樊登讀書O2O營銷模式研究

本科論文樊登讀書O2O營銷模式研究摘要近年來，隨著電子商務(wù)的發(fā)展、在線支付的不斷成熟。O2O（OnlineToOffline）模式逐漸受到商家與消費(fèi)者的青睞，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得更多的流量從線下轉(zhuǎn)移到線上，O2O模式的發(fā)展更加迅猛。眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和平臺快速崛起，知識付費(fèi)行業(yè)也迎來了春天。在知識付費(fèi)行業(yè)中，樊登讀書會(huì)立足于線上流量，運(yùn)用逆O2O模式，從線上到下線進(jìn)行轉(zhuǎn)移和發(fā)展，構(gòu)筑起了自己在行業(yè)中線上線下相結(jié)合的O2O商業(yè)閉環(huán)。完成了樊登讀書APP+線下樊登書店+樊登讀書會(huì)的商業(yè)布局，打造了線上線下有機(jī)結(jié)合的整體。本文運(yùn)用PEST分析知識付費(fèi)行業(yè)環(huán)境、SWOT分析法分析樊登讀書在行業(yè)中的優(yōu)勢與劣勢以及機(jī)會(huì)與威脅。以分析樊登讀書在此環(huán)境下進(jìn)行的市場選擇和產(chǎn)品定位。然后通過分析其線上和線下渠道營銷的具體情況，以次研究其在4P策略下的具體線上線下結(jié)合形式。最后提出樊登讀書實(shí)施O2O營銷模式的保障措施。最終得出樊登讀書的O2O營銷模式能夠使樊登讀書線上線下有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢，達(dá)到持續(xù)盈利和長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，同時(shí)為廣大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。關(guān)鍵詞：樊登讀書；O2O營銷模式；知識付費(fèi)；營銷渠道AbstractInrecentyears,withthedevelopmentofe-commerce,onlinepaymentisbecomingmoreandmoremature.O2O(OnlineToOffline)modelisgraduallyfavoredbymerchantsandconsumers.WiththedevelopmentofmobileInternet,moretrafficistransferredfromOfflineToOnline,andthedevelopmentofO2Omodelismorerapid.WiththerapidriseofmanyInternetenterprisesandplatforms,theindustryofknowledgepaymenthasalsousheredinthespring.Intheindustryofknowledgepayment,fandengbookclubbasedononlinetraffic,USESthereverseO2Omodeltotransferanddevelopfromonlinetooffline,andconstructsitsownO2Obusinessclosedloopcombiningofflineandonlineinthemiddlelineoftheindustry.CompletedthecommerciallayoutoffandengreadingAPP+offlinefandengbookstore+fandengreadingclub,andcreatedanoverallcombinationofonlineandoffline.ThispaperUSESPESTtoanalyzetheindustryenvironmentofknowledgepaymentandSWOTanalysistoanalyzetheadvantagesanddisadvantagesoffandeng'sstudyintheindustryaswellastheopportunitiesandthreats.Toanalyzethemarketselectionandproductpositioningoffandengstudyinthisenvironment.Then,byanalyzingthespecificsituationofitsonlineandofflinechannelmarketing,thispaperstudiesthespecificcombinationofonlineandofflineunderthe4Pstrategy.Finally,itputsforwardthesafeguardmeasuresofimplementingO2Omarketingmodeinfandeng.Finally,itisconcludedthattheO2Omarketingmodeloffandengreadingcanmakefandengreadingcombineonlineandofflineorganically,achievedifferentiatedcompetitiveadvantages,achievesustainableprofitsandlong-termdevelopmentgoals,andprovidevaluablepracticalexperienceforthemajorityofInternetenterprises.Keywords:fandengreading;O2Omarketingmodel;Knowledgepayment;Marketingchannels目錄摘要 IAbstract II第一章緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 21.3研究內(nèi)容 21.4研究方法 3第二章理論基礎(chǔ) 42.1STP理論 42.2O2O理論 42.34P理論 5第三章知識付費(fèi)行業(yè)分析 63.1公司簡介 63.2PEST行業(yè)分析 63.2.1政治環(huán)境 73.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 73.2.3社會(huì)環(huán)境 73.2.4技術(shù)環(huán)境 83.3SWOT分析 83.3.1優(yōu)勢分析 83.3.2劣勢分析 93.3.3機(jī)會(huì)分析 103.3.4威脅分析 10第四章樊登讀書的產(chǎn)品定位 114.1市場細(xì)分 114.2選擇目標(biāo)市場 114.3市場定位 12第五章樊登讀書O2O營銷模式分析 135.1線上營銷渠道 135.1.1樊登讀書APP 135.1.2微信營銷 135.1.3抖音渠道 145.1.4京東淘寶渠道 145.2線下營銷渠道 145.2.1樊登書店 145.2.2樊登讀書會(huì) 155.3線上和線下渠道相結(jié)合（4P） 155.3.1產(chǎn)品 155.3.2價(jià)格 165.3.3渠道 165.3.4宣傳 16第六章樊登讀書O2O營銷模式實(shí)施的保障措施 176.1開發(fā)軟件 176.2經(jīng)營樊登書店 176.3社群運(yùn)營 176.4可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對措施 18第七章結(jié)論 19參考文獻(xiàn) 20致謝 21第一章緒論1.1研究背景隨著信息技術(shù)的發(fā)展，在信息爆炸時(shí)代里，人們對信息的吸收呈平方數(shù)增長；但面對如此大量的信息，人類的思維模式遠(yuǎn)沒有高速到接受自如的階段，由此造成一系列的自我強(qiáng)迫和緊張。而另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，中國新興2億中產(chǎn)階級正在“消費(fèi)升級”。更多的人愿意為信息和知識的獲取買單。2016年，被稱為知識付費(fèi)元年。在這一年，知乎、分答、喜馬拉雅FM、樊登讀書、得到及其他知識付費(fèi)平臺相繼進(jìn)入大眾視野，用戶也井噴式地增漲，根據(jù)艾媒咨詢的分析數(shù)據(jù)表明，2015-2019年中國知識付費(fèi)規(guī)模持續(xù)上升，2020-2021預(yù)計(jì)增速將有所減緩，但市場規(guī)模仍將持續(xù)擴(kuò)大（圖1）。圖12013年11月樊登讀書會(huì)正式成立，以早期的關(guān)系營銷方式以及以PPT為載體緩慢增長，經(jīng)過3年的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模和用戶數(shù)量不斷擴(kuò)大，其營銷模式也不斷升級。2016年11月，第一家樊登書店在福建泉州正式建立，拉開了樊登讀書從單一的網(wǎng)絡(luò)知識付費(fèi)平臺正式向線上線下相結(jié)合的O2O模式轉(zhuǎn)變的序幕。經(jīng)過幾年的發(fā)展，2020年，樊登讀書的用戶已經(jīng)達(dá)到3500萬，其中付費(fèi)用戶達(dá)到1000余萬人。在新的市場環(huán)境下，樊登讀書在線上線下的發(fā)展上不斷構(gòu)建相互促進(jìn)、相互增益的營銷閉環(huán)。作為一名2016年開始進(jìn)入大學(xué)校園的學(xué)生，偶然相識了樊登讀書會(huì)，并成為了樊登讀書的一名讀者，開始了對知識付費(fèi)行業(yè)的關(guān)注。近年來，知識付費(fèi)行業(yè)快速發(fā)展。與其他知識付費(fèi)平臺相比，樊登讀書相對起步更晚。然而在短短幾年內(nèi)趕超了其他平臺，離不開其獨(dú)特的O2O模式。1.2研究意義本文通過對樊登讀書營銷模式和營銷環(huán)境的分析，探究如何建立互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的O2O模式，如何在一個(gè)以“知識”這種看不見摸不著的東西為產(chǎn)品的、立足于線上渠道的互聯(lián)網(wǎng)公司，打造出適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略和品牌形象的全新線下營銷渠道。實(shí)現(xiàn)O2O模式的布局，在激烈的行業(yè)競爭中構(gòu)筑起企業(yè)的護(hù)城河。其研究的意義主要體現(xiàn)在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面：從理論上來看，國內(nèi)眾多傳統(tǒng)制造實(shí)體企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)加的經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)變中，由原來的線下模式走向線上的案例較多，其經(jīng)驗(yàn)和理論也較多；而在新的信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在走向線下的O2O營銷中多處于探索階段，相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論較少。因此本文采用案例分析法，以樊登讀書為案例，研究分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營銷實(shí)踐中的O2O模式的應(yīng)用。豐富了從線上向線下O2O構(gòu)建的理論體系，完善了從線上走向線下的O2O營銷理論。從實(shí)踐意義上來看，樊登讀書自2013年以來一直是單一的線上模式發(fā)展，2016年開設(shè)樊登書店前其會(huì)員數(shù)量為140萬。而2019年會(huì)員數(shù)量突破2000萬，總收聽時(shí)長達(dá)到1億3千多小時(shí)，值得注意的是從1000萬到2000萬用戶增長只用了8個(gè)月的時(shí)間。樊登書店為樊登讀書帶來巨大的線下渠道流量的同時(shí)，也增強(qiáng)了原有用戶的用戶粘性。每個(gè)樊登書店都有定時(shí)的讀書交流會(huì)，線上的會(huì)員可以在線下參與活動(dòng)，這對會(huì)員的復(fù)購率的提高和用戶忠誠度的增強(qiáng)是毋庸置疑的。因此本文的研究能夠從實(shí)踐上促進(jìn)廣大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增強(qiáng)用戶粘性，提高銷售量、健康長遠(yuǎn)地發(fā)展。1.3研究內(nèi)容本文以樊登讀書為研究對象，運(yùn)用戰(zhàn)略管理和市場營銷的理論和方法。研究樊登讀書會(huì)從單一的線上知識付費(fèi)模式到建立線下樊登書店的O2O模式的發(fā)展過程。通過分析樊登讀書O2O模式形成前的營銷情況以及公司內(nèi)外部環(huán)境和挑戰(zhàn)，得出樊登讀書形成O2O的原因。將樊登讀書、樊登書店的營銷實(shí)際成效和O2O模式理論的結(jié)合，從而研究O2O營銷模式的優(yōu)越性和存在的問題，從而研究樊登讀書未來的發(fā)展方向和對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的O2O發(fā)展的指導(dǎo)意義。從知識付費(fèi)行業(yè)的分析著手，用PEST分析法對知識付費(fèi)行業(yè)進(jìn)行了分析，用SWOT分析法分析了樊登讀書在行業(yè)中存在的優(yōu)劣勢以及面對的挑戰(zhàn)。通過對樊登讀書的產(chǎn)品定位的分析，引出其選擇O2O營銷模式的原因和產(chǎn)品基礎(chǔ)。最終分析樊登讀書以線上APP+線下書店+讀書會(huì)社群運(yùn)營的O2O營銷模式，并研究樊登讀書O2O營銷模式實(shí)施的保障措施和所面臨的的風(fēng)險(xiǎn)。1.4研究方法本文通過科學(xué)和客觀的調(diào)查方法，對樊登讀書線上線下的營銷情況進(jìn)行調(diào)查和研究。同時(shí)引用相關(guān)學(xué)術(shù)理論對樊登讀書企業(yè)營銷手段所運(yùn)用的原理進(jìn)行分析。對企業(yè)所處內(nèi)外部環(huán)境以及優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行分析，旨在研究樊登讀書O2O營銷模式形成的原因、優(yōu)勢劣勢以及未來發(fā)展方向。主要采用的方法有：調(diào)查法：對樊登書店線下書店的具體營銷模式進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。以研究其線下營銷的模式、優(yōu)勢以及與線上付費(fèi)之間的關(guān)系。文獻(xiàn)研究法：查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，研究O2O營銷模式的相關(guān)案例，與樊登讀書的O2O模式進(jìn)行對比，梳理企業(yè)O2O的文獻(xiàn)資料對本文對樊登讀書的研究有著重要的作用。第二章理論基礎(chǔ)本文以樊登讀書企業(yè)研究對象。運(yùn)用STP理論研究樊登讀書的早期產(chǎn)品定位，運(yùn)用O2O營銷理論對其營銷的做出分析。整合戰(zhàn)略管理、市場營銷、信息系統(tǒng)等相關(guān)理論。以樊登讀書及樊登書店的實(shí)際案例為切入點(diǎn)。從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的角度出發(fā)，系統(tǒng)地研究了樊登讀書的O2O營銷模式。其所用理論如下：2.1STP理論STP理論；（市場細(xì)分（MarketSegmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellSmith)在1956年最早提出的。此后，國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論——市場細(xì)分（Segmentation）、選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)（Targeting）和定位0（Positioning）。STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場定位理論。市場是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場，這就是市場細(xì)分。具體而言，市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場目標(biāo)設(shè)定，圍繞占據(jù)細(xì)分市場進(jìn)行一系列的目標(biāo)規(guī)劃。而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。2.2O2O理論O2O理論：O2O，是OnlineToOffline的縮寫，即在線離線、線上到線下，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，這個(gè)概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下,可以通稱為O2O。O2O模式需具備五大要素：獨(dú)立網(wǎng)上商城、國家級權(quán)威行業(yè)可信網(wǎng)站認(rèn)證、在線網(wǎng)絡(luò)廣告營銷推廣、全面社交媒體與客戶在線互動(dòng)、線上線下一體化的會(huì)員營銷系統(tǒng)。一種觀點(diǎn)是，一家企業(yè)能兼?zhèn)渚W(wǎng)上商城及線下實(shí)體店兩者，并且網(wǎng)上商城與線下實(shí)體店全品類價(jià)格相同，即可稱為O2O；也有觀點(diǎn)認(rèn)為，O2O是B2C（BusinessToCustomers）的一種特殊形式。在1.0早期的時(shí)候，O2O線上線下初步對接，主要是利用線上推廣的便捷性等把相關(guān)的用戶集中起來，然后把線上的流量倒到線下，主要領(lǐng)域集中在線上團(tuán)購和促銷等領(lǐng)域。在這個(gè)過程中，存在著主要是單向性、粘性較低等特點(diǎn)。平臺和用戶的互動(dòng)較少，基本上以交易的完成為終結(jié)點(diǎn)。用戶更多是受價(jià)格等因素驅(qū)動(dòng)，購買和消費(fèi)頻率等也相對較低。發(fā)展到2.0階段后，O2O基本上已經(jīng)具備了大家所理解的要素。這個(gè)階段最主要的特色就是升級為了服務(wù)性電商模式：包括商品（服務(wù)）、下單、支付等流程，把之前簡單的電商模塊，轉(zhuǎn)移到更加高頻和生活化場景中來。由于傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)一直處在一個(gè)低效且勞動(dòng)力消化不足的狀態(tài)，在新模式的推動(dòng)和資本的催化下，出現(xiàn)了O2O的熱潮。到了3.0階段，開始了明顯的分化，一個(gè)是真正的垂直細(xì)分領(lǐng)域的一些公司開始凸現(xiàn)出來。比如專注于快遞物流的速遞易，專注于高端餐廳排位的美味不用等，專注于白領(lǐng)快速取餐的速位。另外一個(gè)就是垂直細(xì)分領(lǐng)域的平臺化模式發(fā)展。由原來的細(xì)分領(lǐng)域的解決某個(gè)痛點(diǎn)的模式開始橫向擴(kuò)張，覆蓋到整個(gè)行業(yè)。2.34P理論4P營銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy）。所以簡稱為“4P’s”。杰瑞·麥卡錫（JerryMcCarthy）教授在其《營銷學(xué)》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個(gè)理論。其具體如下：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道(Place）：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。宣傳（Promotion）：包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。第三章知識付費(fèi)行業(yè)分析樊登讀書在成立初期開始就對市場和產(chǎn)品進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位。同時(shí)選擇精準(zhǔn)的適合發(fā)展的營銷模式。以線上APP+線下書店相結(jié)合的方式為主，具備了O2O模式的線上線下結(jié)合的特點(diǎn)。線上樊登讀書APP進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)行聽書看視頻等服務(wù)；線下書店進(jìn)行讀書會(huì)分享、線下活動(dòng)的體驗(yàn)。同時(shí)為線下錄視頻音頻等生產(chǎn)內(nèi)容提供了場地，從而逐步構(gòu)筑了屬于自己O2O模式。3.1公司簡介樊登讀書正式成立于2013年11月，由樊登、郭俊杰、田君琦、王永軍共同發(fā)起?？偛吭O(shè)立在上海。最開始是以PPT的形式將書的精華要點(diǎn)進(jìn)行整理和銷售。隨著積累的用戶越來越多，逐步開始以視音頻的形式在喜馬拉雅聽書上開設(shè)了專欄。最后成立了上海黃豆芽網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，并開發(fā)了樊登讀書APP。因?yàn)閮?nèi)容充實(shí)、形式新穎，且早期積累了一定的用戶數(shù)量。所以在短短兩年內(nèi)積累了眾多會(huì)員。隨著公司的發(fā)展，公司于2016年8月在福建泉州開設(shè)了第一家樊登書店。2020年3月，樊登讀書APP注冊人數(shù)達(dá)到3400萬，付費(fèi)會(huì)員達(dá)到1000萬人，在全球有一千多個(gè)讀書分會(huì)，2000多家樊登書店。樊登讀書是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)型機(jī)構(gòu)，是倡導(dǎo)“全民閱讀”的先行者。公司使命是幫助中國3億人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。樊登讀書提供形式多樣的精華解讀，以視頻、音頻、圖文等多種形式呈現(xiàn)在樊登讀書APP上進(jìn)行分享傳播。樊登讀書以文字解讀和視頻、音頻講解的形式，幫助那些沒有時(shí)間讀書、不知道讀哪些書和讀書效率低的人群每年吸收50本書的精華內(nèi)容。樊登讀書的書籍有心靈成長類的，事業(yè)管理類的，親子家庭類的。主要以樊登主講。選書的原則是和我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的談判與銷售、婚姻與家庭、子女教育、幸福的能力、演講的能力、國學(xué)與歷史、創(chuàng)新型與創(chuàng)業(yè)、心靈與成長、健康與醫(yī)療、管理與領(lǐng)導(dǎo)等多項(xiàng)內(nèi)容。3.2PEST行業(yè)分析在知識付費(fèi)行業(yè)剛剛興起和發(fā)展的早期階段，樊登讀書通過準(zhǔn)確的市場分析和定位，積累了第一批用戶。然后隨著行業(yè)的發(fā)展，各大平臺，競爭對手的興起，比如喜馬拉雅聽說、得到APP、知乎問答、以及短視頻的興起。行業(yè)的競爭不斷升級，營銷模式不斷從傳統(tǒng)的微信、微博向各大視頻平臺。傳播方式也從原來的文字圖片向視頻音頻轉(zhuǎn)換。因此我們將這一時(shí)期的知識付費(fèi)行業(yè)內(nèi)的情況進(jìn)行了PEST分析。3.2.1政治環(huán)境從政治上來看，2016年3月“十三五規(guī)劃”發(fā)布：實(shí)施嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，完善有利于激勵(lì)創(chuàng)新的知識產(chǎn)權(quán)歸屬制度，建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營交易和服務(wù)平臺，建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國。同年11月，政府發(fā)布《關(guān)于完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度依法保護(hù)產(chǎn)權(quán)的意見》。加大了對知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的懲治力度，提高了知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)法定賠償上限，探索建立對專利權(quán)、著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)懲罰性賠償制度。為知識付費(fèi)行業(yè)提供了法律保障和政策支持。2017年5月《關(guān)于完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度依法保護(hù)產(chǎn)權(quán)的意見》發(fā)布：進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、動(dòng)漫、教材等領(lǐng)域和電子商務(wù)、軟件應(yīng)用商店等平臺版權(quán)整治力度，嚴(yán)格新聞作品轉(zhuǎn)載使用，將新型傳播方式納入版權(quán)監(jiān)管范圍。為知識付費(fèi)行業(yè)的各平臺提供了政策支持和法律規(guī)范。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境從經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，大環(huán)境上中國內(nèi)地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體平穩(wěn)增長。2億中產(chǎn)階級興起，在滿足物質(zhì)需求的同時(shí)，渴求知識和精神上的收獲和滿足。越來越多的人愿意為知識付費(fèi)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)逐漸從第一產(chǎn)業(yè)向第二三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)發(fā)展迅猛。國家對第三產(chǎn)業(yè)的扶持力度不斷加大。短視頻、直播經(jīng)濟(jì)興起這些都為知識付費(fèi)行業(yè)內(nèi)容的傳播奠定了基礎(chǔ)。2012年到2016年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)從2.42億增長至4.67億人。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，去年，中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到14707億元，同比增長28.5%。其中，PC網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)收入規(guī)模為6799.5億元，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)收入規(guī)模為7907.4億元，電子商務(wù)收入規(guī)模為8946.2億元，占比超過60％。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成為知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展巨大驅(qū)動(dòng)力。3.2.3社會(huì)環(huán)境隨著人們生活水平的提高和對精神生活的不斷追求。越來越多的人不再滿足于物質(zhì)生活的基礎(chǔ)性消費(fèi)。根據(jù)行業(yè)頻道2017年中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀的分析，居民可支配收入增長遠(yuǎn)高于GDP增長速度，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也不斷升級。我國目前的居民消費(fèi)正處在由生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)、商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)、由傳統(tǒng)型消費(fèi)向新型消費(fèi)轉(zhuǎn)變的上升期，居民用于服務(wù)型支出消費(fèi)的數(shù)量大幅增加。服務(wù)型消費(fèi)占比的上升，同時(shí)家庭教育支出的比例不斷提高。代表著更多的人愿意為知識服務(wù)買單。除了在消費(fèi)行為的改變之外，隨著社會(huì)的發(fā)展，人均受教育水平不斷提高。大學(xué)招生人數(shù)不斷擴(kuò)招。大學(xué)本科?？迫藬?shù)不斷上升，每年以百分之二左右的增速不斷增長，各大學(xué)招生人數(shù)不斷增加，研究生、博士學(xué)歷的人數(shù)也在不斷增多。高等教育普及率越來越高，受過高等教育的人數(shù)越來越多，知識付費(fèi)行業(yè)的目標(biāo)人群基數(shù)也就在不斷地增加。對于知識付費(fèi)行業(yè)來說保證了其用戶規(guī)模。3.2.4技術(shù)環(huán)境電子商務(wù)模式的產(chǎn)生依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。隨著智能手機(jī)的普及以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸完善，O2O模式取代B2B、B2C、C2C等，逐步成為電子商務(wù)模式發(fā)展的主流方向。同時(shí)，支付方式的移動(dòng)化趨勢蔓延，支付寶、微信等電子支付技術(shù)、京東金融、云閃付、ApplePay、各大銀行的網(wǎng)銀支付等日漸改變著消費(fèi)者的支付習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)安全體系的建立，極大的提高了網(wǎng)絡(luò)支付的安全性，增強(qiáng)了消費(fèi)者對網(wǎng)上支付的信任度，為知識付費(fèi)的支付方式和渠道打下了基礎(chǔ)。同時(shí)短視頻、直播、音頻技術(shù)的發(fā)展和普及、4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展都是各大知識付費(fèi)平臺發(fā)展必不可少的技術(shù)，更為樊登讀書O2O營銷模式的構(gòu)建提供了基礎(chǔ)。3.3SWOT分析3.3.1優(yōu)勢分析（1）創(chuàng)始人素質(zhì)較高，內(nèi)容生產(chǎn)的能力過硬。樊登，出生于1976年，西安交通大管理學(xué)碩士、北師大博士，全國名校辯論賽冠軍。曾主持央視《實(shí)話實(shí)說》、《12演播室》、《商界傳奇》等著名節(jié)目。如此豐富的履歷足夠支撐起個(gè)人IP，吸引讀者和用戶。同時(shí)這些履歷造就了樊登個(gè)人強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力，為后期產(chǎn)品所講的每一本書都親自閱讀和總結(jié)打下了重要的基礎(chǔ)。（2）早期關(guān)系營銷，積累了可觀的用戶與流量。在樊登讀書創(chuàng)立的初期，樊登本人敏銳地發(fā)現(xiàn)了身邊許多朋友有閱讀的需求卻沒有閱讀的時(shí)間和堅(jiān)持下來的耐心。因此將自己所讀的書進(jìn)行篩選和總結(jié)，總結(jié)出每本好書的精華內(nèi)容，以PPT和思維導(dǎo)圖的形式向大家推薦并收取一定的費(fèi)用，在這個(gè)過程中積累了一定數(shù)量的用戶。同時(shí)，在早期沒有自己的樊登讀書APP平臺時(shí)，樊登讀書在喜馬拉雅聽書、微信等渠道進(jìn)行的營銷同樣也積累了一些用戶，帶來了一些流量。因此對于樊登讀書來說在早期線上APP平臺上線時(shí)就已經(jīng)有了一部分用戶和流量，具有一定的用戶基礎(chǔ)。（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)優(yōu)勢。樊登讀書擁有上百人的產(chǎn)品部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和樊登讀書APP的UI設(shè)計(jì)保駕護(hù)航。其設(shè)計(jì)師有著多年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，從樊登讀書APP可以看出，其模塊清晰，UI交互設(shè)計(jì)精巧，形成了優(yōu)質(zhì)的視覺傳達(dá)效果，用戶體驗(yàn)方面做得十分到位。（4）良好的現(xiàn)金流儲備。樊登讀書的融資過程十分順利，分別在2014年、2016年獲得了300萬天使投資和來自喜馬拉雅的超過2000萬的投資。這為其構(gòu)筑線下樊登書店，打造O2O模式奠定了重要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。如今，樊登讀書估值已經(jīng)超過百億，為其發(fā)展O2O模式構(gòu)建行業(yè)差異化帶來了巨大機(jī)會(huì)。3.3.2劣勢分析（1）早期沒有線下體驗(yàn)，用戶粘性不強(qiáng)。在樊登書店成立前，樊登讀書的產(chǎn)品僅僅局限于線上聽書，用戶體驗(yàn)相對單一。同時(shí)，樊登讀書的付費(fèi)方式和定價(jià)策略為年付，因此樊登讀書的用戶在購買樊登讀書會(huì)員之后，在這一年內(nèi)自行聽書，較長的付費(fèi)周期極不利于用戶粘性的提高。（2）產(chǎn)品單一，對樊登的個(gè)人依賴較為嚴(yán)重。早期樊登讀書的產(chǎn)品僅限于線上視頻和音頻，除此之外沒有其他產(chǎn)品。同時(shí)發(fā)布的所有書籍精華全都為樊登老師個(gè)人親自講授，雖然對其內(nèi)容質(zhì)量有足夠的保障，但是同時(shí)也存在著更高的風(fēng)險(xiǎn)。一旦樊登個(gè)人IP出現(xiàn)問題，公司的內(nèi)容將面臨巨大的問題。（3）流量變現(xiàn)模式單一。樊登讀書發(fā)展至今，用戶積累至3500萬人，付費(fèi)用戶1000余萬人，其付費(fèi)渠道只有樊登會(huì)員一個(gè)模式，這樣的設(shè)置對于一個(gè)知識付費(fèi)，以內(nèi)容為產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，并不利于吸引用戶。一年388元的會(huì)員費(fèi)用容易讓新用戶望而卻步。3.3.3機(jī)會(huì)分析（1）適宜的發(fā)展環(huán)境。在前文中我分析了在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策等各個(gè)方面知識付費(fèi)行業(yè)都有著良好的發(fā)展基礎(chǔ)。2014年開始，對于知識付費(fèi)行業(yè)來說是發(fā)展的春天。樊登讀書在這樣的一個(gè)時(shí)期創(chuàng)立和發(fā)展起來，從發(fā)展環(huán)境的角度來說充滿著機(jī)會(huì)。（2）隨著中國經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，新興中產(chǎn)階級的興起，知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ笤?，用戶基?shù)也大大增加，更多人愿意為知識和信息付費(fèi)，人們的收入也增加了，同時(shí)家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷升級，因此在2013年知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期樊登讀書把握住了行業(yè)發(fā)展的巨大時(shí)機(jī)。3.3.4威脅分析（1）行業(yè)競爭激烈。在知識付費(fèi)行業(yè)，得到APP、邏輯思維、知乎、喜馬拉雅等平臺都是同時(shí)期發(fā)展起來的知識付費(fèi)品牌?，F(xiàn)如今行業(yè)競爭激烈，網(wǎng)易、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加入行業(yè)。網(wǎng)易云的課堂、騰訊微課、等各大平臺都進(jìn)入行業(yè)。因此行業(yè)的競爭日趨激烈。同時(shí)，樊登讀書的商業(yè)模式、內(nèi)容形式并非不可復(fù)制，因此樊登讀書面臨的最大威脅是行業(yè)的競爭，同行的各大平臺的競爭。（2）樊登讀書的另一個(gè)威脅則是來自于知識型短視頻的競爭?，F(xiàn)下，短視頻行業(yè)興起，發(fā)展速度迅猛，一大批知識型的抖音、快手公眾號靠著和樊登讀書相似的內(nèi)容獲取了大量的粉絲以及閱讀量。這些類容相似的短視頻博主，靠著吸引人的技術(shù)手段、炫酷的視頻剪裁，將一些樊登讀書所講的相似內(nèi)容制作成精美的短視頻，吸引了大批用戶，并迅速崛起，分走了部分流量，是樊登讀書的潛在威脅。第四章樊登讀書的產(chǎn)品定位樊登讀書在營銷之前對目標(biāo)市場進(jìn)行了精確的細(xì)分和定位。我們對其發(fā)展早期進(jìn)行的市場定位和選擇進(jìn)行了STP市場分析。從而研究其市場營銷前的市場定位情況，其為市場營銷和O2O營銷構(gòu)建打下的基礎(chǔ)。4.1市場細(xì)分在知識付費(fèi)行業(yè)中，樊登讀書更像一個(gè)內(nèi)容公司。在沒有開設(shè)線下樊登書店之前，其核心的產(chǎn)品其實(shí)是對其挑選的每一本書的核心內(nèi)容精講視音頻。因此其最早的市場細(xì)分中，就對知識付費(fèi)市場群體進(jìn)行了細(xì)分。將想從書本中汲取知識，而又缺乏時(shí)間的用戶群體進(jìn)行了細(xì)分。同時(shí)樊登讀書又將這一群體的年齡進(jìn)行了細(xì)分。區(qū)分了青少年甚至更小的用戶和25—45歲間的中產(chǎn)階級人群為主，以及年紀(jì)在這之上的中老年群體。分別開設(shè)了樊登小讀者以及樊登中老年學(xué)習(xí)的內(nèi)容和書籍。在這基礎(chǔ)上，樊登讀書會(huì)還根據(jù)其對知識的需求的不同，處于人生階段的不同，精細(xì)地進(jìn)行了市場細(xì)分。分門別類地推出了家庭、職場、心靈、管理、人文、創(chuàng)業(yè)等不同分類的書籍欄目。這為后期精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位提供了十分重要的前提，同時(shí)為樊登讀書店的開始打下了重要的基礎(chǔ)，為期營銷的開展和O2O營銷模式的構(gòu)筑提供了重要的前提4.2選擇目標(biāo)市場樊登讀書選擇的主要的目標(biāo)市場以是25至45歲的中產(chǎn)階級人群，以及處于求學(xué)階段的青少年群體以及老年人群體。同時(shí)，中產(chǎn)階級也是很多知識付費(fèi)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中產(chǎn)階級崛起以及基礎(chǔ)條件成熟讓越來越多的人愿意為自我學(xué)習(xí)成長進(jìn)行投資。在這一群體中，有許多人本身學(xué)歷不高，但是渴望通過學(xué)習(xí)改變命運(yùn)，對讀書和學(xué)習(xí)有著堅(jiān)定的目標(biāo)，崇尚自我奮斗，對商業(yè)知識和品質(zhì)生活有自己的追求，愿意為知識付費(fèi)。同時(shí)，樊登讀書的會(huì)員有相當(dāng)一部分以前有閱讀習(xí)慣，但相比于花費(fèi)十幾個(gè)小時(shí)自己讀一本并不知道內(nèi)容是否有益的書，同時(shí)還要花時(shí)間選書、承擔(dān)誤選浪費(fèi)的時(shí)間，選擇樊登讀書，用45—60分鐘聽一本經(jīng)過精心挑選且系統(tǒng)講解的書、堅(jiān)持每周一本，一年50本、每天花費(fèi)一塊錢，這種低成本高效率的讀書方式更能讓當(dāng)下快節(jié)奏生活中的人們接受和堅(jiān)持。4.3市場定位樊登讀書的產(chǎn)品主要是在樊登讀書APP上，每年以音頻、視頻、圖文等多種形式精講50本書，每周更新一本。圖書類別主要涉及事業(yè)、心靈、家庭等，主要是國外前沿及經(jīng)典實(shí)用理論類著作，少量具有人生哲學(xué)高度的文史著作，作者都是相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威和專家。對25至45歲的目標(biāo)用戶來說，他們大多處在事業(yè)上升的關(guān)鍵期，同時(shí)面臨著養(yǎng)育孩子、照顧父母的問題，事業(yè)上、家庭上壓力都非常大，他們需要專業(yè)的知識，需要心理上的調(diào)節(jié)。樊登讀書的產(chǎn)品，就能夠有效地幫助他們解決這些問題，其產(chǎn)品的功用真正與市場定位的用戶當(dāng)下需求產(chǎn)生了價(jià)值關(guān)聯(lián)。樊登讀書的很多目標(biāo)用戶，由于種種局和原因，他們看不懂當(dāng)下新生經(jīng)濟(jì)的形勢，不了解未來發(fā)展趨勢，對生活失去了可控感。同時(shí)，他們又不希望被潮流拋開，渴望通過自己的努力與知識抓住機(jī)會(huì)，改變命運(yùn)，成就自己的人生，為家人和孩子創(chuàng)造好的環(huán)境，帶來幸福。樊登讀書的產(chǎn)品滿足了他們的需求。堅(jiān)持從實(shí)際問題出發(fā)，用具體的方法去解讀用戶的焦慮和面臨的問題。在選書方面，不僅貼近目標(biāo)用戶的實(shí)際生活，同時(shí)也在講解中加入易于理解的通俗易懂的案例。把理論和實(shí)踐相結(jié)合，通過某個(gè)點(diǎn)，吸引用戶發(fā)散思維進(jìn)行自我的思考和反思。讓用戶自己思考如何才能有效地解決問題，最終通過科學(xué)的理論和書本中精華的理論論證，告訴用戶實(shí)際有效的方法，牢牢地抓住了用戶的需求和市場定位。第五章樊登讀書O2O營銷模式分析在知識付費(fèi)行業(yè)中，樊登讀書的發(fā)展可謂一步一個(gè)腳印。其營銷模式也是一個(gè)不斷發(fā)展和完善的過程。從早期關(guān)系營銷，熟識的圈子內(nèi)推薦到通過微信、喜馬拉雅FM等網(wǎng)絡(luò)渠道，然后建立樊登讀書APP，進(jìn)行營銷和推廣。最終開設(shè)樊登書店，實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的O2O營銷模式。一路走來，樊登讀書的營銷模式大致可以分為線上和線下兩個(gè)部分：5.1線上營銷渠道5.1.1樊登讀書APP樊登讀書APP是樊登讀書開發(fā)的為用戶提供精華解讀、電子書、精選課程、學(xué)習(xí)社群等知識服務(wù)的軟件，致力于為3億國人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。核心產(chǎn)品書籍是精華解讀為用戶40分鐘講一本書，輔以音頻、視頻、圖文、腦圖多維度鞏固學(xué)習(xí)內(nèi)容，是手機(jī)移動(dòng)端使用產(chǎn)品和營銷推廣的主要渠道。軟件用戶達(dá)到3500萬，付費(fèi)用戶超過1000萬。樊登讀書APP的營銷推廣方式以線上促銷活動(dòng)為主。例如2020年4月23日世界讀書日。樊登讀書開展了線上年費(fèi)會(huì)員買一送一的活動(dòng)，以吸引用戶進(jìn)行會(huì)員的續(xù)費(fèi)。同時(shí)與許多APP一樣，為用戶推送樊登讀書會(huì)新上的一些產(chǎn)品或者推送一些通知、消息。樊登讀書APP為了實(shí)現(xiàn)用戶的裂變，對分享軟件或者樊登讀書內(nèi)容給新用戶的老用戶進(jìn)行了激勵(lì)。分享新用戶可以使新用戶和老用戶各得到7天的免費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)。這種營銷模式為樊登讀書會(huì)的用戶裂變帶來了巨大的作用。5.1.2微信營銷樊登讀書早期通過微信渠道進(jìn)行關(guān)系營銷積累了最早的一批用戶。因此微信渠道也是其重要的營銷渠道之一。通過搜索公眾號和服務(wù)號可以發(fā)現(xiàn)有官方的樊登讀書公眾號和樊登讀書服務(wù)號兩個(gè)主要渠道，同時(shí)有眾多各自分會(huì)以及內(nèi)容推送的細(xì)分營銷公眾號。樊登讀書公眾號截止目前共計(jì)1636篇推文，分為免費(fèi)聽書、美文合集、打卡贈(zèng)書三個(gè)板塊，通過不同的方式吸引讀者付費(fèi)、增強(qiáng)用戶粘性。樊登讀書服務(wù)號截止目前有55篇原創(chuàng)內(nèi)容，分為免費(fèi)聽書、會(huì)員服務(wù)、投稿招聘三個(gè)板塊，吸引讀者進(jìn)行付費(fèi)，同時(shí)為已經(jīng)付費(fèi)的會(huì)員進(jìn)行客戶服務(wù)。為對樊登讀書的用戶的投稿、應(yīng)聘打開了渠道。5.1.3抖音渠道抖音是這兩年新興的短視頻平臺，據(jù)《2019抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截止2020年1月5日抖音DAU（DailyActiveUser日均活躍用戶）超過4億。樊登讀書當(dāng)然不會(huì)放過這么大的流量。樊登讀書抖音官方號截止目前共有801.4萬粉絲，發(fā)布的視頻都是樊登讀書的產(chǎn)品內(nèi)容精選視頻，累計(jì)1987.3萬的獲贊。在其抖音主頁的下方就有樊登讀書會(huì)員購買、APP下載的鏈接，這為樊登讀書帶來了巨大的流量。以短視頻為載體的抖音渠道其實(shí)是非常適合樊登讀書會(huì)進(jìn)行營銷的。首先抖音的用戶十分多，流量很大。同時(shí)用戶多為年輕群體，有大量的樊登讀書的潛在客戶群體。樊登讀書的產(chǎn)品以音頻和視頻為載體，通過抖音能夠更好地還原樊登讀書的產(chǎn)品。對樊登讀書產(chǎn)品進(jìn)行精選，在抖音推廣。與傳統(tǒng)的微信圖文推送方式來說具有巨大的優(yōu)勢。5.1.4京東淘寶渠道樊登讀書在京東和淘寶建立了自己的官方旗艦店來吸引消費(fèi)者。樊登讀書淘寶官方旗艦店截止目前有87747名粉絲，樊登讀書年卡顯示付款2017人。樊登讀書京東旗艦店1.9萬人關(guān)注，樊登讀書年卡累計(jì)評價(jià)2300+，同時(shí)位于IP商品排行榜第一名。樊登讀書在淘寶和天貓開設(shè)旗艦店，在為樊登讀書引流的同時(shí)，也能夠銷售樊登讀書講過的紙質(zhì)書，實(shí)現(xiàn)IP相關(guān)產(chǎn)品的銷售和轉(zhuǎn)化。這樣的模式在也被運(yùn)用到樊登讀書APP之中，在樊登讀書APP開設(shè)了樊登商城，通過讀書積分折扣的方式，對樊登讀書IP進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。5.2線下營銷渠道5.2.1樊登書店樊登書店不僅可以銷售書籍、咖啡，以實(shí)現(xiàn)書店本身的持續(xù)發(fā)展和盈利。對樊同時(shí)也是樊登讀書最重要的線下營銷渠道。樊登書店往往能通過線下讀書分享、讀者的互動(dòng)和交流為樊登讀書帶來更多的用戶。樊登書店的選址都是在城市各重要社區(qū)的人流較大的路口。溫馨的黃色主色調(diào)裝修，安靜舒適的讀書環(huán)境能夠吸引社區(qū)讀者，給樊登讀書帶來線下流量。樊登書店同時(shí)還為樊登讀書會(huì)的線下分享交流，以及樊登讀書產(chǎn)品的錄制提供了場所。5.2.2樊登讀書會(huì)樊登讀書會(huì)是由樊登讀書的讀者發(fā)起并成立的民間讀書會(huì)組織。至目前為止樊登讀書會(huì)在全球2000多個(gè)分會(huì)，遍布全球。各個(gè)讀書會(huì)的成員基本上是樊登讀書會(huì)的忠實(shí)讀者。他們時(shí)常在線下舉辦線下讀書分享活動(dòng)，演講比賽等各類活動(dòng)。同時(shí)又有更多的朋友、家人被吸引進(jìn)來。這類線下的新增用戶往往忠誠度高、粘性強(qiáng)，同時(shí)對用戶裂變有著更為強(qiáng)烈的帶動(dòng)作用。5.3線上和線下渠道相結(jié)合（4P）樊登讀書以APP和線下書店為載體，用微信公眾號、抖音以及淘寶京東等渠道進(jìn)行引流。通過線上的產(chǎn)品服務(wù)和線下書店活動(dòng)的體驗(yàn)，構(gòu)筑了線上線下相互促進(jìn)的O2O營銷模式。以下是從4P角度來分析其O2O營銷模式：5.3.1產(chǎn)品從產(chǎn)品的角度來說，樊登讀書線上線下的產(chǎn)品是不同的。從線上來說，主要的產(chǎn)品和服務(wù)是每周一本書的知識精講，以及各類欄目和板塊的推送。例如：《我有一個(gè)問題》、早茶電臺等，為讀者進(jìn)行知識、熱點(diǎn)問題的分析和講解。線下來講，主要的產(chǎn)品是線下活動(dòng)——讀書會(huì)的體驗(yàn)。這樣的讀書會(huì)、演講，在各大樊登書店經(jīng)常舉行。有些是免費(fèi)的讀書分享和交流，有些是收費(fèi)的演講、見面會(huì)、讀書沙龍等。這一部分的產(chǎn)品和服務(wù)能夠?yàn)榉菚陰砀嗟目土髁?，促進(jìn)樊登書店的運(yùn)營和盈利。從線上聽書付費(fèi)到線下書店的讀書活動(dòng)參與，線上的讀者能夠?qū)氲骄€下樊登書店進(jìn)行線下消費(fèi)，而每一個(gè)樊登書店周邊社區(qū)的居民在進(jìn)入樊登書店的時(shí)候都可能成為線上樊登讀書APP的會(huì)員用戶。從傳統(tǒng)的實(shí)體店面來說，往往以線下的產(chǎn)品為開端向線上如微信群、論壇等輻射和發(fā)展。從而形成線上消費(fèi)、線下體驗(yàn)的產(chǎn)品模式。而樊登讀書這樣的從線上到線下的產(chǎn)品發(fā)展之路，類似于京東線上電商平臺向線下構(gòu)建線下物流配送服務(wù)之路，京東的這樣的發(fā)展優(yōu)勢是本身平臺就有足夠的物流訂單。而樊登讀書則是線上積累了足夠多的線上流量。5.3.2價(jià)格樊登讀書的價(jià)格策略十分簡單——會(huì)員付費(fèi)制度。每年388元，一年50本書的精華講解，同時(shí)每周都有線上活動(dòng)。線下來看，個(gè)別的演講、讀書沙龍活動(dòng)會(huì)進(jìn)行收費(fèi)。價(jià)格根據(jù)活動(dòng)舉辦的規(guī)模不同在幾十元到上千元不等。線下樊登書店的購書、咖啡飲品等則根據(jù)不同的產(chǎn)品成本定價(jià)不同。5.3.3渠道樊登讀書線上營銷渠道主要分為樊登讀書APP、微信公眾號、服務(wù)號、抖音視頻賬號以及京東和淘寶官方旗艦店。線下渠道主要有樊登讀書會(huì)分銷推廣以及樊登書店的運(yùn)營推廣。線上和線下渠道之間通過大數(shù)據(jù)、會(huì)員制進(jìn)行聯(lián)結(jié)。樊登書店內(nèi)有樊登讀書的廣告以及樊登讀書的標(biāo)語——幫助三億國人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。而當(dāng)樊登讀書的用戶購買了樊登讀書會(huì)員之后，便有一名專門的微信書童進(jìn)行“伴讀”。書童主要負(fù)責(zé)進(jìn)行好書的推薦以及線下活動(dòng)的推廣，從而做到了線上線下渠道的聯(lián)通。5.3.4宣傳樊登讀書會(huì)一直以來并沒有做很多的廣告。主要的宣傳策略是用戶裂變策略，通過對樊登讀書讀者分享新用戶獎(jiǎng)勵(lì)雙方7天免費(fèi)會(huì)員的方式，實(shí)現(xiàn)了用戶的裂變。這種方式的前提是其本身內(nèi)容品質(zhì)是過硬的、受大眾歡迎的。其所講的大部分書籍為育兒、親子、家庭類實(shí)用的書籍，本身就有很好的市場。2020年世界讀書日，樊登讀書聯(lián)合快手、人民閱讀共同打造“知識進(jìn)化論”演講。2020年4月20日，樊登讀書攜手聯(lián)通在線沃音樂上線“中國聯(lián)通樊登讀書服務(wù)中心”。這兩次以演講和合作的方式進(jìn)行的宣傳成為樊登讀書成立7年來做的為數(shù)不多的廣告。樊登讀書憑借本身樊登個(gè)人IP成立起來，以早期關(guān)系營銷的方式進(jìn)行宣傳積累了第一批用戶。總的來說，樊登讀書良好的口碑主要靠其用戶主動(dòng)分享和宣傳。第六章樊登讀書O2O營銷模式實(shí)施的保障措施6.1開發(fā)軟件樊登讀書APP的開發(fā)和使用，對于樊登讀書來講具有重要的意義。早期的樊登讀書借助過微信，借助過喜馬拉雅，也在得到APP上開設(shè)過專欄。這些早期的嘗試，借助其他平臺，吸引了部分流量。但是平臺始終不是自己的，能夠取得的收益有限，同時(shí)進(jìn)行流量和社群的運(yùn)營也并不方便。樊登讀書就像是一個(gè)被綁住了雙手的人，不能創(chuàng)造自己的奇跡。樊登讀書APP的開發(fā)上線標(biāo)志著其線上渠道的形成。開發(fā)自己的APP既提高了樊登讀書的收益，又能夠更好地多樣化地開發(fā)產(chǎn)品。樊登讀書APP開發(fā)后，對其所講書籍進(jìn)行了分類：心靈、管理、職場、家庭、人文、創(chuàng)業(yè)、作者光臨以及生活。這些分類不僅將樊登讀書的用戶群體進(jìn)行了細(xì)分，也為用戶使用樊登讀書提供了便利。樊登讀書APP是樊登讀書O2O模式線上部分的重中之重。樊登讀書+樊登書店+樊登讀書會(huì)構(gòu)成了如今樊登讀書的商業(yè)體系。雖然微信、京東淘寶也能夠進(jìn)行客戶的轉(zhuǎn)化。但是樊登讀書APP是樊登讀書線上渠道的核心，是用戶產(chǎn)品使用、企業(yè)線上渠道宣傳、社群運(yùn)營與管理的主要平臺。6.2經(jīng)營樊登書店開設(shè)樊登書店對樊登讀書來說有著重要的戰(zhàn)略意義。相對來說，知識付費(fèi)行業(yè)的進(jìn)入門檻是比較低的。而要想在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，就需要構(gòu)建起自己的壁壘。對樊登讀書來說，樊登書店就是其打造的差異化壁壘。樊登書店就像是京東電商平臺的京東物流，即打造了自身的優(yōu)勢，又更準(zhǔn)確地抓住了用戶的需求，大大提高了用戶粘性。樊登書店作為樊登讀書線下體驗(yàn)的唯一指定場所，截止目前在全球已經(jīng)開設(shè)了2000多家。是樊登讀書商業(yè)布局中的重要一環(huán)。是樊登讀書O2O模式中線下渠道不可或缺的一部分。不僅為樊登讀書線活動(dòng)提供了場所，現(xiàn)在也成為了樊登讀書線上產(chǎn)品的講書場所，現(xiàn)在大部分所講新書的場所，都是在各大樊登書店所講解。同時(shí)樊登書店本身的運(yùn)營也能夠?yàn)楣居?.3社群運(yùn)營樊登讀書的O2O商業(yè)模式所帶來的用戶數(shù)量和質(zhì)量日益提高，如何對其中愛讀書、常讀書的用戶進(jìn)行合理高效的維護(hù)和運(yùn)營呢？樊登讀書會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。截止目前樊登讀書會(huì)有一千多個(gè)分會(huì)，如樊登讀書杭州分會(huì)、沈陽分會(huì)、上海分會(huì)等等。這些以城市命名的各個(gè)讀書分會(huì)定期舉行讀書分享活動(dòng)，自發(fā)集中進(jìn)行線下聽書學(xué)習(xí)、演講等活動(dòng)。每個(gè)分會(huì)都有自己的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)管理讀書會(huì)內(nèi)的一些讀書相關(guān)事務(wù)，大家工作之余讀書、聽書并進(jìn)行分享，探討自己的簡介，對一些問題發(fā)表不同的看法。大家互相關(guān)心、團(tuán)結(jié)互助，很多人在這個(gè)過程中交到了朋友，甚至找到了幸福。這樣的深度社群運(yùn)營對于樊登讀書的用戶增長，其作用是毋庸置疑的。同時(shí)讀書會(huì)在樊登書店舉行活動(dòng)，也為各城市的樊登書店帶來了線下流量以及線下書店內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。對于樊登讀書的企業(yè)形象來說，也使得樊登讀書有口皆碑。因此以樊登讀書會(huì)為核心的社群運(yùn)營6.4可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對措施目前來看，樊登讀書最大的風(fēng)險(xiǎn)是，樊登讀書完全依賴于樊登個(gè)人IP建立起來，同時(shí)目前所有上線的書籍精品內(nèi)容都是樊登一人所講。并不利于分散風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)當(dāng)樊登個(gè)人IP一旦出現(xiàn)問題，公司將面臨巨大問題。因此樊登讀書會(huì)需要分散風(fēng)險(xiǎn)，樊登讀書逐漸嘗試讓樊登之外的人進(jìn)行講書，同時(shí)開設(shè)作者光臨，通過樊登和作者對話的形式進(jìn)行個(gè)人IP的弱化。樊登讀書擁有很好的現(xiàn)金流，因此可以迅速在短時(shí)間內(nèi)開設(shè)眾多的樊登書店。同時(shí)樊登書店自成立以來，融資過程十分順利。但是對于開設(shè)眾多的線下樊登書店的戰(zhàn)略來說，成本很高。因此從這個(gè)角度來說，公司存在資金鏈斷裂的可能，加上2020年年初的疫情問題，風(fēng)險(xiǎn)也是較高的。針對這一問題樊登讀書會(huì)必須提高樊登書店的盈利能力。同時(shí)樊登讀書現(xiàn)在也在大力推行加盟模式，這樣既可以讓利給更多的創(chuàng)業(yè)者，同時(shí)也能有效地分散風(fēng)險(xiǎn)。第七章結(jié)論在電子商務(wù)快速發(fā)展的當(dāng)下，O2O模式已經(jīng)是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的大勢所趨。傳統(tǒng)行業(yè)固守線下早已無法在如今互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)獲取流量。O2O模式已經(jīng)來到了3..0階段，垂直細(xì)分領(lǐng)域的各大品牌占據(jù)著各自的市場，行業(yè)線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，競爭日趨激烈。而以互聯(lián)網(wǎng)線上為起點(diǎn)發(fā)展起來的類似京東、淘寶等各大品牌都開始構(gòu)建起差異化壁壘，京東的物流體系，淘寶的支付體系等等，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。樊登讀書從創(chuàng)立開始到如今成為知識付費(fèi)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，離不開O2O營銷模式。樊登讀書打造的樊登讀書APP+樊登書店+樊登讀書會(huì)的商業(yè)模式為其實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的盈利能力和不斷增長的用戶規(guī)模。通過線上線下渠道獲取用戶，通過產(chǎn)品會(huì)員免費(fèi)體驗(yàn)吸引用戶付費(fèi)，然后通過樊登讀書APP以及線下渠道的運(yùn)營來增強(qiáng)用戶粘性，提高用戶的復(fù)購率。最后通過樊登讀書會(huì)的各大分會(huì)的社群活動(dòng)加持，讓用戶體驗(yàn)到除產(chǎn)品之外的附加價(jià)值、幸福感。同時(shí)這一部分的活動(dòng)、線下講書又能夠被錄制成產(chǎn)品進(jìn)行線上銷售。至此形成一個(gè)良性循環(huán)的商業(yè)閉環(huán)，線上線下相互聯(lián)通相互促進(jìn)。樊登讀書O2O營銷模式的發(fā)展與國內(nèi)傳統(tǒng)O2O營銷模式的不同之處在于，樊登讀書是從線上走向線下的O2O發(fā)展模式。這樣的案例在國內(nèi)較少，相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也不多，因此對樊登讀書的O2O營銷模式進(jìn)行研究，有助于從實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為廣大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)。同時(shí)有利于線上經(jīng)濟(jì)向線下轉(zhuǎn)化從而刺激實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]GongLesley;WeeLand,Understandingtheeffectsofphysicalexperienceandinformationintegrationonconsumeruseof?onlinetooffline?commerce1999,47(4):1605-1621.[2]YangZhao;

RuoxinZhou;

BinYang;A2020perspectiveon“HowknowledgecontributorcharacteristicsandreputationaffectuserpaymentdecisionsinpaidQ&A?Anempiricalanalysisfromtheperspectiveoftrusttheory”;2020,33-39.[3]姜萌;知識付費(fèi)APP營銷路徑探析——以“樊登讀書”為例[J]2019，81-93.[4]王聰；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下O2O營銷策略研究[J]中外企業(yè)家2019，25(06):32-33.[5]喻國明;

郭超凱.線上知識付費(fèi):主要類型、形態(tài)架構(gòu)與發(fā)展模式,[J]編輯學(xué)刊2017,(19):125-136.[6]李仲冉；知識付費(fèi)平臺的內(nèi)容營銷現(xiàn)狀及對策研究——以“得到”APP為例，安徽大學(xué)，75-95.[7]楊金花；善讀書與善推廣:樊登讀書會(huì)運(yùn)營模式探析，[J]出版發(fā)行研究，2018；56-66.[8]丁海猛;

文宏偉;復(fù)合業(yè)態(tài)的創(chuàng)新實(shí)踐：體系、社群、賦能——以“樊登書店”為例[J]2019；7-19.[9]王蕾;認(rèn)知盈余與知識付費(fèi):網(wǎng)絡(luò)閱讀圈群的社群閱讀考察[J],南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院G206;G252.1.[10]黃雅倩；基于5W模式的知識付費(fèi)產(chǎn)品傳播策略淺析——以“樊登讀書會(huì)”為例2019；25-41.[11]樊登；樊登讀書:用數(shù)字技術(shù)推動(dòng)全民閱讀；2018；樊登讀書會(huì).致謝轉(zhuǎn)眼間，大學(xué)生活已經(jīng)接近尾聲。在大學(xué)四年的工商管理學(xué)習(xí)和生活中。我受益于老師的教誨和同學(xué)的幫助。在此我首先要感謝我的指導(dǎo)老師王迪老師。王老師在我的論文寫作過程中給了我專業(yè)的理論指導(dǎo)，提升了我的立論素養(yǎng)和專業(yè)能力。也在生活和日常學(xué)習(xí)中給我我很多關(guān)心和指導(dǎo)。王老師淵博的學(xué)識和精湛的專業(yè)能力給了我十分多的幫助，使我受益匪淺。衷心的祝愿王老師身體健康，工作順利，闔家幸福。在四年的大學(xué)學(xué)習(xí)和生活中，各學(xué)科老師也教會(huì)了我各科專業(yè)知識，提高了我的專業(yè)素養(yǎng)和解決問題的能力。在此也十分感謝沈陽城市建設(shè)學(xué)院管理系的老師，以及我的輔導(dǎo)員高巧妍老師。感謝老師們對我大學(xué)學(xué)習(xí)生活的指導(dǎo)和幫助。

畢業(yè)設(shè)計(jì)如何搜集資料一、搜集資料的作用1.了解進(jìn)行中的工作自己所要開展的項(xiàng)目，可能別人也在進(jìn)行，通過文獻(xiàn)調(diào)研，可以直接或間接地了解目前在何處、由何人、以何種規(guī)模與方式進(jìn)行，在哪一方面已取得成果等。這些信息可以幫助學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)中獲得有效的合作。2.擴(kuò)大知識面學(xué)生從一些通用課程的學(xué)習(xí)直接轉(zhuǎn)入到專題性很強(qiáng)的畢業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)，往往會(huì)感到無所適從，這需要有一個(gè)過渡，其中最為有效的方法就是查閱文獻(xiàn)。這一過程不但可以進(jìn)一步豐富自己的基礎(chǔ)知識，而且還可以深入理解開展此工作的目的。3.掌握信息動(dòng)向，避免無效和低水平重復(fù)通過查閱文獻(xiàn)，了解自己的課題在專業(yè)領(lǐng)域目前發(fā)展的狀況。對于一個(gè)課題，如果不了解目前已取得的成果，所采用的最新設(shè)計(jì)手段和方法，就勢必使自已依然用陳舊的方法研究淘汰的課題，既是-一種低水平重復(fù)，又造成人力。財(cái)力和時(shí)間的浪費(fèi)。4.避免走不必要的彎路對于某些工作，在工作方法和思路上前人已有過一些失敗的教訓(xùn)，并證明行不通，通過查閱文獻(xiàn)加以了解以后，就可以避免再走不必要的彎路。二、搜集資料需把握的原則在今天信息大爆炸的時(shí)代里，文獻(xiàn)資料可稱得上是浩如煙海。那么，怎樣才能快速找到符合自己需要的文獻(xiàn)資料呢？這需要把握一個(gè)正確的原則，否則無異于大