旅游市場營銷 課件 項目二 找準(zhǔn)客戶（任務(wù)一細分旅游市場）

旅游市場營銷項目二找準(zhǔn)客戶項目導(dǎo)讀市場細分（MarketSegmenting）、目標(biāo)市場選擇（MarketTargeting）和市場定位（MarketPositioning）構(gòu)成了旅游企業(yè)和旅游目的地營銷戰(zhàn)略的核心三要素（簡稱STP）。STPSTP客戶需求是商業(yè)的起點。市場營銷計劃的編制和執(zhí)行，以對兩個基本問題的回答為基礎(chǔ)：第一個基本問題——“我們?yōu)檎l提供服務(wù)？”（市場細分和目標(biāo)市場選擇）第二個基本問題——“怎樣才能最好地為目標(biāo)客戶服務(wù)？”（差異化和定位）要回答這兩個基本問題，就需要學(xué)習(xí)本項目的內(nèi)容。本項目旨在幫助學(xué)生學(xué)會運用辯證思維對旅游市場進行細分和評估，從而選擇適合企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場，并進一步對目標(biāo)市場進行市場定位。思維導(dǎo)圖任務(wù)一細分旅游市場一、旅游市場細分的概念和意義任務(wù)準(zhǔn)備（一）旅游市場細分的概念旅游市場細分是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的特點及需求的差異性，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上具有類似需求特點的旅游者群體的活動過程任務(wù)準(zhǔn)備（二）旅游市場細分的意義市場細分有助于企業(yè)掌握旅游客流的規(guī)律，對開拓旅游市場、開發(fā)旅游資源和項目產(chǎn)品、制定旅游區(qū)的建設(shè)規(guī)劃具有重要意義。根據(jù)客戶需求提供針對性服務(wù)找到利基市場通過市場細分，企業(yè)可以把資源集中于目標(biāo)客戶，獲取更好的發(fā)展。任務(wù)準(zhǔn)備二、旅游市場細分的原則、依據(jù)和注意事項任務(wù)準(zhǔn)備（一）旅游市場細分的原則1.可衡量性2.可盈利性3.可接近性4.可持久性5.可操作性任務(wù)準(zhǔn)備（二）旅游市場細分的依據(jù)客戶地位指的是消費者人群屬于初次購買者還是經(jīng)常購買者。也可以根據(jù)使用者情況，將消費者分為尚未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者。利益追求：旅游消費者的利益追求主要包括：休息放松、增長知識、保健強身、追尋陽光、縱情歡樂、旅伴情誼、挑戰(zhàn)探險（包括文化探險和自然探險）、探索發(fā)現(xiàn)等。根據(jù)消費者希望從產(chǎn)品中獲得的不同利益，可將他們劃分為不同的群體。任務(wù)準(zhǔn)備（二）旅游市場細分的依據(jù)任務(wù)準(zhǔn)備組織市場和消費者市場的許多細分變量是相同的。在市場營銷時也可以參照地理區(qū)域、人口（行業(yè)、公司規(guī)模）、利益追求、客戶地位、購買率和忠誠度來細分組織市場。不過，組織市場的營銷者還會用到一些額外的變量，如用戶經(jīng)營特點、采購方式、環(huán)境因素和采購人員的個人特征等。（三）旅游市場細分的注意事項

任務(wù)準(zhǔn)備在進行旅游市場細分時，需要注意以下三方面的問題：1.要靈活選擇市場細分依據(jù)2.可將多項市場細分依據(jù)結(jié)合使用3.應(yīng)根據(jù)時空變化適時修訂市場細分依據(jù)三、旅游市場細分的方法任務(wù)準(zhǔn)備010203單一變量細分法綜合變量細分法系列變量細分法04完全細分法關(guān)注有影響力的數(shù)碼亞文化群年輕人女性網(wǎng)民任務(wù)實施任務(wù)實施關(guān)注有影響力的數(shù)碼亞文化群想一想：

1.上文中的三種人群是根據(jù)什么因素劃分的細分市場？如果你是企業(yè)經(jīng)營者，按照旅游市場細分的方法，你認為上文中的三種群體還可以做怎樣的細分？2.你會如何充分利用年輕人作為產(chǎn)品最早試用者和弄潮兒的角色，幫助企業(yè)獲得更大的市場份額？3.你將如何充分利用女性的居家影響幫助企業(yè)占領(lǐng)更大的市場？4.你會如何識別并利用網(wǎng)民的特點，幫助企業(yè)獲得更好的口碑傳播?任務(wù)實訓(xùn)由故宮口紅熱銷引發(fā)的深思故宮口紅的目標(biāo)消費者是：