汽車行業(yè)營銷策略

汽車行業(yè)營銷策略目錄一、我國小汽車行業(yè)市場(chǎng)概況………..................2二、我國小汽車行業(yè)產(chǎn)品策略……5（一）中國小汽車品牌策略現(xiàn)狀……………….6（二)品牌策略成功與失敗的案例.................6（三）小汽車產(chǎn)品的組合策略..............7（四）新產(chǎn)品策略………………8三、我國小汽車行業(yè)價(jià)格策略（一）小汽車行業(yè)定價(jià)的一般形式（二)品牌定價(jià)策略（三）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略四、我國小汽車行業(yè)分銷策略………9（一）營銷渠道的一般模式…….9（二）傳統(tǒng)渠道模式………10（三）新的渠道模式……11五、我國小汽車行業(yè)促銷策略………..12（一）促銷策略的基本運(yùn)用…….13（二）小汽車促銷策略……….14六、中國汽車行業(yè)未來預(yù)測(cè)..................................15一．我國小汽車行業(yè)市場(chǎng)概況（一）、我國小汽車行業(yè)概述發(fā)展現(xiàn)狀從世界汽車工業(yè)發(fā)展的狀況來看，一個(gè)國家年產(chǎn)量達(dá)到200萬輛以上，可以說該國汽車生產(chǎn)有一定規(guī)模。年產(chǎn)20萬輛汽車是單個(gè)汽車工業(yè)企業(yè)的盈虧分界點(diǎn)。自改革開放以來，我轎車工業(yè)迅速發(fā)展，2002年中國汽車產(chǎn)量3254萬輛，轎車產(chǎn)量109.3萬輛;2003年，汽車產(chǎn)量突破400萬輛，轎車產(chǎn)量首次突破200萬輛，達(dá)到206.89萬輛;2004年汽車產(chǎn)量達(dá)5075萬輛，轎車產(chǎn)量238.3萬輛，中國汽車產(chǎn)量躍居世界第四位，并成為世界第三大汽車消費(fèi)市場(chǎng)，個(gè)人汽車保有量已占全社會(huì)汽車保有量的一半。到2008年，我國汽車產(chǎn)銷量一舉邁過千萬大關(guān)。發(fā)展歷程我國汽車工業(yè)從1953年起步，經(jīng)過了近50年的發(fā)展，至今已經(jīng)形成了門類較為齊全的汽車工業(yè)體系，奠定了現(xiàn)代汽車工業(yè)的基礎(chǔ)。從20世紀(jì)80年代初期爭(zhēng)論是否發(fā)展轎車項(xiàng)目到如今的轎車消費(fèi)占據(jù)汽車市場(chǎng)7成，從“三大三小”布局到上汽南汽合并、自主品牌崛起，中國汽車工業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化。而從為換外匯尋求外方合作，到消化吸收技術(shù)再創(chuàng)新完成自主建設(shè)，樹立自主品牌，中國汽車工業(yè)開放合作的目的也出現(xiàn)了不小的調(diào)整。

1978年“合資經(jīng)營可以辦1978年10月，美國通用汽車公司董事長(zhǎng)親自率領(lǐng)代表團(tuán)來華訪問第二汽車制造廠，建議中國最好采用“中外合資”的形式來經(jīng)營項(xiàng)目，鄧小平在相關(guān)簡(jiǎn)報(bào)中建議搞合資經(jīng)營的內(nèi)容旁邊，批上了“合資經(jīng)營可以辦”。1983年第一個(gè)整車合資企業(yè)誕生1983年5月5日，北京汽車制造廠和美國汽車公司的代表在“經(jīng)營協(xié)議書”與“合資章程”上簽字，中國第一家整車合資企業(yè)將在首都誕生。1985年上海大眾成立1985年3月，經(jīng)改革開放總設(shè)計(jì)師鄧小平拍板的國內(nèi)首個(gè)轎車合資企業(yè)———上海大眾正式成立。國內(nèi)第一個(gè)轎車合資企業(yè)誕生，標(biāo)志著中國的現(xiàn)代化轎車工業(yè)的開端。1986年汽車制造業(yè)成重要支柱產(chǎn)業(yè)1986年3月25日至4月12日，六屆全國人大四次會(huì)議在北京召開，會(huì)議通過了《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第七個(gè)五年計(jì)劃(1986年至1990年)》，“汽車制造業(yè)作為重要的支柱產(chǎn)業(yè)”被寫入“七五”計(jì)劃。1987年明確三大基地布局1987年8月12日，國務(wù)院相關(guān)部門負(fù)責(zé)人齊聚北戴河，在會(huì)議上最終明確了在中建設(shè)三個(gè)大型轎車基地的決策，并將轎車工業(yè)定點(diǎn)為上海、一汽、二汽三家。1988年引進(jìn)奧迪1001988年5月17日，一汽與德國大眾汽車簽署了奧迪轎車的技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。而此前兩年，一汽已經(jīng)以進(jìn)口散件組裝的方式試裝100輛奧迪100轎車。1991年一汽大眾成立1991年2月8日，一汽大眾有限公司在長(zhǎng)春成立，投資42億元，中德雙方持股比例為6：4。它的成立標(biāo)志著中國最大的汽車合資企業(yè)誕生。1991年

上海牌轎車停產(chǎn)1991年，上海牌轎車停產(chǎn)，中國轎車工業(yè)在合資車型的擠壓下暫別“自主產(chǎn)品”。不過，在經(jīng)歷了十多年的發(fā)展后，如今的上海汽車將再次回到“自主時(shí)代”。1997年廣州標(biāo)致停產(chǎn)清算1997年，成立12年的廣州標(biāo)致宣告破產(chǎn)，標(biāo)致汽車撤離廣州。本田汽車以1美元價(jià)格買斷標(biāo)致在廣州標(biāo)致的所有股份和債務(wù)。廣州標(biāo)致的失敗是一個(gè)悲劇，使中國汽車“三小”格局被改變，但中國轎車工業(yè)發(fā)展并未止步，標(biāo)致也在2003年卷土重來，并在中國順利發(fā)展。1999年奇瑞風(fēng)云下線1999年12月18日，安徽蕪湖經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，一輛奇瑞白色轎車頭頂大紅花慢慢穿過干冰營造的煙霧，停在紅地毯鋪就的展臺(tái)上。第一輛奇瑞下線距離生產(chǎn)工廠平整土地開始建設(shè)，不過2年多的時(shí)間。。盡管此時(shí)已是中國汽車改革開放的二十幾個(gè)年頭，但對(duì)于自主品牌企業(yè)來說，做轎車的大門才剛剛打開。（二）、行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是影響汽車市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。一方面，一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接影響該國的汽車普及化程度；另一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定著汽車工業(yè)的發(fā)展規(guī)模和產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)。（1）經(jīng)濟(jì)全球化經(jīng)濟(jì)全球化是指世界各國在全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)融合，是指當(dāng)代具有真正意義的全球經(jīng)濟(jì)正在加速形成的過程和一種特定的狀態(tài)。它是世界生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果，其推動(dòng)力是追求利潤、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和謀求經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)大大加強(qiáng)的條件下，企業(yè)對(duì)于國境的概念已經(jīng)日趨淡化。全球的發(fā)展趨勢(shì)將是企業(yè)選擇國家，而不是國家選擇企業(yè)。經(jīng)濟(jì)全球化，出現(xiàn)了全球兼并、全球采購，也推動(dòng)了世界汽車的開發(fā)生產(chǎn)方式的變化，平臺(tái)技術(shù)、模塊化生產(chǎn)、加速產(chǎn)品更新、增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大市場(chǎng)份額等。（2）知識(shí)經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以智力資源的占有、配置，以知識(shí)的生產(chǎn)、分配和使用為最重要的因素的經(jīng)濟(jì)，是高技術(shù)知識(shí)和科學(xué)管理知識(shí)起決定作用的經(jīng)濟(jì)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)將更加緊密結(jié)合，由知識(shí)到技術(shù)進(jìn)而到經(jīng)濟(jì)的作用過程將大大縮短，知識(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響將產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，成為經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的主要因素。和以往的經(jīng)濟(jì)形態(tài)相比，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的最大不同在于，它的繁榮不是直接取決于資源、資本、硬件技術(shù)的數(shù)量規(guī)模和增量，而是直接依賴于知識(shí)或有效信息的積累和利用。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，導(dǎo)致了對(duì)汽車技術(shù)提出了更高、更新的要求。（3）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及由此引起的人們生活需求的不斷變化，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)必然要不斷改變和調(diào)整。通過調(diào)整結(jié)構(gòu)進(jìn)一步推動(dòng)生產(chǎn)力的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，人們生活需求得到更充分的滿足。調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和效益的根本性措施。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整必然要求汽車在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上進(jìn)行大的調(diào)整。政策和法規(guī)分析分銷模式方面的政策計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，汽車產(chǎn)品由國家分配，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段后，汽車分銷渠道由國家指定，后來國家用小轎車經(jīng)營權(quán)來嚴(yán)格限制企業(yè)進(jìn)入汽車分銷領(lǐng)域；汽車市場(chǎng)疲軟時(shí)期，國家開始推行代理制；在代理制失敗后，國家對(duì)汽車交易市場(chǎng)制定了許多優(yōu)惠政策促進(jìn)了汽車交易市場(chǎng)的發(fā)展。（1）汽車市場(chǎng)方面的政策近年來，政府陸續(xù)出臺(tái)了許多鼓勵(lì)轎車消費(fèi)的政策。如2000年明確的把“鼓勵(lì)汽車進(jìn)入家庭”寫進(jìn)十五規(guī)劃；取消了200多項(xiàng)汽車稅費(fèi)，對(duì)低污染排放的小汽車減征30%的消費(fèi)稅；出臺(tái)的《機(jī)動(dòng)車登記管理辦法》規(guī)定了申請(qǐng)貸款購車的消費(fèi)者以用車本身作抵押；2003年10月3日起（2）汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》2004年6月1日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，國家發(fā)展改革委正式頒布實(shí)施新的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》。在新版產(chǎn)業(yè)政策中，“核準(zhǔn)制”取代了“審批制”。新標(biāo)準(zhǔn)要求新建汽車生產(chǎn)企業(yè)的投資項(xiàng)目，項(xiàng)目投資總額不得低于20技術(shù)環(huán)境分析汽車的性能和特點(diǎn)是隨著時(shí)代的進(jìn)步而發(fā)展變化的。隨著人類生活水平的進(jìn)一步提高和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們對(duì)汽車的發(fā)展亦將提出更新更高的要求。對(duì)汽車技術(shù)上的要求主要有以下特點(diǎn)：（1）節(jié)省能源、減少能源消耗。節(jié)能化地球的資源是有限的，如果人們不加節(jié)制地任意利用，不僅會(huì)造成全球性的能源危機(jī)，而且將嚴(yán)重破壞人類的生存環(huán)境。節(jié)省能源、減少能源消耗是最實(shí)際的辦法之一，節(jié)能化是未來汽車發(fā)展的一個(gè)方向。（2）無污染化汽車排放的大量廢氣及發(fā)出的噪音是造成人類環(huán)境，尤其是城市環(huán)境污染的主要罪魁禍?zhǔn)字?。世界各國均開始對(duì)汽車的排氣、噪音污染做出了限制，電力化汽車也正是各國努力開發(fā)的新型汽車。因此，實(shí)行汽車的無污染化將是未來汽車發(fā)展的又一方向。（3）安全化提高汽車的安全可靠性，最大限度地保護(hù)汽車駕駛者的安全，從而結(jié)束汽車的不安全時(shí)代，是汽車制造商都在努力解決的問題。二、小汽車產(chǎn)品策略（一）中國小汽車品牌策略現(xiàn)狀1.市場(chǎng)邊緣化中國汽車品牌的“邊緣化”處境首先是市場(chǎng)“邊緣化”。中國汽車市場(chǎng)90%的份額被跨國公司品牌占領(lǐng),中國的消費(fèi)者完全為先的進(jìn)的概念和性能所吸引,而中國自己的汽車品牌鮮有脫穎而出者,能夠叫得上名字的也只有“紅旗”、“東風(fēng)”、“解放”等。2.技術(shù)邊緣化技術(shù)“邊緣化”。盡管與跨國品牌的合作引進(jìn)了大量的先進(jìn)技術(shù),但合資道路并沒有換回汽車研發(fā)技術(shù)。中國3大汽車生產(chǎn)基地“一汽”、“東風(fēng)”和“上汽”都與大眾、雪鐵龍等跨國公司合資多年,但自主研發(fā)能力至今仍不敢令人恭維,只是在先進(jìn)技術(shù)的下游區(qū)域安營扎寨。3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀分析目前,我國汽車廠很多,生產(chǎn)同一類型產(chǎn)品的企業(yè)也相應(yīng)不少,因此仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況便十分重要。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近年的產(chǎn)銷量、盈利情況、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo),特別是未來的打算,這對(duì)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作正確的決策十分有利。以微型轎車的開發(fā)為例,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須了解競(jìng)爭(zhēng)者所生產(chǎn)的同種車型的情況,包括車輛規(guī)格、車輛尺寸、性能比較以及車身顏色的美觀程度、車內(nèi)裝飾的水準(zhǔn)等,只有這樣,才能對(duì)開發(fā)本企業(yè)的新產(chǎn)品成竹在胸,不至于閉門造車,盲目生產(chǎn)。汽車品牌的塑造相對(duì)來講是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程,也是一場(chǎng)沒有終極的世紀(jì)“拉力賽”。世界汽車誕生已經(jīng)有100多年的歷史,而每一個(gè)汽車品牌都經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)而艱苦的成長(zhǎng)過程。在某種程度上,汽車作為一項(xiàng)特殊的產(chǎn)品是一個(gè)國家綜合國力的體現(xiàn),它需要將設(shè)計(jì)、技術(shù)、制造、科研等領(lǐng)域的成果與人才匯集在一起,才能創(chuàng)造出富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。從這個(gè)意義上講,歐、美國家汽車品牌的培育和建立是伴隨工業(yè)革命帶來的成果一同成長(zhǎng)壯大起來的。諸多汽車品牌生命力的持久,一方面得益于汽車本身的發(fā)展給人類社會(huì)帶來的變化而引發(fā)的源源不斷的廣泛需求,另一方面則源于工業(yè)社會(huì)不斷的技術(shù)變革帶動(dòng)的汽車技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新。品牌蘊(yùn)含了特有的文化背景和價(jià)值取向,駕駛一輛名車也不僅僅是使用一件交通工具,是體驗(yàn)著一種品牌文化。消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度和認(rèn)同度對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生很大的影響。但我國大部分汽車品牌都是引進(jìn)的,如何快速地實(shí)現(xiàn)品牌的本土化,樹立起民族汽車品牌,要求我國汽車企業(yè)在升級(jí)換代的過程中,必須制定自己的品牌策略,樹立自我品牌形象,加速自己的品牌建設(shè),不斷地鞏固和培育既有的品牌,盡量打造出具有世界級(jí)的中國汽車品牌產(chǎn)品差異化策略。奔馳的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新都清晰地指向如何提升汽車的舒，奔馳每一個(gè)系列的車型都會(huì)有個(gè)性化的差異，以適應(yīng)于不同的消費(fèi)人群。（二）.以奔馳汽車在中國銷售的產(chǎn)品策略為例車系品牌策略S級(jí)豪華轎車的典范E級(jí)行政級(jí)車的標(biāo)桿C級(jí)高檔中級(jí)轎車B級(jí)A級(jí)平臺(tái)的混型車A級(jí)奔馳最小的車SL級(jí)家族的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖SLKSL的小兄弟SLRSL+賽車CL級(jí)來自S級(jí)的跑車CLK級(jí)奔馳年銷量最大的跑車CLS轎車與跑車的完美結(jié)合M級(jí)豪華SUV的鼻祖G級(jí)越野之王GL級(jí)兼顧越野與豪華的全能車圖2奔馳汽車在中國銷售的產(chǎn)品策略（三）.品牌策略成功與失敗的案例成功失敗新奧迪A6的“獨(dú)步豪華新境界走不出的“夏利”陰影奧迪創(chuàng)立該品牌的宗旨是：技術(shù)與創(chuàng)新，而且這一宗旨最終成為奧迪品牌的核心價(jià)值所在。2001年，一汽―大眾推出的奧迪A6的廣告將“那種萬無一失的安全感”訴求建立在奧迪品牌追求技術(shù)和創(chuàng)新宗旨基礎(chǔ)之上，讓中國的消費(fèi)者看到了一個(gè)新奧迪個(gè)性。。

隨后經(jīng)過了二十三項(xiàng)配備進(jìn)化的新奧迪A6面世，打出了“新奧迪A6，獨(dú)步豪華新境界”的旗幟，重新將訴求的重點(diǎn)集中在豪華上。因?yàn)橐荒甑氖袌?chǎng)經(jīng)歷讓奧迪明白，雖然奧迪A6的銷量不能與別克和雅閣相比，但奧迪帶給人們的始終是豪華高貴的品牌形象，可以說在國產(chǎn)高級(jí)轎車市場(chǎng)，奧迪目前還是只此一家，因?yàn)樵谥袊M(fèi)者的眼中，只有奧迪才更能彰顯身份，是真正屬于成功者的車。品牌策略的失敗教訓(xùn)同樣讓人難以忘卻，這方面夏利2000的失敗是最典型的例子。先于賽歐上市，同是10萬元級(jí)別的家轎，夏利2000不僅剛上市時(shí)價(jià)格超過10萬元，并且仍沿用“夏利”這個(gè)名字?！跋睦痹谥袊M(fèi)者心中由來已久樹立的是又小又破的出租車形象，因此，即使消費(fèi)者對(duì)車本身比較滿意也不愿買一輛在別人反應(yīng)中是破小的車。由于夏利品牌以往在消費(fèi)者心目中的形象原因，之后推出的系列產(chǎn)品也無法轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的看法。但不得不說，其失敗在于品牌策略的失敗。取個(gè)好名字看來也是品牌策略之一。（四）.小汽車產(chǎn)品的組合策略隨著汽車消費(fèi)將趨于理性,汽車產(chǎn)品組合則更趨豐富、合理化,并且加入WTO后汽車市場(chǎng)將出現(xiàn)壓力與潛力、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的全新局面,中國汽車業(yè)對(duì)汽車營銷方面的探索、分析、研究將極為重要。上汽集團(tuán)堅(jiān)持自主開發(fā)與對(duì)外合作并舉，一方面通過加強(qiáng)與德國大眾、美國通用等全球著名汽車公司的戰(zhàn)略合作，不斷推動(dòng)上海通用、上海大眾、上汽雙龍、上汽通用五菱、上海申沃等系列產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展，取得了卓越成效；另一方面通過集成全球資源，加快技術(shù)創(chuàng)新，全力推進(jìn)自主品牌轎車的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。目前，已實(shí)現(xiàn)榮威750、550及名爵MG3-SW、MG7和MGTF產(chǎn)品的成功上市，初步樹立起良好的品牌形象。由此，深入推進(jìn)了合資品牌和自主品牌共同發(fā)展的格局。圖3上海汽車的品牌（五）、新產(chǎn)品策略世界汽車工業(yè)的發(fā)展和汽車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),對(duì)加速汽車新產(chǎn)品開發(fā)提出了挑戰(zhàn)和更高的要求,同時(shí),汽車企業(yè)也越來越重視新產(chǎn)品開發(fā)的綜合效應(yīng),即短開發(fā)周期、低開發(fā)費(fèi)用和高開發(fā)成功率。然而,汽車產(chǎn)品是集當(dāng)今諸多科學(xué)技術(shù)成果于一身的高技術(shù)密集性產(chǎn)品,在當(dāng)今的外部環(huán)境因素中呈現(xiàn)出多變性、用戶需求的多樣性、技術(shù)進(jìn)步的迅速性和企業(yè)能力的有限性,這就使汽車新產(chǎn)品的開發(fā)成為一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)。正是由于個(gè)成功的汽車產(chǎn)品將給企業(yè)帶來豐厚的利潤,但汽車新產(chǎn)品的開發(fā)又具有高風(fēng)險(xiǎn)性,因此,迫使人們除了研究新產(chǎn)品開發(fā)的一般動(dòng)力機(jī)制外,還特別重視研究汽車新產(chǎn)品開發(fā)的特殊性。近幾十年來,汽車工業(yè)理論界和企業(yè)界對(duì)如何提高汽車新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效一直進(jìn)行著艱苦不懈的努力和探索。分階段開發(fā)模式為了降低汽車新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn),在計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)與制造普及之前,汽車這一集多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品設(shè)計(jì),往往涉及多環(huán)節(jié)、多部門和多階段,是一個(gè)長(zhǎng)周期的技術(shù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此,在設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想和技術(shù)方針上,歐美汽車公司特別強(qiáng)調(diào)循序漸進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣。我國汽車工業(yè)已經(jīng)走過廠多年的歷程,年來,我國汽車工業(yè)從無到有,取得了非常明顯的進(jìn)步,產(chǎn)品從簡(jiǎn)單的載貨車,發(fā)展到現(xiàn)在的重、中、輕、微、轎多品種、多系列、大批量的繁榮局面,應(yīng)該說取得的成績(jī)是有目共睹的。但實(shí)事求是的說,我國同國外汽車工業(yè)的差距還是相當(dāng)明顯的,其中最主要的就是在新產(chǎn)品開發(fā)方面,多年來由于重復(fù)引進(jìn)、盲目吸收,使得我國的汽車工業(yè)只不過是國外汽車廠的“裝配分廠”,自主開發(fā)水平較低因此新產(chǎn)品開發(fā)便成為困擾汽車工業(yè)的巨大難題。圖42009年4月幾款新車銷量四、我國小汽車行業(yè)分銷策略（一）.營銷渠道的一般模式1.多位一體品牌專賣店所謂多位一體品牌專賣店，又稱特許專賣店，是通過統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的品牌形象和統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量，以達(dá)到轎車營銷的統(tǒng)一運(yùn)營和規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)各經(jīng)銷商具備整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四大職能的一種轎車營銷渠道。富康剛上市，神龍就確定了品牌專營模式。雖沒打出“特許經(jīng)營”的字樣，做法與“特許專營”有異曲同工之妙。表5當(dāng)前采用多為一體品牌專賣店的營銷渠道的汽車上汽集團(tuán)一汽大眾(一汽捷達(dá)和一汽奧迪A6)、一汽紅旗一汽集團(tuán)上海別克天氣集團(tuán)夏利與天汽豐田2.汽車交易市場(chǎng)式營銷渠道汽車交易市場(chǎng)是指各種不同的汽車產(chǎn)品和眾多的經(jīng)銷商集中在同一場(chǎng)所，以店面的方式開展經(jīng)營，由多個(gè)代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場(chǎng)所。從經(jīng)營模式即市場(chǎng)的管理者是否同時(shí)是經(jīng)營者可以分為：以管理服務(wù)為主，以自營為主（目前這種模式占有形市場(chǎng)的80%——90%），管理經(jīng)營并重等三種模式。如北京的亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)、廣東汽車交易市場(chǎng)、三鷹汽車城、廣州汽車博覽中心、華南汽車貿(mào)易城、浙江的康橋汽車銷售集團(tuán)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)汽車交易市場(chǎng)400一500家，其中形成一定規(guī)模的有100余家，年交易額超過20億元的有10家左右。汽車交易市場(chǎng)作為重要的汽車銷售場(chǎng)所，是對(duì)專賣店模式的重要補(bǔ)充，由于受品牌專賣模式發(fā)展的影響，汽車交易市場(chǎng)的交易額大幅度減少，國家鼓勵(lì)汽車交易市場(chǎng)發(fā)展的措施有:一是針對(duì)汽車交易市場(chǎng)秩序亂的特點(diǎn)，規(guī)范汽車交易市場(chǎng)的市場(chǎng)秩序:二是為汽車交易市場(chǎng)引導(dǎo)新的發(fā)展方向，引導(dǎo)汽車交易幣場(chǎng)改造成舊車置換市場(chǎng)，以舊車交易為主，新車交易為輔。因?yàn)榕f車交易不需要像新車那樣要建立汽車專賣店，可以為汽車交易市場(chǎng)開辟新的發(fā)展空間;三是引進(jìn)各大汽車名牌專營店，使專賣店集群成為市場(chǎng)的主體形象。（二）、傳統(tǒng)渠道模式1.價(jià)格為主，技術(shù)規(guī)格為輔的銷售模式。即將轎車分為中高級(jí)轎車、中級(jí)轎車、普通級(jí)轎車；微型轎車或經(jīng)濟(jì)型轎車。這是以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的國家，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，價(jià)格敏感度較差時(shí)采取的策略。這種策略能讓企業(yè)有計(jì)劃的組織生產(chǎn)來滿足市場(chǎng)需求。2.消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的銷售模式即直銷模式。這樣很好的了解消費(fèi)者需求，了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力來進(jìn)行銷售。這樣企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)轎車性能需求生產(chǎn)。這樣忽視了售后服務(wù)。讓消費(fèi)者在買車后得不到及時(shí)的服務(wù)。3.子公司、分公司模式。一般為實(shí)力雄厚的大公司在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)所建立的公司。它能更好、更快的占領(lǐng)市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。正如國外的大公司在中國開展分公司。這樣公司有強(qiáng)有力的后盾來支持發(fā)展。但是這樣的公司沒有自主決策的權(quán)利，如果對(duì)市場(chǎng)了解不夠，這樣的公司將處于支出狀態(tài)，從而導(dǎo)致倒閉。（三）新的渠道模式（1）代理模式汽車交易市場(chǎng)內(nèi)，代理制成為主流經(jīng)營體制。在生產(chǎn)企業(yè)擁有渠道決策權(quán)后，出現(xiàn)了三種銷售方式：廠家直銷、較小公式買斷銷售和代理。在汽車銷售領(lǐng)域，通常將后倆種間接銷售同成為代理。在我國汽車銷售體系中，代理作為間接渠道之一已經(jīng)慢慢被企業(yè)所接受，一位小轎車行業(yè)發(fā)揮了不可忽視的作用。（1）總代理制渠道模式可表述為制造商→總代理→區(qū)域代理→下級(jí)代理商→顧客。進(jìn)口汽車主要采用這種模式。本田在中國采取總代理制。圖6（2）區(qū)域代理制渠道模式可表述為制造商→區(qū)域總代理→下級(jí)代理商→顧客。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠商已較少。奔馳在中國就采取這種形式：北京柏星行、上海達(dá)星行、廣州藍(lán)星行。（3）特許經(jīng)銷制渠道模式可表述為制造商→特許經(jīng)銷商→顧客。區(qū)域代理制實(shí)施一段時(shí)間后，汽車制造商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范，市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，1996年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷制轉(zhuǎn)變。(2).“4S”店模式‘品牌專賣模式’是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動(dòng)。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)、規(guī)范的銷售方式和方法等等。品牌專賣是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，也是現(xiàn)今國際較流行的汽車營銷模式。4s店即，sale(銷售)、service(維修服務(wù))、survey(信息反饋)和sevice(售后服務(wù))，是品牌專賣發(fā)展到上世紀(jì)九十年代的產(chǎn)物，它有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營單一品牌。它是一種個(gè)性突出的有形市場(chǎng)，并具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念。汽車4s店具規(guī)范性、全程性和排它性等特點(diǎn)，它對(duì)廠家有極為明顯的依附性，4s店經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量的制約、產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛、對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。圖7汽車4s專賣模式圖今年汽車市場(chǎng)的不斷降價(jià)趨勢(shì)，持續(xù)壓縮著4s店的利潤空間。4s店的日子其實(shí)并不好過，根據(jù)一項(xiàng)不完全統(tǒng)計(jì)，在去年，大約只有不到三分之一的4s店實(shí)現(xiàn)了盈利。但是北京現(xiàn)代的汽車銷量在2005、2006年兩年均在前五位前五位，表82005、2006年轎車廠家銷售排行伴隨“4S”出現(xiàn)網(wǎng)上平臺(tái)（建立汽車電子商務(wù)交易平臺(tái)，并與國際汽車交易平臺(tái)接軌）、物流等都帶動(dòng)了小轎車行業(yè)發(fā)展。大大的減少了開支，加快了交易速度。(四)、轎車渠道沖突渠道沖突可以理解為渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的行為。營銷渠道沖突表現(xiàn)形式如下：（一）水平渠道沖突水平渠道沖突是同一渠道模式中同一層次中間商之間的沖突。零售商與零售商之間的沖突就表現(xiàn)為水平渠道沖突，產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商數(shù)量分管區(qū)域做出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。（二）垂直渠道沖突垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。渠A的批發(fā)商與零售商之間的沖突，渠道B的代理商與零售商之間的沖突等。這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。（三）多渠道沖突渠道A的批發(fā)商與渠道B的代理商的沖突，渠道C的零售商與渠道D的零售商之間就屬于多渠道之間發(fā)生的沖突。東風(fēng)雪鐵龍渠道沖突現(xiàn)狀分析以東風(fēng)雪鐵龍營銷渠道沖突為例進(jìn)行分析（一）垂直沖突由于制造商與經(jīng)銷商是不同的經(jīng)營主體，他們有著不同的目標(biāo)，有不同利益和對(duì)客戶有不同的服務(wù)理念。從資金占有看，目前投資建設(shè)品牌專賣店的成本回收期越來越長(zhǎng)。從進(jìn)貨價(jià)格看，價(jià)格是經(jīng)銷商贏利最關(guān)鍵的因素。神龍公司因發(fā)貨階段或激勵(lì)制度在實(shí)施階段，因管理漏洞產(chǎn)生經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格不同而導(dǎo)致經(jīng)銷商與神龍公司的沖突。（二）水平渠道沖突東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诮?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)一般有兩家或者兩家以上的特約經(jīng)銷專賣店。經(jīng)銷商為了自己利益最大化，為了自身持續(xù)發(fā)展的需要，他們會(huì)不斷的去開發(fā)新的市場(chǎng)，由于資源是有“稀缺性”的，同時(shí)，經(jīng)銷商又受到地理方面因素的限制，他們就不得不在同一個(gè)市場(chǎng)里面展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。比如他們?cè)趶V告的投放、產(chǎn)品價(jià)格、經(jīng)營范圍權(quán)限等方面發(fā)生直接的沖突。一、是重疊市場(chǎng)過大問題。經(jīng)銷商市場(chǎng)之間重疊市場(chǎng)過大是發(fā)生渠道沖突的常見原因。二、是竄貨問題。東風(fēng)雪鐵龍采用的是由廠家經(jīng)由渠道商到消費(fèi)者的營銷模式，但在這種模式下利潤分配權(quán)就掌握在了制造商與渠道多個(gè)環(huán)節(jié)之中，形成了不確定性，在缺乏有效約束的情況下，渠道商相互之間為爭(zhēng)奪更大的利益自然而然會(huì)形成竄貨。三、是廣告策略以及產(chǎn)品售價(jià)問題。同一地區(qū)、面向同一細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)銷商為了自身利益，雙方在促銷策略與內(nèi)容方面往往有著各自的重點(diǎn)，雙方經(jīng)常因?yàn)橄蛳M(fèi)者訴求的內(nèi)容不同而導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。（三）、交叉沖突有很多炒車族和部分二級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)不遵守市場(chǎng)游戲規(guī)則，由于管理不到位，部分產(chǎn)品則是為了有意造成哄抬新車價(jià)格的局面，同時(shí)專賣店也受利益驅(qū)動(dòng)，在廠家默許下，經(jīng)常將熱炒的車型流向其它市場(chǎng)，最終導(dǎo)致不同渠道之間的沖突。五．促銷策略一．促銷策略的基本運(yùn)用我國汽車行業(yè)一般采用人員推銷、廣告促銷、公共關(guān)系促銷、降價(jià)促銷等形式進(jìn)行促銷表9部分汽車廠商促銷基本運(yùn)用汽車品牌促銷基本運(yùn)用通用雪佛蘭a.實(shí)行會(huì)員制b.成立汽車服務(wù)俱樂部c.提供無息貸款北京現(xiàn)代伊蘭特后發(fā)制人以“一步到位”的價(jià)格策略，在降價(jià)大戰(zhàn)中殺出了一條血路上海通用對(duì)九運(yùn)會(huì)的贊助，免費(fèi)提供400輛別克轎車、100輛別克旅行車及100輛大巴士作為九運(yùn)會(huì)的指定接待車奧克斯汽車購買奧克斯汽車的用戶,可以享受免除價(jià)值6000元的車輛購置附加稅的優(yōu)惠促銷政策二．小汽車促銷策略（1）廣告促銷廣告是企業(yè)的喉舌，它可告訴人們關(guān)于廠家和產(chǎn)品的信息;廣告在貨物的流通中起到舉足輕重的作用，它在廠家、商店和消費(fèi)者之間架起了橋梁;廣告可以刺激競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量;廣告可以創(chuàng)造大眾需求，大眾市場(chǎng)，從而支持了大批量生產(chǎn)，進(jìn)而降低產(chǎn)品價(jià)格。廣告促銷的形式多種多樣，一般以電視、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告,戶外廣告居多（資金投入大）。廣告目標(biāo)包括的具體內(nèi)容包括：①促進(jìn)溝通，需明確溝通到什么程度。②提高產(chǎn)品知名度，幫助顧客認(rèn)識(shí)、理解產(chǎn)品。③建立需求偏好和品牌偏好。④促進(jìn)購買，增加銷售，達(dá)到一定的市場(chǎng)占有率和銷售量。表102008年度十大精典平面廣告品牌廣告詞表達(dá)信息點(diǎn)評(píng)豐田皇冠剛?cè)岵?jì)篇?jiǎng)側(cè)岵?jì)知性人生”“剛?cè)岵?jì)知性人生”的訴求與車型定位緊密相扣，實(shí)現(xiàn)良好的綜合效果雪佛蘭樂騁不只代步，更代言潮流“不只代步，更代言潮流”的廣告語，大大深化了廣告的意境，寓意該車將像牛仔褲一樣流行遠(yuǎn)久豐田雅力士上市篇無作品畫面設(shè)計(jì)唯美，圖像生動(dòng)形象，色彩運(yùn)用得體，是現(xiàn)實(shí)與寫意的完美結(jié)合現(xiàn)代汽車勞恩斯超越篇不在乎經(jīng)典，只欣賞超越“不在乎經(jīng)典，只欣賞超越”體現(xiàn)了一種舍我其誰的霸氣和忘我追求的超越精神，配以著名影星姜文，體現(xiàn)人車完美融合的境界福特新世代全順箭頭篇贏領(lǐng)未來以箭頭為次概念之表現(xiàn)元素，以超乎想象的傳播力度，贏得市場(chǎng)的贊譽(yù)和傳播效果新甲殼蟲澎湃上市篇無廣告以簡(jiǎn)潔明朗的畫面，表現(xiàn)了產(chǎn)品的訴求，構(gòu)思巧妙，具有強(qiáng)大的視覺沖擊力廣州本田新飛度FIT無炫麗的色彩給新飛度的平面廣告設(shè)計(jì)增加了關(guān)注度，符合FIT的品牌形象新奧迪A6L無沉穩(wěn)的設(shè)計(jì)理念讓奧迪新A6L更勝一籌東風(fēng)日產(chǎn)逍客無逍客的上市以柔克剛，一把利劍插入火爆的中國SUV的汽車市場(chǎng)華晨駿捷一路有我，華晨駿捷對(duì)自己品牌的信心(2).降價(jià)促銷小汽車降價(jià)促銷大致可以分為兩種形式，直接降價(jià)和變相降價(jià).降價(jià)促銷是指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)為擴(kuò)大銷量，迫于市場(chǎng)壓力（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品更新?lián)Q代），利用產(chǎn)品降價(jià)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率的促銷行為。根據(jù)中國汽車網(wǎng)分析，2002年以前，汽車降價(jià)促銷帶來的效果明顯，但是2002年到2004年，由于民眾對(duì)汽車降價(jià)促銷的期望值不高，通過降價(jià)促銷起到的效果不是很好。但是隨著國民生活水品的不斷提高，又加上2006年降價(jià)高峰的到來，降價(jià)促銷的效果越來越顯著，更多的廠商加入到降價(jià)大軍中，消費(fèi)者可以以實(shí)惠的價(jià)格買到自己心愛的小汽車。汽車廠商想通過降價(jià)促銷達(dá)到以下目的：①提高汽車銷售量，創(chuàng)造更多的利潤。②為即將上市的新產(chǎn)品讓出位置。③滿足民眾對(duì)降價(jià)的期望。④提高市場(chǎng)占有率。降價(jià)促銷的刺激性很強(qiáng)，但促銷作用不能持久。下圖說明了營業(yè)推廣對(duì)商品銷售的作用：銷售額時(shí)間ABCD營業(yè)推廣對(duì)商品銷售的作用A、B、C、D分別代表營業(yè)推廣前、營業(yè)推廣中、營業(yè)推廣后較短期間內(nèi)和營業(yè)推廣后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)。表11降價(jià)促銷案例品牌降幅上海大眾CrossPolo1.1萬長(zhǎng)安志翔0.6萬陸風(fēng)風(fēng)尚0.8萬廣本新飛度

0.5萬馬自達(dá)6

2萬奔騰B70

0.5萬新思域0.8萬大眾捷達(dá)0.5萬第八代雅閣

4萬競(jìng)悅0.6萬從圖中我們可以了解到：要做好降價(jià)促銷，一是控制好成本;二是控制好品種;三是做好服務(wù);四是要有的放矢。利用好降價(jià)，將為廠家?guī)砭薮蟮男б妫粗?，也將帶來損失。(3).公關(guān)促