汽車服務營銷策略研究

汽車服務營銷策略研究摘要：服務營銷作為新型營銷模式，日益受到企業(yè)的重視，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。在闡述汽車服務營銷內(nèi)容的基礎上分析汽車服務營銷中存在的問題，并結(jié)合汽車服務營銷的特點，提出相應的汽車服務營銷策略。

關鍵詞：汽車；服務營銷；策略；研究

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汽車服務營銷的內(nèi)容

服務營銷就企業(yè)性質(zhì)而言，服務本身就是其產(chǎn)品；就營銷方式而言，服務就是企業(yè)的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營策略，盡管服務既可以是純服務，又可以是傳統(tǒng)服務的延伸和發(fā)展，但其核心理念都是顧客滿意度和顧客忠誠度，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。

汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想，以用戶滿意度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業(yè)競爭力的活動。其實質(zhì)就是在每一個服務環(huán)節(jié)都賦予新的增值，并且提供最優(yōu)質(zhì)服務[1]。其內(nèi)容包括售前服務營銷（如技術培訓服務、廣告服務、品牌服務），售中服務營銷（如接待服務、車輛交付服務、增值服務），售后服務營銷（如質(zhì)量保證服務、維修保養(yǎng)服務、特色服務、召回服務、回訪咨詢服務）。

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汽車服務營銷的特點

汽車作為高端消費品，具有高價值（價格）、重復使用、多次投入的特點。汽車服務營銷具有以下特點：

（1）全面顧客服務全面顧客服務是全程服務和全員服務的結(jié)合。汽車全程服務是指汽車從按照目標客戶的需求進行產(chǎn)品設計，再經(jīng)過制造、銷售交付給用戶使用，直至車輛報廢的“生命周期”的服務。全員服務是指在汽車的“生命周期”內(nèi)需要全員人員都為用戶提供服務，這種服務是汽車專業(yè)技術性服務與非技術性服務的結(jié)合。企業(yè)的每一位員工都有機會與顧客打交道，每一位員工都是企業(yè)提供服務的“窗口”，要在企業(yè)內(nèi)部真正建立起全程、全員的全面顧客服務觀念，以產(chǎn)品服務為紐帶，創(chuàng)造企業(yè)、服務網(wǎng)絡和顧客之間和諧關系的過程性服務。

（2）多重特性服務汽車服務具有多重特性。汽車服務營銷中，既包括汽車企業(yè)所提供的對車輛的咨詢、介紹、質(zhì)量保證等免費服務（必須向用戶提供的基本服務）；又包括售后為客戶提供專業(yè)維修、保養(yǎng)以及車輛改裝等連帶服務（通用增值服務）；還包括在服務營銷中幫助用戶辦理車輛上牌、事故車的理賠等差異化服務（差異增值服務）。增值服務是收費的，一般只要收費標準合理、透明，服務質(zhì)量優(yōu)異，用戶是能夠接受并感到滿意的；免費服務雖然減少了企業(yè)的利潤，但能夠提高顧客滿意度和顧客忠誠度。

（3）定點服務汽車因價值高、品種多、重復使用、運輸麻煩，成交率與銷售服務環(huán)境有密切聯(lián)系，故其售中服務必須在汽車市場或銷售展廳，這樣才能讓用戶選擇到滿意的車輛；售后服務必須在特約維修等專業(yè)服務網(wǎng)點（設備齊全、備件豐富、技術力量集中），這樣才能讓用戶有獲得高質(zhì)量服務的保證。

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汽車服務營銷中存在的問題

（1）服務理念滯后，理解和認識不到位國內(nèi)汽車服務在理念上嚴重滯后，只強調(diào)汽車實物分銷服務，對服務的理解和應用范圍僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修、保養(yǎng)等售后服務階段。把這種服務當作簡單的“產(chǎn)品修復”，其意義類似于收費與付費的機械利益關系。

（2）沒有建立“利益共享，風險共擔”

國內(nèi)汽車制造企業(yè)與各級經(jīng)銷商之間對“利益共享，風險共擔”的認識不統(tǒng)一，尚未建立足夠的信任。供需雙方不是利益共同體的關系，而僅僅是一種經(jīng)濟利益行為。供需雙方僅從自己的利益角度考慮，制造企業(yè)只想盡快銷售，回籠資金，組織再生產(chǎn)；而各級經(jīng)銷商則擔心占用資金過大，流動資金不足，害怕產(chǎn)品積壓。從而只是形成一種“松散型”的合作關系，不利于雙方發(fā)展。

（3）服務員工綜合素質(zhì)較低，知識更新滯后由于絕大多數(shù)銷售人員未能把相關的汽車知識介紹給消費者，同時由于國內(nèi)消費者對汽車知識不太了解，大部分消費者買了車之后很少閱讀使用說明書或相應的注意事項，這容易造成汽車在使用中出現(xiàn)某些問題。而對于汽車服務的工程技術人員，就其能力、素質(zhì)和知識結(jié)構而言，能夠跟上當前汽修技術發(fā)展的為數(shù)不多。有些汽車服務企業(yè)雖然具有一定的優(yōu)勢，但其技術骨干比例偏小，造成技術封閉、行業(yè)壟斷、爭搶技術骨干等行為時有發(fā)生[2]。

（4）服務過程繁雜，維修維護不規(guī)范在售中服務過程中，過多的收費和繁雜的手續(xù)使購買者望而卻步。在售后服務過程中，因沒有配備足夠數(shù)量的接車員，造成接車報修程序冗長；在具體的維修過程中，一方面維修服務人員仍按照傳統(tǒng)的機、電、飯金、油漆等工種為用戶服務，一輛故障車往往需要多工種服務人員共同完成；另一方面缺少各種先進的維修機具和設備，先進的電子電腦診斷檢測設備等，這樣導致了服務作業(yè)組織混亂，車輛修理時間過長，導致用戶無法正常用車，給用戶帶來了極大的不方便。

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汽車服務營銷策略

汽車服務營銷已進入整合時代，但若缺乏規(guī)范、全面出擊的服務營銷，只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略。

（1）塑造品牌策略品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)具有價值，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定企業(yè)的服務，特別是對具有差異性的汽車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動。要塑造服務營銷品牌策略，首先要提高服務質(zhì)量，把服務質(zhì)量作為企業(yè)的生命力，作為判斷服務營銷好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次整合服務營銷，在服務營銷中要整合零散狀況，避免全面出擊，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務企業(yè)的服務開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務產(chǎn)品，服務企業(yè)的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護自己的知識產(chǎn)權，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作。

（2）實施以人為本策略在汽車服務營銷中，人員是關鍵要素。因此，服務營銷比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓與管理。經(jīng)銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準：除了相應的學歷標準外，還要制定相應的培訓計劃，特別是對銷售及服務業(yè)務人員還必須進行綜合素質(zhì)方面的培訓，使其具有高水平的銷售業(yè)務能力和高質(zhì)量的服務水準，以滿足現(xiàn)代客戶購車等項業(yè)務開展的需要。同時，不能忽視文化修養(yǎng)、知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶相同，甚至高于客戶，這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離，才有可能獲得客戶好的印象。在經(jīng)銷商與客戶拉近距離之后，可以充分利用經(jīng)銷商自身優(yōu)勢，來贏得客戶進一步信任。這也就是經(jīng)銷商為什么要強化管理、提高素質(zhì)的關鍵所在。員工是服務業(yè)的內(nèi)部顧客，實行以人為本，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。

（3）創(chuàng)新服務營銷策略3.1

建立汽車服務營銷新觀念在汽車服務營銷上，企業(yè)、各級經(jīng)銷商二者必須是一個關聯(lián)度很強的整體，一方面必須牢固樹立以“服務客戶，提高用戶滿意度”為中心的服務意識；另一方面還必須樹立“保姆”意識，對用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利，要像“保姆”一樣耐心、細心和精心。

3.2

建立完整的服務營銷體系要樹立良好的商業(yè)信譽，應建立完整的服務營銷體系，重點做好以下幾個方面的工作：一是加強硬件投入，建立和完善配件供應鏈。二是加強對專營售后服務及維修人員的技術培訓，特別是知識更新。三是加強售后服務技術救援隊伍的建設。四是加強信息溝通、反饋和處理能力。五是建立、健全服務營銷業(yè)績獎懲激勵機制[3]。

3.3

構建暢通的信息反饋渠道信息反饋也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象，做好服務信息反饋工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業(yè)文化的充分認可，這樣會為企業(yè)帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對服務差異化要求，服務營銷往往還需要公共關系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業(yè)的形象獲得良好、適當?shù)脑忈?，擴大企業(yè)的知名度。

（4）管理和技術現(xiàn)代化4.1

規(guī)范管理，健全規(guī)章制度。要實行科學的、規(guī)范的管理機制，建立健全并嚴格認真實施的各種規(guī)章制度；實現(xiàn)業(yè)務、結(jié)算、庫存、人員、信息等的計算機一體化管理和企業(yè)的技術經(jīng)濟數(shù)字化管理。以追求企業(yè)效益、強化降低生產(chǎn)成本、提高質(zhì)量、縮短工期、規(guī)范服務為目標。

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4.2

采用先進技術和設備，確保維修質(zhì)量。汽車服務企業(yè)應高度重視與汽車技術進步相適應的現(xiàn)代維修技術，并配備相應先進的維修機具和先進的電子電腦診斷檢