卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目前全省客戶(hù)經(jīng)理人均服務(wù)客戶(hù)數(shù)單位卷煙零售客戶(hù)客戶(hù)經(jīng)理單位經(jīng)營(yíng)戶(hù)客戶(hù)經(jīng)理總?cè)藬?shù)人均商戶(hù)總?cè)藬?shù)人均商戶(hù)全省3139682142146濮陽(yáng)1121969162鄭州25164186135許封1795797185漯河727767108洛陽(yáng)22921163140三門(mén)峽934060155平頂陽(yáng)34171250136安陽(yáng)1817795191商丘24231185130鶴壁624438164信陽(yáng)23490100234新鄉(xiāng)1721183207周口2589726398焦作1102169159濟(jì)源339617199駐馬店22537147153第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)本節(jié)核心觀點(diǎn)摘錄：需求是構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中“市場(chǎng)”的核心所在。

需求是需要、欲望和支付能力的總和。需求不僅包括現(xiàn)實(shí)需求，還包括潛在需求。了解潛在需求更為重要，但卻常常被忽略?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理更加注重深入挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在需求，更為強(qiáng)調(diào)維系顧客關(guān)系。一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)(一)什么是市場(chǎng)（X）場(chǎng)所交換關(guān)系總和欲望和需求愿意和能夠以交換潛在顧客內(nèi)部：工商分家外部：控?zé)煛TO、專(zhuān)賣(mài)制度市場(chǎng)工業(yè)商業(yè)規(guī)則國(guó)家局專(zhuān)賣(mài)法零售戶(hù)品牌公平的市場(chǎng)環(huán)境——工商分家在2000年以前，全行業(yè)的利潤(rùn)只有100來(lái)個(gè)億，其中70%的利潤(rùn)是在云南和上海。當(dāng)時(shí)，行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)存在以下嚴(yán)重問(wèn)題：一是，大煙廠規(guī)模發(fā)展受到限制，稅利水平增幅下降，大品牌出現(xiàn)滯漲。99年那個(gè)時(shí)候，行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是比較困難的，當(dāng)時(shí)，國(guó)家局經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司專(zhuān)門(mén)做過(guò)調(diào)查，大部分地市級(jí)公司是虧損的，煙廠也好不到哪去。大煙廠規(guī)模發(fā)展受到限制，稅利增幅下降，大品牌出現(xiàn)了滯漲局面。以云南、上海為代表的企業(yè)和品牌，由強(qiáng)趨弱的趨勢(shì)十分明顯。2024/7/4那個(gè)時(shí)候企業(yè)是做不大的，在行業(yè)有一句話(huà)：誰(shuí)做大誰(shuí)先死，誰(shuí)的品牌做強(qiáng)誰(shuí)先死，為什么呢，你做大了對(duì)他有威脅，誰(shuí)對(duì)他有威脅就先把誰(shuí)干掉，趕出這個(gè)市場(chǎng)。紅塔山在最高的時(shí)候，賣(mài)到了89萬(wàn)箱，掉到最低谷的時(shí)候，才31.5萬(wàn)箱。當(dāng)時(shí)，姜局長(zhǎng)到紅塔集團(tuán)去調(diào)研時(shí)說(shuō)，紅塔集團(tuán)從紅塔山起步的，要是紅塔山垮掉了，紅塔集團(tuán)就要改名了。國(guó)家局還開(kāi)過(guò)電視電話(huà)會(huì)，保衛(wèi)紅塔山，保衛(wèi)也保衛(wèi)不住啊，還是照樣往下掉。二是，以省為單位的地區(qū)封鎖，已經(jīng)形成了一個(gè)非常僵化的格局。當(dāng)時(shí)，省局的局長(zhǎng)、總經(jīng)理左膀是工廠，右臂是商業(yè)，即是生產(chǎn)者，又是銷(xiāo)售者。省局專(zhuān)賣(mài)部門(mén)是銷(xiāo)售部門(mén)違法經(jīng)營(yíng)的保護(hù)傘，銷(xiāo)售部門(mén)是有執(zhí)照的違法經(jīng)營(yíng)戶(hù)。自我保護(hù)，自我營(yíng)銷(xiāo)，致使工業(yè)企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)新動(dòng)力，商業(yè)企業(yè)報(bào)怨，他的煙不好賣(mài)，工商企業(yè)之間矛盾不小。全國(guó)專(zhuān)賣(mài)變成了地方專(zhuān)賣(mài)，全國(guó)市場(chǎng)變成了一片片市場(chǎng)。所以，以省為單位的地區(qū)封鎖，已經(jīng)形成了一個(gè)非常僵化的格局，省際間卷煙交易量也就20%左右，最大的品牌不過(guò)二三十萬(wàn)箱。那個(gè)時(shí)候，有不少縣公司、地市公司經(jīng)營(yíng)非常困難，縣公司一年如果要搞到幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)是不可能的。2024/7/4三是，小企業(yè)盲目超產(chǎn)嚴(yán)重，大企業(yè)面臨著被小企業(yè)的蠶食，一個(gè)企業(yè)可能有幾十個(gè)品牌、幾十個(gè)規(guī)格。各地的小煙廠是茍延殘喘，不死不活靠貸點(diǎn)款、交點(diǎn)稅還活著，只有30幾家有利潤(rùn)，其他基本是虧損，有些甚至是資不抵債，稅不抵虧。企業(yè)盲目超產(chǎn)非常嚴(yán)重，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序嚴(yán)重混亂，體外循環(huán)等不規(guī)范行為非常嚴(yán)重。大企業(yè)品牌不斷地翻新花樣，每個(gè)地區(qū)都出新牌子，今天一個(gè)牌子，明天一個(gè)牌子。一個(gè)省就有18個(gè)品牌，號(hào)稱(chēng)18棵青松（湖北）。每個(gè)地區(qū)甚至都要包銷(xiāo)工廠的品牌，這個(gè)市包銷(xiāo)這個(gè)品牌，那個(gè)市包銷(xiāo)那個(gè)品牌。2024/7/42024/7/4國(guó)家局決定，推行在專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)體制下，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的改革。這個(gè)改革的，突破口——工商分開(kāi)，主要特征——企業(yè)聯(lián)合重組，資源配置——在一個(gè)省的范圍實(shí)現(xiàn)。國(guó)家局為工商分開(kāi)改革設(shè)定的目標(biāo)是“三個(gè)有所”，即：地方封鎖有所緩解，市場(chǎng)秩序有所好轉(zhuǎn)，企業(yè)來(lái)自市場(chǎng)的壓力有所增大。工商分開(kāi)，就是由一個(gè)利益共同體，變成兩個(gè)利益主體，各自有各自的責(zé)、權(quán)、利。商業(yè)要最大限度的組織適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，從而推動(dòng)全國(guó)工業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；工業(yè)企業(yè)就是要面對(duì)全國(guó)的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求，改變了原來(lái)那種不管好與壞，自己家賣(mài)自己家煙的那種局面。2024/7/42024/7/4省局（公司）33個(gè)全國(guó)23個(gè)省-1（臺(tái)灣?。?4（直轄市）+大連+深圳+5（自治區(qū)）2024/7/41工業(yè)企業(yè)16個(gè)河北、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、山東、河南湖北、湖南、廣東、廣西、川渝、貴州、云南、陜西煙草行業(yè)在信息化建設(shè)上，按照統(tǒng)一平臺(tái)、統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)的要求，努力實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)集成、資源整合、信息共享。煙草行業(yè)正在實(shí)施和即將實(shí)施三大系統(tǒng)，也被稱(chēng)為煙草行業(yè)的三大工程：第一個(gè)是正在組織實(shí)施的“卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策管理系統(tǒng)”，也就是“一號(hào)工程”，這套系統(tǒng)主要管理卷煙的產(chǎn)、供、銷(xiāo)環(huán)節(jié)；第二個(gè)是“辦公自動(dòng)化系統(tǒng)建設(shè)”，實(shí)現(xiàn)電子公文的網(wǎng)上報(bào)送及內(nèi)部流轉(zhuǎn)辦理；第三個(gè)是正在籌劃中的電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，目的是實(shí)現(xiàn)煙草全行業(yè)的網(wǎng)上交易。

2024/7/4《煙草控制框架公約》中國(guó)將在2011年1月起全面禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷(xiāo)贊助活動(dòng)《中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法》卷煙、雪茄煙應(yīng)當(dāng)在包裝上標(biāo)明焦油含量級(jí)和“吸煙有害健康”、禁止在廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊播放、刊登煙草制品廣告?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告、禁止在各類(lèi)候車(chē)室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。2024/7/42001年底，中國(guó)加入WTO，“煙草制品和卷煙”進(jìn)口的實(shí)施稅率由1999年的65%降低到25%。2002年，國(guó)內(nèi)卷煙單一品牌銷(xiāo)量第一的“白沙”為85.4萬(wàn)箱，同年美國(guó)品牌萬(wàn)寶路銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)900萬(wàn)箱。黨政機(jī)關(guān)、國(guó)有企事業(yè)單位及軍隊(duì)均不得以任何名義花費(fèi)公款購(gòu)買(mǎi)煙草制品；在一切公務(wù)活動(dòng)中不擺煙、不敬煙；國(guó)家公務(wù)人員不得接受煙草饋贈(zèng)，否則以受賄罪論處。煙草上繳紅利提高到25%國(guó)有資本收益，俗稱(chēng)“國(guó)企紅利”。黨的十八屆三中全會(huì)《決定》明確提出，要完善國(guó)有資本經(jīng)營(yíng)預(yù)算制度，提高國(guó)有資本收益上繳公共財(cái)政比例，2020年提高到30%，更多用于保障和改善民生。

2014年，全面深化改革開(kāi)局之際，國(guó)企上繳紅利比例再度上調(diào)5個(gè)百分點(diǎn)，其中，煙草企業(yè)紅利上繳比例升至25%，以石油石化電力為代表的資源型企業(yè)紅利上繳比例達(dá)到20%。單靠產(chǎn)品特色與檔次已經(jīng)不能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；硬件設(shè)施的改善和軟件系統(tǒng)的更新不可能取得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)專(zhuān)賣(mài)體制下形成的市場(chǎng)不可能取得長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是顧客，而需求是構(gòu)成市場(chǎng)的核心所在(二)什么是需求(X) 1.需要、欲望和需求

需要欲望需求

需求=購(gòu)買(mǎi)欲望+支付能力

人們的需要是不能被創(chuàng)造的。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)努力，將需要與某商品聯(lián)系在一起，就能將人們的需要激發(fā)為購(gòu)買(mǎi)欲望。

把握需求的難點(diǎn)和重點(diǎn)就在于：了解消費(fèi)者的需要2.了解潛在需求

現(xiàn)實(shí)需求

已經(jīng)存在的市場(chǎng)需求，表現(xiàn)為顧客既有欲望，又有一定的購(gòu)買(mǎi)力

潛在需求 有明確意識(shí)的欲望，但由于種種原因還沒(méi)有明確顯示出來(lái)的需求需求只是冰山一角，還有90%的需求隱藏在海面之下，我們把這90%的被隱藏的需求稱(chēng)為“潛在需求”。二、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(一)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(X)

“滿(mǎn)足別人并獲得利潤(rùn)”

管理顧客關(guān)系創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給顧客組織及其利益關(guān)系人受益組織功能與程序三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是：創(chuàng)造并傳遞顧客價(jià)值(營(yíng)銷(xiāo)傳播)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求的過(guò)程通過(guò)交換才能最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值123滿(mǎn)足需求的過(guò)程就是價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)小故事一位老太太每天去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜買(mǎi)水果。一天早晨，她提著籃子，來(lái)到菜市場(chǎng)。遇到第一個(gè)小販，賣(mài)水果的，問(wèn)：你要不要買(mǎi)一些水果？老太太說(shuō)你有什么水果？小販說(shuō)我這里有李子、桃子、蘋(píng)果、香蕉，你要買(mǎi)哪種呢？老太太說(shuō)我正要買(mǎi)李子。小販趕忙介紹我這個(gè)李子，又紅又甜又大，特好吃。老太太仔細(xì)一看，果然如此。但老太太卻搖搖頭，沒(méi)有買(mǎi)，走了。

老太太繼續(xù)在菜市場(chǎng)轉(zhuǎn)。遇到第二個(gè)小販。這個(gè)小販也像第一個(gè)一樣，問(wèn)老太太買(mǎi)什么水果？老太太說(shuō)買(mǎi)李子。小販接著問(wèn)，我這里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的，你要什么樣的呢？老太太說(shuō)要買(mǎi)酸李子，小販說(shuō)我這堆李子特別酸，你嘗嘗？老太太一咬，果然很酸，滿(mǎn)口的酸水。老太太受不了了，但越酸越高興，馬上買(mǎi)了一斤李子。

但老太太沒(méi)有回家，繼續(xù)在市場(chǎng)轉(zhuǎn)。遇到第三個(gè)小販，同樣，問(wèn)老太太買(mǎi)什么？（探尋基本需求）老太太說(shuō)買(mǎi)李子。小販接著問(wèn)你買(mǎi)什么李子，老太太說(shuō)要買(mǎi)酸李子。但他很好奇，又接著問(wèn)，別人都買(mǎi)又甜又大的李子，你為什么要買(mǎi)酸李子？（通過(guò)縱深提問(wèn)挖掘需求）老太太說(shuō)，我兒媳婦懷孕了，想吃酸的。小販馬上說(shuō)，老太太，你對(duì)兒媳婦真好！兒媳婦想吃酸的，就說(shuō)明她想給你生個(gè)孫子，所以你要天天給她買(mǎi)酸李子吃，說(shuō)不定真給你生個(gè)大胖小子！老太太聽(tīng)了很高興。小販又問(wèn)，那你知道不知道這個(gè)孕婦最需要什么樣的營(yíng)養(yǎng)？（激發(fā)出客戶(hù)需求）老太太不懂科學(xué)，說(shuō)不知道。小販說(shuō)，其實(shí)孕婦最需要的維生素，因?yàn)樗枰┙o這個(gè)胎兒維生素。所以光吃酸的還不夠，還要多補(bǔ)充維生素。他接著問(wèn)那你知不知道什么水果含維生素最豐富？（引導(dǎo)客戶(hù)解決問(wèn)題）老太太還是不知道。小販說(shuō)，水果之中，獼猴桃含維生素最豐富，所以你要是經(jīng)常給兒媳婦買(mǎi)獼猴桃才行！這樣的話(huà)，你確保你兒媳婦生出一個(gè)漂亮健康的寶寶。老太太一聽(tīng)很高興啊，馬上買(mǎi)了一斤獼猴桃。當(dāng)老太太要離開(kāi)的時(shí)候，小販說(shuō)我天天在這里擺攤，每天進(jìn)的水果都是最新鮮的，下次來(lái)就到我這里來(lái)買(mǎi)，還能給你優(yōu)惠。從此以后，這個(gè)老太太每天在他這里買(mǎi)水果。

在這個(gè)故事中，我們可以看到：第一個(gè)小販急于推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，根本沒(méi)有探尋顧客的需求，自認(rèn)為自己的產(chǎn)品多而全，結(jié)果什么也沒(méi)有賣(mài)出去。

第二個(gè)小販有兩個(gè)地方比第一個(gè)小販聰明，一是他第一個(gè)問(wèn)題問(wèn)得比第一個(gè)小販高明，是促成式提問(wèn)；二是當(dāng)他探尋出客戶(hù)的基本需求后，并沒(méi)有馬上推薦商品，而是進(jìn)一步縱深挖掘客戶(hù)需求。當(dāng)明確了客戶(hù)的需求后，他推薦了對(duì)口的商品，很自然地取得了成功。

第三個(gè)小販?zhǔn)且粋€(gè)銷(xiāo)售專(zhuān)家。他的銷(xiāo)售過(guò)程非常專(zhuān)業(yè)，他首先探尋出客戶(hù)深層次需求，然后再激發(fā)客戶(hù)解決需求的欲望，最后推薦合適的商品滿(mǎn)足客戶(hù)需求。他的銷(xiāo)售過(guò)程主要分了六步：第一步：探尋客戶(hù)基本需求；第二步：通過(guò)縱深提問(wèn)挖掘需求背后的原因；第三步：激發(fā)客戶(hù)需求；第四步：引導(dǎo)客戶(hù)解決問(wèn)題；第五步：拋出解決方案；第六步：成交之后與客戶(hù)建立客情關(guān)系。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理STP

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理基本理論體系市場(chǎng)定位理論4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括了以下主要步驟和任務(wù)（Y）

制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)23密切聯(lián)系顧客4建立強(qiáng)勢(shì)品牌15設(shè)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)物6交付價(jià)值與溝通價(jià)值企業(yè)需要對(duì)有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題做出安排企業(yè)需要建立可靠的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)，來(lái)隨時(shí)監(jiān)視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化密切聯(lián)系顧客是指創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)強(qiáng)勢(shì)品牌擁有強(qiáng)烈的消費(fèi)者忠誠(chéng)和巨大的品牌資產(chǎn)效益供應(yīng)物不僅包括有形的產(chǎn)品，也包括服務(wù)和體驗(yàn)，它們是市場(chǎng)供應(yīng)中的關(guān)鍵因素第一是設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升交付價(jià)值第二是整合營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，提升溝通的價(jià)值四、渠道管理(一)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道

什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道

營(yíng)銷(xiāo)渠道(MarketingChannels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被消費(fèi)的一整套相互依存的組織，它也稱(chēng)分銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本意義

(二)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)

目標(biāo)就是用最小的成本來(lái)匹配供應(yīng)方和目標(biāo)市場(chǎng)的需求交易價(jià)值-------便利和成本溝通價(jià)值-------營(yíng)業(yè)推廣和市場(chǎng)情報(bào)1渠道長(zhǎng)度:渠道長(zhǎng)度解決的是產(chǎn)品流通層級(jí)的問(wèn)題

渠道類(lèi)型:渠道形式32渠道寬度:渠道的寬度解決的是渠道到底該布局得多密集的問(wèn)題零售終端：零售客戶(hù)渠道末端一系列與消費(fèi)者直接接觸的點(diǎn)卷煙零售終端是卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的最末端，是卷煙到達(dá)消費(fèi)者的最終端口，是卷煙和消費(fèi)者面對(duì)面展示和交易的場(chǎng)所。二級(jí)批發(fā)：卷煙批發(fā)給大客戶(hù)，大客戶(hù)轉(zhuǎn)手批發(fā)給零售戶(hù)一級(jí)批發(fā)：自建批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，坐店經(jīng)營(yíng)訪銷(xiāo)配送：訪銷(xiāo)之后將卷煙直接送到零售戶(hù)手中訪送分離：訪銷(xiāo)與送貨分開(kāi)—電訪部、配送中心推廣以“電話(huà)訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”為主要特征的業(yè)務(wù)模式，全面建設(shè)現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，吹響了煙草行業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變的號(hào)角。電話(huà)訂貨網(wǎng)上配貨電子結(jié)算現(xiàn)代物流終端建設(shè)歷程2009年徐州網(wǎng)建會(huì)首次提出要從整體上將零售終端納入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的范圍；2010年蘭州網(wǎng)建會(huì)提出要充分發(fā)揮零售終端在品牌培育方面的作用；2010年全國(guó)卷煙銷(xiāo)售工作會(huì)提出將“四同”作為終端建設(shè)的主題和基本方向；2011年5月福建武夷山召開(kāi)的終端建設(shè)研討會(huì)，明確了終端建設(shè)的“六看”方向；2011年10月柳州網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在全行業(yè)正式部署現(xiàn)代終端建設(shè)工作；2011年廣西柳州網(wǎng)建會(huì)終端建設(shè)

行業(yè)始終高度重視零售終端建設(shè)，過(guò)去建批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、2002年以后推廣現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式，現(xiàn)在的網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等，都始終把零售終端作為重要環(huán)節(jié)。隨著卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的整體推進(jìn)和全面提升，商業(yè)企業(yè)在零售終端建設(shè)取得了很大成效，終端數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)。2007年至2011年，全國(guó)入網(wǎng)卷煙零售客戶(hù)數(shù)量從482.52萬(wàn)戶(hù)增加到523.88萬(wàn)戶(hù)，五年間增長(zhǎng)了8.6%。4.1登陸系統(tǒng)4.2卷煙訂貨4.2卷煙訂貨4.2卷煙訂貨4.2卷煙訂貨4.2卷煙訂貨2012年8月國(guó)家局下發(fā)《關(guān)于全面加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的通知》

，提出終端建設(shè)整體思路；2012年9月上海網(wǎng)建會(huì)提出了以現(xiàn)代終端建設(shè)為重點(diǎn)，全面建設(shè)國(guó)際一流卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)建工作目標(biāo)；2013年6月國(guó)家局在上海舉辦地市級(jí)公司主要負(fù)責(zé)人現(xiàn)代終端建設(shè)專(zhuān)題培訓(xùn)班，進(jìn)一步統(tǒng)一思想、深化認(rèn)識(shí)；2013年9月

國(guó)家局下發(fā)《現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)指引》和《現(xiàn)代卷煙零售終端運(yùn)行管理規(guī)范》,指導(dǎo)和規(guī)范現(xiàn)代終端的建設(shè)及運(yùn)行；2013年9月西安網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)明確了全面聚焦終端、聚焦消費(fèi)者、加快構(gòu)建工商零一體共同面消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系的網(wǎng)建戰(zhàn)略目標(biāo)。以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，以信息化為基本特征，以產(chǎn)品銷(xiāo)售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集和消費(fèi)跟蹤為主要功能，具備服務(wù)、品牌、競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)的新型卷煙零售終端

五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境

根據(jù)2009年的《全球控?zé)熆蚣軈f(xié)議》

新的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)新的社會(huì)力量新的消費(fèi)能力新的企業(yè)能力六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展(Y)231傳播方式多樣化，信息手段融入到營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)4注重洞察市場(chǎng)，差異化地滿(mǎn)足需求培育強(qiáng)大品牌，打造企業(yè)核心品牌資產(chǎn).以維系長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系為目標(biāo)，密切聯(lián)系客戶(hù)，深入分析客戶(hù)行為(一)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式

滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)

CDF(消費(fèi)者與品牌的遞減互動(dòng)關(guān)系)的定義認(rèn)知考慮嘗試嘗試重復(fù)使用主要使用忠誠(chéng)漏斗型模型實(shí)例：

忠誠(chéng)主要使用重復(fù)使用嘗試認(rèn)知考慮嘗試品牌表現(xiàn)，以黃金葉為例：在所有消費(fèi)者當(dāng)中有100%的消費(fèi)者知道黃金葉這個(gè)品牌。有55.56%的消費(fèi)者表示未來(lái)愿意嘗試或者可能會(huì)嘗試黃金葉香煙。有19.22%的消費(fèi)者在過(guò)去三個(gè)月中曾經(jīng)嘗試過(guò)黃金葉香煙。7.98%的消費(fèi)者重復(fù)抽過(guò)黃金葉香煙。4.36%的人將黃金葉作為他們的主抽品牌（抽這個(gè)品牌多過(guò)其他品牌）1.83%的消費(fèi)者將黃金葉作為他們平時(shí)唯一抽的品牌，沒(méi)有其他偶爾抽的香煙品牌。100 55.56 19.22 7.98 4.36 1.83黃金葉品牌表現(xiàn)(二)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是與關(guān)鍵利益相關(guān)者（包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府等）建立彼此滿(mǎn)意的長(zhǎng)期關(guān)系，以便贏得和維持商業(yè)業(yè)務(wù)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)是顧客忠誠(chéng)(三)綠色營(yíng)銷(xiāo)

綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一

尋求禁煙主義者與卷煙消費(fèi)者之間的和諧共存

(四)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是指建立、維系與使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)與其他數(shù)據(jù)庫(kù)（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商數(shù)據(jù)庫(kù)）的過(guò)程，以達(dá)到聯(lián)系、處理與建立顧客關(guān)系的目的

與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)

(五)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分利用消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，切實(shí)實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)用性

2024/7/4七、產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別

產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念基于企業(yè)這樣的認(rèn)識(shí)：

消費(fèi)者喜歡質(zhì)量好、功能多和有特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向的觀念下，企業(yè)更重視生產(chǎn)過(guò)程，致力于產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并將之用各種方式“推”向市場(chǎng)。這種“推”式戰(zhàn)略，目的是要求消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品亨利·福特曾說(shuō)：“無(wú)論你需要什么顏色的汽車(chē)，我只生產(chǎn)黑色的汽車(chē)?！边@是采用完全標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)模式，為當(dāng)時(shí)的福特創(chuàng)造了較高的市場(chǎng)份額以及市場(chǎng)占有率，但隨后由于市場(chǎng)的不斷成熟以及客戶(hù)的需求變化，該營(yíng)銷(xiāo)策略出現(xiàn)諸多弊端

需求導(dǎo)向

與產(chǎn)品導(dǎo)向的概念相對(duì)應(yīng)，指的是一切以消費(fèi)者需求為轉(zhuǎn)移。當(dāng)今的消費(fèi)者自主性強(qiáng)且選擇眾多，企業(yè)唯有生產(chǎn)最貼近其需求的產(chǎn)品才能獲得成功。產(chǎn)品的銷(xiāo)售靠需求的“拉”力來(lái)實(shí)現(xiàn)。2024/7/4案例在地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)品的需求導(dǎo)向，如完全的小戶(hù)型設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)型二居或舒適型三居、統(tǒng)一的大戶(hù)型產(chǎn)品、Loft大空間等，產(chǎn)品只針對(duì)完全單一的某一類(lèi)客群，對(duì)其提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，挖掘更為精細(xì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別

1.產(chǎn)品導(dǎo)向著眼于生產(chǎn)者自身，而需求導(dǎo)向著眼的是消費(fèi)者。

2.著眼點(diǎn)不同導(dǎo)致發(fā)展思路的不同。產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)注重提供質(zhì)量最優(yōu)、功能最強(qiáng)的產(chǎn)品。需求導(dǎo)向下，企業(yè)注重了解需求，滿(mǎn)足需求，產(chǎn)品不需要最優(yōu)而是最合適2024/7/4

3.發(fā)展思路的不同致使企業(yè)的發(fā)展空間不同。產(chǎn)品導(dǎo)向下，市場(chǎng)僅限于同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，范圍局限。需求

導(dǎo)向下，企業(yè)不會(huì)被產(chǎn)品定義束縛，可以在更高視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，并可通過(guò)挖掘新需求進(jìn)一步開(kāi)拓更廣

闊的市場(chǎng)。2024/7/4八、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的觀念(Y)

供應(yīng)鏈(Supplychain)是生產(chǎn)及流通過(guò)程中，涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶(hù)活動(dòng)的上游與下游企業(yè)，所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)

2024/7/41、高效型供應(yīng)鏈 針對(duì)供應(yīng)流程較為穩(wěn)定的功能型產(chǎn)品 豐田汽車(chē)2、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型供應(yīng)鏈 針對(duì)供應(yīng)流程變化不定的功能型產(chǎn)品 諾基亞3、響應(yīng)型供應(yīng)鏈 針對(duì)具備穩(wěn)定供應(yīng)流程的創(chuàng)新型產(chǎn)品4、敏捷型供應(yīng)鏈 針對(duì)供應(yīng)流程變化不定的創(chuàng)新型產(chǎn)品

品牌價(jià)值鏈的概念（Y） 價(jià)值鏈理論認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

品牌價(jià)值鏈：要求從企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈入手，梳理和改善每個(gè)環(huán)節(jié)，從而促使品牌的價(jià)值被消費(fèi)者接受。九、建立卷煙現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系的途徑(X)

(一)著眼于卷煙價(jià)值鏈，以服務(wù)為價(jià)值鏈提供增值

1.研發(fā)

服務(wù)產(chǎn)品研發(fā)3.分銷(xiāo)

服務(wù)分析環(huán)節(jié)（物流、精準(zhǔn)投放）4.零售

服務(wù)零售環(huán)節(jié)2.生產(chǎn)

服務(wù)生產(chǎn)制造(二)圍繞市場(chǎng)需求，提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)能力卷煙市場(chǎng)信息采集

信息分析和需求預(yù)測(cè)

貨源規(guī)劃與貨源組織

貨源投放及渠道管理1234

卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的體系卷煙上水平2009年國(guó)家局提出：一是以提高中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力為目標(biāo)，努力推動(dòng)品牌發(fā)展上