兒科類中成藥市場現狀分析及發(fā)展前景

兒科類中成藥市場現狀分析及發(fā)展前景

一、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用

自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商

品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品

檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品

牌商品均由生產廠家直接生產，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，

要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產

品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或

制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生

產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能

力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分

或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如

何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、

復印機等所有產品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情

況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）

出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業(yè)

的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。

2、個別品牌與多品牌

個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭

的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現形式。

企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以

在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷

費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業(yè)對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服

裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品

牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。

（三）復合品牌策略

復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品

的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既

可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現優(yōu)勢共享，使企業(yè)產品均在主品牌下借

勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給

整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策

略和個別品牌策略的必要補充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產兩種或兩種以上性質不同

或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名

度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置

副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品

牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，

相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產生的

傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應比

單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系，品牌聯(lián)合策略又可大

致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩

種做法。

必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面

聯(lián)合，而且更重要的是實質性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩

個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯(lián)合形式。

二、客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現途徑

1、客戶發(fā)展計劃

客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內客戶資源

的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價

值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計

劃。

客戶發(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管

理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到

的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以

便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結合企業(yè)自身條件、市場需

求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現三者的有機結

合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各

部門相關人員有條件、有能力實現計劃。

2、客戶發(fā)現途徑

客戶發(fā)現是客戶開發(fā)的前提。根據一般經驗，客戶發(fā)現主要有以

下途徑：

(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,

如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。

(2)市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政

管理部門等。

(3)會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。

(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣

告、電話廣告、電子商務廣告等。

(5)鏈式引薦法。請現有客戶推薦新顧客。

(6)社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。

(7)中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人

物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力

的人物等。

(8)市場細分法。通過市場細分發(fā)現準客戶。

(9)歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名

單中尋找現在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。

(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價

值的企業(yè)以尋找準顧客。

(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等

各類社交場合接觸準客戶。

(12)個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察

和判斷尋找準顧客。

(13)隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現客戶，如同機的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引競爭者的顧客。

三、(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上

門拜訪，尋找準顧客。我國醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展態(tài)勢

隨著經濟發(fā)展和居民生活水平的提高，中國成為僅次于美國的全

球第二大藥品消費市場，制藥工業(yè)已成為中國國民經濟的重要組成部

分。

（一）我國醫(yī)藥市場國際重要性日益凸顯

根據IQVIA報告顯示，中國2018年藥品支出達到1,323億美元,

占據新興市場國家藥品支出總量的46.27%,藥品支出僅次于美國，成

為全球第二大藥品消費市場。同時，藥品市場規(guī)模及增速地區(qū)差異較

為明顯，歐美日等發(fā)達國家和地區(qū)仍占市場很大份額，但增速將放緩,

而以中國、印度、俄羅斯為代表的新興市場發(fā)展速度要顯著高于發(fā)達

國家，預計年均復合增長率可達5%-8%。因此，我國醫(yī)藥市場的國際重

要性將日益增強。

（二）藥品銷售規(guī)模不斷擴大

近年來，我國藥品銷售規(guī)模逐年增長，增幅趨向穩(wěn)定。根據米內

網統(tǒng)計數據，2019年我國藥品終端市場的3大終端（第一終端市場

（城市公立醫(yī)院市場、縣級公立醫(yī)院市場）、第二終端市場（零售藥

店）和第三終端市場（城市社區(qū)衛(wèi)生中心市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院市場等））

藥品銷售總規(guī)模為19,895億元，同比增長4.41%o

（三）我國衛(wèi)生費用逐年增長

自20世紀90年代初期醫(yī)療保障體系改革以來，我國陸續(xù)建立起

城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療制度和新型農村合作醫(yī)療制度，參保人數和標準逐

漸提高。同時，隨著人們生活水平的提高和對健康的日益重視、社會

醫(yī)療保險的推廣及投入的增加，我國衛(wèi)生費用逐年增長，帶動我國醫(yī)

藥行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

根據國家統(tǒng)計局數據，2014至2018年，我國衛(wèi)生總費用由35,

312.40億元上升至59,121.90億元，年均復合增長率為13.75%,

人均衛(wèi)生費用由2,581.66元增長至4,236.98元。

四、醫(yī)藥行業(yè)區(qū)域性特征

醫(yī)藥制造業(yè)屬于資金技術密集型和資源密集型行業(yè)，我國的醫(yī)藥

制造企業(yè)主要分布在區(qū)域經濟相對較好的發(fā)達地區(qū)和中藥材資源豐富

的地區(qū)。另外，還有一些具有保密配方的重要產品，由于其原料的稀

缺和產量的控制，使得部分產品呈現一定的區(qū)域特征。

五、我國中成藥發(fā)展態(tài)勢

中醫(yī)藥是我國各族人民在幾千年生產生活實踐和與疾病斗爭中逐

步形成并不斷豐富發(fā)展的醫(yī)學科學，為中華民族優(yōu)秀文化的重要組成

部分，是我國民族醫(yī)學科學的特色和優(yōu)勢。

（一）國家政策的鼓勵和支持

2016年2月，《醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》,規(guī)

劃至2020年中藥工業(yè)總產值占醫(yī)藥工業(yè)總產值比例達到30%以上，中

成藥產業(yè)成為國民經濟重要支柱之一。

2019年10月印發(fā)《關于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》指出，

傳承創(chuàng)新發(fā)展中醫(yī)藥是事業(yè)的重要內容，是中華民族偉大復興的大事,

對于堅持中西醫(yī)并重、打造中醫(yī)藥和西醫(yī)藥相互補充協(xié)調發(fā)展的中國

特色衛(wèi)生健康發(fā)展模式有重要意義。在國家政策大力鼓勵和支持中醫(yī)

藥發(fā)展的背景下，中醫(yī)藥行業(yè)有著良好的發(fā)展前景。

（二）中成藥需求越來越旺盛，占據重要地位

受人口老齡化、居民飲食結構變化、環(huán)境污染加劇等因素的影響,

近幾十年來我國居民的疾病出現了從傳染性疾病向慢性非傳染性疾病

轉變的趨勢，心腦血管疾病、呼吸系統(tǒng)疾病、內分泌系統(tǒng)疾病等疾病

的發(fā)病率呈現明顯的上升趨勢，中成藥是經天然藥物提煉而成，經過

幾千年臨床檢驗，以其簡、便、廉、驗、標本兼治、毒副作用少等特

點在治療慢性病上有著明顯優(yōu)勢。根據國家發(fā)改委產業(yè)協(xié)調司《2017

年醫(yī)藥產業(yè)經濟運行分析》，2017年規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)主營業(yè)務收入

為29,826.0億元，其中中成藥生產行業(yè)主營業(yè)務收入為5,735.8

億元，較2016年主營業(yè)務收入增長8.4%,占規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)主營

業(yè)務收入的比重為19.2%o

2019年國家醫(yī)保局、人力資源社會保障部印發(fā)的新版《國家基本

醫(yī)療保險、工傷保險和生育保險藥品目錄》中，醫(yī)保范圍內的中成藥

數量為1,321個，比2009年版增加了289個。隨著我國新型工業(yè)化、

信息化、城鎮(zhèn)化、農業(yè)現代化深入發(fā)展，人口老齡化進程加快，健康

服務業(yè)蓬勃發(fā)展，人民群眾對中醫(yī)藥服務的需求越來越旺盛，未來中

成藥行業(yè)將保持長期穩(wěn)定的增長，并在我國醫(yī)藥工業(yè)中占據重要地位。

未來我國中藥行業(yè)的發(fā)展，將更多的研習和傳承中醫(yī)藥文化和經典，

并更多的運用現代科技和制藥方法，開發(fā)中成藥新藥及天然藥物，實

現中藥的現代化、國際化。

六、醫(yī)藥行業(yè)準入條件

根據國家醫(yī)藥管理相關規(guī)定，制藥企業(yè)需要取得國家藥品監(jiān)督管

理部門頒發(fā)的藥品生產許可證、藥品注冊批件等許可證書后，才能開

展生產活動。藥品銷售企業(yè)須取得藥品經營許可證等許可證書后，才

能開展藥品經營活動。

七、中成藥行業(yè)競爭格局

我國醫(yī)藥制造業(yè)市場規(guī)模大，但由于長期無序發(fā)展，市場競爭整

體激烈，制藥行業(yè)的集中度較低。根據國家統(tǒng)計局數據，截至2018年

底，我國醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)單位數為7,581個，生產同一

類產品的企業(yè)數量眾多，企業(yè)間競爭激烈，市場化程度高；從企業(yè)規(guī)

模看，行業(yè)內大、中、小型企業(yè)呈金字塔形分布，小型企業(yè)居多。

中成藥市場發(fā)展初期，市場上的中成藥生產企業(yè)數量不多，且中

成藥的品種和數量較少，行業(yè)競爭度不高。較早進入行業(yè)的中成藥生

產企業(yè)憑借著先發(fā)優(yōu)勢和技術沉淀，在其各自藥品領域已占據穩(wěn)定的

市場，此類企業(yè)普遍不限于中成藥的研發(fā)、生產、銷售，逐步在整個

醫(yī)藥產業(yè)進行布局，具有藥品品種豐富、研發(fā)實力較強、產業(yè)鏈整合

能力強、資金充足等特點。隨著國家不斷提高藥品質量標準要求，同

時鼓勵中藥企業(yè)進行兼并重組，很多生產低價低效藥物的中小藥企將

會被逐步淘汰或被大型藥企收購改造。

在未來，隨著國家有關部門對醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管日趨加強，中成藥

生產企業(yè)將在行業(yè)準入、質量監(jiān)控、市場規(guī)范等方面面臨日趨嚴格的

考驗，大部分質量控制能力較弱、生產規(guī)模較小、盈利能力較差的企

業(yè)將面臨淘汰，中成藥生產行業(yè)整合速度逐漸加快，產業(yè)集中度將進

一步提高。

八、營銷調研的含義和作用

（一）市場營銷調研的含義

市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整

理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現

機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒

認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連

接的過程。

（二）市場營銷調研的作用

市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。

1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。

營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需

求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷

環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營銷組合

企業(yè)根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產品的生命周期，開發(fā)新產品，制定產品生命周期各

階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對

產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發(fā)新用途，研究新產品的創(chuàng)意、

開發(fā)和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格

策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣

告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。

3、有利于開拓新的市場

通過市場調研，企業(yè)可發(fā)現消費者尚未滿足的需求，測量市場上

現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。

營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，

給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據以確定和調整發(fā)展方向。

九、營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用

每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息

系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、

分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。

營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到

產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過

程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管

理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產品質

量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確

地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。

（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及

時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。

（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。

頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，

而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。

（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信

息能反映客觀實際情況。

（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內容的同質信息在一

定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，

是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完

整。

（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活

動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。

伴隨市場經濟的發(fā)展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場

擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。

營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、

調控企業(yè)營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地

區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此,

營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的

形成。

一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：

（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。

（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能

夠且必須采取的行為有關的信息。

（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。

（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有關管理人員最易了解和消化的。

十、整合營銷傳播執(zhí)行

（一）整合營銷傳播的操作思路

（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合

利用，實現企業(yè)的一體化營銷。

（2）強調協(xié)調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性，不

僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)

境協(xié)調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現整合營銷目標。

（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能

1、營銷貫徹技能

為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組

織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配,

使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政

策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技

能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期

的戰(zhàn)略。

2、營銷診斷技能

營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時,

需確定問題的癥結所在并尋求對策。

(1)問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產生于營銷決策，

即營銷政策的規(guī)定；可能產生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合;

也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發(fā)現后,

應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

(2)評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段

和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是

對營銷活動實施有效控制和調整的前提。

(三)整合營銷傳播執(zhí)行過程

在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

(1)資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部

資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。

(2)人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，

保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，

促使創(chuàng)造性變革的產生。

(3)學習型組織。整合營銷團隊具有動杰性特點，而組織又要求

具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和

企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高

的團隊，形成開放思維，實現自我超越。

(4)監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，通過

共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企

業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自

身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自

覺為實現企業(yè)營銷目標努力協(xié)調工作。

十一、市場營銷的含義

(一)市場營銷的定義

國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷

是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產

企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(AMA)在1960年的定義

是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所

進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促

銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交

換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應

物的一種活動、制度和過程?！?/p>

著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：”選擇目標市場并通過

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和

科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”

根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點:

（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了

實現交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客

關系。

（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環(huán)境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)

及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。

優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關

用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競

爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服

務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。

3、產品和服務

在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不

管形杰如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。

因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產品。

5、交換、交易和關系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務

易服務的交易等。

建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、

保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核

心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好

服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現。關

系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網絡,

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網絡團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙

方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

十二、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在

以下四個方面：

（一）產品差別化戰(zhàn)略

產品差別化戰(zhàn)略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求

產品特征是產品差別化戰(zhàn)略經常使用的手段。在全球通信產品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自

己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢,

實踐證明，某些產業(yè)特別是高新技術產業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高

度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產

品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.

產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產的價格，三菱的發(fā)動機。”這體現了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。

（二）服務差別化戰(zhàn)略

服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。企

業(yè)的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。

如果企業(yè)把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針

對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品,