優(yōu)帕克寫字樓營銷實(shí)錄

優(yōu)帕克寫字樓營銷實(shí)錄優(yōu)帕克寫字樓營銷實(shí)錄營銷構(gòu)想1、依托中銀品牌、創(chuàng)新優(yōu)勢。2、切合市場需求，抓住主流，并迎合未來發(fā)展，出奇制勝。3、寫字樓、商鋪營銷互動(dòng)，互為促進(jìn)，雙贏共存。4、降低門檻，改造產(chǎn)品，遵循聚集原則，集中資源，走實(shí)效推廣路線。5、把握市場時(shí)機(jī)，掌握銷售節(jié)奏，適時(shí)切入。6、重新包裝，導(dǎo)入新概念，進(jìn)行主題式推廣。主體定位1、寫字樓：①主流客廳群體：金融型客戶群體，以銀行、證券、保險(xiǎn)、基金為代表。因?yàn)殡S著中國入世，金融服務(wù)領(lǐng)域逐漸開放，外資登陸搶灘在未來2-3年內(nèi)會(huì)愈加明顯，隨著深圳中心區(qū)西移，新市中心將成為深圳國際化的象征，金融系統(tǒng)也必將隨之大規(guī)模轉(zhuǎn)移。該類型客戶均具有較大規(guī)模，個(gè)體需求量大。商務(wù)創(chuàng)富型客戶群體，以商貿(mào)、信息、IT、網(wǎng)絡(luò)、通訊、化工為代表。深圳是外向型經(jīng)濟(jì)，商貿(mào)和高科技是兩大主要產(chǎn)業(yè)，具有良好的發(fā)展環(huán)境，發(fā)展高科技已被列為深圳二次創(chuàng)業(yè)的支柱。②推廣主題：創(chuàng)富、守業(yè)、升級(jí)③兩大板塊并行不悖金融財(cái)富板塊和科技創(chuàng)業(yè)板塊應(yīng)同時(shí)推廣，試探水位，因?yàn)榫徒鹑跇I(yè)來說，隨著入世的臨近，危機(jī)感日甚，兼并重組、增資擴(kuò)股成為現(xiàn)時(shí)重要內(nèi)容，盲目擴(kuò)張的系數(shù)很小，而單推創(chuàng)業(yè)板塊又顯單薄，因此，同步進(jìn)行是上策。④廣告訴求點(diǎn)：A、中銀品質(zhì)，歷久常新。B、區(qū)位優(yōu)勢，得中心者得天下。C、中銀商務(wù)走廊，連接世界橋梁。（4）分區(qū)劃分：A區(qū)：新材料；B區(qū)：新工藝；C區(qū)：新產(chǎn)品；D區(qū)：新服務(wù)廣告反饋在推廣初期的廣告策略以形象廣告為主，依托中銀品牌，訴求點(diǎn)圍繞中心區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、70年產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢為主，廣告出街后，效果平平，最讓人啼笑皆非的是許多電話打來詢問住宅銷售情況，對(duì)中銀花園情有獨(dú)鐘，與我們初期對(duì)中銀大廈的分析基本吻合，與住宅區(qū)集中在一起，寫字樓形象沒有在市場中確立起來，其次是來詢問寫字樓的客戶都比較關(guān)心一些實(shí)質(zhì)性的問題，如價(jià)格、管理費(fèi)、層高、面積、結(jié)構(gòu)、停車位、裝修、付款方式等，對(duì)形象廣告不太接受，也不太感興趣，針對(duì)這一情況，我們及時(shí)調(diào)整廣告策略，加大目的性和實(shí)效性，突出寫字樓銷售，將廣告訴求點(diǎn)集中到目標(biāo)客戶關(guān)心的問題上來，結(jié)果效果異常明顯，客戶量直線上升。營銷重要舉措1、寫字樓的調(diào)整：①分拆發(fā)售，分批推廣為了在價(jià)格和樓層及大小單位在分配上的回旋余地，須采取分期分批發(fā)售策略。創(chuàng)業(yè)板塊的銷售須拆細(xì)發(fā)售，單位面積由51平方起，可自由分隔。②試探性分割，逐步調(diào)整，先是部分分割，并提供裝修套餐。由于階段性樓層結(jié)構(gòu)不盡相同，所以在樓層分批發(fā)售、結(jié)構(gòu)拆細(xì)上區(qū)別對(duì)待。③大幅調(diào)整價(jià)格：從景觀、朝向、樓層以及均衡銷售等方面因素著手，綜合價(jià)值權(quán)重，調(diào)整朝向差和層差，然后再根據(jù)景觀因素和銷控原則制定相應(yīng)的價(jià)格系數(shù)。④提供靈活的付款方式：為了增加置業(yè)者可選擇余地，先后推出了一次性付款、按揭付款、以租代售、租售并舉等付款方式，在按揭付款又推出首期一成，二成二年分期免息付款，充分體現(xiàn)中銀金融背景的實(shí)力、信譽(yù)。⑤進(jìn)行全面的智能化改造：中銀大廈在原有的高起點(diǎn)的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了智能化升級(jí)改造，提升樓盤素質(zhì)，全面導(dǎo)入聚友網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代，以嶄新的形象出現(xiàn)在中心區(qū)。中銀大廈采用樓宇控制系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)樓宇智能化控制，大幅降低能耗，提高辦公的舒適度；鋪設(shè)外部寬頻光領(lǐng)和內(nèi)部綜合布線，使入駐公司能極為輕松獲取各種信息并通過網(wǎng)絡(luò)來處理各種業(yè)務(wù)，真正暢游于信息時(shí)代的種種便利；建設(shè)GSM室內(nèi)覆蓋工程，實(shí)現(xiàn)樓宇內(nèi)（包括電梯、地下車庫）通訊無障礙；停車場采用智能化系統(tǒng)，對(duì)車輛智能定位、智能收費(fèi)，既方便快捷，又安全無憂。具有信息時(shí)代“高智能化樓宇”內(nèi)涵的中銀大廈通過對(duì)高科技的硬件和辦公樓宇酒店式管理體制的軟件相結(jié)合，將提供一個(gè)投資合理又擁有高效率的幽雅舒適、便利快捷、高度安全的智能環(huán)境空間，從而使入駐公司在費(fèi)用開支、享受服務(wù)、商務(wù)活動(dòng)等方面得到最大利益的回報(bào)。⑥由中海物業(yè)管理公司擔(dān)綱，推出24小時(shí)辦公服務(wù)和中銀財(cái)富俱樂部，并增加停車位，為寫字樓的升級(jí)換代作全面準(zhǔn)備。⑦增設(shè)示范單位，推出創(chuàng)意無限的多樣化戶型。安寓網(wǎng)：優(yōu)帕克：中銀大廈的寫字樓為多結(jié)構(gòu)模式設(shè)計(jì)，從創(chuàng)業(yè)商務(wù)概念組合到大開間整層帶連廊單位，彈性組合，自由選擇，推出了“時(shí)尚寫意空間”，“全景商務(wù)走廊”和“精裝怡情天地”等套型。⑧加大促銷力度，推出“創(chuàng)富升級(jí)計(jì)劃”。凡在“秋交會(huì)、高交會(huì)、住交會(huì)三會(huì)期間購樓者，針對(duì)具有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)業(yè)型企業(yè)，經(jīng)申請(qǐng)被發(fā)展商確認(rèn)者，皆有機(jī)會(huì)獲得10%的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)金”。⑨項(xiàng)目重新包裝，推出“商務(wù)港”概念。編輯《置業(yè)錦囊》，加大投資宣傳力度，并對(duì)售樓處外立面、燈光工程、項(xiàng)目形象、賣場營造、公共環(huán)境、物管內(nèi)容等等方面進(jìn)行全面包裝，使其盡可能以嶄新形象再次面市。銷售節(jié)奏的把握寫字樓的銷售節(jié)奏相對(duì)住宅而言更為緊湊，我們將中銀大廈的推廣重心放在第三季度和第四季度，在媒體選擇上具有針對(duì)性，以培育市場、激活市場與正面工商廣告相互配合，有條不紊，循序漸進(jìn)，主要措施體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是采取聚集策略，有的放矢；二是加強(qiáng)銷控計(jì)劃，掌握好銷售節(jié)奏和推廣進(jìn)度。在宣傳中主推商務(wù)概念，并集合區(qū)位優(yōu)勢、中心區(qū)概念、智能化升級(jí)、投資價(jià)值、現(xiàn)樓質(zhì)素、性價(jià)比、綜合片區(qū)配套和品牌依托，營造中銀“商務(wù)港”氛圍。成功“軟著陸”在精心籌劃的基礎(chǔ)上，充分整合優(yōu)勢資源，在發(fā)展商的全面支持和配合下，并通過強(qiáng)有力的營銷組合，經(jīng)過近半年的準(zhǔn)備，努力終于得到了回報(bào)，經(jīng)過一段慢熱之后，銷售勢頭直線上升，準(zhǔn)確的營銷定位和樓宇改造換來了豐碩的成果，到7月底僅一個(gè)多月的時(shí)間，銷售額突破了3000平方米，這在當(dāng)時(shí)的市場形勢下是一個(gè)爆炸性新聞，《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《投資導(dǎo)報(bào)》先后對(duì)此進(jìn)行跟蹤報(bào)道，并發(fā)表了《深圳寫字樓：成功軟著陸》、《國際商務(wù)港規(guī)模視現(xiàn)》、《倡導(dǎo)高科技商務(wù)區(qū)》等專題文章，中銀的熱銷信號(hào)，給寫字樓市場注入了一股暖流，市場進(jìn)入穩(wěn)步啟動(dòng)的平臺(tái)，銷售的事實(shí)證明，對(duì)中銀大廈了解越多，購買信心越強(qiáng)，市場半徑呈現(xiàn)出由小到大，由內(nèi)向外的狀態(tài)，很多原來的業(yè)主都是重復(fù)購買和追加購買，還有很多商務(wù)型客戶就來自周邊住宅區(qū)，據(jù)了解，他們青睞中銀的原因就是環(huán)境位置和對(duì)中銀的信心，以及改造后的中銀大廈作為投資的便利性。與營銷定位完全相符的客戶特征是：金融、商貿(mào)、IT成為主流群體，各類知名企業(yè)，如：證券時(shí)報(bào)、中國國際仲裁委員會(huì)深圳分公司、全景網(wǎng)絡(luò)、國人通訊、投資基金管理公司、廣發(fā)證券、興業(yè)銀行等紛紛入駐。商業(yè)裙樓由于管理機(jī)構(gòu)無法落實(shí)，原擬《住宅產(chǎn)業(yè)高新技術(shù)交易市場》被迫擱淺，但成功引進(jìn)《超凡家居廣場》，裙樓商場得以成功解決，至此，中銀大廈進(jìn)入租售兩旺的“綠色通道”，本年度更是榮膺“全國房地產(chǎn)綜合社區(qū)開發(fā)成功經(jīng)營模式”大獎(jiǎng)。歷年辦公樓空置面積及空置率----------------------------------年度空置面積空置率（%）-----------------------------------1996年40.311.251997年48.691.691998年49.262.231999年50.213.342000年33.692.7-----------------------------------歷年辦公樓銷售面積單位：萬平方米-----------------------------------年度樓花現(xiàn)樓-----------------------------------1996年10.421.91997年9.7119.171998年10.711.311999年9.255.722000年7.085.18-----------------------------------附錄：項(xiàng)目概況發(fā)展商：中銀集團(tuán)嘉定實(shí)業(yè)（深圳）有限公司項(xiàng)目位置：福田中心區(qū)彩田路與紅荔路交匯處項(xiàng)目性質(zhì)：綜合樓，集住宅、辦公、商業(yè)于一體。開發(fā)時(shí)間：1995年2月開工，竣工時(shí)間：1997年4月住宅入伙時(shí)間：1997年5月，寫字樓入伙時(shí)間：1998年4月總占地面積：14萬平方米，總建筑面積：20萬平方米，住宅面積：10萬平方米，寫字樓面積：48萬平方米，商業(yè)裙樓面積：23萬平方米。市場背景深圳寫字樓市場連續(xù)數(shù)年的低迷徘徊，使得租售價(jià)位直探谷底，市場消費(fèi)信心降至冰點(diǎn)，業(yè)界對(duì)寫字樓市場一片唏噓嘆息，接手中銀，幾乎所有的同行和同事都不看好……①深圳市辦公樓空置情況辦公樓空置率在1999年達(dá)到歷年高峰位后在2000年有所下降，總體空置量仍在33.69萬平方米，空置量表明，即使未來幾年持續(xù)竣工量為0，目前空置消化期都需近3年時(shí)間。其中羅湖區(qū)空置率最高占55%，福田區(qū)占30%，空置量是10.01萬平方米。②深圳市辦公樓銷售情況：2000年總體銷量為12.19，其中福田區(qū)占到51%為6.15萬，但這并不能表明福田區(qū)的動(dòng)態(tài)需求狀況。2000年深圳市寫字樓的銷售創(chuàng)5年來的新低，其中福田區(qū)的銷售減量最大，較上年減少34%，銷售持續(xù)看淡的趨勢并未有明顯的改觀。由于WTO和申奧的影響，預(yù)計(jì)今明兩年深圳市的寫字樓成交會(huì)有小幅上揚(yáng)，但深圳市的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況未見明顯突破，新盤迭出也使得寫字樓銷售的新增面積大大增加，具體到局部，必將產(chǎn)生冷熱不均的情況。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度寫字樓樓花面積較去年同期增長1倍，但樓花購買的增多反而給現(xiàn)樓的銷售帶來壓力。③深圳市辦公樓價(jià)格整體走勢寫字樓價(jià)格逐步趨于平穩(wěn)，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)，價(jià)值走向了回歸。經(jīng)過短缺、盲目擴(kuò)張階段和調(diào)整期，市場走向成熟，寫字樓價(jià)格逐漸凸顯其市場價(jià)值。由于中心區(qū)寫字樓的開發(fā)快于中心區(qū)的總體建設(shè)，加上空置量仍然居高，中心區(qū)在短期內(nèi)有可能形成寫字樓供應(yīng)過剩的局面，使價(jià)格難以走高。項(xiàng)目的優(yōu)劣勢劣勢①中銀大廈寫字樓自97年4月入伙以來，70%的高空置率使得人氣蕭條，寫字樓空置面積達(dá)33274平方米，商業(yè)裙樓幾乎未動(dòng)，空置22045平方米，寫字樓均價(jià)1.1萬元/平方米，商鋪均價(jià)2.1萬元/平方米。②大廈外立面為紅色幕墻，市場中對(duì)立面色調(diào)頗多異議。③銷售期過長，銷售狀況不理想，前期推廣由于重視不足，前后脫節(jié)，致使銷售氣脈中斷，形象受損，經(jīng)歷三年之久，造成相當(dāng)大的市場負(fù)面影響。④項(xiàng)目配套日顯落后，設(shè)施配套不足，規(guī)格低，功能配套已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)時(shí)之需，特別智能化配套嚴(yán)重落伍。⑤大廈結(jié)構(gòu)不盡合理，過道、層高等早期的設(shè)計(jì)缺乏現(xiàn)代感，商場的廊柱過多、過密，商業(yè)格局不理想。⑥中銀大廈受制于住宅功能的影響（與中銀花園在一起），寫字樓的形象沒有樹立。優(yōu)勢：①中銀具有較高的品牌價(jià)值，對(duì)外商和商貿(mào)型企業(yè)有品牌凝聚力。②中心區(qū)CBD的區(qū)位優(yōu)勢和發(fā)展前景。③WTO的利好勢頭。④中心區(qū)現(xiàn)樓優(yōu)勢，無期房后顧之憂。⑤70年使用權(quán)，讓渡價(jià)值20年，較一般寫字樓項(xiàng)目更具產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢。⑥甲級(jí)寫字樓，蓮花山無敵山景，青蔥翠碧、紙鳶翻飛。⑦中銀國際品質(zhì)，歷久常新。⑧產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢，使與住宅相