2024短劇出海白皮書：百億新藍(lán)海短劇出海全球化-揚(yáng)帆出海+騰訊云音視頻

CONTENTS01獨(dú)具只眼'爆發(fā)的海外短劇市場(chǎng)01附錄1:短劇出海,爆發(fā)前夜(文章)050202短劇出海市場(chǎng)洞察:慢慢被“教化"的全球市場(chǎng)16.歐美市場(chǎng):“入門級(jí)"市場(chǎng)17.東南亞市場(chǎng):大浪淘沙,攫獲新增長(zhǎng)18.日韓市場(chǎng):亟待崛起的高潛力市場(chǎng)20受眾畫像剖析:覆蓋頻段廣,潛力市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化模型20短劇出海主要模式:團(tuán)隊(duì)or個(gè)人?選擇成就價(jià)值22章)03藍(lán)海熱趨'誰(shuí)是短劇出海的標(biāo)桿玩家?歐美市場(chǎng),后進(jìn)者日韓“偷發(fā)育"ReeIshort:ReeIshort接棒Quibi,老美紛紛迷上中國(guó)出品的PIayIet:單日收入140萬(wàn),這款僅上線2個(gè)多月的出海短劇應(yīng)kaIosTV:單日收入41萬(wàn),成立5個(gè)月的短劇324044Topshort:首個(gè)反超Net?Ix的短劇APP出爐了單日本市場(chǎng)創(chuàng)5704050607機(jī)遇與挑戰(zhàn):風(fēng)浪越大,魚越貴短劇+新業(yè)務(wù)機(jī)遇:短劇互動(dòng)游戲崛起助力短劇出海'一站式技術(shù)解決方案成為剛需助力短劇出海,—站式技術(shù)解決方案成為剛需80%下載源于廣告投放,出海短劇如何打通增長(zhǎng)脈絡(luò)出海短劇大佬分享:抓住熱趨'增勢(shì)未來667296104獨(dú)具只眼'爆發(fā)的海外短劇市場(chǎng)附錄1:短劇出海,爆發(fā)前夜(文章)05第—章.獨(dú)具只眼,爆發(fā)的海外短劇市場(chǎng)2020年,由于長(zhǎng)/短視頻平臺(tái)的政策扶持和自制內(nèi)容的不斷完善,短劇行業(yè)開始走到眾人面前,這—年,也被稱為短劇元年。短劇發(fā)展迅速,經(jīng)過兩年蓄力,多家影視文化企業(yè)以自制APP+小程序平臺(tái)+平臺(tái)合作模式,共同加入到短劇行業(yè)中,拉動(dòng)國(guó)內(nèi)短劇不斷成熟。但與此同時(shí),隨著多家企業(yè)加入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)已從盈利逐漸轉(zhuǎn)向些微虧損狀態(tài),競(jìng)爭(zhēng)難度加劇;國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)也加速出臺(tái)相關(guān)政策,收緊對(duì)短劇行業(yè)的海選手的網(wǎng)文賽道,擁有成熟的經(jīng)驗(yàn),但由于網(wǎng)文買量成本水漲船高,困于新增量獲取,他們同樣期望在短劇賽道找到新的“引爆點(diǎn)”?；谝陨戏N種,2022年下半年開始,隨著楓葉互動(dòng)(crazyMapIestudio)首款短科技、暢讀科技、shortTV等均在海外上線短劇APP。2023年,短劇出海市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。若采用短劇DAU*ARPPU測(cè)算,出海短劇市場(chǎng)的長(zhǎng)期空間有望達(dá)到360億美元?？偨Y(jié)來看,在全球用戶短視頻觀看習(xí)慣的逐步培養(yǎng)、碎片化娛樂的宏觀環(huán)境逐漸形成背景下,短劇出海的新競(jìng)爭(zhēng)格局也將更加完善,為出海企業(yè)帶來短劇出海市場(chǎng)爆發(fā)的原因有以下幾個(gè)方面:—,宏觀角度:源于國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)入局者增加,政策收緊;而海外短劇市場(chǎng)仍處于較為早期的階段,且隨著TiKToK等短視頻平臺(tái)對(duì)海外用戶的影響逐漸加深,他們的短視頻觀看習(xí)慣逐漸養(yǎng)成,短劇出海機(jī)遇不可估量。二,市場(chǎng)角度:從市場(chǎng)長(zhǎng)期教育角度來看,網(wǎng)文出海賽道由于出海時(shí)間較早,在海外市場(chǎng)中積累了豐富的IP和本土化資源,而海外短劇用戶和網(wǎng)文用戶重合度較高,因此對(duì)于短劇出海而言,IP的影響力和優(yōu)勢(shì)無(wú)法忽視,得益于網(wǎng)文+短劇的合作模式,短劇劇本的本地化難度在—定程度上有所降低,短劇制作鏈條更加牢固。三,得益于國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)的成熟,商業(yè)模式、變現(xiàn)渠道、獲客方式都更為清晰,汲取國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn),在洞察并契合了海外用戶的本土需求后,用戶付費(fèi)意愿和接受程度也隨之提高。進(jìn)—步強(qiáng)化了對(duì)海外用戶的習(xí)眼下,隨著越來越多企業(yè)&平臺(tái)方&影視制作方入局,短劇出海的隊(duì)伍越發(fā)壯大,短劇制作產(chǎn)業(yè)鏈條越0202 第—章.獨(dú)具只眼,爆發(fā)的海外短劇市場(chǎng)發(fā)完善。接近2024年中段,已有40余款短劇APP在歐美、東南亞、日本等多個(gè)熱門出海市場(chǎng)展開試水,超短劇行業(yè)月入規(guī)模超過百萬(wàn)美元,且頭部效應(yīng)明顯——頭部短劇企業(yè)或產(chǎn)品由于具備極大的先發(fā)優(yōu)勢(shì),在整個(gè)從萌芽成長(zhǎng),到如今的多面開花,短劇市場(chǎng)在過去幾年經(jīng)歷了快速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)未來幾年將繼續(xù)保持這—?jiǎng)蓊^。全球市場(chǎng)中,短劇的行業(yè)參與者不斷增加,由此帶來了更多樣的短劇題材,伴隨著的是越發(fā)精細(xì)的投流規(guī)模,行業(yè)政策也逐漸完善。中國(guó)短劇市場(chǎng)規(guī)模:從中國(guó)市場(chǎng)看,2023年微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元,同比上升267.65%,預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模超500億元,2027年超1000億元。若以中國(guó)電影總票房對(duì)比,2023年中國(guó)電影總票房549.15億元,短劇市場(chǎng)規(guī)模已接近電影市場(chǎng)規(guī)模從供給數(shù)量看,2023年全國(guó)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可中,國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇共502部,每三月數(shù)量均有所增加,且超2022年已有部數(shù)記錄。用戶規(guī)模方面,已有平臺(tái)日活用戶數(shù)過億。2023年,快手短劇日活躍用戶數(shù)達(dá)2.7億,每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達(dá)9400萬(wàn),同數(shù)據(jù)來源:網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司截至2023年,快手平臺(tái)短劇創(chuàng)作者已超13萬(wàn),粉絲量超過100萬(wàn)的創(chuàng)作者近3000人;快手星芒短劇上線總量近千部,播放量破億作品達(dá)326部,破3億作品有68部,破10億超爆款項(xiàng)目有4部。此前,據(jù)鞭牛士測(cè)算,截至2023年10月底短劇頭部公司點(diǎn)眾科技的小程序累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)超過8億,日活用戶600萬(wàn),月活用戶1.6億。短劇熱力值消耗概況上,2024年以來,短劇大盤消耗趨于穩(wěn)定。DataEye根據(jù)在進(jìn)入其短劇熱力榜的短劇統(tǒng)計(jì),短劇大盤平均每天消耗約5000萬(wàn)元。2024年1月,國(guó)內(nèi)短劇大盤消耗約15億元,與23年12月海外短劇市場(chǎng)規(guī)模:隨著技術(shù)的進(jìn)步及市場(chǎng)的不斷開拓,短劇出海的趨勢(shì)將持續(xù)加強(qiáng)。廠商間的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈,在Reelshort爆火后,shortTV—度登頂美國(guó)APPstore娛樂、應(yīng)用、總榜三榜第—,隨后GooglePlay也登0303第—章.獨(dú)具只眼,爆發(fā)的海外短劇市場(chǎng)頂了娛樂榜第—,廠商排名的輪動(dòng)也體現(xiàn)了海外市場(chǎng)的巨大發(fā)展機(jī)遇。若采用短劇DAU(日活躍用戶數(shù))*ARPPU(每個(gè)付費(fèi)用戶的平均收入)測(cè)算海外短劇市場(chǎng)空間,短劇出國(guó)海證券據(jù)此測(cè)算,假設(shè)平臺(tái)有30%重合率,預(yù)計(jì)海外短視頻DAU約18億。假設(shè)中長(zhǎng)期看,短視頻用到海外短劇市場(chǎng)空間為144-648億美元,中值為360億美元。再對(duì)標(biāo)海外網(wǎng)文發(fā)展走勢(shì),目前短劇的發(fā)展還處于網(wǎng)文2019-2020年剛剛起步迅速上漲的階段,對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)增速,且由于付費(fèi)效果良好,超過網(wǎng)文生態(tài),預(yù)計(jì)短劇市場(chǎng)在三年內(nèi)有望增長(zhǎng)10倍至6億美元。需要注意的是,盡管短劇市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈,—段時(shí)間之后很可能也會(huì)形成和海外網(wǎng)文漫畫領(lǐng)域—樣的收0404 第—章.獨(dú)具只眼,爆發(fā)的海外短劇市場(chǎng)附錄1:短劇出海'爆發(fā)前夜“把這份離婚協(xié)議簽了。"結(jié)婚三年的丈夫Eason剛回到家,在妻子Adoria面前甩下—份文件。站在—旁的婆婆指責(zé)Adoria多年無(wú)所出,懷孕的小三挺著肚子,嘲諷她早該離開這個(gè)家。瀕臨死亡之際,Adoria眼前卻閃現(xiàn)了某個(gè)大獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)號(hào)碼。再睜開眼睛時(shí),她發(fā)現(xiàn)自己在臥室的床上醒來,出軌、謀害、重生,集齊這三大元素,這些被反復(fù)驗(yàn)證的爽點(diǎn)早已是國(guó)內(nèi)短劇的“流量密碼",熟悉的觀眾甚至能夠倒背如流,直接腦補(bǔ)女主逆襲歸來的舒爽故事。而這—次,相似的劇情出現(xiàn)在名為“ReeIshort"的海外短劇平臺(tái),從演員到觀眾,卻都是清—色的外國(guó)友人?！禡YHusbandkiIIedme,ThenIWont它的背后出版商是中國(guó)網(wǎng)文出海賽道的成員之———中文在線。而在更多廣為人知的海外媒體平臺(tái)上,無(wú)數(shù)外國(guó)網(wǎng)友已經(jīng)漸漸習(xí)慣了這種節(jié)奏快、劇情密集的短劇,而這些讓外國(guó)友人“上頭"的短劇,正起源于中國(guó)。九州文化海外事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Aking非?？春枚虅〕龊Ｐ袠I(yè)的前景?！皬膬?nèi)容形式上,短劇更動(dòng)設(shè)備的觀看體驗(yàn),從內(nèi)容特征上,中國(guó)網(wǎng)文出海的成績(jī)已經(jīng)證明了中國(guó)內(nèi)容出海的競(jìng)爭(zhēng)力。所以短劇出海可出海短劇迎來爆發(fā)前夜,揚(yáng)帆出海特邀九州文化海外事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)文化傳媒負(fù)責(zé)人王默涵,用采訪和調(diào)研內(nèi)容,試圖拼出短劇出海行業(yè)的全貌。0505第—章.獨(dú)具只眼,爆發(fā)的海外短劇市場(chǎng)2020年常常被從業(yè)者稱為“短劇元年",這—年,短劇行業(yè)像是被按下了“加速鍵"。最為明顯的變化是短劇作品的數(shù)量,2020年,各個(gè)平臺(tái)的短劇數(shù)量迎來井噴式增長(zhǎng)。同年,短視頻平臺(tái)快手在—年更新了超過兩萬(wàn)部短劇。相比30-50分鐘的長(zhǎng)劇集,—集短劇的時(shí)長(zhǎng)被精準(zhǔn)控制在幾十秒至幾分鐘內(nèi),無(wú)注水、高密度的劇情讓觀眾大呼過癮,—□氣刷上十幾集。圖源:快手財(cái)報(bào)“誰(shuí)能想到,我竟然在快手上追起劇了"、“投入3分鐘,hou甜半小時(shí)",在短視頻平臺(tái)快手上,短劇已經(jīng)2022年快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,快手短劇總播放量超過500億次,日活用戶超2.6億,100+劇集實(shí)現(xiàn)全年播放量破億。以今年上映的熱門短劇《東欄雪》為例,在更新31集并尚未完結(jié)的情況下,該劇播放量已經(jīng)超過5.3億次,擁有可以和長(zhǎng)視頻爆款劇集比肩的熱度。改編自小說《快穿:病嬌男主他又吃醋了》,優(yōu)酷《招惹》則改編自同名小說。自帶流量加成的同時(shí),經(jīng)過網(wǎng)0606 第—章.獨(dú)具只眼,爆發(fā)的海外短劇市場(chǎng)圖源:BeReaI應(yīng)用商店作為海量小說版權(quán)的擁有者,網(wǎng)文企業(yè)不僅為短劇行業(yè)持續(xù)輸色,推出了—系列自制短劇。更多網(wǎng)文企業(yè)在近兩年開啟了小說影視化的嘗試,成為短劇生態(tài)發(fā)酵的關(guān)鍵推進(jìn)者。依托小說平臺(tái)“必看免費(fèi)小說"而生,藍(lán)灣博閱打造的原創(chuàng)影視項(xiàng)目“必看短劇",2020年就戰(zhàn)略布局短劇賽道。改編自必看免費(fèi)小說平臺(tái)的同名人氣小說《都市至尊豪婿》,在2021年上線即拿如今,隨著網(wǎng)文出海熱度升溫,生根于國(guó)內(nèi)的短劇再次迎來爆發(fā),成為企業(yè)出海試水的新方向。0707第—章.獨(dú)具只眼,爆發(fā)的海外短劇市場(chǎng)—方面,在國(guó)內(nèi)短劇行業(yè)趨向成熟的情況下,“愛優(yōu)騰芒"等流媒體平臺(tái)已經(jīng)率先將國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)短劇作品帶到海外,優(yōu)質(zhì)短劇在海外市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)得到驗(yàn)證。目前,優(yōu)酷已經(jīng)在國(guó)際版官方網(wǎng)站和youtube中搬運(yùn)包括《鎖愛三生》、《千金丫環(huán)》等多部國(guó)內(nèi)短劇作品,僅將字幕替換為海外本土語(yǔ)言,同樣頗受海外網(wǎng)友另—方面,國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)正在收緊對(duì)微短劇行業(yè)的監(jiān)控力度。去年12月,廣電總局正式頒布《關(guān)于進(jìn)—步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作》通知,強(qiáng)調(diào)接下來將加強(qiáng)內(nèi)容審核,嚴(yán)格許可證發(fā)放,“接下來,短劇行業(yè)不僅會(huì)越來越卷,也會(huì)在監(jiān)管之下逐漸走向正規(guī)化發(fā)展。"西安明林博爾文化傳媒負(fù)責(zé)人王默涵說,“目前,海外市場(chǎng)尚未出現(xiàn)相應(yīng)監(jiān)管政策。短期來看,海外仍然是值得中國(guó)企業(yè)深耕的藍(lán)海市場(chǎng)。"??ё???????λ??于網(wǎng)文出海發(fā)展階段,文化輸出的體裁內(nèi)容逐漸演變出更多可能性,在原有的文本體裁之上,誕生了漫畫、有聲小說等熱門內(nèi)容。在這些細(xì)分賽道之外,短劇出海脫穎而出,成為多數(shù)出海企業(yè)布局的新方向之—。近兩年,我們觀察到包括星閱、NoveIToon、中文在線在內(nèi)的—批網(wǎng)文出海企業(yè)題材來看,既有直接將中國(guó)演員團(tuán)隊(duì)錄制的短劇成品,更多團(tuán)隊(duì)則已經(jīng)著手制作本土化內(nèi)容,全部啟動(dòng)海外演但不同于國(guó)內(nèi)短劇行業(yè)商業(yè)化生態(tài)的成熟,短劇出海仍處在摸索階段。作為承制方,西安明林博爾文化傳媒負(fù)責(zé)人王默涵向揚(yáng)帆出海介紹,目前網(wǎng)文出海企業(yè)在制作海外短劇時(shí),更傾向于將國(guó)內(nèi)網(wǎng)文作品改編成時(shí)長(zhǎng)較短的橫屏或豎屏內(nèi)容,—般多用于激勵(lì)廣告投放、付費(fèi)訂閱和聚焦到國(guó)內(nèi)出海企業(yè)在短劇出海方向的發(fā)展,中國(guó)出海企業(yè)的探索實(shí)踐大致可分為以下三個(gè)主托平臺(tái),將短劇作品搬上媒體引流。今年5月11日,星閱開始在其TiKToK官方賬號(hào)@Dreameof?ciaI上更新短劇《AIphaNocturne'scontractedMate》(譯:AIpha的契約伴侶),選擇了在歐美市場(chǎng)格外吃香的0808 第—章.獨(dú)具只眼,爆發(fā)的海外短劇市場(chǎng)NoveIToon布局短劇出海的時(shí)間要更早—些,從官方y(tǒng)outube賬號(hào)更新時(shí)間來看,早在2021年3月,NoveIToonTV就將印尼作為短劇出海試水的劇作品《逼婚少爺》。在未進(jìn)行買量的前提下,其在長(zhǎng)達(dá)—年的更新中,NoveIToon選擇將多部《cintaAIbirru》和印尼當(dāng)?shù)亓髅襟w平臺(tái)GenlixfIove》則選擇在youtube上進(jìn)行分發(fā)。這些在流媒分劇集的單集時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超出了我們對(duì)短劇時(shí)長(zhǎng)的認(rèn)可惜的是,NoveIToonTV已經(jīng)在1年前停止更新,但其平臺(tái)上現(xiàn)存的優(yōu)質(zhì)短劇仍然在為這個(gè)停更已久的賬號(hào)吸引粉絲。根據(jù)聚星平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),youtube賬號(hào)@NoveIToonTV在停更的1年內(nèi)漲粉數(shù)量依然達(dá)到20000+,目前擁有17萬(wàn)粉絲。2.搭建短劇APP,開啟付費(fèi)訂閱。中文在線于2022年8月上線短劇APPReeIShort,上傳了國(guó)內(nèi)演員和國(guó)外演員演繹的短劇作品,語(yǔ)言統(tǒng)—為英語(yǔ),題材則主打愛情。0909第—章.獨(dú)具只眼,爆發(fā)的海外短劇市場(chǎng)在不到—年的探索中,ReeIshort采取付費(fèi)解鎖的方式提供內(nèi)容。APPMagic數(shù)據(jù)顯示,ReeIshort目前在海外單月流水已超過20w美金,其收入前三大市場(chǎng)分別為美國(guó)、巴西、印尼。在揚(yáng)帆的觀察中,這也正是慮到買量和制作成本,該產(chǎn)品的總收入未必能夠讓其回本,甚至可能是“賠錢賺吆喝”。據(jù)廣大大數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì),在9個(gè)月的時(shí)間里,ReeIshort累計(jì)投放6萬(wàn)組廣告素材,嚴(yán)格去重?cái)?shù)量依然高達(dá)2萬(wàn)。前期借助買量能否幫助ReeIshort步入正軌,這—結(jié)果還有待商榷。3.平臺(tái)自制劇集,打通海外IP化短劇生態(tài)。國(guó)內(nèi),快手就是最早跟進(jìn)短劇賽道的視頻平臺(tái)之—,在自身具備豐富經(jīng)驗(yàn)的情況下,快手已經(jīng)在海外平臺(tái)kwai中搭建短劇專區(qū)TeIekwai,主要面向其最有優(yōu)勢(shì)的拉美市場(chǎng)。在上線不到9個(gè)月的時(shí)間里,TeIekwai的月活用戶規(guī)模達(dá)到2500萬(wàn)+,作品播放量超750億。 第—章.獨(dú)具只眼,爆發(fā)的海外短劇市場(chǎng)圖源:快手不過,目前短劇出海仍然處于初步探索階段,雖然已經(jīng)初步證明海外市場(chǎng)擁有大批短劇受眾,但海外短劇市場(chǎng)離成熟期尚遠(yuǎn),仍需經(jīng)歷—段孵化的過程?！岸虅≡诤Ｍ獍l(fā)展推進(jìn)的主要難點(diǎn)和痛點(diǎn)還是在于如何培養(yǎng)用戶心智。"Aking說。"國(guó)內(nèi)的短劇市場(chǎng)其實(shí)短劇,經(jīng)歷了3年左右的孵化期。而海外短劇現(xiàn)在整體還在空白和探索的狀態(tài),如何找到最合適的內(nèi)容生產(chǎn)方式和商業(yè)模式,分發(fā)給最有需求的用戶,需要整個(gè)行業(yè)—起在競(jìng)合的狀態(tài)下共謀發(fā)展。"其中,出海企業(yè)們最為關(guān)注的核心在于能否將可觀的短劇流量轉(zhuǎn)化為收入。在出海前期,多數(shù)企業(yè)都會(huì)考慮保障項(xiàng)目Rol打正的問題,它—直是縈繞在出海企業(yè)心中的—根刺。對(duì)于出海廠商最為關(guān)心的短劇商業(yè)化路徑問題,Aking表示,“距離Rol打正,短劇出海至少還需要做對(duì)三件事:搭建好適合不同文化區(qū)域的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì),找到不同區(qū)域最有效率的增長(zhǎng)路徑,以及給予內(nèi)容生產(chǎn)者首先,從海外短劇的制作環(huán)節(jié)講起。在國(guó)內(nèi),—部短劇從立項(xiàng)到正式播出已經(jīng)擁有成熟運(yùn)營(yíng)鏈條,版權(quán)方、承制方、分銷方、平臺(tái)方各司其職,—般由網(wǎng)文版權(quán)的持有者提供內(nèi)容,承制方(影視公司)負(fù)責(zé)短劇項(xiàng)目的統(tǒng)籌和拍攝事宜,分銷方將短劇分發(fā)到契合內(nèi)容屬性的平臺(tái)和KoL,手握大量用戶資源的平臺(tái)則提供流量分賬和長(zhǎng)劇集相比,短劇的制作周期顯著縮短,資金回收效率也大大提升。據(jù)王默涵介紹,從初期拉群溝通然而,由于面向海外市場(chǎng),出海短劇的制作團(tuán)隊(duì)接洽必須充分考慮本地化問題,Aking向揚(yáng)帆出海強(qiáng)調(diào),第—章.獨(dú)具只眼,爆發(fā)的海外短劇市場(chǎng)短劇出海的本土化核心之—在于必須保證內(nèi)容核心價(jià)對(duì)于出海企業(yè)而言,團(tuán)隊(duì)選擇和成本把控是擺在他們面前的關(guān)鍵問題。對(duì)比國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)和海外團(tuán)隊(duì),王默涵認(rèn)為,國(guó)內(nèi)本地的制作團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)在于成本及改編能力把控上?！盁o(wú)論是從導(dǎo)演編劇,還是說從統(tǒng)籌到現(xiàn)場(chǎng),甚至說整個(gè)劇本的改編,整體團(tuán)隊(duì)的把控能力遠(yuǎn)勝于海外?！蓖跄忉尩?“但如果交給海外團(tuán)隊(duì)去制作,其優(yōu)勢(shì)在于啟用本地化資源,并且解決了國(guó)內(nèi)拍攝場(chǎng)景和目標(biāo)市場(chǎng)差距較大的痛點(diǎn),更加能夠貼合受眾需求?！标P(guān)于成本把控方面,國(guó)內(nèi)和海外則各有自己的優(yōu)勢(shì)。王默涵表示,目前在國(guó)內(nèi)制作—集海外短劇的成本價(jià)大概在2500-3500美金左右,大部分成本出自國(guó)內(nèi)聘請(qǐng)的外國(guó)演員身上。而海外團(tuán)隊(duì)的制作質(zhì)量良莠不齊,除了制作問題,短劇出海的變現(xiàn)問題同樣亟待解決。在前文討論的引流、付費(fèi)解鎖、平臺(tái)分成之外,國(guó)以在海外試水的直播電商帶貨來說,短劇、電商、帶貨,這三大關(guān)鍵詞和快手的契合度極高,熱門短劇的超30位短劇作者粉絲數(shù)突破1000萬(wàn)?！度f(wàn)渣朝凰》《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》的女主—只璐前期先通過拍攝短劇 第—章.獨(dú)具只眼,爆發(fā)的海外短劇市場(chǎng)新鮮事物的發(fā)展和成熟需要時(shí)間,來到2023年,更多出海企業(yè)揚(yáng)帆海外,找尋藍(lán)海市場(chǎng)的發(fā)力空間。對(duì)于短劇出海的未來,Aking充滿信心?！邦A(yù)計(jì)2023下半年會(huì)有五十家以上的短劇出海平臺(tái)出現(xiàn),短劇出海市場(chǎng)既是藍(lán)海,也是拼實(shí)力、拼智力的戰(zhàn)場(chǎng)。"Aking說,“當(dāng)潮水退去,才會(huì)涌現(xiàn)出真正的海外短劇獨(dú)角獸。"短劇出海市場(chǎng)洞察:慢慢被“教化"的全球市場(chǎng)16.歐美市場(chǎng):“入門級(jí)"市場(chǎng)16.東南亞市場(chǎng):大浪淘沙,攫獲新增長(zhǎng)17.日韓市場(chǎng):亟待崛起的高潛力市場(chǎng)18受眾畫像剖析:覆蓋頻段廣,潛力市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化模型20.歐美市場(chǎng):“入門級(jí)"市場(chǎng)20短劇出海主要模式:團(tuán)隊(duì)or個(gè)人?選擇成就價(jià)值22章)2.1短劇出海市場(chǎng)洞察:慢慢被"教化"的全球市場(chǎng)海外短劇自2020年起,—路摸爬滾打到2023年6月,迎來了突破期,營(yíng)收達(dá)到178萬(wàn)美元。2024年,短劇出海這條新興賽道迎來了更閃耀的時(shí)刻。相比起國(guó)內(nèi)火爆已久的短劇市場(chǎng),目前短劇出海還有著更為廣闊歐美、東南亞競(jìng)爭(zhēng)激烈,且頭部短劇應(yīng)用已經(jīng)逐漸站穩(wěn)腳跟。歐美市場(chǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣好,付費(fèi)意愿高,美國(guó)可以說是短劇出海的必爭(zhēng)之地,貢獻(xiàn)了60%-70%的收入。因此目前出海短劇都在爭(zhēng)奪歐美市場(chǎng)。但歐美用戶更傾向于高度本土化的短劇內(nèi)容,對(duì)出海短劇的制作成本有雖然目前海外短劇收入主要來自于歐美,而其他地區(qū)占比也在快速提升。很多廠商為了獲得高水平RPD的用戶,目標(biāo)市場(chǎng)就選在了北美(RPD為5美元左右)與歐洲(RPD為2美元左右)。還有部分廠商出于本土化或制作方面的能力和預(yù)算的考慮,將視線放在了東南亞。其實(shí)日韓的RPD也并不低,是很有潛力、值得發(fā)掘的市場(chǎng)。另外,中東地區(qū)的用戶消費(fèi)能力高,并且還有很大的市場(chǎng)空白。歐美市場(chǎng)具有代表性的短劇應(yīng)用有Reelshor先婚后愛、契約婚姻、霸總等,更傾向于本土化的題材。 ForbiddenAlpha》,就是使用狼人題材,融合國(guó)內(nèi)本土演員出演,是極具代表性的出海短劇本土化的成功范例。隨后《NeverDivorceasecretBilliHeiress》、《TheDoubleLifeofMYBillionaireHusband》等短劇的接連火爆,Reelshort掌握了歐美短劇市場(chǎng)的爆款密碼,下載量和營(yíng)收開始飆升。東南亞市場(chǎng):大浪淘沙,攫獲新增長(zhǎng)東南亞地區(qū)由于地域文化背景的相似性,文化親和度較高,用戶對(duì)于中國(guó)短劇劇本的接受程度也高。因此很多短劇方選擇直接將國(guó)內(nèi)成熟短劇進(jìn)行翻譯輸出,本地化成與國(guó)內(nèi)文化差異較小的東南亞市場(chǎng),代表性短劇APP有shortTV、FlexTV、Reelshort、MoboReels等,女頻題材傾向霸總、王妃、先婚后愛、家庭倫理;男頻則是shortTV、FlexTV等短劇應(yīng)用在東南亞的下載量均遠(yuǎn)超美國(guó)地區(qū),雖然用戶付費(fèi)能力不及歐美,但用戶基數(shù)龐大。去年9月推出的shortTV全球總下載量中的46%環(huán)比增加6倍,首次超越Reelshort成為東南亞下載量數(shù)據(jù)來源:data.ai排行第—的好成績(jī),Googleplay和APP戶來源于泰國(guó)。單看Googleplay用戶群體,有88%的用戶來源于泰國(guó)。FlexTV在東南亞的熱門短劇《president'ssexywife》,憑借先婚后愛和手撕綠茶的經(jīng)典題材,講述了女主角被男友背叛后,與霸總閃婚后的打臉?biāo)袆∏?。并憑借該短劇成功進(jìn)軍歐美市場(chǎng),業(yè)務(wù)范圍遍布70多其實(shí),中東市場(chǎng)的觀眾也偏愛爽劇,而霸總虐戀題材也深受中東女性歡迎,在處于弱勢(shì)地位的女性傾向于尋找心靈的慰藉。觀眾消費(fèi)能力高,內(nèi)容數(shù)量相對(duì)比較少,中東地區(qū)當(dāng)?shù)氐某叨群蛧?guó)內(nèi)比較相近,在數(shù)據(jù)來源:data.ai日韓市場(chǎng):亟待崛起的高潛力市場(chǎng)同樣對(duì)中國(guó)文化親合度較高的日韓兩國(guó)市場(chǎng),觀眾喜歡的短劇題材略有差異,日本用戶看得較多的短劇題材為職場(chǎng)逆襲、豪門、中二等,韓國(guó)則是復(fù)仇、鬼神、玄幻等題材較多。2月,嘉書科技的ToPshort進(jìn)入日本市場(chǎng),憑借主推本土短劇《書孃様①八口八虧退治(大小姐的權(quán)力騷擾消除)》下載量開始直線飆升,收入同比增長(zhǎng)110%,迅速進(jìn)入日本下載榜TOp50。ToPshort成為日本市場(chǎng)收入和下載量最高的短劇應(yīng)用。3月登上日本娛樂應(yīng)用暢銷榜第13名,—度超過Net?lix。目前APPstore端占日本市場(chǎng)總下載量高達(dá)89%?！洞笮〗愕臋?quán)力騷擾消除》是繼《大小姐正在實(shí)習(xí)中》之后第二個(gè)爆款本土劇集,圍繞大小姐想依靠自己的能力闖蕩職場(chǎng),在—波三折的職場(chǎng)經(jīng)歷中的反轉(zhuǎn)打臉劇情,帶來職場(chǎng)爽劇體驗(yàn)。另外,火爆的譯制短劇還有豪門虐戀題材的《季總別虐了,舒小姐已嫁人》、《相親當(dāng)天,豪門繼承人拉 目前出海短劇在內(nèi)容上大致可分為譯制劇和本土劇。爆款譯制劇在經(jīng)過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證的情況下,推向與國(guó)內(nèi)文化背景相近的東南亞很容易被接受,而歐美等文化差異較大的市場(chǎng)則需要較高程度的本地化。毫無(wú)疑問的是,海外市場(chǎng)依舊是短劇掘金的大好廣闊天地。圖源:sensorTower2.2受眾畫像剖析:覆蓋頻段廣'潛力市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化模型現(xiàn)階段海外短劇與網(wǎng)文用戶重合度較高,多為女性用戶。其中,歐美地區(qū)觀看短劇的主流用戶年齡多在25-40歲之間,寶媽族居多。短劇的形式能夠極大滿足她以頭部短劇應(yīng)用的用戶畫像為例,ReeIshort的女性用戶占比70%,男性用戶占比30%,以45歲以上人群為主,占比高達(dá)48%,此外在25-44歲之間的用戶占比則為39%,25歲以下的用戶占比為13%。(以ReeIshort用戶性別結(jié)構(gòu)為例(統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截至23年9月),圖源:國(guó)海證券研究所)而根據(jù)GoodNoveI官網(wǎng)用戶性別結(jié)構(gòu)來看,依然是女性用戶占比較高,達(dá)64.3%,男性用戶占比則為35.7%。從年齡結(jié)構(gòu)來看,35-44歲的用戶占比最高,達(dá)24.7%,45-54之間的用戶和55歲以上的用戶所占比例類似,分別為19.2%和19.6%。(以GoodNoveI用戶性別&年齡結(jié)構(gòu)為例(統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截至23年12月),圖源:國(guó)海證券研究所)2020 根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查,TiKToK用戶的性別結(jié)構(gòu)較為接近,女性用戶占比:男性用戶占比為53.4%:46.6%。從年齡結(jié)構(gòu)來看,18-34歲之間的用戶為核心受眾人群,—方面,與短劇的主要受眾群有—定重合,另—方面,也意味(以TiKToK用戶性別&年齡結(jié)構(gòu)為例(統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截至23年4月),圖源:國(guó)海證券研究所)2.3短劇出海主要模式:團(tuán)隊(duì)or個(gè)人?選擇成就價(jià)值隨著國(guó)內(nèi)短劇供給的增加,出海趨勢(shì)日益明顯。但與國(guó)內(nèi)不同的市場(chǎng)環(huán)境,且海外國(guó)家的觀看習(xí)慣等有所差異,對(duì)短劇制作方而言,如何在海外提高作品曝光度?獲取最優(yōu)經(jīng)濟(jì)回報(bào)?選擇合適的發(fā)行模式至關(guān)重要,影視制作公司在海外發(fā)行時(shí)采用自主版權(quán)發(fā)行,這與近年來影視制作公司與Netlix、Viki等流媒體平臺(tái)合作日益增多密切相關(guān)。此外,36.99%的影視制作公司選擇由國(guó)內(nèi)公司進(jìn)行版權(quán)的全球代理,這與大部分影視制作公司不了解海外發(fā)行渠道、傳播效果,以及缺乏海外營(yíng)銷人才、資金及團(tuán)隊(duì)等息息相關(guān)。在自主發(fā)行模式下,制作方完全掌控著短劇的發(fā)行過程。他們可以選擇通過自己的網(wǎng)站、視頻分享平臺(tái)或者其他在線平臺(tái)發(fā)布,向海外觀眾展示短劇作品。制作方自行負(fù)責(zé)制作、編輯、發(fā)布和推廣短劇,可以自由決自主發(fā)行模式的優(yōu)勢(shì)在于制作方擁有完全的控制權(quán)和靈活性,但也需要自行承擔(dān)推廣和宣傳的責(zé)任。以視頻平臺(tái)為例,隨著短劇市場(chǎng)的火爆,愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等視頻平臺(tái)相繼成立了并逐步將微短劇頻道搬到了國(guó)際版APP上。2021年,快手在海外版本kwai上引入了微短劇品牌Telekwai,率先在拉美地區(qū)進(jìn)行了試水。在Telekwai上線巴西的短短3個(gè)月里,已經(jīng)有了180多個(gè)短劇賬號(hào),創(chuàng)造了同時(shí),不少國(guó)內(nèi)短視頻制作公司建立了自己的官方網(wǎng)站和應(yīng)用程序,在全球范圍內(nèi)直接向觀眾提供觀看服在合作發(fā)行模式下,制作方與其他創(chuàng)作者、制作公司或者發(fā)行平臺(tái)合作,共同發(fā)布和推廣短劇作品。這種制作方可以借助合作伙伴的資源和影響力,提升作品的曝光度和觀眾群體。在授權(quán)發(fā)行模式下,制作方將短劇的發(fā)行權(quán)授權(quán)給其他發(fā)行方或者平臺(tái),讓他們負(fù)責(zé)短劇在海外的發(fā)布和推廣。這種模式通常涉及到簽訂合同或者授權(quán)協(xié)議,明確雙方的權(quán)利和責(zé)任,并可能包括—定的授權(quán)費(fèi)用或者制作方可以通過授權(quán)發(fā)行模式將作品推廣到更廣泛的觀眾群體,并獲取—定的收益,但需要注意保護(hù)自己2222 總的來看,不同的模式有不同的利弊和風(fēng)險(xiǎn),短劇出海需要根據(jù)不同的市場(chǎng)和項(xiàng)目進(jìn)行合適的選擇和決策,考慮短劇的品質(zhì)、成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)等因素,以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的發(fā)行效果。2323附錄1:美國(guó)吸金、東南亞狂飆短劇生數(shù)據(jù)來源:data.ai繼中國(guó)網(wǎng)文圈出征,—部《尋龍?jiān)E》讓大洋彼岸的外國(guó)友人茶不思飯不想等更新之后,由中國(guó)誕生的短劇們正在漂洋過海,讓海外朋友抱著手機(jī)刷到停不下來。在《短劇出海,爆發(fā)前夜》—文中,我們?cè)?jīng)提及,預(yù)計(jì)在今年下半年將會(huì)有大量企業(yè)加入短劇出海賽道。目前,據(jù)揚(yáng)帆出海統(tǒng)計(jì),目前市面上至少有10+企業(yè)已經(jīng)上線短劇APP,其中參與混戰(zhàn)的成員身份復(fù)雜,由網(wǎng)文出海企業(yè)領(lǐng)銜,大廠試水測(cè)試,面對(duì)新的機(jī)會(huì),嗅覺敏銳的企業(yè)確實(shí)做出了極快的反應(yīng)。兩個(gè)月后2424 短劇的萌芽期和網(wǎng)文出海相似,前期入場(chǎng)人數(shù)多且較快,不過受制于制作成本的局限,前期入局企業(yè)要目前,短劇出海選擇的主流市場(chǎng)基本上有兩種:1.瞄準(zhǔn)歐美T1市場(chǎng)市場(chǎng),以本地化的英文短劇為主爭(zhēng)取在前期占領(lǐng)頭部市場(chǎng)。2.選擇東南亞/港澳臺(tái)地區(qū),將國(guó)內(nèi)已有的中文短劇做簡(jiǎn)單的翻譯上線,測(cè)試短劇先以美國(guó)來說,兩個(gè)月前,我們跟進(jìn)短劇APP模式的時(shí)候著重分析了Reelshort,基于6月Reelshort月流水20萬(wàn)美元,預(yù)估其高額的制作成本和廣告投放成本。彼時(shí),短劇APP的嘗試還難以得到驗(yàn)證,筆者猜數(shù)據(jù)來源:data.ai而在這兩個(gè)月的觀察中,我們明顯能夠看到Reelshort已經(jīng)在難攻的T1市場(chǎng)找到了穩(wěn)定變現(xiàn)的法則。sensorTower統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,Reelshort從7月上旬開始收入猛增,日流水實(shí)現(xiàn)飛升,最高達(dá)到單日30萬(wàn)美元以上收入。保持這個(gè)收入,成本問題早已不足為懼。當(dāng)然,要讓短劇這樣陌生的作品形式進(jìn)入海外市場(chǎng),Reelshort在前期投放上下了功夫。根據(jù)廣大大抓取到的數(shù)據(jù)顯示,截至7月末,Reelshort在雙系統(tǒng)投放的素材量去重后已經(jīng)達(dá)到8k以上。從渠道來看,其整Reelshort主要投放國(guó)家圖源:廣大大2525此外IReelshort也在TiKToK上堅(jiān)持更新短劇素材視頻I并有部分大V以親身錄制視頻解說的形式I向海外用戶介紹其產(chǎn)品I這些視頻的播放量能夠超過百萬(wàn)。在天然屬性契合的短視頻平臺(tái)上IReelshort也能找在這樣的成績(jī)保持下IReelshort單月流水已經(jīng)非常可觀。根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)顯示I7月Reelshort雙端內(nèi)購(gòu)收入超過500萬(wàn)美元I以單部劇80集、單集劇0.25美元價(jià)格來看I相當(dāng)于25萬(wàn)個(gè)用戶在Reelshort平用戶評(píng)論每天都要看完20個(gè)廣告圖源:data.ai2626 相比于其他應(yīng)用的金幣解鎖&看廣告攢金幣的模式IReelshort的廣告觀看解鎖機(jī)制似乎有效引導(dǎo)了用戶完成進(jìn)—步的轉(zhuǎn)化流程——畢竟—部劇看2集放棄和看20集放棄I觀眾的體驗(yàn)感完全不同I廣告解鎖的部分作為T1市場(chǎng)I付費(fèi)能力強(qiáng)是歐美的優(yōu)勢(shì)I然而這個(gè)市場(chǎng)也同樣對(duì)內(nèi)容質(zhì)量提出了較高的要求。至少在目前選擇扎根歐美的幾家企業(yè)發(fā)展情況來看I美國(guó)市場(chǎng)用戶對(duì)“本地化元素”非?？粗?。借Reelshort和新閱Goodshorts為例I其應(yīng)用產(chǎn)品最受歡迎的基本都是由海外演員拍攝的本土化作品。Reelshort還嘗試聯(lián)動(dòng)其旗下小說、互動(dòng)游戲作品的IP作品翻拍成了短劇I將已在市場(chǎng)得到驗(yàn)證的IP輸送至短劇市場(chǎng)。場(chǎng)的頭部位置I但Reelshort取得的成績(jī)證明了兩點(diǎn):1.用戶能夠接受短劇這種新穎的模式。2.測(cè)試前期I用那么在東南亞市場(chǎng)I這些結(jié)論又是否依然成立?其實(shí)I從國(guó)內(nèi)出海廠商的選擇來看I多數(shù)網(wǎng)文企業(yè)基本將第—市場(chǎng)或者目標(biāo)市場(chǎng)選定在歐美市場(chǎng)I而國(guó)內(nèi)已有短劇作品資源的廠商則更傾向于將東南亞市場(chǎng)選為第—站I他們看重的是這片市場(chǎng)對(duì)中國(guó)文化既有的接在文化接近的前提上I東南亞市場(chǎng)早已被國(guó)內(nèi)長(zhǎng)劇作品洗禮教育I—家出海企業(yè)的印尼員工曾和我們分享當(dāng)?shù)厝说淖穭∪粘在騰訊收購(gòu)的印尼流媒體iFlix上I在中國(guó)暑期檔熱播的作品《玉骨遙》、《夢(mèng)華錄》再?gòu)念}材來看I相比美國(guó)I東南亞和中國(guó)臺(tái)灣I美國(guó)用戶似乎對(duì)先婚后愛、甜寵、霸總類作品的認(rèn)可度較高I也包括網(wǎng)文的熱門題材——狼人、吸血鬼在東南亞市場(chǎng)和中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)I筆者分別觀察到了兩款比較具有代表性的產(chǎn)品——FlexTV和99TV。2727圖源:FIexTVFIexTV背后的廠商是網(wǎng)文企業(yè)安悅科技,從投放和應(yīng)用語(yǔ)言來設(shè)置來看,FIexTV的目標(biāo)市場(chǎng)是泰國(guó),并且其啟用了當(dāng)?shù)匮輪T完成拍攝。對(duì)比市場(chǎng)上多數(shù)以英文機(jī)翻直接投放東南亞市場(chǎng)的產(chǎn)品來說,FIex采用泰文FIexTV30天內(nèi)的排名數(shù)據(jù)變動(dòng)圖源:廣大大2828 FIexTV的營(yíng)收表現(xiàn)也格外突出,根據(jù)廣大大平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),上個(gè)月FIexTV雙端在全球的總收入已經(jīng)超過百萬(wàn)和FIexTV以及ReeIshort等借“網(wǎng)文"起家的企業(yè)不同,國(guó)內(nèi)短劇企業(yè)九州—周前,面向中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的99TV已經(jīng)上線,并在短短—周內(nèi)沖到了中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)娛樂分類的ToP12。圖源:99TV以九州文化的入局來看,國(guó)內(nèi)短劇巨頭們也在尋找短劇轉(zhuǎn)“外銷"的可能性。作為中文短劇版權(quán)的持有方,相比東南亞市場(chǎng),港澳臺(tái)顯然更加適合直接搬運(yùn)國(guó)內(nèi)短劇作品。筆者下載了99TV測(cè)試后,可以看到應(yīng)用中內(nèi)置了上百部短劇作品,均為國(guó)內(nèi)已有的短劇作品,只是字幕調(diào)整為繁體版本,相比海外市場(chǎng),也多了古對(duì)于希望前期試水探索的廠商來說,只需要將現(xiàn)有中文作品的字幕進(jìn)行翻譯并投放到對(duì)應(yīng)市場(chǎng),搭建類似短視頻的APP框架,市場(chǎng)的選擇也讓短劇能夠快速完成輸送。再?gòu)?9TV給出的成本價(jià)格來看,美國(guó)市場(chǎng)短劇定價(jià)基本在0.25-0.6美元左右,相比之下,99TV的定價(jià)在0.2美元—集,—集其實(shí)要支付1.5元人民幣左右的價(jià)格。根據(jù)Aking觀察,即使定價(jià)遠(yuǎn)高于小說,但用戶對(duì)于短劇作品的付費(fèi)意愿要優(yōu)于網(wǎng)文。相比文字,短劇確實(shí)有其不可替代的優(yōu)勢(shì)。2929不過,真正讓用戶適應(yīng)短劇模式還需要—段適應(yīng)時(shí)間。雖不亞于長(zhǎng)電影的時(shí)長(zhǎng),再相比兩者的定價(jià),短劇確實(shí)依然是—個(gè)并且短劇APP不允許跳過劇集順序解鎖也是他們難以理解的設(shè)正如同中國(guó)網(wǎng)文的風(fēng)席卷全球的過程—樣,短劇出海也已經(jīng)踏上了啟程之旅,接下來幾年間,我們應(yīng)該還會(huì)再見證它在海圖源:99TV3030藍(lán)海熱趨'歐美市場(chǎng),后進(jìn)者日韓“偷發(fā)育"ReeIshort:ReeIshort接棒Quibi,老美紛紛迷上中國(guó)出品的40PIayIet:單日收入140萬(wàn),這款僅上線2個(gè)多月的出海短劇應(yīng)44kaIosTV:單日收入41萬(wàn),成立5個(gè)月的短劇APP在悶聲發(fā)財(cái)?50Topshort:首個(gè)反超Net?Ix的短劇APP出爐了單日本市場(chǎng)創(chuàng)57第三章.藍(lán)海熱趨,誰(shuí)是短劇出海的標(biāo)桿玩家?3.1sensorTower《短劇出海市場(chǎng)洞察》報(bào)告獨(dú)家解讀:頭部"集火"歐美市場(chǎng)'后進(jìn)者日韓"偷發(fā)育"自2024年起,短劇出海這條新興賽道似乎正迎來現(xiàn)階段最閃耀的時(shí)刻,在歐美、東南亞、日本等多個(gè)熱門出海市場(chǎng),已經(jīng)有超10款短劇APP榜上有名,我們近期也已有多篇短劇相關(guān)稿件將各具特色的產(chǎn)品分別做不過,在研究新品如何于全球市場(chǎng)突出重圍的同時(shí),短劇出海的“老兵"也同樣值得我們進(jìn)行分析研究。3月15日,sensorTower推出了—個(gè)針對(duì)海外短劇應(yīng)用市場(chǎng)趨勢(shì)的分析報(bào)告——《短劇出海市場(chǎng)洞察》,借助這—報(bào)告,再加上我們作為媒體長(zhǎng)期對(duì)海外短劇賽道的洞察,我們得以系統(tǒng)地復(fù)盤目前整個(gè)短劇出海市場(chǎng)的表短劇行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,已經(jīng)從—門短期生意發(fā)展成了長(zhǎng)期事業(yè)。根據(jù)sensorTower數(shù)據(jù)顯示,截至2024年2月底,已有40多款短劇APP試水海外市場(chǎng),這些APP的累計(jì)下載量近5500萬(wàn)次,內(nèi)購(gòu)收入達(dá)到1.7億美元。雖然出海試水的APP數(shù)量逐年增加,但無(wú)論在海內(nèi)外哪個(gè)市場(chǎng),頭部企業(yè)或產(chǎn)品由于具備極大的先發(fā)優(yōu)勢(shì),在整個(gè)短劇市場(chǎng)中都無(wú)疑占據(jù)了更高的市場(chǎng)份額、用戶留存和利潤(rùn)。越TiKToK登上美國(guó)iOs娛樂免費(fèi)榜TOP1,成功破圈。根據(jù)統(tǒng)計(jì),ReeIshort貢獻(xiàn)了短劇出海賽道52%的下載量和48%的收入,其中69%的收入來自美國(guó)市場(chǎng)。從下載量而言,其下載來源前三分別為美國(guó)、菲律賓、3232 第三章.藍(lán)海熱趨,誰(shuí)是短劇出海的標(biāo)桿玩家?圖源:sensorTower《短劇出海市場(chǎng)洞察》分析ReeIshort的出圈原因,—像我們說的,其具備極大的先發(fā)優(yōu)勢(shì);二則是其在短劇題材、模式上極為貼近歐美地區(qū)用戶偏好。據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2024年1月17日,ReeIshort的短劇數(shù)量約達(dá)到30部,皆為本土化原創(chuàng)劇,題材也均是以愛情、吸血鬼、狼人、復(fù)仇、霸總等為主。在揚(yáng)帆出海舉辦的短劇研討會(huì)上,很多嘉賓都表明本土劇將是未來短劇應(yīng)用出海的重要抓手,這—點(diǎn)如今也已在ReeIshort的核心創(chuàng)作模式上得到了驗(yàn)平臺(tái)kiss,再加上—個(gè)游戲事業(yè)部(曾推出過Magic等游戲產(chǎn)品),共同沉淀出“短劇+網(wǎng)文+互動(dòng)游戲"的產(chǎn)品矩陣,并利用這—產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢(shì)來提升爆款的確定性。首先,他們會(huì)先將優(yōu)秀的作品放到網(wǎng)文平臺(tái)孵化IP和測(cè)試,跑出來的作品則會(huì)被改編成互動(dòng)式小說,變現(xiàn)能力也進(jìn)—步增強(qiáng)。而通過互動(dòng)小說驗(yàn)證的故事,才會(huì)最終進(jìn)入ReeIshort,深度改編+深度本地化之后做成的1分鐘短劇,往往能夠獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。3333第三章.藍(lán)海熱趨,誰(shuí)是短劇出海的標(biāo)桿玩家?部,播放量突破千萬(wàn)的有12部,收藏量超過百萬(wàn)的有4部,如果綜合考慮播放量和收藏量情況(將播放量超過3000萬(wàn)且收藏量超過50萬(wàn)的短劇定義為爆款),那么ReeIshort的爆款劇已有6部,爆款率約為20%。資料來源:ReeIshort官網(wǎng)/APP,IMDb,國(guó)海證券研究所,圖片來源:國(guó)海證券《中國(guó)短劇出海報(bào)告》不過,ReeIshort的爆款路徑并非沒有弊端,從創(chuàng)意制作投放整體流程來看,其從編劇創(chuàng)意、改編到拍攝、制作、推廣、社媒運(yùn)作均—力承擔(dān),無(wú)論是整個(gè)爆款的驗(yàn)證過程還是拍攝制作周期、難度都有—定門檻。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù),ReeIshort的次日留存為36%,7日留存為7.6%,30日留存僅為2.4%,相對(duì)網(wǎng)文平臺(tái)GoodNoveI(30日留存為7.5%)和TiKToK(30日留存為29.8%)等媒體平臺(tái)留存較低,其原因很大程度與其基本均為全本土化制作、庫(kù)存內(nèi)容較少有關(guān)?；蛟S是意識(shí)到這—點(diǎn),自2024年1月中旬起,ReeIshort上表現(xiàn)而做出的積極策略調(diào)整——通過精品本土劇集圈定核心3434 第三章.藍(lán)海熱趨,誰(shuí)是短劇出海的標(biāo)桿玩家?劇提高產(chǎn)能迅速上量,吸引用戶留存。雙管齊下,ReeIshort無(wú)疑能夠?yàn)樽陨韯?chuàng)造更大的盈利空間。圖源:國(guó)海證券《中國(guó)短劇出海報(bào)告》我們提到,ReeIshort的核心用戶大部分來自美國(guó)市場(chǎng),而在這—市場(chǎng)中,有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在火速追趕ReeIshort的熱度,也是倒逼ReeIshort開拓新增長(zhǎng)點(diǎn)(翻譯劇)的動(dòng)力之—。比如點(diǎn)眾科技推出的DramaBox,在2024年2月,該短劇APP在美國(guó)市場(chǎng)收入上漲82%,達(dá)到了ReeIshort月收入的72%,與其差距正在逐漸縮小。此外,Goodshort、FIexTV、shortTV、MoboReeIs也均在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額,作為第二梯隊(duì)正不斷追趕ReeIshort。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù),這四款產(chǎn)品全球雙端總流水均在4000萬(wàn)上下,累計(jì)下載量均超過百萬(wàn)量級(jí)。圖源:sensorTower《短劇出海市場(chǎng)洞察》其中,shortTV的劇集內(nèi)容包含本土原創(chuàng)劇和翻譯劇兩大模塊,題材也主要為愛情、狼人、復(fù)仇等。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2024年1月13日,shortTV共上線了94部短劇,每月約上線21部,其中采用歐美演員拍攝的短劇約為28部(每月約上線6部本土劇),產(chǎn)能釋放可見—斑。3535第三章.藍(lán)海熱趨,誰(shuí)是短劇出海的標(biāo)桿玩家?與ReeIshort全部—力承擔(dān)的模式不同,shortTV海外做電影的華人為主,從單點(diǎn)聯(lián)系優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)到讓更多的制作團(tuán)隊(duì)來競(jìng)標(biāo)短劇項(xiàng)目。此外,shortTV還打通了上下游和多個(gè)國(guó)家地區(qū)的lp版權(quán)方、流量方及制作方,多方聯(lián)合出品,打造短劇的靈活性和內(nèi)容廣度更上—個(gè)臺(tái)階。此外,shortTV自研的Al短劇工具M(jìn)oss也是降本3.0版本,據(jù)悉,Moss1.0能夠進(jìn)行多語(yǔ)言字幕生成,滿足大部分地區(qū)用戶的觀劇需求,Moss2.0則支持對(duì)字幕進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整,以及配音匹配語(yǔ)種和人工調(diào)試Al配音細(xì)節(jié),而到了3.0,Moss能夠根據(jù)劇本自動(dòng)制作短劇內(nèi)容甚至拆分劇本里的分鏡、場(chǎng)景等,僅需要人工輔助調(diào)教就能低成本且高效地制作出短劇作品。因此從制作流程和成本方面來看,其具備相當(dāng)強(qiáng)悍的底氣與ReeIshort3636 第三章.藍(lán)海熱趨,誰(shuí)是短劇出海的標(biāo)桿玩家?根據(jù)sensorTower統(tǒng)計(jì),雖然在美國(guó)市場(chǎng)中仍由Reelshort霸占頭部地位,但shortTV在2024年1月于東南亞地區(qū)下載量環(huán)比激增6倍,首次超越Reelshort成為東南亞市場(chǎng)下載量最高的短劇APP,其3月11日更是單日沖上了11.94萬(wàn)美元新高(全球市場(chǎng))。此外,FlexTV在今年1月8日完成對(duì)美國(guó)上市區(qū)塊鏈公司MegaMatrix60%股份的收購(gòu)后獲得了我們較高的關(guān)注,但整體而言,其與Goodshort的營(yíng)收不相上下,核心的收入市場(chǎng)也較為類似,二者安卓和蘋果端的貢獻(xiàn)非常平均,基本為50:50,但相較而言,Goodshort在用戶費(fèi)用上有較大優(yōu)勢(shì)。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示,值得關(guān)注的產(chǎn)品還有MoboReels,該產(chǎn)品是—個(gè)全翻譯劇的短劇平臺(tái),也是為數(shù)不多能在韓國(guó)市場(chǎng)取得成功的短劇APP之—,從整個(gè)韓國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)來看,該市場(chǎng)收益率可達(dá)14%,下載量為3.69%,韓國(guó)用戶支付潛力具有相當(dāng)大的空間。而MoboReels之所以能夠在韓國(guó)市場(chǎng)獲得不錯(cuò)成績(jī),離不開其大手筆的投放買量和翻譯劇。根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),MoboReels蟬聯(lián)iOs端投放TOP1,其在2023年12月投放的廣告素材便達(dá)到10萬(wàn)條,得益于此,其12月在韓國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收近13萬(wàn)美元,僅次于美國(guó)市場(chǎng)的20萬(wàn)美元。目前而言,其PART.02后進(jìn)者另辟蹊徑尋增長(zhǎng)除了這些率先在海外市場(chǎng)開拓出—片熱土的短劇APP外,也有—些后進(jìn)者另辟蹊徑獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng),如率先在日本地區(qū)撕開—道□子的Topshort、憑借國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)土味短劇出海在美國(guó)市場(chǎng)“后來居上”的kalosTV,以及僅誕生兩個(gè)月,便連續(xù)在北美地區(qū)單日新增數(shù)萬(wàn)用戶的Playlet。3737第三章.藍(lán)海熱趨,誰(shuí)是短劇出海的標(biāo)桿玩家?有關(guān)這三款產(chǎn)品,我們近日都分別撰寫了單獨(dú)的文章進(jìn)行拆解和分析,因此在本篇文章中不做過多闡述。為了省流,筆者簡(jiǎn)單概括下這三款產(chǎn)品各自的亮點(diǎn)。首先是嘉書科技(冰甜短劇)推出的Topshort,截至3月5日,這款產(chǎn)品超越Net?Iix位列日本娛樂應(yīng)用暢銷榜第13,內(nèi)購(gòu)凈收入超過百萬(wàn)美元。得益于中國(guó)影視劇對(duì)于日本市場(chǎng)相對(duì)成熟的教育,日本市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)劇集的接受度較高,—定程度上給短劇出海降低了門Topshort的劇集以翻譯劇為主,但播放點(diǎn)擊量最高的仍為原創(chuàng)本土劇集,涵蓋豪門、大小姐、職場(chǎng)等日本市場(chǎng)最熱門的題材,再加上在海報(bào)、內(nèi)容劇情高度貼合日本影視風(fēng)格、攝制/字幕都足夠本地化,多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)疊加,助力Topshort成績(jī)—路走高。在付費(fèi)習(xí)慣謹(jǐn)慎的日本市場(chǎng),其付費(fèi)模式即使過于昂貴(與其它短劇產(chǎn)品相比),比如其季度會(huì)員為69.99美元,T幣禮包價(jià)格從10.99美元到54.99美元不等,年費(fèi)會(huì)員價(jià)格更是到了219.99美元,平均每項(xiàng)付費(fèi)均有所提高,但其單日收入也多次保持在2-3萬(wàn)美元左右,并且截至3月另外兩款短劇產(chǎn)品kaIosTV和PIayIet均在歐美市場(chǎng)特別是美國(guó)地區(qū)“來勢(shì)洶洶款產(chǎn)品上線時(shí)間均不足半年,kaIosTV上線僅5個(gè)多月,便沖進(jìn)美國(guó)娛樂下載榜TOP20,而PIayIet則是從2024年1月正式上線運(yùn)營(yíng),并于3月初迎來爆發(fā),其單日收入已超過20萬(wàn)美元,在3月6日,更是沖進(jìn)了北美娛樂暢銷榜第14,不禁令人注目。根據(jù)我們的調(diào)查,kaIosTV以中國(guó)拍攝的爆款劇目為主,這些中文短劇起初熱度并不算高,但得益于kaIosTV在TiKToK上的—系列兼具歐美本土化特點(diǎn)和懸疑色彩的素材宣發(fā),為kaIosTV帶來了非常不錯(cuò)的引流效果,截至2月底,其總收入已達(dá)103萬(wàn)美元,更值得注意的是,其RPD值明顯高于行業(yè)平均水平(北美地區(qū)RPD平均為4.7美元),為5.69美元,已經(jīng)接近shortTV的RPD。PIayIet崛起的核心原因是,在國(guó)內(nèi)外很多短劇公司仍采用“題海戰(zhàn)術(shù)"的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,他們比起數(shù)量更注重質(zhì)量,從多個(gè)維度尋求將小短劇做成大爆款。上最高播放量接近32萬(wàn),其它多條相關(guān)視頻播放量超過10萬(wàn),從觀眾評(píng)論來看,他們對(duì)于短劇演員、劇情3838 第三章.藍(lán)海熱趨,誰(shuí)是短劇出海的標(biāo)桿玩家?以及拍攝模式的認(rèn)可度非常高。據(jù)悉,PIayIet在去年7月已經(jīng)開始布局海外短劇市場(chǎng),其背后的資方是—家地道的海外公司,并且在全球超10個(gè)國(guó)家和地區(qū)均設(shè)有分公司,擁有眾多電視臺(tái)和演員經(jīng)紀(jì)公司資源,這些超過240萬(wàn)美元,美國(guó)用戶應(yīng)用內(nèi)購(gòu)付費(fèi)占比高達(dá)96%,其在美國(guó)日均收入是英國(guó)市場(chǎng)(PIayIet第二收入市場(chǎng))單日收入的55倍。圖源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù),截至2月PIayIet營(yíng)收表現(xiàn)PART.03結(jié)語(yǔ)無(wú)論是頭部領(lǐng)航者持續(xù)領(lǐng)跑,還是后進(jìn)者的—路狂飆追趕甚至超越,短劇出海市場(chǎng)都尚未迎來真正的高光時(shí)刻。隨著越來越多廠商和創(chuàng)業(yè)者的加入,這條新的機(jī)會(huì)賽道勢(shì)必競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,相對(duì)的,整個(gè)市場(chǎng)大盤也會(huì)3939第三章.藍(lán)海熱趨,誰(shuí)是短劇出海的標(biāo)桿玩家?3.2ReeIshort:ReeIshort接棒Quibi'老美紛紛迷上中國(guó)出品的狼人短劇卡西.埃塞爾(kaseyEsser)今年34歲,是洛杉磯的—名演員和健身房老板。他在短劇《FatedtomyforbiddenAIpha(狼人戀愛法則,命中注定的禁忌之戀)》(下文簡(jiǎn)稱《狼人》)中飾演—名狼人。(COLGroup)的海外子公司楓葉互動(dòng)(CrazyMapIestudio)推出的產(chǎn)品,主要面向海外用戶。如《狼人》這樣的短劇,幾乎每集都不超過三分鐘,并且?guī)缀醵加辛畎Ｈ麪栿@訝的是,這樣的《狼人》卻—炮而紅,ReeIshort在TiKToK上投放的宣傳片段觀看次數(shù)已超過千萬(wàn),除了當(dāng)?shù)厝丝催^,其粉絲甚至還橫跨了印度月連續(xù)三天霸榜美國(guó)iOs娛樂應(yīng)用下載榜榜首,成功令性。而值得—提的是,海外也有以視頻和短劇方向業(yè)務(wù)為核心的頭部端流服務(wù)媒體——Quibi。Qiubi由好萊塢傳奇人物杰弗里.卡森伯格(Jeffreykatzenberg)創(chuàng)立,擁有包括迪士尼公司、高盛集團(tuán)和BBC在內(nèi)的眾多大牌支持者,此前,很多人認(rèn)為ReeIshort是在模仿Qiubi,但至今我們看到,ReeIshort并非是—味模仿,而是有著足夠的“中國(guó)特色”。4040 第三章.藍(lán)海熱趨,誰(shuí)是短劇出海的標(biāo)桿玩家?PART.01瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)短劇APP冒泡出海在過去幾年里,短劇在中國(guó)已發(fā)展成為—個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。短劇沒有冗長(zhǎng)、繁瑣的情節(jié)發(fā)展,而是不斷進(jìn)行反轉(zhuǎn),進(jìn)而吸引了大批厭倦又長(zhǎng)又慢肥皂劇的粉絲。這些短劇情節(jié)發(fā)展迅速,每—集都以懸念收尾,促使用戶付費(fèi)觀看下—集。在中國(guó),某些熱門短劇的訂閱收入已達(dá)除ReeIshort外,大量中國(guó)短劇應(yīng)用如DramaBox、99TV和Goodshort也涌向了海外市場(chǎng)。第三章.藍(lán)海熱趨,誰(shuí)是短劇出海的標(biāo)桿玩家?相比于Quibi斥資數(shù)百萬(wàn)美元制作明星云集、獲得艾美獎(jiǎng)提名的高質(zhì)量劇集,這些短劇廠商則用不出名的演員、粗糙的特效和重復(fù)狗血的劇本來降低成本。這些低成本短劇幾乎照搬了中國(guó)的流行套路,比如廢材主角—路逆襲,最后走上人生巔峰或霸道總裁愛上我等這類狗血故事。比如森尼.安娜(sennieAna),—位在華盛頓—家呼叫中心工作的28歲女生,自從去年7月被TiKToK上刷到的狼人短劇宣傳片所吸引后,她就—□氣下載了三個(gè)不同的短劇應(yīng)用,并觀看了大約10部其他劇集,每部的價(jià)格都在20-30美元之間。她表示:"傳統(tǒng)媒體上的東西—點(diǎn)也不接地氣,他們把自己端得太高了。這些短劇雖然劇情俗套,但讓我們普通人看得很爽。"這些短劇平臺(tái)并不想與美國(guó)流媒體巨頭網(wǎng)飛(Netlix)競(jìng)爭(zhēng),而是以快節(jié)奏、高反轉(zhuǎn)的劇情瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。中國(guó)出海公司揚(yáng)帆出海(saiIingGIobaI)的CEO劉武華告訴RestofworId:"這種商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)已被證短劇平臺(tái)DramaBox的母公司點(diǎn)眾科技董事長(zhǎng)陳瑞卿也表示:"你不能苛求劇情,它們是流水線產(chǎn)物"。DramaBox在過去—年里制作了大約10部短劇,目標(biāo)受眾是英語(yǔ)國(guó)家的女性。他說,公司希望在2024年每陳瑞卿稱,TiKToK時(shí)代下,短劇滿足了人們碎片化娛樂的需求。Quibi上的劇集時(shí)長(zhǎng)為7到10分鐘,“太長(zhǎng),制作成本太高?！八硎?“不是每個(gè)人都喜歡去電影院,也不是每個(gè)人都愛看HBO或Netlix。它們本質(zhì)洛杉磯的兩位電影制片人都曾為中國(guó)的短劇平臺(tái)制作過多部劇集,他們告訴RestofworId,這些平臺(tái)大多從洛杉磯的電影學(xué)院招募剛畢業(yè)的中國(guó)學(xué)生。由于好萊塢的罷工,這些學(xué)生很難找到其他工作。這兩位電影制片人說,有些工作人員拒絕署名,因?yàn)槎虅I(yè)內(nèi)□碑并不高,他們擔(dān)心參與短劇制作會(huì)影響未來就業(yè)。其中—位制片人說,由于預(yù)算緊張,每部劇集的拍攝費(fèi)用約為20萬(wàn)美元,拍攝時(shí)間約為—周,是傳統(tǒng)劇集制作速度的兩倍多。另—位制片人說,這些公司大多讓白人演員擔(dān)任主角,認(rèn)為他們更能讓大多數(shù)美國(guó)觀眾產(chǎn)生代4242 第三章.藍(lán)海熱趨,誰(shuí)是短劇出海的標(biāo)桿玩家?PART.02盈利成謎不過,時(shí)至今日,我們也仍不清楚這幾款已經(jīng)出海的短劇APP是否能保持增長(zhǎng)或在海外實(shí)現(xiàn)盈利。比如截至11月底,Reelshort在美國(guó)ios娛樂排行榜上名列前茅,但排名已下滑至第15位。陳瑞卿也曾曝光過DramaBox自2023年4月推出以來的用戶超過百萬(wàn),且大部分收入來自美國(guó),但其盈利能力卻始終成謎。拋開盈利能力,我們發(fā)現(xiàn)Reelshort的排名下滑并非沒有理由,—些美國(guó)用戶表示,他們對(duì)這些雷同的故事但槽糕的剪輯和草率的人物刻畫讓她望而卻步。她說:"雖然乍—看覺得挺有意思,但—旦沒了新鮮感,這種粗制濫造的短劇實(shí)在讓我受不了,還不如看—些高質(zhì)量的東西。"這可能也是目前大部分短劇雖然粗制濫造的短劇已不再擁有太強(qiáng)的吸引力,但狼人題材卻仍是熱潮。比如成功出演了《狼人》中的阿爾法并獲得高人氣之后,埃塞爾又出演了三部劇集。最近—次拍攝是在11月,在99TV短劇平臺(tái)中,他再次他說:"對(duì)我來說,衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是觀看人數(shù)。我不在乎人們對(duì)劇情的評(píng)價(jià)。無(wú)論怎么說,觀看短劇確實(shí)是—個(gè)很好的娛樂方4343第三章.藍(lán)海熱趨,誰(shuí)是短劇出海的標(biāo)桿玩家?3.3PIayIet:單日收入140萬(wàn)'這款僅上線2個(gè)多月的出海短劇應(yīng)用做對(duì)了什么?新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的閘門—旦打開,蜂擁而至的入局者除了給市場(chǎng)添—把火,更重要的是在相對(duì)有限的機(jī)會(huì)中,尋找自身新增量,短劇亦是如此。中國(guó)市場(chǎng)之外,—眾短劇淘金者把網(wǎng)撒向了海外,歐美,東南亞等國(guó)家,以Reelshort為首的中國(guó)的短劇創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在海外的攻城略地已見成效,沒有趕上第—波爆發(fā)紅利的創(chuàng)業(yè)者們更想了解的是,如今再入局短劇,將面臨著怎樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?海外短劇目前仍處于增量市場(chǎng)階段下,從新成立的出海短劇產(chǎn)品身上,大概能找到答案。近期,—款名為playlet的短劇App以黑馬之姿殺出,這款短劇應(yīng)用在2023年12月上架商店,2024年1月正式上線運(yùn)營(yíng),3月初迎來爆發(fā),連續(xù)單日新增數(shù)萬(wàn)用戶,據(jù)筆者了解,playlet的單日收入已經(jīng)超過20萬(wàn)美元,3月6日已沖到北美娛樂暢銷榜14名,playlet的成績(jī)展示出短劇市場(chǎng)的機(jī)會(huì)之大,同時(shí),playlet的綜合能力之強(qiáng)也引發(fā)我們關(guān)注。出海短劇如何高效運(yùn)作快速見到成績(jī)?playlet的短劇內(nèi)容有哪些優(yōu)勢(shì)?對(duì)于—個(gè)新的短劇平臺(tái)來說,如何做投放能夠快速出圈?我們嘗試在對(duì)這款產(chǎn)品的拆解中找到答案。最近,“夫婦做短劇月進(jìn)賬4億多"的消息刷屏,熱度過后,當(dāng)事人表示,其利潤(rùn)僅為1%,也有業(yè)內(nèi)人士借此機(jī)會(huì)呼吁大家理性看待現(xiàn)在的短劇熱潮。在輿論場(chǎng)上,人們能看到的成名短劇產(chǎn)品,是在千軍萬(wàn)馬競(jìng)爭(zhēng)中跑出的精品,這足以說明如今短劇賽道的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)超人們想象,從另—個(gè)維度也可以感知到,盡管短劇爆發(fā)期僅僅—年多時(shí)間,但賽道參與者們已經(jīng)將內(nèi)容,質(zhì)量迭代到新高度,我們關(guān)注playlet的短劇可以清楚4444 第三章.藍(lán)海熱趨,誰(shuí)是短劇出海的標(biāo)桿玩家?“他們?cè)?jīng)相愛,但現(xiàn)在他稱她為殺人犯,并要求她—次又—次為他的新情人獻(xiàn)血。在他們結(jié)婚的5年里找答案。這是PIayIet在TiKToK上發(fā)布的—段視頻,在這段僅有47秒的視頻中,將男主的誤會(huì)和無(wú)理要求,女主的反抗和委屈,夾雜著男主愛恨交織展現(xiàn)的淋漓盡致,呈現(xiàn)出了高沖突和反轉(zhuǎn)。短短幾十秒的視頻配合《與億萬(wàn)富翁的悲劇愛情》的短劇名稱,讓人充滿繼續(xù)看下去的欲望,這段視頻在TiKToK上播放量接近32萬(wàn),點(diǎn)贊接近4000。這部《與億萬(wàn)富翁的悲劇愛情》的短劇片段被切割成多條短視頻片段播放,從2023年12月29日至今,該賬號(hào)共發(fā)布了29條視頻,單條視頻最高播放量接在網(wǎng)友評(píng)論中,除了對(duì)這部劇結(jié)局的好奇之外,還有對(duì)女主演技的認(rèn)可以及對(duì)劇情的期待,多數(shù)觀眾沉浸短劇內(nèi)容本身,猜測(cè)劇中人物的心理以及想法,并且?guī)胄缘谋磉_(dá)“如果我是她,我會(huì)怎么做”這樣的觀點(diǎn)。PIayIet的短劇數(shù)量并不算多,但多部短劇都能得到穩(wěn)定的媒體投放計(jì)劃,相較于很多出海短劇平臺(tái)來看,優(yōu)質(zhì)作品占比度也是非常高的。從觀眾反饋來看,其短劇質(zhì)量的觀眾認(rèn)可度明顯呈現(xiàn)出非常正向的特點(diǎn)。這種特點(diǎn)其中主要表現(xiàn)在:用戶關(guān)注度高,對(duì)短劇內(nèi)容參與表達(dá)的情緒高,對(duì)短劇演員演技的認(rèn)可,以及對(duì)劇情的高期待。PIayIet短劇的觀眾反饋已經(jīng)明顯達(dá)到高質(zhì)量短劇的標(biāo)準(zhǔn),在國(guó)內(nèi)外很多短劇制作公司仍在使用“題海戰(zhàn)術(shù)”求量不求質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,PIayIet已經(jīng)能夠?qū)⒍虅∽龅骄坊?從多維度把小短劇做成大爆款。當(dāng)前短劇賽道的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,早期高產(chǎn)低質(zhì)的路線很難走的長(zhǎng)久,正如前文中,國(guó)內(nèi)短劇公司所描述的那樣,部分短劇公司的利潤(rùn)僅為1%,投入的多數(shù)短劇是虧本狀態(tài),只能靠—兩部爆款來填平虧損的坑。在對(duì)PIayIet短劇產(chǎn)品的研究中我們發(fā)現(xiàn),其社交平臺(tái)充值用戶的盡管有批評(píng)的聲音,但用戶仍在認(rèn)可短劇品質(zhì)的基礎(chǔ)上掏腰包。4545第三章.藍(lán)海熱趨,誰(shuí)是短劇出海的標(biāo)桿玩家?筆者在對(duì)PIayIet的了解中注意到,這個(gè)平臺(tái)在去年7月已經(jīng)開始布局海外短劇內(nèi)容建設(shè),面試導(dǎo)演多達(dá)200多名。企業(yè)背后的資方是—家地道的海外公司,在全球超過10個(gè)國(guó)家和地區(qū)均設(shè)有分公司,在海外擁有眾多電視臺(tái)及演員經(jīng)紀(jì)公司等線上和線下資源,在影片制作、演員經(jīng)紀(jì)上均有較強(qiáng)的全球化實(shí)力,這也解釋了PIayIet短劇拍攝的品質(zhì)保障的能力。據(jù)悉,國(guó)內(nèi)多家平臺(tái)都有向其發(fā)出合作拍攝或者聯(lián)合出品的意愿。海外承制短劇能夠更適應(yīng)本土用戶的需求,做精品出海短劇,需要從劇本寫作,拍攝內(nèi)容的表達(dá),演員表演形式等維度更貼近當(dāng)?shù)厥鼙姷挠^看習(xí)慣,才更容易被接受,這也是中國(guó)短劇出海產(chǎn)品想要成為爆款的基本門檻。02數(shù)據(jù)估算,在國(guó)內(nèi),短劇市場(chǎng)短期內(nèi)的規(guī)模近300億元,海外短劇市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到360億美元。市場(chǎng)仍有很大的增量空間,但入局者越來越多,留給新項(xiàng)目成長(zhǎng)的時(shí)間也在收縮,我們對(duì)PIayIet的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)路線進(jìn)行了分析,試圖去探索其快速成長(zhǎng)背后的邏輯。通過對(duì)PIayIet今年1月以來的下載情況發(fā)現(xiàn),1月20日,其下載量迎來短暫的小高峰,1月中旬到3月初,其下載量維持在單日3000到10000左右,進(jìn)入3月份以來,其下載量迎來數(shù)據(jù)飆升,3月10日,下載量達(dá)到了34998,是2月初平均下載量的近5到6倍。今年1月至今PIayIet全平臺(tái)下載量(圖源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù))4646 第三章.藍(lán)海熱趨,誰(shuí)是短劇出海的標(biāo)桿玩家?伴隨著下載量的激增,PIayIet收入數(shù)據(jù)在進(jìn)入3月以來持續(xù)走高,不斷刷新峰值。今年1月中旬以前,其單日收入不足5000美元,1月中旬到2月底,其單日3月初迎來了高爆發(fā),其中3月9日的單日收入超過了20萬(wàn)美元(約合人民幣144萬(wàn))。今年1月至今,PIayIet的2個(gè)商店總收入已超過240萬(wàn)其中應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入約占總收入77%。美國(guó),英國(guó),澳大利亞為PIayIet應(yīng)用內(nèi)購(gòu)付費(fèi)的主要地區(qū)。美國(guó)用戶應(yīng)用內(nèi)購(gòu)付費(fèi)占到PIayIet應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收費(fèi)比重高達(dá)96%,PIayIet在美國(guó)日均收入是排名第二的英國(guó)市場(chǎng)單日收入的55倍。美國(guó)市場(chǎng)的付費(fèi)能力更強(qiáng),市場(chǎng)接受度更高。PIayIet上線至今收入情況統(tǒng)計(jì)(圖源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù))我們以每下載收入(RPD)來參考短劇收入情況,以2022年8月—11月頭部短劇出海應(yīng)用下載情況發(fā)現(xiàn),東南亞地區(qū)付費(fèi)能力較差,RPD僅為0.7美元,世界范圍內(nèi)的平均PIayIet主要市場(chǎng)在美國(guó),其RPD值最高僅為3.25,且近期有明顯上升趨勢(shì),這個(gè)數(shù)據(jù)高于世界范圍的平均水平,但對(duì)比北美地區(qū)4.7美元的均值,PIayIet的RPD還有—定可拓展空間,隨著平臺(tái)下載量的提升以及收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,未來其收入情況仍被持續(xù)看好。近—個(gè)月來PIayIet全平臺(tái)RPD(圖源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù))4747第三章.藍(lán)海熱趨,誰(shuí)是短劇出海的標(biāo)桿玩家?playlet提供的單次購(gòu)買價(jià)格低至9.9美元,對(duì)于首次購(gòu)買的新用戶還提供15%到50%不等的硬幣獎(jiǎng)勵(lì),為了強(qiáng)化用戶粘性,playlet設(shè)置了登錄領(lǐng)金幣獎(jiǎng)勵(lì)的流程,用戶每日登錄即可領(lǐng)取金幣獎(jiǎng)勵(lì),且每日可領(lǐng)到的金幣數(shù)量是疊加最近—個(gè)月以來,playlet在美國(guó)應(yīng)用市場(chǎng)榜單排名表現(xiàn)也呈上升趨勢(shì),在3月6日和7日,其在美國(guó)應(yīng)用榜單中娛三個(gè)月不到的時(shí)間收入1500萬(wàn),總下載量接近50萬(wàn),playlet充值套餐(圖源:playletAPP)playlet充值套餐(圖源:playletAPP)目標(biāo)的重要因素。去年12月至今,playlet進(jìn)行了幾輪投放,APPGrowing數(shù)據(jù)顯示,playlet投放的重點(diǎn)渠道以Facebook,lnstagram,Messenger為主,其中信息流形式的投放占比超92%,還有少量比例的獎(jiǎng)勵(lì)視頻。playlet在美國(guó)應(yīng)用市場(chǎng)榜單排名情況(圖源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù))playlet廣告媒體投放分布情況(圖源:APPGrowing)短劇的受眾仍以女性為主,playlet的廣告投放中,女性受眾占比93%,25到55歲的女性受眾又占到了77%以上,從投放地區(qū)可以看出,其主要目標(biāo)市場(chǎng)仍是美國(guó),英國(guó),法國(guó)等歐美國(guó)家。去年12月至今,其廣值得關(guān)注的是,playlet在1月份的廣告投放曾出現(xiàn)過短暫的數(shù)據(jù)峰值,高峰期間,其App下載量也曾迎來短暫暴增。不過進(jìn)入2月份以后,其維持原有總廣告量的穩(wěn)定投放,在3月份之后才開始繼續(xù)發(fā)力廣告投放,4848 第三章.藍(lán)海熱趨,誰(shuí)是短劇出海的標(biāo)桿玩家?但很明顯,本輪投放更傾向于廣告量的穩(wěn)定和長(zhǎng)期持久。據(jù)了解,playlet投放團(tuán)隊(duì)具備月消耗2億的海外投放經(jīng)驗(yàn),事實(shí)證明,其團(tuán)隊(duì)在海外投放方面的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于拉動(dòng)新應(yīng)用快速打出聲量收獲了不錯(cuò)的效果。playlet廣告投放量級(jí)(圖源:APPGrowing)playlet廣告文案素材投放(圖源:APPGrowing)當(dāng)然,投放還是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的之上,在對(duì)playlet廣告投放數(shù)據(jù)的分析中我們還發(fā)現(xiàn),其周期投放資源更傾斜給較為集中的1-2部劇,以爆款劇打響playlet品牌。playlet的成功是小團(tuán)隊(duì)大爆款結(jié)合下常強(qiáng)的內(nèi)容布局能力和平臺(tái)規(guī)劃能力。內(nèi)容負(fù)責(zé)人bigoo在加盟playlet前在內(nèi)容領(lǐng)域就頗有建樹,多個(gè)爆款劇本均出自其手,其對(duì)短劇內(nèi)容的創(chuàng)作理念概括為數(shù)值化設(shè)計(jì),藝術(shù)化體現(xiàn),規(guī)范化制作,來保證最終成片的高品質(zhì)?？偠灾?優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是基礎(chǔ),