中國礦大畢業(yè)論文

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畢業(yè)論文題目中國移動(dòng)公司的多品牌戰(zhàn)略研究院（系）專業(yè)學(xué)號(hào)學(xué)生姓名劉曉榮指導(dǎo)教師起訖日期中國礦業(yè)大學(xué)二0一六年十二月一日PAGE2摘要當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。品牌是一個(gè)企業(yè)的整體形象體現(xiàn)，是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)。品牌化經(jīng)營是近代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，品牌也在商品經(jīng)濟(jì)以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展過程中成為企業(yè)的一種能夠參與競爭的特定資本，一種無形的資本。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。同樣，通信行業(yè)品牌建設(shè)無論是對(duì)于企業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)，還是對(duì)于消費(fèi)者而言都具有重要的實(shí)踐意義。它在滿足消費(fèi)需求的多元化、個(gè)性化，提高企業(yè)競爭力，突破通信業(yè)的發(fā)展瓶頸以及幫助企業(yè)尋求發(fā)展途徑方面都將發(fā)揮舉足輕重的作用。因此，研究通信品牌，建設(shè)通信品牌都具有重要的實(shí)踐意義。本文以品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論為指導(dǎo)，以中國移動(dòng)公司作為研究對(duì)象，在對(duì)其多品牌戰(zhàn)略運(yùn)營現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，指出了其在發(fā)展過程中存在的問題并提出了相應(yīng)的解決思路。文章最后結(jié)合針對(duì)中國移動(dòng)公司的分析對(duì)我國通信企業(yè)的品牌建設(shè)提出了幾點(diǎn)粗淺的建議。關(guān)鍵詞：多品牌戰(zhàn)略;問題;思路;建議AbstractPresently,alongwithneweconomicaltime'soncoming,themarketenvironmenthavechangedenormously,brandhasbecometheimportanttooloftheenterpriseseizethemarket.Thebrandisenterprise'soverallimageorrecognitionsystemwhichdistinguishesbetweenothers.Thebrandmanagementisinevitableproductbythecommodityeconomydevelopingtimely.Italsobecomesspecificcapital,withthecommodityeconomyaswellaseconomicglobalizationdeveloping,enterprise'sbeabletoparticipateinthecompetition,onekindofinvisiblecapital.Ineconomicglobalization'stoday,China'senterpriseneedstosurviveintheglobalscalecompetitiongetsdown,musttakethebrandstrategyinthestrategicaltitude.Similarly,correspondenceprofessionbrandconstruction,regardlessofregardingenterprise,regionaleconomies,speakingoftheconsumerhastheimportantpracticesignificance.Itissatisfyingtheconsumerdemandthemultiplication,thepersonalization,willenhancetheenterprisecompetitivepower,thebreakthroughcommunicationindustrydevelopmentbottleneckaswellasthehelpenterpriseseeksthedevelopmentapproachaspecttoplaythepivotalrole.Therefore,theresearchcorrespondencebrand,theconstructioncorrespondencebrandhastheimportantpracticesignificance.Thisarticletakethebrandstrategycorrelationtheoriesastheinstruction,takestheobjectofstudybytheChineseMigrationCompany,toitsmulti-brandstrategyoperationpresentsituationanalysis'sfoundation,hadpointedoutitthequestionwhichexistsinthedevelopingprocessandproposedthecorrespondingsolutionmentality.ThearticleunifiedfinallyinviewoftheChineseMigrationCompany'sanalysiscorrespondsenterprise'sbrandconstructiontoourcountrytoputforwardseveralpointsshallowproposalsKeyword:Multi-brandstrategy,question,mentality,proposals目錄中國移動(dòng)公司的多品牌戰(zhàn)略研究1品牌戰(zhàn)略理論綜述 11.1品牌的含義 11.2品牌戰(zhàn)略的含義 11.2.1戰(zhàn)略的定義 11.2.2品牌戰(zhàn)略的定義 11.3多品牌戰(zhàn)略的含義 22中國移動(dòng)的多品牌戰(zhàn)略分析 32.1中國移動(dòng)的多品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀 32.1.1動(dòng)感地帶 32.1.2全球通 32.1.3神州行 42.2中國移動(dòng)的多品牌戰(zhàn)略分析 42.2.1全球通（GoTone）品牌塑造分析 42.2.2全球通品牌活動(dòng) 52.2.3神州行（EasyOwn）打造親民品牌 52.2.4中國移動(dòng)通信“多品牌”戰(zhàn)略分析 63中國移動(dòng)多品牌戰(zhàn)略存在的問題及解決方案 73.1中國移動(dòng)多品牌戰(zhàn)略存在的問題 73.2中國移動(dòng)多品牌戰(zhàn)略解決方案 74中國移動(dòng)的品牌發(fā)展的啟示 84.1品牌打造企業(yè)核心競爭力 84.2品牌建設(shè)的重要性和必要性 84.3品牌建設(shè)的四大誤區(qū) 84.4如何進(jìn)行品牌建設(shè) 94.4.1戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的首要 94.4.2誠信是品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵 104.4.3品牌建設(shè)需要一個(gè)過程 104.4.4品牌建設(shè)不等于媒體與廣告運(yùn)作 104.4.5讓品牌溶入到企業(yè)員工中去 114.4.6品牌差異化是一定要有的 114.4.7品牌建設(shè)的多向發(fā)展 114.5品牌建設(shè)的作用 125結(jié)論 13參考文獻(xiàn) 14致謝 16中國礦業(yè)大學(xué)15屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）PAGE11品牌戰(zhàn)略理論綜述1.1品牌的含義品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)；同時(shí)，對(duì)企業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對(duì)外傳達(dá)的信息渠道，上升到企業(yè)競爭力方面，品牌是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。品牌是一種能為消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)造長期價(jià)值的無形資產(chǎn)，它包括兩個(gè)重要的部分：標(biāo)志和信譽(yù)。標(biāo)志是諸如商標(biāo)、文字、圖案等表現(xiàn)方面的因素；而信譽(yù)則包括品牌承諾和在承諾方面的表現(xiàn)。這兩個(gè)方面構(gòu)成了品牌的兩大主題，只有達(dá)到這兩個(gè)方面的均衡發(fā)展，品牌才能最終成功確立。品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)谑袌?chǎng)營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。1.2品牌戰(zhàn)略的含義1.2.1戰(zhàn)略的定義在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)中，“戰(zhàn)略”有很多種定義，一些學(xué)者認(rèn)為：戰(zhàn)略是設(shè)立企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，制定經(jīng)營方針及資源分配等的經(jīng)營決策；另一些學(xué)者認(rèn)為：戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)、經(jīng)營方針、所需資源分配的規(guī)劃；還有的學(xué)者認(rèn)為：戰(zhàn)略是針對(duì)產(chǎn)品與市場(chǎng)有效組合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營環(huán)境、戰(zhàn)略方向、管理組織相協(xié)調(diào)的策略。戰(zhàn)略管理大師邁克爾?波特認(rèn)為，戰(zhàn)略的本質(zhì)是抉擇、權(quán)衡和各適其位。針對(duì)“戰(zhàn)略”，我國學(xué)者也提出了各自不同見解：戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并指出實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑；戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃；戰(zhàn)略是指根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及遠(yuǎn)景預(yù)測(cè)，結(jié)合自身資源基礎(chǔ)，規(guī)劃的企業(yè)發(fā)展軌跡和確立的企業(yè)奮斗目標(biāo)。無論給“戰(zhàn)略”賦予何種定義，其本質(zhì)都脫離不了要涉及：經(jīng)營環(huán)境分析、未來發(fā)展預(yù)測(cè)、遠(yuǎn)景目標(biāo)設(shè)定、勾劃遠(yuǎn)景目標(biāo)軌跡和制定戰(zhàn)略策略等要素。企業(yè)經(jīng)營不是一個(gè)短期的行為，面對(duì)動(dòng)態(tài)的競爭環(huán)境，“戰(zhàn)略”的內(nèi)涵表現(xiàn)為遠(yuǎn)景的經(jīng)營思考和經(jīng)營決策。按“戰(zhàn)略”在經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)中的地位和作用，依據(jù)戰(zhàn)略的本質(zhì)特點(diǎn)，筆者認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略可以定義為：根據(jù)市場(chǎng)狀況，結(jié)合自身資源，通過分析、判斷、預(yù)測(cè)，設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)，并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的發(fā)展軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃。它界定了企業(yè)誕生的使命、經(jīng)營范圍、遠(yuǎn)景目標(biāo)、發(fā)展方向、經(jīng)營方式等坐標(biāo)，明確了企業(yè)的經(jīng)營方針和行動(dòng)指南。企業(yè)戰(zhàn)略是設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導(dǎo)性、全局性、長遠(yuǎn)性、競爭性、系統(tǒng)性、風(fēng)險(xiǎn)性六大主要特征。1.2.2品牌戰(zhàn)略的定義目前國內(nèi)關(guān)于品牌戰(zhàn)略定位很多，品牌戰(zhàn)略我們認(rèn)為是屬于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中一個(gè)要素性戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指圍繞企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)制定的品牌發(fā)展目標(biāo)，方向，價(jià)值以及資源。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)全面服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，最大化體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想；品牌戰(zhàn)略方向主要是基于專業(yè)判斷而制定的品牌系統(tǒng)策略，它包括品牌形式，品牌架構(gòu)，品牌核心價(jià)值，品牌管理體系等；品牌價(jià)值主要包括品牌在各個(gè)不同階段所要達(dá)到的比較具體的價(jià)值高度，這些量化的品牌高度一般由專業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估公司站在比較中立的立場(chǎng)進(jìn)行的公開評(píng)測(cè)，也有企業(yè)會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)的咨詢公司對(duì)自己品牌價(jià)值進(jìn)行內(nèi)外測(cè)評(píng)，從而給品牌決策提供戰(zhàn)略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務(wù)而進(jìn)行的資源投入計(jì)劃。由于品牌是一個(gè)企業(yè)發(fā)展重要而核心的要素，因此，品牌發(fā)展規(guī)劃判斷與制定一般都會(huì)成為一個(gè)企業(yè)非常重要的長遠(yuǎn)的思想。品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物，近年來，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。1.3多品牌戰(zhàn)略的含義多品牌就是一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別就在于：飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔”；潘婷則突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。二是品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競爭。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響，比如在價(jià)格戰(zhàn)中為捍衛(wèi)主要品牌，把那些次要品牌作為小股部隊(duì)，對(duì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的競爭者品牌以迅速的打擊，有助于將競爭者置于死地，與此同時(shí)，主力品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位則可毫發(fā)無損。事實(shí)上，很多消費(fèi)者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響，比如在價(jià)格戰(zhàn)中為捍衛(wèi)主要品牌，把那些次要品牌作為小股部隊(duì)，對(duì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的競爭者品牌以迅速的打擊，有助于將競爭者置于死地，與此同時(shí)，主力品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位則可毫發(fā)無損。但是，多品牌戰(zhàn)略有其重要的局限性，那就是成本高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才；要有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制；要有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。從這個(gè)角度來說，多品牌戰(zhàn)略只適用那些具一定實(shí)力的企業(yè)。2中國移動(dòng)的多品牌戰(zhàn)略分析中國移動(dòng)公司在當(dāng)今的通信行業(yè)已經(jīng)是處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置，居于其他通信運(yùn)營商之首。中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司（簡稱“中國移動(dòng)”）于2000年4月20日成立，公司注冊(cè)資本為518億元，資產(chǎn)規(guī)模超過700億美元，是國內(nèi)唯一專注移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，在我國移動(dòng)通信大發(fā)展的進(jìn)程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國際移動(dòng)通信領(lǐng)域占有重要地位。經(jīng)過十多年的建設(shè)和發(fā)展，中國移動(dòng)通信已建成一個(gè)覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模列全球第一。2.1中國移動(dòng)的多品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀作為中國最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商，中國移動(dòng)通信在不斷升級(jí)系統(tǒng)、提供更多更好服務(wù)的同時(shí)，也注重針對(duì)不同用戶群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同目標(biāo)對(duì)象推出不同的品牌。2.1.1動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶”(M-ZONE)定位在“新奇”，“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠?dòng)感地帶”(M-ZONE)不僅資費(fèi)靈活，同時(shí)還提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動(dòng)通信生活?！皠?dòng)感地帶”（M-Zone）這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時(shí)還提供多種時(shí)尚、好玩的定制服務(wù)。它以STK卡為載體，可以容納更多的時(shí)尚娛樂功能。動(dòng)感地帶將為年輕一族創(chuàng)造一種新的、即時(shí)的、方便的、快樂的生活方式。動(dòng)感地帶的星座運(yùn)勢(shì)、娛樂新聞將目標(biāo)直指時(shí)尚前衛(wèi)的少男少女們，隨時(shí)將偶像的最新動(dòng)態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)送到他們的手機(jī)上?！皠?dòng)感地帶”(M-Zone)可以把下載服務(wù)加入到手機(jī)卡中，讓你隨意尋覓喜歡的待機(jī)圖片和鈴聲。動(dòng)感地帶將強(qiáng)大的聊天工具也完美地移植到手機(jī)中，少男少女們走在路上也能Q！為年輕人度身定制的“動(dòng)感地帶”(M-ZONE帶(M-ZONE)針對(duì)年輕客戶群的移動(dòng)通信需求，整合品牌形象、價(jià)格、渠道、營銷和服務(wù)，建立年輕客戶群對(duì)“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進(jìn)取的公司形象。該品牌在廣州率先推出后，精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(如圖片鈴聲下載、移動(dòng)QQ聊天和無線游戲等)以及靈活的短信套餐吸引了很多年輕用戶加入其中。“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)定位在“新奇”，“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠?dòng)感地帶”(M-ZONE)不僅資費(fèi)靈活，同時(shí)還提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動(dòng)通信生活。2.1.2全球通全球移動(dòng)通信系統(tǒng)，即GSM，簡稱全球通，是當(dāng)前應(yīng)用最為廣泛的移動(dòng)電話標(biāo)準(zhǔn)?！叭蛲ā笔侵袊苿?dòng)通信的旗艦品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶。伴隨著中國移動(dòng)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展和中國移動(dòng)全體員工的不懈努力，“全球通”已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛、國際漫游國家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動(dòng)信息服務(wù)品牌，這充分體現(xiàn)了“全球通”品牌的核心理念“我能”?！拔夷堋痹从凇叭蛲ā敝档眯刨嚨膶?shí)力，代表著“全球通”與客戶一起不斷進(jìn)取的決心；“我能”是堅(jiān)韌不跋、超越自我的勇氣，是堅(jiān)持夢(mèng)想、不懈追求的動(dòng)力，是自信、樂觀和笑看人生的胸懷；“我能”更是這個(gè)時(shí)代的主旋律，為時(shí)代喝彩！追求客戶的滿意是"全球通"不斷發(fā)展的動(dòng)力，在確保優(yōu)異的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話質(zhì)量的基礎(chǔ)上，全球通更以全面、領(lǐng)先的技術(shù)為支撐，承載了眾多創(chuàng)新的數(shù)據(jù)和語音業(yè)務(wù)，其中包括多媒體彩信、E動(dòng)互聯(lián)、手機(jī)證券、隨E行、國際漫游、139郵箱、手機(jī)銀行、手機(jī)上網(wǎng)、短消息、雙頻網(wǎng)、親情號(hào)碼、秘書服務(wù)、來電顯示等?？蛻暨€可通過"全球通"享受上網(wǎng)沖浪、收發(fā)郵件、在線理財(cái)、位置信息等服務(wù)，"全球通"異彩紛呈的服務(wù)為您開啟全新的移動(dòng)多媒體世界，令您隨時(shí)隨地暢享移動(dòng)新生活。如今，"全球通"已蘊(yùn)藏著巨大的無形資產(chǎn)，代表著成功、自信、高品位，被眾多中高端客戶信賴。面對(duì)億萬客戶，每一位都是全球通的唯一。這些客戶是社會(huì)發(fā)展的中流砥柱，他們的成長與"全球通"品牌的成長息息相關(guān)。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，"全球通"將不懈努力、不斷追求，力爭以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、領(lǐng)先的業(yè)務(wù)，與最真摯的熱誠回報(bào)每一位客戶。在您的人生的路途中，"全球通"愿做您忠實(shí)信賴的伙伴，時(shí)刻支持您、理解您，您的滿足和笑容就是"全球通"贏得的最大成就。2.1.3神州行隨著“神州行”客戶的迅猛發(fā)展，其客戶數(shù)量已占中國移動(dòng)通信客戶總數(shù)的70%以上，是中國移動(dòng)通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是中國移動(dòng)通信市場(chǎng)上客戶數(shù)量最大的一個(gè)品牌?！吧裰菪小逼放瓶蛻羧旱穆殬I(yè)、年齡等跨度都較大。使用話音和短信業(yè)務(wù)為主，注重實(shí)惠、大眾化的資費(fèi)和自由、便捷的服務(wù)方式的客戶均可使用。神州行品牌可以讓您享受同全球通客戶一樣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話服務(wù)，在全國所有城市都可開通，并可在這些城市間漫游。為了滿足廣大客戶的需要，“神州行”品牌以“快捷和實(shí)惠”為原則，針對(duì)不同細(xì)分客戶推出不同的資費(fèi)套餐，所有的這些資費(fèi)套餐被統(tǒng)稱為“神州行”本地營銷案。而之前的基于智能網(wǎng)、無月租費(fèi)、標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)0.6元/分鐘、預(yù)付費(fèi)，不需簽約的被稱為“神州行”標(biāo)準(zhǔn)卡。所以現(xiàn)在的“神州行”品牌包括“神州行”標(biāo)準(zhǔn)卡和“神州行”本地營銷案兩大部分。隨著品牌建設(shè)工程的系統(tǒng)化實(shí)行，神州行正帶著“輕松由我”的主張繼續(xù)更好地為大眾客戶群體服務(wù)。2.2中國移動(dòng)的多品牌戰(zhàn)略分析多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。中國移動(dòng)發(fā)展成今天的格局就是一個(gè)典型的實(shí)施多品牌競爭策略的案例，其成功的運(yùn)作使中國移動(dòng)獲得了巨大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。而“全球通”就是中國移動(dòng)采取多品牌戰(zhàn)略的支撐品牌。2.2.1全球通（GoTone）品牌塑造分析GoTone是中國移動(dòng)通信自造專有名詞，音譯表示溝通的意思。蘊(yùn)含著“全球通”用心溝通世界的主題。在過去的十年里，“全球通”通過辛勤耕耘，已經(jīng)家喻戶曉，并完成了由產(chǎn)品向品牌的演變?！叭蛲ā弊詥柺酪詠?，始終不懈的追求客戶服務(wù)的完善與提升，在親切、快捷、貼心服務(wù)的基礎(chǔ)上，更加注重客戶的個(gè)性化需求?！叭蛲ā币圆粩嗵嵘姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)；人性化的10086人工接聽服務(wù)界面；充滿驚喜的積分獎(jiǎng)勵(lì)回饋；靈活完善的跨區(qū)服務(wù)和延伸服務(wù)等等，都贏得了眾多新老客戶的信賴與支持。更有特別為“全球通”VIP客戶量身定制的“全球通”VIP俱樂部，以其尊貴周到的VIP機(jī)場(chǎng)服務(wù)、無微不至的大客戶經(jīng)理服務(wù)、高爾夫俱樂部等尊貴、周到的個(gè)性化增值服務(wù)，為成功而繁忙的會(huì)員們帶來由衷的舒心與輕松。如今，“全球通”已蘊(yùn)藏著巨大的無形資產(chǎn)，代表著成功、自信、高品位，被眾多中高端客戶信賴?！叭蛲ā笔侵袊苿?dòng)通信的核心客戶品牌，核心價(jià)值是“自我實(shí)現(xiàn)追求”，以“積極、掌控、品位”的調(diào)性進(jìn)行傳播，以“未來在我手中”為傳播口號(hào)，品牌的核心理念是“我能”2.2.2全球通品牌活動(dòng)中國移動(dòng)為了宣傳自己的品牌和服務(wù)，在廣告及公關(guān)活動(dòng)上的工作都做得非常到位。在上訴的電視廣告“關(guān)鍵時(shí)刻篇”，我們也介紹了中國移動(dòng)在電視廣告之后又進(jìn)行了一系列密集的公關(guān)活動(dòng)，就足以看出中國移動(dòng)為擴(kuò)大宣傳，提升品牌認(rèn)知度，會(huì)采取非常積極的行動(dòng)，所以也就成就了中國移動(dòng)的許多成功的公關(guān)活動(dòng)2008年3月，CCTV-2經(jīng)濟(jì)頻道、YBC中國青年創(chuàng)業(yè)國際計(jì)劃、中國移動(dòng)“全球通”共同發(fā)起了一場(chǎng)“我能創(chuàng)未來--中國青年創(chuàng)業(yè)行動(dòng)”的公益活動(dòng)。全球通群體作為社會(huì)精英的代表，有責(zé)任和能力呼吁、指導(dǎo)以及扶持有志青年人自主創(chuàng)業(yè)；此次“我能創(chuàng)未來--中國青年創(chuàng)業(yè)行動(dòng)”更是對(duì)全球通“我能”主流價(jià)值觀的成功詮釋，與全球通的精神高度吻合。同時(shí)全球通“我能”品牌價(jià)值主張與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)精神相得益彰，為活動(dòng)主題增添了不少活力與激情。此次活動(dòng)由6場(chǎng)創(chuàng)業(yè)盛會(huì)組成。首場(chǎng)盛會(huì)于2008年3月16日在北京中國劇院進(jìn)行，其余五場(chǎng)活動(dòng)則在成都、上海、福州、沈陽、武漢5個(gè)重點(diǎn)城市舉行。知名企業(yè)家牛根生、馬云和俞敏洪作為首場(chǎng)創(chuàng)業(yè)英雄暨演講嘉賓與在場(chǎng)青年、各界人士面對(duì)面分享了傳奇坎坷的創(chuàng)業(yè)歷程，并且共同暢談青年創(chuàng)業(yè)話題，幫助有夢(mèng)想的年輕人實(shí)現(xiàn)“我能”人生。有業(yè)內(nèi)人士分析，“全球通”希望藉由創(chuàng)業(yè)盛會(huì)的契機(jī)，深度挖掘“我能”創(chuàng)業(yè)精神，有機(jī)地把“全球通”和“動(dòng)感地帶”兩大目標(biāo)人群聯(lián)系起來，掀起新一輪青年創(chuàng)業(yè)風(fēng)暴。此次活動(dòng)可以看做是全球通成功人士對(duì)“動(dòng)感地帶”旗下的青年用戶的創(chuàng)業(yè)引領(lǐng)，中國移動(dòng)的這次公關(guān)活動(dòng)可謂算是一箭三雕：宣傳了“全球通”用戶，鼓勵(lì)了“動(dòng)感地帶”用戶；良好的維護(hù)了中國移動(dòng)通信的品牌形象2.2.3神州行（EasyOwn）打造親民品牌EasyOwn：EasyOwn中Easy代表輕松，Own一語雙關(guān)，代表自己及擁有，體現(xiàn)出“輕松由我”。“神州行”是中國移動(dòng)推出的三大客戶品牌之一，面向大眾市場(chǎng)，是中國移動(dòng)通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是我國移動(dòng)通信市場(chǎng)上客戶數(shù)量最大的品牌，由于其擁有網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)，所以用戶人緣很好。目前，“神州行”收入占比超過了70%，客戶數(shù)已占中國移動(dòng)客戶總數(shù)的75%以上，成為中國移動(dòng)客戶品牌體系中極其重要的一部分?！吧裰菪小逼放频暮诵氖怯H切、大眾化；以自由、實(shí)惠、便捷為品牌的主導(dǎo)元素；以簡約、質(zhì)量為品牌的輔助元素；以“輕松由我神州行”為品牌口號(hào)?！吧裰菪小笔且粋€(gè)輕松、親和、生活化的通信品牌。2.2.4中國移動(dòng)通信“多品牌”戰(zhàn)略分析動(dòng)感地帶（M-zone）成功的市場(chǎng)細(xì)化品牌M-zone：myzone縮寫，即我的地盤。動(dòng)感地帶是專為年輕人量身定制的移動(dòng)通信客戶品牌，宣揚(yáng)一種自我價(jià)值的追求和實(shí)現(xiàn)，擁有多種創(chuàng)新的個(gè)性化服務(wù)?！拔业牡乇P聽我的”，如此富有活力的口號(hào)恰好適合年輕人的口味。中國移動(dòng)多元化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施結(jié)果究竟如何？當(dāng)前，品牌等于客戶，擁有品牌就等于擁有了客戶，尤其是客戶品牌，不同于傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)品牌，它以客戶本身及其需求為向?qū)?。通過品牌創(chuàng)新，創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌，可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化，培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠度，增強(qiáng)在未來的市場(chǎng)競爭力。就目前而言，因?yàn)闀r(shí)間因素以及各種客觀環(huán)境，比如說客戶群的形成、客戶忠誠度的培養(yǎng)以及進(jìn)一步宣傳工作的開展等，并不是所有業(yè)務(wù)的推出都能夠迅速得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的接受和支持，每一個(gè)品牌的培養(yǎng)都需要企業(yè)的耐心跟恒心。但是有一點(diǎn)是毋庸置疑的，就是在日趨激烈的競爭環(huán)境下，細(xì)分市場(chǎng)、多路出擊的多元化品牌戰(zhàn)略是必需和必要的。3中國移動(dòng)多品牌戰(zhàn)略存在的問題及解決方案3.1中國移動(dòng)多品牌戰(zhàn)略存在的問題1．以產(chǎn)品細(xì)分為主，而非以市場(chǎng)細(xì)分為主。這種一刀切的細(xì)分方式容易忽視一部分細(xì)分市場(chǎng)的需求或不能給予恰當(dāng)?shù)臐M足。事實(shí)上國外的電信運(yùn)營商根本無法想象一家擁有上億用戶的企業(yè)只有區(qū)區(qū)幾個(gè)品牌。2．品牌被定義為一指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價(jià)格、便利、服務(wù)等，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，考究制造，反復(fù)錘煉，精益求精，品牌最后形成一種有品位與品質(zhì)的東西。一個(gè)好的品牌與劣質(zhì)產(chǎn)品的差別就在于，每一個(gè)細(xì)節(jié)的不同，仿佛一個(gè)純正的貴族，他的衣食住行、言談舉止，都會(huì)有他的講究，都極顯一種教養(yǎng)，他不會(huì)隨地吐痰，不會(huì)亂丟紙屑，一切都會(huì)盡顯優(yōu)雅，品牌也是如此，一個(gè)一流的品牌比普通品牌，并不會(huì)多一些功能，多的是一些對(duì)細(xì)節(jié)的講究，如今電子表功能最多，但價(jià)格最便宜就是這個(gè)道理。3．品牌的價(jià)值和內(nèi)涵薄弱。品牌價(jià)值是人們是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠度以及細(xì)分市場(chǎng)等指標(biāo)測(cè)度，這一定義則側(cè)重于通過顧客的效用感受來評(píng)價(jià)品牌價(jià)值。由此可以看出，品牌作為一種無形資產(chǎn)之所以有價(jià)值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中蘊(yùn)涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關(guān)主體帶來價(jià)值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來更高的溢價(jià)以及未來穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系作用形成的一個(gè)系統(tǒng)概念。它體現(xiàn)在企業(yè)通過對(duì)品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價(jià)值以及消費(fèi)者通過對(duì)品牌的購買和使用獲得的功能和情感價(jià)值。品牌的內(nèi)涵包含了好的、壞的、糟糕的，甚至失策的方方面面。它不僅有你最好的產(chǎn)品定義，也有最壞的產(chǎn)品定義；獲獎(jiǎng)的廣告或是糟糕透頂、僥幸過關(guān)的廣告都定義著品牌的內(nèi)涵；最優(yōu)秀的雇員的成就，抑或是最差雇員闖的禍定義著品牌的內(nèi)涵；服務(wù)員和顧客所喜歡的音樂也定義著品牌的內(nèi)涵。品牌的內(nèi)涵是一塊容納著內(nèi)容、形象、瞬間感受的海綿，在公眾的腦海中。品牌的內(nèi)涵就成了心理學(xué)概念。4．中國企業(yè)內(nèi)部品牌管理系統(tǒng)不夠完善，致使品牌之間的區(qū)隔過于簡單，網(wǎng)內(nèi)搬家現(xiàn)象嚴(yán)重。就是指企業(yè)內(nèi)部品牌之間的業(yè)務(wù)有交叉，導(dǎo)致了內(nèi)部競爭，造成內(nèi)耗，比如神州行和動(dòng)感地帶就有顧客的重疊。3.2中國移動(dòng)多品牌戰(zhàn)略解決方案1.VI視覺識(shí)別管理讓顧客一眼便了解中國移動(dòng)代表什么2.廣告位品牌創(chuàng)造差異，興趣和識(shí)別點(diǎn)3.促銷讓顧客錢花的更開心4.公關(guān)影響“影響者”建立信譽(yù)和權(quán)威5.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷準(zhǔn)確直接有效的接觸目標(biāo)群6.直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系4中國移動(dòng)的品牌發(fā)展的啟示4.1品牌打造企業(yè)核心競爭力盧泰宏教授認(rèn)為；“在對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)上，普遍存在著一種誤區(qū)，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競爭者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)。因此，它們往往高高在上，單方面的創(chuàng)立品牌，而忽略消費(fèi)者在其中的地位。”國際現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為；“品牌不只是一個(gè)名稱，一種標(biāo)志或一種象征，而是消費(fèi)者心目中的一組無形資產(chǎn)。品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。品牌不再存在于工廠甚至營銷部門，而是存在于消費(fèi)者心目之中。但是品牌有一個(gè)建立過程，在品牌開發(fā)之初，它屬于制造商或服務(wù)提供者。品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是營銷者把它‘放進(jìn)’消費(fèi)者的心目中。”如何‘放進(jìn)’去，不是簡單的讓消費(fèi)者知道，而是一個(gè)由品牌知名度--品牌聯(lián)想度--品牌美譽(yù)度--品牌忠誠度的過程。對(duì)于中國移動(dòng)而言，其品牌既包括經(jīng)營了多年的“中國移動(dòng)”的公司品牌，也包括其下的各種服務(wù)品牌，如：全球通、神州行、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等。盡管中國移動(dòng)是行業(yè)排頭兵，是世界500強(qiáng)貴族俱樂部中的一員，引領(lǐng)著時(shí)代科技與潮流的先鋒，但是，在企業(yè)競爭從價(jià)格競爭和質(zhì)量競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)下，品牌作為打造企業(yè)核心競爭力的有力武器，企業(yè)對(duì)其進(jìn)行建設(shè)仍然具有重要意義。4.2品牌建設(shè)的重要性和必要性品牌的力量是無窮的?！罢蹅€(gè)紙船，就變成巨輪，弄個(gè)木蜻蜓，就變成直升飛機(jī)，搭個(gè)積木就變成高樓。”品牌的力量就是這樣神奇。打造自己的品牌，讓人覺得某種服務(wù)是你特有的，你的服務(wù)是他身份和地位的象征，可以激發(fā)他性格中的力量，使人一說到某些東西，就會(huì)與你的企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生對(duì)接。品牌是棵樹，如果在這棵樹上摘的第一個(gè)果子是甜的，就有理由相信下一個(gè)果子也是甜的。它提供給顧客的不是物化的產(chǎn)品，而是一種無形的資產(chǎn)附加值，更注重功能性與心理性。品牌對(duì)企業(yè)和顧客都有重要的價(jià)值。經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，全球的經(jīng)濟(jì)已基本處于買方市場(chǎng)。作為買方市場(chǎng)供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場(chǎng)條件下，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代，擁有品牌，尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌就會(huì)擁有更多的關(guān)注，更強(qiáng)的競爭力。越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，品牌是競爭制勝的法。企業(yè)品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻，企業(yè)品牌的建設(shè)已成為一個(gè)企業(yè)建設(shè)的重要組成部分之一，一個(gè)擁有良好品牌的企業(yè)會(huì)贏得更多的人的信任和支持。企業(yè)只有高度重視了企業(yè)品牌建設(shè)并且為之不斷努力，才會(huì)創(chuàng)造出良好的企業(yè)品牌，從而真正做到在激烈的社會(huì)市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。4.3品牌建設(shè)的四大誤區(qū)對(duì)于一個(gè)城市來說，它的發(fā)展離不開企業(yè)的發(fā)展，而企業(yè)的發(fā)展，就是依靠品牌來給自己帶來溢價(jià)及銷售動(dòng)力。品牌企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)跨越，不僅包括做技術(shù)上的升級(jí)、管理體系上的構(gòu)建、商業(yè)模式上的優(yōu)化及企業(yè)文化的打造，還包括品牌建設(shè)的正確實(shí)施。可以說，品牌建設(shè)是企業(yè)崛起最快的方式。雖然有不少的城市對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)充滿了熱情，但也存在著品牌因營銷不系統(tǒng)、定位不明確，使品牌建設(shè)進(jìn)入了幾種常見的誤區(qū)。第一，品牌定位只站在自我角度因?yàn)槠放频亩ㄎ皇瞧放平ㄔO(shè)的大前提，它在構(gòu)建品牌的系統(tǒng)工程中直接影響著品牌后面的工作。但大部分企業(yè)容易從自身的角度采取自我式的策略，來給品牌定位。而不是站在消費(fèi)者的角度來審視自己的品牌，即是說這個(gè)起步階段就走歪了。有的甚至根本沒有定位，就開始執(zhí)行品牌營銷，結(jié)果導(dǎo)致一些老板不斷地抱怨，花了大價(jià)錢來做品牌，卻并沒有大幅度打開市場(chǎng)銷量。如果企業(yè)的品牌定位不準(zhǔn)，會(huì)出現(xiàn)幾種后果:首先，消費(fèi)者難以記住你的品牌;其次，錢沒少花，可是沒有效果;最后、最可怕的是失去了建設(shè)品牌的信心。第二，混淆產(chǎn)品與企業(yè)兩個(gè)品牌經(jīng)常有企業(yè)在作產(chǎn)品宣傳時(shí)，總是加上企業(yè)品牌，而在做企業(yè)宣傳時(shí)，又帶上產(chǎn)品品牌。這種強(qiáng)行把兩個(gè)品牌扭在一起的行為，讓消費(fèi)者難以記住。其次，這種現(xiàn)象與企業(yè)在創(chuàng)建品牌時(shí)的總體布局和戰(zhàn)略規(guī)劃有關(guān)，也就是當(dāng)初的戰(zhàn)略定位忽略了這一點(diǎn)，沒有意識(shí)到企業(yè)將來在品牌構(gòu)建時(shí)會(huì)遇到這樣的問題。如果企業(yè)名稱與產(chǎn)品名稱能相互匹配，就會(huì)在品牌建設(shè)過程中少去這種麻煩，比如世界知名品牌海爾、美的等。第三，離開現(xiàn)實(shí)的采用多品牌策略品牌策略可以分為數(shù)種:比如多品牌策略、復(fù)品牌策略和單品牌策略?，F(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)喜歡選擇多品牌策略。這樣可以與競爭企業(yè)來比品牌數(shù)量。但事實(shí)上，這種比較是沒有意義的，它并不能體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。往往一個(gè)企業(yè)注冊(cè)多個(gè)品牌，會(huì)精力分散，讓每個(gè)品牌的價(jià)值與影響力都相對(duì)削弱。一般來說，多品牌策略是由跨國企業(yè)或上市公司采用的策略。一些小型的企業(yè)，會(huì)因?yàn)槌惺芏嗥放频膭?dòng)作成本而提前死掉。所以，企業(yè)在做品牌建設(shè)時(shí)，應(yīng)該考慮采用單品牌策略，這樣會(huì)使品牌的傳播可以聚焦到一個(gè)點(diǎn)上，而這個(gè)品牌也很容易在短時(shí)間內(nèi)得以迅速提升。第四，品牌營銷的渠道不統(tǒng)一雖然當(dāng)代的傳播渠道很多，比如傳統(tǒng)渠道電視、顯示屏等，連小區(qū)、樓宇，甚至洗手間也會(huì)賣廣告位置。這些雜亂的渠道讓不懂品牌營銷的企業(yè)陷入了選擇障礙。他們不知道應(yīng)該選擇哪個(gè)渠道來實(shí)施品牌營銷。這樣的后果是導(dǎo)致企業(yè)選擇了多渠道的傳播方式，東一下、西一下，品牌營銷呈現(xiàn)了不聚焦的局面，影響了銷售效果。若有這樣的企業(yè)應(yīng)該考慮一下單渠道的模式，既降低成本，又能夠聚焦，用以點(diǎn)帶面的策略，擴(kuò)大品牌的知名度。4.4如何進(jìn)行品牌建設(shè)4.4.1戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的首要經(jīng)常看到企業(yè)規(guī)劃自己的戰(zhàn)略決策，從3年規(guī)劃到5年展望，從市場(chǎng)占有率到利潤分析，甚至細(xì)致到對(duì)競爭對(duì)手的每一個(gè)舉動(dòng)的舉措。至于所說的品牌定義和推廣則鮮見，最多在某個(gè)章節(jié)用不太多的篇幅描述了相關(guān)的"品牌"行為。這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃直接導(dǎo)致了企業(yè)在前期的市場(chǎng)行為中忽略了企業(yè)的品牌效應(yīng)，品牌它不僅是一個(gè)獨(dú)立的部分，它與企業(yè)的利潤，企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的內(nèi)外資源緊密結(jié)合，不可分開。企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，就應(yīng)該將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效有結(jié)合起來。在企業(yè)達(dá)到什么階段，應(yīng)該讓用戶對(duì)品牌有什么樣的認(rèn)知，品牌的宣傳范圍應(yīng)該有多廣;當(dāng)企業(yè)達(dá)到下一階段時(shí)，又應(yīng)該如何樹立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結(jié)合。4.4.2誠信是品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵誠信是衡量一個(gè)人的重要標(biāo)準(zhǔn)，在品牌建設(shè)中，誠信尤其重要。品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了品牌，誰就掌握了競爭的主動(dòng)權(quán)，就能處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)這位。在某些企業(yè)管理者的眼里，讓消費(fèi)者滿意，就能提升自身的品牌價(jià)值。的確，這是衡量企業(yè)品牌的一個(gè)重要因素。但是如何讓消費(fèi)者滿意，讓消費(fèi)者能夠做品牌的忠誠客戶?那答案只有二個(gè)字"誠信"!有一些企業(yè)為了保護(hù)品牌，當(dāng)事情發(fā)生時(shí)，不敢站出來承擔(dān)責(zé)任。而也有一些企業(yè)，由于技術(shù)原因，召回某年某月某日之前生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，這種行為非但沒有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社會(huì)對(duì)該企業(yè)的認(rèn)可。作為企業(yè)，要敢于堅(jiān)持原則，講誠信!妥協(xié)和沉默留給人們的印象可能是沒有原則，缺少原則性的企業(yè)最終會(huì)沒有誠信品牌。4.4.3品牌建設(shè)需要一個(gè)過程品牌不是短時(shí)間能夠累積起來的，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。但是目前國內(nèi)的一些企業(yè)家，再做品牌建設(shè)時(shí)，盲目的認(rèn)為通過事件的吵作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。在搜索引擎里輸入營銷+事件的關(guān)鍵詞，可以查看到很多關(guān)于短時(shí)間內(nèi)品牌從成功的創(chuàng)造到迅速衰退的各種案例。到底什么是品牌?"品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。"因此在品牌的建設(shè)時(shí)期，它經(jīng)歷著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識(shí)別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個(gè)過程。那種短時(shí)間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能完全意義的定義為品牌，僅僅只能說是一個(gè)符號(hào)，在一定的時(shí)間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號(hào)。4.4.4品牌建設(shè)不等于媒體與廣告運(yùn)作媒體應(yīng)擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，看看媒體，大家可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特制:誰給錢多我替誰做宣傳。完全沒有考慮到自己所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。媒體這種不負(fù)責(zé)任的心理為某些企業(yè)品牌迅速成長造就了契機(jī)，通過贊助某項(xiàng)活動(dòng)或舉辦什么評(píng)選，而讓品牌在一定的時(shí)間里在社會(huì)上造就一定的影響，提高企業(yè)的銷售利潤。他們把媒體當(dāng)作塑造品牌的全部，完全沒有考慮到品牌自身所蘊(yùn)涵的內(nèi)在品質(zhì)。綜觀中國企業(yè)品牌成長里程，大家可以發(fā)現(xiàn)，能夠成為國內(nèi)外優(yōu)秀品牌的企業(yè)，是依靠服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格起家的，單純那種依靠媒體成長起來的"知了"型企業(yè)，事實(shí)上卻活不了多久。媒體是企業(yè)展示自己的平臺(tái)，猶如一個(gè)武功高手，不一定需要時(shí)時(shí)去表現(xiàn)，武林中知曉的人士比比皆是。不可否認(rèn)廣告在品牌建設(shè)中的重要性，因?yàn)閺V告是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌。廣告確實(shí)能提高品牌知名度和關(guān)注度，可以讓市場(chǎng)產(chǎn)生嘗試性購買，并在短期內(nèi)迅速認(rèn)識(shí)并嘗試品牌，但品牌不僅僅只是這些，品牌美譽(yù)度，忠誠度，品牌文化與內(nèi)涵，品牌精神與氣質(zhì)，品牌的價(jià)值和品牌聯(lián)想?yún)s不是僅僅依靠廣告能打出來的！如果是:“高知名度＋低美譽(yù)度＝臭名昭著”，靠廣告轟炸來塑造品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，品牌不是單靠打廣告來塑造的。4.4.5讓品牌溶入到企業(yè)員工中去常會(huì)見到這樣的現(xiàn)象，一方面企業(yè)在大力向消費(fèi)者宣傳自己的品牌概念，另一方面是自身企業(yè)的員工都無法解釋自己的品牌究竟是什么。對(duì)于企業(yè)外界的大眾，他們對(duì)企業(yè)品牌的理解僅僅是一個(gè)標(biāo)志或者一種感覺，稍微好點(diǎn)的是他們能夠說出品牌的理念和標(biāo)志的含義。就拿BMW來說，一談到它，大家第一感覺就是豪華轎車的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能夠說出BMW的含義，以及它的來歷和公司的發(fā)展計(jì)劃和品牌概念呢?試問一下，當(dāng)您的員工和同行的人在聊天時(shí)，在談到自身品牌的時(shí)候，無法做到詳盡其實(shí)的表達(dá)自己企業(yè)的品牌和宗旨時(shí)，您又如何能希望您的品牌被大眾所接受呢?4.4.6品牌差異化是一定要有的中國品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，如何創(chuàng)造有意義的品牌差異性?，F(xiàn)在有一份分析報(bào)告，該報(bào)告對(duì)企業(yè)資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了分析，報(bào)告表明中國品牌將自己鎖定在競爭品牌差異性的戰(zhàn)役上，然而卻忘記了自己尚不具備獨(dú)特性可以支持自己的品牌差異性。市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)類別、品種繁多，企業(yè)要想擁有“品牌差異性”的想法日益強(qiáng)烈，然而品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和吸引力觀念卻很落后?！邦櫩途褪巧系邸保櫩褪瞧髽I(yè)的生存和發(fā)展之本，如何更好地吸引顧客和服務(wù)顧客是企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵，為此，邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中描述了三種基本競爭戰(zhàn)略，其中之一便是目標(biāo)積聚戰(zhàn)略，指主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。雖然低成本與產(chǎn)品歧異都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，積聚戰(zhàn)略的整體卻是圍著很好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所指定的每一項(xiàng)職能方針都要考慮這一目標(biāo)。全球通、動(dòng)感地帶和數(shù)碼樂園都有非常明確的目標(biāo)顧客，既能有效的到達(dá)各種目標(biāo)受眾，提高市場(chǎng)占有率，又能吸引競爭對(duì)手的顧客，達(dá)到此消彼長的目的。4.4.7品牌建設(shè)的多向發(fā)展每個(gè)公司都擁有自己擅長和不擅長的東西，在品牌營造方面，首先要認(rèn)準(zhǔn)自己的長處和短處，都可以依據(jù)自身的特點(diǎn)，打造出自己的核心競爭力。品牌是由廠家創(chuàng)造出來，再灌輸給市場(chǎng)，讓市場(chǎng)接受。但最終還是要消費(fèi)者認(rèn)可。消費(fèi)者的口味在變，風(fēng)格在變，因此，企業(yè)單純的依靠一個(gè)品牌很難獲得長期的發(fā)展。從寶潔公司到可口可樂，可以看出多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要性。作為企業(yè)廠家，要充分了解消費(fèi)者的心理需要，把握好他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購買需求、行為分析等等，建立起多品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。4.5品牌建設(shè)的作用1.增加企業(yè)的凝聚力，這種凝聚力，不僅能使團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)認(rèn)同感和歸屬感，使之愿意留在這個(gè)企業(yè)里，還有利于提高員工素質(zhì)，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟(jì)、榮辱與共的思想，使員工關(guān)注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競爭力而奮斗。2.增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與輻射力，有利于企業(yè)美譽(yù)度與知名度的提高。好的企業(yè)品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環(huán)境價(jià)值提升，還能吸引人才，從而使資源得到有效集聚和合理配置，企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴(kuò)散力。3.提高企業(yè)知名度和強(qiáng)化競爭力的一種文化力。這種文化力是一種無形的巨大的企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量。企業(yè)實(shí)力、活力、潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力，集中體現(xiàn)在競爭力上，而提高企業(yè)競爭力又同提高企業(yè)知名度密不可分。一個(gè)好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財(cái)力的投入，而是靠"品牌"這種無形的文化力。4.推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)積極因素。企業(yè)品牌不是停留在美化企業(yè)形象的層面，而成為吸引投資、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的巨大動(dòng)力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國內(nèi)甚至國際市場(chǎng)上"推銷"。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全方位社會(huì)滲透，逐步清除企業(yè)的體制障礙，催化中國企業(yè)品牌的定位與形成。5結(jié)論移動(dòng)通信范圍真的很廣，但對(duì)我們來說也并不陌生，因?yàn)槲覀兠刻煊玫降氖謾C(jī)的信號(hào)就需要移動(dòng)通信技術(shù)。對(duì)于現(xiàn)在的人們而言，手機(jī)已成為不可或缺的必需品。而在科技如此發(fā)達(dá)的今天，手機(jī)的功能越來越多樣化，也越來越強(qiáng)大，可這一切都離不開移動(dòng)通信技術(shù)，沒有了信號(hào)的手機(jī)跟磚頭差不多。而移動(dòng)通信的發(fā)展也是非常的迅速，從第一代模擬移動(dòng)電話系統(tǒng)采用蜂窩組網(wǎng)技術(shù)到現(xiàn)在的3G，4G,手機(jī)上網(wǎng)的速度是越來越快。隨著人們生活水平的不斷提高，生活節(jié)奏的不斷加快，對(duì)于通信質(zhì)量的要求也越來越高，移動(dòng)作為通信業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并在信號(hào)的質(zhì)量上有一定的優(yōu)勢(shì)，因而吸引了很多的顧客。針對(duì)不同的目標(biāo)顧客群，中國移動(dòng)推出了三大品牌：全球通，動(dòng)感地帶，神州行。三大品牌分別針對(duì)三大客戶群，并在三大品牌下推出了一系列的業(yè)務(wù)，滿足不同顧客的不同需求，正是因?yàn)檫@一多品牌戰(zhàn)略的成功應(yīng)用，從而獲得了持久強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)生命力。中國現(xiàn)在已經(jīng)是世界上擁有手機(jī)數(shù)量最多的國家，移動(dòng)通信市場(chǎng)巨大，通信業(yè)之間的競爭也非常激烈。中國移動(dòng)通信無疑是中國通信市場(chǎng)的主導(dǎo)者，它的成功是多方面的，憑借著對(duì)市場(chǎng)的敏感中國移動(dòng)通信采取了積極地應(yīng)對(duì)策略，將市場(chǎng)和客戶成功細(xì)化并且有針對(duì)性的打造多個(gè)品牌。其中成功的廣告策略對(duì)中國移動(dòng)通信“多品牌”戰(zhàn)略的成功起到了推波助瀾的作用，但是我們不得不承認(rèn)，在通信業(yè)如此激烈的競爭下，中國移動(dòng)通信能夠成就一方霸主，除了靠廣告和宣傳之外，更重要的是中國移動(dòng)通信秉承著“溝通世界”的目標(biāo)和理想，不斷加強(qiáng)內(nèi)部管理，優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣才能為未來打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這才是在競爭激烈的市場(chǎng)中屹立不倒的根本因素。參考文獻(xiàn)[1]吳佐夫.品牌營銷[M].北京：中國華僑出版社，2000[2]楊志軍.我國移動(dòng)通信運(yùn)營商品牌戰(zhàn)略分析[M].南京郵電大學(xué)[3]喬恩.米勒，戴維.繆爾.強(qiáng)勢(shì)品牌的商業(yè)價(jià)值[M]中國人民大學(xué)出版社,2007[4]汪秀英.《品牌學(xué)》[M]安徽人民出版社，2003[5]肖善，蔡珽.WTO與中國電信產(chǎn)業(yè)改革與發(fā)展[J]，四川大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（4）[6]郭占恒.中國擁有知名品牌的戰(zhàn)略意義和政策取向［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理2007.[7]陰志華，中國電信全力打造大客戶服務(wù)品牌[J]，通信世界，2003，（5-13[8]施振華.全球品牌大戰(zhàn)略[M]中信出版社,2005[9]鄭宇民.努力創(chuàng)建企業(yè)品牌，促進(jìn)民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展［J］.浙江樹人大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，（01）.[10]賈新政.民營企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的條件透視［J］.品牌戰(zhàn)略.2006，（01）.[11]李秀玉.品牌經(jīng)營———為中國企業(yè)插上翱翔國際市場(chǎng)的翅膀［J］.經(jīng)濟(jì)師.2008，（04）[12]李忠寬．顧客忠誠的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與治理，2003.[13]南劍飛，趙麗麗，王振宇，熊志堅(jiān).論顧客忠誠度內(nèi)涵、功能、構(gòu)成及模型.世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量治理，2004.[14]S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.Wgar