)品。優(yōu)勢一：中國石化潤滑油公司是中國石化集團(tuán)為適應(yīng)潤滑油市場國際化競爭的需要，按照“統(tǒng)一計劃安排、統(tǒng)一資源配置、統(tǒng)一市場開拓、統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一產(chǎn)品開發(fā)”的“五統(tǒng)一”原則組建的潤滑油專業(yè)企業(yè)，集潤滑油生產(chǎn)、研發(fā)、儲運、銷售、服務(wù)于一體。在北京、上海、天津、重慶、廣東茂名、湖北武漢、荊門、山東濟(jì)南、河南鄭州共設(shè)有11家分公司，作為專業(yè)潤滑油脂生產(chǎn)企業(yè)。同時，在北京、上海設(shè)有兩個獨立的研發(fā)中心。優(yōu)勢二：長城潤滑油公司擁有世界一流水平的全自動調(diào)合及包裝生產(chǎn)線，可生產(chǎn)內(nèi)燃機(jī)潤滑油、工業(yè)齒輪油、液壓油、潤滑脂、冷卻液、剎車液、金屬加工液、船用油及潤滑油添加劑等系列產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于航空航天、汽車、機(jī)械、冶金、礦采、石油化工電子等領(lǐng)域，為國家的航天、航空事業(yè)發(fā)展做出過巨大貢獻(xiàn)，是“中國航天合作伙伴”，為神舟系列載人飛船，“嫦娥一號”探月衛(wèi)星的成功升空提供了潤滑保障。優(yōu)勢三：最近，中石化都加強(qiáng)了加油站易捷便利店的建設(shè)，就江蘇省而言有2300左右的加油站網(wǎng)點，利用自己強(qiáng)大的壟斷資源形成的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢如何來取得高端車用潤滑油零售市場的競爭主動權(quán)。優(yōu)勢四：擁有完整的系列基礎(chǔ)油資源。作為車用潤滑油全系列產(chǎn)品需要與之配套的全系列基礎(chǔ)油，是長城潤滑油強(qiáng)勁的優(yōu)勢。優(yōu)勢五：長城潤滑油品牌在國內(nèi)潤滑油行業(yè)內(nèi)和社會上已經(jīng)樹立起了較高的品牌形象，但是消費者對潤滑油的了解甚少，迷信洋品牌。（2）劣勢劣勢一：因為高端設(shè)備以及幾乎所有的高端小汽車、重載車、工程機(jī)械都來自歐美發(fā)達(dá)國家，又因為進(jìn)口機(jī)械設(shè)備的OEM推薦，所以中國本土產(chǎn)品很難在高端市場有所作為。目前潤滑油高端市場幾乎是國際品牌的天下。1、總體看來，美孚在全國高端市場都有不俗表現(xiàn)。就江蘇地區(qū)車用油而言，第一梯隊：美孚、殼牌。第二梯隊BP、嘉實多、道達(dá)爾。第三梯隊：長城。2、國際品牌的優(yōu)勢除了OEM推薦、全球化網(wǎng)絡(luò)之外，還占有技術(shù)、人力等優(yōu)勢，一般采取的市場策略是，招聘高素質(zhì)的人才，采取高定價、高促銷手段。劣勢二：國有企業(yè)體制及機(jī)制的束縛，進(jìn)而形成的經(jīng)營管理資源，（管理人才及管理手段）本位主義思想嚴(yán)重，營銷激勵機(jī)制等手段的滯后。即使有強(qiáng)大的加油站網(wǎng)點壟斷資源也很難推行將高端車用潤滑油作為國際品牌所沒有的零售網(wǎng)點變成美好現(xiàn)實。這完全要靠省公司、集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)的大力支持。劣勢三：車主選擇長城車用潤滑油沒有信心。就車用潤滑油而言，現(xiàn)在終端用戶選油還主要靠修理工及知深人員的推薦。因為汽車技術(shù)的日趨復(fù)雜化以及非專業(yè)的駕乘人員的增加，和對潤滑油知識的欠缺。車用潤滑油要想向消費品一樣主要靠消費者自主去選擇的路還相當(dāng)長。畢竟，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而言，汽車對很多中國人來說還是奢侈品，無論是公家的車還是私家的車誰都不可能隨隨便便就把發(fā)動機(jī)油換了。所以，在最近幾年，潤滑油的銷售的關(guān)鍵還是把握在品牌4S專營店銷售渠道及社會修理廠銷售網(wǎng)絡(luò)。劣勢四：中石化的長城車用潤滑油品牌，目前都是中低檔局部品牌放入所有加油站易捷便利店。加油站的員工對車用潤滑油知識的缺乏，沒有推銷的理念。其總體特征是走中低價位路線，市場價位體系透明，區(qū)域保護(hù)不夠，假貨較為泛濫，銷售渠道單位毛利較低。正因為如此，給一些國內(nèi)私有的潤滑油小品牌的發(fā)展提供了市場機(jī)會。且國內(nèi)小品牌蠶食的主要是中石油、中石化原有的中低檔車用潤滑油市場份額。劣勢五：高端車用潤滑油目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，鋪貨范圍不廣、又不及時，尤其是利潤較為豐厚的小包裝油比例過小。廣告宣傳、小包裝的策劃和國際品牌相比相差深淵。（3）機(jī)會機(jī)會一：隨著我國汽車消費市場正以前所未有的速度增長，到今年為止全國的整車銷量已經(jīng)達(dá)到兩千萬輛。作為汽車維護(hù)保養(yǎng)長期使用消費品的高端車用潤滑油，其增長速度也呈現(xiàn)一枝獨秀。機(jī)會二：整個車用潤滑油市場正迅速地向民品化方向發(fā)展。使傳統(tǒng)的以品牌4S專營店和汽車修理廠為主的潤滑油銷售終端，正向以換油中心模式或者用戶自己購買車用油到修理廠更換方式轉(zhuǎn)化。（原因在于到修理廠正常地更換機(jī)油成本太高）從國外的或信息很單薄的廣告(如中央臺的標(biāo)版廣告)，有時也居然僅僅因為創(chuàng)造了品牌知名度，接著讓消費者對品牌產(chǎn)生了最小的信心，而有助于銷售。所以，當(dāng)宣傳內(nèi)涵由于信息量太大導(dǎo)致品牌知名度提升受累時，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷地先保證知名度的提升。故我們著重運用新聞炒作等手段達(dá)到這一目標(biāo)。輸出大企業(yè)形象，打造大品牌的地位識別。大企業(yè)，豐厚利潤會讓人聯(lián)想到巨資的研發(fā)經(jīng)費、高檔的設(shè)備、一流的檢測儀器。塑造品牌整體上的技術(shù)領(lǐng)先感與價值感。只有提高消費者對長城潤滑油的品質(zhì)與技術(shù)認(rèn)同才能降低品牌轉(zhuǎn)換的心理風(fēng)險。但目前，消費者對潤滑油的技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)注度很低，同時，以技術(shù)細(xì)節(jié)為主的傳播將導(dǎo)致傳播內(nèi)容過于龐大，極大地增加傳播成本。而感性化的，整體上的技術(shù)先鋒形象傳播則能低成本提高品牌的品質(zhì)認(rèn)同感。如為神舟系列載人飛船，“嫦娥一號”探月衛(wèi)星的成功升空提供了潤滑保障的長城潤滑油。以首席科學(xué)家、技術(shù)團(tuán)隊、巨額研發(fā)經(jīng)費這一容易受關(guān)注、易于創(chuàng)造權(quán)威感的信息塑造品牌的技術(shù)先鋒形象。從而高效地降低潤滑油消費品牌轉(zhuǎn)換的心理風(fēng)險。作為長城品牌潤滑油是很形象的概念營銷。當(dāng)然，在終端的傳播中，關(guān)于技術(shù)細(xì)節(jié)的宣傳還是不能缺少。五：具體策略實施建立完善、科學(xué)、合理的加油站網(wǎng)點零售服務(wù)體系1、對加油站零售網(wǎng)點提供最大限度的靈活銷售政策，暢通的分銷渠道是省級總代理的命運之源，讓加油站零售網(wǎng)點在銷售過程中得到滿足與實惠、適時給與加油站零售網(wǎng)點最多的鼓勵和激勵使其最終憑業(yè)績得到獎勵。根據(jù)各地區(qū)加油站特點指定一套完整地激勵機(jī)制。2、物流配送及調(diào)換勤且及時，加油站網(wǎng)點鋪貨及時到位。長城高端車用潤滑油在短短兩年時間迅速成為業(yè)內(nèi)知名品牌切銷售業(yè)績快速提升，最大的原因來自于加油站零售網(wǎng)點的加油工對車用潤滑油知識和推銷技巧的培訓(xùn)。潤滑油的產(chǎn)品配送頻率非常高，目的是讓網(wǎng)點能夠單次小量且快速及時進(jìn)貨調(diào)貨，而有些潤滑油廠家在物流配送上死板僵化、頻率低，導(dǎo)致網(wǎng)點單次進(jìn)貨壓力大，調(diào)換貨受阻、擠壓貨物嚴(yán)重而使銷售不暢從而運作不下去，因此要想樹立高品質(zhì)形象，物流細(xì)節(jié)要重視。完全可以通過非油品的物流來實現(xiàn)這一目的。3、編制《“長城”潤滑油駕駛員手冊》，除潤滑油知識之外，增添大量關(guān)于汽車保養(yǎng)與護(hù)理、司機(jī)健康與保健等知識，使車用潤滑油的主要購買群體——廣大司機(jī)朋友時刻都能體驗到“長城”品牌對自己的關(guān)懷和愛護(hù)。4、設(shè)身處地為消費者著想，為司機(jī)朋友設(shè)計專用腰包、防暑防臭防凍毛巾等促銷用品，為消費者解除工作中的不便和煩惱。B、注重自身形象及注重符合自身形象定位的廣告宣傳推廣某品牌的潤滑油其品質(zhì)價位與同類產(chǎn)品相比都有優(yōu)勢，但該品牌進(jìn)入市場后很快就銷聲匿跡了，主要原因在于其廠家不重視產(chǎn)品宣傳及品牌推廣，產(chǎn)品不宣傳就不會在消費者心中形成印象，沒有印象的產(chǎn)品就不會有人冒風(fēng)險去購買，作為長城高端車用潤滑油在江蘇省正處于打市場階段，在這個階段當(dāng)中，我們不但要積極全面的進(jìn)行產(chǎn)品推廣及企業(yè)形象宣傳，而且要宣傳的恰當(dāng)、到位，不但要給消費者留下深刻印象，更重要的是要使消費者接受和認(rèn)可我方的產(chǎn)品定位及受眾層次。很多不同品牌的潤滑油事實上出自一個加工廠、一條生產(chǎn)線，但由于對于品牌的宣傳存在差異，因此由于品牌價值的不同而使這油品性質(zhì)一致的潤滑油產(chǎn)生了不同的價格及銷量。殼牌潤滑油和長城潤滑油品質(zhì)上相差無幾，但在價格上竟相差8-10元，主要原因在于殼牌公司在銷售上所走的品牌線路。產(chǎn)品價格不變，優(yōu)惠策略在于附加值行內(nèi)人士都了解潤滑油標(biāo)準(zhǔn)小包裝為4升，但長城潤滑油在價格不變基礎(chǔ)上把包裝改為4.5升，小小的附加值吸引了眾多消費者，除此之外長城潤滑油還經(jīng)常在消費者購買產(chǎn)品時附送一瓶“燃油寶”，成本不高，卻使消費者得到了巨大的滿足感，因此成為長城的忠實顧客。加強(qiáng)銷售人員對專業(yè)知識的更新儲備及對顧客的引導(dǎo)當(dāng)今現(xiàn)代汽車技術(shù)的不斷更新，環(huán)保要求、燃油經(jīng)濟(jì)性不斷提高，迫使加油站網(wǎng)點的一線加油工了解發(fā)動機(jī)的工作原理和新技術(shù)，才能生動地用自己的語言通俗易懂說出潤滑油在發(fā)動機(jī)內(nèi)部起到各項保護(hù)作用，才能正真地說出潤滑油就是發(fā)動機(jī)好比人的血液。但事實上高端車用潤滑油已在市場上有了普及的趨勢，起初消費者對這種潤滑油并不接受，認(rèn)為潤滑油就是起到潤滑作用，但科學(xué)事實證明新型的高端車用潤滑油它的質(zhì)量等級和粘稠度取值范圍是非常重要的，因此在內(nèi)燃機(jī)運轉(zhuǎn)過程中積碳量越低，可以使發(fā)動機(jī)使用壽命更長。顧客對發(fā)動機(jī)潤滑油也就更加關(guān)注。以上案例說明消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)識理解和接受需要銷售人員的正確引導(dǎo)。培訓(xùn)至關(guān)重要，全省所有加油站網(wǎng)點的培訓(xùn)，工作量非常大，指定一套完整的培訓(xùn)計劃