廣告策劃-中原地產(chǎn)初識廣告

初識廣告集團二發(fā)中心

中原模式下的籌劃與企劃/廣告分工策劃職能企劃/廣告職能職能項目價值提煉銷售目標和計劃制訂階段營銷計劃市場動態(tài)跟蹤銷售數(shù)據(jù)管理分析蓄客管理

SP/PR計劃和組織價格體系制訂開盤銷售模式選擇和實施營銷效果的評估

……形象包裝的設(shè)計

VIS設(shè)計制作平面廣告創(chuàng)作新聞文案編撰物料制作活動實施媒介采購廣告發(fā)布

……角色全案營銷的管理中樞營銷決策的主要協(xié)助者傳播創(chuàng)作和發(fā)布執(zhí)行者無論從專業(yè)價值還是商務(wù)結(jié)果角度來看，我們并不高人一等。對合作單位保持強勢的唯一理由是因為我們是工程最終營銷結(jié)果實現(xiàn)的關(guān)鍵看護人，我們需要通過主導(dǎo)傳播來實現(xiàn)之。Viewpoint1：籌劃是傳播與商品、與客戶對話的橋梁，品質(zhì)控制者，而非麻煩制造者。溝通橋梁決策支持執(zhí)行質(zhì)控PART1初識廣告這里是線性邏輯思維的終點這里是發(fā)散感性思維的起點……Let’sBeginning他們在干什么？問你自己的感覺！他們在需求分析的指引下刺激你的消費動機，他們稱之為繞開一切障礙，優(yōu)雅地直擊心靈一個游戲要傳達的信息是

百事可樂，很好喝！

你如何表達？送一把粗珍珠還是送一串珍珠項鏈更能討女朋友喜歡？Viewpoint2：工廠中生產(chǎn)的是化裝品，而商店里銷售的是美麗的承諾。做廣告就是尋找到所有說法中最有效果的表達方式。PART2

策略與執(zhí)行Viewpoint3：創(chuàng)意，就是舊元素的新組合要求有策略性，利益性，單純性，獨特性，沖擊性，相關(guān)性，系列性

執(zhí)行層：用什么說

創(chuàng)意層：怎么說

策略層：對誰說&說什么智威湯遜廣告工作手冊創(chuàng)意簡報創(chuàng)作項目：發(fā)布日期：1、品牌寫真2、傳播目標讓消費者相信：3、競爭范疇4、消費者洞察5、我們現(xiàn)在何處6、我們?nèi)绾稳?、按鈕（創(chuàng)意訴求點）8、支持點9、調(diào)性/氛圍10、廣告限制媒介規(guī)格時效廣告創(chuàng)作思路品牌寫真?zhèn)鞑ツ繕烁偁幏懂犇繕巳后w現(xiàn)在何處去往何處按鈕〔創(chuàng)意訴求點〕支持點廣告限制Sony有了新款隨身聽系列產(chǎn)品，雖然功能上沒有什么突破但外形看起來很酷，也更便于野外使用Sony想讓人們來積極嘗試這種新產(chǎn)品，讓人們更多體會到隨身音樂的快樂，更普遍地使用寧波小三江地區(qū)的一處疊加/小高層復(fù)合的低密度社區(qū)，水景的生態(tài)居住區(qū)是工程的主要價值，但這個城市從來不缺水我們想讓這個工程脫穎而出，與消費者建立更密切的關(guān)系四線城市蘇北徐州，山水秀麗的云龍湖畔，一個旅游地產(chǎn)工程中開發(fā)商想定位五百萬到千萬級別墅，但當(dāng)?shù)貏e墅市場很糟，區(qū)域也完全陌生我們想吸引徐州和周邊縣市最富裕的人群，但以煤炭礦主為代表的富裕人群根本沒有豪宅消費習(xí)慣，還樂于住在市中心的干部大院里……廣告的重復(fù)和系列性一個有效的廣告只發(fā)布一次絕對是極大的浪費，成功的宣傳就是不斷重復(fù)：1、重復(fù)廣告能提高客戶接觸廣告的可能性；2、重復(fù)廣告能提高對產(chǎn)品的信任與偏愛；3、重復(fù)廣告的頻率與周期對記憶持續(xù)有關(guān)鍵影響；4、中斷的廣告會集聚降低廣告的記憶率；5、重復(fù)廣告信息對銷售有明顯促進作用；6、在優(yōu)惠支持下，重復(fù)廣告信息對銷售很有幫助。系列廣告優(yōu)于單一廣告的理由低購置率產(chǎn)品廣告比高購置率產(chǎn)品廣告效果消退時間慢為節(jié)約預(yù)算單一廣告比多種廣告更能被記憶滑稽廣告效果出現(xiàn)快，消失也快廣告遭遇競爭對手同期投放效果迅速下降其他地產(chǎn)廣告欣賞Viewpoint4：案名&VIS&廣告語的體驗純屬私人，無所謂對錯，關(guān)鍵在于心目相合PART3

案名&VIS&廣告語案名，工程形象的點睛之筆案名類型示例好案名異域風(fēng)情UPTOWN上城，波托菲諾，納帕溪谷，塞納維拉，楓丹白露，香榭麗舍，綠洲長島，黃金海岸1、承載項目信息2、提升項目品質(zhì)感3、引發(fā)消費聯(lián)想或欲望4、有較高識別性5、通俗上口，音節(jié)和諧生活理念建外SOHO，SOLO青年城人生境界耕天下，瑪斯蘭德門牌地標燕西臺，長江路9號，中國紅街，北緯18度功能強調(diào)雅景軒、麗水清庭、云頂別墅字母數(shù)字公園100，MOMA國際公寓，Naga上院古典詩詞花間集，水木秦淮身份標簽金陵御庭軒，千色貴族，皇冊家園，天母極品企業(yè)品牌萬科城市花園，長發(fā)銀座，朗詩國際街區(qū)巧用諧音林與堂，獨墅逸致，鈦度，領(lǐng)域，萬萬樹案名&VIS&廣告語——VIS，心目相合

廣告語是整個營銷策略的支撐點廣告語提煉的3個方向１．產(chǎn)品層面：挖掘獨特的銷售主張〔USP〕２．消費者層面：讓消費者在消費產(chǎn)品時產(chǎn)生某種特別的滿足〔包括生理的,心理的,情感的和社會的〕３．市場競爭層面：強調(diào)不同于競爭對手的特性南國奧林匹克花園——運動就在家門口星河灣——一個心情盛開的地方漢口·春天——下一站，開往漢口春天保利百合——愛家的男人住百合水龍吟——臥虎藏龍在江南保利·橡樹灣——自然而然木馬公寓——南大以東東大以南紅?！柿?，累了，喝紅牛

群眾甲克蟲汽車——想想還是小的好名城左岸花園------人生是河，幸福是岸廣告語也是整個廣告運動的大旗優(yōu)秀的廣告語應(yīng)該含有記憶點〔Memory〕、利益點〔Benefit〕、支持點〔Support〕、溝通點〔Communication〕。雀巢咖啡——味道好極了

綠箭——你真的準備好了嗎

瑪斯蘭德——５０年后依然精彩碧桂園——給你一個五星級的家燕西臺——家門興始自最后的西山

人頭馬XO——人頭馬一開，好事自然來北京易得家——你EASY，我HAPPY椅林佳園——坐看繁華落盡隱逸風(fēng)水之上鋒尚國際公寓——辭別空調(diào)暖氣時代御園——三山五園又一園郡峰——汲天下非凡品THEENDTHANKSFORALLViewpoint5：品牌是企業(yè)/產(chǎn)品與客戶所有關(guān)系的總和。備查附件１：形成品牌觀各廣告企業(yè)的品牌傳播模型奧美360度品牌管家系統(tǒng)TTB全方位品牌傳播模型品牌寫真（DNA）傳播計劃與工具箱

品牌資產(chǎn)檢驗

品牌追蹤品牌資產(chǎn)消費者洞察品牌遠景〔DNA〕傳播方案品牌意念

品牌起著企業(yè)/產(chǎn)品與消費者之間的橋梁作用品牌的主要資產(chǎn)品牌有形資產(chǎn)企業(yè)層面客戶層面產(chǎn)品渠道視覺/包裝服務(wù)目標客群（重，中，輕度消費者）品牌無形資產(chǎn)品牌理念/承諾品牌聯(lián)想價值感受知名度美譽度忠誠度客戶關(guān)系品牌經(jīng)理統(tǒng)籌管理這12種資產(chǎn)，廣告部門是紅色局部的決定力量。

吸引飄忽的眼神停頓，瞬間認同傳播信息。Viewpoint6：戶外廣告是于特定場所向周圍對象持續(xù)傳達信息的視覺廣告，其特點無意注意，持續(xù)效力，視覺表現(xiàn)遠重于文案。備查附件２：戶外廣告創(chuàng)意與執(zhí)行戶外廣告種類戶外廣告原那么1、在可能的條件下盡可能大面積，多重復(fù)，占據(jù)搶眼位置2、震撼性的簡潔視覺創(chuàng)意3、充分考慮受眾狀態(tài)〔運動狀態(tài)和精神狀態(tài)〕4、力求引發(fā)積極心理感受〔輕松，有趣，愉快，向往，美感……〕5、銷售引導(dǎo)信息充分6、嚴重注意公眾平安媒介選擇思考要點主要人流方向與性質(zhì)，遮擋情況，高度角度，高效率時間段〔白天，晚上，上下班頂峰等〕，人流速度〔分步行，車行和快速車道〕，發(fā)布淡旺季，周邊發(fā)布環(huán)境〔產(chǎn)品類型〕，資源穩(wěn)定性〔如工地大牌都不穩(wěn)定〕，設(shè)備情況〔照明〕等等。備查附件３：一些或許值得一讀的行業(yè)著作推薦類?101條廣告妙計?/?奧美360度品牌管家?/?奧格威談廣告?備查類?廣告創(chuàng)意解碼?/?實戰(zhàn)廣告案例?〔第一輯〕/〔第二輯〕各類地產(chǎn)廣告年鑒其他?定位?/?小豐現(xiàn)代廣告漢語詞典?/?智威湯迅的智?/?廣告文案寫作?〔第7版〕/?整合營銷傳播?備查附件４：POP廣告要點POP(PointofpurchaseAD.)店面廣告購置商品時固定在店面內(nèi)外的廣告。POP的5P原那么pleasure,讓人有愉快感受；Progress,有新意，有進步；Problem,解決消費者的問題；Promise,有可信承諾；Potential，有潛在推銷能力。備查附件５：紙張與印制相關(guān)常識紙張是由細微的植物纖維在潮濕狀態(tài)下通過相互交織，參加適量的填料、膠料、色料，經(jīng)過脫水、壓榨、烘干等造紙工藝過程而形成的一種薄膜型的物質(zhì)。紙張的四個要素名稱：如阿提斯、星采、畢加索顏色：紙張正常呈現(xiàn)的自然色彩規(guī)格：通常我們的紙張產(chǎn)品以毫米為單位，如正度尺寸787*1092，個別卷裝材料的單位以毫米和米混合使用，如人造絲布，一卷為800mm*100M克重：指每平方米的紙張重量，即常以g/m2為單位表示,也記為gsm，或簡記為g，克重是紙張最根本的一項重要指標，一般克重與其紙張厚度成正比，所以我們通常也以克重的概念來表示紙張的厚度。制作采購詢價單目前市場常用紙張的分類

涂布類金屬涂層類：星域系列透明涂層類：超感系列非涂布類剛古公文系列奧維麗芙系列卡昆、唯美特殊品種阿哈莎、歐優(yōu)雅皮士、畢加索美感輕質(zhì)包裝與裝幀材料裝幀布、裝幀皮手工紙伊格森德卡紙合成紙愛芙琳、書皮紙華倫天奴印金／印銀：用金或銀色金屬粉油墨施印

常見工藝和裝幀常識上光/過油：采用上光油〔樹脂油〕對印刷品外表進行涂布加工，從而在印刷品上形成一層干固保護薄膜的工藝。凹凸壓印工藝：利用凹型模版，在一定的壓力作用下，使紙張產(chǎn)生塑性形變，從而將印刷品外表的圖文軋壓成不同深淺層次，具有立體感的凸形圖案，所以凹凸壓印又稱“軋凹凸〞。電化鋁燙?。菏且环N不用油墨而使用燙印箔的特種印刷工藝，如燙金、燙黑。模切壓痕工藝：是在各種商標，紙盒等印刷品上根據(jù)圖文形狀和設(shè)計要求進行壓痕和模切，通常模切和壓痕是配套同時進行的。金屬字/圖形圖像：使用金屬雕刻等制作工藝，制作文字或標志圖案，多用于高檔印刷品的封面．精裝：也稱硬精裝，通常分為包封、裱封、環(huán)襯、扉頁〔有時與環(huán)襯合并稱為環(huán)扉〕、插頁、內(nèi)頁幾局部，有時用腰帶取代包封。書脊厚度通常不低于15mm，內(nèi)頁以索線膠裝為主。裝幀方式軟精裝：相對于硬精裝，軟精裝封面不需要裱灰板，分為封面〔全勒口、半勒口〕、環(huán)襯、扉頁〔有時與環(huán)襯合并稱為環(huán)扉〕、插頁、內(nèi)頁幾局部。書脊厚度如超過3mm可使用索線膠裝、鉚釘裝，缺乏3mm那么使用騎馬訂，近年來也流行仿古線裝。平裝：相對于精裝，封面既不裱灰板，也沒有勒口，分為封面、扉頁、插頁、內(nèi)頁幾局部。書脊厚度如超過3mm可使用索線膠裝，缺乏3mm那么使用騎馬訂或無線膠裝，也可以使用仿古線裝、鉚釘裝。圈裝：相對于精裝和平裝而言，腰帶、封面〔裱板或帶勒口均可〕、環(huán)襯、扉頁、插頁、內(nèi)頁幾局部可以以不同的裝幀工藝自由組合。書脊厚度沒有絕對的要求，可根據(jù)書脊厚度來指定圈的大小〔直徑、長度〕，材質(zhì)主要分為金屬和塑料2種。ThanksforyourattentionWishyouagoodday!如何進行房地產(chǎn)市場分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論局部案例學(xué)習(xí)為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估工程所處的市場環(huán)境2。尋找工程潛在的市場時機，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定工程的開展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估工程目標實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購置者或租賃者供給方：市場中的各競爭物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、工程市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析工程市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場工程所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)開展處于何種階段？工程市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種開展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)開展前景進行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行比照預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到工程的時機點、預(yù)估工程的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析〔一〕根本內(nèi)容+對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的開展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔二〕根本資料的獲得數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟開展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標人均GDP與房地產(chǎn)開展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)開展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業(yè)市場分析〔住宅〕1、住宅類土地供給情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析〔按面積進行劃分〕3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步工程市場分析〔微觀層面〕對每一個可能影響工程競爭性能的特征一一進行分析和評價。地