【樊登讀書(shū)會(huì)】第31本書(shū)-《視覺(jué)錘(上)》

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視覺(jué)錘[美]勞拉

里斯著我的讀后感有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)你的企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年享有一定的企業(yè)知名度，卻收不到品牌帶來(lái)的太大價(jià)值？或者，你正在創(chuàng)立一家公司，卻苦于找不到讓產(chǎn)品深植顧客心中的方法？如果答案是肯定的。那么你需要趕快讀一下這本書(shū)。《視覺(jué)錘》正是為你的品牌提供各種解決方案的全方位“定位”讀本。試著重新關(guān)注一下自己的品牌。你的品牌有視覺(jué)錘嗎？視覺(jué)具備情感的力量使得記憶長(zhǎng)時(shí)間存在于心智中，這是文字或者聲音所不具備的。我的讀后感你不一定能說(shuō)出拼寫(xiě)出他們的名字，但你一看到他們就知道他們是誰(shuí)：麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)、星巴克的綠色小人、KFC的白胡子爺爺桑德斯上校、勞斯萊斯汽車(chē)的前柵、萬(wàn)寶路的牛仔等等。企業(yè)需要強(qiáng)大的品牌，品牌需要的是能夠強(qiáng)化其語(yǔ)言定位概念的視覺(jué)?！岸ㄎ弧笔且粋€(gè)語(yǔ)言概念，是釘子，將定位這個(gè)釘子釘入顧客心智的工具就是“視覺(jué)錘”。想要取得成功，你不得不重視你的“視覺(jué)錘”。本書(shū)提供了十把好用的視覺(jué)錘，你完全可以對(duì)照使用。錘子：驚人的力量你的品牌有視覺(jué)錘嗎？許多的企業(yè)家眼里，視覺(jué)都被歸入戰(zhàn)術(shù)范疇長(zhǎng)期不被重視。你的品牌有視覺(jué)錘嗎？或者它有一個(gè)沒(méi)有實(shí)際意義、像畫(huà)謎一樣的商標(biāo)？或者說(shuō)，它任何視覺(jué)上的元素都沒(méi)有？更糟糕的是，大多數(shù)人都不清楚設(shè)計(jì)一個(gè)視覺(jué)錘和設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)有何區(qū)別？視覺(jué)優(yōu)先文字的優(yōu)勢(shì)是，無(wú)需翻譯就可以跨越國(guó)家的界限，在世界各地傳播。強(qiáng)有力的視覺(jué)錘是尤其具有價(jià)值的資產(chǎn)。視覺(jué)錘并不僅僅是重復(fù)你的品牌名，它將一個(gè)特定的字眼釘入顧客的心智。事實(shí)上：幾乎每個(gè)品牌都有一個(gè)商標(biāo)，但很少有品牌具備視覺(jué)錘，幾乎所有的商標(biāo)都是畫(huà)符。它們被認(rèn)知代表品牌名的符號(hào)但根本上都沒(méi)有傳達(dá)除此之外的其他信息。犯錯(cuò)的百事可樂(lè)公司：百事管理層認(rèn)為視覺(jué)錘并無(wú)意義，不過(guò)是美化后的商標(biāo)而已。因此，總是花大量的時(shí)間和資金去完善商標(biāo)，在2010年百事推出了新商標(biāo)，方案共耗資1.54億美元。有多少消費(fèi)者知道百事的新標(biāo)語(yǔ)呢？新“笑臉”商標(biāo)又傳達(dá)了什么信息呢？什么也沒(méi)有。它就是一個(gè)代替品牌名的畫(huà)符而已。可口可樂(lè)的瓶子：與百事不同。同在2010年，可口可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)上花費(fèi)了2.67億美元為可口可樂(lè)品牌打廣告。它的廣告是什么？享受，永恒，這就是可口可樂(lè)？99%的美國(guó)群眾沒(méi)有記住，但大多數(shù)人記住了可口可樂(lè)的瓶子。雖然，重達(dá)6.5盎司的玻璃瓶包裝銷(xiāo)量很差，但可口可樂(lè)沒(méi)有放棄，他們聰明的將“瓶子”印在了罐子、紙杯或是塑料瓶上！這是多么聰明的做法。可口可樂(lè)品牌被估值705億美元，視覺(jué)錘是成就它成為世界上最具價(jià)值品牌的一個(gè)原因。耐克的對(duì)鉤：耐克簡(jiǎn)潔的鉤子就是一個(gè)強(qiáng)有力的視覺(jué)錘。阿迪達(dá)斯、銳步和耐克有什么區(qū)別？耐克的鉤子傳達(dá)的并非“耐克”這個(gè)品牌名，而是“領(lǐng)先地位”。鉤子將耐克的領(lǐng)先地位植入到了顧客的心里。類(lèi)似的還有“具有聲望”的汽車(chē)奔馳三角星。紅牛：是能量飲料這個(gè)新品類(lèi)的領(lǐng)先者，但“兩頭公牛和一個(gè)太陽(yáng)”這樣的組合是個(gè)虛弱的錘子，這樣的領(lǐng)先地位很快就被“怪獸”這個(gè)品牌趕超?！癕”爪印簡(jiǎn)潔有效的傳達(dá)了“力量”“危險(xiǎn)”的信息，這個(gè)視覺(jué)錘很快就被消費(fèi)者記住，成為該品類(lèi)的第二大品牌。釘子：終極目標(biāo)品牌需要兩樣?xùn)|西，視覺(jué)錘和語(yǔ)言的釘子，首要的是釘子，并需要不斷重復(fù)。這也能說(shuō)明盡管有許多例子證明真正的力量來(lái)源于視覺(jué)，但營(yíng)銷(xiāo)界人士仍在文字上下功夫。因?yàn)檫\(yùn)用視覺(jué)錘雖在建立品牌時(shí)是個(gè)有效的方法，但不是目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)是語(yǔ)言的釘子，即“在顧客心智中占據(jù)一個(gè)字眼?！边@還不夠，釘子深植人心的方法有三個(gè)原那么：重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)。寶馬“終極座駕”：寶馬占據(jù)了“駕駛”這個(gè)字眼，使得它從默默無(wú)聞成為全球最暢銷(xiāo)的豪華汽車(chē)品牌。它的視覺(jué)錘就是長(zhǎng)期投放的一系列電視廣告。這并非一蹴而就，用視覺(jué)錘捶打的語(yǔ)言釘子，寶馬重復(fù)了幾十年?！敖K極座駕”這一語(yǔ)言釘子啟動(dòng)于1975年，到了1993年，寶馬才成為最暢銷(xiāo)的歐洲進(jìn)口豪華車(chē)。寶馬也會(huì)犯錯(cuò)誤，近期它試圖籠絡(luò)更多的消費(fèi)者，于是它的釘子變成了“快樂(lè)”。這是多么愚蠢的的錯(cuò)誤，如果你想面面俱到，顧客就什么也記不住。愚蠢的沃爾沃：選擇一個(gè)品牌最重要的特性做釘子并將它轉(zhuǎn)化成一個(gè)奏效的視覺(jué)錘，這樣的特性才算選擇正確。起初，它鎖定了“平安”作為語(yǔ)言釘子，并用戲劇性的碰撞測(cè)試電視專(zhuān)題節(jié)目將這個(gè)概念植入顧客心智，不斷的重復(fù)使得沃爾沃從1970年開(kāi)始的23年間幾乎每年都是美國(guó)市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的歐洲豪華汽車(chē)。可近20年，它卻忘記了“平安”口號(hào)，語(yǔ)言釘子一改再改。更悲慘的是連碰撞測(cè)試的視覺(jué)錘也沒(méi)有了。放棄了一個(gè)成功的視覺(jué)錘，品牌受挫傷成為必然。經(jīng)典的萬(wàn)寶路：萬(wàn)寶路有兩個(gè)經(jīng)典，一個(gè)是他“牛仔”的視覺(jué)錘。一個(gè)是他“男子氣概香煙”的語(yǔ)言釘子。還有什么能比牛仔更能表達(dá)男子氣概呢？自1953年進(jìn)入市場(chǎng)后，千錘百煉的萬(wàn)寶路成了全世界銷(xiāo)量最大的香煙。失敗的百威和雪佛蘭：百威啤酒曾在1995年美國(guó)橄欖球超級(jí)杯上有一個(gè)大放異彩的廣告：三只青蛙蹲在夜晚沼澤地里，有節(jié)奏地叫著“百威，百威”。雖然這是赤裸裸的重復(fù)?？墒翘炷模Z(yǔ)言的釘子在哪兒呢？同樣犯錯(cuò)的還有雪佛蘭，它的口號(hào)是“深沉行者”。購(gòu)置雪佛蘭汽車(chē)的顧客，誰(shuí)會(huì)仔細(xì)考慮買(mǎi)雪佛蘭的動(dòng)機(jī)是什么呢？這樣寬泛、抽象的口號(hào)遠(yuǎn)不如“駕駛”和“平安”這樣精準(zhǔn)的釘子更吸引人。看來(lái)，語(yǔ)言的釘子要被細(xì)化到最實(shí)際的表述才更容易被記住和接受。錘子1：形狀，簡(jiǎn)單的就是最好的尋找可行視覺(jué)錘時(shí)，簡(jiǎn)單是指導(dǎo)原那么。能被絕大多數(shù)人識(shí)別的獨(dú)特形狀并不多，更令人沮喪的是，相對(duì)簡(jiǎn)單的形狀〔方形、圓形、箭頭、三角形、鉤形、太陽(yáng)、星星等〕很多也都已經(jīng)被既有品牌使用了，這些簡(jiǎn)單的形狀實(shí)際上已經(jīng)變成了無(wú)用的視覺(jué)錘。〔比方汰漬的“靶子”錘，就使它成為這個(gè)新品類(lèi)中的第一個(gè)品牌?！臣热蝗绱?，我們?cè)撛趺崔k？有一個(gè)時(shí)機(jī)，卻常常被我們無(wú)視。那就是將你的視覺(jué)錘用語(yǔ)言表述出來(lái)，比方可口可樂(lè)的“曲線(xiàn)瓶”、奔馳的“三角星”、耐克的“鉤子”，為視覺(jué)錘取一個(gè)名字可以強(qiáng)化其獨(dú)特性。麥當(dāng)勞的首字母“M”是其商標(biāo)，給這個(gè)商標(biāo)取一個(gè)名字“金色拱門(mén)”就比僅僅是符號(hào)又前進(jìn)了一步，把“M”變成了有效地視覺(jué)錘。麥當(dāng)勞在快餐業(yè)的領(lǐng)先地位被視覺(jué)化了。常言道成功的故事都是相似的，失敗的故事卻各有各的曲折。看看下面這些失敗的例子：使用品牌名的首字母作為商標(biāo)。惠普的HP、通用電氣的GE、Ally銀行的A。但實(shí)際上，首字母僅僅是這些名字本身的速記符號(hào)，它們并沒(méi)有在顧客心智中釘入任何的語(yǔ)言釘子。H&RBlock的綠方塊。全美領(lǐng)先的所得稅效勞公司H&RBlock用了一個(gè)綠色方塊作為商標(biāo)。沒(méi)有比這個(gè)更糟糕的了。管理層的意思是名字是block〔方塊〕，就用方形，美國(guó)紙幣是綠色，那就用綠色?？深櫩退胧?，這就是一個(gè)無(wú)趣、綠色、沒(méi)什么意義的方形。block的英文意思就是“不再狀態(tài)”，這簡(jiǎn)直雪上加霜。Gap的藍(lán)色方塊。藍(lán)色的方塊中間有塊白色的品牌名。單一枯燥讓人記不住。這么那蓋普應(yīng)該怎么做？既然通常的做法是將“視覺(jué)語(yǔ)言化”，那么為何不試試“語(yǔ)言視覺(jué)化”？Gap的長(zhǎng)期語(yǔ)言釘子是“FallintotheGap”，那不試試用一個(gè)漏斗的符號(hào)，把“fallinto”的釘子釘在顧客心中？錘子2：顏色，對(duì)立顏色可以成為有效地視覺(jué)錘。但獨(dú)特的顏色并不多，根本色有5個(gè)：藍(lán)綠黃橙紅。有兩個(gè)你必須知道的顏色。世界的金科玉律：其一：名字、口號(hào)和視覺(jué)錘一致才能建立品牌，而不是依靠多樣性，單一色就好過(guò)多色〔純白色的被咬一口的蘋(píng)果連一個(gè)兩歲孩子都能認(rèn)出，而漢堡王的三種顏色就很難被一個(gè)成人記住〕。其二：如果你進(jìn)入某個(gè)品類(lèi)較早，那你就能通過(guò)搶占某個(gè)特定色建立自己品牌的聲譽(yù)。蒂芙尼就先占了藍(lán)色?？逻_(dá)的黃色也是如此，它傳達(dá)著柯達(dá)在傳統(tǒng)膠卷行業(yè)的領(lǐng)先地位。顏色錘子在零售業(yè)尤其有效〔麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)，黃色的殼牌石油、棕色的UPS、綠色的喜力啤酒、伊麗莎白雅頓紅門(mén)、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的金色外套〕。你也許會(huì)問(wèn)：當(dāng)所有行業(yè)都有領(lǐng)先者怎么辦？一個(gè)可行的方法是，你可以試著給產(chǎn)品涂上一個(gè)不同尋常的顏色來(lái)創(chuàng)造潛在的視覺(jué)錘。經(jīng)典的例子是化裝品牌玫琳凱。1968年玫琳凱買(mǎi)了一輛凱迪拉克，并把它漆成粉紅色用來(lái)推廣他的產(chǎn)品線(xiàn)。沒(méi)有比這個(gè)更正確的決定了！粉色玫琳凱今天的年銷(xiāo)售額約25億美元；通用汽車(chē)也已經(jīng)為玫琳凱生產(chǎn)了超過(guò)10萬(wàn)輛粉色凱迪拉克作為銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。類(lèi)似的經(jīng)典還有“最負(fù)聲望的女鞋”。這個(gè)由法國(guó)設(shè)計(jì)師克里斯蒂安·布魯托設(shè)計(jì)的“紅色鞋底”高跟鞋，它不同尋常的鞋底設(shè)計(jì)使得這一品牌成為時(shí)尚女性的永久裝備。還有大家熟悉的啟用淺橙色紙張的美國(guó)金融時(shí)報(bào)，在一個(gè)報(bào)紙長(zhǎng)期虧損的時(shí)代，金融時(shí)報(bào)一直保持盈利并擁有約210萬(wàn)讀者是多么難能可貴的成功。不要為了與眾不同而冒險(xiǎn)。有時(shí)候一個(gè)品牌該用什么顏色很明顯，但仍有一些公司搞砸了，比方維珍藍(lán)。這家澳大利亞航空公司實(shí)際上卻把自己的飛機(jī)刷成了紅色？紅色的飛機(jī)怎么可能把維珍藍(lán)這個(gè)名字釘入顧客的心智中呢？不要為了特殊而冒險(xiǎn)。同時(shí)，如果你成功建立了一個(gè)視覺(jué)錘，也不要輕易改變它。錘子3：產(chǎn)品，完美的錘子如果你能設(shè)計(jì)出包含一個(gè)視覺(jué)錘的產(chǎn)品，那么你在市場(chǎng)上就擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。紙巾中的舒潔、番茄醬中的亨氏。蛋黃醬中的好樂(lè)門(mén)。或者是之前我們說(shuō)過(guò)的勞斯萊斯汽車(chē)的前柵，相信你一定都記得。但沒(méi)有一個(gè)品牌比勞力士做得更好。勞力士獨(dú)特的表帶是它無(wú)可比較的視覺(jué)錘。這一特殊的身份符號(hào)把勞力士“奢華手表中的領(lǐng)導(dǎo)品牌”這一定位深植顧客心中。成就“最好”的市場(chǎng)領(lǐng)先者認(rèn)知，而不要成就“最好”的產(chǎn)品。事實(shí)上，勞力士并不是市場(chǎng)上第一個(gè)奢華手表品牌，但它是顧客心中的第一個(gè)奢華品牌。最好的“產(chǎn)品”不一定成為領(lǐng)導(dǎo)的品牌，讓品牌成為贏家的是：它是市場(chǎng)領(lǐng)先者的認(rèn)知。你也許覺(jué)得不公平，可這是真理。消費(fèi)品領(lǐng)域中，有機(jī)構(gòu)常常發(fā)現(xiàn)品類(lèi)中第二品牌的產(chǎn)品超越了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。作為高端咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，星巴克被認(rèn)知比所有其他咖啡品牌都好。然而權(quán)威機(jī)構(gòu)的結(jié)論可能讓你大跌眼鏡：麥當(dāng)勞的咖啡口味超過(guò)了星巴克。事實(shí)上，要爭(zhēng)奪顧客的心智份額，品牌需要首先進(jìn)入并建立一個(gè)領(lǐng)先地位，這樣就很難再被驅(qū)逐出去。諸多的認(rèn)知領(lǐng)先者。記得飛機(jī)上常發(fā)放的“中間帶孔的的薄荷糖”嗎？也許你叫不出它的名字，但“中間帶孔”這個(gè)強(qiáng)大的視覺(jué)錘，讓你第一眼就將它和其他所有薄荷糖品牌區(qū)別了開(kāi)來(lái)，是的，它就是美國(guó)薄荷糖第一品牌“救生圈”。卡駱馳也是如此，這是一款鞋上有洞來(lái)通氣和排水的沙灘鞋?！靶嫌卸础边@是多么強(qiáng)大的視覺(jué)錘，即便它很丑。慶幸的是創(chuàng)始人是聰明的，他們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題并馬上加以利用。“丑也可以是美的”成為了這個(gè)品牌的語(yǔ)言釘子。還有舉不勝舉的例子。提一下這個(gè)品牌吧，古馳。這個(gè)常用帆布而不是皮革來(lái)制作包的奢侈品牌。古馳擁有兩個(gè)視覺(jué)錘，這是很少有品牌能負(fù)擔(dān)的奢侈：紅綠條紋和雙G互鎖標(biāo)識(shí)。這一視覺(jué)錘讓大多數(shù)人在一定距離之外，都能快速識(shí)別并和其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。錘子4：包裝，做的不同大多數(shù)品牌都關(guān)注產(chǎn)品，包裝作為建立品牌的要素常被忽略。實(shí)際上，包裝可以表達(dá)這個(gè)品牌的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，包裝的形狀和構(gòu)成也都可以成為重要的視覺(jué)要素。如果你恰好無(wú)法使你的產(chǎn)品與眾不同，那么你可以讓你的產(chǎn)品包裝看起來(lái)不一樣。比方，你如何讓一雙連褲襪看起來(lái)不同？有點(diǎn)難度，可我已經(jīng)提示你了，包裝。多年前漢斯公司推出了L’eggs，這個(gè)連褲襪品牌獲得了巨大成功。因?yàn)樗陌b——塑料蛋形包裝〔egg譯為：雞蛋〕簡(jiǎn)直是奪人眼球的視覺(jué)錘，完美的詮釋了這個(gè)絲襪產(chǎn)品可以讓人夢(mèng)想的各種優(yōu)點(diǎn)。飲料品類(lèi)中的經(jīng)典是“維他命水”的包裝瓶子。各種花色的瓶子讓我們想起藥店貨架上一排排的處方藥，而這正是“維他命”飲料的概念。經(jīng)驗(yàn)法那么是如果你不是新品類(lèi)中第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的，那么請(qǐng)你與眾不同?！熬S他命”是幸運(yùn)的，相反如果它不是率先進(jìn)入市場(chǎng)，就會(huì)慘遭滑鐵盧。拿酒類(lèi)品牌伏特加來(lái)說(shuō)，它的歷史可以追溯到幾個(gè)世紀(jì)之前，即便一些知名品牌也至少源自16世紀(jì)。面對(duì)這樣的事實(shí)，瑞典的“絕對(duì)伏特加”如何生存？它用與眾不同的姿態(tài)將自己的瓶子設(shè)計(jì)成了更像藥店里出售的藥瓶子。結(jié)果你已經(jīng)料到了，“絕對(duì)伏特加”成為了美國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)口伏特加的第一品牌，全球十大最暢銷(xiāo)蒸餾酒品牌之一。經(jīng)驗(yàn)法那么是包裝作為錘子有多好并不關(guān)鍵，關(guān)鍵的是要確保視覺(jué)錘與釘子緊密相連，并且必須不斷捶打釘子，才能成就品牌?！吧矫}”作為依云水的裝飾商標(biāo)圖案，不僅僅是商標(biāo)，更是依云水的視覺(jué)錘。而“來(lái)自法國(guó)阿爾卑斯的天然水”就是釘子。“山脈”這個(gè)視覺(jué)錘和法國(guó)阿爾卑斯這個(gè)語(yǔ)言釘子