消費(fèi)者行為中的態(tài)度

消費(fèi)者行為中的態(tài)度1

態(tài)度人們對(duì)客觀事物或觀念等社會(huì)現(xiàn)象所持的一種穩(wěn)定的基本看法，一種傾向性心理反應(yīng)。2態(tài)度的基本構(gòu)成A、認(rèn)知結(jié)構(gòu)（基石）B、情感結(jié)構(gòu)（非理性）C、行為結(jié)構(gòu)

（媒介）3消費(fèi)者態(tài)度的功能消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形成某種態(tài)度，并將其貯存在記憶中，需要的時(shí)候，就會(huì)將其從記憶中提取出來(lái)，以應(yīng)付或幫助解決當(dāng)前所面臨的購(gòu)買問(wèn)題。4（1）效用功能（UtilitarianFunction），亦稱實(shí)利或功利功能。它是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人是社會(huì)性動(dòng)物，他人和社會(huì)群體對(duì)人的生存、發(fā)展具有重要的作用。只有形成適當(dāng)?shù)膽B(tài)度，才能從某些重要的人物或群體那里獲得贊同、獎(jiǎng)賞或與其打成一片。5（2）價(jià)值表達(dá)功能（Value——expressiveFunction）。指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念。在20世紀(jì)晚期，對(duì)外開放的大門剛剛開啟的時(shí)候，一些年輕人以穿花格襯衣和喇叭褲為時(shí)尚，而很多中老年人對(duì)這種裝束頗有微辭，實(shí)際上反映了兩代人在接受外來(lái)文化上的不同價(jià)值觀念。6（3）自我保護(hù)功能（Ego—defensiveFunction）。是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。7（4）認(rèn)識(shí)功能（KnowledgeFunction）。指形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。事實(shí)上，態(tài)度可以作為幫助人們理解世界的一種標(biāo)準(zhǔn)或參照物，有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義。8消費(fèi)者態(tài)度的形成個(gè)人經(jīng)歷模仿與觀察知識(shí)性學(xué)習(xí)群體壓力需求滿足文化背景9認(rèn)知失調(diào)理論所謂的認(rèn)知失調(diào)是指由于做了一項(xiàng)與態(tài)度不一致的行為而引發(fā)的不舒服的感覺(jué)，比如你本來(lái)想幫助你的朋友，實(shí)際上卻幫了倒忙。10費(fèi)斯廷格認(rèn)為，在一般情況下，人們的態(tài)度與行為是一致的，如你和你喜歡的人一起郊游或不理睬與你有過(guò)節(jié)的另一個(gè)人。但有時(shí)候態(tài)度與行為也會(huì)出現(xiàn)不一致，如盡管你很不喜歡你的上司夸夸其談，但為了怕他報(bào)復(fù)你而恭維他。11隨著人當(dāng)前社會(huì)活動(dòng)的內(nèi)容不同，各種有關(guān)的認(rèn)知因素會(huì)以各種組合方式并存于人的當(dāng)前意識(shí)中。它們之間的關(guān)系有3種可能性，即協(xié)調(diào)、失調(diào)和不相關(guān)。協(xié)調(diào)和失調(diào)是針對(duì)認(rèn)知因素之間是否在心理上存在相互矛盾而言。

12以戒煙為例，你很想戒掉你的煙癮，但當(dāng)你的好朋友給你香煙的時(shí)候你又抽了一支煙，這時(shí)候你戒煙的態(tài)度和你抽煙的行為產(chǎn)生了矛盾，引起了認(rèn)知失調(diào)。我們大概可以采用以下幾種方法減少由于戒煙而引起的認(rèn)知失調(diào)：1、改變態(tài)度改變自己對(duì)戒煙的態(tài)度，使其與以前的行為一致（我喜歡吸煙，我不想真正戒掉）。2、增加認(rèn)知如果兩個(gè)認(rèn)知不一致，可以通過(guò)增加更多一致性的認(rèn)知來(lái)減少失調(diào)（吸煙讓我放松和保持體型，有利于我的健康）。132024/7/7143、改變認(rèn)知改變認(rèn)知的重要性讓一致性的認(rèn)知變得重要，不一致性的認(rèn)知變得不重要（放松和保持體型比擔(dān)心30年后患癌更重要）。4、減少選擇感讓自己相信自己之所以做出與態(tài)度相矛盾的行為是因?yàn)樽约簺](méi)有選擇（生活中有如此多的壓力，我只能靠吸煙來(lái)緩解，別無(wú)他法）。5、改變行為使自己的行為不再與態(tài)度有沖突（我將再次戒煙，即使別人給也不再抽煙）。

15平衡理論平衡理論的前提是：在社會(huì)環(huán)境中生活著的人，是同他自身以外的各種事件、人、觀念、文化等因素緊密相聯(lián)的。因此，他是一個(gè)社會(huì)的人，無(wú)論他是否意識(shí)到這一點(diǎn)。所以，他的體驗(yàn)是快樂(lè)還是不快樂(lè)，是喜悅還是不幸，都取決于他與其自身之外的各種因素的關(guān)系的狀態(tài)。平衡理論的作用是討論這些關(guān)系的狀態(tài)特點(diǎn)給人帶來(lái)的種種體驗(yàn)和隨之產(chǎn)生的后果，其焦點(diǎn)始終對(duì)準(zhǔn)生活在社會(huì)環(huán)境中的個(gè)人。16例子17例子18平衡理論對(duì)于名人廣告或知名品牌積極的情感關(guān)系1目標(biāo)顧客已經(jīng)對(duì)名人或知名品牌積極的情感關(guān)系（陳冠希代言的照相機(jī)）2所宣傳的商品或延伸的產(chǎn)品與名人或母品牌具有歸屬關(guān)系（白貓牌的餅干）19學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)理論是教育學(xué)和教育心理學(xué)的一門分支學(xué)科，描述或說(shuō)明人類和動(dòng)物學(xué)習(xí)的類型、過(guò)程，以及有效學(xué)習(xí)的條件。學(xué)習(xí)理論是探究人類學(xué)習(xí)本質(zhì)及其形成機(jī)智的心理學(xué)理論。它重點(diǎn)研究學(xué)習(xí)的性質(zhì)、過(guò)程、動(dòng)機(jī)以及方法和策略等。20聯(lián)想（潘婷廣告）強(qiáng)化（斯金納正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化）模仿（榜樣-蔡依林）21自我知覺(jué)理論自我知覺(jué)理論在對(duì)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，使用態(tài)度使已經(jīng)發(fā)生的行為具有意義。當(dāng)態(tài)度不夠清晰，模棱兩可時(shí)，自我知覺(jué)理論能更好的預(yù)測(cè)行為。