糖果品牌策劃案樣本

第一喜糖果品牌策劃方案世界品牌試驗(yàn)室\案例分析——小糖果、大面子，第一喜糖果品牌策劃方案。信息提交人：深圳市把握企業(yè)管理咨詢企業(yè)總顧問(wèn)陳邦躍先生陳邦躍：我給大家換換口味，帶了一個(gè)悄悄品牌，靜悄悄，就是小糖果、大面子。我發(fā)覺(jué)一個(gè)很奇怪現(xiàn)象，今天決賽案例全部是吃。三個(gè)喝，兩個(gè)吃，一個(gè)抽，食品大會(huì)戰(zhàn)。這個(gè)案例我分五個(gè)部分，第一是環(huán)境，第二是計(jì)劃，第三是設(shè)計(jì)，第四是推廣，第五是成效。大家全部在關(guān)注健康營(yíng)養(yǎng)這么概念時(shí)候，尤其是和糖果開(kāi)始親密接觸時(shí)候，我們?nèi)グl(fā)覺(jué)了一個(gè)“三不講”市場(chǎng)空檔，當(dāng)柔性消費(fèi)市場(chǎng)打得不可開(kāi)交時(shí)候，我們發(fā)覺(jué)了剛性消費(fèi)市場(chǎng)缺憾，當(dāng)大賣(mài)場(chǎng)拼命擠壓我們時(shí)候，我們?nèi)グl(fā)動(dòng)了一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙戰(zhàn)爭(zhēng)。我們看基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，糖果業(yè)是連續(xù)多年銷(xiāo)售下滑，生產(chǎn)廠家達(dá)成幾千家，整個(gè)銷(xiāo)量100多萬(wàn)噸，人均消費(fèi)不到一千克，全球人均消費(fèi)到了三千克了，差距巨大。所以說(shuō)，是一個(gè)經(jīng)典發(fā)展中小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場(chǎng)?；貧w本原，我們看一下消費(fèi)需求趨勢(shì)和特征。一談到糖果，我們首先會(huì)想到兩個(gè)很負(fù)面原因，一個(gè)是肥胖，還有就是蛀牙，所以健康化成為廠家和消費(fèi)者共同關(guān)注話題。其次是季節(jié)化，就是節(jié)假日消費(fèi)量是平時(shí)消費(fèi)量?jī)杀?。第三是禮品化，大量糖果是禮品化，我們能夠注意到到了節(jié)假日全部是罐裝。做得最好是巧克力，一是包裝精美，第二是價(jià)位適宜，第三是西方情人節(jié)對(duì)中國(guó)影響，青年男女作為一個(gè)特殊表示愛(ài)情象征。我們有沒(méi)有機(jī)會(huì)，經(jīng)過(guò)中國(guó)習(xí)俗，讓糖果也名正言順登堂入室呢？把它作為獨(dú)特情感載體呢？相信在座各位全部已經(jīng)有答案了。那就是結(jié)婚喜糖，請(qǐng)各位已婚同志回想一下，您當(dāng)然賣(mài)喜糖什么牌子，買(mǎi)之前有沒(méi)有事先想好指定什么牌子，或是什么口感，什么品位。各位吃過(guò)她人喜糖人回想一下，是什么品牌，是什么口感。答案是誰(shuí)在意，沒(méi)有些人在意，沒(méi)有些人關(guān)注。我們看一下糖果行業(yè)傳統(tǒng)細(xì)分方法，首先是口味，其次是口感，還有品類(lèi)、年紀(jì)，其實(shí)糖果原來(lái)就屬于兒童，還有包裝。我們又發(fā)覺(jué)一個(gè)很奇怪現(xiàn)象，喜糖盡然不入列，其實(shí)喜糖在婚慶市場(chǎng)是獨(dú)一無(wú)二，就像中秋月餅、端午粽子，不過(guò)卻在細(xì)分市場(chǎng)中找不到它位置，而且也沒(méi)有獨(dú)立運(yùn)作糖果品牌，莫非糖果市場(chǎng)、喜糖市場(chǎng)太小了，不值得我們做嗎？帶著這么令人興奮，我們自認(rèn)為是突破點(diǎn)課題，我們進(jìn)入了這么領(lǐng)域。首先我們看廠家本身，在糖果行業(yè)做了四五年，幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，四五年總營(yíng)業(yè)額不超出一千萬(wàn)。看看外面整個(gè)行業(yè)，大品牌內(nèi)外兼修比比皆是，相比之下，我們相形見(jiàn)絀。作為單品類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，十二個(gè)月能夠達(dá)成30億，我們只要占據(jù)其中10—20%，有是3—6個(gè)億。我們?cè)倏椿閼c市場(chǎng)整體消費(fèi)水平，糖果占婚慶消費(fèi)水平量是不到1%。還有三個(gè)很關(guān)鍵特征，第一是購(gòu)置者，新郎、新通常不買(mǎi)，她們有更關(guān)鍵東西要買(mǎi)。第二是購(gòu)置場(chǎng)所，通常不再零售大賣(mài)場(chǎng)，第三是吃不買(mǎi)，買(mǎi)不吃。符合以上特點(diǎn)品牌又找不到，所以最終只有價(jià)格說(shuō)了算，難怪批發(fā)市場(chǎng)生意好。發(fā)覺(jué)了這么巨大潛在市場(chǎng)，我們作為一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能力是有限，資源也不夠。我們把糖果市場(chǎng)一分為二，分成剛性和柔性市場(chǎng)，我們就提議企業(yè)做剛性市場(chǎng)，放棄柔性市場(chǎng)。同時(shí)我們經(jīng)過(guò)關(guān)鍵概念，把其它糖果全部打一個(gè)包。最終是做熟不做生，不需要做消費(fèi)者消費(fèi)什么東西，喜糖是不需要教育。除了前面策略和市場(chǎng)容量之外，我們還要有具體產(chǎn)品落地，我們把產(chǎn)品做成蛋糕、蠟燭、鮮花、鞭炮，全部是很喜慶相關(guān)，我們用戶從目不轉(zhuǎn)睛到若有所思，到情不自禁，到欣喜若狂，就說(shuō)要開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。所以說(shuō)小產(chǎn)品也需要大創(chuàng)意。我們期望能夠經(jīng)過(guò)品牌和名稱進(jìn)行領(lǐng)先戰(zhàn)略，我們看全部糖果品牌，有多個(gè)品牌聽(tīng)上去像糖果呢，聽(tīng)上去像喜糖呢？找不到。我們想立即在名稱上占位，我們想到首先是人生四大喜，排在第一位是洞房花燭夜。其次是色彩設(shè)計(jì)，喜糖全部是大紅，不過(guò)比較單調(diào)，這次我們利用新鮮色彩來(lái)進(jìn)行突破，也想利用色彩作為傳輸主體，讓我們情感達(dá)成一個(gè)高潮。這中色彩搭配是比較膽大，藍(lán)色是冷色調(diào)，很多企業(yè)不敢用，不過(guò)這么搭配很時(shí)尚，更多色彩組合。產(chǎn)品設(shè)計(jì)，考慮到做成鮮花、蠟燭難度比較大，我們提議企業(yè)第一步做鞭炮，就是一個(gè)圓柱體。包裝設(shè)計(jì)也是別出心裁，還有盤(pán)炮，連包裝箱我們也不放過(guò)。還有品名設(shè)計(jì)，我們用上花轎、抱新娘等等，你買(mǎi)時(shí)候必需一套全買(mǎi)，少一顆全部不行。祝賀詞語(yǔ)更多了，中國(guó)吉言。我們還編了婚姻辭典，來(lái)詮釋婚姻哲理，怎么樣讓婚姻保鮮，婚姻不是圍城，是家，不是衣服是體貼，像類(lèi)似這么婚姻辭典能夠常換常新，也能夠在社會(huì)上進(jìn)行動(dòng)態(tài)征集，我們期望每一顆喜糖全部主張一個(gè)見(jiàn)解。渠道設(shè)計(jì)，既然我們知道喜糖銷(xiāo)售不是在零售大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行，所以渠道選擇，我們就是很簡(jiǎn)單，在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝，第一是沒(méi)有些人做，第二成本很低，第三效果很好，我們要做隱形冠軍，悄悄進(jìn)軍，打槍不要。定價(jià)策略，整個(gè)批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格，最高全部沒(méi)有超出10元錢(qián)500克，我們定到最高價(jià)位，比最高價(jià)位還要高20%，以此來(lái)顯示我們品牌喜糖定位和價(jià)值，當(dāng)然也是給經(jīng)銷(xiāo)商更高利潤(rùn)空間。借此也是引發(fā)消費(fèi)者信心。消費(fèi)者發(fā)覺(jué)這個(gè)糖果那么貴，不過(guò)一看很有感覺(jué)，算一算加不了多少錢(qián)，可能就會(huì)改變初衷。廣告設(shè)計(jì)，我們關(guān)鍵廣告語(yǔ)就是三小三大。這是部分部分宣傳品。品牌推廣，我們關(guān)鍵是以公關(guān)為主，公關(guān)第一，廣告第二，我們很認(rèn)同這么概念，叫公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維系品牌，尤其是像我們這么小品牌，沒(méi)有太多廣告費(fèi)，第一件是送一包糖，我們是分步驟，最輕易是送糖，糖果很廉價(jià)。到哪里送，婚姻登記處，很好地方。一個(gè)全部跑不掉，一個(gè)全部不能少。念一本書(shū)，婚姻保鮮、婚姻哲理書(shū)。冠一個(gè)名，現(xiàn)在有很多電視速配，還有集體婚禮，全部是冠名。請(qǐng)一個(gè)人，我們要請(qǐng)形象代言人，要請(qǐng)一個(gè)新好男人，大眾情人，沒(méi)有緋聞。最終我們期望經(jīng)過(guò)部分專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)，來(lái)做一件事，就是要做中國(guó)城市婚姻家庭幸福指數(shù)，類(lèi)似這么指數(shù)是做個(gè)人，我們期望做婚姻幸福指數(shù)，經(jīng)過(guò)部分經(jīng)典城市樣原來(lái)選擇，每十二個(gè)月公布一次。廣告推廣，關(guān)鍵是以軟文為主，硬廣為輔，在這里不便于說(shuō)。廣告，第一喜，就要你，吃一顆、好百年，吃一顆、愛(ài)一生。很溫馨。招商廣告，讓經(jīng)銷(xiāo)商放棄熊市進(jìn)入牛市，找到黃金搭檔，發(fā)覺(jué)金牛，趕走搬運(yùn)工，跟淡忘季拜拜，讓您資金穿上跑鞋。還有高度警惕糖衣炮彈。經(jīng)銷(xiāo)商手冊(cè)、零售商手冊(cè)，全部是教她們?cè)趺礃幼錾?，消費(fèi)者手冊(cè)。還有就是經(jīng)過(guò)目標(biāo)人群接觸點(diǎn)進(jìn)行形象展示。熱戀中男女我們會(huì)選擇電影院和咖啡廳，這是她們常常出沒(méi)地方。最終就是婚姻登記處，這是配套設(shè)計(jì)部分請(qǐng)?zhí)⒄?qǐng)柬、海報(bào)。最終，經(jīng)過(guò)十二個(gè)月努力，我們當(dāng)初設(shè)定目標(biāo)是三千萬(wàn)，這個(gè)目標(biāo)，對(duì)于很多大企業(yè)、大企業(yè)來(lái)說(shuō)不屑一顧，不過(guò)對(duì)于我們這個(gè)企業(yè)，做了四五年糖果全部沒(méi)有超出一千萬(wàn)，也就是十二個(gè)月平均幾百萬(wàn)。實(shí)際上是一個(gè)很大數(shù)字，當(dāng)初全部不太相信，我們做了那么多，自己全部不相信，完成預(yù)定目標(biāo)95%，當(dāng)初因?yàn)樯鲜袝r(shí)間倉(cāng)促。實(shí)際上沒(méi)有大投入前提下，取得一個(gè)超額回報(bào)，第一天就把新項(xiàng)目標(biāo)投資全部收回了，利潤(rùn)率比同行業(yè)高出8個(gè)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)品牌獨(dú)立化經(jīng)營(yíng)，名稱多樣化創(chuàng)新，我們把一個(gè)傳統(tǒng)、中國(guó)婚慶市場(chǎng)不起眼東西，被長(zhǎng)久漠視小糖果，延伸到中國(guó)人最講究大面子上，讓我們目標(biāo)消費(fèi)群在一生中只有一次面子工程中，所付出代價(jià)很小很小，小到幾乎能夠忽略不計(jì)。今天我給大家?guī)?lái)案例就是這些，謝謝。世界品牌試驗(yàn)室：謝謝陳先生，接下來(lái)開(kāi)始我們裁判問(wèn)答階段。李飛：這個(gè)糖果策劃是很有意思一件事，未來(lái)會(huì)有部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)跟進(jìn)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)話，你考慮怎么樣應(yīng)對(duì)呢？陳邦躍：首先是從品牌名稱上，它極難。因?yàn)槲覀兪堑谝幌?，相信沒(méi)有些人愿意做第二喜。李飛：假如有第二喜呢？陳邦躍：她是自尋死路。在座人愿意買(mǎi)第二喜嗎？這就是我們很大策略。李飛：還有其它保護(hù)嗎？陳邦躍：我們還做了其它，因?yàn)樘幱谏虡I(yè)機(jī)密，我們不能說(shuō)。李飛：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么辦？陳邦躍：我們注冊(cè)了保護(hù)性十多個(gè)，做了很多保護(hù)，就是第一系列，十二個(gè)月系列，炮系列，要超越我們東西很難，我們?cè)谄放泼Q上策劃花了很長(zhǎng)時(shí)間，不停查詢、不停注冊(cè)。陳一枬：你這個(gè)案例很創(chuàng)新，我知道糖果市場(chǎng)很難做。我想問(wèn)一下，假如做喜糖，做婚禮話，結(jié)婚是一個(gè)很感性東西，剛才我看到你廣告表現(xiàn)，比如說(shuō)你手冊(cè)，教她們?cè)趺礃樱渴呛芾硇宰龇?，在很感性一個(gè)場(chǎng)所里，還是沒(méi)有說(shuō)到怎么樣應(yīng)用比較感性手段做。陳邦躍：我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)上已經(jīng)利用了色彩，包含包裝本身，大家熟悉感，一看這是我熟悉，結(jié)婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉元素應(yīng)用進(jìn)來(lái)，這很感性，這不是經(jīng)過(guò)某一個(gè)廣告語(yǔ)，某一句話。還有一句話，小糖果、大面子，很感性。讓大家想到了很多，即使糖果我不吃，我送給她人，不過(guò)我讓她感受到，這是我面子。實(shí)際上最多是在包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們動(dòng)了腦筋，讓她感性起來(lái)，就是用冷色調(diào)，藍(lán)色我們?nèi)扛矣茫瑢?shí)際是時(shí)尚化，打動(dòng)現(xiàn)在年輕人，假如還買(mǎi)大紅，實(shí)際是很土，沒(méi)有措施看。高建華：我有兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是具體，你講了很多，我看到全部是在包裝上，在定價(jià)上，應(yīng)該說(shuō)做得很全方面，產(chǎn)品本身到底跟其它產(chǎn)品有什么不一樣，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值到底表現(xiàn)在那里？陳邦躍：這是很好問(wèn)題，我們委托方，產(chǎn)品在單品上很弱，最終只能做雜品，這么要求不高，比如說(shuō)做奶糖，大家一聽(tīng)就是上海大白兔，要突破極難，所以在單品無(wú)法突破時(shí)候，我們認(rèn)為喜糖本身就是雜品牌，什么顏色全部有，什么品牌全部有，就是花花綠綠，有不一樣，軟、硬，對(duì)口感、口味要求很低。高建華：剛才看到你結(jié)果，第一天做了兩千多萬(wàn)，一開(kāi)始目標(biāo)是期望占到10—20%，也就是3—6億規(guī)模，你們認(rèn)為大約要花幾年時(shí)間實(shí)現(xiàn)你們目標(biāo)？陳邦躍：當(dāng)初計(jì)劃是三年，第十二個(gè)月開(kāi)啟慢一點(diǎn)，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，她們歷來(lái)沒(méi)有做過(guò)批發(fā)市場(chǎng)，所以會(huì)慢，當(dāng)然還跟投入相關(guān)，我們計(jì)劃是三年，假如慢一點(diǎn)會(huì)是五年，我們會(huì)怕速度一慢，后面大品牌上來(lái)了。高建華：你認(rèn)為你們目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)嗎？陳邦躍：我們還是有信心。郭國(guó)慶：這個(gè)策劃還是比較成功，我想問(wèn)一下，用什么樣關(guān)鍵能力來(lái)避免跟進(jìn)，剛才講，起一個(gè)第一名字就能夠了，這恐怕還是一個(gè)方面，能不能跟我們?cè)俟蚕硪幌?？陳邦躍：你想問(wèn)問(wèn)題，我了解，是不是怎么樣預(yù)防跟進(jìn)？讓她人不要立即跟進(jìn)。這個(gè)擔(dān)心我們一直有，我們期望第一要有一定投入，實(shí)際上所謂企業(yè)找顧問(wèn)企業(yè)目標(biāo)，全部是期望不投入，少投入，四兩撥千斤，這個(gè)企業(yè)跟我們合作也就是三年時(shí)間，以前還做別項(xiàng)目，已經(jīng)合作六七次了，她認(rèn)為請(qǐng)顧問(wèn)企業(yè)，最好就是不要花廣告費(fèi)，我們也是擔(dān)心，這個(gè)目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)和投入是相關(guān)聯(lián)性，任何一個(gè)產(chǎn)品，任何一個(gè)品牌成功，第一是環(huán)境，第二是資源，第三是能力，這三個(gè)要素搭配好才會(huì)成功，并不是某一點(diǎn)成功了。我們認(rèn)為在產(chǎn)品上，我們認(rèn)為基礎(chǔ)上能夠得到高分，接下來(lái)就看企業(yè)是怎么樣投入?，F(xiàn)在我們已經(jīng)簽了長(zhǎng)久和約，這么我們對(duì)她服務(wù)跟進(jìn)會(huì)給好部分，原來(lái)項(xiàng)目做完就結(jié)束了?，F(xiàn)在她們也意識(shí)到這一點(diǎn)，期望我們長(zhǎng)久跟進(jìn)。郭國(guó)慶：關(guān)鍵哪首先加大投入呢？陳邦躍：做批發(fā)市場(chǎng)是比較簡(jiǎn)單，沒(méi)有零售市場(chǎng)那么復(fù)雜，就是很辛勞，一家一家談。好在批發(fā)市場(chǎng)比較少，每一個(gè)城市最多一家，不過(guò)你要在眾多批發(fā)商里找到我們適宜合作伙伴，這是很關(guān)鍵。所以說(shuō)我們已經(jīng)做了提議，原來(lái)員工不適合這種做法，她有惰性，期望找經(jīng)銷(xiāo)商，讓經(jīng)銷(xiāo)商搞定一切，這次我們提議找一批新人，很有“殺氣”去做。資金投入不會(huì)很大。王建國(guó)：我認(rèn)為你策劃是很短暫成功，不會(huì)有長(zhǎng)久成功。第一，大家結(jié)婚越來(lái)越不想要糖果了，假如你策劃不能提升整個(gè)糖果需求量，在這上沒(méi)有刺激，一個(gè)不?？s小糖果市場(chǎng)，你策劃就沒(méi)有很高戰(zhàn)略高度。第二，糖果越來(lái)越變成文化產(chǎn)品，大家全部不想吃糖，糖是非健康食品，你對(duì)策劃食品內(nèi)容沒(méi)有任何提議。第三，我看了你設(shè)計(jì)形式，還是中國(guó)傳統(tǒng)喜慶方法，我們知道，現(xiàn)在過(guò)一個(gè)圣誕節(jié)，比傳統(tǒng)節(jié)日全部熱鬧，實(shí)際上對(duì)喜慶方法，中國(guó)人文化西化很厲害，世界文化已經(jīng)融合很快，所以大家已經(jīng)不僅僅是這么，很多年輕結(jié)婚，并不期望是鴛鴦蝴蝶，這全部是老套東西，還有炮竹，我認(rèn)為你這里面缺乏現(xiàn)代文化和現(xiàn)代生活時(shí)尚氣息，所以不可能長(zhǎng)久。我見(jiàn)解是，假如做這種策劃，戰(zhàn)略上最少有三個(gè)問(wèn)題沒(méi)有考慮，一是怎么樣擴(kuò)大對(duì)糖需求，這是一個(gè)非健康食品，改善糖果內(nèi)容，比如說(shuō)氣味上，有很大香氣散發(fā)出來(lái)，而不是吃。第二，你沒(méi)有表現(xiàn)現(xiàn)在生活時(shí)尚改變，還是傳統(tǒng)，只是改變了一下形式，沒(méi)有戰(zhàn)略高度。陳邦躍：這次我們回去要在產(chǎn)品上動(dòng)腦筋，產(chǎn)品還是最本質(zhì)東西。王建國(guó)：我認(rèn)為你策劃層次，在短期技巧上是成功，在長(zhǎng)久不會(huì)成功，這是我見(jiàn)解。陳邦躍：我回復(fù)一下王教授問(wèn)題，其實(shí)月餅大家全部很討厭，不過(guò)月餅銷(xiāo)量每十二個(gè)月還在上升，它是無(wú)可替換。剛才我講三樣?xùn)|西，粽子，有什么東西能替換嗎？沒(méi)有。有什么東西能替換月餅嗎？大家做了嘗試，包含有做大米，中秋時(shí)候送大米，不