世聯(lián)-北京-德勝凱旋公寓項(xiàng)目營銷代理投標(biāo)報告 (NXPowerLite)

北京金融街德勝凱旋公寓項(xiàng)目營銷代理投標(biāo)報告版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。2009年3月27日謹(jǐn)呈：金融街(北京)置業(yè)有限公司11目標(biāo)及現(xiàn)狀開發(fā)商目標(biāo)快速出貨，2009年底清盤?！八俣葹橄?！”目標(biāo)解析：目前項(xiàng)目存量為286套，扣除3月投標(biāo)決策期及4月營銷調(diào)整期，銷售周期為5~12月；年底清盤就意味著銷售速度要達(dá)到36套/月！盡可能的減少成本及營銷投入?！八械暮娩摱家迷诘度猩希　蹦繕?biāo)解析：①年底清盤為第一目標(biāo);②控制營銷成本為操作要求;③在銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)上，權(quán)衡速度與價格。銷售要求：銷售現(xiàn)狀半年銷售20套，消化速度緩慢。如何在短期時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)？項(xiàng)目銷售現(xiàn)狀：2~3套/月2項(xiàng)目審視項(xiàng)目概況總占地面積：11960平米；總建筑面積：82673.33平米；規(guī)劃情況：項(xiàng)目分為A、B、C三棟，其中A、C座為寫字樓，A座3.7萬平米，C座5000平米；B座公寓部分總建面2萬平米，共306套；產(chǎn)權(quán)：公建立項(xiàng)，50年產(chǎn)權(quán)，商業(yè)水電，可用于辦公；*本次代理銷售任務(wù)為B座公寓部分五十年產(chǎn)權(quán)/小戶型項(xiàng)目NABC精裝標(biāo)準(zhǔn)：2000元/平米.成交均價：21818元/平米;總價區(qū)間：130萬以上入住時間：2009年9月工程進(jìn)度：現(xiàn)房，外立面、內(nèi)部管線鋪設(shè)、分割已基本完成。戶型種類面積區(qū)間比例零居60-70平米左右91.9%大零居83-88平米左右5.2%一居90平米左右2.9%80㎡左右零居90㎡平米左右一居80㎡左右零居80㎡左右零居區(qū)位交通交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)——臨二環(huán)路（距離750米）、德外大街（70米寬、奧運(yùn)形象大道）、安德路等城市主干道，通達(dá)性良好；距離地鐵二號線積水潭站約1公里；項(xiàng)目向南300米設(shè)有六條公交線路，包括55、210、315、625等；距離750米的德勝門橋下設(shè)有十多條公交線路，包括909、607、625等，可直接到達(dá)中關(guān)村、金融街、西直門、東直門等區(qū)域。緊鄰北二環(huán)/交通樞紐/商務(wù)新區(qū)區(qū)位條件——北二環(huán)、商務(wù)新區(qū)項(xiàng)目位于西城區(qū)德勝門外，緊鄰北二環(huán)，擁有城市界面；項(xiàng)目位于德勝新城。德勝新城是繼開發(fā)西單金融街后的西城區(qū)的又一重點(diǎn)區(qū)域開發(fā)項(xiàng)目；專門出臺了一系列優(yōu)惠政策。目前區(qū)域內(nèi)寫字樓正紛紛入市，區(qū)域商務(wù)氛圍正逐步形成。周邊配套——成熟區(qū)域、基礎(chǔ)生活配套商業(yè)配套——迪亞天天德外折扣超市、萬方德外超市、康泰家超市；教育配套——中石油華服總幼兒園、北京市第7中學(xué)、北京西城師范學(xué)校、北郵函授學(xué)院等；醫(yī)療配套——德外醫(yī)院、積水潭醫(yī)院、北京安定醫(yī)院等。交通條件——交通樞紐、便捷連通三環(huán)二環(huán)中關(guān)村金融街西直門本項(xiàng)目距離二環(huán)750米2號線積水潭站距離積水潭站1公里左右距離中關(guān)村約6公里距離西直門約2.6公里距離西直門約5.5公里后海距離后海約0.8公里銷售情況區(qū)域價格標(biāo)桿/銷售速度緩慢開盤時間：2008年7月；成交均價：21818元/平米，總價130萬以上；當(dāng)前銷售量：20套；銷售速度：2-3套/月；成交產(chǎn)品特點(diǎn)：90平米一居銷售速度較快，共推出9套，成交8套。銷售現(xiàn)狀：本項(xiàng)目較區(qū)域其他項(xiàng)目價格明顯偏高，銷售速度滯緩。來電來訪：自住客為主成交客戶群復(fù)合，以自住為主——共成交20組，其中8組自住客、7組寫字樓客戶、5組投資客戶；成交自住客特征：多購買90平米產(chǎn)品，具有較高支付力，多次置業(yè)，對項(xiàng)目地段具有很強(qiáng)的認(rèn)可。成交客戶：樓盤名稱開盤時間成交均價成交量成交情況區(qū)域內(nèi)樓盤成交價格對比本項(xiàng)目2008.721818元/平米20套2008.12.7智地鉆河公館17564元/平米82套開盤當(dāng)月成交65套，總價大多在60~80萬。營銷動作投資定位/無針對性營銷推廣、缺乏力度針對投資的訴求定位，同時無明確針對性的主流媒體推廣，銷售速度緩慢。項(xiàng)目定位——投資定位，主打投資客戶。主流媒體為主要渠道，網(wǎng)絡(luò)、報廣、短信、航空雜志，目前停止對外推廣，以項(xiàng)目圍擋為主；銷售現(xiàn)場：裝修簡單，公建氛圍；價格優(yōu)惠：一次性付款9.4折，按揭9.8折推廣營銷：缺乏市場熱度/缺乏針對性投資定位/針對投資的項(xiàng)目價值訴求：區(qū)域/交通；小戶型服務(wù)公寓/物業(yè)服務(wù)開發(fā)商品牌項(xiàng)目理解城市中心區(qū)營銷層面公建立項(xiàng)綜合體交通發(fā)達(dá)城市中心/商務(wù)新區(qū)/公建立項(xiàng)/投資定位/現(xiàn)房小戶型項(xiàng)目——資質(zhì)優(yōu)，但是滯銷緊鄰北二環(huán)，城市成熟區(qū)域；城市規(guī)劃重點(diǎn)，發(fā)展中的商務(wù)新區(qū)；交通樞紐，便利連接西直門、金融街、中關(guān)村等區(qū)域；基本生活配套公建立項(xiàng)，50年產(chǎn)權(quán)，商業(yè)水電，可用于辦公；投資定位定價高，速度慢小戶型為主區(qū)域?qū)用骓?xiàng)目層面地緣性自住客戶項(xiàng)目價值訴求點(diǎn)主要針對投資；60-70平米零居為主，一居為輔；成交均價：21818元/平米；銷售速度：2-3套/月以過渡居所為置業(yè)目的的地緣性客戶?，F(xiàn)場營銷力不足，價格策略脫離市場；現(xiàn)房銷售推廣情況外立面、內(nèi)部管線鋪設(shè)、分割已基本完成；缺乏市場熱度和針對性基本居住商務(wù)新區(qū)3銷售情況解析成交情況解析61-66平米一居89平米一居成交客戶復(fù)合，以功能性使用為主要置業(yè)需求。89平米一居：成交客戶以自住需求為主；61-66平米一居：低層產(chǎn)品未成交，反而集中于中高樓層，與投資客慣性表現(xiàn)有別——非純投資需求，同時具有功能需求。成交客戶：8組自住客戶、7組寫字樓客戶、5組投資客戶。成交客戶：功能自用客〉投資客客戶來電來訪解析客戶需求以自住為主，與項(xiàng)目定位不符。訪談驗(yàn)證：來訪的都是一些自住客戶，不太滿意我們的產(chǎn)品，覺得不適合居住。而大部分來訪的客戶都是自住客戶，因此成交率較低。目前成交的自住客戶80%購買的是90平米的一居。金融街德勝凱旋公寓項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李女士首付50%，十年商貸，挑戰(zhàn)自住客戶支付力。來電來訪多為自住客，產(chǎn)品形式及面積卻難以滿足自住客戶需求產(chǎn)品因素——價格因素——按照成交均價21818元/平米計(jì)算，61平米的戶型需要首付665449元；同樣單價，同樣首付可購住宅101平米，戶型面積更適合居住。成交均價：21818元/平米；產(chǎn)品總價：133萬按商業(yè)貸款計(jì)算：50%首付=66,5萬按10年還貸計(jì)算，月供=6787.43元*例如本項(xiàng)目一套61平米零居客戶需求“沖突”客戶需求與項(xiàng)目定位矛盾，成交難度大，銷售滯緩進(jìn)線來訪：自住客戶為主；成交客戶：功能自用客居多；產(chǎn)品銷售：60-70平米產(chǎn)品銷售緩慢。結(jié)論針對客戶：投資客戶；主力產(chǎn)品：60-70平米。項(xiàng)目：投資定位世聯(lián)認(rèn)為——這是旺市中的物業(yè)在淡市中的普遍困境！優(yōu)質(zhì)投資型4困境解析問題一：——淡市下，投資定位還能否可行？市場背景房地產(chǎn)淡市與金融風(fēng)暴雙重壓力，逼迫投資客大幅撤場。當(dāng)前大勢下北京市場成交價格大幅跳水，投資客戶對于市場信心不足，呈現(xiàn)持續(xù)觀望全球金融風(fēng)暴帶來財富縮水，嚴(yán)重影響部分投資客戶的購買力12華爾街“壞消息”引發(fā)全球股市大“地震”2008年11月20日標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)收于11年來最低點(diǎn)，道指創(chuàng)五年半新低，澳大利亞股市創(chuàng)四年新低，日本、韓國、英國等主要股票指數(shù)在多年低位徘徊。滬市A股慘遭“腰斬”。金融危機(jī)引發(fā)大裁員富士康裁員10萬人；惠普裁員2.5萬人；英國電信裁員1萬人；戴爾裁員8900人；摩托羅拉全球裁員3000人；……“受整體市場大勢的影響，再加上金融危機(jī)的影響，市場信心大幅受挫，投資客回歸理性，目前已經(jīng)全面撤場，很多人都是處于觀望狀態(tài)，等待合適時機(jī)再出手?！睒I(yè)內(nèi)人士訪談?wù)Z錄：市場背景投資客投資態(tài)度轉(zhuǎn)變：樂觀——〉審慎背景：房地產(chǎn)淡市&金融危機(jī)旺市淡市驅(qū)動力：財富驅(qū)動，財富儲值的一種表現(xiàn)。投資客態(tài)度：樂觀的，財富積累的上升期。驅(qū)動力：功能驅(qū)動，購買具有必要性，非純投資性。投資客態(tài)度：謹(jǐn)慎的，需要信心保障的。市場轉(zhuǎn)變下的投資客置業(yè)心理變化——淡市背景下，什么樣的投資項(xiàng)目還能賣？規(guī)模：10.2萬平米；類型/棟數(shù)：23層酒店式公寓，共378套；容積率：5.7；開盤時間：2008年11月；在售產(chǎn)品：戶型面積以38-61㎡零居和62-121㎡一居為主；銷售均價：19000元/平米；總價區(qū)間：70~90萬元；特色服務(wù)：毛坯，同時提供菜單精裝服務(wù)。本項(xiàng)目位于東三環(huán)內(nèi)朝陽北路與三里屯南街交匯處，盡享CBD、燕莎、朝外三大商圈。項(xiàng)目基礎(chǔ)指標(biāo)：項(xiàng)目區(qū)位——坐擁CBD與三里屯商圈，同時享受三環(huán)內(nèi)的成熟配套項(xiàng)目消化期長，由前期世華國際中心變?yōu)閺?fù)地國際公寓，目前現(xiàn)房銷售案例復(fù)地國際公寓——成熟東三環(huán)內(nèi)，純投資定位項(xiàng)目。周邊項(xiàng)目平臺均價長安驛33000圣世一品33000世界城27000北京財富中心寫字樓30000公寓40000銷售均價：19000元/平米針對投資客戶，采用控制總價，低價銷售策略，價格與速度雙雙受困。ACTION1：調(diào)整單價，約低于區(qū)域市場平臺40%；ACTION2：毛坯交房，提供精裝修菜單服務(wù)，變相控制總價。酒店式公寓產(chǎn)品，毛坯交房；裝修菜單服務(wù)，介紹裝飾公司，提供1000元/平方米、1500元/平方米和2000元/平方米的三種裝修標(biāo)準(zhǔn)，供客戶選擇，僅提供服務(wù)。目前單價低于周邊市場平臺約40%，總價控制在90萬以內(nèi)，仍未出現(xiàn)熱銷場面。案例堅(jiān)持投資定位模式，“品牌+性價比”模式項(xiàng)目操作模式復(fù)地國際公寓項(xiàng)目定位：純投資定位；項(xiàng)目配套：東三環(huán)內(nèi)，CBD、三里屯輻射區(qū)域，成熟休閑娛樂配套；項(xiàng)目營銷：控制項(xiàng)目單價及總價，成為區(qū)域內(nèi)的相對低價項(xiàng)目，進(jìn)行價格吸引。適用范圍：1、成熟商務(wù)區(qū)域，投資回報率高；2、配套成熟，區(qū)域認(rèn)知度高，升值前景明顯；3、品牌開發(fā)商。酒店式公寓操作模式淡市中反．觀本項(xiàng)目——區(qū)域局限區(qū)域投資回報率低，投資需求支持力度不足。當(dāng)前區(qū)域內(nèi)租金情況：區(qū)域投資回報率約為4.1~5.5%40-60平米毛坯一居平均租金水平為2000-2500元/月精裝修40-60平米一居租金最高達(dá)到3800元/月VsCBD區(qū)域一居平均租金水平為5000-7000元/月金融街區(qū)域一居平均租金水平為5000元/月區(qū)域投資回報率約為6-6.5%依照60平米租金6000元/月，其他商務(wù)區(qū)項(xiàng)目局限總價為區(qū)域標(biāo)桿，可升值空間相對有限。西直門橋西直門德勝門橋德勝門智地·鉆河公館藍(lán)天碧水.德勝佳苑學(xué)院派本項(xiàng)目項(xiàng)目單價總價本項(xiàng)目21818（元/平米）（萬元）133萬起藍(lán)天碧水19792智地。鉆河公館17564學(xué)院派和平里de小鎮(zhèn)1888220000111萬起60萬起--大勢所趨區(qū)域限制項(xiàng)目限制投資客大幅撤場；投資客驅(qū)動力：財富驅(qū)動——〉功能驅(qū)動；區(qū)域投資回報率低，投資需求支持力不足。本項(xiàng)目價格為區(qū)域標(biāo)桿，升值空間相對有限。本項(xiàng)目——純投資定位總結(jié)投資態(tài)度：樂觀——〉審慎。不支持5問題二：——淡市下，我們能走哪條路？同類型案例研究規(guī)模：54248平方米；類型/棟數(shù)：南塔4梯20戶，標(biāo)準(zhǔn)層3-15層；北塔6梯24戶標(biāo)準(zhǔn)層3-21層；容積率：3.8；開盤時間：2008年11月中下旬；成交均價：8500-8600元/平米；總價區(qū)間：50-60萬起價；主力產(chǎn)品：40-50平米，占97%，已售罄，中大戶型在售；精裝修：精裝，送家電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、抽油煙機(jī)、電磁爐）；自身配套：地上一層和二層的餐飲、沿街商業(yè)，會所。本項(xiàng)目位于比鄰CBD，可享受其完善的商業(yè)及休閑配套；交通便利——距離地鐵一號線1.9公里，可由公交車直達(dá)；周邊設(shè)有多條公交線路，保障出行時間。項(xiàng)目基礎(chǔ)指標(biāo)：項(xiàng)目區(qū)位——CBD后花園，鬧中取靜宜居板塊首次開盤，一周內(nèi)260套左右房源全部售罄。二次開盤，200套房源當(dāng)日售罄，成交金額突破2億。第三次開盤，50套左右房源當(dāng)日再次售罄。項(xiàng)目銷售成績：１金都心語——CBD后花園，小體量精裝小戶型公寓項(xiàng)目，低價熱銷項(xiàng)目。“區(qū)域最低價項(xiàng)目”，總價60萬以內(nèi)，低價撬動市場，成為市場焦點(diǎn)。區(qū)域價格平臺——14000-17000元/平米價格差距達(dá)到5000-7000元/平米樓盤名稱開盤時間成交均價金都心語2008年11月中下旬8500-8600元/平米美利山金泰先鋒2008年1月5日13872元/平米金都杭城15851元/平米17555元/平米五期2008年4月26日五期2008年4月26日利用團(tuán)購提前大量蓄客，造成開盤當(dāng)天熱銷局面，放大市場聲音，成為焦點(diǎn)項(xiàng)目。利用低價策略，成功爭取到大量美利山的自住客戶，導(dǎo)致美利山采取封盤策略，從而贏得市場競爭。１金都心語——超低價格入市，區(qū)域最低價引爆市場，逼“封”美利山。適用范圍：1、區(qū)域競爭激烈；2、成熟項(xiàng)目后期，利潤具有一定保障；3、區(qū)域具備一定認(rèn)知度，配套成熟。酒店式公寓操作模式淡市中一降到底，低價傾銷模式項(xiàng)目操作模式金都心語項(xiàng)目形象：“低價精裝小戶型”“區(qū)域最低價”項(xiàng)目配套：百子灣成熟生活配套，CBD輻射區(qū)項(xiàng)目營銷：區(qū)域最低價項(xiàng)目，通過網(wǎng)絡(luò)放大市場聲音，開盤即罄。影響：項(xiàng)目形象價值折損；無法體現(xiàn)項(xiàng)目營銷價值，開發(fā)商品牌形象受損。天安門公園五號國貿(mào)CBD朝陽公CPD三環(huán)四環(huán)長安街規(guī)模：13.2萬平米；類型/棟數(shù)：共10棟，板樓、板塔結(jié)合；容積率：2.5；自身配套：會所，2萬平米商業(yè)，1萬平米園林；開盤時間：2008年10月18日；在售產(chǎn)品：一期6號樓和7號樓，預(yù)計(jì)2、3月份推出9號樓；均價：56平米為19000元/平米，86平米為26000元/平米。本項(xiàng)目位于朝陽公園板塊核心地段，在CBD板塊輻射范圍內(nèi)，同時臨近燕莎商圈與朝外使館區(qū)，地段價值優(yōu)越。產(chǎn)品構(gòu)成主力戶型面積比例戶數(shù)高層小戶型56、84-88平米70.05%零居：484一居：269高層大戶型230平米29.95%97小計(jì)——100%850項(xiàng)目基礎(chǔ)指標(biāo)：產(chǎn)品構(gòu)成——以小戶型產(chǎn)品為主項(xiàng)目區(qū)位——城市稀缺地段，朝陽公園居住區(qū)銷售成績：推售量：120套銷售量：79套成交均價：22785元/平米銷售速度：22.5套/月08年超額163%完成任務(wù)春節(jié)銷售5套，銷售額811萬元；2009年2月，半個月銷售21套，成交4000萬。世聯(lián)代理２萬科公園5號——高端物業(yè)居住區(qū)的精裝小戶型公寓，項(xiàng)目價值不受貶損的情況下，成功銷售。２蓄客期敏捷捕捉淡市下的客戶變化，及時調(diào)整定位，從功能訴求入手，擴(kuò)大客戶群體。淡市影響客戶變化投資定位整體營銷發(fā)力原項(xiàng)目定位定位調(diào)整功能訴求現(xiàn)場展示體驗(yàn)營銷戶型調(diào)整價格策略推廣訴求２訴求強(qiáng)調(diào)地段價值及區(qū)域價值，引起項(xiàng)目居住功能價值聯(lián)想。1借助特色樓書，充分展示項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)和戶型優(yōu)勢，緊抓自住客戶關(guān)注點(diǎn)2戶型展示配合樓宇關(guān)系圖、戶型所在樓層平面圖、樓體示意圖，方便客戶了解、決策。通過標(biāo)志性建筑物的圖片及周邊配套效果圖更好的來表現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的位置、交通及配套情況。特別設(shè)計(jì)戶型樓書：添加樓層面圖、樓體示意圖、樓剖面圖，并標(biāo)注出辦公用房等功能區(qū)域的位置項(xiàng)目樓書包含舒適生活展示、理念解析、地段闡述、戶型分析、系統(tǒng)解析、細(xì)節(jié)展示六個類別２強(qiáng)勢展示強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目價值及產(chǎn)品優(yōu)勢，放大項(xiàng)目功能性特點(diǎn)。制作不同類型的沙盤，全方位多角度向客戶傳達(dá)項(xiàng)目的區(qū)域和地段價值打造體驗(yàn)式樣板間，為自住客戶營造真實(shí)居住感受3利用各類展示牌，增強(qiáng)自住客戶對項(xiàng)目的直觀感知4打造體驗(yàn)式樣板間，細(xì)節(jié)之處更從客戶感受角度來創(chuàng)造良好互動氛圍甄選國際鮮為人知的高端品牌平衡居室格調(diào)，大理石、雕花玻璃、及雕花鏡面、淺色的木飾面以及珍稀紅玉石的點(diǎn)綴，現(xiàn)代而典雅。戶型解析牌：包含客戶描摹、戶型解析、參觀須知、特別提示四個部分；部品展示：在沒有樣板間的情況下，用具體實(shí)物展示精裝所用的材料；工藝工法展示：工藝工法區(qū)將后期設(shè)計(jì)、施工、安防全面展示，增強(qiáng)客戶對期房項(xiàng)目的感知。２體驗(yàn)式現(xiàn)場，從客戶角度出發(fā)設(shè)計(jì)，引起客戶共鳴，增強(qiáng)直觀感受。發(fā)現(xiàn)市場變化：銷售及市場調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市場環(huán)境下自住客戶占絕對比例，且對大戶型產(chǎn)品需求旺盛。調(diào)整結(jié)果解決小戶型產(chǎn)品在當(dāng)前市場環(huán)境下需求量降低的問題86平米一居86平米一居+=187平米及時做出調(diào)整：及時推出拼合產(chǎn)品，立刻受到市場歡迎，11月以來共推出10套拼合戶型，目前僅剩一套，且視客戶需求變化，未來可能繼續(xù)推出拼合戶型。２針對客戶變化進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品調(diào)整，分別滿足不同客戶的不同需求。保證開發(fā)商利益不受損害的情況下，適當(dāng)降低建設(shè)成本以解決單價過高的問題，同時不影響項(xiàng)目保持高端形象。開盤推出非優(yōu)勢產(chǎn)品，56平米開間產(chǎn)品均為較低樓層，均價19000元/平米，成為區(qū)域內(nèi)低價代表項(xiàng)目；之后推出86平米及拼合大戶型產(chǎn)品，價格上調(diào)為26000元/平米，突出項(xiàng)目高端站位；改為普通精裝后，在原有價格上降2300元/平米，形成前后價格反差，吸引客戶關(guān)注。有關(guān)精裝修標(biāo)準(zhǔn)客戶訪談結(jié)果：本項(xiàng)目高端客戶精裝修需求呈現(xiàn)個性化、定制化特征；客戶能接受的幾種精裝修調(diào)整方式有：豪華裝：按照原有裝修標(biāo)準(zhǔn)，為主推產(chǎn)品，5500-6000元/平米標(biāo)準(zhǔn)；標(biāo)準(zhǔn)裝：在豪華裝基礎(chǔ)上根據(jù)客戶需求降低成本，適當(dāng)降低天然石材使用范圍，如地面采用復(fù)合地板，適當(dāng)降低電器設(shè)備檔次。精裝標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整價格調(diào)整策略：

1、在現(xiàn)有基礎(chǔ)上達(dá)到提包入住水平

2、整體簡裝

3、廚衛(wèi)精裝，其余部位簡裝調(diào)整結(jié)果２基于市場變化，采用靈活的銷售和價格策略調(diào)整，形成價格吸引。適用范圍：1、品牌開發(fā)商；2、稀缺地段，具有強(qiáng)勢升值認(rèn)知；3、外部資源優(yōu)勢名顯。酒店式公寓操作模式淡市中迎合市場，強(qiáng)調(diào)功能定位，擴(kuò)大客戶群模式項(xiàng)目操作模式萬科.公園五號營銷策略：迎合市場變化，迅速反應(yīng)，從投資定位調(diào)整為功能定位，通過項(xiàng)目功能訴求，擴(kuò)大客戶群；銷售結(jié)果：逆勢開盤，3.5月實(shí)現(xiàn)66%的消化率；09年2月28日單日銷售金額1.1億，平均成交單價26000元/平米。作用：保持項(xiàng)目形象及開發(fā)商品牌不受貶損；擴(kuò)大客戶群，增加需求，加速銷售。本項(xiàng)目營銷模式——典型項(xiàng)目金都心語萬科公園五號本項(xiàng)目項(xiàng)目特質(zhì)1成熟項(xiàng)目后期，項(xiàng)目利潤具有一定保障；2配套成熟，具有一定區(qū)域認(rèn)知；3區(qū)域競爭激烈。1品牌開發(fā)商；2稀缺地段，具有強(qiáng)勢升值認(rèn)知；3外部資源優(yōu)勢明顯。1金融街品牌開發(fā)商；2距北二環(huán)750米；3距后海1000米，西直門商圈10分鐘車程，金融街承接地，中關(guān)村科技園的規(guī)劃新區(qū)。項(xiàng)目營銷模式“低價傾銷”“功能定位+擴(kuò)大客戶群”？本項(xiàng)目的營銷模式選擇：“功能訴求+擴(kuò)大客戶群”——本項(xiàng)目的資質(zhì)及資源條件決定了本項(xiàng)目適宜走功能定位及擴(kuò)大客戶群的路線。6客戶是誰？客戶要什么？——尋找客戶，擴(kuò)大我們的客戶群選擇區(qū)域的考慮:（散戶）距離離工作地點(diǎn)近；孩子上學(xué)，考慮到西城區(qū)的教育資源；需要改善的地緣客戶。藍(lán)天碧水.德勝佳苑來源區(qū)域：因?yàn)閳F(tuán)購及關(guān)系客戶原因，90%以上來源于金融街;另外一些散戶，作為開發(fā)商股東及關(guān)系戶，金融街、德勝門周邊銀行、電力公司、國管局等客戶內(nèi)部購買。置業(yè)考慮:婚房客戶：為結(jié)婚而置業(yè)的剛性客戶；改善性客戶：面積改善型客戶，或居住距離改善型客戶；教育資源：為西城區(qū)的教育資源考慮，以后便于孩子的教育問題。——客戶特征地緣性客戶；客戶來源：金融街、德勝門；功能需求：改善、婚房、教育。藍(lán)天碧水.德勝佳苑——客戶寫真客戶語錄：看過這個盤兩次，想在這里買主要是為了西城區(qū)的教育資源，為了小孩以后的上學(xué)問題；兩個人都在金融街上班，這里離工作地點(diǎn)很近，交通比較方便；也看過德勝凱旋公寓，覺得就是一個大開間，不適合居住，而且也不能生火做飯，不適合長期的居住；感覺那種公寓只適合兩個人或者一個人，不適合有小孩的家庭。張先生夫婦——

三十多歲，家中有一個一歲多的小孩。兩個人均在金融街上班，看過項(xiàng)目兩次。在德勝門買房子主要是為了西城區(qū)這里的教育資源。選擇區(qū)域的考慮:海淀區(qū)域的熟悉認(rèn)知；地緣性，以前居住的區(qū)域；距離工作地點(diǎn)近，如中關(guān)村、金融街。學(xué)院派來源區(qū)域：主要來自項(xiàng)目周邊,海淀區(qū)域的高校，及金融街、中關(guān)村三個區(qū)域；置業(yè)考慮:改善或婚房.家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化或原先居住在本地、房屋居住時間較長，需要改善居住條件或作為婚房，考慮周邊住宅產(chǎn)品相對較少，且價格合適而購買；項(xiàng)目周邊高校教師，家住得離學(xué)校較遠(yuǎn)，且學(xué)校宿舍較為不便，為方便工作購買作為臨時居所；周邊高校的學(xué)生父母為讓孩子享受更好的居住條件，為其購買臨時居住，未來也可作為投資?！蛻籼卣鞯鼐壭钥蛻魹橹??？蛻魜碓矗汉５韰^(qū)高校、中關(guān)村、金融街。功能需求：教育、改善、婚房、工作需要。選擇區(qū)域的考慮:西直門區(qū)域的熟悉認(rèn)知;二環(huán)位置的價值認(rèn)知;西部城區(qū)的教育資源需求.智地.鉆河公館來源區(qū)域：西直門附近、金融街，少量中關(guān)村,及東部客戶,分布區(qū)域較廣,但是對于西直門區(qū)域或周邊區(qū)域有較高的認(rèn)知度;置業(yè)考慮:自住客：短期或臨時居住,或功能需求(教育)\離工作地點(diǎn)近\附近念書投資客：1.首先看重長期的保值升值空間；2.考慮出租作為前期投資形式；3.短期或臨時居住(區(qū)域及位置具有可居住價值，但產(chǎn)品不允許)付款人群:

集中年齡30~50歲，有一定財富積累，承擔(dān)的起50%的首付及十年的商貸月供，多次置業(yè)者。——客戶特征地緣性客戶為主。客戶來源：西直門附近、金融街、中關(guān)村。功能需求：階段性過渡居所兼投資，教育資源或工作需要。智地.鉆河公館——客戶寫真客戶語錄：想在北邊買個房子，北二環(huán)這個位置就挺好的，自己家里有三套房子都在南邊，所以就想在北邊買一套；主要是為了進(jìn)行投資，覺得小房子也好轉(zhuǎn)手賣，這個位置租金大概是3000~3500元/月，也只能租給高端的人；現(xiàn)階段主要考慮的就是出租，但是也想住，因?yàn)楹⒆右院竽顣脑捒赡茉谶@里，所以也要考慮住的問題；覺得如果住的話不能用煤氣做飯不太好，但是周邊有地鐵和超市、購物中心什么的還是挺方便的；覺得東邊臨地鐵太吵了，會選擇的是西南向的房子，朝向還不錯。王女士夫婦——

五十多歲，主要是為了投資，但同時也考慮居住性，因?yàn)楹笃诳紤]會因?yàn)樾『⒌哪顣鴨栴}在這里居住。目前考慮投資的租金回報率?？蛻舴诸惪偨Y(jié)典型案例：學(xué)院派、藍(lán)天碧水傳統(tǒng)自住客——關(guān)注戶型的功能空間，需要明確的功能分區(qū)，適宜長期居??；關(guān)注區(qū)域配套，交通環(huán)境；關(guān)注社區(qū)環(huán)境，如園林景觀、社區(qū)配套、物業(yè)管理等，提倡生活的便利性及居住舒適性；不喜歡公寓的大開間設(shè)計(jì),認(rèn)為只能一個人或者兩個人居住,如果家中有小孩的話就沒辦法居住，而且沒有煤氣無法生活做飯；在功能空間和居住條件上無法滿足自身需求;是純粹的居住客，同時關(guān)注內(nèi)外居住環(huán)境的舒適性；關(guān)注點(diǎn)：區(qū)域配套／社區(qū)環(huán)境／戶型功能分區(qū)客戶分類總結(jié)典型案例：鉆河公館階段性自住客——非純自住客戶，只是短期居住或臨時居住，因此對于居住條件和功能空間要求低于傳統(tǒng)自住客戶，滿足基本居住即可；更多的倚重項(xiàng)目外圍資源:區(qū)域位置\便利交通\生活圈子\工作地點(diǎn)\教育配套;同時遠(yuǎn)期考慮可以看到物業(yè)的升值保值性，因而促成了最終的購買.對于外圍資源帶來的某一功能的滿足是置業(yè)的主要驅(qū)動力。關(guān)注點(diǎn)：外圍資源／可居住性客戶分類總結(jié)典型案例：鉆河公館“新鮮”投資客——長線投資客，投資考慮原點(diǎn)為物業(yè)的長遠(yuǎn)保值升值性;地段及低總價可形成的巨大升值空間可以促使購買;近階段因?yàn)榈性蚩紤]出租或短期\臨時居住;傾向于考慮物業(yè)的可投資性，如租金、可注冊辦公，后期便于轉(zhuǎn)售等；首要關(guān)注物業(yè)投資價值,基于短期和臨時居住也會關(guān)注物業(yè)的居住價值;居住價值體現(xiàn)為可實(shí)現(xiàn)的生活(消費(fèi)\教育等),而不是傳統(tǒng)居住的內(nèi)部居住性(生火做飯\內(nèi)部戶型功能空間)關(guān)注點(diǎn)：地段／價格／升值空間客戶需求分析決策要素

傳統(tǒng)自住客階段性自住客新鮮投資客本項(xiàng)目區(qū)位

北二環(huán)區(qū)域大環(huán)境生活配套

西直門、后海教育配套西城區(qū)工作距離德勝門、金融街、西直門交通條件交通樞紐，快速連通社區(qū)小環(huán)境園林景觀

無法滿足物業(yè)管理

可投入產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)

無法滿足價格總價/單價

可調(diào)整需求度最高需求度最低本項(xiàng)目無法滿足“傳統(tǒng)自住客”需求；本項(xiàng)目可滿足“階段性自住客”部分需求，但可能面臨住宅項(xiàng)目競爭；本項(xiàng)目通過調(diào)整價格，可滿足“新鮮投資客”需求。地緣性客戶是項(xiàng)目客戶的主要構(gòu)成者?！皞鹘y(tǒng)自住客”“階段性自住客”“新鮮投資客”？

——非買不可的理由？7市場機(jī)會區(qū)域項(xiàng)目掃描智地·鉆河公館對外報價：19000元/平米主力戶型：40-50平米和平里de小鎮(zhèn)以150平米左右三居為主，部分90-120平米兩居及175平米四居未來有一棟酒店式公寓供應(yīng)定價和面積區(qū)間待定和平里de小鎮(zhèn)智地·鉆河公館本項(xiàng)目學(xué)院派金貿(mào)中心學(xué)院派住宅部分尾盤，60-165平米，現(xiàn)房未來有一棟公寓式辦公產(chǎn)品金貿(mào)中心20萬平米綜合體，首推A座的服務(wù)式公寓價格待定，預(yù)計(jì)5月開盤藍(lán)天碧水德勝佳苑德勝嘉苑藍(lán)天碧水德勝佳苑在售尾盤57平米西向一居，價格19500德勝嘉苑主力戶型：96平米兩居，另有45平米及140平米價格待定，目前內(nèi)部認(rèn)購公建項(xiàng)目住宅項(xiàng)目2008年2009年2010年智地·鉆河公館學(xué)院派A、B座藍(lán)天碧水德勝佳苑和平里de小鎮(zhèn)和平里de小鎮(zhèn)產(chǎn)品以45平米開間為主，頂層89平米loft，共400余套金貿(mào)中心學(xué)院派C座前期尾盤，以65平米一居為主少量西向57平米一居尾盤銷售中，以90-120平米兩居及150-175平米三居四居為主首期供應(yīng)量約為560套，以60平米一居及120平米兩居為主，預(yù)計(jì)09年5-6月入市寫字公寓，以60平米一居及90平米兩居為主，預(yù)計(jì)09年4月入市未來供應(yīng)為一棟辦公公寓，入市時間待定本項(xiàng)目預(yù)計(jì)調(diào)整后的入市時間為09年5月目前在售未來供應(yīng)本項(xiàng)目銷售期內(nèi)，小戶型供應(yīng)普遍集中在公建類產(chǎn)品，屬于同質(zhì)化競爭；智地.鉆河公館目前是本項(xiàng)目的核心競爭對手。區(qū)域后續(xù)供應(yīng)本項(xiàng)目5月12月本項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng)均為酒店式公寓項(xiàng)目；本項(xiàng)目面臨區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭?！半A段性自住客”——〉非買不可?？蛻舳ㄎ凰麄兪?高度認(rèn)可區(qū)域價值的，功能驅(qū)動客?！案欢?，父母出錢。置業(yè)目的：階段性居住&長線投資；來源區(qū)域：以金融街區(qū)域?yàn)橹?，西直門、中關(guān)村區(qū)域?yàn)檩o。20歲30歲40歲50歲階段性居住，工作附近居所；長線投資。客戶鎖定——功能驅(qū)動客之地緣商務(wù)人士他們是工作在金融街的中高層人士，收入不菲；日復(fù)一日高強(qiáng)度的工作，需要一處工作地點(diǎn)附近的居所作為喘息之地，可以實(shí)現(xiàn)工作與生活之間的迅速切換；這是他們熟悉的區(qū)域，所以很容易出手購買；同時他們具有優(yōu)秀的投資眼光，看到的是長遠(yuǎn)升值空間，只要給出動心的價格，即可出手；他們是自主客，也是投資客，生活與賺錢同步追求?？蛻翩i定——功能驅(qū)動客之“富二代”在西城區(qū)上過學(xué)，還想接著生活下去；家里有老爸老媽可以掏錢，可以主動選擇自己想要的生活；就是要在二環(huán)附近買個房子，白天社會精英，晚上后海泡吧，圖的是個方便愜意；自己下廚那是為了藝術(shù)；絕對不自己刷盤子請客人到家里吃；要的房子跟廳、房；干、濕；私密、半私密、全私密一點(diǎn)關(guān)系沒有。本項(xiàng)目核心價值梳理距離正北二環(huán)750米；距離西直門商圈１０分鐘車程；現(xiàn)房，9月入住。優(yōu)勢位置！復(fù)合資源！現(xiàn)房！金融街、西直門、中關(guān)村三大商務(wù)圈銜接地；距離后海休閑圈１０００米；形象定位北二環(huán).內(nèi)城全效生活de核心領(lǐng)地9營銷執(zhí)行【營銷系統(tǒng)解決方案】精神統(tǒng)領(lǐng)重塑項(xiàng)目形象,擴(kuò)大客戶群；關(guān)鍵動作1——推廣形象調(diào)整立足定位，進(jìn)行價值訴求、推廣語調(diào)整。立足定位，全面推廣新形象“承接金融街，毗鄰后海區(qū)”“北二環(huán)小公館，家距后海1000米”“搶占北二環(huán)全效生活的核心領(lǐng)地”關(guān)鍵動作2——核心功能有效傳遞編制《凱旋公寓使用說明書》——正：《內(nèi)城北生活全攻略》&反：《凱旋公寓價值全鏡像》內(nèi)城文化高檔商務(wù)區(qū)休閑生活繁華商圈知名學(xué)府《內(nèi)城北生活全攻略》：《凱旋公寓價值全鏡像》：強(qiáng)調(diào)位置稀缺性、交通條件優(yōu)勢；強(qiáng)調(diào)可與三大商務(wù)圈、三大商圈的快速切換的核心優(yōu)勢。項(xiàng)目功能價值的具象化；【營銷系統(tǒng)解決方案】營銷舉措“好鋼用在刀刃上”“四營一團(tuán)”病毒營銷視覺營銷饑餓營銷顧問營銷團(tuán)隊(duì)精神“四營一團(tuán)”之病毒營銷在沒有新增渠道的情況下，原有渠道的有效使用顯得尤為重要關(guān)鍵詞：渠道散播的信息中，藏有“病毒”，使信息具有“傳染性”，進(jìn)而促進(jìn)渠道回訪率及散播力……案例：手機(jī)病毒（短信）手機(jī)病毒操作要點(diǎn)：杜絕審美疲勞：不能一家數(shù)據(jù)公司用到底，需要多家公司多個數(shù)據(jù)庫輪替。重復(fù)成永久：一天同一組數(shù)據(jù)庫可以發(fā)多幾次?！懊赓M(fèi)效應(yīng)”：短信內(nèi)容中藏有“病毒”，要給到客戶利益點(diǎn)。永遠(yuǎn)卓越：短信效果要監(jiān)控，要反饋，要改進(jìn)。發(fā)送時間發(fā)送內(nèi)容發(fā)送數(shù)量來電量來訪量成交量2009年2月6日銀鼠辭舊歲，金牛踏春來，萬科公園五號春節(jié)熱銷10套，為答謝您的厚愛，2月7/8日邀您品元宵鬧新春，并有精美元宵禮盒相贈6586555510萬45832009年1月9日魚和熊掌豈可得兼？公園和都市，繁華與綠意，卻可以同享，萬科打造首付僅20萬的CBD中央公園生活，57-92㎡待您鑒賞，T6586555510萬43102“四營一團(tuán)”之病毒營銷在沒有新增渠道的情況下，原有渠道的有效使用顯得尤為重要關(guān)鍵詞：渠道散播的信息中，藏有“病毒”，使信息具有“傳染性”，進(jìn)而促進(jìn)渠道回訪率及散播力……文字鏈病毒：增強(qiáng)售賣信息：在首頁文字鏈和項(xiàng)目信息頁中間增加病毒中轉(zhuǎn)頁，將項(xiàng)目每階段的售賣信息強(qiáng)勢傳播出去。病毒中轉(zhuǎn)頁網(wǎng)絡(luò)病毒——文字鏈網(wǎng)絡(luò)病毒——郵件DM郵件DM：免費(fèi)渠道，操作簡單，廣泛傳播：只需收集郵箱地址，投入成本近乎0增強(qiáng)售賣信息：病毒DM中，項(xiàng)目賣點(diǎn)要清晰，可不斷調(diào)整，將項(xiàng)目每階段的售賣信息強(qiáng)勢傳播出去。樣板間設(shè)計(jì)采用情景設(shè)計(jì)，緊緊抓住客戶眼球，引起客戶價值聯(lián)想！“四營一團(tuán)”之視覺營銷吸引了多少眼球，就會有多少的客戶！21世紀(jì)，是眼球命令大腦的時代。透過配飾體現(xiàn)品質(zhì)生活；可以引起商務(wù)生活與休閑生活間的快速切換的聯(lián)想。“四營一團(tuán)”之饑餓營銷淡市下重現(xiàn)人山人海排隊(duì)選房饑餓營銷要點(diǎn)：限時銷售。限定時間段內(nèi)優(yōu)惠銷售。限量銷售。根據(jù)客戶積累數(shù)量推出相應(yīng)數(shù)量房源，制造限量搶購氛圍?，F(xiàn)場配合?，F(xiàn)場配合流動人員制造緊張氣氛，熱鬧活動烘托氛圍。以“萬科公園五號220㎡尊崇大宅一日銷售破億”為例“四營一團(tuán)”之顧問營銷銷售說辭的重生，讓銷售真正成為顧問顧問營銷要點(diǎn)：2、說辭規(guī)范化：不僅要涵蓋所有價值點(diǎn)，并突出重要價值點(diǎn)。3、話述情境化：通過故事、情境將客戶引入價值聯(lián)想。1、流程標(biāo)準(zhǔn)化：世聯(lián)七星級標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程。大門

區(qū)域模型講解

樓體模型講解

樣板間講解

洽談區(qū)

簽約區(qū)

送出大門一、激情：淡市下激情比經(jīng)驗(yàn)更重要！1、心態(tài)必須要調(diào)整，淡市下激情比經(jīng)驗(yàn)更重要；2、心態(tài)調(diào)整不是一天兩天的事，而是常態(tài)；3、心態(tài)調(diào)整不是項(xiàng)目經(jīng)理一個人的事。銷售管理部協(xié)助管理。團(tuán)隊(duì)游戲、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)?！八臓I一團(tuán)”之團(tuán)隊(duì)精神激情第一，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)活動團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)二、組織管理：世聯(lián)銷售管理體系“四營一團(tuán)”之團(tuán)隊(duì)精神激情第一，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃E-Learning培訓(xùn)目標(biāo)明確/手段有效/課程多樣實(shí)戰(zhàn)演練沙盤模型講解演練/周邊配套講解演練/弧形優(yōu)勢分析演練/園林講解演練/樣板間講解完備的培訓(xùn)課程體系人員素質(zhì)培訓(xùn)/客戶服務(wù)培訓(xùn)/行業(yè)認(rèn)知培訓(xùn)/業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)/成單技巧培訓(xùn)沉淀案例培訓(xùn)體系1、兩會制度。晨會激勵，晚會分享、總結(jié)。2、目標(biāo)管理。目標(biāo)到人。日目標(biāo)、周目標(biāo)、月目標(biāo)。3、培訓(xùn)與提升與考核。4、長期職業(yè)規(guī)劃。銷售代表——高級銷售代表——資深銷售代表——技術(shù)管理方向/綜合管理方向三、團(tuán)隊(duì)配合。單兵作戰(zhàn)的時代已然過去，兵團(tuán)作戰(zhàn)時代來臨！“四營一團(tuán)”之團(tuán)隊(duì)精神激情第一，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)1、接電配合。2、接訪配合。3、逼定配合?！緺I銷系統(tǒng)解決方案】價格策略及產(chǎn)品推售基于競爭，年底清盤銷售策略：低價入市，形成