東風(fēng)日產(chǎn)營銷案例

東風(fēng)日產(chǎn)營銷案例外部環(huán)境

作為全球最具影響力的體育賽事之一，2010年南非世界杯受到了媒體和公眾的普遍關(guān)注，所有體育類媒體及部分大眾媒體都在圍繞世界杯話題，對球隊、球星、教練進行大力傳播；

為了在有限的媒體傳播中占據(jù)一席之地，幾乎所有行業(yè)和品牌都在努力躋身至世界杯的熱潮之中；

由于運動與汽車的密切聯(lián)系，各大汽車品牌更看準此次機會，而除了現(xiàn)代汽車已成為一級贊助商外，其他品牌只能借勢營銷，以植入、簽約球星代言人、購車送球票等常規(guī)方式吸引媒體和消費者的目光。

內(nèi)部環(huán)境

作為國內(nèi)主流車企，東風(fēng)日產(chǎn)有必要出現(xiàn)在世界杯的傳播熱潮之中，并營造較大影響力；

在東風(fēng)日產(chǎn)全系車型中，奇駿、逍客的運動風(fēng)格最為明顯，且產(chǎn)品力優(yōu)勢突出，但兩款車型并沒有在市場表現(xiàn)上取得應(yīng)有的成績。

面臨挑戰(zhàn)

由于一級贊助商的名額有限，且已經(jīng)被占據(jù)，世界杯賽事的冠名、植入等直接合作方式無法實現(xiàn)，在這種情況下，以何種方式和身份出現(xiàn)在世界杯的熱潮中是東風(fēng)日產(chǎn)面臨的首要難題；

在汽車品牌中，簽約球星、購車送球票等營銷方式已經(jīng)屢見不鮮，如何另辟蹊徑，在眾多車企的世界杯營銷中脫穎而出，并贏取媒體和公眾的最高關(guān)注度，是東風(fēng)日產(chǎn)必須要考慮的問題；

與世界杯營銷相結(jié)合的車型需要運動風(fēng)格明顯，而奇駿、逍客兩款SUV的產(chǎn)品力、已經(jīng)得到了廣泛認可，在此情況下，如何取得品牌影響力和車型銷量的雙重提升，是東風(fēng)日產(chǎn)面臨的又一難題。

活動概述：

世界杯前期，東風(fēng)日產(chǎn)攜手CCTV5、《體壇周報》、某知名門戶網(wǎng)站舉辦“東風(fēng)日產(chǎn)奇駿逍客?超級球迷?競選活動”?；顒右跃W(wǎng)絡(luò)選拔、晉級PK的方式，從全國球迷中選出兩名“超級球迷”。

世界杯期間，兩名“超級球迷”前往現(xiàn)場直擊賽事，并駕駛奇駿、逍客游歷南非大陸。除了可以在每天的黃金時間通過CCTV5向國內(nèi)報道世界杯賽事、球迷以及南非風(fēng)情外，兩名“超級球迷”還可獲得10萬元的高額月薪。

創(chuàng)意策略：

亮點創(chuàng)意之一：創(chuàng)新性

“超級球迷”在世界杯期間的現(xiàn)場觀賽、高額月薪、每天央視播報等工作內(nèi)容，是每一位球迷的夢想，因此，“超級球迷”堪稱“史上最牛球迷”；

“超級球迷”活動的網(wǎng)絡(luò)選拔覆蓋面廣闊，全國球迷都可參與其中，并充分享受活動的樂趣；

“超級球迷”與CCTV合作，在每天黃金時間進行世界杯報道，開創(chuàng)了球迷登上官方媒體報道世界杯的先河。

“超級球迷”首次從球迷角度進行世界杯報道，并在解讀賽事的同時，還為觀眾帶來了南非風(fēng)情、人文景觀等賽事之外的世界杯信息。

亮點創(chuàng)意之二：唯一性

合作媒體CCTV，是國際足聯(lián)唯一授權(quán)的世界杯中國電視報道媒體；

合作媒體《體壇周報》，是國內(nèi)唯一的世界杯報道官方合作平面媒體；

合作媒體新浪網(wǎng)，是國內(nèi)主要的世界杯官方網(wǎng)絡(luò)報道媒體。

亮點創(chuàng)意之三：轟動性

對于全國球迷來說，“超級球迷”活動是一次令人血脈賁張、爭先恐后的社會性事件；

“超級球迷”PK賽的評委團擁有極強的專業(yè)性和巨大的影響力；

“超級球迷”活動是世界杯非官方贊助商舉辦的借勢最為巧妙、影響力最大的公關(guān)活動；

繼大堡礁“世界最佳職業(yè)”之后，“超級球迷”打造了又一個極具轟動性的工作——“史上最牛球迷”。

案例詳細內(nèi)容：

競選階段

時間：5月5日-5月28日

流程概述：

1、

全國球迷通過東風(fēng)日產(chǎn)官網(wǎng)進行報名，并上傳資料，由網(wǎng)友投票進行選拔，得票最高的前16對選手（16名男性、16名女性）晉級PK賽；

2、

PK賽階段，16對選手同臺競技、層層選拔，由體育界專家評委團進行評選，最終有2名“超級球迷”（1名男性、1名女性）勝出，PK賽全程由新浪網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)直播，CCTV5剪輯錄播。

現(xiàn)場報道階段

時間：6月6日-7月15日

流程概述：

1、

6月6日，“超級球迷”出征南非；

2、

世界杯期間，“超級球迷”駕駛奇駿、逍客巡回南非十大賽場采訪、觀戰(zhàn)，并通過CCTV、《體壇周報》、新浪微博等方式報道世界杯比賽情況及旅行見聞；

推廣效果：

網(wǎng)絡(luò)選拔階段，“超級球迷”報名人數(shù)破萬，且活動相關(guān)網(wǎng)站瀏覽量超過100萬人次，網(wǎng)友的有效選票高達2380萬余張；

世界杯期間，CCTV、《體壇周報》、網(wǎng)絡(luò)報道以及兩位“超級球迷”的博客、微博，受到的關(guān)注不計其數(shù)；

6月份，奇駿、逍客共計銷售10737臺，環(huán)比增長高達34.7%，增速高于整體