營銷173-2班H組廣告策劃方案講解

閣調(diào)項(xiàng)目廣告策劃方案袁琪：項(xiàng)目分析及定位、客群分析及定位代鑫祺：廣告策略、提案郭椿：媒介策略、促銷策略H組前言

面對要求日益漸長的房地產(chǎn)客戶，房地產(chǎn)市場競爭越來越激烈，為了擴(kuò)大“閣調(diào)”的知名度、識別度，讓企業(yè)在消費(fèi)者心中留下分量，贏得客戶，占領(lǐng)市場，首先我們對項(xiàng)目和客群進(jìn)行分析及定位，其次我們提出廣告策略和推廣策略刺激消費(fèi)者的需求，最后進(jìn)行一個(gè)促銷策略的制作。

1項(xiàng)目分析及定位2客群分析及定位3廣告策略4媒介策略5促銷策略目錄1項(xiàng)目分析及定位項(xiàng)目概況高新區(qū)發(fā)展規(guī)劃：圍繞“一區(qū)四園”總體布局，依托空港新城、高新南區(qū)、高新西區(qū)、天府國際生物城，加快建設(shè)四大產(chǎn)業(yè)功能區(qū)?？梢姼咝聟^(qū)產(chǎn)業(yè)遍布，發(fā)展機(jī)遇多。2017年，成都高新區(qū)實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1665.8億元，增長10%，占四川省的4.5%，占成都市的12%。由此可見高新區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，較之其他地區(qū)，優(yōu)勢明顯。項(xiàng)目基本信息總占地面積：８０余畝規(guī)劃總戶數(shù)：約１１８５戶建筑面積：８０—１２０㎡裝修情況：清水房教育：中小學(xué)教育配套完善環(huán)境：周邊有２個(gè)公園交通：周邊臨近客運(yùn)站建筑風(fēng)格：現(xiàn)代主義風(fēng)格地點(diǎn)：高新區(qū)價(jià)格：14000元/㎡項(xiàng)目類型：住宅產(chǎn)權(quán)年限：70年車位比：1：1綠化率：30%開發(fā)商：萬科物業(yè)管理：萬科物業(yè)優(yōu)勢S劣勢W機(jī)會(huì)O威脅T項(xiàng)目的SWOT分析1、交通便利，周邊臨近客運(yùn)站。2、環(huán)境優(yōu)美，綠化好，周邊有兩個(gè)公園。3、教育資源好，中小學(xué)教育配套完善。4、地段：位于經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，地段好。1、周邊配套設(shè)施較為普通。2、部分樓棟臨近馬路，有噪音。1、目前普通住宅需求大，住宅產(chǎn)品單一，創(chuàng)新機(jī)會(huì)大前景良好。2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，購買力強(qiáng)。３、成都南拓政策，發(fā)展機(jī)會(huì)大。1、政府對房地產(chǎn)市場的調(diào)控，如：限購、限貸政策等。2、周邊樓盤較多，競爭激烈。品牌價(jià)值中國房地產(chǎn)企業(yè)前１０強(qiáng)稀缺價(jià)值位于高新區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，土地資源極度稀缺建筑價(jià)值現(xiàn)代主義風(fēng)格，追求時(shí)尚與潮流，非常注重居住空間的布局與使用功能的完美結(jié)合人文價(jià)值優(yōu)質(zhì)的中小學(xué)教育資源，周邊兩個(gè)公園，有豐富的文化底蘊(yùn)商業(yè)價(jià)值處于城市的CBD，商業(yè)區(qū)極多項(xiàng)目價(jià)值樓盤品質(zhì)優(yōu)質(zhì)，品牌好投資價(jià)值大，有足夠的升值空間現(xiàn)代主義風(fēng)格，時(shí)尚與潮流相結(jié)合地段好，經(jīng)濟(jì)社區(qū)，處于商業(yè)中心交通便利，周邊臨近客運(yùn)站項(xiàng)目賣點(diǎn)配套完善，綠化率高，周邊兩個(gè)公園，有優(yōu)質(zhì)的教育資源項(xiàng)目定位該項(xiàng)目地段好，綠化率高，且周邊有兩個(gè)公園，自然景觀優(yōu)美，空氣清新該項(xiàng)目處于高新區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，市場需求大，講究格調(diào)，追求品質(zhì)青年格調(diào)專屬社區(qū)該項(xiàng)目主打小戶型，但是質(zhì)量好，品牌服務(wù)（中國房地產(chǎn)企業(yè)前十強(qiáng)）2客群分析及定位

主要以80、90后上班族為主，年輕夫婦或是單身貴族，追求個(gè)性與時(shí)尚，希望住所現(xiàn)代一點(diǎn)，首次購買房子，有一定的經(jīng)濟(jì)能力，多數(shù)是企業(yè)的白領(lǐng)，引進(jìn)的人才、IT人士等，或是為了孩子能得到良好的教育，為孩子未來考慮的改善型需求的人。目標(biāo)客群客群需求有一定的積蓄，收入較高，追求品質(zhì)，有個(gè)性。或想為下一代創(chuàng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。不帶裝修的房子，滿足80、90后的個(gè)性化需求，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)、裝修。對地段比較看重，覺得時(shí)間珍貴，不愿浪費(fèi)太多的時(shí)間在路上?？蛻魜碓闯啥际?、成都近郊，成都遠(yuǎn)郊、外來打工人員客戶年齡２０—４５歲：（８０、９０后為主及少數(shù)中年人士）受教育程度大學(xué)?？萍耙陨蠈W(xué)歷為主客戶職業(yè)白領(lǐng)、引進(jìn)的人才，IT人士等年收入20萬以上家庭結(jié)構(gòu)多數(shù)為兩代人客群分析購買動(dòng)機(jī)購買時(shí)間購買頻率購買數(shù)量購買地點(diǎn)客群消費(fèi)行為分析自住為主最近5年，市場需求大購買頻率低，經(jīng)濟(jì)有限購買數(shù)量有限，存在限購政策成都市高新區(qū)產(chǎn)業(yè)園區(qū)多，機(jī)遇多喜愛程度品牌偏好心理需求側(cè)重因素交通便利，有格調(diào)，居住舒適喜歡接受新鮮事物，看重社會(huì)地位，或?yàn)橄乱淮慕逃紤]，創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境注重品質(zhì)，中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)前十強(qiáng)喜愛程度高，處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，且環(huán)境好客群態(tài)度客群訴求PPT模板下載：/moban/行業(yè)PPT模板：/hangye/節(jié)日PPT模板：/jieri/PPT素材下載：/sucai/PPT背景圖片：/beijing/PPT圖表下載：/tubiao/優(yōu)秀PPT下載：/xiazai/PPT教程：/powerpoint/Word教程：/word/Excel教程：/excel/資料下載：/ziliao/PPT課件下載：/kejian/范文下載：/fanwen/試卷下載：/shiti/教案下載：/jiaoan/字體下載：/ziti/

追求自由舒適的生活方式，生活講究，對生活品質(zhì)的要求高，多樣化需求，注重對個(gè)人性格的展示，或是為了給孩子提供一個(gè)良好的學(xué)習(xí)環(huán)境?？腿憾ㄎ灰?0、90后的上班族為主，有個(gè)性，或家里有孩子需要上學(xué)年收入20萬以上，有一定的經(jīng)濟(jì)能力大學(xué)專科及以上學(xué)歷為主理智型消費(fèi)者，理智購買，對生活方式要求高，能自己判斷3廣告策略傳播觀點(diǎn)以產(chǎn)品對應(yīng)人群，以感性訴求為主，逐步過渡到產(chǎn)品層面的溝通，挖掘客戶內(nèi)心的需求，從而體現(xiàn)出項(xiàng)目對于消費(fèi)者的意義不僅僅是一所房子，是生活品質(zhì)的追求、也是對個(gè)人性格的展示...閣調(diào)案名釋義：閣調(diào)即格調(diào)，格調(diào)是什么？1、詩歌的格律聲調(diào)。亦泛指作品的藝術(shù)風(fēng)格。2、人的風(fēng)格或品格。3、格式;式樣。為什么叫做閣調(diào)？它不一定是風(fēng)格或是其它，它也可以是一個(gè)人生活的方式?！短祁D莊園》里也有這樣一句話：“你厭倦了格調(diào)，也就厭倦了生活?！睆V告語：你的生活因閣調(diào)而出彩我們這里生

活

便

利

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通

迅

速。一種城市兩種生活，生活在哪里，生活在閣調(diào)里。行

現(xiàn)代主義風(fēng)格小區(qū)，即便它是清

水

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，但你可以隨

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，會(huì)包容的小戶型容納你的大想法。

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筑

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力

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障

。人生易變，閣調(diào)永恒，領(lǐng)先的都市生活品質(zhì)，閣調(diào)讓生活更有風(fēng)格。

質(zhì)

配套齊全，設(shè)施完善。物美價(jià)廉超值選則。生活和須奢華，只求處處彰顯閣調(diào)。用

滿足你跳躍的個(gè)性，住宅小空間多功能，一個(gè)小小的角可以變?yōu)槟愕募彝ヒ暵犞行模蚴悄愕拿阅憔瓢?，或是你的健身角。這是一種低調(diào)的奢華。修格調(diào)是儀式感格調(diào)是奮斗是堅(jiān)持格調(diào)是趁現(xiàn)在放手去做格調(diào)是永遠(yuǎn)年輕永遠(yuǎn)熱淚盈眶系列文案生命的格調(diào)生命的閣調(diào)蘭，深山幽谷，芳華自賞；竹，亭亭玉立，堅(jiān)韌挺拔;菊，與世無爭，清高隱逸;梅，凌霜傲雪，凌寒而放。清華其外，淡泊其中。它們彰顯生命之格調(diào)。格調(diào)是儀式感因?yàn)樗?，我們能把生活過成想要的樣子，也是因?yàn)樗?，為我們的人生而加冕。生活中的儀式感，不是矯情，而是一種積極向上、豁達(dá)樂觀的生活態(tài)度，讓人相信自己配得起更好的一切。真正的儀式感，并不是做給別人看的，也不是要讓任何人都滿意，任何人都稱贊，而是自己清楚地知道你所做的一切都是你想要的，認(rèn)真做自己的人，擁有真正有儀式感的生活。格調(diào)帶來儀式感，格調(diào)成就生活。格調(diào)是奮斗是堅(jiān)持路遙先生曾說：“生活不能等待別人來安排，要自己去爭取與奮斗！”若你生活在那些無趣和委屈，那些一潭死水、灰頭土臉的日子，或許你覺得絕望，你該想想是不是要做些什么來改變，只要你想，那一點(diǎn)點(diǎn)奮斗將會(huì)給你干渴的生活注入了一股清泉，帶來生機(jī)和希望。若你生活在忙碌加班的日子里，那些壓力山大、精疲力竭的日子，或許你想放棄，你該想想是不是要做些什么來改變，只要你想，那一點(diǎn)點(diǎn)堅(jiān)持將會(huì)給你陰暗的生活帶來一束陽光，帶來溫暖和光亮。格調(diào)是趁現(xiàn)在放手去做趁還有力氣，去打你愛打的足球；趁還有活力，去跳你愛跳的舞蹈；趁還有勇氣，去牽做你不敢的事；趁年輕，去實(shí)現(xiàn)你不甘心的夢想，去走你想走的路，過你想過的人生。

世界上最遙遠(yuǎn)的距離，就是“想到”和“得到”之間的距離。因?yàn)橹虚g隔了“做到”，遙遙萬里。格調(diào)是永遠(yuǎn)年輕永遠(yuǎn)熱淚盈眶年輕人不是指年齡不大的人，而是指樂觀的，為生命而活且勇于挑戰(zhàn)的人。你可以永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)做一個(gè)年輕人，只要你對生活還抱有激情和渴望。年輕的天地，我們的生活。趁年輕，我們就該去經(jīng)歷我們想經(jīng)歷的一切。一所房子大抵如此，多數(shù)人的選擇，它一定是令你滿意的。選擇小戶型開啟大生活，花心思的家，為數(shù)不多，抓緊時(shí)間。數(shù)量小資派，品質(zhì)生活。臨近兩個(gè)公園，環(huán)境優(yōu)美，閑暇時(shí)放松心情。環(huán)境自由生活，自我空間，中國房地產(chǎn)企業(yè)前十強(qiáng)你值得擁有。資本廣告周期安排籌備期（一個(gè)月）文化引導(dǎo)、形象導(dǎo)入、品牌建立

1目標(biāo)快速推出項(xiàng)目,引導(dǎo)期到開盤實(shí)現(xiàn)70%—80%的銷售目標(biāo)。2內(nèi)容理性與感性相結(jié)合，以樹立青年格調(diào)社區(qū)形象為主。利用廣告，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)。用圍墻看板等強(qiáng)調(diào)小區(qū)的現(xiàn)代主義風(fēng)格，并讓消費(fèi)群了解項(xiàng)目基本情況，獲得目標(biāo)客戶的認(rèn)可，帶動(dòng)銷售。在首期宣傳中，讓大部分目標(biāo)客戶熟悉閣調(diào)，在心目中留下深刻印象，誘導(dǎo)顧客采取購買行動(dòng)。3廣告周期安排公開期（一個(gè)月）感性訴求、品牌強(qiáng)化、強(qiáng)勢促銷

1目標(biāo)持續(xù)感染客戶,進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目銷售2內(nèi)容乘廣告余溫，保持熱度，繼續(xù)推廣，通過感性訴求鞏固已有成績，吸引目標(biāo)客戶更多的注意，與目標(biāo)客戶獲得共鳴，使?jié)撛诳蛻舢a(chǎn)生購買欲。該時(shí)期來看房和參觀售樓處的人很多，銷售服務(wù)要完善，趁機(jī)擴(kuò)大市場占有率。3廣告周期安排強(qiáng)銷期（三個(gè)月）感性訴求、品牌提升、互動(dòng)

1目標(biāo)促進(jìn)銷售，主打產(chǎn)品2內(nèi)容該時(shí)期來看房和參觀售樓處的人會(huì)比前兩個(gè)時(shí)期少，廣告方面加大投入，集中型投入廣告，可以讓老客戶進(jìn)行宣傳，進(jìn)行深度宣傳。3廣告周期安排尾盤期（兩個(gè)月）品牌維持、公關(guān)互動(dòng)、慣性銷售1目標(biāo)維持人氣2內(nèi)容市場影響已初步建立，老客戶引來新客戶。消化剩余樓盤，基本完成銷售計(jì)劃。思考前三期的廣告，在不足的地方進(jìn)行彌補(bǔ)和改進(jìn)，注重對產(chǎn)品品質(zhì)，人文環(huán)境，生態(tài)環(huán)境的訴求。34媒介策略總體表訴1、在廣告的籌備期，廣告媒介的安排以戶外媒體和印刷媒體為主例如:地鐵站廣告，2、3、7號線人流量大，傳播速度快；現(xiàn)場看板、樓盤墻體廣告、在《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》發(fā)布報(bào)紙廣告，傳達(dá)信息，打開知名度，尋找市場機(jī)會(huì)。2、進(jìn)入廣告的公開期和強(qiáng)銷期，廣告媒體的安排題漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主例如:

在《成都房幫幫》、《成都新樓市》等公眾號推文，同時(shí)投放報(bào)紙，輔之以網(wǎng)絡(luò)媒體和公關(guān)活動(dòng)，在客戶了解本案的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化本案的影響，擴(kuò)大銷售。3、到了廣告的持續(xù)期，依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持。例如：圍墻廣告、看板制作和海報(bào)、交通廣告、霓虹燈廣告、傳單，主要是樹立品牌形象。

媒體分析目前成都的主要媒體有成都電視臺(tái)、成都廣播電臺(tái)、《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》四家。除此之外，還有一些公眾號《成都房幫幫》《成都搖號助手》

《成都新樓市》。成都電視臺(tái)的欄目貼近生活，當(dāng)?shù)夭糠志用裣矚g關(guān)注其投放的房地產(chǎn)信息，成都廣播電臺(tái)深受一些上班族的喜歡，開車去上班的途中聽廣播是個(gè)放松的好方法；《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》一直有著良好的發(fā)行量，成都當(dāng)?shù)鼐用駥ζ潢P(guān)注度較高，而其承載的廣告信息也比較多，廣告競爭激烈，雜志的話，可以選擇《西南航空》和《鷹聯(lián)航空》?；I備期公開期強(qiáng)銷期持續(xù)期依靠戶外媒體和印刷媒體來維持品牌形象戶外廣告，公關(guān)活動(dòng)，車體廣告來增加銷售微信公眾號推文，發(fā)行《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》，配合宣傳單，投放電視及廣播戶外大型廣告牌海報(bào)報(bào)紙廣告道旗車體等固定式廣告宣傳媒體，結(jié)合廣播等節(jié)奏式宣傳媒體，提升項(xiàng)目的知名度，為后期銷售奠定基礎(chǔ)媒介策略報(bào)紙廣告發(fā)布媒體:《成都商報(bào)》和《成都都市報(bào)》版面選擇:房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版、軟文+平面廣告廣告主題：開盤及后期推廣形象廣告頻率：每周一至兩次至每兩周一至兩次（節(jié)假日后三天的效果比前三天好結(jié)合銷售情況具體分析）電視廣告發(fā)布媒體:《成都電視臺(tái)》時(shí)段選擇:晚上

廣告主題:公開期及推廣形象廣告片長:15秒或30秒廣告頻率:平日每晚三次，周六周日每晚五次雜志廣告發(fā)布媒體:《西南航空》和《鷹聯(lián)航空》版面選擇:封二、封三版廣告主題:開盤期強(qiáng)銷期廣告規(guī)格:跨版電臺(tái)廣告發(fā)布媒體:《成都廣播電視臺(tái)》節(jié)目選擇:都市生活廣播、或交通廣播廣告主題:公開期強(qiáng)銷期持續(xù)期廣告片長:5秒或15秒廣告形式:以贊助或冠名形式進(jìn)行戶外廣告車體廣告公交站臺(tái)廣告圍墻道旗地鐵廣告戶外牌橫幅樓宇廣告電梯廣告廣告主題:籌備期公開期強(qiáng)銷期持續(xù)期從平時(shí)引起消費(fèi)者的注意，當(dāng)我們的廣告出現(xiàn)在電視和報(bào)紙上時(shí)，會(huì)激起他們更多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告微信公眾號推文(成都購房俱樂部、買房特工隊(duì)、買房幫幫)微信小程序視頻廣告電影屏幕插播式廣告廣告主題：籌備期公開期推廣本案的形象5促銷策略

廣場開盤慶典以橫幅的形式強(qiáng)力宣傳項(xiàng)目的開盤活動(dòng)，邀請各部門及相關(guān)新聞機(jī)構(gòu)等到現(xiàn)場，設(shè)計(jì)制作與本案風(fēng)格品質(zhì)相符的精美樓書發(fā)到來賓手中對本案進(jìn)行全面介紹。主持人介紹項(xiàng)目，還有合唱團(tuán)進(jìn)行合唱表演，表演曲目可選擇大家喜歡的，曲目配合樂器獨(dú)奏穿插進(jìn)行(薩克斯、小提琴、吉他)。當(dāng)日成交客戶可參加折扣抽獎(jiǎng)活動(dòng)。展銷會(huì)成都市冬季房地產(chǎn)展銷會(huì)可與其它在售項(xiàng)目合作參加，并且介紹本項(xiàng)目的閃光點(diǎn)。給到場的參觀者一個(gè)直觀、強(qiáng)有力的信息傳達(dá)。通過精致的展位設(shè)計(jì)，展現(xiàn)項(xiàng)目的特色和品牌形象。還可以結(jié)合現(xiàn)場活動(dòng)、贈(zèng)送禮物（紙扇、遮陽傘、公仔、并配以手提袋及樓書，宣傳單)營造熱烈的現(xiàn)場氣氛，直接促成銷售。新聞發(fā)布會(huì)發(fā)布新聞，由公關(guān)人員將項(xiàng)目的重大活動(dòng)、項(xiàng)目特色，編寫成新聞稿，借助《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》發(fā)布報(bào)紙廣告，傳播出去，創(chuàng)造聲勢，加深消費(fèi)者對該項(xiàng)房地產(chǎn)的特別印象,促進(jìn)銷售達(dá)到高潮。親子社區(qū)活動(dòng)邀請前期的誠意客戶和認(rèn)卡的客戶報(bào)名參加活動(dòng),同時(shí)與項(xiàng)目附近一個(gè)出名的幼兒園和小學(xué)進(jìn)行聯(lián)合組織舉辦,最大限度接近項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。1親子跳大繩游戲。規(guī)則一家長牽著孩子共同成功跳入大繩，然后共同成功跳出大繩。成功者即派發(fā)優(yōu)惠卷，獎(jiǎng)金

2親子大象拋接投沙包: