發(fā)散思維之企業(yè)案例分析

發(fā)散思維之加多寶企業(yè)紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略案例分析規(guī)而難于創(chuàng)。〔信息〕動(dòng)身，突破原有的學(xué)問(wèn)圈，充分發(fā)揮想象力，經(jīng)不同途徑，以不同也是人類的思維活動(dòng)多方向、多層次、多視角開(kāi)放的過(guò)程。有些人習(xí)慣于用“發(fā)散”這一詞匯的外在表現(xiàn)狀態(tài)來(lái)體會(huì)其內(nèi)涵，將其解釋為放射，要知道這種解釋是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，放射只將發(fā)散思維比方為一盤(pán)散沙在風(fēng)中被吹散，沿著不同的方向向上下左右前后布滿散去,正是這種布滿散去的效應(yīng)，使作為思維主體的人在思維過(guò)程中可以不斷查找方向、變換視角、激活自身的創(chuàng)思維力量。老吉的品牌定位戰(zhàn)略”的案例。大家可能都知道，涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等成效的2023年以前，從外表看，紅色罐裝王老吉〔〕是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，1億多元。進(jìn)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的治理層覺(jué)察，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必需抑制一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)連續(xù)成長(zhǎng)的障礙。而全部困擾中，最核心的問(wèn)在要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)的時(shí)候，多家寶企業(yè)遇到了這么三個(gè)難題：用，沒(méi)有特別需也不能常常飲用。難題二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南兩個(gè)地區(qū)。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概而且，內(nèi)地的消費(fèi)者在“降火”的需求上已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。加之紅罐王老吉每瓶3、5元的零售價(jià)，假設(shè)加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)〕區(qū)分開(kāi)來(lái)，就永久走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到適宜的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。到了成美營(yíng)銷參謀公司，要其幫助解決紅罐王老吉在銷售問(wèn)題中的品牌定位問(wèn)題。一、品牌重定位階段7年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無(wú)法答復(fù)紅罐王老吉到底是什么，消費(fèi)者就更不用說(shuō)了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如〔創(chuàng)意。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最終承受了成美的建議，打算暫停拍廣告片，托付成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)展品牌定位。品牌定位的爭(zhēng)論報(bào)告。滿足消費(fèi)者需求的根底上，通過(guò)了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主見(jiàn)。1、了解消費(fèi)者的認(rèn)知費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。在爭(zhēng)論中覺(jué)察，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其緣由不外乎而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭程中，爭(zhēng)論人員覺(jué)察：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危急品而無(wú)人問(wèn)津〔后面的跟進(jìn)爭(zhēng)論也證明白這一點(diǎn)，覺(jué)察可樂(lè)在溫州等地銷售始終低落，最終兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)，一消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)置消費(fèi)行為均說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)置，購(gòu)置紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火2、進(jìn)一步爭(zhēng)論消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必需是該品牌最有力量占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)175年的歷史等，明顯是有力量占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這肯定位。而能否滿足企業(yè)對(duì)于定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望，則成為爭(zhēng)論的下一步工作。通過(guò)二手的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。爭(zhēng)論人員認(rèn)為：因此，他們?cè)谙蚣佣鄬毠咎峤坏哪欠萜放贫ㄎ坏臓?zhēng)論報(bào)告中，首先明確紅罐王老吉是的價(jià)值在于—喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……，橫向的將如何定位紅罐王老吉的策略挖寬、挖廣，這樣的定位，主要好處有四個(gè)：其一，有利于紅罐王老吉走出廣東、浙南地區(qū)。由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；3、5〔定位〕進(jìn)展積存。也只有這個(gè)時(shí)候才可以真正開(kāi)頭廣告的創(chuàng)意，拍廣告片。二、品牌定位的推廣階段影響消費(fèi)者的購(gòu)置決策。就在這個(gè)重要階段，加多寶公司從一個(gè)寬闊的思維空間動(dòng)身，承受了發(fā)散思維中的多路思維大刀闊斧的開(kāi)展了紅罐王老吉品牌定位的推廣戰(zhàn)略。他們?cè)谶x擇推廣的手段時(shí)并不是沿著唯一的路徑前進(jìn)的，而是承受了迂回思考的方式用多路徑、多角度、多方面、多層次的宣傳廣告滲透了人們的生活。也正是這種大刀闊斧的宣傳，給這個(gè)擁有175年歷史的、帶有深厚20234由2023年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2023年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2023100億元大關(guān)。下面是加多寶公司紅罐王老吉品牌定位的推廣戰(zhàn)略：樂(lè)部鋪市電視廣告中心電視臺(tái)影視廣告地方媒體合作酒店中間商的促銷活動(dòng)品牌定位推廣銷活動(dòng)戶外廣告刮刮卡活動(dòng)POP廣告屏免費(fèi)燈籠贈(zèng)送〔一〕電視廣告為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)诳旎钕硎苌鲜鰪亩俪少?gòu)置?！捕秤耙晱V告紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定掩蓋全國(guó)的中心電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域〔廣東、浙南〕20234000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷量立112023年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)快速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并快速紅遍全國(guó)大江南北。202310002023年的實(shí)際銷量來(lái)劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個(gè)區(qū)域，因此投放量相對(duì)充分。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量快速上升，給企業(yè)極大的信念，于是不斷追加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)進(jìn)展。到2023年底，僅廣告投放累計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)元〔不包括購(gòu)置2023年中心臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用6內(nèi)很多志在全國(guó)市場(chǎng)，但力氣臨時(shí)缺乏的企業(yè)。〔三〕戶外廣告在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還協(xié)作餐飲渠道的開(kāi)拓〔重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于承受的有用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)置欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一?！菜摹诚M(fèi)者促銷活動(dòng)在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍圍著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)展。如在刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既到達(dá)了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持穩(wěn)固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。〔五〕中間商的促銷活動(dòng)同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了連續(xù)穩(wěn)固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與掌握，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的打算，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家供給了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉快速進(jìn)