智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告樣本

智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略計(jì)劃匯報(bào)

第一部分序言

經(jīng)過數(shù)十年市場實(shí)踐，中國各行各業(yè)已經(jīng)擁有了相當(dāng)數(shù)量本土品牌，不過我們品牌還處于初級發(fā)展階段，大多數(shù)品牌全部還沒有能夠擁有消費(fèi)者忠誠和偏好，長久發(fā)展根基還欠厚實(shí)。

在中國這么消費(fèi)社會里，智強(qiáng)贏策略是什么？

大禹企劃團(tuán)體經(jīng)過前期對智強(qiáng)集團(tuán)由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)全方面客觀品牌診療，從品牌管理戰(zhàn)略高度出發(fā)，認(rèn)定智強(qiáng)品牌缺乏強(qiáng)勢根本原因是智強(qiáng)對于品牌戰(zhàn)略管理和品牌管理仍然十分陌生，對品牌管理具體工作還不大了解。

因?yàn)橐陨锨闆r，此次智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略計(jì)劃首先緊密結(jié)合中國市場特點(diǎn)，同時充足考慮到智強(qiáng)集團(tuán)財(cái)力、人力、物力實(shí)際，以降低企業(yè)營銷成本為必需條件進(jìn)行品牌戰(zhàn)略計(jì)劃。

樹立“中國智強(qiáng)”強(qiáng)勢大品牌，是智強(qiáng)品牌未來之路！

第二部分品牌戰(zhàn)略管理計(jì)劃

一、品牌戰(zhàn)略管理職責(zé)

1、品牌戰(zhàn)略管理部門建立必需性

我們沒有打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽(yù)度和忠誠度強(qiáng)勢大品牌。而這一切背后是因?yàn)橹菑?qiáng)對于品牌管理仍然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上知識還十分貧乏，對品牌管理到底具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。

以上現(xiàn)象和問題，緊迫要求智強(qiáng)應(yīng)快速建立起一支專業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理隊(duì)伍，對眾多分散、棘手問題進(jìn)行統(tǒng)籌、歸納、處理。品牌戰(zhàn)略管理部門建立，首先從機(jī)制上給了智強(qiáng)科學(xué)品牌管理保障，其在企業(yè)中地位是不容忽略。

建立起一支智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門，是智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略計(jì)劃順利進(jìn)行基礎(chǔ)。這個部門建立，將從根本上確保智強(qiáng)以后品牌化道路。

2、品牌戰(zhàn)略管理部門首要職責(zé)

企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理工作，有其獨(dú)特工作職責(zé)和內(nèi)容。智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門首要職責(zé)是智強(qiáng)品牌憲法制訂，然后是執(zhí)法檢驗(yàn)即對品牌營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳輸活動每一個步驟是否有效表現(xiàn)品牌憲法進(jìn)行檢驗(yàn)。就象一個國家要制訂憲法，然后個人和組織在憲法制約和憲法精神指導(dǎo)下展開日?；顒?，在此基礎(chǔ)上推進(jìn)國家發(fā)展一樣。

智強(qiáng)品牌憲法內(nèi)容應(yīng)包含：品牌識別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)。

3、智強(qiáng)品牌管理工作根本

智強(qiáng)要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條根本做好企業(yè)品牌戰(zhàn)略計(jì)劃和管理工作：

（1）計(jì)劃以關(guān)鍵價值為中心智強(qiáng)品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥智強(qiáng)營銷傳輸活動。

（2）優(yōu)選智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)。

（3）進(jìn)行理性品牌延伸擴(kuò)張，充足利用智強(qiáng)品牌資源獲取更大利潤。

（4）科學(xué)管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚智強(qiáng)品牌資產(chǎn)。

二、品牌戰(zhàn)略計(jì)劃步驟

1、品牌戰(zhàn)略計(jì)劃步驟圖

2、品牌戰(zhàn)略管理步驟關(guān)系說明

智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略計(jì)劃管理職責(zé)和內(nèi)容就是制訂以智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值為中心智強(qiáng)品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)一切價值活動（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前是營銷傳輸活動），同時優(yōu)選智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)，不停推進(jìn)智強(qiáng)品牌資產(chǎn)增值而且最大程度地合理利用該品牌資產(chǎn)。

品牌識別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)就是品牌憲法，智強(qiáng)營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列、促銷和公共關(guān)系就是品牌憲法制訂和實(shí)施。

三、智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門計(jì)劃

1、智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門建設(shè)目標(biāo)

在智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門建立之前，首先應(yīng)對其建設(shè)目標(biāo)進(jìn)行定位。依據(jù)智強(qiáng)集團(tuán)品牌現(xiàn)實(shí)狀況及發(fā)展方向，該部門建設(shè)目標(biāo)應(yīng)為“樹造智強(qiáng)品牌管理教授”。部門名稱能夠?yàn)槭袌霾呗圆?、市場?zhàn)略部、品牌戰(zhàn)略部等等，但終極目標(biāo)是不變。有了建設(shè)目標(biāo)，部門具體工作才能在大方向指導(dǎo)下，有序、有效開展，使智強(qiáng)品牌之路從高起點(diǎn)轟轟烈烈地出發(fā)。

2、智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門組織架構(gòu)描述

智強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理部門（暫命名為“市場策略部”）應(yīng)隸屬于營銷中心范圍，直接對營銷中心經(jīng)理負(fù)責(zé)和述職。在整個營銷中心地位是相對獨(dú)立而起策略指導(dǎo)作用。圖：

（注：產(chǎn)品經(jīng)理：核桃粉經(jīng)理、豆奶粉經(jīng)理）

3、智強(qiáng)市場策略部工作職責(zé)

不停地對品牌保持動態(tài)診治和檢控，預(yù)防品牌老化應(yīng)成為智強(qiáng)市場策略部關(guān)鍵工作。市場策略部應(yīng)同時含有計(jì)劃、管理、監(jiān)控服務(wù)職能。圖：

規(guī)劃職能管理職能監(jiān)控、服務(wù)職能

品牌診療營銷戰(zhàn)略管理銷售經(jīng)理策略管理力評定

品牌計(jì)劃營銷策略管理營銷人員戰(zhàn)術(shù)實(shí)施力評定

品牌傳輸新產(chǎn)品上市推廣策略管理營銷企業(yè)戰(zhàn)術(shù)實(shí)施力評定

品牌維護(hù)區(qū)域市場策略管理辦事處戰(zhàn)術(shù)實(shí)施力評定

制訂營銷廣告戰(zhàn)略編制廣告預(yù)算競品市場策略評定

月度、季度、年度促銷活動計(jì)劃終端產(chǎn)品陳列/展示管理廣告各公布、實(shí)施、活動效果評定

考評、評定廣告合作企業(yè)

4、智強(qiáng)市場策略部崗位職責(zé)描述

（1）市場策略部經(jīng)理（兼任產(chǎn)品經(jīng)理）崗位職責(zé)描述：

?領(lǐng)導(dǎo)和組織部門組員共同制訂企業(yè)中長久和年度營銷目標(biāo)及整體市場營銷計(jì)劃；

?全方面計(jì)劃和安排企業(yè)年、季、月專題市場推廣策劃，具體布署部門工作；

?制訂年度營銷策略；

·4P策略

·競爭策略

·服務(wù)策略

·區(qū)域市場作戰(zhàn)策略

·營銷策略調(diào)整和改善

?制訂并監(jiān)督實(shí)施新產(chǎn)品上市計(jì)劃及預(yù)算；

?品牌建設(shè)戰(zhàn)略計(jì)劃；

·組織部門組員定時對品牌進(jìn)行診療

·制訂長久品牌建設(shè)方案，并監(jiān)督實(shí)施

·在廣告主管幫助下，制訂品牌傳輸計(jì)劃

?促銷方案終審，下遞；

?指導(dǎo)本部門各項(xiàng)工作實(shí)施，檢驗(yàn)部門周、月、季、年度計(jì)劃安排及實(shí)施情況，控制工作進(jìn)程；

?制訂本部門工作規(guī)范、行為準(zhǔn)則及獎罰制度；

?和研發(fā)、銷售部門協(xié)作，結(jié)合市場情況作出合理和前瞻性新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃；

?統(tǒng)籌所兼任產(chǎn)品經(jīng)理事務(wù)。

（2）廣告及促銷主管崗位職責(zé)描述：

?依據(jù)企業(yè)整體計(jì)劃，進(jìn)行年度、季度、月度、節(jié)假日廣告，公關(guān)銷售促進(jìn)策劃；

?編制年度廣告預(yù)算，監(jiān)督控制費(fèi)用知道使用；

?負(fù)責(zé)企業(yè)營銷運(yùn)作全部公關(guān)、廣告和銷售促進(jìn)策劃實(shí)施和評定工作；

?定時和非定時向市場部經(jīng)理提供公關(guān)、廣告和銷售促進(jìn)提案；

?促銷方案初審，傳輸；

?負(fù)責(zé)和專業(yè)廣告企業(yè)合作協(xié)議，幫助并監(jiān)控廣告企業(yè)設(shè)計(jì)并實(shí)施媒體運(yùn)作計(jì)劃

?指導(dǎo)、支持、監(jiān)督個區(qū)域市場促銷計(jì)劃制訂實(shí)施，制訂個市場促銷經(jīng)費(fèi)申報(bào)細(xì)則及審批程序；

?立即進(jìn)行廣告、公關(guān)及銷售促進(jìn)效果評定；

?負(fù)責(zé)公關(guān)和促銷用具制作及發(fā)放管理；幫助市場策略經(jīng)理進(jìn)行品牌計(jì)劃和管理。

（3）產(chǎn)品經(jīng)理崗位職責(zé)描述：

?確定產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)制訂產(chǎn)品營銷計(jì)劃，尤其是年度產(chǎn)品營銷計(jì)劃制訂；

?立即搜集處理所負(fù)責(zé)產(chǎn)品各方面信息，為本人及上級決議提供依據(jù)；

?和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層共同確定產(chǎn)品價格，依據(jù)市場改變立即提出調(diào)整價格提議和方案；

?制訂各時期促銷目標(biāo)和方案，確定促銷費(fèi)用，并對促銷結(jié)果進(jìn)行評定；

?定時進(jìn)行市場走訪，尋求各區(qū)域企業(yè)職員及中間商對該產(chǎn)品支持取得最新市場信息；

?參與所負(fù)責(zé)產(chǎn)品相關(guān)多種會議，共同尋求問題處理方法；

?立即處理該產(chǎn)品多種危機(jī)是，維護(hù)產(chǎn)品形象；

?有效地進(jìn)行團(tuán)體管理工作，共同推進(jìn)年度產(chǎn)品營銷計(jì)劃各項(xiàng)工作實(shí)施；

?參與研發(fā)部門新產(chǎn)品開發(fā)工作，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市推廣；

?進(jìn)行市場估計(jì)并幫助生產(chǎn)計(jì)劃

?以產(chǎn)品責(zé)任人角色協(xié)調(diào)市場、銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等部門之間關(guān)系。

第三部分品牌關(guān)鍵價值計(jì)劃

一、提煉品牌關(guān)鍵價值標(biāo)準(zhǔn)

1、品牌關(guān)鍵價值完整了解

品牌戰(zhàn)略計(jì)劃管理職責(zé)和內(nèi)容是以品牌關(guān)鍵價值為中心展開。品牌關(guān)鍵價值是一個品牌給消費(fèi)者帶來功效性利益、情感利益和自我表示性利益綜合。這三項(xiàng)利益是品牌關(guān)鍵價值根基。伴隨科技進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，現(xiàn)代企業(yè)更多地依靠情感性和自我表示性利益品牌關(guān)鍵價值來和競爭對手形成差異。

功效性利益是皮、情感性利益是毛，品牌關(guān)鍵價值到底是哪一個為主？這關(guān)鍵應(yīng)按品牌關(guān)鍵價值對目標(biāo)消費(fèi)群起到最大感染力并和競爭者形成鮮明差異為標(biāo)準(zhǔn)。

最終品牌關(guān)鍵價值不是企業(yè)自己定立，而是消費(fèi)者憑她們經(jīng)驗(yàn)對這一品牌感覺決定。

2、品牌關(guān)鍵價值提煉步驟圖

3、品牌關(guān)鍵價值提煉四大標(biāo)準(zhǔn)

（1）高度差異化和鮮明個性

現(xiàn)代消費(fèi)需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌能夠?qū)θ肯M(fèi)者全部產(chǎn)生吸引力，智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值和競爭品牌沒有鮮明差異，就極難引發(fā)公眾關(guān)注。而缺乏個性品牌關(guān)鍵價值是沒有銷售力量，不能給品牌帶來增值，或說不能發(fā)明銷售奇跡。差異化品牌關(guān)鍵價值還是智強(qiáng)避開正面競爭、低成本營銷有效策略。

（2）觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界

智強(qiáng)品牌含有了觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界關(guān)鍵價值，就能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，花較少廣告?zhèn)鬏斮M(fèi)也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛上品牌。

（3）含有超強(qiáng)包容力和擴(kuò)張力

要在提煉智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值時充足考慮前瞻性和包容力，預(yù)埋好品牌延伸管線。關(guān)鍵價值要有包容力，就意味著關(guān)鍵價值是智強(qiáng)品牌麾下全部產(chǎn)品共性之一，而不是某一具體產(chǎn)品功效利益點(diǎn)和屬性。

（4）有利于取得高溢價

品牌溢價能力是指一樣或類似智強(qiáng)產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高價格。品牌關(guān)鍵價值對智強(qiáng)品牌溢價能力有直接而重大影響。含有高溢價能力品牌關(guān)鍵價值，其功效性利益應(yīng)有顯著優(yōu)于競爭者地方，其情感性和自我表示性利益方面要突出“豪華、經(jīng)典、時尚、優(yōu)雅、活力”等特點(diǎn)。

二、智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值重新定位

1、智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值重新定位原因

智強(qiáng)原有品牌關(guān)鍵價值，有違關(guān)鍵價值提煉標(biāo)準(zhǔn)，存在著很多不合理性，關(guān)鍵價值表示晦暗不明，定位不清，幾乎全部是功效性利益表示，同時集中表現(xiàn)“核桃”價值。給消費(fèi)者留下了深刻“智強(qiáng)就是核桃粉”品牌定位和聯(lián)想，不利于以后智強(qiáng)品牌有效延伸。而且就關(guān)鍵價值落實(shí)來看，正因?yàn)闆]有落到實(shí)處，故晦暗不明，對產(chǎn)品品質(zhì)要求停留在表面工作上。

智強(qiáng)要把發(fā)明更深度溝通，讓消費(fèi)者真真切切地體驗(yàn)關(guān)鍵價值和搶占消費(fèi)者心靈作為品牌建設(shè)重中之重。所以，智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值必需重新定位，亡羊補(bǔ)牢，未為晚矣。

2、智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值重新定位

依據(jù)前期對智強(qiáng)品牌大量定性、定量調(diào)查，我們發(fā)覺：食品、飲料應(yīng)較多地經(jīng)過傳達(dá)情感性利益去打動消費(fèi)者；保健品、藥品往往強(qiáng)調(diào)技術(shù)和功效，保健品常見于送禮，藥品常能表現(xiàn)家人之間地關(guān)心，故智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值應(yīng)關(guān)鍵為情感性利益表現(xiàn)，同時含有超強(qiáng)包容力于差異性，為以后品牌延伸預(yù)埋管線。智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值不僅應(yīng)表現(xiàn)企業(yè)理念，更應(yīng)針對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)實(shí)在在地做好每一件細(xì)部工作，在產(chǎn)品力表現(xiàn)上，為關(guān)鍵價值理性、感性挖掘提供真實(shí)依據(jù)。

故智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值，應(yīng)重新定位為：

“品質(zhì)成就健康明天”

3、智強(qiáng)新品牌關(guān)鍵價值品牌內(nèi)涵

智強(qiáng)品牌內(nèi)涵是由消費(fèi)者對其品牌關(guān)鍵價值真實(shí)體驗(yàn)得出，智強(qiáng)必需做好每一步細(xì)致工作，為既定品牌內(nèi)涵目標(biāo)添磚加瓦，才能為內(nèi)涵樹造發(fā)明機(jī)會。

智強(qiáng)品牌內(nèi)涵應(yīng)在“品質(zhì)成就健康明天”關(guān)鍵價值統(tǒng)領(lǐng)下創(chuàng)新性發(fā)揮，并一直以水滴石穿定力維護(hù)品牌關(guān)鍵價值。

（1）產(chǎn)品內(nèi)涵

以現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)和研發(fā)技術(shù)，向消費(fèi)者一直提供品質(zhì)優(yōu)異、純正、健康營養(yǎng)食品。

（2）服務(wù)內(nèi)涵

認(rèn)真、關(guān)心、品質(zhì)穩(wěn)定、口味新奇

（3）文化內(nèi)涵

激情自信，崇尚健康，生生不息

（4）氣質(zhì)內(nèi)涵

剛健、兼容、求實(shí)、創(chuàng)新

4、智強(qiáng)新品牌關(guān)鍵價值品牌個性

品牌個性是品牌所自然流露最具代表性精神氣質(zhì)，它是品牌人格化表現(xiàn)，通常以形容詞來描述。

智強(qiáng)品牌個性提煉，首先應(yīng)將智強(qiáng)品牌人格化，將其看作一個有血有肉有感情人，她有特殊文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，她也是有性格。

智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值是品牌個性基礎(chǔ)，經(jīng)過其關(guān)鍵價值“品質(zhì)成就健康明天”，可對其品牌個性進(jìn)行描述：

智強(qiáng)品牌個性：可信賴、關(guān)心、進(jìn)取

個性起源：智強(qiáng)卓越工程、溫馨家庭廣告片

中央電視臺觀眾活動、“強(qiáng)身健體、精力充沛”

以上品牌個性確實(shí)立，智強(qiáng)應(yīng)不遺余力對其進(jìn)行驅(qū)動和保護(hù)，智強(qiáng)需考慮驅(qū)動原因以下：

（1）產(chǎn)品及服務(wù)特征；（2）包裝；（3）價格；

（4）廣告風(fēng)格；（5）使用者形象；（6）符號；

（7）歷史；（8）出生地；（9）公關(guān)；（10）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。

尤其應(yīng)注意品牌行為對智強(qiáng)品牌個性影響（見下表）

品牌行為個性聯(lián)想

常常改變定位、產(chǎn)品形式、廣告氣質(zhì)和象征意義等等輕率、多變、精神分裂

常常性降價、大面積贈予廉價、欺騙

驟風(fēng)疾雨廣告投放強(qiáng)硬、暴發(fā)

很簡便包裝、隨叫隨到服務(wù)人性化、善解人意

多個產(chǎn)品包裝相關(guān)聯(lián)、廣告有延續(xù)習(xí)慣、輕易接收

常常被媒體報(bào)道品牌背書者領(lǐng)導(dǎo)性、外向

廣告明星和品牌無關(guān)聯(lián)度隨意、虛偽

常常性贊助行為友善、關(guān)心

在每一個終端全部隨地可見，只要想起就隨時能夠找到親切、受歡迎

三、智強(qiáng)關(guān)鍵價值利用標(biāo)準(zhǔn)

1、智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值利用領(lǐng)域

智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值必需統(tǒng)帥智強(qiáng)全部營銷（行）傳輸（言）活動，即任何一次營銷廣告活動如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接收媒體采訪等任何一次和公眾溝通機(jī)會，全部要演繹出智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值。而營銷中很多活動要經(jīng)過智強(qiáng)全部價值活動來支持，如產(chǎn)品策略要經(jīng)過科技進(jìn)步、工業(yè)設(shè)計(jì)、功效創(chuàng)新、制造、包裝設(shè)計(jì)等營銷活動來完成，也需要人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購等活動間接支持。所以更深一層講，智強(qiáng)一切價值活動全部要表現(xiàn)智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值，智強(qiáng)關(guān)鍵價值必需在這些全部活動中得到切實(shí)落實(shí)和利用。

2、智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值利用標(biāo)準(zhǔn)

智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值利用領(lǐng)域確實(shí)定，要求智強(qiáng)消費(fèi)者在任何一次接觸品牌時全部能感受到智強(qiáng)關(guān)鍵價值信息，從而使智強(qiáng)每一分營銷廣告費(fèi)全部在加深消費(fèi)者大腦中對關(guān)鍵價值記憶和認(rèn)同，全部在為品牌做加法。故，智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值利用標(biāo)準(zhǔn)就是：深度溝通。

四、智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值維護(hù)計(jì)劃

1、品牌關(guān)鍵價值維護(hù)關(guān)鍵性

智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值是智強(qiáng)品牌資產(chǎn)主體部分，智強(qiáng)品牌管理中心工作就是在清楚地計(jì)劃勾勒出智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值地同時，并在以后十年、二十年乃至上百年品牌建設(shè)過程中，一直不渝地保持這個關(guān)鍵價值不變。

智強(qiáng)尤其應(yīng)重視是，應(yīng)預(yù)防營銷戰(zhàn)略常常受戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)左右，而偏離對品牌關(guān)鍵價值追求，廣告隨意，訴求專題日日新、年年變，成了信天游。這么結(jié)果會直接造成大量營銷廣告投入不能正常提升產(chǎn)品銷售，而且?guī)啄晗聛?，智?qiáng)品牌資產(chǎn)、整體價值和品牌威望并沒有得到提升。

2、智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值維護(hù)方法

智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值保護(hù)除了以水滴石穿定力進(jìn)行價值活動維護(hù)外，還應(yīng)對智強(qiáng)品牌本身進(jìn)行硬性和軟性保護(hù)。

（1）硬性保護(hù)

對智強(qiáng)品牌硬性保護(hù)關(guān)鍵指對品牌注冊保護(hù)，包含縱向和橫向全方位注冊，關(guān)鍵包含：近似注冊、行業(yè)注冊、跨國注冊、副品牌注冊、包裝風(fēng)格注冊、形象注冊、其它圖形注冊等7種方法。

（2）軟性保護(hù)

軟性保護(hù)是指智強(qiáng)在品牌管理中，謹(jǐn)防做出和品牌關(guān)鍵價值不一致行為，造成對品牌傷害。這一保護(hù)關(guān)鍵針對智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值，軟性保護(hù)可分為：

A、縱向保護(hù)

在時間上，智強(qiáng)應(yīng)該堅(jiān)持一個專題去傳輸，不要輕易改變專題，推出和專題不一致廣告。

B、橫向保護(hù)

智強(qiáng)在同一時間品牌推廣上，應(yīng)該以統(tǒng)一形象出現(xiàn)，廣告、公關(guān)、促銷等行為應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，不能相互打架、相互抵消。

第四部分品牌識別策略計(jì)劃

一、智強(qiáng)品牌基礎(chǔ)識別和擴(kuò)展識別界定

1、智強(qiáng)品牌基礎(chǔ)識別界定

智強(qiáng)品牌基礎(chǔ)識別，是智強(qiáng)品牌識別中心部分，它直接演繹和表現(xiàn)智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值，是品牌關(guān)鍵價值具體化，這種識別經(jīng)得起時間考驗(yàn)，在很長一段時間內(nèi)不會改變或消失，除非品牌消費(fèi)群需求和心理有了質(zhì)改變。

智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值：品質(zhì)成就健康明天

智強(qiáng)品牌基礎(chǔ)識別：

（1）以現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)和研發(fā)技術(shù)，造就品質(zhì)優(yōu)良營養(yǎng)健康食品。

（2）服務(wù)品質(zhì)：自始至終全部在一個關(guān)心人類健康氣氛中提供一流服務(wù)。

（3）富有激情：一個富有進(jìn)取、開拓精神企業(yè)。

2、智強(qiáng)品牌擴(kuò)展識別界定

智強(qiáng)品牌擴(kuò)展識別應(yīng)包含那些使品牌關(guān)鍵價值更豐滿，更有光彩和更具說服力訴求點(diǎn)。

（1）技術(shù)支持：智強(qiáng)產(chǎn)品含有特殊健康因子（假如：核桃素）

（2）作用機(jī)理：健康因子被人體吸收后，能滲透到身體各關(guān)鍵部分，讓人類更健康。

（3）品質(zhì)支持：優(yōu)異生產(chǎn)工藝使產(chǎn)品有效成份被人體最大程度吸收。產(chǎn)品口感、包裝表現(xiàn)上乘品質(zhì)。

（4）權(quán)威論證：相關(guān)專業(yè)論證機(jī)構(gòu)。

（5）關(guān)鍵消費(fèi)群：女性、兒童、老人

（6）符號識別：健康、向上、極具信賴感LOGO（品牌名、品牌字體）。

3、智強(qiáng)基礎(chǔ)識別和擴(kuò)展識別關(guān)系界定

智強(qiáng)擴(kuò)展識別使智強(qiáng)品牌內(nèi)涵豐富完整，為基礎(chǔ)識別添加色彩?；A(chǔ)識別是紅花、擴(kuò)展識別是綠葉。擴(kuò)展識別延伸智強(qiáng)基礎(chǔ)識別完整內(nèi)容，確保智強(qiáng)品牌管理者把關(guān)鍵價值統(tǒng)帥企業(yè)價值活動標(biāo)準(zhǔn)落到實(shí)處。

二、智強(qiáng)品牌識別管理標(biāo)準(zhǔn)

1、品牌基礎(chǔ)識別管理標(biāo)準(zhǔn)

智強(qiáng)品牌基礎(chǔ)識別如同智強(qiáng)品牌憲法，反應(yīng)是智強(qiáng)品牌價值觀和追求，需要維持相正確穩(wěn)定。品牌關(guān)鍵價值和基礎(chǔ)識別是智強(qiáng)品牌“精神本質(zhì)”，這種本質(zhì)在很長一段時間內(nèi)不應(yīng)改變或消失，除非伴隨時間流逝消費(fèi)者已不再認(rèn)同這種本質(zhì)。假如品牌關(guān)鍵價值能表現(xiàn)永恒人性,那就完全能夠永遠(yuǎn)不改。

2、品牌擴(kuò)展識別管理標(biāo)準(zhǔn)

智強(qiáng)品牌產(chǎn)品形式、符號、廣告訴求專題、傳輸口號等擴(kuò)展識別全部是能夠改變。在保持智強(qiáng)品牌內(nèi)核穩(wěn)定和連續(xù)不變同時，因時對品牌擴(kuò)展識別內(nèi)容進(jìn)行適度創(chuàng)新性調(diào)整，是智強(qiáng)品牌擺脫時間侵蝕，成就“百年智強(qiáng)”根本。即品牌識別要和時俱進(jìn)，尤其是擴(kuò)展識別。

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三、智強(qiáng)品牌識別調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)

1、微調(diào)標(biāo)準(zhǔn)

智強(qiáng)品牌因時進(jìn)行調(diào)整時，應(yīng)盡可能以微調(diào)為主，忌作外科手術(shù)式大動作，除非智強(qiáng)品牌原有識別是失敗。

2、漸變標(biāo)準(zhǔn)

假如智強(qiáng)品牌識別確有必需作較大調(diào)整，應(yīng)盡可能分階段調(diào)整，降低每一階段調(diào)整幅度，以免讓消費(fèi)者有突兀感。

3、不抵觸標(biāo)準(zhǔn)

這是智強(qiáng)品牌識別最不能違反標(biāo)準(zhǔn)，是智強(qiáng)品牌識別調(diào)整中底線。即新品牌識別和舊識別盡管不一樣了，并因?yàn)橹鳡I業(yè)務(wù)改變、消費(fèi)者心理改變而違反了微調(diào)、漸變標(biāo)準(zhǔn)，但最少必需做到不相互抵觸。

4、有序標(biāo)準(zhǔn)

智強(qiáng)品牌識別調(diào)整應(yīng)在以下條件充足前提下展開：

（1）引入新品牌識別對應(yīng)支持條件已經(jīng)成熟。假如引入新識別條件還不成熟，那就要逐步發(fā)明條件，等條件含有后再開始。

（2）以高超技巧和策劃藝術(shù)使新品牌識別令人信服。但仍應(yīng)以保持原有識別為基礎(chǔ)，而關(guān)鍵價值和基礎(chǔ)識別更應(yīng)保持一致。

四、智強(qiáng)品牌識別調(diào)整策略

1、智強(qiáng)品牌識別調(diào)整程序圖

2、品牌識別調(diào)整時機(jī)

（1）消費(fèi)者需求和對品牌認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生重大改變時。

（2）當(dāng)品牌延伸后，消費(fèi)者認(rèn)同新產(chǎn)品和老產(chǎn)品驅(qū)動理由不一致時，那么智強(qiáng)品牌識別就有必需改變，使品牌識別能兼容新老產(chǎn)品。

（3）品牌老化時（品牌識別和時代精神不符合）

（4）如智強(qiáng)品牌識別需適應(yīng)品牌國際化時，也需要進(jìn)行調(diào)整。

3、智強(qiáng)品牌識別調(diào)整策略

智強(qiáng)品牌管理者一項(xiàng)關(guān)鍵工作，就是不停地對智強(qiáng)品牌保持動態(tài)診治和檢控，預(yù)防品牌老化?，F(xiàn)在智強(qiáng)品牌已表現(xiàn)出了很多老化征兆，故，智強(qiáng)可經(jīng)過以下策略以避免品牌識別老化：

（1）傳輸表現(xiàn)，尤其是CF，應(yīng)更時尚和生活化部分。

（2）除保持智強(qiáng)產(chǎn)品本身優(yōu)良品質(zhì)外，更應(yīng)經(jīng)過精巧產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)給產(chǎn)品穿上漂亮衣裳，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)創(chuàng)新形象。

（3）智強(qiáng)品牌識別應(yīng)強(qiáng)化食品企業(yè)改革先鋒形象，避免消費(fèi)者一想到智強(qiáng)就聯(lián)想到僵化、反應(yīng)遲鈍老牌民營企業(yè)。

第五部分品牌架構(gòu)計(jì)劃

一、優(yōu)選智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略

1、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略對智強(qiáng)關(guān)鍵性

（1）智強(qiáng)在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品種類增加后，現(xiàn)在面臨著很多難題，如：到底是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌，還是采取一個新品牌？若新產(chǎn)品采取新品牌，那么原有品牌和新品牌之間關(guān)系怎樣協(xié)調(diào)？智強(qiáng)企業(yè)總品牌和各產(chǎn)品品牌之間關(guān)系又該怎樣協(xié)調(diào)？……等問題一直在困繞著智強(qiáng)決議者。

（2）而上述很多問題其實(shí)全部屬于優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略和計(jì)劃科學(xué)品牌架構(gòu)范圍。

（3）智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略模式?jīng)Q議水平對智強(qiáng)整個集團(tuán)效益有著極大影響。智強(qiáng)曾經(jīng)在發(fā)展新產(chǎn)品（雞精、米粉）時，因?yàn)闆]有把握好這一問題，造成不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且拖累了老產(chǎn)品銷售。有即使新產(chǎn)品推廣成功了，也因?yàn)槠放苹推放萍軜?gòu)決議失誤而付出了太大成本。所以，優(yōu)選出智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略，對幫助智強(qiáng)發(fā)明愈加好效益，做大做強(qiáng)相關(guān)鍵意義。

2、可選品牌化戰(zhàn)略列舉

品牌戰(zhàn)略模式其它叫法關(guān)鍵表現(xiàn)形式代表案例

1、綜合品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略、年代品牌戰(zhàn)略一牌多品海爾、索尼全部品牌全部用統(tǒng)一海爾、索尼品牌，康師傅、統(tǒng)一全部食品、飲料全部用康師傅、統(tǒng)一品牌、雀巢咖啡、奶粉、礦物質(zhì)水、牛奶、冰淇淋全部共用雀巢這一品牌。

2、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略部分品牌戰(zhàn)略一牌一品一品多牌絲寶集團(tuán)有風(fēng)影、舒蕾、麗濤等多個洗發(fā)水品牌，花王衛(wèi)生巾用樂爾雅、護(hù)膚品用碧柔、洗發(fā)水用花王和詩芬等品牌。

3、分類品牌戰(zhàn)略系列品牌戰(zhàn)略不一樣類產(chǎn)品用不一樣品牌

4、起源品牌戰(zhàn)略雙品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌—產(chǎn)品品牌雀巢—寶路薄荷糖、雀巢—美極醬油、花王—飛逸洗發(fā)水、花王—樂爾雅衛(wèi)生巾

5、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略贊助品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌別克—來自上海通用汽車、潘婷—寶潔企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

6、主副品牌戰(zhàn)略主品牌—副品牌松下—畫王、樂百氏—健康快車、海爾—小小神童……

3、智強(qiáng)優(yōu)選對象提議說明

依據(jù)前期對智強(qiáng)集團(tuán)綜合品牌診療，并結(jié)合中國食品行業(yè)未來發(fā)展趨勢，智強(qiáng)集團(tuán)品牌化戰(zhàn)略優(yōu)選對象應(yīng)定在：綜合品牌戰(zhàn)略、起源品牌戰(zhàn)略和主副品牌戰(zhàn)略，以下將對優(yōu)選這三種品牌化戰(zhàn)略進(jìn)行提議說明。

（1）智強(qiáng)綜合品牌戰(zhàn)略（推薦1）

就智強(qiáng)產(chǎn)品特征而言，其產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門類靠近。智強(qiáng)企業(yè)財(cái)力不是很雄厚、品牌管理能力較弱，并處于一個推廣品牌成本很高市場環(huán)境中。采取綜合品牌戰(zhàn)略有以下優(yōu)點(diǎn)：

A、為智強(qiáng)節(jié)省大量廣告、PR等品牌建設(shè)成本

B、有利于智強(qiáng)集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌高著名度、信賴感、安全感和高威望能帶動很多產(chǎn)品暢銷。

C、智強(qiáng)綜合品牌戰(zhàn)略旗下每一個產(chǎn)品暢銷全部有利于智強(qiáng)品牌價值提升。

但智強(qiáng)應(yīng)注意是，綜合品牌戰(zhàn)略同時也含有其特有缺點(diǎn)：

A、一個品牌旗下產(chǎn)品太多，難免會模糊品牌個性。

B、面對專業(yè)品牌傳輸占位優(yōu)勢，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時更易想到專業(yè)品牌。

C、綜合品牌旗下不一樣產(chǎn)品各自定位自己優(yōu)勢時要找到一個共性進(jìn)行整合有很大難度。

利用綜合品牌戰(zhàn)略根本前提是品牌關(guān)鍵價值兼容多種產(chǎn)品，盡管綜合品牌戰(zhàn)略有上述缺點(diǎn)，但非凡品牌營銷智慧和謀略能讓我們有效地把缺點(diǎn)帶來危害降到最低，甚至變害為利。綜合品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)和利弊，實(shí)際上就是品牌延伸特點(diǎn)和利弊，故對綜合品牌戰(zhàn)略利用策略將放在智強(qiáng)品牌延伸部分?jǐn)⑹觥?/p>

智強(qiáng)綜合品牌戰(zhàn)略示意圖

（2）智強(qiáng)起源品牌戰(zhàn)略（推薦2）

智強(qiáng)產(chǎn)品極需依靠獨(dú)立品牌張揚(yáng)個性，但獨(dú)立品牌著名度、威望不足以單獨(dú)打動消費(fèi)者，需要智強(qiáng)總品牌幫助才能立即讓消費(fèi)者接收。這種情形下，智強(qiáng)就需要采取起源品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌計(jì)劃。起源品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)總品牌和產(chǎn)品獨(dú)立品牌并用組成品牌戰(zhàn)略，智強(qiáng)采取起源品牌戰(zhàn)略，其優(yōu)點(diǎn)：

A、智強(qiáng)集團(tuán)總品牌有較長歷史，有很高著名度及無形資產(chǎn)。所以，采取起源品牌戰(zhàn)略。能夠讓智強(qiáng)總品牌能幾乎不花錢就讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生基礎(chǔ)認(rèn)同、信任和安全感。

B、獨(dú)立品牌則張揚(yáng)個性，錦上添花地使消費(fèi)者更喜愛智強(qiáng)產(chǎn)品。

C、智強(qiáng)總品牌和獨(dú)立品牌之間品牌關(guān)鍵價值和識別上不存在沖突。

而其缺點(diǎn)是。假如智強(qiáng)多種產(chǎn)品之間差異較大，產(chǎn)品品牌關(guān)鍵價值和母品牌關(guān)鍵價值較難協(xié)調(diào)。

智強(qiáng)起源品牌利用策略：每個獨(dú)立品牌必需在演繹出智強(qiáng)總品牌關(guān)鍵價值和認(rèn)同基礎(chǔ)上發(fā)展自己個性。智強(qiáng)總品牌和獨(dú)立品牌之間應(yīng)在互動中相互促進(jìn)和提升。利用起源品牌戰(zhàn)略需用盡用夠智強(qiáng)母品牌影響力，同時產(chǎn)品銷售成功將促進(jìn)智強(qiáng)品牌成長。

智強(qiáng)起源品牌戰(zhàn)略示意圖

（3）智強(qiáng)主副品牌戰(zhàn)略（推薦3）

副品牌能讓人感受到全新一代和改良產(chǎn)品問世，發(fā)明全新賣點(diǎn)，給智強(qiáng)品牌注入新鮮感和興奮點(diǎn)。智強(qiáng)主副品牌策略只要巧加利用，便能發(fā)揮出很大營銷威力。

智強(qiáng)采取主副品牌戰(zhàn)略具體做法是以一個主品牌涵蓋企業(yè)系列產(chǎn)品，同時給各產(chǎn)品打一個副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品個性形象。智強(qiáng)主副品牌利用策略以下：

A、智強(qiáng)宣傳重心是主品牌，副品牌處于隸屬地位。

B、智強(qiáng)副品牌需直觀、形象地表示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個性形象。

C、智強(qiáng)副品牌需口語化、通俗化。

D、智強(qiáng)副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。

E、副品牌通常不再額外增加廣告預(yù)算。

二、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌關(guān)系計(jì)劃

1、智強(qiáng)品牌關(guān)系界定

企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)品品牌之間關(guān)系綜合屬于品牌架構(gòu)范圍。智強(qiáng)品牌家族，擁有多個產(chǎn)品品牌，而產(chǎn)品品牌并不是完全獨(dú)立。根據(jù)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌關(guān)系分類（產(chǎn)品品牌完全獨(dú)立、起源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略），智強(qiáng)品牌關(guān)系應(yīng)歸屬于起源品牌戰(zhàn)略范圍。

2、智強(qiáng)品牌關(guān)系梳理、計(jì)劃

智強(qiáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌關(guān)系以起源品牌戰(zhàn)略形式出現(xiàn)，其特點(diǎn)和利用策略實(shí)際上就是起源品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)和利用策略。但就長遠(yuǎn)利益出發(fā)，智強(qiáng)品牌關(guān)系計(jì)劃應(yīng)該包含未來向擔(dān)保品牌戰(zhàn)略過渡。智強(qiáng)新產(chǎn)品上市時，采取起源品牌，企業(yè)品牌能比較醒目地出現(xiàn)在產(chǎn)品和廣告中，能把消費(fèi)者對企業(yè)品牌認(rèn)同優(yōu)勢淋漓盡致地發(fā)揮出來，快速地使新產(chǎn)品推廣成功并帶動產(chǎn)品品牌成長。產(chǎn)品品牌成熟后，就可把起源品牌隱在幕后改造成擔(dān)保品牌，使產(chǎn)品個性由一個獨(dú)立品牌加以突顯。

起源品牌往往自己也是一個獨(dú)立產(chǎn)品品牌，而擔(dān)保品牌往往不是產(chǎn)品品牌。伴隨時間推移，智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)應(yīng)依據(jù)企業(yè)所處發(fā)展?fàn)顟B(tài)和市場情況因時而變，靈活利用具牌化戰(zhàn)略去適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新要求。但一直應(yīng)堅(jiān)守一個不變標(biāo)準(zhǔn)：品牌關(guān)鍵價值。

第六部分品牌延伸計(jì)劃

一、智強(qiáng)品牌延伸標(biāo)準(zhǔn)

1、智強(qiáng)品牌延伸關(guān)鍵性

品牌延伸是對品牌資源深度開發(fā)和利用，是智強(qiáng)獲取最大利潤關(guān)鍵戰(zhàn)略。品牌延伸除了含有能使新產(chǎn)品很快打開市場、節(jié)省新產(chǎn)品市場導(dǎo)入成本等好處外，還有以下十分關(guān)鍵利益：

（1）品牌延伸能豐富智強(qiáng)品牌旗下產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來完整選擇，給品牌注入新鮮感。

（2）有利于智強(qiáng)品牌價值提升，樹立行業(yè)綜合品牌。在一定預(yù)算下，集中宣傳一個品牌比分?jǐn)偼茝V多個品牌更能提升品牌著名度和價值。

（3）同一品牌麾下不一樣產(chǎn)品各自在市場上取得成功美譽(yù)相互呼應(yīng)聲援，有利于拔高智強(qiáng)品牌形象。

2、品牌延伸決議標(biāo)準(zhǔn)

智強(qiáng)在進(jìn)行品牌延伸時，必需先對是否進(jìn)行品牌延伸，延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決議。品牌延伸決議要考慮原因很多，但在很多原因中，智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值和基礎(chǔ)識別是最關(guān)鍵，其它全部是次要，有是在考慮品牌關(guān)鍵價值和個性時派生出來。若智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值和基礎(chǔ)識別能包容延伸產(chǎn)品，就能夠大膽地進(jìn)行品牌延伸。所以，智強(qiáng)品牌延伸決議標(biāo)準(zhǔn)即為：

一切以品牌關(guān)鍵價值：“品質(zhì)成就健康明天”為中心。

二、智強(qiáng)品牌延伸需考慮原因

1、關(guān)鍵原因

上文已提到，智強(qiáng)品牌延伸需考慮關(guān)鍵原因即為智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值和基礎(chǔ)識別。

2、兼顧原因

智強(qiáng)品牌延伸除了以品牌關(guān)鍵價值為中心外，還必需全方位思索，謹(jǐn)慎決議，兼顧以下原因：新產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)財(cái)力、企業(yè)所處市場環(huán)境和產(chǎn)品市場容量、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品目標(biāo)、市場競爭格局、品牌推廣能力等。

三、智強(qiáng)品牌延伸策略

1、智強(qiáng)品牌延伸目標(biāo)

品牌延伸能夠給智強(qiáng)帶來多種多樣利益，但智強(qiáng)品牌延伸最終目標(biāo)其實(shí)很簡單：就是怎樣在品牌延伸中成功推廣新產(chǎn)品。

2、智強(qiáng)品牌延伸策略提議

智強(qiáng)要成功推廣新產(chǎn)品，首先要提升品牌本身延伸力和擴(kuò)張力，使品牌能有效地帶動延伸產(chǎn)品銷售。這一點(diǎn)已經(jīng)在智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值計(jì)劃中得以處理。智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值已經(jīng)含有了對多種延伸產(chǎn)品包容力。接下來就需要采取成功推廣新產(chǎn)品營銷策略和營銷體制對智強(qiáng)品牌延伸進(jìn)行戰(zhàn)略布署。

（1）采取高度差異化策略，進(jìn)行產(chǎn)品和概念創(chuàng)新，不和對手發(fā)生正面沖突，發(fā)明一塊新蛋糕較易成功。

（2）要快速提升智強(qiáng)延伸產(chǎn)品品牌著名度，將延伸產(chǎn)品列入消費(fèi)者購置侯選名單（在進(jìn)入商場前）。

（3）提升終端鋪貨率，強(qiáng)化終端生動化工作。消費(fèi)者進(jìn)入零售點(diǎn)后，就會開始注意到延伸產(chǎn)品存在，在加上品牌是自己熟悉和認(rèn)同，新產(chǎn)品就會有較高選中幾率。

（4）建立專門銷售隊(duì)伍和科學(xué)考評體系

延伸產(chǎn)品采取專門隊(duì)伍進(jìn)行專題推廣和管理、提供專業(yè)服務(wù)方法，可加強(qiáng)消費(fèi)者、經(jīng)銷商和智強(qiáng)之間溝通，為企業(yè)在新產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)品牌延伸提供有力支持。智強(qiáng)甚至能夠?yàn)檠由飚a(chǎn)品再設(shè)一個利潤中心，成立一個事業(yè)部或獨(dú)立企業(yè)，在遵照總企業(yè)品牌管理標(biāo)準(zhǔn)下，產(chǎn)、供、銷完全獨(dú)立，自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧。

第七部分品牌資產(chǎn)管理計(jì)劃

一、智強(qiáng)品牌資產(chǎn)累積標(biāo)準(zhǔn)

1、智強(qiáng)品牌資產(chǎn)累積消費(fèi)者價值

智強(qiáng)品牌資產(chǎn)累積，將會為消費(fèi)者發(fā)明以下價值：

（1）利于消費(fèi)者更輕易、愈加快地了解、整理、記憶智強(qiáng)品牌信息。

（2）增強(qiáng)消費(fèi)者做購置決議時信心。

（3）提升消費(fèi)者感知價值和使用滿意度。

2、智強(qiáng)品牌資產(chǎn)累積企業(yè)價值

智強(qiáng)品牌資產(chǎn)將為企業(yè)發(fā)明以下價值：

（1）在含有相同技術(shù)、功效和品質(zhì)產(chǎn)品情況下，智強(qiáng)能夠依靠品牌資產(chǎn)，比競爭品牌價格賣更高。

（2）降低智強(qiáng)對促銷依靠性。

（3）吸引新用戶，并經(jīng)過提升感知價值和用戶滿意度，從而使智強(qiáng)老用戶增加消費(fèi)頻率和數(shù)量。滿意度很高老用戶還會向周圍人群推薦，形成口碑傳輸。

（4）降低通路阻力，降低智強(qiáng)通路運(yùn)作成本。

（5）形成銅墻鐵壁般競爭壁壘，對競爭對手反制發(fā)明寬裕時間和空間。

（6）經(jīng)過理性品牌延伸，最大程度地利用現(xiàn)有智強(qiáng)品牌資產(chǎn)帶動產(chǎn)品行銷市場，不僅取得新利潤增加點(diǎn)，同時能促進(jìn)智強(qiáng)品牌資產(chǎn)深入提升。

3、智強(qiáng)品牌資產(chǎn)價值累積標(biāo)準(zhǔn)

智強(qiáng)品牌資產(chǎn)組成是多方面，除品牌著名度外，還有品牌關(guān)鍵價值、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌溢價能力等。智強(qiáng)品牌建設(shè)應(yīng)圍繞品牌各項(xiàng)資產(chǎn)進(jìn)行綜合提升，這么才能累積豐厚品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建智強(qiáng)強(qiáng)勢大品牌。同時智強(qiáng)應(yīng)值得重視是，企業(yè)價值發(fā)明是建立在消費(fèi)者價值實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)上，只有消費(fèi)者更認(rèn)同、喜愛一個品牌并實(shí)施購置，才能為企業(yè)發(fā)明價值。

二、智強(qiáng)品牌五度創(chuàng)建策略

1、著名度創(chuàng)建策略

提升品牌著名度策略很多，在此僅針對智強(qiáng)在市場實(shí)戰(zhàn)中超低成本、立竿見影提升品牌著名度策略進(jìn)行敘述：

（1）事件行銷和新聞炒作

發(fā)明含有高度關(guān)注價值事件并引發(fā)媒體連續(xù)大量報(bào)道，取得公眾“眼球聚焦、萬眾矚目”。

（2）名企業(yè)家和品牌齊輝映

名人對品牌提升作用機(jī)理關(guān)鍵是人身上含有比企業(yè)更易取得傳輸和關(guān)注小說、情感，智強(qiáng)應(yīng)在以后品牌建設(shè)時，充足利用這一機(jī)理，順勢而為。

（3）膾炙人口有聲商標(biāo)、廣告語、廣告歌

有聲商標(biāo)能快速提升著名度并把品牌深深刻在消費(fèi)者大腦里，現(xiàn)在中國企業(yè)啟用有聲商標(biāo)這個超低成本傳輸品牌武器還極少。智強(qiáng)可考慮率先采取此種傳輸武器。

（4）極具美感和視覺沖擊VI系統(tǒng)

一套優(yōu)異VI系統(tǒng)能栩栩如生地傳輸企業(yè)理念，產(chǎn)生震撼性視覺效果。但要達(dá)成這么標(biāo)準(zhǔn)，不僅需要經(jīng)過大量調(diào)研，更需一流設(shè)計(jì)師創(chuàng)作。

（5）品牌延伸

將品牌延伸到很多產(chǎn)品上，產(chǎn)品大量出現(xiàn)在零售終端，這本身就對提升智強(qiáng)著名度有很大幫助。

（6）反復(fù)直到臨界點(diǎn)

反復(fù)是記憶之母，智強(qiáng)品牌廣告投放必需足夠直至達(dá)成臨界點(diǎn)。但反復(fù)關(guān)鍵是品牌名和廣告專題，廣告表現(xiàn)必需隔一時間段就創(chuàng)新，以免枯燥乏味。

2、認(rèn)知度創(chuàng)建策略

智強(qiáng)品牌認(rèn)知度即品質(zhì)認(rèn)可度，其建立首先有賴于產(chǎn)品本身原料、工藝、技術(shù)和制造中品質(zhì)管理，其次有賴于營銷企劃。實(shí)施提升品質(zhì)認(rèn)可度策略關(guān)鍵有：

（1）追求品質(zhì)文化、傳輸生動小說

智強(qiáng)建立起品質(zhì)至上文化并貫穿到企業(yè)管理過程中肯定會發(fā)生很多感人小說。假如生產(chǎn)不合格產(chǎn)品只是罰款了事，就不含有傳輸價值。所以，智強(qiáng)要不停提煉能進(jìn)行生動傳輸品質(zhì)管理“小說”。

（2）確定具體標(biāo)準(zhǔn)及可感知標(biāo)準(zhǔn)

比如：智強(qiáng)要說自己核桃粉品牌比別品牌好，就需要找到一個一般消費(fèi)者輕易感知標(biāo)準(zhǔn)，可提出智強(qiáng)核桃粉是用“龍形花紋”特種核桃品種制成，使原先無從評價東西有了一個感官輕易感知標(biāo)準(zhǔn)，而且可使智強(qiáng)坐擁“吃頭口水”之利。

（3）攀龍附鳳、借力打力

和眾所認(rèn)可品質(zhì)卓越品牌品質(zhì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、公信力極高人物攀上親，借力打力提升自己，是快速讓公眾認(rèn)可智強(qiáng)品牌卓越品質(zhì)策略。

（4）以小見大

智強(qiáng)在產(chǎn)品關(guān)鍵功效上競爭對手已比不出比較優(yōu)勢時候，可采取以小見大策略，即從細(xì)微之處做足品牌品質(zhì)功夫，使消費(fèi)者自然聯(lián)想到，如此細(xì)微之處全部那么重視品質(zhì)，整個企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)就不用說了。

（5）人性化設(shè)計(jì)

讓產(chǎn)品滿足消費(fèi)者細(xì)膩需求，讓用戶感覺到品牌在關(guān)愛她，會大大提升對智強(qiáng)品質(zhì)價值認(rèn)同。智強(qiáng)要真正人性化地滿足消費(fèi)者細(xì)膩需求，應(yīng)成立專門針對消費(fèi)者研究中心，和產(chǎn)品研發(fā)掛鉤，從產(chǎn)品研發(fā)每一個細(xì)微之處全部表現(xiàn)智強(qiáng)對消費(fèi)者用心和關(guān)愛。

（6）妙用新聞宣傳

不少產(chǎn)品品質(zhì)不是一兩句話能講清楚，要把優(yōu)質(zhì)品質(zhì)用常規(guī)廣告?zhèn)鬏斀o消費(fèi)者，不僅消費(fèi)者沒耐心和接收能力有限，而且企業(yè)也花不起這個錢。所以，智強(qiáng)能夠進(jìn)行新聞傳輸提升品質(zhì)認(rèn)可度，這么做不僅費(fèi)用低，而且新聞媒體作為公正第三方，會使消費(fèi)者更輕易相信。

3、滿意度創(chuàng)建策略

用戶滿意度是實(shí)現(xiàn)智強(qiáng)品牌忠誠度源泉，實(shí)施用戶滿意度戰(zhàn)略對提升智強(qiáng)品牌忠誠度有著關(guān)鍵作用。而實(shí)施用戶滿意度戰(zhàn)略，必需要有理念、步驟和機(jī)制上確保。要實(shí)施成功用戶滿意度戰(zhàn)略，智強(qiáng)必需做到以下幾點(diǎn)：

（1）企業(yè)上下和各部門要領(lǐng)悟用戶滿意度戰(zhàn)略本質(zhì)

智強(qiáng)整個經(jīng)營活動要以用戶滿意度為指針，要從用戶角度，用用戶見解而不是企業(yè)本身利益和見解來分析并考慮用戶需求，盡可能全方面尊重和維護(hù)用戶利益。比如，財(cái)務(wù)部門人要意識到用戶滿意度和損益表、資產(chǎn)負(fù)債表含有相同關(guān)鍵性，主動在財(cái)務(wù)政策和日常財(cái)務(wù)控制上支持相關(guān)部門為提升用戶滿意度所作努力。技術(shù)部門應(yīng)從消費(fèi)者滿意度出發(fā)研制產(chǎn)品和提供技術(shù)支持等等。

（2）分析價值鏈并確定關(guān)鍵價值

智強(qiáng)首先要評定用戶關(guān)鍵需求和價值，然后改變企業(yè)作業(yè)步驟，設(shè)法消除交易過程中影響最大用戶成本，盡可能避免如交貨不立即，手續(xù)煩瑣等問題出現(xiàn)。

（3）建立高效機(jī)制保障和正確目標(biāo)導(dǎo)向

A、智強(qiáng)應(yīng)建立對用戶需求和意見含有快速反應(yīng)機(jī)制，養(yǎng)成激勵創(chuàng)新組織氣氛，組織內(nèi)部保持上下溝通順暢。

B、對實(shí)施工作人員授予充足處理決定權(quán)。

C、智強(qiáng)銷售人員最關(guān)鍵考評指標(biāo)應(yīng)是用戶滿意度，而非銷量。

（4）提升用戶讓渡價值

用戶讓渡價值=總用戶價值（產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值）—總用戶成本（貨幣價格+時間成本+精力成本+體力成本）。所以提升用戶滿意度就能夠從提升總用戶價值中每一項(xiàng)指標(biāo)及降低總用戶成本每一項(xiàng)指標(biāo)著手。

（5）內(nèi)部用戶滿意

智強(qiáng)除了經(jīng)過金錢手段外，還能夠經(jīng)過開放式交流、充足授權(quán)及職員教育和培訓(xùn)方法提升內(nèi)部用戶滿意度。滿意職員會提供高質(zhì)量服務(wù)價值，所以會帶來滿意用戶，感到滿意用戶又會反過來給企業(yè)帶來利潤。

4、忠誠度創(chuàng)建策略

在智強(qiáng)營銷傳輸活動過程中，假如能緊緊圍繞提升品牌忠誠度展開，那么就能取得事半功倍效果。智強(qiáng)品牌忠誠度維護(hù)和提升策略具體應(yīng)包含：

（1）善待每一位用戶

要讓用戶在購置或使用產(chǎn)品和享受服務(wù)過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心感受。

（2）貼近用戶

智強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部人員應(yīng)不停發(fā)明去市場第一線取得消費(fèi)者感性認(rèn)知。同時還可利用規(guī)范調(diào)查手段如入戶問卷調(diào)查、小型座談會、連續(xù)跟蹤調(diào)查用戶滿意度，從而明確忠誠度高或不高原因及下一步提升忠誠度工作重心。

（3）發(fā)明轉(zhuǎn)移成本

唯一性、差異化附加價值越多，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本就越高。智強(qiáng)可經(jīng)過用戶積分獎勵計(jì)劃和用戶俱樂部手段來培養(yǎng)穩(wěn)定用戶群，發(fā)明轉(zhuǎn)移成本。

（4）不停創(chuàng)新

智強(qiáng)應(yīng)時不時地推出新改良配方，能讓產(chǎn)品有新興奮點(diǎn)，讓人感覺到智強(qiáng)一直在努力為消費(fèi)者提升品質(zhì)。

5、品牌聯(lián)想創(chuàng)建策略

品牌聯(lián)想內(nèi)容很廣，但智強(qiáng)品牌管理者應(yīng)該多關(guān)注聯(lián)想中直接或間接促進(jìn)消費(fèi)者對品牌好感、吸引消費(fèi)者購置品牌，提升品牌忠誠度和品牌溢價能力那部分內(nèi)容。如企業(yè)責(zé)任感、行業(yè)領(lǐng)袖地位、苛刻品質(zhì)理念、一絲不茍服務(wù)、進(jìn)取品牌氣質(zhì)，觸動心靈品牌情感和文化、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品利益等。

三、智強(qiáng)品牌溢價能力提升策略

1、品牌溢價能力對智強(qiáng)關(guān)鍵性

2、智強(qiáng)品牌溢價能力策略提議

打造高著名度、高品質(zhì)認(rèn)可度和發(fā)展豐富品牌聯(lián)想是提升智強(qiáng)品牌溢價能力根本。提升品牌溢價能力，智強(qiáng)應(yīng)具體突出以下幾點(diǎn)：

（1）塑造大品牌和業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位形象。

（2）給予品牌高級感、高價值感。

（3）有效標(biāo)識出高中低價格不一樣產(chǎn)品。

第八部分品牌傳輸計(jì)劃

一、智強(qiáng)品牌傳輸標(biāo)準(zhǔn)

1、智強(qiáng)品牌整合傳輸方向

智強(qiáng)品牌整合傳輸方向是以實(shí)現(xiàn)傳輸技能整合來達(dá)成智強(qiáng)品牌關(guān)鍵價值完美表現(xiàn)。用同一個策略、同一個聲音、同一個話語、同一個形象、同一個風(fēng)格、同一個調(diào)性，作用于消費(fèi)者多種感官，達(dá)成同一個信息有效傳輸。圖：

2、智強(qiáng)品牌整合傳輸標(biāo)準(zhǔn)

智強(qiáng)品牌整合傳輸應(yīng)遵照以下標(biāo)準(zhǔn)展開：

（1）換位思索

要使傳輸真正有效，智強(qiáng)就必需換位思索，反過來，站在受眾角度去考慮問題，想想她們最關(guān)心是什么，想想她們生活方法、內(nèi)心需求。

（2）連續(xù)一致

智強(qiáng)在打廣告時應(yīng)三思而行，要么不打，要打就堅(jiān)持下去。因?yàn)閺V告有一個滯后效應(yīng)，它不會立即見效，不過它會不停地積累印象，積累到一定時候，消費(fèi)者