讀者傳媒股份有限公司利潤(rùn)質(zhì)量分析

一、引言自我國(guó)改革開(kāi)放四十年來(lái)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平的提高突飛猛進(jìn)，國(guó)民生活水平有了質(zhì)的飛躍。在這種大背景下，人民生活逐漸由對(duì)物質(zhì)生活的需求向?qū)駥用娴淖非筮M(jìn)行轉(zhuǎn)變。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，科學(xué)技術(shù)的日新月異，衛(wèi)星和電子傳媒的使用縮短了時(shí)空距離，人們不再僅僅依靠報(bào)刊獲取社會(huì)信息，而是選擇信息傳播更快的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等，這讓傳統(tǒng)的出版?zhèn)髅绞艿搅饲八从械膲毫?。“長(zhǎng)江后浪推前浪”，數(shù)不勝數(shù)的企業(yè)在時(shí)代浪潮的翻滾下一敗涂地，消失在歷史的長(zhǎng)河中，又有無(wú)數(shù)的新企業(yè)當(dāng)家引領(lǐng)時(shí)代，“物競(jìng)天擇，適者生存”。傳媒行業(yè)作為精神文化輸出的平臺(tái)，肩負(fù)著正確引導(dǎo)青少年思想的責(zé)任。精神文化不僅升華了我國(guó)公民的世界觀、價(jià)值觀、人生觀，而且還塑造了祖國(guó)的未來(lái)。正因?yàn)槲幕瘋髅降闹匾院痛嬖诘谋匾?，所以不管在什么樣的時(shí)代，文化傳媒行業(yè)的發(fā)展都應(yīng)該備受重視。曾經(jīng)，讀者傳媒在眾多傳媒業(yè)脫穎中而出，一直走在文化傳媒的前端，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的紙質(zhì)書(shū)籍給讀者輸送營(yíng)養(yǎng)。誠(chéng)然，所有的企業(yè)發(fā)展都不可能是一帆風(fēng)順的，在歷史的更迭中，讀者傳媒的發(fā)展?jié)u漸開(kāi)始走上了下坡路。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)民閱讀習(xí)慣的改變和對(duì)“快生活”需求的急劇增加，原來(lái)的紙質(zhì)傳媒已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，所有的傳統(tǒng)傳媒行業(yè)受到重創(chuàng)。讀者傳媒受到了前所未有的打擊，盡管它是國(guó)企，有著最符合國(guó)情發(fā)展的先進(jìn)理念和技術(shù)，依舊無(wú)法與歷史的潮流抗衡，必須對(duì)局勢(shì)進(jìn)行分析，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略。讀者傳媒的發(fā)展在整個(gè)文化傳媒極其具備代表性，因此，本人選取讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰具M(jìn)行利潤(rùn)質(zhì)量分析。本文在閱讀上市公司利潤(rùn)質(zhì)量及利潤(rùn)質(zhì)量評(píng)價(jià)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，依據(jù)讀者傳媒2016-2018年三年時(shí)間維度的數(shù)據(jù)，用利潤(rùn)結(jié)構(gòu)質(zhì)量、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)過(guò)程質(zhì)量、利潤(rùn)質(zhì)量指標(biāo)分析和杜邦分析的方法，進(jìn)行利潤(rùn)質(zhì)量分析。發(fā)現(xiàn)企業(yè)所存在的問(wèn)題，并盡本人所能為讀者傳媒的利潤(rùn)質(zhì)量問(wèn)題提供有用的建議。二、利潤(rùn)質(zhì)量的含義及其特征（一）利潤(rùn)質(zhì)量的概念利潤(rùn)是企業(yè)在一定會(huì)計(jì)期間的經(jīng)營(yíng)成果的表現(xiàn)，利潤(rùn)質(zhì)量是指企業(yè)利潤(rùn)的形成過(guò)程以及利潤(rùn)結(jié)果的合規(guī)性、效益性及公允性，它實(shí)質(zhì)上就是指利潤(rùn)的含金量。通過(guò)對(duì)利潤(rùn)質(zhì)量的分析可以大概評(píng)價(jià)企業(yè)在特定時(shí)期的經(jīng)營(yíng)成績(jī)。根據(jù)相關(guān)資料顯示，隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)于上市公司的利潤(rùn)分析的研究也逐漸展開(kāi)。20世紀(jì)60年代一本《盈余質(zhì)量》著作的出版，拉開(kāi)了對(duì)上市公司利潤(rùn)質(zhì)量研究的序幕。從此以后，隨著資本市場(chǎng)的不斷發(fā)展，利潤(rùn)質(zhì)量研究逐漸成了財(cái)務(wù)分析的焦點(diǎn)。利潤(rùn)質(zhì)量的優(yōu)劣代表了上市公司經(jīng)營(yíng)成績(jī)的好壞，可以直觀地展現(xiàn)出企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)前景。企業(yè)高質(zhì)量的利潤(rùn)是企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的良好基礎(chǔ)，體現(xiàn)為企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)狀況良好，具備成功的業(yè)務(wù)活動(dòng)、具有良好的市場(chǎng)成長(zhǎng)環(huán)境、擁有較好的購(gòu)買(mǎi)能力，企業(yè)綜合能力優(yōu)秀且無(wú)短板。反之，如果企業(yè)體現(xiàn)為低質(zhì)量的企業(yè)利潤(rùn)，則表示企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況不容樂(lè)觀，具體體現(xiàn)在資產(chǎn)周轉(zhuǎn)不暢、業(yè)務(wù)開(kāi)展不暢、企業(yè)支付能力、償債能力減弱，嚴(yán)重的話將削弱企業(yè)的生存能力。綜上所述，研究企業(yè)的利潤(rùn)可以客觀了解企業(yè)的優(yōu)劣，進(jìn)一步研究利潤(rùn)質(zhì)量可以得知企業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)能力，所以有必要研究企業(yè)的利潤(rùn)質(zhì)量分析。（二）利潤(rùn)質(zhì)量的特征1.利潤(rùn)的真實(shí)性利潤(rùn)的真實(shí)性是指利潤(rùn)真實(shí)完整地反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。真實(shí)性是企業(yè)的靈魂和核心所在，企業(yè)的利潤(rùn)離開(kāi)了真實(shí)性，那么一切都是空談。利潤(rùn)的真實(shí)性包含著兩層意思，第一，企業(yè)表述的內(nèi)容必須客觀公正，必須遵循會(huì)計(jì)準(zhǔn)則與制度，不得摻雜一點(diǎn)的主觀因素。第二，企業(yè)在核算會(huì)計(jì)利潤(rùn)時(shí)，要將會(huì)計(jì)期間內(nèi)發(fā)生的一切經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)包含在內(nèi)。利潤(rùn)越完整越真實(shí)，所體現(xiàn)的利潤(rùn)質(zhì)量就越高。2.利潤(rùn)的變現(xiàn)性在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的情況下，企業(yè)的利潤(rùn)能夠轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的能力，在很大程度上影響著企業(yè)的發(fā)展，甚至關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。企業(yè)在處于穩(wěn)定發(fā)展階段需要足夠的現(xiàn)金流以支付企業(yè)各項(xiàng)支出。尤其是對(duì)于商品經(jīng)營(yíng)的企業(yè)而言，如果在業(yè)務(wù)活動(dòng)中應(yīng)收賬款無(wú)法收回成為壞賬，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)重大損失，由此可見(jiàn)現(xiàn)金流的重要性。應(yīng)收賬款的不確定性，隨時(shí)有發(fā)生壞賬的風(fēng)險(xiǎn)，不能作為收入，只有真正意義上的現(xiàn)金流的產(chǎn)生才能代表資產(chǎn)流入企業(yè)。綜上所述，利潤(rùn)的獲現(xiàn)能力越強(qiáng)，利潤(rùn)質(zhì)量就越高。3.利潤(rùn)的穩(wěn)定性利潤(rùn)的穩(wěn)定性是指企業(yè)利潤(rùn)水平在幾個(gè)年度中相關(guān)指標(biāo)波動(dòng)幅度所具備的平穩(wěn)性。企業(yè)內(nèi)部管理人員可以通過(guò)各種手段使得利潤(rùn)在一段時(shí)間達(dá)到最高峰，但是無(wú)法讓連續(xù)的幾個(gè)會(huì)計(jì)年度持續(xù)保持高水平。所以從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，企業(yè)應(yīng)該保持穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)水平，經(jīng)濟(jì)利益真正流入企業(yè)才是判斷企業(yè)利潤(rùn)質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)。4.利潤(rùn)的成長(zhǎng)性利潤(rùn)的成長(zhǎng)性是指企業(yè)盈利能力的增長(zhǎng)。利潤(rùn)的成長(zhǎng)性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的盈利能力具有穩(wěn)定性，二是企業(yè)的盈利能力在保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上能有較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。總而言之，利潤(rùn)的成長(zhǎng)性依靠利潤(rùn)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，因此，企業(yè)想要提高利潤(rùn)質(zhì)量就要根據(jù)自身情況進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，并保持其穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的持續(xù)性。5.利潤(rùn)的安全性利潤(rùn)的安全性是指企業(yè)的償債能力和風(fēng)險(xiǎn)防范能力。首先，償債能力事關(guān)企業(yè)的生死存亡，如果企業(yè)償債能力差，那么債權(quán)人就不會(huì)繼續(xù)貸款，甚至收回貸款，并且影響企業(yè)的信用，從而難以得到足夠的資金去維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如果企業(yè)的償債能力強(qiáng)，那么企業(yè)就容易借取貸款，擁有足夠的資金進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并容易業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，將企業(yè)做大做強(qiáng)。縱觀社會(huì)，我們?cè)谌粘Ｉ钪袝r(shí)常聽(tīng)到“高風(fēng)險(xiǎn)、高收益”的套話，這在企業(yè)中是適用的。但是，如果企業(yè)承擔(dān)過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)，那么利潤(rùn)來(lái)源的不確定性也會(huì)大大增加，影響利潤(rùn)質(zhì)量。所以，企業(yè)要時(shí)刻并充分地關(guān)注自身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，了解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，找到一個(gè)平衡點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。三、公司背景及行業(yè)概況（一）公司背景對(duì)于學(xué)生而言，《讀者》這本刊物，我們?cè)傺凼觳贿^(guò)了，它是我的心靈讀本。這本雜志博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開(kāi)闊眼界。讀者傳媒隸屬于讀者出版集團(tuán)，它的歷史于2009年12月開(kāi)始書(shū)寫(xiě)。讀者傳媒的創(chuàng)造歷程從集團(tuán)開(kāi)始說(shuō)起，集團(tuán)原身是甘肅人民出版社，作為傳統(tǒng)的出版行業(yè)的龍頭老大，在出版刊物上取得了不朽的成績(jī),具有非常大的商業(yè)價(jià)值。時(shí)過(guò)境遷，在國(guó)家政策的改變和科技高速發(fā)展的大背景下，為了應(yīng)對(duì)出版業(yè)由傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢(shì)，建立起真正意義上的市場(chǎng)主體，讀者出版集團(tuán)有限公司作為主發(fā)起人創(chuàng)立了讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?，這就是讀者傳媒的誕生故事。近幾年來(lái)，讀者傳媒為了保持盈利能力，開(kāi)始了公司經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的調(diào)整與各種業(yè)務(wù)擴(kuò)張活動(dòng)。為了應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，甚至走在時(shí)代前沿，公司加快出版結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，開(kāi)始了從單一的傳統(tǒng)出版企業(yè)向綜合的現(xiàn)代出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的跨越。鞏固壯大傳統(tǒng)期刊圖書(shū)出版業(yè)務(wù)和強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，加速進(jìn)軍新興傳媒行業(yè)的步伐，涉及范圍之廣，涵蓋了數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)傳媒、動(dòng)漫、影視等新興文化業(yè)態(tài)。讀者傳媒在探索加快發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)、不斷擴(kuò)大發(fā)展空間的路途上穩(wěn)扎穩(wěn)打，積極塑造了跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的大型產(chǎn)業(yè)格局，并于2015年12月10日成功上市。讀者傳媒的成功上市，開(kāi)創(chuàng)了甘肅省文化企業(yè)上市的先河，同時(shí)也是西北地區(qū)第一家在國(guó)內(nèi)主板市場(chǎng)上市的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，為甘肅省乃至全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮積極的推動(dòng)。（二）行業(yè)概況傳媒，顧名思義是社會(huì)信息傳播的媒介。傳媒行業(yè)按照產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劃分為以圖書(shū)、雜志、電影、電視等為主的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)和以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字出版、動(dòng)漫、游戲、電子報(bào)刊、數(shù)字電影、電視電影等為主的新媒體產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，科學(xué)技術(shù)的日新月異，衛(wèi)星和電子傳媒的使用縮短了時(shí)空距離，人們不再僅僅依靠報(bào)刊獲取社會(huì)信息，而是選擇信息傳播更快的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等，這讓傳統(tǒng)的出版?zhèn)髅绞艿搅饲八从械膲毫?。于此同時(shí)，我國(guó)的平面媒體政策相對(duì)寬松，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的雛形基本形成，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，造就了新媒體產(chǎn)業(yè)空前繁盛。我國(guó)國(guó)民生活水平的提高，對(duì)文化精神的需求與日俱增，對(duì)“快生活”的追求，傳統(tǒng)的報(bào)刊、圖書(shū)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足國(guó)民的信息汲取和娛樂(lè)消遣；而新媒體所提供的新聞及時(shí)性和娛樂(lè)消遣的娛樂(lè)性，是傳統(tǒng)傳媒暫時(shí)無(wú)法媲美的。因此新媒體成為了國(guó)民的不二選擇，受眾激增。然而曾經(jīng)作為人們備受青睞的傳統(tǒng)媒體逐漸變成了一種時(shí)代象征和時(shí)代烙印，并沒(méi)有形成廣大的受眾。雖然有國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)出版的大力扶持，支持傳統(tǒng)媒體企業(yè)逐漸向新媒體轉(zhuǎn)型，但是新媒體產(chǎn)業(yè)已被眾多傳媒行業(yè)的后起之秀事先搶占市場(chǎng)，并且做得風(fēng)生水起。隨著時(shí)代的發(fā)展，傳媒行業(yè)由傳統(tǒng)傳媒向新媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必得，以后的傳媒行業(yè)將是新媒體的天下，傳統(tǒng)傳媒將會(huì)作為象征的意義而存在，但它不應(yīng)該被時(shí)代遺棄、淘汰。隨著社會(huì)的發(fā)展、時(shí)間的推移，傳媒行業(yè)終將群雄逐鹿，百花齊放迎來(lái)輝煌的時(shí)代。四、讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰纠麧?rùn)質(zhì)量的分析與評(píng)價(jià)（一）利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)過(guò)程質(zhì)量分析利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程就是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。本文通過(guò)對(duì)讀者傳媒在2016-2018年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所產(chǎn)生的利潤(rùn)結(jié)果進(jìn)行分析，通過(guò)了解讀者傳媒的營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額和凈利潤(rùn)的數(shù)額及其變動(dòng)，對(duì)利潤(rùn)質(zhì)量進(jìn)行分析。表4-1讀者傳媒2016-2018年利潤(rùn)情況表單位：萬(wàn)元財(cái)務(wù)指標(biāo)2018年2017年2016年?duì)I業(yè)利潤(rùn)378861795833利潤(rùn)總額414473638216凈利潤(rùn)404373558025表4-2讀者傳媒2016-2018年?duì)I業(yè)收入及成本費(fèi)用表單位：萬(wàn)元財(cái)務(wù)指標(biāo)2018年2017年2016年?duì)I業(yè)收入760708307075090營(yíng)業(yè)成本603406460057350研發(fā)費(fèi)用361.7596.80管理費(fèi)用9097979210280銷(xiāo)售費(fèi)用322129732039稅金及附加540.9545.7728.4財(cái)務(wù)費(fèi)用-1117-1073-1436資產(chǎn)減值損失20851332838.5財(cái)務(wù)指標(biāo)2018年2017年2016年投資收益1165594.4542.9營(yíng)業(yè)外收入787.412292553營(yíng)業(yè)外支出431.544.75169.8所得稅費(fèi)用1017.605190.7圖4-1讀者傳媒2016-2018利潤(rùn)變動(dòng)情況1.營(yíng)業(yè)收入讀者傳媒的主要業(yè)務(wù)由出版業(yè)務(wù)、電子產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)等組成，詳細(xì)占比見(jiàn)表4-3，讀者傳媒海內(nèi)外業(yè)務(wù)收入見(jiàn)表4-4。表4-3讀者傳媒營(yíng)業(yè)收入各項(xiàng)占比分析表產(chǎn)品2018年2017年2016年出版業(yè)務(wù)67.15%64.88%67.79%其他業(yè)務(wù)31.76%34.82%28.01%電子產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)1.09%0.30%4.20%表4-4讀者傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入?yún)^(qū)域結(jié)構(gòu)分析表單位：萬(wàn)元地區(qū)2016年2017年2018年金額比重(%)金額比重(%)金額比重(%)國(guó)內(nèi)5320070.795200065.885360070.42國(guó)外2030029.212730034.122340029.58合計(jì)735001007930010077000100從表4-3可以看出，讀者傳媒的整體主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來(lái)源于出版業(yè)務(wù)，并且出版業(yè)務(wù)的占比穩(wěn)定在67%左右。2016-2018年，讀者傳媒的其他業(yè)務(wù)占比呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而電子產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的占比呈現(xiàn)降低的趨勢(shì)。在表4-4中，在讀者傳媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，收入主要來(lái)源于國(guó)內(nèi)，而且總占比穩(wěn)定在70%左右，總體上看，讀者傳媒的國(guó)內(nèi)外主營(yíng)收入的金額，穩(wěn)定在77000萬(wàn)元左右。綜合4-3和表4-4可以看出，讀者傳媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入是相對(duì)穩(wěn)定的，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入對(duì)營(yíng)業(yè)收入的影響大。而2017年?duì)I業(yè)收入的增長(zhǎng)主要是因?yàn)槠渌麡I(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)，不能很好的體現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入的穩(wěn)定性。2.營(yíng)業(yè)成本從表4-2可以看出，讀者傳媒的營(yíng)業(yè)成本逐年增加，對(duì)營(yíng)業(yè)總成本的影響最大。讀者傳媒在2016-2017年的營(yíng)業(yè)成本的漲幅最大，同比增長(zhǎng)12.66%，主要是因?yàn)槠渌麡I(yè)務(wù)成本增長(zhǎng)了36.46%，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)總成本同比增長(zhǎng)12.86%。2016年和2018年的營(yíng)業(yè)成本分別為57350萬(wàn)元和60340萬(wàn)元，說(shuō)明從總體上看，營(yíng)業(yè)成本穩(wěn)定在60000萬(wàn)元左右，并呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。3.營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從讀者傳媒的2016-2018年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)看，2016-2017年的小幅度上漲，年度同比增長(zhǎng)5.93%。但是2018年企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)呈現(xiàn)斷崖式下滑，2017-2018年度同比降低38.69%?？傮w上看，2016-2018年讀者傳媒的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)受到營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)總成本的影響。首先，讀者傳媒的營(yíng)業(yè)收入在2017年同比增長(zhǎng)10.62%，在2018年同比下降了5.42%，營(yíng)業(yè)收入的變化對(duì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的影響非常大。然后，讀者傳媒的營(yíng)業(yè)總成本在2017年上漲12.85%，2018年同比降低5.38%。以讀者傳媒2017年為例，營(yíng)業(yè)成本同比大幅度增長(zhǎng)了12.66%，銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)45.78%，管理費(fèi)用同比降低4.77%，資產(chǎn)減值損失增加58.84%。最后，因?yàn)樽x者傳媒的財(cái)務(wù)費(fèi)用在2016-2018年連續(xù)三年都為負(fù)數(shù)，這是因?yàn)樽x者傳媒的銀行存款利息收入增加所導(dǎo)致的。比如，讀者傳媒在2018年12月29日收回本金及收益金257.24萬(wàn)元。4.利潤(rùn)總額從表4-1可以看出，讀者傳媒2017年的利潤(rùn)總額同比降低10.38%，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5.93%，其投資收益同比增長(zhǎng)9.48%，其營(yíng)業(yè)外收入同比降低51.87%，原因是企業(yè)獲得的政府支持力度大幅減弱（約減少1328萬(wàn)元，同比下降54%）。雖然營(yíng)業(yè)外支出同比降低73.64%，但是政府補(bǔ)助的大幅減少，大大影響了讀者傳媒的利潤(rùn)總額。2018年的利潤(rùn)總額同比降低43.72%，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大幅降低39.69%，其投資收益增長(zhǎng)96.02%，其營(yíng)業(yè)外收入同比降低35.91%，原因是所獲得的政府補(bǔ)助大幅減少和其他營(yíng)業(yè)外收入減少了，而營(yíng)業(yè)外支出同比大幅上漲864.42%%，主要是對(duì)外捐贈(zèng)其他營(yíng)業(yè)外支出大幅增加了。在這些條件的綜合作用下，讀者傳媒的2018年利潤(rùn)總額減少3219萬(wàn)，同比降低43.72%。5.凈利潤(rùn)從表4-1可以看出，讀者傳媒在2017年的凈利潤(rùn)同比降低8.35%，2018年同比降低45.03%。綜上所述，讀者傳媒在2016-2018年的凈利潤(rùn)呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì)。2017年讀者傳媒的利潤(rùn)總額同比降低10.38%，而所得稅費(fèi)用同比下降96.01%，所以?xún)衾麧?rùn)同比微弱下降，而在2018年利潤(rùn)總額同比下降43.72%，所得稅費(fèi)用雖然同比增長(zhǎng)1227.77%，但占比較小影響不大，凈利潤(rùn)的同比急劇下滑45.03%與利潤(rùn)總額下降幅度接近。之所以讀者傳媒的利潤(rùn)總額跟凈利潤(rùn)接近，是因?yàn)樽x者傳媒是國(guó)家十分重視并鼓勵(lì)的文化傳媒行業(yè)，給予減稅、免稅和退稅的稅收優(yōu)惠政策。所得稅費(fèi)用與公司凈利潤(rùn)成負(fù)相關(guān)的關(guān)系，但是讀者傳媒在2017年的利潤(rùn)暴增，所得稅費(fèi)用卻大幅度減少，是因?yàn)槠髽I(yè)所得稅受到原材料價(jià)格波動(dòng)及匯率波動(dòng)等因素的影響，并且企業(yè)在2017年符合多項(xiàng)免稅、減稅政策。綜合讀者傳媒利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)過(guò)程質(zhì)量分析，企業(yè)的整體盈利能力下滑。綜合企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)成本、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額、凈利潤(rùn)，可以直觀的看出讀者傳媒的利潤(rùn)質(zhì)量主要受到營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)成本的影響，雖然營(yíng)業(yè)收入增加了，但是營(yíng)業(yè)成本也增加了。讀者傳媒的電子產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的收入逐年下降，說(shuō)明企業(yè)轉(zhuǎn)移開(kāi)了電子科技上的注意力。讀者傳媒的營(yíng)業(yè)收入的增加很大程度上依賴(lài)其他業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)，這說(shuō)明企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)不具有穩(wěn)定性和持續(xù)性。綜上所述，讀者傳媒的盈利能力不足，利潤(rùn)質(zhì)量偏低。（二）利潤(rùn)結(jié)構(gòu)質(zhì)量分析本文依據(jù)讀者傳媒的2016-2018年的利潤(rùn)表，編制表4-5。表4-5讀者傳媒2016-2018年利潤(rùn)表部分項(xiàng)目結(jié)構(gòu)分析財(cái)務(wù)指標(biāo)2018年2017年2016年?duì)I業(yè)收入100%100%100%營(yíng)業(yè)成本79.32%77.77%76.37%研發(fā)費(fèi)用0.48%0.72%0管理費(fèi)用11.96%11.79%13.69%銷(xiāo)售費(fèi)用4.23%3.58%2.72%稅金及附加0.71%0.66%0.97%財(cái)務(wù)費(fèi)用-1.47%-1.29%-1.91%資產(chǎn)減值損失2.74%1.60%1.12%投資收益1.53%0.72%0.72%凈利潤(rùn)5.31%8.85%10.69%營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4.98%7.44%7.77%利潤(rùn)總額5.45%8.86%10.94%營(yíng)業(yè)外收入1.04%1.48%3.40%營(yíng)業(yè)外支出0.57%0.05%0.23%財(cái)務(wù)指標(biāo)2018年2017年2016年所得稅費(fèi)用0.13%0.01%0.25%從表4-2和表4-5中可知，營(yíng)業(yè)成本在2016-2018年中整體呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，并且在2018年?duì)I業(yè)成本所占比重竟高達(dá)近80%，這既是2018年?duì)I業(yè)利潤(rùn)大幅降低的主要原因之一，也可見(jiàn)讀者傳媒公司毛利之薄。研發(fā)費(fèi)用在2016-2018年三年逐漸增加，在利潤(rùn)結(jié)構(gòu)上，其所占比重不是很高，其絕對(duì)額2018年也有361.7萬(wàn)元，這也是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少的原因之一。但是研發(fā)費(fèi)用的投入，有利于公司的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)公司未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，提升利潤(rùn)的可持續(xù)性。銷(xiāo)售費(fèi)用在2016-2018年三年中所占比重越來(lái)越高，說(shuō)明公司產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，同時(shí)銷(xiāo)售費(fèi)用的提高，也是影響營(yíng)業(yè)利潤(rùn)降低的主要因素之一。資產(chǎn)減值損失在2016-2018年這三年間逐年增加，所占比重也是逐年上升，對(duì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的影響越來(lái)越大。營(yíng)業(yè)外收入在2016-2018年間逐年減少，所占比重逐漸降低，這也是2018年利潤(rùn)總額減少的主要原因之一。在營(yíng)業(yè)外收入逐年減少的同時(shí)，2018年?duì)I業(yè)外支出卻大幅增加，雖然占比不高，但其絕對(duì)額也有431.5萬(wàn)元，這也是2018年利潤(rùn)總額減少的主要原因之一。所得稅費(fèi)用所占比重雖然很低，但是在2018年利潤(rùn)總額原本不多的情況下，所得稅費(fèi)用的絕對(duì)額相對(duì)于前兩年還是比較高的，這也是2018年凈利潤(rùn)減少的主要原因之一。綜上所述，從讀者傳媒的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)質(zhì)量分析出，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)主要取決于營(yíng)業(yè)成本，營(yíng)業(yè)成本比重的增加導(dǎo)致讀者傳媒盈利能力的減弱和利潤(rùn)質(zhì)量的下降。（三）利潤(rùn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)在對(duì)讀者傳媒的利潤(rùn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)中，選取了利潤(rùn)變現(xiàn)性指標(biāo)分析、利潤(rùn)穩(wěn)定性指標(biāo)分析、利潤(rùn)持續(xù)性指標(biāo)分析、利潤(rùn)成長(zhǎng)性指標(biāo)分析、利潤(rùn)安全性指標(biāo)分析五個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析。1.利潤(rùn)變現(xiàn)性指標(biāo)分析本文從利潤(rùn)變現(xiàn)性指標(biāo)中，選取了銷(xiāo)售收現(xiàn)比這個(gè)指標(biāo)分析讀者傳媒的利潤(rùn)質(zhì)量。銷(xiāo)售收現(xiàn)比可以直接體現(xiàn)出銷(xiāo)售收入中產(chǎn)生現(xiàn)金流的具體情況，直觀地反映了企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入中變現(xiàn)的情況。銷(xiāo)售收入回款風(fēng)險(xiǎn)水平的程度，體現(xiàn)銷(xiāo)售收入的質(zhì)量和最終利潤(rùn)質(zhì)量的高低。銷(xiāo)售收現(xiàn)率=銷(xiāo)售收到的現(xiàn)金/銷(xiāo)售凈收入×100%表4-6讀者傳媒2016-2018年銷(xiāo)售收現(xiàn)比年份2018年2017年2016年銷(xiāo)售收現(xiàn)比88%78%87%讀者傳媒在2016-2018年三年間的銷(xiāo)售收現(xiàn)比的指標(biāo)均在78%以上，2018年銷(xiāo)售收現(xiàn)比高達(dá)88%，表明讀者傳媒公司的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)資金回收能力較強(qiáng)，利潤(rùn)質(zhì)量較高。在研究企業(yè)的銷(xiāo)售收現(xiàn)比的時(shí)候，還需要注意銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的變化，由于讀者傳媒的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)不樂(lè)觀，所以，盡管銷(xiāo)售收現(xiàn)比高，但是企業(yè)的盈利能力并未因此得到提高，所以，具體的利潤(rùn)質(zhì)量需要結(jié)合其他指標(biāo)進(jìn)行綜合分析。2.利潤(rùn)穩(wěn)定性與持續(xù)性指標(biāo)分析利潤(rùn)的穩(wěn)定性與持續(xù)性相輔相成，密不可分，有效地排除了企業(yè)存在人為因素導(dǎo)致的利潤(rùn)虛高的問(wèn)題，真正流入企業(yè)的利益才是判斷企業(yè)利潤(rùn)質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)。本文選取現(xiàn)金流入量結(jié)構(gòu)比率、股東權(quán)益凈利率、營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)率和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量比率對(duì)讀者傳媒利潤(rùn)質(zhì)量進(jìn)行分析。（1）現(xiàn)金流入量結(jié)構(gòu)比率經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量能夠更確切地反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入比率越高，利潤(rùn)的穩(wěn)定性較強(qiáng)、利潤(rùn)質(zhì)量較好。現(xiàn)金流入量結(jié)構(gòu)比率=經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入量÷現(xiàn)金流入總量×100%表4-7讀者傳媒2016-2018年現(xiàn)金流入量結(jié)構(gòu)比率年份2018年2017年2016年現(xiàn)金流入量結(jié)構(gòu)比率41%47%69%從表4-7可以看出讀者傳媒在2016-2018年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入占現(xiàn)金流入總量的比例由69%降低到41%，讀者傳媒公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入逐年降低，說(shuō)明公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得現(xiàn)金的能力持續(xù)降低，會(huì)影響營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的可持續(xù)性，結(jié)合上文的銷(xiāo)售收現(xiàn)率，說(shuō)明營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的持續(xù)走低。（2）營(yíng)業(yè)毛利與毛利率毛利率是毛利占營(yíng)業(yè)收入的百分比。表4-8讀者傳媒2016-2018年?duì)I業(yè)毛利與毛利率年份2018年2017年2016年?duì)I業(yè)毛利157300萬(wàn)元18470萬(wàn)元17740萬(wàn)元毛利率20.68%22.23%23.62%從表4-8可以看出，讀者傳媒的營(yíng)業(yè)毛利和毛利率在2016-2018年三年間都呈現(xiàn)逐年減少的趨勢(shì)，表明企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)不具有穩(wěn)定性和持續(xù)性，降低了盈利能力，利潤(rùn)的可持續(xù)性降低。（3）股東權(quán)益凈利率股東權(quán)益凈利率代表了企業(yè)凈資產(chǎn)的收益性，是衡量企業(yè)對(duì)投入資本利潤(rùn)效率水平的標(biāo)尺。如果指標(biāo)越大，那么代表股東獲得投資回報(bào)越大，那么股東會(huì)覺(jué)得該企業(yè)有發(fā)展的潛力，進(jìn)而加大對(duì)資本的投資，那么，公司的股價(jià)就會(huì)上漲，利潤(rùn)質(zhì)量就越高。股東權(quán)益凈利率=凈利潤(rùn)/股東權(quán)益總額×100%表4-9讀者傳媒2016-2018年股東權(quán)益凈利率年份2018年2017年2016年股東權(quán)益凈利率2.34%4.16%4.73%在表4-8中，可以看出讀者傳媒2016-2018年的股東權(quán)益凈利率指標(biāo)，讀者傳媒的股東權(quán)益凈利率逐年下降。說(shuō)明股東在對(duì)讀者傳媒進(jìn)行資本投入的過(guò)程中獲得了資本回報(bào)逐年減少，這不利于讀者傳媒融資發(fā)展，說(shuō)明了企業(yè)在未來(lái)的盈利能力堪憂(yōu)，利潤(rùn)質(zhì)量下降。（4）核心營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)率核心營(yíng)業(yè)凈利率是指企業(yè)的核心利潤(rùn)所占營(yíng)業(yè)收入來(lái)源的比重，如果所占比重越大，那么企業(yè)利潤(rùn)的持續(xù)性就越強(qiáng)，利潤(rùn)質(zhì)量就越高。核心利潤(rùn)率=核心利潤(rùn)/營(yíng)業(yè)收入×100%。表4-10讀者傳媒2016-2018年核心營(yíng)業(yè)凈利率年份2018年2017年2016年核心營(yíng)業(yè)凈利率5.31%9.04%10.69%從讀者傳媒2016-2018年三個(gè)連續(xù)的會(huì)計(jì)年度的指標(biāo)可以看出，讀者傳媒的核心營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)所占比重呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，從整體上看，讀者傳媒的核心營(yíng)業(yè)凈利率偏低，可見(jiàn)其利潤(rùn)持續(xù)性不強(qiáng)，該指標(biāo)反映的利潤(rùn)質(zhì)量低。（5）經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量比率因?yàn)楝F(xiàn)金流量編制的基礎(chǔ)是收付實(shí)現(xiàn)制，所以，企業(yè)的現(xiàn)金流量反映的是真實(shí)的現(xiàn)金流，能確切的反映企業(yè)的利潤(rùn)質(zhì)量。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量比率=經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量/現(xiàn)金凈流量總額×100%。表4-11讀者傳媒2016-2018年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流比率年份2018年2017年2016年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流比率40.92%47.31%67.92%從讀者傳媒2016-2018年三年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量比率指標(biāo)中，可以看出，讀者傳媒的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流比率從67.92%降低到40.92%，降低了27個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明讀者傳媒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得現(xiàn)金流量的能力大幅降低，利潤(rùn)的可持續(xù)性減弱。3.利潤(rùn)成長(zhǎng)性指標(biāo)分析利潤(rùn)質(zhì)量的成長(zhǎng)性指標(biāo)分析是建立在穩(wěn)定性和持續(xù)性的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)盈利能力的增長(zhǎng)的分析。在本文中選取基本每股收益、研發(fā)投入和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率對(duì)利潤(rùn)質(zhì)量的進(jìn)行分析。（1）基本每股收益基本每股收益是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照屬于普通股股東的當(dāng)期凈利潤(rùn)，除以發(fā)行在外普通股的加權(quán)平均數(shù)從而計(jì)算出的每股收益，它反映了一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)有盈利水平和盈利能力。基本每股收益=歸屬于普通股股東的當(dāng)期凈利潤(rùn)÷當(dāng)期發(fā)行在外普通股的加權(quán)平均數(shù)表4-12讀者傳媒2016-2018年基本每股收益年份2018年2017年2016年基本每股收益0.050.1310.29從表4-12可以看出，讀者傳媒的基本每股收益在2016-2018年三年是逐漸減少的，所以讀者傳媒的盈利能力逐年降低，利潤(rùn)質(zhì)量低下。（2）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率作為評(píng)價(jià)企業(yè)利潤(rùn)成長(zhǎng)性的重要指標(biāo)，它直觀地反映了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的情況。如果主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率指標(biāo)小于零，那么企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比去年低，說(shuō)明企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力正在降低，利潤(rùn)成長(zhǎng)性就會(huì)較差，利潤(rùn)質(zhì)量差。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率的公式為：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率=（本期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入-上期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入）/上期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入×100%。表4-13讀者傳媒2016-2018年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率年份2018年2017年2016年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率-1.41%2.82%-3.45%從讀者2016-2018年的指標(biāo)來(lái)看，指標(biāo)浮動(dòng)幅度異常大，綜合指標(biāo)小于零，說(shuō)明讀者傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力弱，利潤(rùn)成長(zhǎng)性差，利潤(rùn)質(zhì)量低，需要分析讀者傳媒主營(yíng)產(chǎn)品在定價(jià)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)上是否存在問(wèn)題。讀者傳媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率波動(dòng)幅度異常，說(shuō)明讀者傳媒企業(yè)內(nèi)部存在惡意調(diào)節(jié)利潤(rùn)的行為，降低了利潤(rùn)的真實(shí)性，利潤(rùn)質(zhì)量低。綜合讀者傳媒的利潤(rùn)的成長(zhǎng)性可以發(fā)現(xiàn)，基本每股收益和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率低，說(shuō)明讀者傳媒的成長(zhǎng)性差，未來(lái)的盈利能力弱，利潤(rùn)質(zhì)量低，企業(yè)的未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力弱。4.利潤(rùn)安全性指標(biāo)分析利潤(rùn)質(zhì)量的安全性是指企業(yè)的償債能力和風(fēng)險(xiǎn)防范能力。（1）資產(chǎn)負(fù)債率資產(chǎn)負(fù)債率反映了企業(yè)通過(guò)負(fù)債籌集的資金占企業(yè)的總資金（即總資產(chǎn)）的比重，作為衡量企業(yè)面臨風(fēng)險(xiǎn)程度的標(biāo)尺，同時(shí)反映了債權(quán)人發(fā)放貸款的安全程度。資產(chǎn)負(fù)債率的計(jì)算公式為：資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額×100%。表4-14讀者傳媒2016-2018年資產(chǎn)負(fù)債率年份2018年2017年2016年資產(chǎn)負(fù)債率13.61%12.19%12.46%從讀者傳媒2016-2018連續(xù)三年資產(chǎn)負(fù)債率都比較低，說(shuō)明讀者傳媒面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較低，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的安全程度較高。（2）流動(dòng)比率流動(dòng)比率這項(xiàng)指標(biāo)用來(lái)衡量企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)在短期債務(wù)到期前，可以變現(xiàn)并用于償還負(fù)債的能力。雖然該指標(biāo)越高，企業(yè)資產(chǎn)的流動(dòng)性就越大，但是比率太高則表明企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)占用較多，非流動(dòng)資產(chǎn)所占比較少，這會(huì)影響經(jīng)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)效率和獲利能力，進(jìn)而影響到企業(yè)的利潤(rùn)質(zhì)量。表4-15讀者傳媒2016-2018年流動(dòng)比率年份2018年2017年2016年流動(dòng)比率6.587.178.34從讀者傳媒2016-2018三年的流動(dòng)比率來(lái)看，公司該項(xiàng)指標(biāo)很高，表明企業(yè)償還短期債務(wù)的能力強(qiáng)。由于該項(xiàng)指標(biāo)過(guò)高，讀者傳媒資產(chǎn)的流動(dòng)性較強(qiáng)，非流動(dòng)資產(chǎn)所占比例較低，流動(dòng)資產(chǎn)占比越高，資金周轉(zhuǎn)率會(huì)越快，說(shuō)明讀者傳媒公司短期債務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)小，利潤(rùn)的安全性有保障。本文在安全性分析中，選了兩個(gè)指標(biāo)：一個(gè)反映長(zhǎng)期償債能力、一個(gè)反映短期償債能力，從這兩個(gè)指標(biāo)看，讀者傳媒公司償債能力很強(qiáng)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較小，利潤(rùn)的安全性很高。綜合讀者傳媒的五項(xiàng)指標(biāo)對(duì)利潤(rùn)質(zhì)量進(jìn)行分析，可以看出讀者傳媒利潤(rùn)的變現(xiàn)性和安全性較強(qiáng)，而利潤(rùn)的穩(wěn)定性、持續(xù)性和成長(zhǎng)性較弱。（四）基于杜邦分析法的讀者傳媒公司與同行業(yè)對(duì)比公司凈資產(chǎn)收益情況通常采用杜邦分析法進(jìn)行分析。企業(yè)凈資產(chǎn)收益率受營(yíng)業(yè)收入凈利率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)這三個(gè)因素的影響。接下來(lái)對(duì)讀者傳媒和幾個(gè)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)通過(guò)杜邦分析進(jìn)行對(duì)比分析。表4-162018年讀者傳媒與同行業(yè)的對(duì)比公司讀者傳媒中信出版山東出版營(yíng)業(yè)收入凈利率5.31%12.01%15.78%總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.38次1.04次0.67次權(quán)益乘數(shù)1.161.931.51圖4-32018年讀者傳媒與同行業(yè)的對(duì)比從上數(shù)據(jù)可以看出，讀者傳媒與同行比較目前處于劣勢(shì)狀態(tài)。營(yíng)業(yè)收入凈利率作為分析系統(tǒng)的重點(diǎn)，直接體現(xiàn)了企業(yè)的盈利能力，是核心指標(biāo)之一。而讀者傳媒的營(yíng)業(yè)收入凈利率為5.31%，對(duì)比中信出版的12.01%和山東出版的15.78%。讀者傳媒與同行的盈利能力有一定的差距，具有很大進(jìn)步空間?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映著公司資產(chǎn)的運(yùn)作能力，該指標(biāo)越高說(shuō)明資產(chǎn)運(yùn)作能力強(qiáng)，資產(chǎn)利用率高。從表4-18和圖4-3中可以看出，讀者傳媒的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.38，而且與中信出版和山東出版有一定的差距。讀者傳媒的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率不容樂(lè)觀，資產(chǎn)運(yùn)作能力弱，資產(chǎn)利用率低下，利潤(rùn)質(zhì)量低下。權(quán)益系數(shù)是企業(yè)負(fù)債程度的體現(xiàn)，如果權(quán)益系數(shù)越大，那么表示企業(yè)的負(fù)債程度越高。讀者傳媒的權(quán)益系數(shù)與山東出版和中信出版對(duì)比，有很大的差距，可見(jiàn)讀者傳媒相比于同行的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)安全。通過(guò)指標(biāo)對(duì)比，我們可以看出讀者傳媒在同行的優(yōu)勢(shì)是承擔(dān)了較小的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但是在營(yíng)業(yè)收入凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率上跟同行有很大的差距。說(shuō)明讀者傳媒的銷(xiāo)售獲利能力低下。（五）讀者傳媒公司利潤(rùn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)通過(guò)對(duì)讀者傳媒的利潤(rùn)質(zhì)量指標(biāo)分析和基于杜邦分析法與同行業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)讀者傳媒在利潤(rùn)質(zhì)量上確實(shí)存在很多問(wèn)題，導(dǎo)致盈利能力和企業(yè)的未來(lái)發(fā)展不樂(lè)觀。首先，讀者傳媒目前以出版業(yè)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，讀者傳媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率呈現(xiàn)負(fù)值的狀態(tài)，說(shuō)明讀者傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力在逐年下降，企業(yè)的利潤(rùn)成長(zhǎng)性差，利潤(rùn)質(zhì)量低。讀者傳媒營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的逐年下降是因?yàn)槌霭婵锏鹊闹圃斐杀旧蠞q，銷(xiāo)售額逐年降低導(dǎo)致的。其次，根據(jù)讀者傳媒營(yíng)業(yè)收入增幅低于營(yíng)業(yè)成本增幅，說(shuō)明其在成本控制和定價(jià)方面的能力以及內(nèi)控管理能力有待提高，企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)資產(chǎn)管理水平羸弱。再次，讀者傳媒銷(xiāo)售收現(xiàn)能力較強(qiáng)，利潤(rùn)的變現(xiàn)性較高，說(shuō)明利潤(rùn)質(zhì)量有保證。最后，從償債能力指標(biāo)看出，公司償債能力較強(qiáng)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較低，利潤(rùn)的安全性較好。五、讀者傳媒利潤(rùn)質(zhì)量問(wèn)題的原因分析（一）社會(huì)環(huán)境層面我國(guó)近幾年來(lái)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，人們已從基本的物質(zhì)需要轉(zhuǎn)向了更高層次的精神需要，這種情況推動(dòng)了文化傳媒的發(fā)展，文化傳媒迎來(lái)空前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。但是在科技發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)傳媒的刊報(bào)已經(jīng)被人們逐漸淘汰，遺忘在歷史的洪流中，新型傳媒的便捷性更加被人們所青睞，這給未完全轉(zhuǎn)型成功的傳統(tǒng)傳媒行業(yè)帶來(lái)了前所未有的打擊，傳統(tǒng)書(shū)籍、報(bào)刊銷(xiāo)售量急劇下滑，傳統(tǒng)傳媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入斷崖式下降。近幾年，全球資源逐漸枯竭，人們開(kāi)始明白環(huán)保的重要性。為了保護(hù)資源，我國(guó)近幾年出臺(tái)了多項(xiàng)環(huán)保措施，與此同時(shí)，為了使傳統(tǒng)傳媒轉(zhuǎn)型，提高了紙張的成本。這讓還以傳統(tǒng)出版為主的讀者傳媒提高了制造成本，而對(duì)傳統(tǒng)刊物的定價(jià)沒(méi)有進(jìn)行調(diào)整，銷(xiāo)售額的下滑，都給讀者傳媒帶來(lái)了困境。（二）行業(yè)環(huán)境層面文化傳媒行業(yè)的高速發(fā)展，加劇了業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)新秀先聲奪人，占領(lǐng)了有利的戰(zhàn)略位置，而讀者傳媒作為曾經(jīng)傳統(tǒng)傳媒的龍頭，現(xiàn)如今在業(yè)內(nèi)境況大不如前。首先，讀者傳媒的毛利率的逐年下降，可見(jiàn)與供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱和產(chǎn)品定價(jià)能力差。其次，讀者傳媒對(duì)比其他傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)在近幾年雖小有建樹(shù)，但沒(méi)有較大的創(chuàng)新之處。與讀者傳媒同為出版業(yè)龍頭的中信出版，它推出的“企鵝小黑書(shū)”風(fēng)靡全球，讓文學(xué)變成時(shí)尚，風(fēng)靡全球。最后，讀者傳媒作為曾經(jīng)出版業(yè)巨頭，并沒(méi)有加大力度打造成國(guó)民品牌，相比中信出版的“企鵝小黑書(shū)”與知名公眾號(hào)“賣(mài)書(shū)狂魔熊貓君”和“書(shū)單來(lái)了”合作，讀者傳媒的宣傳力度著實(shí)微弱，這種種原因?qū)е卢F(xiàn)在讀者傳媒在出版業(yè)的地位大不如前，讓中信出版等優(yōu)秀的企業(yè)有望取而代之。（三）企業(yè)內(nèi)部層面讀者傳媒利潤(rùn)質(zhì)量較差的主要原因是研發(fā)力度不夠，創(chuàng)新能力差，缺乏戰(zhàn)略眼光。讀者傳媒近幾年加快轉(zhuǎn)型的步伐，但是投資產(chǎn)業(yè)的回報(bào)率不足，從目前企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，不能說(shuō)明企業(yè)的投資戰(zhàn)略是否正確。企業(yè)的銷(xiāo)售能力的逐年低下，主營(yíng)收入和占比的下降，說(shuō)明讀者傳媒目前處于轉(zhuǎn)型的尷尬境地，公司高層需要考慮是否在投資新產(chǎn)業(yè)的決策上存在失誤，企業(yè)是否已經(jīng)降低了高科技轉(zhuǎn)型的重心，總之，要從戰(zhàn)略層面解決眼前的困境。六、對(duì)讀者傳媒提高利潤(rùn)質(zhì)量的建議（一）緊跟時(shí)代發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)讀者傳媒要適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，及時(shí)改進(jìn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，加快轉(zhuǎn)型的步伐。首先，讀者傳媒可以適應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，回收過(guò)期期刊，重新印刷，降低制造成本。其次，讀者傳媒可以運(yùn)用自己原有的品牌效應(yīng)，與多個(gè)高校合作，打造新校園文化，以學(xué)生群眾為主，宣傳自己的電子業(yè)務(wù)并鞏固自己的粉絲群。再而，讀者傳媒可以線上線下一條龍服務(wù)，在原有的出版業(yè)刊物同步到企業(yè)開(kāi)發(fā)的電子產(chǎn)品中。最后同時(shí)也是最重要的，讀者傳媒必須把握社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，緊跟時(shí)代發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)。（二）增強(qiáng)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力讀者傳媒作為曾經(jīng)出版?zhèn)髅降念I(lǐng)頭羊，還是擁有一定的粉絲基礎(chǔ)的，這可以成為讀者傳媒業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。首先，讀者傳媒可以利用自身優(yōu)勢(shì)，向原有的群眾推銷(xiāo)自己開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高該新產(chǎn)品的知名度，領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次，讀者傳媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入還是在出版業(yè)上，而且讀者在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)還是出版業(yè)，讀者傳媒可以增加出版紙質(zhì)產(chǎn)品的多樣性，吸引更多的讀者，比如，與明星合作，讓偶像帶動(dòng)“全民閱讀”的力量；與時(shí)尚業(yè)合作，出時(shí)尚類(lèi)型的雜志等新興業(yè)務(wù)；與業(yè)內(nèi)同行合作，聯(lián)合推出特殊期刊，互利共贏。最后，讀者傳媒的在轉(zhuǎn)型過(guò)程中仍有很大的阻力，可以考慮和已經(jīng)先實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的同行聯(lián)手合作、互利共贏。（三）加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部管理讀者傳媒近幾年的利潤(rùn)質(zhì)量逐年下降，這跟企業(yè)的內(nèi)部管理脫不了干系。首先，讀者傳媒應(yīng)加強(qiáng)對(duì)資產(chǎn)的利用，在保持原有出版業(yè)的資金供給的同時(shí)加大對(duì)新產(chǎn)業(yè)帶投資，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。其次，讀者傳媒在進(jìn)行籌資、投資活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)該深刻探討企業(yè)的發(fā)展方向，及嚴(yán)謹(jǐn)分析社會(huì)、行業(yè)狀況，進(jìn)行有效的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張活動(dòng)。再而，讀者傳媒應(yīng)該注意應(yīng)收賬款的對(duì)象是否具備償債的能力，注重現(xiàn)金流的狀況，這對(duì)利潤(rùn)質(zhì)量有很大的影響。最后，讀者傳媒應(yīng)注重內(nèi)部的人員管理，合理運(yùn)用資金，選派優(yōu)秀的財(cái)務(wù)人員進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，和優(yōu)秀的管理層進(jìn)行業(yè)務(wù)管理，杜絕企業(yè)內(nèi)部人員為了達(dá)到某種目的而惡意調(diào)控利潤(rùn)的行為，更要選撥優(yōu)秀的決策層人員對(duì)企業(yè)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃。

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致謝本文是在方安媛老師的精心指導(dǎo)下完成的。論文從選題到完成的整個(gè)過(guò)程中，得到了方安媛老師的熱情幫助和精心指導(dǎo)。方安媛老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、淵博的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、敏銳的學(xué)術(shù)眼光、精益求精的精神給我留下了深刻的印象，并對(duì)我的學(xué)習(xí)和工作產(chǎn)生極大地促進(jìn)作用。在論文完成之際，我要感謝羅逸馨老師對(duì)我在四年學(xué)習(xí)和生活中的關(guān)心和教誨，特向方安媛老師表示深深的敬意和感謝！在此，還要感謝李凌秋、馮敏等老師在四年的學(xué)習(xí)中給我的幫助和支持。他們所講授的《中級(jí)財(cái)務(wù)分析》、《管理學(xué)》等課程給我思想的啟迪，從他們所講授的課程中我學(xué)到了會(huì)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)和財(cái)務(wù)分析的方法，這些方法在我研究的過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用，使我能夠順利完成課題的研究和論文的寫(xiě)作。衷心感謝李凌秋、馮敏給予的幫助！同時(shí)我還要感謝張曉、鐘曉燕老師無(wú)微不至的關(guān)懷！感謝李克茹老師、劉艷華老師等所有任課老師的精心授業(yè)和教輔人員的辛勤工作！本文在寫(xiě)作過(guò)程中參考了大量的文獻(xiàn)資料，主要文獻(xiàn)資料已開(kāi)列出來(lái)，本文的有些句子或段落引自這些參考文獻(xiàn)。在此向所有的作者表示深深的感謝！課題在研究過(guò)程中開(kāi)展了一些調(diào)查活動(dòng)，其中部分調(diào)查活動(dòng)是由我的朋友協(xié)助完成，在此對(duì)我的朋友以及接受了課題