營銷策劃要學會引進消費者創(chuàng)造價值

營銷策劃要學會引進消費者創(chuàng)造價值

營銷策劃專家任立軍指出，在新技術的推動下，消費者選擇范圍迅速擴大，選擇成本縮小，一切都變得比以往任何時候更為充裕。電子商務的未來已被充裕的現(xiàn)狀所決定，這個時代是消費者來選擇來決定的時代。我們應該問消費者想要什么，而不是我們打算給什么！

消費者的力量會越來越強大，因此企業(yè)對于消費者的關注不能僅僅基于調查了解的層面，而是應該讓消費者更多參與到產品價值創(chuàng)造、創(chuàng)新、品牌傳播的過程中來，才能保證企業(yè)提供的產品或服務與消費者的需求一直保持一致?；ヂ?lián)網2.0強調用戶參與的理念注定要滲透到各種網絡應用平臺之中，不管用什么理論，什么模式去運作，最終都是為了最大化價值并盡可能實現(xiàn)雙方共贏或多方共贏。

2009年，寶潔中國啟動“聯(lián)系+發(fā)展”中文網站，所有的消費者都可以提出針對產品的創(chuàng)新方案，這一舉措讓消費者可以直接提出產品創(chuàng)意，寶潔方面也可以獲得來自消費者最真實的符合消費者自身需求的創(chuàng)新。

2010年8月，棒?約翰比薩在Facebook上公布了一項名為“挑戰(zhàn)比薩”的任務，由用戶親自設計一款新口味比薩食譜，然后由棒?約翰的掌門人以及公司專業(yè)的品味師評選出前三名，并根據(jù)他們的食譜做出成品出售，銷量最好的那款比薩食譜提供者將會得到該款比薩銷售額1%的獎勵，以及終生免費食用棒?約翰的優(yōu)惠服務，還將有機會在棒?約翰的電視廣告中露臉。由于Facebook是應用最廣泛的社交網站，這場比薩口味征集活動既以低廉的成本設計出了受顧客青睞的新款比薩，又為棒?約翰賺足了關注目光。

產品價值的產生

傳統(tǒng)的觀點認為：生產者（企業(yè)）創(chuàng)造產品價值，消費者（顧客）消費產品價值。目前在經濟界、管理界正在研討一種新說法：消費者創(chuàng)造產品價值。這里所指的“價值”，不是政治經濟學范疇里的價值概念（政治經濟學里“勞動”創(chuàng)造價值已是定論），而是產品對人們，乃至對社會的作用、意義、功效、功能等概念。這種價值是構成產品對人們及社會真正有用的社會財富的“本體”。

消費者創(chuàng)造產品價值的現(xiàn)象

企業(yè)生產的產品本身應該具有相應的使用價值，但消費者在使用產品的過程中會感受到很多與產品使用價值不一樣的價值，這種情況非常普遍。例如有以下表現(xiàn)：

染料的用途。企業(yè)生產出各種顏色的染料，為人們裝扮不同的物品服務，帶給人們色彩斑斕的視覺效果，但染料本身卻沒有任何感情色彩。只是人們在各種使用顏色的場合時，派生出千差萬別的效果、用途。而且不同的地區(qū)、國家、民族等對不同顏色使用的認知和習俗大不相同，這是人們所熟知的情況。

豬肉的價值。對于喜歡吃豬肉的人來說，也會發(fā)生邊際效益遞減的狀況，在相對集中的時間，隨著對豬肉（對所有食品都一樣）攝入量的增加，對豬肉美好感覺的感受就會減少，甚至厭惡；而對于要減肥的人來說，則常常避而遠之。

酒的功效。酒的種類繁多，但它們共同的成分就是乙醇。乙醇是一種對人體各種器官都有損害的原生質毒物，它對中樞神經系統(tǒng)基本上與麻醉藥相似。飲酒后所表現(xiàn)出來的興奮其實是大腦的抑制功能被減弱的緣故，因此飲者會失去不同程度的自制，同時辨別力、記憶力、集中力及理解力會減弱甚至消失，視力（中樞性）也會出現(xiàn)障礙。

同樣的價值，不同的偏好。美國有線電視新聞網（CNN）曾經選出全球最“惡心”的食物。在他們眼中，多種亞洲人所喜好的食物都是惡心的，其中認為最惡心的是皮蛋。CNN說，皮蛋的味道嚇人，外型也怪異，像是魔鬼生的蛋。臭豆腐聞起來臭、吃起來香，有些人對它敬而遠之，有些人則將吃它當成一種嗜好。

消費者創(chuàng)造產品價值的“升華”，既可以“無中生有”，又可以“有中認無”。所謂“有中認無”是指產品本身的價值沒有什么變化，但在一定情況下消費者對價值的感受減少甚至沒有了，更有甚者感受可能會為“負”值。人們通常對過時的但嶄新的服裝的感受就屬于這種情況。相同的東西，既可以無中生有，又可以有中認無。

消費者創(chuàng)造價值會形成復合增值或損失。如果在飛機上或者會議的茶歇時，喝一杯上好的咖啡，這只是在品嘗飲料；如果在一間環(huán)境優(yōu)雅的房間內，坐著聽音樂，這可能是在休閑養(yǎng)神。但將這兩者結合在一起，便是“星巴克文化”。星巴克把文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。通過咖啡加環(huán)境的復合載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給消費者，同時消費者也得到了精神、文化、品牌、社交等多方面良好的感受。

由社會及歷史賦予產品新的價值。秦始皇修建的長城是為了抵御外侵，現(xiàn)早已成為中華文明的瑰寶，是人類的奇跡，也是世界文化遺產之一。對于老百姓和世界各地游客而言，萬里長城已經成為人們“不到長城非好漢”的“好漢試金石”。這種價值是秦始皇當年建長城時不可能想到的。

1970年日本大阪世博會，Panasonic以“傳統(tǒng)與開發(fā)，留給5000年后的人們”為主題參展，松下幸之助等創(chuàng)業(yè)者提出了一個創(chuàng)意：以將現(xiàn)代的文化傳達給5000年后的人類為目的，與眾多有識之士、學者共同選出了2098件留給后世的物品，放入“時間艙”里，將現(xiàn)代的產品、文化等訊息留給生活在5000年后遙遠未來的人們?，F(xiàn)代的產品，5000年后會變成什么？價值何許？這種價值的變化是誰造就的？

消費者既可以創(chuàng)造有益的價值，又可以創(chuàng)造有害的價值。在高科技時代的今天，消費者更容易借助高科技產品創(chuàng)新價值，有些價值已經超出產品自身價值的范疇，甚至有些創(chuàng)新的價值還可能發(fā)生“扭曲”。

在日益紛繁復雜的程序設計語言王國中，C語言因其簡潔、有效、通用的特性而始終占據(jù)一席之地。然而，由于C語言的簡潔和高效，也成為入侵他人電腦的利器之一。丹尼斯?里奇因此被諸多電腦黑客尊為導師，稱其既是“C語言之父”，也是“黑客之父”。顯然里奇本人并不認可這一說法，道理很簡單，里奇在創(chuàng)造C語言時，肯定不會有將其變?yōu)楹诳凸ぞ叩膭?chuàng)意。

由此看來，人即使是對客觀存在的事物，其判斷或評價也會受到自身主觀感受的很大影響，產品對于消費者的價值最終取決于消費者的感受，并且與消費者的創(chuàng)造關系甚密。

消費者創(chuàng)造的產品價值分析

企業(yè)生產的產品是一個整體，包括產品的五個層次：核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品。傳統(tǒng)觀點認為生產者（企業(yè)）創(chuàng)造產品價值；消費者（顧客）消費產品價值。這個“價值”指的是產品整體概念中的核心產品，核心產品是指企業(yè)向消費者提供的產品的基本效用或利益。核心產品也就是消費者真正要購買的利益，即產品的使用價值，或者說是產品對消費者最基礎的有用性。

核心產品所具有的產品使用價值，其本質反映的是對消費者需求的滿足及滿足程度，然而這種需求本身是由消費者自身其生理、心理、社會等多方面的需要而產生，并由消費者界定、判斷、感知、調整、創(chuàng)新并升華。這個需求不是企業(yè)所創(chuàng)造的，從這個意義上說，產品有沒有使用價值應該是由消費者認定并認可的。但是產品的使用價值是由產品為載體所體現(xiàn)的，由消費者消費（使用）產品，通過感知、體驗等消費過程，使蘊藏在產品中的使用價值發(fā)揮效用，體現(xiàn)出來；并通過消費者的創(chuàng)造，使產品使用價值不斷被豐富、被創(chuàng)新、被升華，形成產品對消費者的核心價值。所以這種產品的核心價值在很大程度上應該是消費者創(chuàng)造的。

由此，產品的核心價值應該包括基本價值、擴展價值和個性價值三個層面：

一是產品核心價值中的基本價值：相當于傳統(tǒng)觀點所認為的核心產品，由消費者蘊育、創(chuàng)造并提出，由生產者的核心產品作為載體所體現(xiàn)，在消費者的消費過程中所實現(xiàn)；二是產品核心價值中的擴展價值：在生產者核心產品的基礎上，由消費者群體甚至由全社會共同創(chuàng)造，由消費者群體甚至由全社會共同認可并享受的價值。所以擴展價值有時會表現(xiàn)為社會價值；三是產品核心價值中的個性價值：在產品的擴展價值基礎上，由消費者個體根據(jù)自己個性化的偏好而創(chuàng)造并享受。

以酒為例，酒的基本價值（這是酒廠生產出來的酒所具備的）：乙醇是決定酒的性質，乙醇對中樞神經系統(tǒng)基本上與麻醉藥相似，因而飲酒后導致大腦的抑制功能被減弱。

酒的擴展價值（這是酒廠生產出來的酒所不具備的）：酒是一種特殊的食品，而“民以食為天”，因此，酒也成為人們的基本生存需求之一，賦予它社交媒介的功能。

酒的個性價值（這是酒廠生產出來的酒所不具備的）：李白不僅“斗酒詩百篇”，飲酒還是李白詩歌創(chuàng)作的催化劑，也是他澆愁解悶的麻醉劑，更是他能笑傲王侯權貴、而又能避禍的良方妙法；武松酒壯英雄膽成就傳世的打虎英雄。

消費者創(chuàng)造產品核心價值的性質及市場意義

產品核心價值的實現(xiàn)形式：其一，消費者自身消費產品并體驗產品價值，這種價值既有物質層面形態(tài)的內容，又有精神層面的內容。其二，消費者自身消費產品并體驗產品價值，同時這種消費效果通過消費者的展示，引發(fā)其他消費者關注、感知和評價，產生產品價值的外溢或損失。這種價值體現(xiàn)在其他消費者身上，純屬精神層面的內容。其三，消費者的體驗價值和其他消費者的外溢價值形成互動，在互動中產生價值的增值或損失。

產品的基本價值主要是以第一種形式實現(xiàn)，以第二種和第三種形式輔助實現(xiàn)。產品的擴展價值和個性價值是在第一種形式實現(xiàn)的基礎上，重點表現(xiàn)為第二種和第三種的實現(xiàn)形式。越是滿足物質層面需求的產品，以第一種形式實現(xiàn)價值的比重越大；越是滿足精神層面需求的產品，以第二種和第三種形式實現(xiàn)價值的比重越大。

對于生產資料產品而言，所具備的基本上是基本價值，擴展價值和個性價值比重很小，有的甚至沒有；對于生產資料產品的基本價值而言，雖然其最終的價值所在仍然是為提高消費者（人）的生活水平服務，但其直接的價值所在是為提高人們創(chuàng)造社會財富的能力及效率服務，其直接的需求是由其產業(yè)鏈的下游端提出，或直接服務于生產的需求，所以這種價值基本上不是消費者直接創(chuàng)造的，而是企業(yè)直接創(chuàng)造的。

對于生活資料產品而言，不論其最終的價值還是直接的價值都是為提高消費者（人）的生活水平服務，都是消費者的享受品，因此三種價值都具備。基本價值主要滿足人們的物質享受，兼顧精神享受，擴展價值和個性價值主要滿足人們的精神享受，兼顧物質享受。越是滿足人們基礎性的、物質層面的生活必需品，其基本價值的比重越大，重要性越明顯；擴展價值和個性價值比重較小，重要性較弱。越是滿足人們發(fā)展性的、精神層面的非生活必需品（奢侈品），其基本價值的比重越小，重要性越不明顯；擴展價值和個性價值比重越大，重要性越明顯。

對于制造業(yè)的有形產品而言，所具備的基本價值的比重相對較大，擴展價值和個性價值比重相對較??；對于服務業(yè)的無形產品而言，所具備的基本價值的比重相對較小，擴展價值和個性價值比重相對較大。

產品核心價值三個層面的內容，在不同的產業(yè)中、經濟發(fā)展水平處于不同的發(fā)展階段上、經濟發(fā)展水平不同的區(qū)域中，其出現(xiàn)的組合形態(tài)及三個層面的價值對人們或社會的重要性是不一樣的。在經濟發(fā)展水平整體低下的時代，產品核心價值主要表現(xiàn)為基本價值，擴展價值和個性價值很少，對企業(yè)、消費者及社會的影響力太小，企業(yè)或社會對其沒有重視的必要。所以這時產品核心價值就等于傳統(tǒng)觀點中的核心產品，這也正是傳統(tǒng)觀點流傳很久并被社會所接受的道理所在。隨著經濟發(fā)展水平的不斷提高，產品的擴展價值和個性價值出現(xiàn)的機會越來越多，出現(xiàn)的空間越來越大，對企業(yè)、消費者、社會的重要性和影響力越來越大，所以必須引起企業(yè)、消費者、社會的高度關注，由此來調整相關策略，順應時代發(fā)展的要求。

目前企業(yè)向社會、消費者主要提供產品基本價值的承載物（產品或服務），這是企業(yè)的重要的商機，是企業(yè)存在的必要之所在。很多情況下產品的擴展價值和個性價值是由消費者或社會創(chuàng)造，但從專業(yè)、效率及可行性上講，很多情況下還需要企業(yè)以現(xiàn)代產業(yè)的技術和生產方式，以現(xiàn)代組織運營的運行方式幫助消費者來實現(xiàn)，這將是今后企業(yè)更大的商機之所在。

產品基本價值的大小較容易被度量，很多可以用物理的、化學的、行業(yè)性能的指標界定，比較“實”，受人的情感因素影響較小，在使用中多數(shù)會有“折舊”的現(xiàn)象發(fā)生，數(shù)量變化較有規(guī)律且彈性較??；產品個性價值最不易被度量，其大小多為消費者的感覺，比較“虛”，受人的情感因素影響較大，不會發(fā)生“折舊”現(xiàn)象，數(shù)量變化規(guī)律性較差且彈性較大；產品擴展價值度量性居中。

在經濟發(fā)展的不同階段，同一時期經濟發(fā)展水平不同的地區(qū)，同一產品的三種價值對消費者的功效性是不同的，而且三者之間是可以互相轉換的，形成不同的產品價值結構。在消費升級的時期，基本價值容易向擴展價值或個性價值轉換，擴展價值也容易向個性價值轉換，形成產品價值結構升級。反之亦然。

產品價值結構升級可以視為產業(yè)結構升級的微觀表現(xiàn)形式：當消費者購買作為農副產品的蘋果時，蘋果的價值主要是基本價值，擴展價值和個性價值很??；當游客在采摘園購買經過采摘后的蘋果，此時消費者不僅購買了蘋果，更主要的是購買了采摘蘋果的勞動體驗過程、與大自然的親密接觸（這是身居大城市的消費者難能見到的）及由此產生的放松心情。此時蘋果的價值主要是擴展價值和個性價值，基本價值反而很小，蘋果的價值結構升級了。這就使得原來農業(yè)的果林變成了旅游業(yè)的采摘園，產業(yè)結構得到升級。

擴展價值和個性價值應該是基于基本價值而創(chuàng)造和存在的，但有時擴展價值和個性價值過于“虛化”時，會脫離基本價值（甚至是建立在對消費者有害的基本價值上）而存在。這也正是為什么會出現(xiàn)“只買貴的，不買對的”原因所在。

產品的基本價值如果出現(xiàn)問題（如質量、價值取向等），主要責任在生產者（包括生產商和銷售商），消費者負次要責任，如不合理的需求要求。這種問題的后果主要表現(xiàn)在經濟層面，而且多數(shù)是消費者的利益受損；產品的擴展價值和個性價值如果出現(xiàn)問題（如不良的消費觀和價值觀等），主要責任在消費者，生產者負次要責任，如企業(yè)沒能按照應該承擔的社會責任對消費者進行引導。這種問題的后果不僅表現(xiàn)在經濟層面，而且還會表現(xiàn)在文化及社會的諸多方面，企業(yè)、消費者及社會的利益都會受損。

生活水平越低，人們對基本價值就越重視、越追求，對擴展價值和個性價值需求的迫切性較低；生活水平越高，人們對基本價值就越輕視，而對擴展價值和個性價值需求的迫切性就越高。這也正是恩格爾系數(shù)所闡述的道理。

產品基本價值不容易形成差異化，擴展價值容易形成差異化，個性價值本身就是差異化的。所以企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時，應重點在擴展價值和個性價值上下工夫。

在產品定價方面，基本價值比重較大的產品比較適合用成本導向定價法；擴展價值和個性價值比重較大的產品比較適合用需求導向定價法。

消費者對基本價值的感受不易被引導（如廣告引導），擴展價值和個性價值較易被引導。所以企業(yè)各種促銷的策略，如廣告要基于擴展價值和個性價值來做，效果才會更好。如匯源真鮮橙，廣告的主要訴求點是“新鮮真美味”，這是對其產品基本價值的描述；而統(tǒng)一鮮橙多，廣告的主要訴求點是“多C多漂亮”，這是對其產品擴展價值和個性價值的描述，單單從廣告效果而言，前者不如后者。

對于基本價值而言，品牌的作用多體現(xiàn)在產品的品質、性能等容易感知和度量的內容上，品牌對基本價值影響的“張力”相對有限；對于擴展價值和個性價值而言，品牌的作用多體現(xiàn)在產品的利益、價值、文化、歸屬、個性等反映精神層面需求的內容上，品牌的作用越大，效果越明顯，對擴展價值和個性價值影響的“張力”相對較大。

消費者對擴展價值和個性價值需求較高的產品，企業(yè)不僅要重視其內部生產產品的過程，更要重視消費者參與產品生產和消費的全過程，充分發(fā)揮消費者創(chuàng)造價值的積極性和主觀能動性，企業(yè)要與消費者緊密結合，才能為消費者、企業(yè)、社會創(chuàng)造更多、更好的價值―財富。

消費者創(chuàng)造產品價值與體驗經濟

（一）消費者體驗是實現(xiàn)產品價值的基礎

1999年美國學者約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩撰寫的《體驗經濟》一書將體驗定義為“企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動”，而體驗經濟是通過滿足人們的各種體驗的一種全新的經濟形態(tài)。有觀點認為，體驗已經逐漸成為繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟和服務經濟之后的一種主導型經濟形態(tài)。在體驗經濟時代，越來越多的消費者渴望得到體驗，越來越多的企業(yè)精心設計消費者的體驗服務。企業(yè)不再僅僅是銷售商品或服務，它提供最終體驗，給消費者留下難以忘卻的愉悅記憶；消費者購買的產品或服務在本質上不再僅僅是實實在在的商品或服務，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。產品的價值，只有在消費者體驗的基礎上才能實現(xiàn)，企業(yè)與消費者在消費者體驗的基礎上得到了和諧、互動與統(tǒng)一。

《體驗經濟》一書的觀點，掀起了人們對體驗經濟的認識和思考，也逐步理清了消費者創(chuàng)造產品價值與消費經濟的關系。如果說消費者創(chuàng)造產品價值是研究在消費者使用產品的基礎上，對產品的核心價值進行分層，研究消費者在哪個層面，在什么情況下能夠創(chuàng)造價值，進而得出的一系列相應結論，這些結論無疑是站在企業(yè)、消費者和產品這樣的較為微觀的層面上所得到的。體驗經濟則從人類經濟形態(tài)的發(fā)展趨勢角度，揭示了社會發(fā)展到了一定的發(fā)展階段后，要以滿足人們的“體驗”類需求為主，它是社會經濟發(fā)展的新動力和源泉，這是站在較為宏觀的角度得到的結論。但兩者殊途同歸，結論一致，即消費者體驗是消費者創(chuàng)造產品價值的主要方式。

（二）企業(yè)要協(xié)助、引導消費者創(chuàng)造產品價值

體驗經濟的研究深化了消費者創(chuàng)造產品價值的研究；由于每個消費者的知識、經驗、審美觀等的不