德克士營(yíng)銷(xiāo)策略

德克士營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)簡(jiǎn)介

德克士，中國(guó)西式快餐特許加盟第一品牌，與麥當(dāng)勞、肯德基并列中國(guó)三大西式快餐。同時(shí)，它還是中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)員、特許經(jīng)營(yíng)備案企業(yè)、2000年中國(guó)連鎖業(yè)百?gòu)?qiáng)。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布：名列2000年連鎖業(yè)第63強(qiáng)，全國(guó)連鎖餐飲企業(yè)第六強(qiáng)；2001年連鎖業(yè)第59強(qiáng)，全國(guó)連鎖餐飲企業(yè)第五強(qiáng)。

Swot分析.SWOT是英文單詞的簡(jiǎn)寫(xiě).S—Strength優(yōu)勢(shì)(實(shí)力)，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素.W—Weakness劣勢(shì)(弱點(diǎn)),也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素.O—Opportunity機(jī)會(huì)，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素.T—Threat威脅，也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素S—

Strength優(yōu)勢(shì)公司總體目標(biāo)及戰(zhàn)略清晰；產(chǎn)品質(zhì)量較高，二三城市的市場(chǎng)認(rèn)可度高；產(chǎn)品種類(lèi)多，開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)，有較強(qiáng)的東方文化特色；低價(jià)格戰(zhàn)略被市場(chǎng)接受；在進(jìn)入城市與商圈選擇、產(chǎn)品口味選擇、各店促銷(xiāo)方式等方面具有鮮明的個(gè)性化特色；具靈活性和特色的單店和區(qū)域促銷(xiāo)方式；產(chǎn)品供應(yīng)靈活；投資回報(bào)率高；品牌增值快，加盟商擴(kuò)展迅速。

W—

Weakness劣勢(shì)眾多加盟商良莠不齊，管理困難；服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)力度不足；管理人員缺少經(jīng)驗(yàn)、能力；品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度不高；網(wǎng)站更新很慢；經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)零散；宣傳促銷(xiāo)力度不夠；銷(xiāo)售人員積極性差，工作不仔細(xì)，品牌形象較弱。O—

Opportunity機(jī)會(huì)顧客關(guān)系融洽，市場(chǎng)潛力大；與供應(yīng)商合作穩(wěn)定，發(fā)展前景廣；消費(fèi)者的民族情感濃厚，易接受本地化產(chǎn)品；國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況好。

T—

Threat威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)齊全，銷(xiāo)售額理想；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)宣傳力度大，經(jīng)常搞產(chǎn)品講座及展會(huì)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在遠(yuǎn)海地帶的銷(xiāo)售及服務(wù)隊(duì)伍強(qiáng)大；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品/服務(wù)展示充分；顧客服務(wù)細(xì)致；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電子優(yōu)惠券的使用方面優(yōu)勢(shì)明顯；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始向中小城市參透，并加強(qiáng)本土化營(yíng)銷(xiāo)。

2、SWOT矩陣圖

3、據(jù)以上關(guān)鍵因素綜合分析得：德克士屬于第三象限的企業(yè)，公司面臨的各方面壓力很大，尤其是在品牌競(jìng)爭(zhēng)，宣傳促銷(xiāo)方面，外部威脅較大，但擁有一定的外部機(jī)會(huì)，內(nèi)部條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有優(yōu)勢(shì)，特別是異化策略很適合公司實(shí)際，用雄厚的進(jìn)取心。因而德克士因采取多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，區(qū)別沿海大城市與內(nèi)部二三線(xiàn)城市的發(fā)展戰(zhàn)略，以減輕外部威脅，分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找大城市機(jī)遇，充分發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)自己的長(zhǎng)處。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略S——Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分）T——Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）

P——Positioning（產(chǎn)品定位）

STP即市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning）。STP則是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的基礎(chǔ),STP法則對(duì)各自的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，并選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，傳達(dá)出各自不同的定位。

一、市場(chǎng)細(xì)分德克士在消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用了地理因素將市場(chǎng)細(xì)分為鄉(xiāng)村與城市、沿海地區(qū)與內(nèi)陸地帶。與沿海向比內(nèi)地加盟商資金有限，希望得到短期的大量現(xiàn)金回報(bào)。消費(fèi)者也更愿意享受到廉價(jià)的飲食服務(wù)。二、選擇目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)和避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)，德克士將目標(biāo)定格在內(nèi)陸二三線(xiàn)城市。德克士充分發(fā)揮自己在中小城市的資源優(yōu)勢(shì)，采用市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化模式，以不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足某一飲食需求的顧客群。三、市場(chǎng)定位德克士了解到麥當(dāng)勞、肯德基等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，確定自己在成本、開(kāi)發(fā)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以“農(nóng)村包圍城市”方式擴(kuò)展。這種避強(qiáng)定位為它積累了重返大城市實(shí)力，贏得立足東南沿海的競(jìng)爭(zhēng)地位。4ps組合產(chǎn)品的組合有以下幾個(gè)方面：Product-產(chǎn)品策略Price-定價(jià)策略Place-分銷(xiāo)策略Promotion-促銷(xiāo)策略一、價(jià)格策略德克士經(jīng)過(guò)不斷地探索，制定并執(zhí)行了適合自己發(fā)展的定價(jià)策略。1、成本定價(jià)是德克士在二三線(xiàn)城市能夠迅速成長(zhǎng)的定價(jià)策略，它依據(jù)最低的成本費(fèi)用給加盟商最低的價(jià)格經(jīng)營(yíng)發(fā)展，同時(shí)尋找最廉價(jià)的供應(yīng)商進(jìn)行持久合作，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異優(yōu)勢(shì)。2、在重點(diǎn)大城市開(kāi)始推行按消費(fèi)需求來(lái)定價(jià)的策略，提高品牌價(jià)值。二、分銷(xiāo)策略德克士以特許經(jīng)營(yíng)為主，輔助直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)。通過(guò)重復(fù)加盟商，進(jìn)行廣泛性營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品銷(xiāo)往終端消費(fèi)者。在分銷(xiāo)店鋪地理位置上與麥當(dāng)勞、肯德基形成對(duì)立或毗鄰，以激發(fā)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，挖掘自己的潛能。三、促銷(xiāo)策略德克士非常注重營(yíng)業(yè)推廣，減少?gòu)V告宣傳，以盡力發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)自己在廣告促銷(xiāo)的不良效果，比如展開(kāi)優(yōu)惠活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，給消費(fèi)者留下良好心理印象，擴(kuò)寬促銷(xiāo)手段，以吸引更多顧客。采取自下而上與自上而下相結(jié)合的促銷(xiāo)策略，獲取更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四、品牌策略德克士不斷推出新產(chǎn)品，改造品牌形象。著力于打造適合東方人口味，接近消費(fèi)者的民族消費(fèi)心理，給予顧客和中間商更多實(shí)惠。采用高度程序化、流程化的管理水平，樹(shù)立整潔、品質(zhì)、服務(wù)、速度的經(jīng)營(yíng)理念。五總結(jié)

一個(gè)企業(yè)的成功歸功于合理的規(guī)劃，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析、定位，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，營(yíng)銷(xiāo)以及促銷(xiāo)策略，當(dāng)然也要熟悉市場(chǎng)、熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，也要進(jìn)行一系列的SWOT分析。定期去開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng)和制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可以上企業(yè)更上一層。德克士也應(yīng)當(dāng)建立良好的社會(huì)公眾形象和社會(huì)聲譽(yù)，譬如捐款給“希望工程”等一些教育項(xiàng)目資助貧困大學(xué)生，可以舉辦形式