深度營銷模式及導入流程

深度營銷模式及導入流程前文講述了深度營銷模式的基本思想是基于營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場競爭優(yōu)勢，本文將闡述該模式基本的要素和原則，同時介紹如何在區(qū)域市場導入深度營銷模式。深度營銷在具體操作實施意義上稱為區(qū)域滾動銷售（AreaRollerSales，ARS)——是指通過有組織的努力，提升客戶關系價值以掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。它注重區(qū)域市場、核心經銷商、終端網絡和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調和平衡。1、區(qū)域市場通過對目標區(qū)域市場的宏觀情況、主要競爭對手、主要經銷商、終端網絡和消費者等的信息及數(shù)據(jù)的充分調查，建立營銷數(shù)據(jù)庫。在市場分析的基礎上，制定以構建營銷價值鏈為核心目的市場策略，同時合理規(guī)劃營銷資源，建立目標管理責任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺；對區(qū)域市場精耕細作，強調市場份額的數(shù)量和質量。2、核心客戶核心客戶是在區(qū)域市場上掌握著一定的銷售網絡，具有一定的經營能力，與企業(yè)優(yōu)勢互補，并對市場銷售具有現(xiàn)實和未來意義的客戶。尋找、達成并鞏固與核心客戶的結盟與合作，是構建區(qū)域營銷價值鏈、掌控終端網絡并實現(xiàn)區(qū)域市場的關鍵所在。圍繞核心客戶的經營管理和利益提供全面的服務支持，深化客戶關系，包括對核心客戶的培育、維護、支持與服務，提高其分銷效能和與企業(yè)和終端網絡的系統(tǒng)協(xié)同能力（具體如圖）。同時引導其功能轉換，按照客戶服務和具體競爭的要求，進行企業(yè)與核心客戶的分工合作，提高營銷鏈的整體效能和爭奪市場的能力。３、零售網絡根據(jù)區(qū)域市場特點，與核心客戶共建貼近目標顧客、相對穩(wěn)定的零售終端網絡是保證營銷價值鏈穩(wěn)固有效的基礎。企業(yè)應合理規(guī)劃網絡的結構和分布，持續(xù)地提供增值服務與銷售支持，以鞏固和掌控終端網絡，保證暢流分銷和區(qū)域有效覆蓋，形成競爭對手的渠道壁壘。4、客戶顧問客戶顧問隊伍是深度營銷模式的核心動力。通過對業(yè)務員的選拔、培養(yǎng)和激勵，促進營銷隊伍完成從機會型的“獵手”轉化為精耕細作的“農夫”的職業(yè)化，成為能為客戶提供增值服務和有效溝通的客戶顧問；同時建立學習型營銷團隊，實行內部信息與知識、經驗的共享，不斷提高業(yè)務素質和服務能力。在具體的區(qū)域市場爭奪中，深度營銷強調集中與滾動、強勢打擊與不斷蠶食相協(xié)調的市場競爭策略組合，主要體現(xiàn)以下五大市場營銷原則：1、集中原則在區(qū)域市場的競爭中，應集中有限的營銷資源于重點的區(qū)域、商品和客戶上，并注重優(yōu)先的順序。先在集中局部，密集開發(fā)，沖擊市場份額第一，取得有效的市場開發(fā)和管理經驗，逐步提高隊伍能力，然后滾動復制推廣，最終實現(xiàn)整個市場的覆蓋。2、攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則在市場爭奪中，應合理定位，選擇打擊競爭對手和有效的競爭策略，打擊市場地位較弱者和攻擊強者的致命弱點，獲得競爭的主動。3、鞏固要塞，強化地盤原則不斷提高和維護客戶占有率和市場份額，同時通過提供增值性經營服務和營銷綜合支持，提高整個營銷價值鏈的效能，從而擴大各環(huán)節(jié)客戶的經營效益，深化客戶關系，提升客戶忠誠度和掌控終端，建立起排他性的營銷網絡，構建區(qū)域市場進入壁壘。4、掌握大客戶原則通過有效溝通尋找到合理的合作利基，充分發(fā)揮企業(yè)的實力、產品力、品牌力等渠道綜合影響力，謀求與區(qū)域有實力或影響力的客戶和優(yōu)秀終端建立長期互利的合作關系，使企業(yè)營銷鏈的質量強于競爭對手，獲得市場競爭的主動地位，保證市場份額和客戶占有率的質量；同時也有效的降低了市場的維護管理費用，提高了銷售效率。5、未訪問客戶為零原則由于深度營銷強調區(qū)域市場的密集開發(fā)和精耕細作，要求通過市場普查建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，在訪問中與所有的經銷商和相應的零售終端建立良好的溝通關系。另外，深度營銷將競爭優(yōu)勢建立在營銷價值鏈的整體分銷效率基礎上。隨著市場變化，必須加強營銷鏈構成優(yōu)化的動態(tài)管理，廣泛和良好的客戶關系無疑將加強企業(yè)的主動性。深度營銷價值鏈的分銷效能表現(xiàn)在實現(xiàn)有效出貨、減少各環(huán)節(jié)存貨和降低整體運營費用等三個關鍵要點上。在市場普遍處在供大于求、競爭激烈和企業(yè)微利的今天，這三個營銷的效率原則尤為突出。首先是實現(xiàn)有效出貨，不僅企業(yè)自身而且要營銷鏈各環(huán)節(jié)有效出貨，使產品順利通過零批環(huán)節(jié)進入消費領域，實現(xiàn)最終消費。在營銷管理上涉及以下幾個方面：（１）整理分銷網絡渠道，在市場調查的基礎上合理規(guī)劃與設計渠道，使各成員所覆蓋市場的容量與其出貨能力保持動態(tài)平衡。按照2：8法則，選擇與有潛質的經銷商結成功能互補、共榮合作的關系，使之成為核心分銷商；并幫助其建立下家網絡，展開深度營銷，對區(qū)域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。（２）確定市場責任區(qū)域，分解目標業(yè)績指標。根據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力以及過去的銷售業(yè)績，決定區(qū)域的目標銷售任務；把目標任務分解到各區(qū)域經銷商、區(qū)域主管及客戶顧問，并轉化為“業(yè)績考核指標”和目標管理過程。（3）在明確目標任務的基礎上，制定相應的工作計劃?？蛻纛檰栆诠ぷ饔媱澋募s束下，督促下屬促銷員，不斷提高訪問客戶的數(shù)量與質量，為客戶提供營銷管理的綜合支持與服務。（４）建立具體的業(yè)務管理規(guī)范以及相應的考核制度，加強對各級營銷人員進行過程管理和考核激勵，同時加強指導和支持，幫助客戶顧問尋求解決問題的辦法或對策，不斷提高隊伍綜合能力。其次，營銷價值鏈整體運行效率的提高和市場風險的規(guī)避，有賴于減少各環(huán)節(jié)的存貨。減少各環(huán)節(jié)存貨，主要在以下幾個方面努力：（1）減少環(huán)節(jié)存貨風險。存貨風險主要指變現(xiàn)風險與斷貨風險。存貨積壓意味著資金占用，意味著儲運費用以及降價促銷費用的增加；供貨不足意味著斷貨風險，意味著喪失銷售機會以及市場地位的削弱。減少存貨風險是維護客戶關系，提高其經營效益，強化營銷價值鏈的關鍵因素。（２）指導客戶加強數(shù)據(jù)管理，建立營銷信息管理系統(tǒng)。定期對各環(huán)節(jié)的“進銷存”數(shù)據(jù)進行采集、整理、傳遞、分析和監(jiān)控，把握數(shù)據(jù)的規(guī)律及商品的流量、流向與流速，以指導各級客戶控制庫存結構與總量和改變計劃訂貨方式，并滾動式地調整品種結構，改善供貨期量標準，加快商品和資金周轉。（３）加強價格決策和存貨處理功能。企業(yè)與核心客戶的結合點是利益，它是商品的流量與流速，以及毛利水平的綜合，引導各級客戶薄利多銷，共同提高渠道價格和存貨協(xié)同處理能力。（４）加強渠道促銷功能。通過接近各級客戶、終端和消費者，把握市場實際需求，有的放矢地展開促銷活動，提高分銷力，減少環(huán)節(jié)存貨。最后，努力降低營銷鏈各環(huán)節(jié)的運營費用，因而要控制費用成本的主要驅動因素。一、是控制宣傳促銷費用。良好的客戶關系有助于減少廣告等銷售成本，通過深度營銷展開有組織的努力，不斷提高業(yè)務員訪問顧客的數(shù)量與質量，提高客戶忠誠度和滿意度，以此減少宣傳促銷上的開支。二、是控制人員相關費用。一方面提高隊伍素質和能力，不斷地提高其工作效率，從而降低營銷人員數(shù)量，減低費用總額；另一方面優(yōu)化平臺管理，改善營銷隊伍結構，集中于市場銷售和服務的第一線，提高營銷費用的配置效率。三、發(fā)揮營銷鏈的協(xié)同效能（聯(lián)合促銷、服務分擔、配送分工等），從而提高整體分銷效率，有效降低單位銷售費用。另外，作為深度營銷價值鏈的組織者和管理者的企業(yè)，要通過改善自身的營銷系統(tǒng)管理，提高企業(yè)內部響應協(xié)同效能，提高經營效益和綜合競爭力，從而從根本上提高營銷鏈的分銷效能。其一，提高產品的競爭力。加強產品系列的整合，明確一個時期的主打品種，有節(jié)奏地沖擊市場，并在質量、外觀、包裝以及定價上強過對手；新產品的開發(fā)要突破原有的思維定勢，尋求創(chuàng)新，同時加強新品推出市場的系統(tǒng)效率，有計劃地展開市場推廣。其二，展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進行組織與制度性創(chuàng)新，確保組織的活力。強化高層專業(yè)職能部門的功能，確保計劃、營銷、財務、配送與人力資源等子系統(tǒng)運行的順暢，提升組織中各環(huán)節(jié)響應市場的速度；尤其要強化總體策略制定的功能，確保有限的經營資源配置在產生成果的方向上與對手展開競爭。和君創(chuàng)業(yè)在市場營銷管理咨詢項目中，先后為不同行業(yè)的多家企業(yè)成功導入深度營銷模式，積累了許多有效的操作經驗和典型案例。本文先簡單介紹其導入流程，并在以后的連載中向大家介紹不同行業(yè)的實踐案例。企業(yè)導入深度營銷模式的一般流程是：1、目標市場的選擇目標市場的選擇應當從企業(yè)市場現(xiàn)狀、潛力以及競爭態(tài)勢等角度出發(fā)，選擇容量大或發(fā)展?jié)摿Υ?，消費密集適合精耕細作的市場；同時考慮到導入深度營銷模式是企業(yè)的一項系統(tǒng)改革，要優(yōu)先選擇特征典型、影響力大和原有隊伍較為認同等的區(qū)域導入，并遵循“先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進”的中國式的改革原則。下面列表是某成功導入深度營銷模式的通訊器材流通企業(yè)的目標市場選擇標準：2、市場調查市場調查的目的是了解和獲得目標區(qū)域市場的基本狀況、競爭格局、渠道現(xiàn)狀和消費者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場的數(shù)據(jù)庫，以指導今后的市場決策。除了一般的市場調查的計劃和組織等流程管理外，深度營銷強調深入調查的執(zhí)行過程，在過程中培養(yǎng)和歷練營銷隊伍，發(fā)現(xiàn)市場機會，深化客戶關系和響應市場競爭，并使市場調查成為營銷人員的一項日?；竟ぷ?。3、市場分析及策略制定以調研信息為基礎分析市場，主要包括市場的總體情況、消費者、競爭對手以及各級渠道的分析，完成對區(qū)域市場的特點的把握和發(fā)展趨勢判斷；明確競爭的關鍵和確定主要攻擊的競爭對手；確定渠道成員選擇標準和各級目標客戶，同時完成終端的ABC分析，繪制區(qū)域市場商務地圖，以指導今后的市場維護和管理工作。通過上述分析，結合企業(yè)現(xiàn)狀，可以運用SWOT分析工具等明確自身的相對競爭優(yōu)勢和劣勢，找到區(qū)域市場開發(fā)的重點和突破口，從而制定出區(qū)域市場的競爭戰(zhàn)略，確定營銷目標（銷售指標、財務指標、渠道指標和市場指標等），并制定相應的各項可操作的工作計劃，如產品銷售計劃、渠道開發(fā)計劃、廣告促銷計劃、培訓計劃、客戶服務計劃和費用預算等。具體的渠道、產品、促銷和價格策略的組合要以構建以企業(yè)為主導的區(qū)域營銷價值鏈為核心目的，同時通過不同階段策略的動態(tài)組合和有效運作，不斷取得見利見效的市場效果，加強企業(yè)的影響力，逐步確立在營銷鏈中的主導地位。4、建設區(qū)域營銷管理平臺區(qū)域市場的開發(fā)和改造必須要有各項營銷職能的系統(tǒng)支持，并在區(qū)域營銷平臺的組織形態(tài)、管理規(guī)范、業(yè)務流程和營銷人員投入等方面得到保證。對于重點的模本市場，要成立由營銷副總、咨詢專家、大區(qū)經理、區(qū)域經理和業(yè)務骨干等組成的項目小組，制定集中資源，統(tǒng)一指揮和協(xié)調進行重點突破。建立區(qū)域市場營銷管理平臺，由區(qū)域經理全面負責，包括對其下屬的聘用、培訓、監(jiān)督、指導和評價激勵，建全相應的管理規(guī)范和工作制度（各崗位描述、責任權利、銷售報告制度、例會制度和績效考核制度等），同時設計和確定各種工作流程（市場維護、客戶巡訪、促銷管理、價格協(xié)調、物流配送、市場調研、信息反饋管理、費用財務管理等業(yè)務流程），實現(xiàn)有組織的努力，加強營銷前、后臺的整體協(xié)同，提高響應市場的速度和能力。深度營銷是基于營銷隊伍整體能力的。在平臺建設中，重點是要強調營銷人員的培養(yǎng)和團隊建設，不但要在目標管理和過程控制規(guī)范上考核和激勵業(yè)務員，更要在業(yè)務指導、能力發(fā)育和成長激勵等方面上加以引導，促進其向客戶顧問轉化。5、區(qū)域市場啟動、發(fā)展和鞏固市場項目小組按照工作計劃，有步驟的組織模式導入的具體實施。首先，是在區(qū)域內選擇和確定核心客戶，根據(jù)選擇標準和合作模式的原則，與客戶進行溝通談判，達成長期互利合作的關系；其次，要在區(qū)域整體規(guī)劃的前提下，與核心客戶一起開發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網絡，完成營銷價值鏈的構建；第三，集中營銷資源，采用有效的策略組合，發(fā)揮企業(yè)產品力和品牌力，打擊主要目標競爭對手，同時不斷向核心客戶提供全面的服務和支持，提高其網絡開發(fā)和維護能力和自身經營管理能力，改善其經營效益。堅持持續(xù)巡訪終端，向其提供綜合服務和指導，不斷深化關系和加大影響力，實現(xiàn)掌控終端，最終獲得營銷價值鏈的主導地位；最后，企業(yè)作為營銷鏈的管理者，通過加強對各級客戶的服務指導，提高營銷鏈各環(huán)節(jié)的分銷效率，同時按照市場競爭的具體要求制定有效策略，引領各級渠道成員加強協(xié)同，如產品有節(jié)奏的梯度投放、價格波動協(xié)調、共同實施促銷等，提升整體爭奪市場的能力，沖擊區(qū)域市場的NO.1。在市場日常管理和營銷網絡維護方面，要加強渠道物流、資金流和信息流等流程管理，及時處理串貨、亂價等渠道沖突，維護市場秩序；同時要加強對現(xiàn)有客戶的維護和管理，通過增值的服務和有效的溝通，深化原有客戶關系，提高其忠誠度，鞏固和加強已有營銷網絡；另外，還要在區(qū)域市場容量最大或增長最快的地區(qū)集中資源，重點攻擊，加強客戶爭奪，通過有計劃的滲透，不斷蠶食對手的優(yōu)秀客戶和開發(fā)新客戶，優(yōu)化營銷網絡結構，擴大客戶和市場占有率。6、滾動復制與推廣在區(qū)域市場完成模板建設，一方面取得市場管理的經驗和競爭的有效策略；另一方面培養(yǎng)了營銷隊伍，發(fā)育了客戶顧問的能力。在此基礎上，企業(yè)應及時組織推廣，制定滾動復制的計劃。推廣的區(qū)域應選擇條件較成熟、利于競爭的市場，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場擴展，并隨著隊伍的成長和資源的改善，逐步提高復制的速度和廣度。對于原有市場的傳統(tǒng)分銷渠道應區(qū)別對待，對于理念、實力和能力符合選擇標準的經銷商，要充分溝通和積極引導，幫助其完成深度營銷模式的改造，對要放棄和淘汰的，應積極穩(wěn)妥的撤出，降低對市場的影響。在